01 La mercatique au cœur de l`entreprise - Hachette

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La mercatique au cœur
de l’entreprise
CONCORDANCE AVEC LE RÉFÉRENTIEL
S 41 - La mercatique, une démarche centrée sur le client
Connaissances
Limites de connaissances
• Définition, enjeux, évolution
• Place de la mercatique dans l’organisation par rapport
aux autres fonctions
• L’importance du client dans la mercatique relationnelle
• Place du commercial dans le système d’information
mercatique
Identifier et caractériser le rôle d’interface de la fonction entre l’entreprise
et la clientèle.
Mettre en évidence l’importance de la démarche mercatique dans la situation
concurrentielle de l’entreprise.
Situer l’activité du commercial au sein de la fonction mercatique.
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d’observation et de calcul, vierges et complétées, et les schémas principaux
du cours sont disponibles sur www.fouchercommerce.com
Cette partie constitue une toile de fond pour l’ensemble des enseignements. Il est donc
indispensable qu’elle soit traitée en début de première année.
Il s’agit ici de :
– définir la démarche mercatique ;
– mettre en évidence l’importance de la démarche mercatique comme processus de décision/action ;
– présenter les principales évolutions du concept et sa généralisation au sein de la démarche commerciale ;
– définir les principales composantes de la mercatique relationnelle.
Commentaire : avec le développement de la connaissance client, la mercatique devient
plus « relationnelle ». On passe désormais d’une orientation produit à une orientation
client et le vendeur est au cœur de cette évolution.
Travaux dirigés
1
L’incontournable démarche mercatique – Le cas Bonduelle
1. Quelle démarche a permis à BFS d’identifier les nouvelles attentes des clients ?
Les besoins des consommateurs en matière alimentaire sont des besoins de sécurité,
d’où l’essor du marché des légumes. BFS a rebondi sur le développement de la
demande de produits frais.
2. À quel segment de clientèle s’adresse le produit sachet souple de BFS ?
Quel est le positionnement choisi ?
Le segment est celui de la restauration hors foyer.
Le positionnement est la praticité du sachet souple supportant la stérilisation pour
répondre au besoin de réutilisation, de faible encombrement et d’hygiène.
Chapitre 01 - La mercatique au cœur de l’entreprise
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Positionnement : situation que souhaite donner l’entreprise à son produit par rapport
aux produits concurrents en fonction de sa personnalité et des attentes des consommateurs. Étudier le positionnement d’un produit revient à comparer son image par
rapport à celles des produits concurrents.
3. Montrez que la démarche de Bonduelle est bien une démarche mercatique.
BFS a adopté une démarche mercatique car il part du besoin du client, qui est de remplacer les énormes boîtes encombrantes et peu hygiéniques.
Les caractéristiques de la démarche mercatique
Un état d’esprit
Une organisation
Des méthodes et techniques
- Rechercher les opportunités qu’offre le marché
- Innover
- Adapter ce qui vient d’ailleurs
- Écouter les clients
- Investit dans la recherche et le développement
- Mobilise des effectifs considérables
- Laboratoire pour repérer et adapter ce qui se
mange ailleurs
- Études régulières
- Innovations constantes
- Agronomes qui travaillent avec
5 000 producteurs européens
2
L’évolution de la mercatique – De l’ère artisanale à l’ère relationnelle
1. Dans le texte en annexe, définissez les mots en italique.
Certaines définitions à retenir sont dans la fiche, pour les autres, ces notions seront
largement approfondies par la suite…
Marketing relationnel ou one to one : ou communication personnalisée directe.
C’est l’envoi de documentations, questionnaires de satisfaction, bulletins d’information, lettres personnalisées, carte de vœux. Il vise à construire une relation durable
entre l’entreprise ou la marque et le client final, identifié individuellement.
Une base de données est un ensemble d’informations structurées pouvant à tout
moment être consultées et modifiées par addition ou soustraction d’une information.
Ce n’est pas une liste qui est simplement un ensemble d’adresses provenant d’une
seule source et desservant en général une seule application. La base de données est
plus détaillée et plus riche. Ce n’est pas non plus un simple fichier car la base est
composée de multiples fichiers reliés entre eux en fonction des besoins.
Production de masse : on date le début de la première révolution industrielle au
milieu du XIXe siècle pour la France.
Distribution de masse : invention du grand magasin et des méthodes modernes de la
distribution (hormis le libre-service) par Boucicaut, « Au Bon Marché », 1852.
Communication de masse : naissance de la publicité, au sens moderne du terme,
autour des années 1850.
Segmentation : découpage du marché en sous-groupes homogènes, qui permet de
différencier l’offre pour répondre à la diversité des besoins de la clientèle.
Les critères de segmentation les plus courants sont des critères géographiques, sociodémographiques ou comportementaux.
Ciblage : identification d’un groupe d’acheteurs potentiels à viser, pour une action
commerciale.
Positionnement : situation que souhaite donner l’entreprise à son produit par rapport
aux produits concurrents en fonction de sa personnalité et des attentes des consommateurs. Étudier le positionnement d’un produit revient à comparer son image à
celles des produits concurrents.
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Partie 1 - La mercatique et la gestion de clientèles
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CRM : Customer Relationship Management (en français GRC : gestion de la relation
client). Capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs
clients sur l’ensemble des points de contact.
Étapes
Fondements
Valeurs
Communication
Ère artisanale
- Les relations individuelles,
Sur mesure
de proximité voire de voisinage
- Bases de données clients
dans la mémoire de l’artisan
- Réputation
Produits
- Savoir-faire
- Tradition
- Fonds de commerce
à taille humaine
- Interactive
et personnalisée
- Slogan : « De père
en fils », bouche à oreille
Ère industrielle
Rationalité des moyens
de production
De masse
- Techniques
- Rationalisation
De masse
Naissance du marketing Création de nouveaux produits
moderne
et élargissement de l’offre
De grande
consommation
- Demande explose :
y répondre
- Marketing indifférencié
Publicité domine
Marketing
de la différenciation
Ciblage plus fin pour toucher
des marchés de plus en plus
segmentés
Politique
Positionnement
de segmentation
- Apparition
du marketing direct
- Recherche de
nouveaux moyens de
toucher la clientèle
Marketing relationnel
- Fidélisation
- Personnalisation
- Communauté
- Interactivité
- One to one
Marketing
de conquête
qui fait place
au marketing
de fidélisation
- Communication
individualisée
- Consommateur plus
actif
- Développement
du marketing direct
- Internet joue un rôle phare
dans la possibilité de faire
une offre spécifique
à chaque client
- Gigantesques bases
de données
2. Au-delà d’une apparente ressemblance, différenciez l’ère artisanale de celle
de la mercatique relationnelle.
- La communication de l’artisan était fondée sur des relations physiques. La communication online est virtuelle.
- La communication de l’artisan se limitait – et se limite toujours – à une communauté
locale. Elle est devenue le village global des dot com companies, réalisant ainsi la
vision de McLuhan.
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Un nouveau mode de segmentation – Les stades de vie
1. Retrouvez les raisons qui ont poussé le cabinet ACNielsen à proposer un
nouveau mode de segmentation.
La société change, cibler la population par CSP n’est plus suffisant pour définir réellement sa cible. D’autant que les codes familiaux traditionnels tendent de plus en plus à
être remplacés par de nouveaux schémas : de la famille recomposée à la famille monoparentale, en passant par les célibataires ou encore les enfants qui restent de plus en
plus longtemps chez leurs parents, les modèles évoluent et ne se ressemblent pas.
Chapitre 01 - La mercatique au cœur de l’entreprise
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2. Dans un tableau, vous présenterez les caractéristiques des quatre stades de
vie et vous trouverez des exemples de produits destinés plus particulièrement à cette cible.
Stades de vie
Caractéristiques
Installation à deux
Synonyme du plaisir de faire les choses à Voyages, croisières, cinéma, restaurant
deux et d’un pouvoir d’achat en hausse
Exemples de produits adaptés
Présence d’un enfant ou recomposition Augmentation des dépenses en produits de Maison ou appartement plus grand, voiture
d’une famille
grande consommation et renforcement de
« l’espace de vie »
Changement de statut familial après une Moindre consommation, une individualisa- Club de sport, produits de bricolage, porséparation, un divorce ou un veuvage
tion, ainsi qu’une compensation sur les sor- tions individuelles
ties, le sport, la culture, le bricolage
Changement de statut
(retraite, chômage)
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professionnel Répartition différente des priorités et Voyages culturels, club de bridge, cures
recherche de plaisirs hors consommation
courante
Mercatique tribale – Les snowboards et les rollers Salomon
1. À travers l’exemple de Salomon, mettez en évidence les principes de la
mercatique tribale. Pour vous aider, remplissez le tableau suivant.
Le marketing du tribalisme ne se satisfait pas d’actions ponctuelles et opportunistes
mais requiert un changement radical dans la façon d’aborder les consommateurs et
leurs passions.
Les concurrents de Salomon ont tous échoué : Nike, Fila et Rossignol, car ils ont
voulu entrer dans le milieu des rollers comme on entre dans un marché, c’est-à-dire
en commençant à offrir des produits.
Marketing one to one
Mercatique tribale
L’entreprise est le pôle de la relation.
L’entreprise devient le support de la relation (personnel en contact et support physique).
Moyens : cartes de fidélité, contrat de Moyens : rituels, objets cultes, lieux de culte, émotions.
confiance, bulletins d’information…
Fidélité de type cognitive.
Fidélité de type affective (fidélisation par tribalisation).
On offre un bien ou un service.
On offre du lien.
Le ton est à dominante marchande.
Rester humble et garder un ton « non marchand ».
Communication souvent ressentie comme Pas de communication agressive, partager le vécu et l’expérience commune des consomintrusive par le consommateur.
mateurs dans leurs regroupements tribaux, communication non verbale.
2. Montrez en quoi on peut parler de mercatique alternative.
Ce marketing est dit alternatif par rapport à l’approche anglo-saxonne.
Une approche qualifiée d’ethnosociologique, présentant plusieurs tendances de nature
tribale :
• Un fort désir de lien social exprimé notamment par la participation à des communautés (tribu, groupe, clan…). La société évolue vers la constitution de microcommunautés dans lesquelles les individus entretiennent des liens émotionnels importants,
une sous-culture commune. Mais ces tribus sont plus volatiles et plus éphémères que
les communautés traditionnelles. Chaque individu garde le libre choix de s’en extraire
quand bon lui semble, ou peut appartenir à plusieurs tribus dans lesquelles il joue des
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Partie 1 - La mercatique et la gestion de clientèles
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rôles parfois très différents, ce qui brouille son repérage par les outils traditionnels
d’analyse sociologique. Le mot « communauté », au sens latin, renvoie au désir de lien,
de connexion collective, d’expérience, de réaffirmation de traditions perdues et met
l’accent sur l’émotion partagée. Au sens anglo-saxon, il renvoie plus à des pratiques de
groupes, à un désir de se sentir citoyen et met l’accent sur l’intérêt partagé.
• Un imaginaire de notre société, basé sur le mythe de la tribu : certains parlent de
tribalisme généralisé… mais d’autres évoquent au contraire un « leurre tribaliste » pour
décrire la distance entre un désir de communauté dans les discours et des comportements de plus en plus individualistes… Le téléphone portable en est la métaphore…
Passons-nous réellement d’une logique de conquête individuelle à une logique de vie
commune et de solidarité ?
• Une consommation de plus en plus tribale : le produit ou le lieu de service deviennent les supports de la recherche de lien et d’agrégation néotribale. Ce n’est plus le système de consommation qui occupe la première place mais le lien entre les personnes :
« Le lien importe plus que le bien. » La valeur de lien des produits et services est au
cœur de l’approche tribale, contrairement au marketing relationnel qui privilégie l’individu isolé. L’engouement pour les chambres d’hôtes en est un révélateur.
La démarche de marketing tribal est fondée sur la mise en relation du phénomène de
retour de la communauté avec les mutations de la consommation. Plusieurs cas
« historiques » illustrent la démarche : Clan Campbell, Cuore, Magic, Tatoo. À travers
l’analyse de ces cas, on peut mettre en évidence :
- l’utilisation des tribus comme unités d’analyse pour décrire des sous-ensembles
flous de consommateurs à la place des habituels segments ;
- la création ou le développement de tribus autour de produits ou de lieux de services
qui intègrent une valeur de lien. Dans une approche large du tribalisme, la communauté ou la tribu servent de métaphore à tous les liens interindividuels que le marché
érode sous la pression de la globalisation.
Le marketing tribal peut contribuer à l’action marketing à trois niveaux : différenciation, fidélisation, image. Trois tâches apparaissent essentielles :
- repérer les groupements tribaux ;
- offrir du lien plus que du bien ;
- choisir la tribu qui légitime la valeur de lien de l’offre.
Repérer et soutenir une tribu implique une perte de contrôle par l’entreprise qui
devient support et doit être fidèle à son client, à sa passion et à son milieu.
VERS L’ÉPREUVE E5
Évolution de la fonction marketing – D’après un sujet 2006 de l’épreuve E5
1. Retrouvez les définitions des termes suivants : B to B, CRM, BDD, marketing opérationnel, marketing relationnel, marketing stratégique.
B to B : Business to Business ou achat industriel. Ce sont les relations d’entreprise à
entreprise ou administration (la relation commerciale met en présence deux
organisations) ; s’oppose au B to C (Business to Consumer), relation entre l’entreprise
et le consommateur final. (Pour plus de détails voir Le dictionnaire de mercatique
Éditions Foucher.)
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CRM : Customer Relationship Management (en français GRC : gestion de la relation
client). Capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avec les meilleurs
clients sur l’ensemble des points de contact.
Base de données : ensemble d’informations structurées pouvant à tout moment être
consulté et modifiée par addition ou soustraction d’une information. Ce n’est pas une
liste qui est simplement un ensemble d’adresses provenant d’une seule source et desservant en général une seule application. La base de données est plus détaillée et plus
riche. Ce n’est pas non plus un simple fichier car la base est composée de multiples
fichiers reliés entre eux en fonction des besoins.
Marketing opérationnel : on l’oppose souvent au marketing stratégique. La mercatique stratégique fixe les objectifs généraux de la firme à long terme, la mercatique
opérationnelle se traduit par la fixation d’objectifs en termes de parts de marché, de
référencement, de notoriété, de cibles de clientèle…
Marketing relationnel ou one to one : ou communication personnalisée directe.
C’est l’envoi de documentations, questionnaires de satisfaction, bulletins d’information, lettres personnalisées, carte de vœux. Il vise à construire une relation durable
entre l’entreprise ou la marque et le client final, identifié individuellement.
La mercatique stratégique prend en charge la réflexion, les études, les choix fondamentaux.
2. Quelles sont les tendances actuelles de la fonction marketing ?
• La distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel est de plus en
plus accentuée, avec le marketing stratégique qui est davantage centralisé.
• Le rattachement du marketing à une direction commerciale générale, qui aura pour
conséquence une baisse des effectifs.
• Le rôle accru du marketing en tant que support à la vente (à approfondir éventuellement avec les étudiants).
• Une implication plus forte du marketing dans la relation avec les enseignes de distribution.
• Un marketing plus intégré aux autres fonctions.
• Le renforcement de l’orientation client.
3. Quelles sont les évolutions des missions de la fonction ?
1. Une orientation vers le marketing relationnel.
2. Une approche multimétier.
3. L’utilisation de nouveaux outils.
4. Quelles sont les conséquences en termes de métiers ?
• Métiers liés aux TIC très porteurs.
• Développement de postes de responsables opérationnels (avec une orientation plus
commerciale).
• Plus de coordination entre marketing et vente.
• Orientation client et résultats.
5. Pour un étudiant en BTS NRC, quelles implications y voyez-vous ?
• La vente devient centrale (c’est le vendeur qui apporte les chiffres d’affaires) et le
marketing devient support du vendeur : revalorisation du métier.
• Nécessité de maîtriser les TIC.
• Le vendeur est au cœur du marketing relationnel.
• Possibilité d’évoluer vers des postes à responsabilités.
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