débat autour des rémunérations - SWA-ASA

COMINMAG.CH - OCTOBRE 2014
DÉBAT AUTOUR
DESRÉMUNÉRATIONS
ASSOCIATION SUISSE DES ANNONCEURS
AGENCE MÉDIA
Aujourd’hui, lesagences
médias jouent unrôle
toujours plus important
surlemarché publicitaire,
lesannonceurs étant
désormais nombreux àleur
confier laplanification,
l’achat etlacommunication
desrésultats deleurs
campagnes. Eneffet,
ilsnedisposent générale‑
ment pas dusavoir‑faire
interne leur ouvrant
lesportes delaplanification
média etdelaréalisa‑
tion, notamment quand
ils’agit devastes projets
complexes. Pour tous
lesacteurs dumarché,
lacomplexité croissante
dumarché média repré‑
sente unnouveau défi.
Chez denombreux annon‑
ceurs internationaux, c’est
ausiège delasociété qu’est
choisie l’agence deréseau
etquesont définies
lesconditions réglant lapla‑
nification média. Unedéfi‑
nition sefaisant donc
souvent àl’étranger – mais
c’est àlasociété implantée
enSuisse d’en supporter
lescoûts, cequientraîne
desdiscussions fréquentes
portant surlarémunération
desprestations fournies
parl’agence média.
Si lasociété estencore
enmesure dechoisir
elle‑même uneagence
média, elle doit opter pour
uneforme d’honoraires
luiconvenant.
Uneenquête effectuée l’an passé auprès desmembres
del’ASA arévélé quetous lesmodèles detarification
connus sont encore pratiqués : honoraires aupourcen‑
tage, àl’heure, auforfait, sans oublier lesformes mixtes
etl’indexation surlesrésultats obtenus.
LES HONORAIRES AUPOURCENTAGE : TOUJOURS
D’ACTUALITÉ
Ce type d’honoraires estlargement favorisé surtout
parlesclients internationaux, lesbarèmes commençant,
selon lataille dubudget média, à1 % etpouvant atteindre
5 %. Chez lesmembres del’ASA, lepourcentage moyen
dûsurleprix deuxfois netdestarifs médias estde3,5 %.
Principal inconvénient decetype d’honoraires : l’augmen‑
tation rapide desmontants àpayer dèsquel’on fait appel
auxmass média, chose quedenombreux annonceurs
considèrent comme étant obsolète, surtout s’ils souhaitent
investir plus fortement dans descampagnes cross‑média,
numériques oubelow theline. Iln’est guère facile
deconcilier rémunération aupourcentage etcommuni‑
cation nonclassique. Lemoment serait‑il venu deparler
avecl’agence média d’uneforme mixte ?
LE DÉCOMPTE ÀL’HEURE : UNEMÉTHODE ÉQUITABLE
ETTRANSPARENTE
De plus enplus d’annonceurs suisses adoptent
ledécompte àl’heure basé surletravail effectué,
cequirequiert unesolide base deconfiance permettant
decomptabiliser lesheures réelles àuntarif horaire
défini (par ex. CHF150.– pour unplanificateur média).
Encontrepartie, l’agence s’engage àcommuniquer
etàremettre auclient l’ensemble desremboursements,
espaces bonus, remises pour achats directs etrémuné‑
rations desachats. Unavantage décisif propre àcetype
d’honoraires !
HONORAIRES AUFORFAIT ETFORMES MIXTES
Le forfait estcouramment appliqué surtout dans
larémunération desagences decréation. Dans certains
cas, siletravail estrépétitif ous’il estfacile d’en anticiper
lescoûts, cette méthode peut également intéresser
lesagences médias. Lesformes mixtes sont surtout
employées quand deshonoraires aupourcentage,
applicables auxmédias classiques (above theline), sont
associés parexemple àundécompte àl’heure pour
desactivités below theline. Ceci permet decompenser
unpeulesinconvénients deshonoraires aupourcentage
quiontpeut‑être étéconvenus àl’échelon international.
RÉMUNÉRATION PARTICIPATIVE : UNCOMPLÉMENT
JUDICIEUX !
Les honoraires uniquement indexés surlesrésultats sont
plus querares. Denombreux annonceurs paient leur
agence média surlabase d’uneévalua tion annuelle por‑
tant surlaqualité desachats, laréalisation desobjectifs
médias, voire surlesuccès commercial desproduits
etservices objet delapublicité. Unetelle appréciation
estsouhaitable dans unefourchette nedépassant pas
10à20 % environ dumontant total deshonoraires. Écueil
àéviter : lesmontants trop conséquents. Etlesobjectifs
deplanification sont àprivilégier parrapport auxobjectifs
d’achats.
LA DIFFICULTÉ RÉSIDE DANS LESDÉTAILS
En matière deplanification média, l’aspect qualitatif
esttout aussi important quelequantitatif. Àlatélévision
parexemple, leGRP(gross rating point) estpresque
toujours l’indice essentiel. Mais sacomposition peut être
très variée, avec parexemple unseul spot TVéva‑
lué 1,0GRP surlachaîneX oudixspots à0,1GRP
surlachaîneY. Pour laseconde forme, lepanelTV actuel
(près de2000foyers) atteint seslimites carilesttoujours
plus difficile demesurer correctement, dans uncadre
scientifique, leschaînes télévisées n’occupant qu’une part
infime dumarché. Les50 % d’espace bonus accordés
pour chaque visualisation surlachaîneY et« négociés »
pour vous parvotre agence média n’ont alors plus guère
d’importance. Ilestdonc conseillé delire attentivement
unplan média etd’étudier objectifs média, publics cibles,
chaînes télévisées, environnements, chiffrage etstructura‑
tion del’audience. Votre agence média s’en occupe déjà ?
C’est parfait, ilneluireste plus qu’à vous eninformer.
QUELQUES ZONES NÉBULEUSES
Le triangle annonceur – agence média– médias/distribu‑
teur n’en demeure pas moins partiellement hermétique.
Ilrevient auxclients (auxannonceurs) depayer correcte‑
ment leur agence média etdes’intéresser autravail média,
surleplan quantitatif comme qualitatif –unecoopération
équitable impliquant unetransparence totale (rembour‑
sements, rémunérations, espaces bonus, avoirs, etc.).
Unsujet tabou dans lequel l’ASA accompagne sesadhé‑
rents etpublie sursonsite Internet
(www.swa‑asa.ch) descontrats types réglant lesrelations
commerciales avec lesagences médias etdepublicité.
Chacun lesait, rien n’est gratuit encebasmonde, surtout
pas uneplanification média efficace ! Ilestdonc crucial
quelesrelations avec votre agence média soient basées
surlepartenariat.
WWW.SWA-ASA.CH
ARTICLE ÉCRIT PAR
ROLAND EHRLER ,
DIRECTEUR ASA
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