Contribution du marketing territorial au - EURO-MENA

Dialogue Euro-méditerranéen de Management Public – MED 6
« Culture pour le changement, changements par la Culture»
Marseille : 7-8-9 octobre 2013
CONTRIBUTION DU MARKETING TERRITORIAL AU DEVELOPPEMENT LOCAL :
QUEL ROLE POUR LA COMMUNICATION TERRITORIALE ?
UNE APPLICATION AUX COMMUNES DE BEJAIA ET D’EL-KSEUR (ALGERIE).
Djahida GUERBOUB
Doctorante en Economie du Développement
Université Abderrahmane Mira de Bejaia (Algérie)
Adresse mail : [email protected]
Abstract.
The aim of this paper is to treat the interaction between territorial marketing and local development by
focusing on one of the components of a territorial offer policy: territorial communication. This latter is both a
junction with local development and an important pillar of territorial marketing. However, this one remains a
little-known concept in Algeria. Thus, it is from an empirical survey conducted in the two municipalities of
Bejaia and El Kseur that we shall try to shed light the apport of territorial communication to local
development.
Keywords: Territorial marketing,
municipalities of Bejaia and El-Kseur.
local
development,
territorial
communication,
promotion,
Résumé.
Le but de ce papier est de traiter l’interaction marketing territorial-développement local en s’intéressant à
l’un des éléments constitutifs d’une politique d’offre territoriale : la communication territoriale. Cette
dernière représente à la fois un point de jonction avec le développement local et un pilier important du
marketing territorial. Toutefois, celui-ci reste une notion très peu connue en Algérie. Ainsi, c’est à partir
d’une enquête empirique conduite dans les deux communes de Bejaia et d’El-Kseur que nous tenterons
d’éclairer l’apport de la communication territoriale au développement local.
Mots clés : Marketing territorial, développement local, communication territoriale, promotion, commune
de Bejaia et commune d’El-Kseur.
2
INTRODUCTION.
L’attractivité est un élément important dans le développement d’un territoire du fait qu’elle contribue à le
mettre au devant sur la scène concurrentielle des territoires, et, elle le rend comme un produit qui doit se
vendre pour se développer. Elle se voit, en effet, comme impérative pour tous les pays. Ceci est facilité
notamment par l’adoption d’une stratégie de marketing territorial qui permet de mettre en valeur ses atouts et
qui favorise le développement par l’apport des actions de marketing qui peuvent être mises en place et qui se
traduisent, dans notre cas, par des actions de communication territoriale.
Aussi, l’effort de valorisation du territoire nécessite une transformation de ses ressources impliquant, de
ce fait, des conséquences sur les richesses, le niveau de vie des acteurs et le devenir du territoire, en d’autres
mots, son développement. Afin de parvenir à se développer, le territoire agit sur sa promotion vis-à-vis des
différents acteurs.
Il nous apparaît alors, l’existence d’une relation entre la pratique du marketing territorial et le
développement local. En effet, au moyen du marketing territorial, les décideurs locaux peuvent orienter leurs
actions de développement. Mais comment peuvent-ils aller dans le sens de la double visée de convaincre les
acteurs à collaborer et à promouvoir leur territoire ? C’est ainsi qu’apparaît le rôle de la communication
marketing. C’est alors au moyen de cette dernière que les décideurs locaux, principalement, ainsi que
certains acteurs du territoire, parviennent à mobiliser l’ensemble des acteurs dans un même projet collectif.
D’autant plus que ces dernières années, nous assistons à la multiplication des actions de communication des
territoires (du fait de l’accentuation de la concurrence), tant en publicité rédactionnelle qu’en affichage, au
point de côtoyer les campagnes des grandes marques d’entreprises. Autrement dit, les territoires façonnent
leur image à l’égard des acteurs locaux et étrangers. L’image donnée au territoire et façonnée par les acteurs,
ne va pas sans conséquence sur les projets de développement local. En effet, la communication est un vecteur
déterminant de la réussite de ces projets du fait qu’elle représente un moyen important pour retenir
l’attention des acteurs et de les guider.
Ainsi, la communication territoriale joue un rôle important dans tout projet de développement local. S’il y
a une bonne politique de communication, il y aura une bonne appréhension des projets de développement,
car cela représente d’une certaine manière, une explication des projets et un moyen de faire adhérer le
maximum d’acteurs possible aux projets. D’autant plus, s’il existe au sein du territoire une culture du
développement (Kahn, 2010), la communication contribue à valoriser les atouts du territoire et peut donner la
bonne image au bon moment, de changer la perception des acteurs, contribuer à entretenir une certaine
transparence vis-à-vis des acteurs et de les laisser penser que les autorités du territoire sont attentives et
coopératives. Aussi, une communication efficace, à travers les différents moyens et supports disponibles
(médias, internet, affichage, presse…), contribue à attirer des investisseurs potentiels et surtout, constitue le
ciment du projet de développement local. Il se peut ainsi, que le caractère spécifique et le pouvoir
d’attraction de la communication ne sont pas seulement au service du marketing territorial, mais également,
au service du développement local.
Concernant l’expérience algérienne dans le domaine, celle-ci s’avère être limitée et c’est pourquoi nous
nous interrogeons, dans ce cadre, sur l’apport de la communication territoriale (variable importante du mix
marketing territorial) au développement local dans la wilaya de Bejaia. Nous avons, ainsi, entrepris une
enquête de terrain menée à l’aide d’un questionnaire et entretiens. Cette dernière nous a permis de saisir en
premier lieu, l’existence ou non d’une stratégie de marketing territorial dans les deux communes de Bejaia et
d’El-Kseur, lesquelles ont été choisies pour leur importance économique, sociale et environnementale, et, en
second lieu, si la communication territoriale est réellement au service du développement local de Bejaia et
d’El-Kseur.
Dans la première partie de cet article, nous revenons sur les principaux éléments cernant le concept de
développement local et nous abordons notamment sa genèse ainsi que ses différentes déclinaisons sur le
territoire. Dans la seconde partie, nous exposons les concepts de marketing territorial et de communication
territoriale. Nous montrons ainsi l’importance du marketing territorial et le rôle de la communication dans le
processus de développement local. Dans la dernière partie, nous analysons les résultats obtenus de l’enquête
de terrain. Particulièrement, nous montrons, avec des éléments empiriques, le rôle de la communication
territoriale dans le développement local et la promotion territoriale dans les deux communes de Bejaia et
d’El-Kseur.
3
1. REVUE THEORIQUE DU DEVELOPPEMENT LOCAL.
Le développement local pourrait être éclairé en faisant référence à l’explication des quelques points
suivants :
11. Genèse et définition du développement local.
En réaction à l’échec des modèles de développement guidés par le haut, de nouvelles pratiques et de
nouvelles stratégies entrepreneuriales sont apparues pour s’adapter le mieux possible et pour faire face aux
déséquilibres engendrés entre les régions, mais également à la crise du fordisme qui a aggravé la situation
sociale et économique des pays.
Vers le début des années 1980, une nouvelle logique de développement est mise en place, celle du
"développement par le bas". Celle-ci apparait comme une solution et une réponse prometteuse aux blocages
du développement par le haut (Ferguene, 2004). Ce nouveau modèle de développement a permis la
redécouverte de la dimension locale et a donné un regain d’intérêt pour la PME (Petite et Moyenne
Entreprise) qui est apparue comme un stimulant pour le développement local.
Le concept de développement local possède, sur le plan pratique, une référence politique et économique
qui prend son essor avec les premières impulsions des politiques de décentralisation des années 80.
Toutefois, le développement local est relativement récent en Algérie. Il a émergé dans les mêmes conditions
de crise que le système économique mondial (Sadoudi, 2004) suite à l’échec du modèle des pôles de
croissance (les industries industrialisantes). Le développement local est accompagné, depuis l’indépendance
de l’Algérie, d’un certains nombre de programmes d’intérêt local planifiés et centralisés (Bellache, 2006), et,
ce n’est qu’à partir de la fin des années 80 que de nouvelles orientations économiques se sont imposées.
Ceci, pour donner plus de prérogatives aux collectivités locales en mettant en place une politique de
développement local à travers l’adoption d’un processus de déconcentration et de décentralisation donnant
plus d’importance au niveau local (Ferfera, 1996). Ces dernières années, malgré les démarches entreprises en
la matière (dispositifs de création d’entreprises par exemple), le développement local reste une politique
difficile à mettre en œuvre efficacement faute du centralisme économique qui a régné depuis l’indépendance
(Belal, 2004).
Ainsi, le développement local, qui est né sur fond de crise suite à l’échec du fordisme, des pôles de
croissance et également la remise en cause des modèles de développement par le haut, a été considéré
comme une logique de critiquer une conception étatique à forte centralisation. Le développement local
apparait donc comme une réponse à plusieurs problèmes.
Pour mieux appréhender le concept de développement local, de nombreux essais de définitions peuvent
être avancés. Nous retiendrons ici, comme illustration, la définition qui marque l’originalité du
développement local du fait qu’elle cadre au mieux le concept clé de notre étude « le territoire en
l’occurrence » et ce, en lui donnant son rôle actif dans le développement et en le considérant comme le " lieu
de la mobilisation d’acteurs" (Taleb, 2004). Cette définition est celle donnée par Greffe dans les années 80.
Cet auteur définit le développement local comme étant " un processus de diversification et d’enrichissement
des activités économiques et sociales sur un territoire donné, à partir de la mobilisation et de la coordination
de ses ressources et de ses énergies. Il est donc le produit des efforts de sa population. Il met en cause
l’existence d’un projet de développement intégrant ses composantes économiques, sociales et culturelles, il
fera d’un espace de contiguïté un espace de solidarité active" (Greffe, 1984).
12. Le développement local comme alternative à plusieurs problèmes.
Le développement local, étant considéré comme une réponse à une situation de crise, n’est pas une
panacée, mais comme le citent certains auteurs, à l’instar de Mokhtar Kheladi (2008), peut être une
alternative à plusieurs problèmes majeurs. Ceci en le considérant comme "une manière de tirer avantage de
ses possibilités pour construire et façonner sa réalité" (Smati, 2009). Ces problèmes peuvent être représentés
comme suit :
121. La crise du fordisme. L’avènement du choc pétrolier des années 70, suivi d’une crise monétaire, a fait
que le cercle vertueux qui tournait auparavant autour de la production de masse et de la consommation de
masse est devenu un cercle vicieux qui a reflété l’échec du fordisme. Le développement local était alors le
bienvenu, notamment en privilégiant la petite échelle (PME) et les politiques non interventionnistes de l’Etat
et de ce fait, il s’inscrit comme une alternative à la crise du fordisme.
4
122. La mondialisation. Avec la prise en compte des pratiques de la mondialisation qui deviennent de plus en
plus périlleuses (accroitre les disparités régionales), des politiques nationales doivent être accompagnées de
politiques "locales". Autrement dit, les individus de chaque localité doivent puiser, solidairement et avec
confiance, les ressources et les spécificités de leur territoire pour réussir à "installer à coté des politiques de
type national des stratégies de développement local" et ce, dans le but de rendre leur territoire attractif aux
entreprises créatrices de valeur. C’est là, que nous pouvons dire que les acteurs doivent "penser globalement
et agir localement". Le développement local représente, de ce fait, une alternative à la mondialisation.
123. Le chômage. Après avoir affirmé que ni le rôle interventionniste de l’Etat ni la grande entreprise ont pu
résoudre les deux fléaux majeurs, chômage et inflation, engendrés par la crise des années 1970, chaque
individu doit trouver une solution qui lui permette de gagner sa vie. Leur aboutissement dans ce cas, ne se
focalise plus à chercher un emploi mais à créer son propre poste de travail en créant notamment des
entreprises de petite taille. Ces entreprises, créatrices d’emplois, étaient la solution sollicitée pour dépasser
cette situation de crise. Elles se caractérisaient par leur petite taille, leur flexibilité et donc leur adaptabilité à
l’environnement tout en utilisant les ressources du territoire où elles se localisent, mais également, en se
basant sur une technologie simple qui incite l’utilisation de la main-d’œuvre. C’est ainsi que les masses du
chômage engendrées ont été quasiment absorbées par la dynamique de développement local créée.
13. Les modes du développement local.
Les trois types de proximité (géographique, organisationnelle, institutionnelle) déclinent trois modalités
de développement local. Chacune d’entre elle repose différemment sur ces trois dimensions de proximité en
reflétant des formes particulières d’organisations productives.
131. L’agglomération. Est un processus de développement local qui repose sur la proximité géographique. Il
se fonde sur une concentration spatiale de diverses activités économiques sans rapport direct entre elles (qui
n’ont aucun lien de complémentarité entre elles) et qui s’agglomèrent uniquement dans le but de bénéficier
des externalités1 pécuniaires (intérêts individuels). Ce processus peut se développer ou s’arrêter selon qu’il
s’agit de l’importance de ces externalités entrainées par la concentration en rapport notamment aux
inconvénients existants et engendrés sur le territoire considéré. En outre, l’agglomération peut relever des
politiques publiques qui se focalisent sur l’attraction de nouveaux acteurs économiques ou sur
l’aménagement des zones d’activités sans pour autant avoir comme objectif la construction d’un tissu
économique.
132. La spécialisation. Contrairement au processus d’agglomération, celui-ci se fonde sur une proximité
géographique et beaucoup plus organisationnelle, est constitué d’un regroupement d’entreprises liées, soit à
travers un même secteur d’activité ou un même produit, avec des complémentarités entre elles. Ce mode de
développement local peut avoir pour moteur la recherche d’externalités technologiques plus que pécuniaires.
Cette concentration particulière des agents économiques peut être le résultat des politiques publiques (et /ou
privées) d’attraction du territoire et de différenciation, dont la responsabilité collective de tous les acteurs du
territoire et plus spécifiquement les collectivités locales, en s’appuyant sur les actions du marketing
territorial, renforcent leurs positions qui leur permettront de confronter la concurrence territoriale.
134. La spécification. Est un processus de développement qui se fonde sur l’articulation des trois types de
proximité citées ci-dessus, notamment la proximité institutionnelle. Il représente la capacité d’un territoire à
attirer des acteurs économiques qui seront fortement coordonnés par le biais de la confiance tout en
s’appuyant sur le redéploiement des acteurs, des actifs et l’aptitude à créer de nouvelles institutions2 capables
de répondre aux nouveaux obstacles économiques dont le but principal consiste en la remobilisation des
ressources.
Les trajectoires territoriales entre ces trois processus de développement se traduisent par des constructions
ou des déstructurations territoriales. Ces trajectoires sont liées aux risques engendrés par chacun de ces
processus. Dans le processus d’agglomération, les entreprises s’installent ou quittent le territoire librement.
Concernant celui de la spécialisation, c’est dans le sens où, pour longtemps, le territoire dépend d’une
activité dominante. Quand au processus de spécification, celui-ci est plus fragile que les autres du fait qu’il
1
Ce concept désigne ce qui est extérieur à une entreprise, mais qui influence positivement ou négativement son activité et ses
résultats
2
Les institutions représentent les règles de jeu qui guident le comportement des acteurs et qui se construisent sur la base d’une
proximité institutionnelle entre les acteurs qui sont géographiquement et organisationnellement proches.
5
se base sur les relations de confiance facile à se perdre. Pour cela, une véritable gouvernance territoriale3
doit être mise en place pour la réussite de ce processus. La réussite de la dynamique du territoire
(construction territoriale) est fortement conditionnée par l’existence d’une politique de communication,
notamment dans le but d’échanger toutes les informations possibles et/ou nécessaires.
14. De la culture au développement local : vers quelle issue ?
Faire le lien entre culture et développement implique de s’intéresser à la fois à la notion de culture et à la
notion de développement. Les points de jonction entre les deux notions vont construire un acheminement
logique constituant une issue explicative de l’apport, mais aussi de l’influence, de la culture sur le
développement.
Si la notion de développement s’est cantonnée, durant les années 1960-70, à la conception réductrice de
création de richesses et d’accroissement du PIB, ce n’est que bien après que la conception sociale ait été
introduite au développement. Celui-ci englobe désormais à la fois un aspect économique et un aspect social.
Quant à l’aspect culturel, celui-ci n’a commencé à s’enraciner dans la conception du développement qu’à
partir des trois dernières décennies (Thàn Khôi, 1984). Cependant, qu’entendons-nous par la notion de
culture ? Que recouvre-t-elle ?
La culture est une notion qui revêt un sens polysémique. Elle peut renvoyer à diverses acceptions reflétant
les différentes manières de penser, de vivre et d’agir d’une société. En effet, la culture revêt trois aspects
principaux sans pour autant que l’un d’eux soit plus important que l’autre. Ces aspects ne sont pas
substituables mais plutôt complémentaires. En premier, la culture "s’entend des croyances, valeurs et modes
de vie à travers lesquels les individus acquièrent une identité, se forgent un destin et donnent un sens à leur
existence" (Onana, 1997). Le sens et le destin forgés sont constitués et construits sur la base d’une image,
d’une perception et d’une compréhension propres du milieu d’une société donnée. Ces éléments contribuent
à constituer le socle sur lequel se fonde l’organisation et le fonctionnement de la société (Weber, 2009), mais
surtout à façonner un ensemble de comportements et à mettre en place les éléments de base d’une société
(institutions, idéologies, mythes, …) qui constituent son cadre de référence et la distinguent des autres
(Teisserenc, 1997). En second, la culture englobe un aspect patrimonial. Celui-ci peut être mobilier (produits
dont la consommation peut se faire dans un lieu autre que leur lieu d’origine- produits gastronomiques,
vêtements-) et immobilier (produits consommables uniquement sur place- visite guidée d’un site historique-)
(Teisserenc, 1997, Guillon et Scherer, 2012). En troisième, la culture recouvre les activités de loisir
renvoyant à l’ensemble des productions artistiques, cinématographiques, photographiques, théâtrales, … .
Concernant le lien entre culture et développement, les aspects de celui-ci on été jugés pendant longtemps
comme négligeables et invisibles (Kahn, 2010). Or, il s’avère que les projets de développement sont
davantage perçus comme l’expression d’une culture et d’une ambition propre de la communauté (Girard,
1997). Celle-ci mobilise plusieurs facteurs culturels (connaissances tacites, langues, savoir-faire
traditionnels, histoire vécue de la société, repères patrimoniaux, …) qui contribuent au développement. Ces
facteurs dessinent une vie communautaire où les liens sociaux sont renforcés et des points communs sont
générés, donnant naissance à une cohésion dans l’émergence des projets de développement. De ce fait, en
créant ces divers liens sociaux entre les individus, la culture permet de les mobiliser, de les faire impliquer et
adhérer à une vision commune pour un développement local prospère. Ceci fait en sorte, également, que la
culture contribue à l’édification d’une image positive du territoire le rendant plus attractif et plus compétitif.
Cela ne s’arrête pas là, la culture constitue un excellent moyen de libération et d’encouragement des
initiatives locales et d’incitation à l’innovation dont elle facilite la diffusion. De même, la culture peut
constituer un secteur pourvoyeur d’emplois, notamment les industries cinématographiques, l’industrie
musicale, les arts et la valorisation du patrimoine.
La culture pousse ainsi à forger une pensée qui encourage le travail et la création de richesses mais aussi
qui enseigne la notion d’intérêt collectif (se matérialisant par une vision commune). Quelque soit la tendance
culturelle d’une société, celle-ci doit être un vecteur qui la pousse vers le changement de ses habitudes.
Toutefois, la culture peut représenter un frein ou un moteur (Weber, 2009). Elle est un frein lorsqu’elle
s’oppose à un changement bénéfique (réticence de la part des acteurs pour le changement), et est un moteur
lorsqu’elle accompagne le changement (elle s’adapte aux exigences du changement sans renier les
principes). Aussi, la culture n’est pas une notice d’emploi qui peut être utilisée n’importe où. Elle est
3
La gouvernance territoriale est perçue comme l’ensemble des mécanismes de coordination ayant pour objectif de trouver une
solution à un ou plusieurs problèmes (productifs ou non-productifs) que rencontrent les acteurs du territoire.
6
spécifique à chaque société faisant que le développement local y résultant n’est "ni mode ni modèle"
(Pecqueur, 2000) reproductible et transférable ailleurs (avec les mêmes résultats).
2. REVUE THEORIQUE DU MARKETING TERRITORIAL.
Le marketing territorial représente, ces dernières années, une des plus importantes méthodes de
management dans la gestion et la valorisation des territoires. Ceci, du fait que l’accentuation de la
concurrence entre les territoires et la mise en valeur de leurs offres pour accroitre leur attractivité sont de
meilleures solutions pour renforcer les actions entreprises dans le cadre du développement local.
Dès lors, pour mieux cerner la notion du marketing territorial et d’explorer l’apport de la variable
« communication » au développement local, nous ferons référence aux points suivant :
21. Le marketing territorial et son développement.
Selon le témoignage de certains auteurs à l’instar de l’historien Stephen Ward (Gollain, 2008), le
marketing est appliqué au territoire depuis le 19ème siècle, ceci est illustré notamment par l’émergence de
certaines pratiques dans l’époque coloniale aux Etats-Unis. Ces pratiques correspondent à une certaine forme
de marketing agricole (Meyronin, 2012), qui, à travers le lancement des campagnes de promotion et de
commercialisation des terres agricoles, attire des gens pour le peuplement et la construction de l’Ouest des
Etats-Unis. Progressivement, ces pratiques de promotion se sont développées et prises en comptes par les
acteurs locaux afin de promouvoir leurs villes. Ainsi, ce fut l’émergence d’un marketing urbain.
Cependant, en se référant à l’un des auteurs à savoir le sociologue Michel Wieviorka, le terme de
« marketing territorial » est apparu en 1975 et, depuis, il a eu des évolutions sur le plan théorique aussi bien
que sur le plan pratique et ceci est relié aux préoccupations majeures qu’avait l’espace, ou plus exactement
les territoires, à cette époque. Il ne s’agit pas uniquement de promouvoir ou de vendre le territoire mais de
soigner et de développer ses qualités naturelles et le potentiel des régions. A partir des années 80, le
marketing territorial était beaucoup plus associé au développement urbain, mais il est primordial de souligner
à ce propos que le vrai sens de ce néologisme n’est conçu qu’à travers le premier livre d’Ashworth et H.
Voogd (1990) intitulé "Selling the city: Marketing approaches in public sector planning" (Mendes, 2006).
Dès lors, le marketing territorial détenait et détient encore une place importante notamment concernant
l’attractivité et la compétitivité territoriale. Ainsi, ce concept pourrait alors être désigné comme étant "l’effort
de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement
de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette
activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d’autorités publiques ou
d’acteurs privés" (Gollain, 2008).
22. Importance et pratiques du marketing territorial.
Le marketing territorial a un apport très important dans le développement économique d’un territoire. Il
représente un outil qui permet d’attirer et de fidéliser diverses cibles, notamment les touristes et les
entreprises. Ces dernières, constituent un réel investissement sur le territoire considéré et contribuent, de ce
fait, à l’amélioration de sa qualité de vie et à l’instauration d’un sentiment d’appartenance pour l’ensemble
des acteurs du territoire4. C’est ainsi que nous pouvons affirmer, que le marketing territorial est un moyen
très important du développement local et qui se décline en une communication et une diffusion des valeurs
du territoire.
Selon l’étude réalisée par Meyronin (2008), le cas de Lyon Parc Auto (LPA) représente un exemple
illustratif d’un service public qui a comme objectif direct la promotion du parc, mais sa démarche
d’ensemble reflète d’une manière indirecte la promotion du territoire. Ce parc a pour rôle de gérer le
stationnement public dans l’agglomération lyonnaise mais, à partir des années 1990, des innovations lui sont
apportées de sorte qu’il s’agisse de "faire des parcs de stationnement des lieux emblématiques d’une
nouvelle qualité urbaine" (Meyronin, 2012). Pour ce faire, des travaux d’aménagement ont été entrepris en
mettant en place une architecture associée au design, une identité visuelle représentée par les deux couleurs
(noire et jaune), une décoration avec l’art contemporain, la transparence des ascenseurs, la diffusion de la
musique classique ainsi que l’accompagnement d’un éclairage indirect. En effet, l’unicité de ce parc et son
attractivité ont amélioré le rayonnement de la ville en contribuant à la promotion du territoire lyonnais.
4
Cette appartenance permet de constituer un réseau relationnel très important pour le développement du territoire.
7
Selon ce même auteur, le cas de la Fête des lumières à Lyon est un exemple illustratif du marketing
territorial car cette fête qui est bien traditionnelle est devenue, à partir des années 1998, un festival "Lyon
Lumière" qui se déroulait chaque soir du 8 décembre en le rendant lumineux et orchestré par des
manifestations musicales. Le passé riche de cette région lui a permis de repositionner le territoire en attirant
plusieurs visiteurs, ceci a permis notamment de renforcer son tourisme par son rayonnement tant national
qu’international. Afin de faire connaitre cette manifestation, la diffusion des messages est faite à l’aide de
plusieurs moyens de communication (DVD, sites internet,…). Ceci lui procure ainsi l’avantage d’une
visibilité accrue sur tous les niveaux.
Enfin, nous pouvons citer quelques pratiques attractives et stimulantes à l’implantation des entreprises.
Ces pratiques qui se sont développées en dépassant les opérations traditionnelles (l’amélioration des
infrastructures de transport, la mise en place des aides publiques, …) en offrant de nouveaux services, entrent
dans le cadre de la promotion et de la valorisation de l’offre territoriale. Cette offre, de par sa nouveauté,
facilite et aide la prise de décision des investisseurs (nationaux et étrangers) du fait qu’elle est liée aux
services d’hébergement qui peuvent être en faveur de tous les investisseurs, des investisseurs étrangers
uniquement ou encore des investisseurs issus de certains pays précis (par exemple : l’Inde, la Chine et le
Mexique pour Londres à travers le programme Touchdown London). C’est dans le cadre d’une offre de
welcome package, qui représente des prestations de services d’accompagnement à l’implantation des
entreprises (ensemble de services gratuits et payants qui peuvent être associées aux services d’hébergement),
que le Busibess Location Center (BLC) de Berlin, en Allemagne, expose une offre de prestations de services,
d’hébergement pour les investisseurs, mais également une offre d’hébergement pour le salarié expatrié en
payant un prix déterminé et moins cher (Gollain, 2008).
23. Communication territoriale : Variable importante du mix marketing territorial.
A partir de son sens évolutif, la communication n’est plus réductible à un simple échange d’information,
elle tient en compte d’influencer autrui, de rendre l’image d’une organisation (d’une entreprise ou d’un
territoire) plus appropriée et plus favorable et ce, en situant notamment leurs marques et en renforçant les
liens entre l’émetteur et le récepteur du message. Ceci, permet de positionner le produit et l’organisation visà-vis de la cible définie et de donner un sens à son existence, notamment à travers l’atteinte des objectifs
visés. En effet, la communication peut être définie d’une manière simple comme "un échange d’information
et de transmission de sens" (Dessler et al, 2004) et ce, en utilisant un ensemble d’outils et de moyens qui
facilitent la transmission des messages.
Dès lors, en diffusant et en transmettant des informations concernant un produit quelconque (qui peut
être le territoire), la communication procure divers avantages et s’inscrit comme une force permettant de
mettre en relief le meilleur positionnement (en diffusant la meilleure image) pour ce produit, ce qui permet
notamment d’influencer la cible et de l’attirer dans l’objectif qu’elle achète le produit et à payer son prix. En
effet, la communication est liée au produit et à la promotion d’une image positive qu’une organisation veut
lui assigner. C’est pourquoi, à l’exemple d’une ville algérienne telle que "Tlemcen" qui dispose d’une assez
bonne image liée aux qualificatifs de radieuse, historique, conviviale, riche et calme, attribués par ses
visiteurs (Belkaid et Benhabib, 2011), la mise en place d’une stratégie de communication aurait dû être plus
bénéfique et plus efficace pour la promotion de cette ville et sa mise en valeur au niveau national
qu’international.
La communication (au moyen de ses outils) a ainsi pour objectif de "rendre lisible et compréhensible la
décision, montrer son sens, ses ambitions, ses conséquences. Elle remplit dès lors des rôles
complémentaires : informer, promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs, les décideurs et les citoyens,
animer la démocratie locale" (Megard et Deljarrie, 2009). Elle pourrait être orientée au niveau interne du
territoire en ciblant ses habitants et au niveau externe en ciblant ceux qui sont susceptibles de venir visiter,
investir ou vivre sur le territoire. Ceci pourrait être mis en place à l’aide des outils de communication médias
(presse, radio, TV, affichage, …) et hors médias (prospection ciblée, internet, salons et congrès
professionnels, …).
24. Outils de marketing et de communication territoriaux.
Les outils de marketing et de communication territoriaux sont classées en cinq catégories (Gollain,
2008) : la publicité (message TV, presse, radio, brochures, posters, présentoirs, films, site internet…), la
stimulation des décisions (jeux et concours, animations, stands, …), le parrainage et la communication
événementielle (promotion d’une cause, d’un événement sportif, culturel, économique), les relations
publiques (dossiers de presse, communiqués, interviews, événement) et le marketing direct (catalogues,
8
mailings, magazines, télémarketing, e-mailings,…). Ces supports sont utilisés dans le cadre du marketing
territorial en distinguant entre les supports de communication médias et hors médias. L’émetteur (dans la
plupart des cas est représenté par une agence qui émet des actions de marketing territorial) utilise l’un de ces
outils (médias ou hors médias) selon ses objectifs et le budget dont il dispose.
Les supports de la communication Médias (voir annexe 1) sont des outils qui représentent la publicité
média et qui sont utilisés dans toute forme de communication interactive en faveur de l’émetteur du message
(collectivité locale par exemple). En plus des outils de la communication médias et dans le but de
promouvoir le territoire, les marketeurs territoriaux utilisent d’autres outils de la communication hors médias
(voir annexe 2).
Si les vertus de la communication territoriale sont davantage perceptibles tout au long de cet article, il
n’en demeure pas moins que celle-ci présente certaines limites. Parmi celles-ci, la limite de coût parait très
importante. En effet, l’organisation de campagnes publicitaires (TV, radio, presse, …) ou d’événements
(séminaires, salons, colloques, foires, festivals …) nécessite la mise à disposition de capacités financières
très importantes que tous les territoires ne peuvent pas assumer. De même, l’utilisation de certains outils de
la communication (ciblage de groupes, prospection, mailing, …) demande un travail préalable important et
de faire appel à des experts en la matière. Ces outils exigent ainsi une maîtrise accrue à la fois sur les plans
technique, humain et financier. Une autre limite des outils de la communication, particulièrement
publicitaires, réside dans la difficulté à évaluer l’impact réel des campagnes sur le territoire (Hatem, 2007).
Cette difficulté s’explique par l’imperfection des indicateurs qui reflètent l’image du territoire. Ainsi,
l’utilisation d’un panel de décideurs et de prescripteurs et le recours au recensement du nombre d’articles de
presse positifs et négatifs sur le territoire peuvent conduire à des résultats biaisés (du fait que ces individus et
ces articles publiés ne donnent pas la réalité du territoire en question).
25. Communication territoriale : clé de voûte du développement local.
Dans le but de faire face aux différentes problématiques du marketing territorial, la communication
territoriale s’avère l’un des éléments les plus importants à la résolution et à la prise en compte de l’ensemble
des difficultés auxquelles est confronté le marketing territorial. Aussi, elle est d’une grande importance pour
la réalisation des projets de développement. Elle permet de faciliter les échanges entre les intervenants (les
collectivités locales, les ONG, les autorités régionales, les groupes communautaires,…) dans le but de faire
face aux problèmes communs de développement et d’atteindre des objectifs communs concernant l’action
communautaire.
Dans ce cadre, il ne s’agit pas uniquement de donner de l’importance aux citoyens lors du choix des
projets, mais également de les impliquer dans chacun des projets choisis.
Par ailleurs, le rôle de la communication ne consiste pas seulement à promouvoir les projets ou à
simplifier les processus de décisions, mais aussi à organiser l’écoute (entendre les suggestions des citoyens et
leurs questions et leur répondre) pour réussir à mobiliser les citoyens dans tel ou tel projet. La
communication est un facteur permettant la participation des citoyens qui représentent une condition
nécessaire pour le développement. Pour cela, la communication peut être considérée comme un outil
important sans lequel il n’y aura pas de développement.
En outre, la communication territoriale permet de promouvoir un territoire, de l’animer, d’avoir le
sentiment d’appartenance à une localité et de fierté d’y vivre, mais également d’attirer des entreprises, des
touristes, des résidents. La communication est, de ce fait, un outil qui permet de valoriser l’identité et l’image
du territoire. A chaque fois que l’image du territoire apparait positive et favorable, elle est bénéfique pour
assurer la mobilisation de tous les acteurs dans tous les secteurs et ce, dans le but d’asseoir le développement
global d’un territoire donné.
Ainsi, la communication territoriale est au cœur du développement local en permettant notamment de
mieux formuler et planifier les programmes de développement et en encourageant la participation des
citoyens et leur mobilisation. Elle est considérée comme la clé de voûte5 du développement puisqu’elle
favorise et crée des projets de développement à travers la mise en valeur des relations de participation et de
mobilisation de l’ensemble des acteurs d’un territoire, et également à travers la valorisation et la promotion
des ressources territoriales génériques ou spécifiques.
5
Il convient de prendre en compte dans ce cadre que la réussite d’une stratégie de communication est conditionnée par l’existence
des ressources financières, matérielles et même humaines (qualifiées) et également l’existence d’un certain niveau de pouvoir octroyé
aux communautés.
9
3. LECTURE ANALYTIQUE DE L’ETAT DES LIEUX DANS LA WILAYA DE BEJAIA
Dans ce cadre, il s’agit d’affronter les diverses prospections développées à la réalité du terrain afin de la
déceler pour obtenir des éléments de réponse concernant la question du marketing territorial et du
développement local.
31. Terrains d’investigation et présentation de la méthodologie d’enquête.
Notre enquête s’est déroulée dans les deux communes de Bejaia6 et d’El-Kseur7. Dans ce cas, nous avons
opté pour une enquête par entretien et par questionnaire touchant différents acteurs des deux communes
citées au-dessus. L’échantillon final contient 35 questionnaires et représente 59,32 % de l’échantillon total.
Dans le but de déterminer notre échantillon final, nous avons visé un ensemble d’acteurs dans les deux
communes, Bejaia et El-Kseur, en utilisant l’"échantillonnage stratifié". Vu la méconnaissance de la taille de
la population cible et l’inégalité des strates à déterminer dans la commune d’El-Kseur et celle de Bejaia, la
méthode stratifiée ne permet pas de respecter le principe des quotas qui doivent être assignés à chaque strate.
A cette limite, il nous est paru que la méthode "aléatoire" est la plus judicieuse à suivre. Cette méthode
consiste à cibler un ensemble d’acteurs d’une manière aléatoire, sans tenir compte d’un critère particulier, en
essayant de cerner le maximum d’acteurs possible.
Après avoir opté pour la méthode aléatoire, nous avons visé un ensemble d’acteurs appartenant aux deux
communes de Bejaia et d’El-Kseur. A cet effet, nous avons sélectionné un nombre de 59 acteurs dont 31 de
la commune de Bejaia, 14 de la commune d’El-Kseur et 14 autres acteurs communs entre ces deux
communes. Cet échantillon abrite 7 catégories d’acteurs (Secteur productif/entrepreneurial, les
Administration Déconcentrées de l’Etat, les élus locaux (APC), les organismes parapublics, les organisations
syndicales, les partis politiques et les associations). Cependant, vu les contraintes rencontrées sur le terrain
concernant notamment la non coopération des acteurs enquêtés, nous avons dû restreindre notre enquête
finale à 35 acteurs dont 19 de la commune de Bejaia, 8 de la commune d’El-Kseur et 8 autres acteurs
communs entre les deux communes. La taille et la structure de l’échantillon final sont présentées dans le
tableau 1, ci-dessous.
Tableau 1 : Taille et structure de l’échantillon final des deux communes.
Catégorie
Secteur productif/
entrepreneurial
Echantillon total
Bejaia
El-Kseur
Bejaia
El-Kseur
Taux de
réponse
Total
(%)
25
Administrations
Déconcentrées de
l’Etat (ADE)
Elus locaux (APC)
Echantillon final
11
16
6
7
2
Organisations
syndicales
6
2
2
85,71
1
0
3
61,11
75
0
Associations
1
1
1
1
100
Partis politiques
3
0
0
0
0
6
La commune de Bejaia se distance d’Alger de près de 260 km et représente le chef lieu de la wilaya de Bejaia. Elle est limitée par la
mer méditerranéenne au Nord et à l’Est, les communes de Tala Hamza, Oued Ghir et Boukhlifa au Sud, et, Toudja à l’Ouest. Elle
s’étend sur une superficie de 120,22km2. Elle dispose d’une histoire plurimillénaire qui a tracé un parcours historique très riche et
très remarquable.
7
La commune d’El Kseur se situe à une distance de 27 Km de la commune de Bejaia dont elle est séparée par les deux communes de
Oued-Ghir et de Toudja. Elle s’étend sur une superficie de 94,06 km2. De par son historique, le territoire d’El Kseur a abrité une ville
romaine qui a laissé ces traces jusqu’à présent. La commune d’El-Kseur dispose également d’une zone industrielle et d’une zone
d’activité. Ces dernières constituent un levier important pour la commune en particulier et pour la région de Bejaia en générale.
10
Organismes
Parapublics
4
2
50
Total
59
35
59,32%
Source : Données de l’enquête.
32. Le questionnaire d’enquête et les acteurs concernés.
Notre questionnaire d’enquête vise à structurer des réponses autour de l’existence d’une stratégie de
marketing territorial pour les communes de Bejaia et d’El-Kseur et l’apport de la communication territoriale
au développement de celles-ci. Pour ce faire, nous avons construit trois thématiques complémentaires sous
forme de fiches en plus d’une fiche de présentation des acteurs.
Fiche n°1 : identification et présentation des acteurs. Cette fiche est un recueil des données
signalétiques des acteurs répondant à notre questionnaire. Elle nous donne un aperçu sur les
caractéristiques de l’acteur nous permettant d’opérer une certaine classification pour les besoins
d’analyse.
Fiche n°2 : vision du développement local par les acteurs. L’objectif de cette seconde fiche est de
déceler la perception des acteurs par rapport aux projets de développement et l’importance qu’ils
accordent à ces derniers. Nous visons également à avoir le point de vue des acteurs quant à l’apport
concret de ces projets dans la satisfaction de leurs besoins et leur attitude par rapport aux preneurs de
décision. Nous les interrogeons dans cette fiche sur ce qu’ils pensent être un développement local.
Fiche n°3 : vision du marketing territorial par les acteurs. Nous cherchons à travers cette troisième
fiche à déceler l’existence d’une stratégie de marketing territorial au sein de nos deux terrains
d’investigation à savoir les communes de Bejaia et d’el-Kseur. Pour cela, nous avons structuré cette
fiche autour des éléments clés du marketing territorial notamment l’appréhension des acteurs des
actions de promotion et de valorisation territoriales, les facteurs attractifs ou répulsifs pour les deux
communes ainsi que les questions liées à la prise de décision et à l’image de marque du territoire
d’étude.
Fiche n°4 : rôle de la communication dans le développement local. Enfin, cette dernière fiche porte
sur les questions qui nous permettent de vérifier la contribution de la communication dans le
façonnement de l’image de marque des deux communes, mais aussi le rôle clé de la communication
territoriale dans la réussite des projets de développement. Cette fiche se structure autour des
interrogations visant à définir les moyens qu’utilisent les acteurs pour communiquer et,
particulièrement, pour promouvoir leur territoire. Ces interrogations visent aussi à définir la
perception des acteurs du rôle de la communication dans le développement et l’instauration d’un
climat de participation afin de valoriser les ressources existantes dans leur commune.
Comme nous l’avons cité précédemment, les acteurs questionnés se répartissent en 7 catégories,
cependant, seules 5 catégories ont accepté de nous répondre. Ces dernières peuvent être présentées de sorte à
mettre en relief les missions de chaque catégorie afin d’appréhender au mieux l’apport des différents acteurs
dans l’analyse des résultats de l’enquête. Les catégories d’acteurs constituant notre échantillon se structurent
comme suit :
Les Administrations Déconcentrées de l’Etat (ADE). Dans cette catégorie d’acteurs, nous
trouvons les diverses directions de la wilaya. Ces dernières représentent les organes
déconcentrés de l’Etat. Nous avons ainsi choisi de questionner ces directions du fait qu’elles
interviennent au niveau wilayal et communal et prennent en charge la gestion, la coordination et
le suivi des projets concernant les opérations de développement. Les directions qui ont
favorablement répondu à notre questionnaire sont :
-
La Direction de l’Industrie, de la Petite et Moyenne Entreprise et de la Promotion de
l’Investissement –DIPMEPI (ex DPME).
-
La Direction de la Planification et du Suivi Budgétaire –DPSB (ex DPAT)
-
La Direction du Parc National de Gouraya
-
La Direction du Tourisme
-
L’Agence Nationale de Développement de l’Investissement (ANDI)
-
La Direction de la Construction et de l’Urbanisme (DUC)
11
Les élus locaux. Cette catégorie d’acteurs regroupe l’Assemblée Populaire de Wilaya (APW) et
l’Assemblée Populaire Communale (APC). Dans notre cas, nous avons uniquement ciblé les élus
des APC vu leur lien direct avec les communes. L’APC, en plus d’un exécutif (le Président de
l’Assemblée Populaire Communale -P/APC-), administre une entité décentralisée de l’Etat
qu’est la commune. Selon l’article premier du code communal, la commune est définie comme
"la collectivité territoriale de base dotée de la personnalité morale et de l’autonomie financière.
Elle est créée par la loi"8. Par ailleurs, les décisions adoptées par l’assemblée après délibération
doivent faire l’objet d’une approbation par le Wali qui se charge, en effet, de contrôler ses
activités d’une manière directe ou par l’intermédiaire du chef de Daïra. Dans notre enquête de
terrain, nous avons pu questionner 3 élus locaux des deux communes de Bejaia et d’El-Kseur : le
maire de la commune de Bejaia, son vice-président et le vice-président de la commune d’ElKseur.
Les organismes parapublics. Cette catégorie d’acteurs, quant à elle, regroupe divers organismes,
sauf que, dans notre enquête de terrain, deux d’entre eux nous ont favorablement répondu : la
chambre de l’agriculture9 et la chambre de l’artisanat et des métiers10. Le premier organisme est
un établissement public à caractère industriel et commercial créé dans le but de développer les
activités agricoles et de promouvoir le secteur agricole au niveau de chaque wilaya. Le second
organisme, quant à lui, est de même nature que le premier sauf qu’il est placé sous la tutelle du
Ministère chargé de l’artisanat pour prendre en charge principalement le développement des
activités artisanales et leur valorisation au niveau de chaque wilaya.
La société civile. Cette catégorie qui regroupe les partis politiques, les associations et les
syndicats, a également fait l’objet de notre prospection de terrain. Cependant, parmi ces sousensembles, les associations étaient les seules qui ont favorablement répondu à notre
questionnaire. Ces dernières sont régies par la loi 90-31 du 04 décembre 1990 relative aux
associations. Elles ont pour objectif de contribuer et de favoriser la cohésion sociale et de
valoriser les divers aspects promotionnels.
Le secteur productif/entrepreneurial. Dans cette catégorie, nous avons regroupé les entreprises,
en général, et les entreprises de service (hôtels et l’agence créative conseil), en particulier.
33. Développement local et marketing territorial dans les deux communes.
Les résultats de notre analyse globale ont démontré que la majorité des acteurs accordaient une très haute
importance aux projets de développement local. Ceci se confirme notamment au niveau local par le fait que
78,94 % et 62,5 % des acteurs des deux communes de Bejaia et d’El-Kseur respectivement jugent que les
projets de développement sont très importants. Cette importance se décline à travers le rôle que jouent les
acteurs dans le processus de développement local. 89,47 % et 75 % des acteurs de Bejaia et d’El-Kseur
respectivement estiment qu’ils ont un rôle à jouer dans ce processus et qui consiste principalement en la
supervision et l’accompagnement des projets (42,10 % pour Bejaia, 37,5 % pour El-Kseur) et la proposition
(l’initiation) des projets (36,84 % pour Bejaia et 37,5 % pour El-Kseur). Ces résultats s’expliquent par le fait
que ces rôles constituent le meilleur moyen pour l’ensemble des acteurs afin de contrôler la trajectoire et le
déroulement des projets. Aussi, l’importance des projets de développement local pour les acteurs des deux
communes se traduit par le fait que ces derniers expriment un besoin en termes de projet de développement
pouvant faire évoluer leurs conditions d’existence. En effet, 75% des acteurs de la commune d’El-Kseur
déclarent que les projets déjà existant n’apportent pas vraiment de résultats satisfaisants et sont davantage
(87,5 %) à estimer qu’ils souffrent d’un manque de projets. A Bejaia, l’ensemble des acteurs (100%) partage
la même pensée que les acteurs d’El-Kseur. Les raisons de ce manque et de cette insatisfaction résident
essentiellement dans l’existence d’un manque de coordination et de suivi et un manque d’implication des
acteurs.
8
Art N° 1 de la loi 11-10 du 22 juin 2011 relative à la commune.
La chambre d’agriculture est placée sous la tutelle du Ministère de l’Agriculture. Elle a été créée par le décret exécutif n° 91-118 du
27 avril 1991.
10
La chambre d’artisanat et des métiers a été créée par le décret exécutif n° 96-01 du 10 janvier 1996.
9
12
Tableau 2 : Récapitulatif des résultats liés à la perception des projets par les acteurs.
Projets
Bejaia
El-Kseur
Importance (Très
important)
78,94 %
62,5 %
Insuffisance
100 %
87,5 %
Insatisfaction
100 %
75 %
Raison de l’insatisfaction
-Un manque de coordination et de suivi ;
-Un manque d’implication des acteurs.
Source : Données issues de l’enquête.
En outre, les formes les plus importantes sous lesquelles les besoins sont exprimés ont un rapport avec la
promotion du territoire des communes. Ainsi, les acteurs de Bejaia expriment à hauteur de 94,73% le besoin
de concentrer les efforts et les projets de développement dans le secteur touristique vu le potentiel qu’ils
pensent que leur commune détient. Par contre, 75% des acteurs d’El-Kseur expriment le besoin de valoriser
leurs zones industrielles et d’activités vu le potentiel industriel que leur commune détient. Nous remarquons
par là que les acteurs des deux communes ont deux cultures distinctes qui renvoient à une croyance et une
vision différentes du développement. Ceci s’explique par la différence de vocation entre la commune de
Bejaia et la commune d’El-Kseur. Cela confère ainsi un aspect complémentaire et appelle à une relation
intercommunale dans le but de construire une stratégie de développement commune visant à l’exploitation
solidaire et partenariale des ressources territoriales des deux communes.
Tableau 3 : Facteurs valorisés par les acteurs des deux communes.
Sujet
Bejaia
El-Kseur
Le potentiel touristique
94,73 %
37,5 %
Les zones industrielles et d’activités
42,10 %
75 %
L’agriculture et l’industrie
10,52 %
62,5 %
Les ressources humaines (force de travail)
57,89 %
50 %
Le foncier agricole et industriel
10,52 %
62,5 %
Source : Données issues de l’enquête.
La différence de vocation entre les deux communes réside dans certains points. D’abord, c’est ce qui
paraît comme le facteur le plus pesant et que nous avons pu déceler lors de notre entretien avec la DUC. La
commune d’El-Kseur est inscrite dans le PDAU (Plan Directeur d’Aménagement et d’Urbanisme) comme
Pôle industriel devant accueillir les entreprises qui seront déplacées de la zone industrielle de Bejaia.
D’ailleurs, la commune d’El-Kseur a bénéficié d’une nouvelle zone industrielle prévue à cet effet. Cette
vocation industrielle se traduit également dans la volonté des acteurs qui estiment que leur commune ne
dispose pas suffisamment de zones industrielles et expriment la nécessité d’en créer de nouvelles et ce, dans
le but d’améliorer leur image de marque et leur positionnement. En second, la vocation industrielle d’ElKseur est renforcée par sa situation géographique stratégique. En effet, El-Kseur est située à quelques
kilomètres seulement du port et se trouve sur un axe routier très fréquenté (RN 26) la reliant à la fois aux
entreprises du chef-lieu et celles de l’arrière pays, notamment les entreprises d’Akbou et des autres wilayas.
Sur ce point, 87,5% des acteurs d’El-Kseur estiment que la situation géographique de leur commune est un
facteur déterminant permettant d’attirer et de retenir les investisseurs. Troisièmement, contrairement à la
commune d’El-Kseur, la commune de Bejaia a été déclassée comme Pôle industriel et se trouve reclassée
comme zone touristique (secteur où les acteurs veulent une concentration des efforts). Cependant, le
problème de congestion urbaine impacte négativement sur l’image de marque de Bejaia laissant 52,63% des
acteurs penser qu’elle a une image défavorable pouvant entraver le développement de son potentiel
touristique. Contrairement aux acteurs de Bejaia, ceux d’El-Kseur pensent à hauteur de 62,5% que l’image
de leur commune est favorable renforçant ainsi son potentiel industriel. Enfin, la vocation touristique de
13
Bejaia s’explique par sa situation géographique, dont 73,68 % des acteurs pensent qu’elle est stratégique,
l’exposant sur la Méditerranée et lui offrant une côte susceptible d’accueillir une activité touristique.
Egalement, la commune de Bejaia a bénéficié de quatre Zones d’Expansion Touristique renforçant son
potentiel en plus des sites touristiques historiques et naturels.
Tableau 4 : Résultats en rapport avec le potentiel à développer.
Sujet
Potentiel à développer
Facteurs
Bejaia
El-Kseur
94,73% Touristique
75 % Industriel
-Situation géographique ;
- Situation géographique ;
-PDAU (zone touristique) ;
- PDAU (Pôle industriel) ;
- ZET ;
-Zones industrielles ;
-Sites touristiques ;
-Foncier industriel.
-Congestion urbaine (Négatif) ;
-Foncier urbain et industriel (Négatif)
Source : Données issues de l’enquête.
Concernant les pratiques de marketing territorial, nous avons obtenu un taux de 94,29 % des acteurs des
deux communes estimant qu’il n’existe pas de stratégie formelle encadrant ces pratiques. Ceci reste confirmé
au niveau communal lorsque nous constatons qu’effectivement les pourcentages nous indiquent que 94,73 %
des acteurs de la commune de Bejaia et 87,5 % des acteurs de la commune d’El-Kseur pensent qu’il n’existe
pas de stratégie formelle au sein de leur commune.
Les raisons qui expliquent l’inexistence d’une stratégie de marketing territorial résident essentiellement
dans le manque de communication de la part des collectivités locales. Cela traduit le manque d’une culture
d’ouverture et de partage des informations résultant d’une manière de penser des acteurs selon laquelle "c’est
l’Etat qui décide toujours de ce qui doit être développé". Ainsi, 84,21% et 87,5% des acteurs de Bejaia et
d’El-Kseur respectivement jugent que c’est ce qui manque pour tracer un cadre formel. D’ailleurs, 73,68% et
62,5% respectivement des acteurs de Bejaia et d’El-Kseur considèrent que la communication existante de la
part des collectivités locale est un facteur répulsif. Ajouter à cela, la centralisation qui caractérise le
fonctionnement des collectivités est perçue par 89,47% et 87,5% des acteurs de Bejaia et d’El-Kseur comme
un facteur répulsif aggravant le manque de communication et, par là, le manque de formalisation des
pratiques marketing. Ce manque de formalisation peut également s’expliquer, dans la commune d’El-Kseur,
par le fait que les acteurs11 pensent que c’est aux Administrations Déconcentrées de l’Etat (ADE) de prendre
en charge l’initiative de promouvoir la commune. Cependant, les ADE sont des représentants de l’Etat qui se
chargent de la mise en œuvre des programmes qu’il dicte et n’ont pas les prérogatives pour la promotion des
ressources territoriales. Par contre, dans la commune de Bejaia, les acteurs12 estiment que les prérogatives de
promotion territoriale incombent aux élus locaux, mais, ces derniers évoquent le prétexte de la centralisation
qui les empêchent de prendre les décisions relatives à la promotion de leur commue. En effet, ils évoquent le
fait que toute décision prise à leur niveau doit faire l’objet d’annotation et d’approbation de la part du chef de
Daïra et du Wali.
Toutefois, en dépit de l’inexistence d’une stratégie formelle de marketing territorial, les acteurs mettent
en avant le fait qu’ils exercent certaines pratiques de marketing territorial inconsciemment. Ceci est
notamment confirmé pour la commune d’El-Kseur dont la totalité (100%) des acteurs ont conscience de ce
fait et avancent respectivement à 87,5% et 75% que l’existence de zones industrielles et les divers travaux
d’aménagement dont leur commune a bénéficié contribuent fortement à mettre en valeur leur territoire sans
que cela soit inscrit dans une stratégie formelle. Pour la commune de Bejaia, 63,15% des acteurs donnent les
mêmes arguments que ceux des acteurs d’El-Kseur auxquels ils rajoutent l’existence de lieux touristiques qui
contribuent à l’attractivité de leur commune.
11
12
62,5% des acteurs placent les ADE comme les premiers décideurs quant à la promotion de la commune d’El-Kseur.
47,37% des acteurs placent les élus locaux comme les premiers décideurs quant à la promotion de la commune de Bejaia.
14
34. Rôle de la communication dans la promotion territoriale.
Nous avons démontré, dans ce qui précède, que la communication territoriale manque explicitement dans
les actions de promotion du territoire et constitue un facteur répulsif affectant l’image de marque des deux
communes. Ce manque de communication nous renseigne sur le degré de participation des acteurs. Ceux-ci
déclarent, à hauteur de 50% pour la commune d’El-Kseur et 57,89 pour la commune de Bejaia, n’avoir
aucune participation concrète dans la promotion du territoire. Ceci est dû au manque d’informations
diffusées par les collectivités locales qui ne remplissent pas leur mission de communication publique devant
assurer la mise à disposition des informations utiles au public et les relations avec la presse et les médias13.
Cet état de fait se confirme notamment lorsque 63,15% des acteurs de Bejaia et 62,5% de ceux d’El-Kseur
déclarent qu’ils sont informés des atouts et avantages de leurs communes à travers leur propre recherche
personnelle et non par le biais des messages émis par les collectivités locales. D’ailleurs, aucun acteur de la
commune d’El-Kseur n’a déclaré avoir reçu de messages de la part des collectivités locales l’informant des
potentialités de la commune. Seuls 16,66% des acteurs de la commune de Bejaia déclarent recevoir de tels
messages.
Lorsque nous nous intéressons de plus près à la communication publique, les émetteurs de ce type de
communication, que sont les ADE, les élus et les organismes parapublics, déclarent émettre des messages à
destination des autres acteurs (notamment le public). Il ressort de nos résultats que ces acteurs institutionnels
transmettent leurs messages à travers la presse à hauteur de 54,54 %, l’affichage à l’intérieur et à l’extérieur
des locaux respectivement pour 36,36 % et 45,45 % d’entre eux et 54,54 % utilisent les relations directes
avec le public au guichet. Cependant, aucun de ces acteurs ne distribue d’annonces ni de prospectus pour
informer le public et ne dispose même pas d’un site web fiable. Cela peut paraître contradictoire avec le
résultat précédent (manque de communication publique). Toutefois, cela peut s’expliquer par plusieurs
éléments. D’abord, les messages qu’émettent les institutions ne respectent pas les principes d’une bonne
compréhension du message notamment la pertinence, le ciblage, la répétition et la simplicité, faisant en sorte
que les messages ne soient pas bien reçus par les acteurs. Ensuite, les supports utilisés pour la transmission
des messages se trouvent être inefficaces et inadaptés du fait que ce n’est pas l’ensemble des acteurs qui
consulte la presse, les affiches à l’intérieur comme à l’extérieur des locaux ni l’existence de guichets
spéciaux pouvant donner des informations d’ordre général au public. Les seules relations qu’entretiennent
ces institutions avec leur public aux guichets concernent uniquement les affaires spécifiques à chaque
institution. Enfin, les acteurs censés recevoir les messages semblent ne pas montrer assez d’intérêts envers
ces messages du fait qu’ils se sentent lésés dans le processus de prise de décision.
Egalement, le manque de communication de la part des collectivités locales affecte négativement l’image
de marque des deux communes. Nous arrivons à déceler cela à travers le fait que 84,21% des acteurs de
Bejaia et 87,5% des acteurs d’El-Kseur déclarent n’avoir jamais promu leurs communes respectives au
moyen d’un slogan particulier, sachant qu’un slogan donne une certaine image sous laquelle on voudrait
percevoir le territoire. Les raisons poussant les acteurs à ne pas participer au façonnement de l’image de
marque de leur commune résident dans le manque d’implication des acteurs et le manque de qualifications
dans la promotion du territoire14. Cette dernière cause constitue en elle-même une raison du manque de
communication (les acteurs ne communiquent pas parce qu’ils ne savent pas quoi et comment
communiquer).
Tableau 5 : Récapitulatif des résultats liés au façonnement de l’image de marque.
Sujet
Bejaia
Participation dans la promotion du territoire
57,87%(Non)
50 % (Non)
Informations sur les atouts des communes (recherche
personnelle)
63,15% (Oui)
62,5 % (Oui)
Messages des collectivités locales sur les potentialités de
la commune
16, 66 %
0%
13
El-Kseur
73,68% et 87,5% des acteurs de Bejaia et d’El-Kseur respectivement estiment que la communication publique concerne
principalement la mise à disposition des informations utiles au public. 84,21% et 75% des acteurs de Bejaia et d’El-Kseur
respectivement pensent qu’elle concerne en second les relations avec la presse et les médias.
14
Ces deux raisons sont évoquées respectivement à 50% par les acteurs d’El-Kseur et 47,37% par les acteurs de Bejaia.
15
Promotion de la commune par un slogan particulier
84,21% (Non)
87,5% (Non)
47,37%
50 %
47,37%
50 %
Les raisons qui entravent le façonnement de l’image de
marque des communes :
-Manque d’implication des acteurs ;
-manque de qualification dans la promotion du territoire.
Source : Données issue des résultats de l’enquête.
35. Contribution de la communication au développement local.
Les moyens les plus utilisés par les acteurs pour créer des liens de coopération avec les autres acteurs
résident principalement dans le face à face (100 % des acteurs d’El-Kseur et 84,21 % des acteurs de Bejaia)
et le téléphone (100 % des acteurs d’El-Kseur et 73,68 % pour Bejaia). Ces deux moyens constituent les
outils les plus efficaces qui concrétisent l’approche collective et solidaire du développement local. Ils
permettent de tisser des liens et de transmettre avec conviction les messages visant à informer, sensibiliser,
mobiliser et promouvoir les actions de développement. Ainsi, grâce aux liens tissés par la communication et
selon leur intensité, les projets de développement émergent et réussissent. D’ailleurs, la communication, telle
que perçue par les acteurs, sert à l’amélioration des relations entre acteurs et constitue le « ciment » du
développement local. En effet, elle est à la base de tout développement et de toute promotion du territoire,
elle permet de positionner un territoire et de dessiner une bonne image en utilisant les moyens humains
adéquats et le financement nécessaire. La promotion du territoire ici est le résultat logique de l’orientation
des efforts de développement vers l’exploitation des ressources locales qu’elles soient matérielles ou
immatérielles.
La contribution de la communication au développement se perçoit également à travers l’utilisation que se
réservent les acteurs pour celle-ci. Ces derniers, en utilisant les moyens de communication, aimeraient bien
attirer des touristes et des entreprises qui, à leur sens, vont contribuer au développement et au renforcement
des vocations de leurs communes. Ceci est visible lorsque 73,68 % des acteurs de la commune de Bejaia
préconisent de concentrer l’utilisation des moyens de communication à émettre des messages destinés à
attirer davantage de touristes et de valoriser le potentiel touristique de Bejaia. Pour ce qui est de la commune
d’El-Kseur, nous trouvons que 50 % des acteurs aimeraient cibler, afin de les attirer et de les retenir, les
investisseurs qui peuvent contribuer à la création de richesses à travers l’exploitation des ressources locales.
Les orientations que les acteurs veulent donner à l’utilisation des moyens de communication dans le
développement des potentiels qu’ils pensent détenir, nous renseigne sur la prise de conscience des acteurs
que la communication est un élément clé dans les projets de développement. Cependant, sur le terrain, la
totalité des acteurs de Bejaia et 87,5 % des acteurs d’El-Kseur estiment qu’il n’y a pas suffisamment de
projets de développement local dans leurs communes. Ceci du fait qu’il existe un manque de communication
créant un sentiment de rejet et de méfiance entre les acteurs les poussant à ne pas s’impliquer dans les projets
de développement, à déléguer cette responsabilité aux élus locaux et aux ADE et contribue à la détérioration
du climat de cohésion sociale et des bases de la démocratie participative.
36. Interaction marketing territorial-communication-développement local.
Cette relation se traduit dans deux sens. Le premier va du marketing territorial au développement local.
Le second va du développement local au marketing territorial. La communication se trouve toujours comme
l’élément conducteur liant les deux concepts.
Sur le terrain, la première relation s’exprime à travers le fait que la majorité des acteurs de Bejaia et d’ElKseur estiment qu’ils doivent dépasser collectivement les obstacles rencontrés (manque d’implication et de
coordination) et faire du marketing territorial. Ceci dans le but de promouvoir leurs potentiels
particulièrement l’entrepreneuriat/industrie et le tourisme. Il s’agit, dans ce cadre, d’exploiter les ressources
territoriales dans le but d’engendrer des résultats concrets en matière d’amélioration de la qualité d’existence
des acteurs. Cela est visible à travers l’interrogation sur certains points, proposés par les acteurs, qui
permettent d’améliorer l’image de marque des deux communes dont l’aboutissement est une action de
développement local. Ainsi, pour concrétiser le passage des actions de marketing territorial à des actions de
développement local, les acteurs envisagent, comme solutions, l’amélioration de la communication publique,
la viabilisation et l’entretien des zones [industrielles] déjà existantes, la mise en valeur des lieux
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spécialement conçus pour l’accueil des entreprises, l’extension des travaux d’aménagement urbain, la
publication d’un guide d’informations sur les atouts et avantages des deux communes, la valorisation des
institutions telles que l’université et la favorisation de la coopération interentreprises.
La seconde relation allant des actions de développement local vers des actions de marketing territorial se
trouvent inexistantes dans les deux communes. Ceci s’explique par le manque, constaté par les acteurs, des
projets de développement dans leurs communes. Cela se répercute alors défavorablement sur leur qualité de
vie et par conséquent sur l’image de marque qu’ils peuvent offrir.
Enfin, dans cette interaction – quoique à sens unique dans notre cas, la communication territoriale se voit
assumer le rôle de « transformateur » et de fil conducteur entre les actions de marketing territorial et de
développement local. Dans le premier sens, la communication va transformer tout les potentiels que détient
le territoire à travers la formulation de messages de valorisation. Ces derniers, seront transmis par les
différents canaux de communication existants dans le but de motiver les acteurs à l’exploitation de ces
potentiels par la création d’activités. Ces dernières vont permettre la création de richesses matérielles et
immatérielles qui contribuent à l’amélioration de la qualité d’existence des acteurs. Elles contribuent, de ce
fait, à la réalisation du développement. Dans le deuxième sens, la communication va transformer les actions
de développement local en actions de marketing territorial. Elle va construire des messages présentant les
actions de développement local et la bonne qualité de vie comme des facteurs attractifs contribuant à
renforcer l’image de marque du territoire.
Au final, la communication territoriale paraît comme un outil qui conduit au développement local et
comme un outil qui sert à développer les actions de marketing territorial.
CONCLUSION.
L’apport du marketing territorial au développement local constitue une piste qui semble être comprise et
prise en compte par les pays développés. Le lien entre ces deux aspects, qui pourrait être mis en œuvre, dans
notre cas, sous l’optique de la communication territoriale, marque ainsi une grande importance dans le
développement d’une région. Cependant, cela ne concorde pas au cas des deux communes de la région de
Bejaia (Bejaia et El-Kseur).
Notre enquête de terrain révèle trois résultats essentiels. En premier lieu, l’enquête a montré que les deux
communes de Bejaia et d’El-Kseur ne disposent pas d’une véritable stratégie de marketing territorial, mais
d’une politique informelle qui se traduit par la pratique d’un ensemble d’actions que mènent les acteurs sans
qu’ils aient conscience qu’elles relèvent du marketing territorial. Ces actions se traduisent sous diverses
formes qui sont liées aux pratiques d’aménagement urbain, à l’existence de sites touristiques et des zones
industrielles et d’activités. Cette inexistence de stratégie de marketing territorial s’explique, principalement,
par le manque de communication de la part des collectivités locales qui se voit notamment comme un facteur
répulsif. Ce manque de communication, traduisant un manque de culture de l’information de la part des
acteurs, se trouve être aggravé par le fonctionnement des collectivités locales, perçu en soi comme un facteur
répulsif. Ceci ne permet pas alors de façonner des comportements favorables aux changements et à
l’implication des acteurs dans la promotion et le développement de leur territoire. Cette situation contribue
ainsi à approfondir le manque de formalisation des pratiques marketing. Concrètement, cela se traduit sur le
terrain par le fait que les acteurs de la commune de Bejaia incombent les initiatives et prérogatives de la
promotion du territoire aux élus locaux qui, à leur tour, évoquent le prétexte de la centralisation qui les
empêche de prendre les décisions relatives à la promotion du territoire. Ils insistent notamment sur le fait que
toute décision prise doit être consentie par le chef de Daïra et le Wali. Quant à la commune d’El-Kseur, ce
manque de formalisation s’explique par le fait que les acteurs délèguent les prérogatives de la promotion du
territoire aux ADE. Ces dernières, évoquent, à leur tour, que ce n’est pas de leurs prérogatives de promouvoir
les ressources territoriales du fait qu’elles ont pour mission la mise en œuvre des programmes initiés par
l’Etat.
En second lieu, nous avons démontré qu’il existe un manque de communication publique qui affecte
l’image de marque des deux communes. Ceci contribue à empêcher les acteurs de participer dans la
promotion de leurs communes (le manque d’implication des acteurs). De même, le façonnement de l’image
de marque est entravé également par le manque de qualification des acteurs dans la promotion du territoire.
En troisième et dernier lieu, nous avons déterminé que les acteurs ont conscience que la communication
est la base de toute promotion du territoire et de tout développement. Ceci, du fait qu’elle a un apport
essentiel dans l’amélioration des relations entre acteurs. Ce principe constitue, en effet, la clé de succès des
17
projets de développement local. Mais, le manque de communication constaté sur le terrain nous explique le
manque d’implication des acteurs dans les projets de développement local et dans la promotion du territoire.
Cela met l’accent sur l’existence d’un sentiment de rejet et de méfiance entre les acteurs expliquant la
délégation de cette responsabilité aux élus locaux et aux ADE. Ceci contribue, par conséquent, à asseoir un
climat défavorable pour l’émergence des projets de développement.
En guise de solutions pratiques, l’ensemble des acteurs a souligné certaines actions jugées essentielles
dans le but de promouvoir davantage leurs communes afin de se développer. Ces actions, qui englobent la
viabilisation et l’entretien des zones déjà existantes, l’extension des travaux d’aménagement urbain, la
valorisation des institutions et l’amélioration de la communication publique, sont préconisées, par les
acteurs, comme démarche pour mettre en place une véritable stratégie de marketing territorial.
Par ailleurs, dans l’exploration des avis des acteurs, nous trouvons également que la majorité d’entres eux
proposent la mise en place d’un service de marketing/communication au niveau de chaque APC. Ce service
doit s’occuper principalement des actions de la promotion du territoire et de la mise à disposition, aux
citoyens et à la population extérieure, de diverses informations concernant les atouts de la commune. Dans ce
cadre, nous proposons la mise en place d’un site web communal qui pourra être consulté par l’ensemble des
acteurs et qui exposera toutes les informations et les atouts des communes de Bejaia et d’El-Kseur (vu que
les moyens de communication utilisés actuellement sont inefficaces). Ceci dans le but d’améliorer la qualité
des informations diffusées et de faire participer l’ensemble des acteurs à dessiner les grandes lignes des
stratégies de marketing territorial et de développement local.
Particulièrement, les communes doivent jouir de plus de décentralisation et de prérogatives notamment
celles liées à la fiscalité. Cette dernière permettra d’inciter les élus, à travers la création d’un contexte
favorable, à penser davantage sur le développement de solutions qui englobent l’ensemble des secteurs de la
commune et qui soient durables. L’investissement dans les ressources humaines constitue un acte à réaliser
dans le but de développer et de moderniser les administrations publiques. De même, une formation dans la
gestion et la promotion du territoire doit être envisageable pour les élus dès leur prise de fonction afin de
combler les lacunes persistantes en matière de promotion territoriale. Au final, la création d’un office
d’information local, semblerait être un levier positif, afin de permettre la collecte des initiatives locales
concernant la promotion et le développement du territoire et l’exploitation judicieuse des ressources locales.
S’agissant de ces dernières, l’existence d’un patrimoine culturel historique et naturel important dans les deux
communes (à Bejaia : le Fort Moussa, Bab El-fouka, la Porte Sarrazine, les Remparts Hammadites, la
Casbah, le Fort de Gouraya, le Cap Carbon, le Cap Bouak, les Aiguades et autres. A El-Kseur : Tiklat, les
Citernes d’El-Arouia et le site de Lessouar) représente une opportunité à saisir pour lancer les prémices d’un
développement du secteur touristique. Ces deux communes disposent ainsi d’une réelle occasion de
développement par la culture (exploitation du patrimoine culturel).
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Annexe 1 : Les outils de la communication Médias.
Supports
Objectifs
Caractéristiques
Exemples
Presse
-Développer une image.
-Construire une marque.
-Occuper le terrain.
-Choisir le support en
fonction de son
positionnement
Radio
-Créer de la notoriété.
-Occuper le terrain.
-Créer de la notoriété.
-Développer une image
de marque.
Attirer vers la marque.
Immédiateté et réactivité
La sélection de média
TV est fonction de la
chaîne, de l’émission et
de l’horaire.
TF1, France2, Canal+, M6,
Ciné-première.
Affichage
-Créer de la notoriété,
du trafic.
Souplesse d’utilisation
par région et par villes.
Cinéma
-Créer de la notoriété.
-Etre un vecteur
d’image .
-Média de complément.
-Forte sélectivité des
cibles.
Panneaux4x3métre.
Nouveaux panneaux16/9e.
Panneaux de mobilier urbain et
affichage mobile.
MK2, Paramount………
Télévision
-La presse quotidienne nationale
(Le Monde Le Figaro) et
régionale (Ouest France).
-La presse périodique (Capital,
L’Automobile).
-La presse gratuite (20 minutes).
RFM, Europe1 …….
Source : Van Laethem N. 2005. Toute la fonction marketing, Dunod, Paris, p. 72.
20
Annexe 2 : Les outils de communication Hors Médias.
Supports
Evénementiel
Salon et congrès
professionnels
Objectifs
Exemples
-Créer et développer une marque
territoriale.
Provoquer adhésion et identification de la
marque ; action de type « pull »
Promotion ciblée du territoire et
prospection.
- Promotion ciblée, prospection.
-Sponsoring, grandes manifestation,
partenariat ; colloques, forum, festival,
séminaires à l’étranger, opérations dans
les gares, trains dans les TGV ou
aéroports, journées « portes ouvertes »
etc.
Stand individuel et collectif, actions de
prospection d’entreprises, conférences,
animations, convention d’affaires,
goodies, etc.
Catalogue, argumentaires, brochures et
plaquettes ; lettres ; magazines
territoriaux ; kit de communication ;
cadeaux de bienvenue, etc.
Matériel
professionnel
Fidéliser, conquérir, action de type
« pull »
Road- shows
- Promotion ciblée, prospection.
Diminution du coût
du produit
territorial
Prospection ciblée
Faire investir et « tester le marché »
Marketing direct
Conquérir de nouveaux investisseurs,
fidéliser les nouveaux arrivés, entretenir
des relations de long terme
Internet
Attirer, Conquérir, Fidéliser.
Suivi de groupes
cibles
Fidéliser.
Incubation
d’entreprise
Attirer, faire tester le marché
Prospection.
Tournées dans d’autre régions, visites
d’entreprises et centres de recherche,
accueil de délégations spécifiques.
Aides financières spécifiques à durée
limitée, avances remboursables, etc.
Intelligence économique (identification
prospects), actions directes vers
prospects
Mailing, newsletter , fax mailing,
e-mailing
Sites internet et blogs; référencement
affiliation, bandeaux, bannière,
Marketing viral, internet 3D.
Clubs d’entreprises, gamme de services,
post-implantation etc.
Incubateurs pour entrepreneurs
étrangers, services « hors murs », etc.
Source : Gollain V. 2008. Réussir son marketing territorial en 9 étapes, version 1, Club des Développeurs
Economiques d’Ile de France (CDEIF), Paris, p.55.
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