Radio, The force is in you Tell a Vision

Mars 2016 - Numéro 40
Bureau de dépôt : Bruxelles X
backstage
Radio, The force
is in you
Paysage de l’OTT
Tell a Vision
Sommaire
page 4
La publicité «native», ange ou démon ?
Les grands défis du native sur les plateformes print & online
page 10
Radio, the Force is strong in you
page 14
Paysage de l’OTT en Belgique
page 17
Tell a vision / Thierry Tacheny:
«Nous n’avons pas fini de haïr la télévision»
page 20
Les mesures d’audience radio : déclaratif ou passif?
Le débat continue...
Rédaction
Contact
Rédacteur en chef
Contributions
Traduction
Illustrations
Marco Marini
Ariane Debeur
Luc Franken
iStockphoto
Isabelle Joris
[email protected]
02 337 63 91
Relecture
Lay-out
IP Belgium
Anne Borgers
HEHO
Avenue Jacques Georgin 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
Elena Defae
Réalisation
Catherine Keignaert
Isabelle Joris
Julie Majcherczyk
Vanessa Maresceau
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
3
CROSS MEDIA
LA PUBLICITÉ «NATIVE», ANGE OU DÉMON ?
LES GRANDS DÉFIS DU NATIVE
SUR LES PLATEFORMES PRINT & ONLINE
La publicité native est-elle une tentation
diabolique qui précipite les magazines à leur
perte, ou au contraire, est-elle en mesure de
Native Advertising Revenue (US)
«sauver» les marques de presse ?
Dekstop And Mobile
Native-Style Display
Sponsorship
$20
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de vue éditorial (indépendance, qualité)
$2.9
native «fait le buzz», la définition même
Déjà présent depuis longtemps sous des formes timides comme
l’advertorial, le native proprement dit ne serait apparu que
récemment (2012), pour ensuite ne cesser de croître et connaître un
vrai boom en 2014. Les investissements native devraient dépasser
les 20 milliards d’ici 2018 rien qu’aux États-Unis1 et totalement
dominer le marché de la publicité sociale. Bien que dernier-né de
la famille digitale, le native représenterait déjà pas moins d’1/5 de
tout le display digital en 20142.
$10
$3.4
$7.5
$5.6
mise en œuvre, …). Alors que la publicité
Des enjeux inédits
$15
$10.7
$9.2
que du point de vue publicitaire (efficacité,
près de la moitié des acteurs du marché...
$25
BI Intelligence
en réalité nombre de débats tant du point
du concept continue à être confuse pour
Social
$0.8
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$1.0
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2013
2014E
$1.3
Billions
Cette question un peu provocatrice soulève
$2.0
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$1.9
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2015E
2016E
2017E
$5
$5.7
2018E
$0
Source : BI Intelligence estimates, Interactive Advertising Bureau
de leurs revenus d’une magnitude inédite au niveau mondial.
Mais l’avènement de ce nouveau mode de communication n’est
pas sans poser de nombreuses questions. Les critiques et les
défenseurs du genre s’opposent de manière virulente, à coup
d’études contradictoires. C’est en effet l’essence même de la
presse magazine qui est en jeu : la sacro-sainte séparation entre la
publicité et le rédactionnel. Avant de rentrer dans le vif du sujet,
tentons de définir de quoi il s’agit…
Un concept qui cultive le flou
Aujourd’hui sur toutes les lèvres, le native reste mystérieux pour
beaucoup. Aux États-Unis, 40%4 des éditeurs admettent ne pas
vraiment comprendre le concept de ces publicités et seuls 20% en
Innovation in magazine media, 2015-2016 World report, FIPP, Juan Senor, John Wilpers, Juan Antonio Giner
1
Cette gigantesque manne publicitaire semble arriver à point
nommé pour les éditeurs de marques presse qui vivent un déclin
4
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
BIA/kelsey
2
http://uk.businessinsider.com
3
Sondage Cxsense, n=260 éditeurs, http://www.contentclick.co.uk, November 2014
4
diffusent sur leurs sites, même s’ils sont 25% de plus à prévoir d’en
introduire dans les 12 prochains mois.
soutiennent au contraire que le native «dévalorise le journalisme
en brouillant les lignes entre publicité et rédactionnel»8.
En Belgique, la dernière vague de l’IAB matrix5, qui interroge pour sa
part les agences et les annonceurs, débouche sur le même constat
de confusion. Seuls 65% des annonceurs et 80% des agences
connaissent le touchpoint «native» et seuls 25% des annonceurs
déclarent l’utiliser. Le marché se montre cependant très intéressé
(à 83%) par le concept, qui apparaît parmi ceux qui ont le plus de
potentiel de développement, juste derrière les médias sociaux.
Les détracteurs mettent surtout en avant le ressenti des lecteurs
qui développeraient une sensation d’arnaque à la lecture de
contenu native. Les 2/3 des Américains se sentiraient ainsi trompés
s’ils découvraient que du contenu avait été sponsorisé et 60%
déclarent qu’un site proposant un tel contenu perdrait de la
crédibilité à leurs yeux9.
De quoi s’agit-il donc exactement?
Une définition minimale et généralement acceptée du native pourrait
être la suivante : publicité payante imitant la forme et le style du
contenu d’un média et apparaissant dans le flux habituel de celui-ci.
Seuls 65% des annonceurs et 80% des agences
connaissent le touchpoint «native».
S’agit-il vraiment d’un nouveau concept ou serait-ce simplement
un prolongement du bon vieux publi-rédactionnel ?
Le publi-rédactionnel est «totalement dissocié du look & feel
du magazine»6, se comporte plus comme une publicité sous
forme de texte que comme du contenu rédactionnel sponsorisé.
Le développement du digital a clairement changé la donne : les
magazines sont désormais déclinés sur différentes plateformes,
notamment sociales, qui accroissent les possibilités de
«shareability» des formules native.
En fonction du média, le native peut donc prendre une infinité de
formes : tweet sponsorisé, post Facebook, article magazine «en
collaboration avec», page de contenu annonceur intégré dans un
site… Une formule native parue dernièrement dans Ciné-Télé-Revue
pour les assurances Dela fait par exemple appel à des témoignages
sur Facebook, qui sont ensuite publiés dans le magazine et sur le
site, jouant ainsi sur la complémentarité entre plateformes.
Pour les convaincus, le native crée une plus-value pour tous
les intervenants : il offre au lecteur un contenu intéressant et
non intrusif; l’annonceur y trouve un contexte de qualité et la
crédibilisation de son message par la caution de la marque média ;
l’éditeur quant à lui enrichit et monétise son contenu. C’est ce que
Hugues Rey (Havas Media) appelle le win-win-win10. Pour ce dernier,
l’avenir des magazines réside dans la publicité native, pour peu que
l’environnement rédactionnel reste de qualité. Lorsqu’il est bien
réalisé, le native peut réellement contribuer à enrichir le contenu
proposé : Roularta par exemple, avec son label native «Information
services», considère que ce «contenu [sponsorisé] [peut avoir] une
telle valeur ajoutée que la rédaction est prête à s’en inspirer»11. Dans
une étude IAB, les utilisateurs sont 38% à déclarer que le contenu
sponsorisé peut ajouter de la valeur à leur expérience sur un site12.
Un site comme Mashable confie même que les lecteurs passent plus
de temps à lire le contenu sponsorisé que le rédactionnel (50% en
plus), avec un taux de clic deux fois plus élevé…13
Finalement, la question pourrait peut-être se réduire à celle de
l’efficacité : si le native «fonctionne», c’est que le consommateur
trouve le contenu assez pertinent pour se sentir engagé.
Une efficacité impressionnante
Or, si le native fait autant le buzz tout en restant un concept
brumeux, c’est bien parce que ses résultats sont spectaculaires.
Ce contenu sponsorisé, qui raconte une histoire et agit de manière
beaucoup moins intrusive que la publicité classique, agit en effet
sur tout le processus d’achat, comme l’a montré une étude de
l’Association of Online Publishers14 au Royaume-Uni.
Uplift for native vs.
Traditional Ads
Le fait que le concept de «native» proprement dit soit récent et
multiforme engage d’autres questions pratiques. Faut-il indiquer
oui ou non qu’il s’agit d’une publicité ? Une formulation vague faitelle l’affaire ? Est-ce l’annonceur lui-même qui doit rédiger le format
native, ou l’éditeur doit-il rester maitre de son contenu ? Autant de
questions qui restent ouvertes et auxquelles nous essaierons de
répondre en faisant le tour des «best practices» du marché.
Discovery
+33%
Trust
+32%
Word of mouth
+29%
Purchase
Diable ou messie ?
Le native étant intégré à part entière dans le contenu des éditeurs,
ceux-ci sont les premiers concernés par ces challenges. Or la
profession est divisée sur le sujet : alors que pour certains, «vendre»
son contenu s’assimilerait tout simplement à de la «prostitution»
éditoriale et poserait des problèmes démocratiques7, pour d’autres,
le native représenterait le salut des marques magazines et digitales.
Un sondage réalisé parmi les éditeurs indique que 45% d’entre eux
sont convaincus que les pubs native offrent «une valeur importante
aux éditeurs, annonceurs et consommateurs» alors que 30%
+20%
IAB Belgium, matrix, Wave 3, Septembre 2015, n=314 agences & annonceurs
5
Theo Moormann in Comment intégrer le native advertising dans votre stratégie de (partenariats de) contenu ?,
Febelmag, décembre 2014
6
Digiday, The Monocle Approach to Native Ads, July 2013, Alex Kantrowitz
7
CXsense & Editor& publisher, mai 2014, n=260 (publishing executives)
8
Contently, US , juillet 2014, n=542 internet users
9
10
Hugues Rey, Havas Media, interview sur magazinemedia.be, octobre 2015
11
Philippe Belpaire, Comment intégrer le native advertising dans votre stratégie de (partenariats de) contenu,
Febelmag, décembre 2014
IAB Edelman Berland, Getting In-Feed Sponsored Content Right : The Consumer View, A Research Study of the
Consumer’s Point of View, n=5000
12
Contently, US, juillet 2014, n=542 internet users
13
AOP, UK, 5 vital ingredients of Native advertising, n=1500
14
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
5
Le native agit d’abord plus efficacement
sur l’aspect découverte (+33% vs la
pub classique). 59% des répondants
trouvent les pubs native intéressantes. Les
utilisateurs trouvent la pub native deux
fois plus informative et 61% plus utile. Ils
peuvent y découvrir un sujet ou un produit
de manière plus approfondie («j’ai appris
quelque chose», «je pense différemment
maintenant»,…).
Les pubs native ont un impact
considérable sur les intentions
d’achat, qui augmentent de
20% par rapport aux pubs
classiques.
Leur confiance envers le message est
également plus élevée (+32%), et ils vont
avoir tendance à partager leurs découvertes
avec leurs connaissances, à recommander
la marque autour d’eux (+29%). Tout cela
a finalement un impact sur les intentions
d’achat, qui augmentent de 20% par rapport
aux pubs classiques (chiffre corroboré
également par d’autres études16).
Le taux de clic sur les formats native est
également plus important : l’étude de l’AOP
enregistrait une hausse de 31% par rapport
aux contenus classiques pour une même
marque. Mais certains exemples montrent
des performances encore plus marquantes :
une campagne native de Harper’s Bazaar (un
magazine de Hearst) obtenait par exemple
un taux de clic de 1,5% (à comparer avec
les 0,1% moyens du marché display)17. La
société Content Click, qui propose des liens
sponsorisés, atteint quant à elle un taux de
2% en moyenne à travers son réseau de
500 sites, avec des pics record à 5%.
Le secret du native :
le storytelling
La pensée humaine est véhiculée et
forgée par les histoires. Celles-ci sont
un élément clé du traitement cérébral et
de la mémorisation, et elles (re)prennent
aujourd’hui toute leur place dans la
stratégie des marques avec le «marketing
de contenus».
Nous vivons en effet dans un monde où
l’on est submergé d’informations verbales
et visuelles : nous serions soumis d’après
certaines études à 20 000 sollicitations de
marques par jour, dont un total de 36019
publicités. Le média internet en particulier
subit cette abondance de messages, qui
provoque le phénomène actuel de «banner
blindness» (les internautes ne remarquent
plus les formats classiques).
Quelle est donc la plus-value du native dans
ce contexte? C’est justement le fait de raconter une histoire, de lui donner du sens
en l’intégrant dans un environnement pertinent. C’est entre autres pour cette raison
que le message native est remarqué plus
souvent que les publicités (+53%)20. En
outre, il bénéficie d’une perception très positive : il est considéré comme le plus attractif et le moins intrusif des formats web21.
Le format native jouit d’une
perception très positive : il
est considéré comme le plus
attractif et le moins intrusif
des formats web.
Les marques qui veulent développer un
storytelling de qualité peuvent bien sûr
commencer sur leurs propres plateformes
(owned) mais pour pouvoir toucher un plus
large public, elles devront avoir recours
aux médias (paid) qui pourront, en outre,
leur offrir contexte et crédibilité. Utilisées
efficacement, ces deux sources créeront
l’effet earned désiré, notamment sur les
réseaux sociaux.
Enfin, lire le titre d’un article native
génèrerait 308 x plus d’attention que le
Qui produit les contenus Native ?
Un des points qui suscite le plus de débats est la question de la
création : l’équipe rédactionnelle des magazines et des sites doitelle être associée au processus? A nouveau, le débat est féroce
entre les défenseurs de l’une ou l’autre solution. Les uns voient la
participation des journalistes comme une trahison de la confiance
qui leur a été accordée par les lecteurs, tandis que les autres
arguent que ce sont eux qui sont les plus qualifiés pour s’adresser
à leur propre audience, et qu’eux seuls peuvent garantir la qualité
et l’intégration du message. Ils offrent aussi un certain filtre : ils ont
la possibilité de refuser des messages ou de les orienter pour qu’ils
correspondent mieux à la ligne éditoriale.
Aujourd’hui, l’annonceur reste dans de nombreux cas le
producteur du format native, ce qui lui permet de garder la
mainmise sur le contenu. Le risque est alors grand d’obtenir
une intégration trop faible qui ferait échouer complètement le
processus native...
Certains éditeurs ont ainsi développé une solution qui offre un
compromis intéressant : ils ont créé des départements autonomes
6
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
de «brand content», composés de rédacteurs originellement
issus de la rédaction mais détachés de celle-ci pour travailler en
collaboration avec les annonceurs : c’est la solution choisie par
exemple par Time inc et The Wall Street Journal. En Belgique,
on observe également de nombreux investissements en ce sens.
Rossel a par exemple lancé récemment son département Brand
Native Hub, composé d’une dizaine de personnes et spécialisé
dans le content marketing et le native advertising. Des agences
média tentent aussi de se positionner sur le marché (ex. Havas).
De son côté, Hi media fait un pas de plus vers l’automatisation du
processus en lançant Quantum, sa plateforme programmatique
dédiée au native : celle-ci permet de gérer les emplacements
native des éditeurs de manière automatique29.
Pour les plateformes en régie chez IP Press, différentes approches
ont été testées en fonction du titre : le département CTR Biz
prend en charge la réalisation des formats native de Ciné-TéléRevue (magazine + site), alors que pour Top Santé par exemple,
une agence créative externe familière du style et des valeurs du
titre est mise à contribution.
fait de scanner une image ou un banner23, et une majorité des
utilisateurs préféreraient aujourd’hui lire une pub qui raconte une
histoire qu’une pub classique24.
que ce soit une publicité31.» Un contenu native de haute qualité
pourrait même augmenter la réputation aussi bien de la marque
que du média pour 50% des utilisateurs 32 !
Une rentabilité prometteuse
La thématique du média pourrait également avoir une importance :
deux études distinctes33 indiquent que les consommateurs de
contenus de divertissement sont plus favorables au native que les
lecteurs de news. Cependant, on verra que certains des médias
présentant la stratégie native la plus efficace sont des quotidiens de
référence, comme The New York Times et The Wall Street Journal,
ce qui laisse penser que la qualité du contenu reste le critère
prépondérant.
En termes de revenus publicitaires, le native, bien que dernier-né de
la cohorte des touchpoints, n’a pas à pâlir devant ses concurrents.
L’annonceur Kraft, qui génère 1 milliard d’impressions native par
an, déclare par exemple récolter un revenu 4 fois plus important
avec son marketing de contenu qu’avec du targeted advertising25.
Time Inc réalise 40% de croissance au niveau de sa branche
digitale, avec des clients native tels que P&G, Bank of America,
Jaguar Land Rover,… La division de content marketing des
magazines de l’éditeur Meredith réalise 35% de croissance. Le
Huffington Post déclare quant à lui une progression de +347% de
ses revenus native26 en un an.
L’annonceur reste dans de nombreux cas le
producteur du format native, ce qui lui permet de
garder la mainmise sur le contenu. Le risque est
alors grand d’obtenir une intégration trop faible.
Les clés du succès
Si les consommateurs témoignent d’une bonne acceptation des
formats native et en comprennent l’importance notamment pour
pouvoir continuer à bénéficier de contenu gratuit (9 répondants
sur 10) 30, il apparaît clairement que la qualité de la création est l’un
des critères clés de ce «contrat de lecture». Autant le native peut
rapporter gros, autant le risque pris par le média est important ; il
s’agit de maintenir à tout prix la confiance de ses utilisateurs.
Quels sont donc les critères déterminants pour la réussite du
processus native ?
1. Intérêt/pertinence
Avant de se lancer dans la création de contenu native, une marque
doit sérieusement se poser la question de l’intérêt du message
qu’elle veut faire passer. Pour générer un taux de clic important,
il faut que le sujet soit aussi attrayant que le reste du contenu du
média choisi et puisse s’y intégrer naturellement, sans quoi tout le
bénéfice du native sera perdu. Les lecteurs ne sont pas dérangés
par le native tant que le contenu leur apporte une plus-value : «tant
que ça reste écrit dans le style d’un article, cela ne me dérange pas
Native : +18% d’intention d’achat par rapport au display classique - Source : Ad Exchange, Science behind
what Native ads work, Sharethrough & Column five, août 2015
16
Native advertising must be tailored to the platform, Monday, 2 June 2014, Murray Newlands, Guardian Media
Network
17
Le native doit s’abstenir de tout message
promotionnel. Il n’a pas vocation à concrétiser
une vente mais bien à faire connaître le produit.
Pour maintenir la qualité du contenu et ne pas briser le processus
d’engagement, le native doit aussi s’abstenir de tout message
promotionnel. Il n’a pas vocation à concrétiser une vente mais bien
à faire connaître le produit… Certains annonceurs trop impatients
ne respectant pas cette règle peuvent ainsi induire un sentiment de
tromperie : le lecteur peut se sentir pris au piège si les intentions sont
trop directes. Bien sûr, le but de toute publicité est in fine de faire
vendre… La solution la plus impactante est en fait d’associer un format
native et un format classique sur le même support: si le native a réussi
à éveiller l’intérêt du lecteur, ce dernier pourra concrétiser le processus
en cliquant sur la pub classique. Cette association génère une plusvalue de +42%34 sur les KPI par rapport à une pub classique seule.
2. Crédibilité
L’un des moteurs les plus importants du processus native est la
crédibilité du message, qui passe à la fois par la réputation du
média et par la force de la marque de l’annonceur. Le média,
qui a développé une relation de confiance durable avec ses
utilisateurs, va réellement impacter la perception du contenu
native en lui donnant une légitimité. Ainsi, la confiance envers
le contenu augmente de 33% s’il se trouve sur un site considéré
comme crédible35. La force de la marque annonceur a quant
à elle également son importance, a fortiori dans certaines
formules native qui capitalisent sur l’expertise de la marque (ex.
un représentant de l’annonceur Mobistar est interviewé en tant
qu’expert de la téléphonie). La familiarité avec la marque est
citée comme élément important par 8 consommateurs sur 1036.
Le native semble mieux fonctionner lorsqu’il
est libellé différemment du reste du contenu.
Media Dynamics, Inc, septembre 2014, http://sjinsights.net/2014/09/29/new-research-sheds-light-on-daily-adexposures
19
Sharethrough study
20
IAB Edelman Berland, Getting In-Feed Sponsored Content Right: The Consumer View, A Research Study
of the Consumer’s Point of View, n=5000
25+26
Innovation in magazine media, 2015-2016 World report, FIPP, Juan Senor, John Wilpers, Juan Antonio Giner
29
PIT espresso, janvier 2015, Interview Philippe Besnard : Quantum connecte Native Ads et Trading Desks
31+34
AOP, UK, 5 vital ingredients of Native advertising, n=1500, UK
33
A Research Study of the Consumer’s Point of View, juillet 2014, n=5000, USA, avec des exemples réels et Polar
35+36
A Research Study of the Consumer’s Point of View, juillet 2014, n=5000, USA, avec des exemples réels
21+23+24+30+32
3. Transparence
Ce troisième critère est l’un des éléments fondamentaux du
processus native. C’est pourtant l’un de ceux qui fait le plus débat :
faut-il indiquer clairement qu’il s’agit d’un contenu payant ou faut-il
laisser planer le doute?
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
7
Comme pour les autres aspects du native, il existe une grande variété
de pratiques différentes, plus ou moins transparentes : à côté du
«sponsored by» (33% des contenus), on voit fleurir des mentions
comme «brand content», «provided by» (Meredith), «brand voice»
(Forbes), «promoted by», «presented by», «brand publisher»
(Buzzfeed), «Information services» (Roularta), «brought to you by»,
«paid post», ...
le logo de l’annonceur génèrent plus de clics (+52%), ainsi que les
contenus présentés sur un background d’une couleur légèrement
différente (+12%)... La transparence est donc une stratégie gagnante
sur tous les plans... Mais ces différences doivent rester légères :
ainsi un changement de couleur trop vif ou l’utilisation d’une police
vraiment différente de celle du média produit l’effet inverse37.
Freins et obstacles
Aujourd’hui, The New York Times réaliserait
environ 20% de son chiffre d’affaires grâce
au native.
Certains hésitent à faire preuve de trop de clarté par peur de nuire à
l’engagement du lecteur. Or c’est au contraire une donnée capitale
dans la relation de confiance entre le lecteur et son média. Une étude
de Polar indiquerait même que le native fonctionnerait mieux lorsqu’il
est clairement identifié (deux fois plus de taux de clics s’il est libellé
différemment du reste du contenu)! Les pubs native qui utilisent
Malgré les avantages indéniables du native et son potentiel de
croissance reconnu par tous, on observe certaines réticences du
marché belge et international qui freinent son développement.
Parmi les annonceurs, le plus grand obstacle à l’utilisation du native
est le manque de reporting et de mesures de ROI (46%) 42, ensuite
viennent les problèmes de concordance de stratégies entre les
objectifs de la campagne et les objectifs marketing (38%), suivis
par les freins liés à la mise en oeuvre : l’investissement nécessaire
en temps (26%) et le fait que les propositions native ne soient pas
assez clé-sur-porte (24%).
De leur côté, les éditeurs citent le manque de demande de la part
du marché (22%) 43, la difficulté de «convaincre l’organisation que
La vision de Monocle
Une autre success story:
The New York Times 39
Bien que l’éditeur de Monocle, le mythique Tyler Brulé, se
défende d’utiliser le terme de native advertising, sa politique
en la matière est de celles qui font tâche d’encre en print
et en digital. Ses pubs native sont des exemples de design
et d’intégration, en plus d’offrir un contenu très qualitatif.
Ce magazine haut de gamme axé sur un contenu lifestyle met
en effet au service des marques son équipe rédactionnelle,
ses designers et ses photographes, pour garantir un niveau
journalistique et esthétique égal à celui du magazine.
L’exemple de ce quotidien de référence est également édifiant.
A l’instar de Monocle, le journal met à disposition des marques
non seulement sa plate-forme mais également tous ses
«standards et ses outils de storytelling»: vidéos, graphiques
interactifs, etc…, La création du contenu native y est par contre
supervisée par une cellule dédiée à ce type de contenu.
Au contraire d’autres acteurs, le Times a choisi de dissocier
clairement le native du reste de son contenu pour des raisons
d’intégrité éditoriale. Un fond bleu clair ainsi qu’une police de
caractère légèrement plus petite distinguent la zone «native».
Un disclaimer complet indique que l’article a été payé par un
annonceur et le logo de celui-ci apparaît devant l’article et sur
le web, jusqu’à l’url du site qui indique qu’il s’agit de «paid
content».
Cette approche veille à une qualité de contenu exemplaire :
les lecteurs consacreraient le même temps à lire le contenu
sponsorisé que le rédactionnel40, et parfois même plus !
Au niveau du «labelling», l’approche du magazine est
minimaliste: une simple mention «marque X Monocle»
apparaît en bas de page. Sur le web, il est parfois indiqué
«collaboration». Brulé fait donc le choix de l’intégration totale,
également au niveau de son équipe. Il déclare ainsi: «I’m of the
opinion that all good journalists are good salespeople too».
Cette politique s’avère en tous cas payante puisque le native
représente aujourd’hui environ un cinquième des pages du
magazine et génère un quart des revenus totaux de Monocle38.
À titre d’exemple, un graphique réalisé pour United Airlines (qui
montrait la distance parcourue en avion par les athlètes pour
arriver à Sotchi) a généré plus de 200 000 clics, bien plus que
la moyenne du magazine. Aujourd’hui, The New York Times
réaliserait environ 20% de son chiffre d’affaires grâce au native41.
http://www.marketingcharts.com/online/native-ads-advertisers-obstacles-and-publishers-benchmarks-43452/
37
Digiday, The Monocle Approach to Native Ads, july 2013, Alex Kantrowitz
38
Contently, Great News for Native: The New York Times’ Sponsored Content Is as Popular as Its Editorial, May 22nd, 2014
39
Meredith Levien, Executive Vice President of advertising, The New York Times
40
41
Outbrain
Native Ads: Advertisers’ Obstacles and Publishers’ Benchmarks, June 19, 2014 - by MarketingCharts staff – éditeurs premium
42
CXsense, mai 2014, n=260 publishing executives
43
Freek evers, 15 faits saillants sur le native advertising à faire circuler sur Twitter, www.persgroepadvertising.be
44
Media Marketing, 13 mai 2015
45
8
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
les pubs native ne sont pas une chose horrible» (22%), et le défi de
«trouver des gens pour écrire les contenus» (12%).
Les lecteurs consacreraient le même temps à lire
le contenu sponsorisé que le rédactionnel, et
parfois même plus !
En Belgique, si 3/4 des éditeurs proposent dans une certaine
mesure du native 44 et que beaucoup investissent dans des pôles
native, la situation n’est pas plus simple.
La faible connaissance du marché (cfr supra «Un concept qui cultive
le flou») est bien sûr un des écueils majeurs, puisque 35% du
marché des annonceurs confesse ne pas connaitre le touchpoint.
Le site Newsmonkey, qui base ses revenus sur le native, témoigne
de ses difficultés sur le marché belge : «Nous constatons que les
annonceurs en Belgique ne sont pas encore vraiment familiarisés
avec le concept (...) Cette approche ne peut s’inscrire que dans une
stratégie à long terme, et nous nous heurtons encore pour l’instant
aux plans à court terme qui sont monnaie courante aujourd’hui (…)
Il y a toujours un peu la peur de se mouiller en Belgique»45.
Conclusion
En bref, si le native continue à cultiver ses zones d’ombre,
l’efficacité, les qualités et le potentiel de développement de ce type
de publicité ne sont plus à prouver.
Pour les plus sceptiques, il n’est plus temps de bloquer cette
évolution mais plutôt d’essayer de l’encadrer au mieux pour
protéger ce qui fait la force des marques magazines sur toutes les
plateformes : la relation de confiance avec les lecteurs et la qualité
du contexte rédactionnel. J.M.
Facts
La publicité native est l’un des touchpoints présentant le plus grand
potentiel de développement tout en étant l’un des plus méconnus.
L’efficacité du native est supérieure à la publicité classique sur tout
l’entonnoir d’achat.
La réussite du processus est liée au respect de critères cruciaux :
pertinence, expertise et transparence.
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
9
RADIO
RADIO, THE FORCE IS STRONG IN YOU
La part de la radio dans le mediamix belge est
l’une des plus élevée au monde. Elle n’a cessé
d’augmenter au fil des ans, sans aucun doute
grâce à tous les avantages que ce média offre
aux annonceurs. De nombreuses études ont
été réalisées pour illustrer les caractéristiques
uniques de la radio, en termes qualitatifs et
quantitatifs, et pour prouver l’efficacité de la
publicité en radio.
la radio est l’un des médias les plus utilisés, et le matin, lors du
pic matinal, plus de trois consommateurs de médias sur quatre
écoutent une chaîne de radio. Grâce à cette couverture étendue
et à la possibilité de répéter fréquemment le message, la radio
permet d’augmenter rapidement la notoriété d’une marque. Selon
une étude du RAB, qui a étudié 18 campagnes FMCG, la radio
est capable d’augmenter de 40% la notoriété d’une marque5. Le
«case» réalisé pour Mousse de Lin par IP en 2014 démontre même
une augmentation de 63% de la notoriété6.
La publicité à la radio fonctionne toujours très bien en Belgique, ce
média y enregistrant l’une des parts d’investissement publicitaire
les plus élevées au monde. Avec un pourcentage d’investissement
publicitaire brut de près de 14% en 2014 (et près de 18% dans le
Sud !)1, la radio fait deux fois mieux en Belgique que dans le reste
du monde (6,8%) 2. Sa part dans le mediamix ne cesse d’ailleurs
d’augmenter : selon Nielsen, c’est la radio qui a réalisé la plus forte
croissance dans les investissements publicitaires bruts en Belgique
parmi tous les médias en 2014 (+7,7%) 3.
Grâce à sa couverture importante de la population belge, mais
aussi à ses nombreux autres avantages, la radio continue de jouir
de la confiance des annonceurs, jour après jour. De nombreuses
études ont été réalisées en Belgique, mais aussi dans le reste du
monde, pour illustrer les caractéristiques uniques de la radio, en
termes qualitatifs et quantitatifs, et pour prouver l’efficacité de la
publicité à la radio.
La radio ne dispose pas seulement d’une importante part de
marché MDB en Belgique, elle couvre également une large
part de la population belge en termes d’audience. Chaque jour,
un annonceur peut toucher les trois quarts de la population en
faisant de la publicité à la radio, et sur l’ensemble de la semaine, la
couverture peut atteindre près de 90%4! Écouter la radio reste en
effet l’une des principales activités média en Belgique : selon l’étude
Les Marques Média réalisée par IP en 2012, la radio représente (en
budget temps) un tiers de l’usage total des médias. En journée,
La première chose importante à dire est que les auditeurs ne
sont pas des zappeurs : ils sont attachés à leur radio. En raison
de l’univers spécifique de chaque radio et du caractère intime de
ce média, les auditeurs se sentent personnellement concernés.
10
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
Des auditeurs fidèles
Nielsen MDB janv-déc 2014
1
Zenith Optimedia – Share of global adspend by medium 2014
2
Nielsen – Reclame-investeringen 2014-2013 (Nationaal)
3
CIM Radio w. +2015-1+2015-2+2015-3, Monday-Sunday, All Day, Belgium, 12+
4
RadioGAUGE - RAB
5
Case Mousse de Lin – IP (2014)
6
En comparaison avec les autres médias,
deux fois plus d’auditeurs de la radio n’ont
qu’une seule radio préférée et quatre sur
cinq écoutent la même depuis plus de
deux ans7. Durant les blocs publicitaires, ils
continuent donc d’écouter leur radio. Les
phénomènes de zapping ou d’évitement
de la publicité dont on parle de plus
en plus souvent avec la métamorphose
digitale des médias n’est donc pas de mise
en radio. Il est prouvé que pour la radio, le
pourcentage d’évitement de la publicité est
très faible, le plus faible après le cinéma.
Des études réalisées aux Pays-Bas et aux
États-Unis montrent qu’il n’y a pas de perte
d’auditeurs dans l’intervalle publicitaire.
L’étude menée aux États-Unis démontre
que pendant des blocs publicitaires de 1
à 3 minutes, le nombre d’auditeurs reste
équivalent9.
Mieux encore, selon l’étude néerlandaise,
un bloc publicitaire entraînerait même une
hausse de 3% des auditeurs, en moyenne,
par rapport à une autre programmation,
parce que la publicité est diffusée lors de
moments de grande écoute, comme les
informations10. Avec la radio, la portée du
contenu commercial et rédactionnel est
donc aussi grande (ou même plus grande)
chez l’auditeur.
Il n’y a pas de perte d’auditeurs
dans l’intervalle publicitaire.
Radio = impact anytime,
anywhere !
La radio est un média qui nous accompagne
tout au long de la journée, même lorsque
nous sommes occupés à faire d’autres
choses et que nous n’écoutons peut-être
pas tout le temps avec la même attention.
Mais cela ne veut pas dire que l’écoute
«passive» ait un impact moindre sur le
souvenir d’un message publicitaire : une
étude réalisée aux Pays-Bas a démontré
que même lorsque l’on écoute «d’une
seule oreille», la reconnaissance est
plus grande11. Aux Pays-Bas toujours,
une étude de Mindshare et Radio 538 a
démontré que l’écoute passive produit
de l’impact. Lorsque nous écoutons
inconsciemment, nous éprouvons plus
facilement des émotions positives et le
spot serait davantage capable d’activer les
promesses de la marque dans le cerveau12.
Des chercheurs allemands ont remarqué
que l’intention d’achat un produit était
supérieure de 8% chez les PRA exposés
passivement à un spot, en comparaison
avec un groupe n’ayant pas entendu le
spot. L’écoute passive exerce également
un effet positif sur la perception de la
marque13. La radio est plus efficace que
n’importe quel autre média lorsqu’il s’agit
d’imprimer les messages publicitaires dans
le cerveau du consommateur qui y prête
moins attention, car il lui est impossible de
fermer les oreilles !
La radio est plus efficace que
n’importe quel autre média
lorsqu’il s’agit d’imprimer
les messages publicitaires
dans le cerveau du
consommateur qui y prête
moins attention, car il lui
est impossible de fermer les
oreilles !
Comme nous l’avons déjà dit, la radio
nous accompagne tout au long de la
journée. Selon l’étude Les Marques Média
d’IP, la radio est le média le plus sélectif
sur le critère «Me tenir compagnie»14,
ce que corrobore également une
étude australienne15. Comme la radio
accompagne le consommateur toute la
journée, à des moments et des endroits
que les autres médias ne couvrent pas, un
annonceur peut, grâce à une campagne
radio, tirer profit des moments de
consommation et d’achat importants, par
exemple en diffusant de la publicité pour
le café pendant le petit-déjeuner, un spot
pour un en-cas l’après-midi,… En outre,
l’annonceur peut être présent avec sa
marque sur la route du supermarché, ou
même dans le supermarché, pour pouvoir
influencer la décision du consommateur
jusqu’au moment de l’achat.
d’un spot en fonction de ce que l’auditeur
est en train de faire à ce moment, exerce
un impact très positif sur son efficacité :
une hausse de 65% du souvenir de la
marque est notée si au moment de la
diffusion du spot, l’auditeur accomplit
une activité pertinente. La publicité pour
les aliments est efficace au moment de
l’achat, les spots pour les produits et
services automobiles pendant que les
auditeurs roulent en voiture,…16
La radio est présente, toujours et partout
(également grâce aux connected devices
sur lesquels nous pouvons écouter la radio
en ligne, où et quand nous le souhaitons),
et atteint chaque jour trois quarts des PRA
belges, et les familles avec enfants17.
Radio. It’s a Love Thing a prouvé en
Australie que l’achat des marques qui font
de la publicité à la radio augmente de plus
de 40%, et a démontré l’impact positif
direct de la publicité à la radio sur l’achat
d’une marque18. En Roumanie, une étude
pour Sarenza a démontré qu’un quart
des ventes est imputable à la publicité
en radio19. Le cas de Quick en Belgique a
également confirmé cette activation des
ventes grâce à la publicité à la radio : le
stock des «burgers tricolores» a été vendu
en trois jours seulement, alors qu’il n’y avait
aucune promotion spéciale sur le produit.
Dans le cas de Quick, non seulement une
activation des ventes a été notée, mais
le 21 juillet, une hausse de 4% du trafic
La diffusion d’un spot en
fonction de ce que l’auditeur
est en train de faire à ce
moment, exerce un impact très
positif sur son efficacité.
AudienScope «Radio: a love story» – GFK (2014)
7
Initiative Media (2011) & Clark Chapman Research (UK)
8
Arbitron, Media Monitors and Coleman Insights (2011)
9
Mediawatch GFK & Nationaal LuisterOnderzoek (2012-2013)
10
Aandacht voor radioreclame – RAB/Intomart GFK (2011)
11
Het Brein Spreekt – Mindshare & 538 (2012)
Per Autopilot in den Einkaufskorb – AS&S Radio und Radiozentrale
(2010)
14
Les Marques Média – IP (2012) - «Welke van volgende omschrijvingen
beschrijft het beste uw ervaring op dat moment?»
15
AudienScope, Things to love about radio – GFK (2014)
16
Newslink Recall Research (2014)
17
CIM Radio w. 2015-1+2015-2+2015-3, Monday-Sunday, All Day,
Belgium, Daily Reach
18
Radio. It’s a Love Thing – Commercial Radio (2014-2015)
19
Case study Sarenza.com – IP (2014)
12
13
La radio est souvent le dernier média avec
lequel un client potentiel peut avoir un
contact avant d’entrer dans le magasin.
En ce moment à la radio, dans quelques
instants dans le caddy? Une étude réalisée
au Royaume-Uni prouve que la diffusion
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
11
vers les points de vente a été enregistrée
(en comparaison avec un 21 juillet sans
publicité) 20.
Radio + online = Radio² ?
Mais la radio ne génère pas seulement du
trafic supplémentaire vers les points de
vente. L’effet puissant de la publicité à la
radio se mesure en ligne aussi, et ce à divers
niveaux : search, trafic et réseaux sociaux.
La radio s’intègre en effet parfaitement
bien avec tous les développements
numériques et technologiques et est
écoutée sur des plateformes de plus en
plus nombreuses. Selon la dernière étude
CIM Radio, chaque semaine, 15% de la
population belge de plus de 12 ans écoute
la radio en ligne21. La radio et internet sont
en outre des médias très complémentaires :
si la radio tient compagnie à l’auditeur et
le détend, internet est surtout un média
d’information.
L’effet puissant de la publicité
à la radio se mesure en ligne
aussi, et ce à divers niveaux:
search, trafic et réseaux
sociaux.
Grâce à la nature intrinsèque de ces
deux médias, les auditeurs peuvent
les utiliser ensemble (ex. radio : tenir
compagnie + internet : travailler) et de
manière complémentaire (ex. radio :
j’entends quelque chose qui m’intéresse
-> internet : rechercher des informations).
Selon l’étude AudienScope réalisée en
Australie, «surfer sur internet» figure
dans le top 5 des activités réalisées en
écoutant la radio. C’est d’ailleurs la seule
activité média qui figure dans ce top 5 (les
autres activités étant : rouler en voiture, se
détendre, effectuer les tâches ménagères
et travailler) 22. 59% des personnes
interrogées dans le cadre d’une étude en
Allemagne disent que si elles entendent
quelque chose d’intéressant à la radio
tandis qu’elles surfent sur internet, elles
vont chercher davantage de détails en
ligne. Parmi ces mêmes répondants, 57%
disent avoir déjà effectué des recherches
sur internet concernant des choses dont ils
avaient entendu parler à la radio et quatre
personnes interrogées sur dix disent que la
12BACKSTAGE 40 - Mars 2016
publicité à la radio les pousse à effectuer
des recherches spécifiques sur internet 23.
C’est en effet une étape logique de
rechercher sur internet plus d’informations
concernant ce dont nous avons entendu
parler à la radio. Il y a six fois plus de
probabilités que les consommateurs
effectuent des recherches sur internet
concernant une marque lorsqu’ils ont
entendu un spot à la radio24. The Online
Multiplier du RAB au Royaume-Uni a
abouti à un résultat similaire : l’écoute
de spots à la radio entraîne une hausse
de 52% des recherches en ligne pour
la marque en question25. En Belgique,
une publicité à la radio a entraîné une
hausse moyenne de 33% des recherches
de la marque concernée sur Google. Et
si le spot mentionne également le site
web de la marque, la hausse moyenne
atteint même 59%! Autrement dit,
l’ajout d’un call-to-action clair au spot,
référant spécifiquement au site web, joue
à l’avantage des annonceurs qui veulent
attirer plus de visiteurs sur leur site26.
La conclusion est la même en France :
l’ajout du site web de la marque à un spot
entraîne une hausse de 21% des recherches
de la marque en ligne. L’étude a même
démontré que 69% des campagnes radio
ont un impact significatif sur les recherches
en ligne : elles génèrent de 5 à 30% de
recherches supplémentaires. Un annonceur
uniquement actif dans l’e-commerce
génère, via une campagne radio, deux fois
plus de recherches que la moyenne générale
observée dans les campagnes étudiées27.
Un case concernant Ebay en Allemagne a
permis de calculer que près d’un quart des
recherches en ligne est influencé par les
médias. Après internet, c’est la radio qui en
est surtout responsable28.
La radio suscite une réponse rapide,
également en ligne. La mention du site
web d’un produit ou d’une marque dans
un spot radio génère rapidement du trafic
supplémentaire vers le site en question.
Près de 80% des personnes qui réagissent
(visiter le site web ou la page Facebook,
chercher en ligne) après avoir entendu un
spot radio, le font dans les 24 heures24.
Une étude récente réalisée en Italie prouve
que la couverture d’un site web augmente
grâce à une campagne radio, et même
mieux : non seulement le site web de la
marque, mais les sites web concurrents
profitent aussi de cet effet 29. PayPal a
également ressenti l’effet positif de la
publicité audio en Allemagne : l’entreprise
voulait augmenter le nombre d’abonnés
à son service via une campagne radio.
Les visites du site web ont augmenté de
32% pendant la campagne, tandis que
le nombre de nouvelles inscriptions sur
PayPal a augmenté de plus de 25%30.
L’utilisation de la radio en ligne
peut augmenter l’efficacité d’une
campagne sur la radio FM.
La radio exerce en ligne non seulement
un effet «quantitatif» via le search et le
trafic, mais a aussi une grande influence
qualitative via les réseaux sociaux. Selon
AudienScope, la radio génère, bien plus
que les autres médias, un niveau élevé
d’interaction avec les réseaux sociaux. La
radio a en effet un lien unique et qualitatif
avec les auditeurs, et lorsqu’un programme
en direct s’achève, l’engagement de
l’auditeur se renforce même via les réseaux
sociaux de la radio concernée, qui leur
permettent de vivre leur contenu radio
préféré d’une autre manière. En d’autres
termes, la radio génère un «ROR» ou
Return on Relationship plus élevé : 52%
des auditeurs qui s’engagent sur les
réseaux sociaux de leur chaîne préférée
disent que leur relation avec la radio s’est
renforcée d’une certaine manière31.
En Belgique, 67% des auditeurs de la radio
de 15 ans et plus sont actifs sur les réseaux
sociaux, et ce pourcentage passe même
à 83% pour les auditeurs entre 18 et
34 ans32. Un bon exemple d’engagement
via les réseaux sociaux est le cas de
Quick : un concours sur Facebook a été
annoncé via une campagne radio : tandis
qu’environ 300 nouveaux fans arrivaient
Case Quick – Aegis Media & The Radio Group (2013)
20
CIM Radio w. +2015-1+2015-2+2015-3, Monday-Sunday, All Day,
Listened via internet, 12+, Weekly Reach
21
AudienScope «Radio: Batting above the average» – GFK (2015)
22
Surfer wollen was auf die Ohren – Radiozentrale/GFK
23
Radio and Digital Media – Colmar Brunton & Commercial Radio Australia (2012)
24
The Online Multiplier – RAB (2010)
Radio points the way to the web – VAR-RMB-Google (2011)
27
L’efficacité des spots radio sur le trafic vers les sites internet – Aegis
Media Solutions (2011)
28
Werbewirkung auf Google Suchanfragen – RMS (2014)
29
L’Efficacia va in onda – Radiocompass (2015)
30
Radio drives traffic to the web! – RMS & Paypal (2015)
31
AudienScope - Radio: Converting « like » to love – GFK (2014)
32
Consumer Connection Study - Aegis
25
26
chaque jour sur la page Facebook de Quick, les premiers jours
de la campagne radio, un bond spectaculaire de +10 000 fans a
été enregistré. Quelque 6 600 fans ont participé au concours, et
8 000 conversations en ligne ont été associées à Quick pendant la
période de test33.
De plus, selon l’étude de TargetSpot, l’utilisation de la radio en
ligne peut augmenter l’efficacité d’une campagne sur la radio FM.
Le souvenir d’un spot et le «response rate» à celui-ci sont
considérablement augmentés lorsque la radio FM est combinée à la
radio en ligne34. L’écoute de la radio numérique est complémentaire
à celle de la radio FM : les auditeurs en ligne ont également un lien
fort avec le contenu, ce qui profite à l’efficacité de la publicité : 52%
des auditeurs de la radio en ligne se souviennent avoir entendu un
spot radio et 40% d’entre eux y réagissent35.
La radio dans le mix
Il s’avère également que l’ajout de la radio au mediamix augmente
l’efficacité de la campagne. En d’autres termes, ne pas utiliser
la radio, c’est perdre en impact, comme le démontre une étude
néerlandaise. Les campagnes dont la radio ont été comparées
à des campagnes sans radio, mais toutes avaient la télévision
en commun. Les campagnes avec radio fait partie du mediamix
assurent en moyenne 15% de notoriété spontanée supplémentaire
et en moyenne 39% de croissance en plus pour le transfert du
message. Pour les marques dont la notoriété spontanée est d’au
moins 20%, l’ajout de la radio est également plus efficace pour
des objectifs tels que l’image et la préférence. La correspondance
entre la campagne radio et un spot TV augmente l’effet sur le fait
d’envisager l’achat, la préférence et l’intention d’achat36. En France,
l’efficacité de la radio dans les campagnes de produits FMCG a
été mesurée en comparant des campagnes mono-radio avec des
campagnes radio + TV.
un résultat comparable : une campagne radio seule produit un ROI
de 17%, et le ROI moyen passe à 21% en utilisant conjointement
la TV. La radio est d’ailleurs le seul média, d’après cette étude, qui
augmente systématiquement le ROI d’une campagne38.
Le case d’Ebay en Allemagne a montré que la part de radio dans
le mediamix était multipliée par quatre dans la part de vente28.
Une étude du RAB montre également que les annonceurs radio
regagnent en moyenne presque huit fois leur investissement. Ce qui
fait de la radio, après la TV, le média produisant le meilleur ROI39.
Conclusion
La radio est un player qui compte ! Sa part d’investissements élevée
dans la MDB prouve que les annonceurs ont toujours confiance
dans ce média. La radio leur apporte une qualité de contact
inégalée grâce à un auditoire fidèle. La radio peut être écoutée
partout et suit l’auditeur toute la journée. Elle a une grande
portée et peut être écoutée en FM, en ligne et sur n’importe quel
connected device, créant ainsi des touchpoints que les autres
médias ne peuvent pas atteindre. Le média génère du trafic et
de l’activation offline et online. Et, last but not least, lorsqu’un
annonceur intègre la radio dans son mediamix, sa campagne
génère davantage d’impact et de ROI ! Le tout, étudié et démontré
par différentes études nationales et internationales. La radio est et
restera donc longtemps un média puissant … CQFD ! V.M.
Facts
Les auditeurs sont fidèles à leur station de radio, également pendant
le bloc publicitaire.
L’écoute passive a de l’impact aussi.
La radio peut être écoutée partout et suit l’auditeur tout au long
de la journée.
La radio exerce également un effet puissant en ligne
(recherche, trafic, réseaux sociaux).
L’ajout de la radio au mediamix augmente
l’efficacité de la campagne. Ne pas utiliser la
radio, c’est perdre en impact.
L’ajout de la radio au mediamix augmente l’efficacité de la campagne.
Après la TV, la radio est le média produisant le meilleur ROI.
Première constatation : les campagnes radio étaient aussi efficaces
que les campagnes TV (54% contre 52%), toutes deux générant
une augmentation de minimum 5% du chiffre d’affaires. La radio
se différencie aussi par sa capacité à augmenter la part de marché
à court terme (93% des campagnes radio ont influencé à court
terme la part de marché). Lorsque la radio et la TV étaient utilisées
simultanément et que la campagne globale durait plus de 14 jours,
le chiffre d’affaires a augmenté de plus de 5% dans 62% des
campagnes37. Une étude de Colmar Brunton en Australie obtient
Case Quick – Aegis Media & The Radio Group (2013)
33
Internet radio advertising impact study – TargetSpot (2011)
34
Digital audio usage trends : A highly engaged listenership – TargetSpot (2011)
35
Radio in de mix – Ster AdMeasure (2014)
36
Food Radio – Bureau de la Radio & Kantar Worldpanel
37
Media Spend ROI Study – Colmar Brunton (2015)
38
The ROI multiplier – RAB (2013)
39
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
13
NEW MEDIA
PAYSAGE DE L’OTT EN BELGIQUE
L’acronyme OTT ne vous dit certainement pas
grand-chose. Aussi quelques exemples seront plus
parlants, tels que Netflix, Hulu, Amazon Prime et plus
récemment en Belgique, RTL à l’infini. Ce nouveau
type de service de vidéo à la demande lancé sur
internet par RTL mérite que Backstage fasse le point
sur le sujet.
OTT, «Over-The-Top», est un service de distribution de contenu
via internet. «Over-The-Top», du fait que le contenu vient «pardessus» celui distribué par les opérateurs traditionnels. Dans les faits,
cette technologie permet de proposer du contenu audio ou vidéo
directement sur des plateformes web et mobiles.
Ces contenus OTT, tantôt gratuits, tantôt payants, sont proposés en
extraits ou en intégralité. Ses principaux modes de distribution sont :
AVOD (Advertising-supported Video On Demand) : L’utilisateur
peut regarder un contenu gratuitement. Ce contenu est accompagné
de publicité.
Free VOD (Free Video On Demand) : L’utilisateur a accès à un
contenu spécifique qu’il peut regarder ou télécharger gratuitement
sans aucune publicité. L’internaute doit, selon les cas, se connecter et
s’inscrire à une plateforme pour accéder aux players.
SVOD (Subscription Video On Demand) : Le service de VOD par
abonnement donne à l’utilisateur d’une plateforme un accès illimité
à un catalogue complet de programmes durant toute la période de
l’abonnement.
14BACKSTAGE 40 - Mars 2016
TVOD (Transactional Video On Demand) : La VOD transactionnelle
est aussi appelée «Pay per View». Dans un catalogue de programmes,
le consommateur loue à la pièce un contenu spécifique qu’il peut
regarder autant de fois qu’il le souhaite durant une période définie
(généralement 24 ou 48 heures).
Les progrès réalisés au niveau du débit et de la qualité d’image
permettent aujourd’hui de regarder des contenus en ligne sans
interruption et d’une qualité souvent irréprochable. Par ailleurs,
nous avons aujourd’hui la possibilité de consommer une multitude
de programmes via une multitude d’écrans et de canaux de
diffusion. L’OTT permet d’accompagner le spectateur tout au long
de ses usages quotidiens et en termes de contenu (type de contenu
recherché et disponibilité 24h/24) et d’appareils utilisés, l’offre OTT
étant par définition multiplateforme et disponible sur la plupart des
dispositifs permettant d’accéder au web.
L’OTT (Over-The-Top) permet de proposer du
contenu audio ou vidéo directement sur des
plateformes web et mobiles.
Au niveau international, les acteurs les plus importants de l’OTT
sont Netflix, Hulu et Amazon Prime. En Belgique francophone,
les différents acteurs actuels de l’OTT payant sont Eleven, Plush,
Netflix et RTL à l’infini. Notons que le groupe AB avait également
fait l’expérience de l’OTT avec JookeVideo, mais s’est retiré en juin
dernier. Nous détaillons ci-dessous l’offre disponible en Belgique.
Eleven. Eleven est une chaîne TV dédiée au sport,
disponible depuis peu chez tous les opérateurs au prix
de 9.99€ par mois. Depuis octobre, Eleven a lancé
son offre OTT en Belgique. Le service est disponible
sur internet (PC, smartphone et tablette) via une
souscription hebdomadaire (6.99€), mensuelle (9.99€)
ou annuelle (99€).
Plush. Lancé en 2013, Plush est un service de
SVOD et de TVOD disponible sur PC, tablette,
smartphone, Smart TV et sur PlayStation. Il propose
un service à la carte, un abonnement mensuel
VOD (9.95€), un abonnement 18+ (19.95€) et une
offre regroupant les deux (28.95€).
Enfin, la plateforme RTL à l’infini permet à RTL de se positionner et de
se préparer à l’arrivée de nouveaux acteurs qui suivront certainement
Netflix sur le marché belge. Par exemple, en Europe, Disney avec
Disney Life dans les pays anglo-saxons et la Fnac avec FnacPlay, son
service de VOD. L’apparition d’acteurs internationaux tels que Hulu
et Amazon Prime est également à envisager. Notons également que
YouTube propose aux Etats-Unis, depuis le 28 octobre dernier, une
version payante de sa plateforme sous forme d’abonnement mensuel
(YouTube Red), qui permet à l’usager d’accéder aux vidéos sans
publicité pour 9.99$ par mois. YouTube prévoit également d’élargir
cet abonnement avec des contenus exclusifs (films et séries) non
accessibles pour les utilisateurs de l’offre gratuite.
Consumers with Broadband and OTT but without Pay TV
RTL propose RTL à l’infini, son service de
vidéo à la demande (VOD), sur plateforme
OTT depuis novembre 2015. L’internaute y
retrouve le contenu des chaînes TV de RTL (RTL TVI, Club RTL et
Plug RTL) ainsi que du contenu exclusif tel que des séries US en
avant-première sur le web.
Les raisons de ce lancement OTT sont multiples.
Tout d’abord, cela permet à RTL de ne plus être tributaire d’opérateurs
tiers. Le service de vidéo à la demande était disponible à la pièce
(TVOD) ou en abonnement (SVOD) depuis 2007 uniquement via
le bouton rouge de la télécommande, permettant d’accéder à
une sorte de boutique en ligne hébergée par l’intermédiaire des
opérateurs télécom. La plateforme OTT permet à RTL de distribuer
lui-même son catalogue sur le web sans être tributaire des
impératifs et objectifs d’un tiers.
La plateforme OTT permet également de rendre l’offre de vidéos à
la demande RTL à l’infini accessible à tout moment et partout, sur
tous les écrans (TV, smartphone, tablette ou PC). Ceci répond au
changement de comportement des consommateurs, qui privilégient
de plus en plus les appareils mobiles. D’autre part, cette stratégie
permet de toucher une nouvelle audience, celle ne disposant
pas d’abonnement TV. Aux Etats-Unis et au Canada, 56.3% des
répondants de l’étude de DigitalSmiths sont abonnées à une offre
de SVOD payante, un chiffre en progression constante.1 Notons
également que 7% des ménages US (soit 8.4 millions de ménages),
ont déjà souscrit à une offre OTT sans avoir d’abonnement TV
payant2. Cette tendance est spécifique au marché américain, où
l’envahissement publicitaire et le prix très élevé des abonnements au
câble ont fini par exaspérer certains consommateurs.
All Households
8%
Netflix, le géant américain présent en
Belgique depuis septembre 2014, continue
d’étoffer ses catalogues de séries, cinéma, documentaires. Après
avoir misé sur des contenus de tiers, disponibles également sur
d’autres plateformes, Netflix revoit sa stratégie en proposant des
productions propres et exclusives à ses abonnés. Après des séries
originales telles que Orange is the New Black et House of Cards,
plusieurs long métrages et documentaires sont désormais diffusés
ou en préparation. Actuellement, trois offres mensuelles SVOD sont
disponibles : l’offre essentiel (7.99€), l’offre standard (9.99€) avec
vision en HD sur deux écrans en simultané et l’offre premium (11.99€)
en ultra HD, disponible sur 4 écrans en simultané.
4%
0%
U.S.
Canada
Spain
U.K.
Germany
© Parks Associates
Les formules mises à disposition du consommateur par RTL à l’infini
sont nombreuses puisque celui-ci a le choix entre FreeVOD, SVOD et
TVOD. L’internaute peut regarder gratuitement les infos, la météo
et les émissions politiques après s’être préalablement enregistré sur
la plateforme RTL à l’infini. Il peut payer à la pièce pour regarder les
émissions des trois chaînes RTL (RTL TVI, Club RTL et Plug RTL), ainsi
que de nombreuses séries en US Première, preview (3 semaines avant
diffusion en TV) et catch-up. A côté de cela, RTL à l’infini propose
deux formules d’abonnements, RTL Sélection à 5.95€ (accès à toutes
les émissions de RTL, aux productions Disney et Studio100) et le
RTL Séries Pass à 4.95€ (US Premiere, épisodes en Catch Up, anciennes
saisons et séries inédites). Les deux abonnements combinés sont
également proposés au prix de 8.95€.
La plateforme OTT permet également de rendre
l’offre de vidéos à la demande RTL à l’infini
accessible à tout moment et partout, sur tous les
écrans
Sur le marché belge, les offres à disposition sont très différentes
et le poids des différents acteurs varie. RTL à l’infini propose une
Q3-2015 Video Trends Report, Consumer Behavior Across Pay-TV, VOD, PPV, OTT, Connected Devices, and Content
Discovery, Digitalsmiths
1
LTV Everywhere and The New World of OTT, Parks Associates, The industry report
2
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
15
offre complète et moins chère que la concurrence. Eleven est centré
sur une seule thématique, Plush se différencie par son offre pour
adultes et Netflix se distingue par son catalogue plus fourni et des
productions propres.
Selon les derniers chiffres dont nous disposons, les revenus des
vidéos over-the-top en Europe devraient passer de 3.2 milliards de
dollars en 2013 à 9.45 milliards en 2018.
Over-the-top video revenue in Europe in 2013 and 2018
(in billion U.S. dollars)
10
9.45
Revenue in billion U.S. dollars
8
6
4
3.2
2
0
2013
2018*
Source : Statista, 2015
Le marché de l’OTT a de beaux jours devant lui vu l’engouement
du consommateur pour ce type de service. Notons cependant que
certains internautes n’assimilent toujours pas l’idée de devoir payer
pour du contenu sur le web, et que d’autre part, les stratégies des
différents acteurs présents et à venir peuvent remettre en cause les
différents modèles mis sur pied. En France, par exemple, M6 joue la
carte de la gratuité, sa plateforme 6play permettant aux internautes
de regarder ses chaînes en live et en replay. 6play propose également
des chaînes TV exclusivement en ligne, des productions originales et
permet même de voir certaines séries 2 heures avant leur diffusion
en TV. L’internaute, en retour, doit s’identifier sur la plateforme et
ne peut passer à côté du tunnel publicitaire. Cette évolution du
marché impactera les acteurs de l’audiovisuel, selon la stratégie qu’ils
choisiront d’adopter.
Le streaming pourrait devenir aussi naturel
que la TV pour les plus jeunes générations.
Même si les services OTT restent à ce jour majoritairement
complémentaires de l’offre TV traditionnelle, le streaming pourrait
devenir aussi naturel que la TV pour les plus jeunes générations.
C’est en tout cas l’une des raisons évidentes pour être présent sur
ce marché. Il est clair que le contenu proposé et la manière de
proposer celui-ci seront amenés à évoluer constamment avant que
chaque acteur de ce marché en expansion ne trouve la combinaison
gagnante. E.D.
16BACKSTAGE 40 - Mars 2016
Facts
L’OTT est un service de distribution de contenu (audio/vidéo) par
internet.
Les habitudes de consommation changent, l’OTT permet de rendre le
contenu disponible à tout moment sur toutes les plateformes.
Au niveau mondial, Netlix, Amazon Prime et Hulu dominent le marché
de l’OTT par souscription.
La plateforme OTT RTL à l’infini rend désormais le service de vidéo
à la demande disponible sur tous les supports et plus uniquement via
le bouton rouge de la télécommande.
TV
TELL A VISION / THIERRY TACHENY:
«NOUS N’AVONS PAS FINI DE HAÏR LA TÉLÉVISION»
Fin 2015, les régies membres de l’Association Belge
des Médias Audiovisuels (ABMA) présentaient
d’une seule voix un séminaire inspirant consacré à
l’avenir de la télévision.
Parmi les intervenants, Thierry Tacheny, CEO de
Divedia Consulting et spécialiste incontesté dans le
secteur, a proposé une vision claire et audacieuse
de la télévision de demain.
L’exposé porte un titre et donne le ton : «I hate TV !»
Si on dit la télévision en péril, c’est parce que l’on observe, sans
tenir compte de tous les paramètres, le marché américain. Marché
américain où l’envahissement publicitaire (jusqu’à 22 minutes par
heure !) et le prix prohibitif des abonnements au câble (jusqu’à 150 $
par mois) ont fini par conduire certains consommateurs dans les bras
Phrase prononcée par le génial Orson Welles, qui
s’empressait d’ajouter : «I hate TV as much as I hate
La télévision est addictive.
peanuts. But I can’t stop eating peanuts.»
de Netflix : il s’agit clairement d’une réponse aux excès particuliers à
l’Oncle Sam, dont nous sommes bien loin en Europe.
C’est très clair pour Thierry Tacheny : la télé est addictive, et même
si elle semble actuellement connaître un bouleversement majeur, les
récents développements technologiques n’ont qu’à peine entamé
son succès. En Belgique comme dans le monde entier, la durée de
vision de la télévision est toujours aussi importante (un quart du
temps éveillé d’un individu moyen !), et même en augmentation
grâce aux nouvelles façons de la consommer.
There is no such experience like TV
Il n’existe, en effet, aucun autre média qui, à l’instar de la télévision,
soit installé au cœur de chaque cellule familiale et attire chaque jour
un tel volume d’audience, pendant une telle durée de temps, sur un
écran d’aussi grande dimension et avec une image d’une telle qualité.
Au contraire, la télévision en Europe se porte bien : elle génère des
profits et son modèle financier (basé sur les investissements des
annonceurs) n’est pas prêt de changer. Les revenus publicitaires de
la télévision linéaire sont globalement en hausse, et représentent
encore la grande majorité des activités des groupes audiovisuels. Pour
Thierry Tacheny, il n’y a d’ailleurs pas d’alternative : les investissements
des annonceurs sont et resteront pour longtemps encore le pivot
principal de l’écosystème de la télévision commerciale.
La publicité reste donc le moteur de l’industrie des télédiffuseurs en
Europe, et ce pour un moment encore. Son efficacité dans nos contrées
est la résultante de trois contraintes : un dispositif réglementaire
strict, le jeu de la concurrence et la demande publicitaire.
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
17
Au final, cela débouche sur «à peine»
200 spots par jour, si nous prenons en
considération les écrans diffusés en prime
time par les chaînes leader de chaque
marché (généralement au nombre de deux).
Ces 200 spots représentent cependant
80% des revenus de la télévision, et
offrent ce qu’aucun autre média n’est
capable d’apporter : de 45% de couverture
nette pour 100 GRP à 80% pour 500 GRP,
en 5 jours seulement !
Thierry Tacheny poursuit en nous
faisant part de son étonnement face
au peu de rigueur qui définit la mesure
d’internet, comparativement au média
TV. Pour rappel, l’audience publicitaire
en télévision, qui pondère le nombre
de personnes qui ont vu un spot par la
durée pendant laquelle elles l’ont vu, est
très contraignante. Du côté d’internet,
par contre, les règles se font plutôt «ad
minima» : ainsi, pour que la vision d’un
spot soit comptabilisée, il suffit que 50%
de la surface du lecteur vidéo ait été
présente n’importe où sur l’écran pendant
2 secondes !
Les revenus publicitaires
de la télévision linéaire sont
globalement en hausse.
Google lui-même l’annonce, dans une
étude sortie en avril dernier (Are your
video adds making an impression?) :
seule une vidéo internet sur deux est
«visible». La visibilité moyenne des vidéos
sur internet est en effet de 50%, avec
une dispersion des résultats allant de 0 à
88%, cette visibilité évoluant en fonction
de la taille du lecteur et de l’emplacement
de l’écran. Et Google de conclure que «les
annonceurs devraient garder à l’esprit
que plus le lecteur est grand et plus il est
au centre de l’écran, plus la publicité sera
efficace».
1
Une diagonale de 32 pouces, soit un peu plus de 80 cm, est
aujourd’hui considérée comme une taille très moyenne pour
un téléviseur : on dépasse souvent 1 mètre de diagonale et la
taille des téléviseurs vendus augmente désormais de 1,5 à 2
pouces (soit 4 à 5 cm de diagonale) chaque année.
2
Nous avons également mené une analyse à ce sujet, voir
le Backstage n°39 d’août 2015 : en Belgique, en 2014, la
télévision a réellement généré 81,5 milliards de « vues »
publicitaires, contre un peu plus de 2 milliards pour YouTube,
soit une part de marché inférieure à 2,4%.
Ceci sans tenir compte de l’ad-skipping, estimé à près de
80% sur YouTube : en ne conservant que 20% des spots pour
lesquels une vidéo a effectivement été visionnée, la part de
marché commerciale de YouTube tombe à 0,5%.
18BACKSTAGE 40 - Mars 2016
Un grand écran, de plus en plus grand
même1, avec un message affiché en plein
centre de cet écran, pour ne pas dire en
«plein écran … » Cela ne vous fait pas
penser à quelque chose ?
Plus le lecteur est grand et
plus il est au centre de l’écran,
plus la publicité sera efficace.
Thierry Tacheny rappelle en outre qu’une
étude récente, réalisée par White Ops et
l’Association Nationale Américaine des
Annonceurs, conclut que 23% des impressions vidéos sur internet seraient détournées frauduleusement par des robots.
Tout ceci, combiné encore au «marché
des likes» qui permet d’acheter l’audience
sur internet, l’amène à se demander, de
manière certes un peu impertinente mais
lucide, comment nous réagirions si nous
découvrions que «plusieurs chaînes de
télévision diffusent régulièrement les spots
des annonceurs hors cadre, ou amputent
leur durée. Qu’à l’insu du CIM et de GFK,
un groupe de hackers a pris le contrôle de
400 audimètres du panel télé. Et que des
ménages panélisés peu scrupuleux vendent
leur temps de vision au plus offrant» ?
Il n’est donc pas raisonnable, aujourd’hui,
d’envisager de sacrifier la télévision sur
l’autel du web ; de mettre en péril, selon
les propres termes de Thierry Tacheny, «un
écosystème construit à la satisfaction et au
bénéfice de tous avec un mécanisme transparent, efficace et prouvé ; en l’intégrant
dans un univers saturé, dégradé et encore
en construction.»
Il n’est pas raisonnable,
aujourd’hui, d’envisager de
sacrifier la télévision sur
l’autel du web.
Il nous rappelle que YouTube n’est
toujours pas rentable, et que son trafic
s’est fortement développé le jour où la
plateforme a autorisé le zapping des spots
publicitaires. Qu’en admettant que les
mesures d’audience soient comparables,
là où la télévision commerciale génère
± 75 milliards de vues en Belgique,
YouTube en comptabilise 2 à 3 milliards :
si YouTube était une chaîne de télévision,
sa part de marché serait de l’ordre de 3%
seulement 2.
Soyons réalistes, nous dit Thierry Tacheny :
en Belgique, il est très peu probable qu’un
site web atteigne 1 milliard de vues par
mois, qu’il rassemble instantanément
jusqu’à 35% d’audience ou qu’il apporte
80% de couverture nette en 5 jours…
Seule la télévision permet cela.
Le futur de la télévision
est plein de promesses
Les différents gourous qui nous prédisent
régulièrement la mort de la télévision ne
doivent donc pas nous faire paniquer, on
l’aura compris. D’autant que le mythe du
déclin des audiences TV est globalement
faux. Au contraire, l’audience totale augmente : c’est la télévision «live», consommée de façon linéaire, qui perd du terrain.
Pour Thierry Tacheny, le futur de la télévision
doit se construire en deux temps :
Tout d’abord, à côté de son offre linéaire,
la télévision doit élargir sa fenêtre d’exploitation à 7 jours minimum, pour permettre
l’augmentation de la consommation des
programmes. Un rapide calcul à partir des
émissions diffusées en prime time par 10
chaînes francophones fait dire à Thierry
Tacheny qu’en rendant disponibles ces
émissions en permanence pendant 7 jours,
le service qu’elles proposeraient ensemble
serait trois fois supérieur au service actuel
en termes d’offre utile : de quoi mieux satisfaire encore les téléspectateurs et repousser
les assauts de l’OTT.
Mais pour cela, les broadcasters doivent impérativement rassembler leurs contenus sur
des plateformes «premium», communes et
partagées. De même que lorsqu’on regarde
la télévision, on peut passer d’une chaîne à
une autre tout en restant devant le même
écran, grâce à une télécommande unique ;
c’est dans l’agrégation de leurs contenus sur
des plateformes communes que les chaînes
pourront se renforcer sur le web.
Ceci devrait en outre permettre un
mécanisme
d’identification
avec
le
consommateur et un ciblage plus fin. Le
«targeted programming» et le «targeted advertising» sont d’ailleurs
en train de se mettre en place, Thierry Tacheny nous en propose
quelques exemples :
- exploitation de la catchup à J+4 aux Etats-Unis (la publicité linéaire
reste proposée dans les émissions en vision différée jusqu’à 3 jours
après diffusion, ensuite les spots sont modifiés pour une nouvelle
exploitation commerciale) ;
-lancement des premières fenêtres de publicité régionale en
Allemagne, en collaboration avec les réseaux de distribution ;
- création il y a 2 ans d’Adsmart (groupe Sky) au Royaume-Uni, qui
permet l’adressage de publicités ciblées dans les foyers.
Thierry Tacheny conclut son exposé sur une réflexion face à la mode
récente du «programmatic buying», se demandant s’il ne s’agit pas
d’un simple jeu de rapport de forces et de prix des médias. Selon lui, un
des enjeux essentiels pour les médias est, au contraire, de reprendre
le contrôle du processus de vente. En ce qui concerne la télévision, il
propose de fusionner les différents systèmes de réservation afin de
simplifier le processus actuel, pour ensuite enrichir cette plateforme
avec les nouveaux inventaires digitaux que la télévision va bientôt
être en mesure d’apporter.
Bref, une présentation impertinente et intelligente, qui n’a laissé
personne indifférent. A.D.
Facts
En Belgique comme dans le monde entier, la durée de vision de
la télévision est en augmentation grâce aux nouveaux modes de
consommation.
Netflix est clairement une réponse aux excès particuliers du marché
américain : en Europe, la télévision se porte très bien.
La télévision est et reste le média de l’efficacité. Aucun autre média
n’égale sa puissance.
Les règles « ad minima » de la mesure d’audience sur le web ne
peuvent en aucun cas être comparées à celles, très contraignantes,
utilisées pour la télévision.
Si YouTube était une chaîne de télévision, sa part de marché serait de
3% seulement.
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
19
RADIO
LES MESURES D’AUDIENCE RADIO :
DÉCLARATIF OU PASSIF? LE DÉBAT CONTINUE...
En Belgique, c’est avec impatience que les chiffres
d’écoute des radios sont attendus trois fois par an.
Quelle station est en tête? Qui progresse ou
régresse? Trois moments clés dans l’année qui
mobilisent les acteurs radio afin de décortiquer
les enseignements de l’étude et de dresser la carte
du comportement de la population d’un pays
en matière d’écoute.
La méthodologie est par ailleurs restée inchangée
depuis très longtemps, ce qui pose question quant
au futur de l’étude et sa capacité à toujours bien
mesurer un média qui se digitalise de plus en plus.
Comment mesurer au mieux l’audience de la radio?
Les choses ne sont pas évidentes car, contrairement à la télévision,
il n’existe pas un standard européen ou mondial. Ceci est dû au
modèle de consommation de la radio, qui s’écoute à la maison,
dans la voiture, dans les transports publics, au bureau et via une
multitude de plateformes analogiques et digitales. La mesure doit
donc tenir compte de la forte mobilité du média et assurer un
échantillon assez important et représentatif.
Deux écoles s’opposent, chacune comportant autant d’atouts
que de difficultés ou d’interrogations. La mesure déclarative,
20BACKSTAGE 40 - Mars 2016
qui demande au répondant d’enregistrer ce qu’il écoute et la
mesure passive, qui enregistre automatiquement ce qu’écoute le
participant.
La mesure déclarative :
2 modes de collecte de données
Le premier mode de collecte est le Diary. Les répondants sont
invités à remplir un journal d’écoute durant une ou plusieurs
semaines, dans lequel ils indiquent par quart d’heure quelles
radios ils ont écoutées. En Belgique, il est également demandé
de préciser le lieu d’écoute (à la maison, en voiture, au travail,
ailleurs) et si oui ou non la radio a été écoutée via internet (en live
sur le site internet, via le player de la radio, etc).
La méthodologie restée inchangée depuis
longtemps pose question quant à la capacité
de l’étude à mesurer un média qui se digitalise
de plus en plus.
Le répondant peut remplir ce carnet sur une version papier, via internet ou encore, pour certains pays, via des applications mobiles.
Aux Pays-Bas et au Royaume-Uni, près de 90% des participants
remplissent leur carnet d’écoute via le web. En Belgique, ils ne
sont pour le moment que 22,4% (CIM Radio Belgique, vague 2015-02)
à le faire, ce qui reflète les habitudes des répondants belges en
matière d’étude.
Deux écoles s’opposent, chacune comportant
autant d’atouts que de difficultés ou d’interrogations.
La deuxième méthode est le Recall ou interview sur l’écoute de la
veille (Day After Recall), toujours par quart d’heure. Les données
peuvent également être recueillies en face à face, par téléphone
ou via internet.
Actuellement, 85% des pays européens ont adopté la méthode
déclarative. Parmi ceux-ci, plus de 70% utilisent la méthode du Recall
et 30% celle du Diary (dont la Belgique, les Pays-Bas et la GrandeBretagne).
Si la majorité adopte le Recall, c’est parce qu’il offre deux grands
avantages : la rapidité et un coût limité pour une taille d’échantillon
qui permet de livrer des résultats solides sur l’ensemble des
An overviewing of radio audience measurment
methodologies
Methodology
Data collection technique
Day-After Recaal
(DAR)
CATI - Computer Assisted Telephone
Interviewing
CAPI - Computer Assisted Personal Interviewing
CAWI - Computer Assisted Web Interviewing
PAPI - Paper And Percil Interviewing
Face-to-face interviewing
Diary
Paper, online, mobile or a combination of these
Electronic(passive)
Portable People Meter, Mediawatch,
MediaCell, etc.
Recall
Diary
Electronic
tranches d’âge. Le Diary, par contre, offre une plus grande
granularité et précision de l’information collectée, mais pour un
coût plus élevé, et un nombre de publications plus restreint.
Ces deux mesures déclaratives connaissent quelques faiblesses :
-diminution du taux de réponse d’année en année, notamment
au niveau des jeunes
-moins de précision sur les plateformes d’écoute
-délai entre la collecte de données et leur livraison
-recours à la mémoire des personnes interrogées.
Si aujourd’hui ce système apporte toujours satisfaction, l’évolution
rapide des consommations média soulève, à terme, la question des
limites de la mémoire humaine. Pourquoi dès lors ne pas adopter une
mesure passive ? Tous les grands instituts de sondage investissent
depuis très longtemps déjà dans ces nouvelles méthodes de
recueil de l’audience radio. L’objectif est d’améliorer la fiabilité des
données, d’accélérer leur parution et d’avoir un résultat conforme
aux pratiques réelles.
Actuellement, 85% des pays européens ont
adopté la méthode déclarative.
Parmi ceux-ci, plus de 70% utilisent la méthode
du Recall et 30% celle du Diary.
La mesure passive :
Audio matching ou Watermarking
La mesure passive ou électronique utilise les techniques d’audio
matching ou de watermarking afin de détecter les sons perçus dans
l’environnement immédiat d’un individu. Elle présente bien entendu
l’avantage de ne plus devoir faire appel à la mémoire des panélistes. La
mesure passive a d’abord été développée en Suisse par l’institut GFK qui
en 2001 a lancé la mesure d’audience au moyen de la Mediawatch,
un bracelet-montre avec microphone intégré. La montre enregistre les
sons environnants pendant quelques secondes toutes les 20 secondes,
et ce pendant une période d’une semaine. Le son, compressé, est
ensuite comparé à l’enregistrement des différentes stations de radio
pendant la même période.
En 2007, la société Arbitron se lance sur le marché américain avec
le PPM (Portable People Meter). Le PPM est un petit audimètre
qui se porte à la ceinture ou dans un sac pendant la journée et
qui reconnait un signal inaudible encodé dans le son de la radio
(Watermarking). Le PPM est utilisé au Danemark, en Islande, en
Norvège, en Suède mais aussi au Canada et aux Etats-Unis.
A côté de ces deux audimètres utilisés par quelques pays pour leur
mesure officielle, d’autres instituts développent et testent d’autres
modèles, notamment Médiamétrie, GFK, ou la société tchèque
Median.
Un troisième type de « meter » a émergé plus récemment : l’utilisation
d’une application installée sur le smartphone des individus. Cette
technologie a été testée par le marché italien de la radio qui a choisi
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
21
Audio matching
Watermarking
Système d’identification des radios par des
échantillons de sons «significatifs».
Inconvénients : si deux stations, voire plus,
diffusent le même contenu au même moment,
le système ne peut différencier les différentes
radios ; l’audio matching ne peut définir la
plateforme d’écoute (FM, DAB+, TV,…).
Ipsos et sa technologie « MediaCell » pour
réaliser sa mesure d’audience sur un panel
national de 4 000 individus, représentatif
des 14 ans et plus. La République tchèque
a également testé une technique similaire
avec la particularité de mesurer les audiences
radio, mais aussi TV et internet.
Outre la précision apportée par ce type
de mesure (on ne doit pas faire appel à la
mémoire des répondants et les données sont
collectées minute par minute), la mesure
d’audience passive permet également de
collecter de manière continue, tous les jours
de l’année.
Mais du côté des désavantages, il faut noter
plusieurs éléments assez importants. Tout
d’abord, le coût très élevé de la méthode
passive, difficilement supportable par
l’industrie de la radio. Ensuite, la taille réduite
de l’échantillon très peu adaptée aux marchés
fragmentés avec des petites stations.
Plusieurs aspects techniques sont également
encore mal maitrisés, comme l’écoute via
les casques qui n’est pas ou mal mesurée,
les batteries des smartphones, etc. Enfin, si
la méthode est dite «passive», elle demande
cependant une participation très active de
Technique de marquage qui consiste à insérer
un signal inaudible dans le flux des stations.
Avantages : le watermarking peut identifier
plusieurs stations en même temps; un signal
peut être inséré dans les différents types de
streams (FM, DAB+, TV,…) afin d’identifier
la plateforme écoutée.
Inconvénients : cette technique nécessite
de la part de toutes les radios d’insérer
un signal, ce qui engendre des coûts
supplémentaires. Il est également difficile de
détecter le signal dans les endroits bruyants.
l’individu, car il doit porter en permanence
l’audimètre sur lui, tous les jours de l’année.
Et ceci pose surtout le problème de l’audience
du matin, car à partir de quel moment est-on
prêt à le porter? Il faudrait en effet l’activer
dès le réveil, dans la salle de bain, pendant le
petit-déjeuner, soit le peak time de la radio.
Et beaucoup de doutes continuent à planer
sur le fait que les panelistes se conforment
toujours aux directives.
Quelques rares pays utilisent
la méthode passive
Parmi les pays passés à la méthode
électronique, une analyse de leurs
résultats montre que si le reach des
stations augmente suite à l’adoption de
la mesure électronique, la durée d’écoute
est quant à elle moins importante. Ceci
peut soit s’expliquer par le fait que les
panélistes tendent à surestimer leur
durée d’écoute dans une méthode
déclarative, soit par le fait qu’ils ne
portent pas l’audimètre dès le réveil,
au moment fort de l’écoute de la radio.
Ceci pose un problème important, car
comment fixer les tarifs du média lorsque
le niveau de rating baisse de l’ordre de
30%, de façon « artificielle », sans que l’on
puisse définir ce qui est juste ou non ?
Parmi les pays européens ayant passé le
cap, on retrouve les pays scandinaves. La
Norvège en 2006, ensuite le Danemark
en 2007 et la Suède en 2013, ont choisi
d’opter pour la mesure de l’audience
radio via le PPM.
En Norvège, le passage vers le PPM a
engendré une diminution de 30% du
volume d’écoute par rapport à la mesure
déclarative utilisée auparavant. Afin de
contrer cette perte d’inventaire, le marché
norvégien a augmenté son coût pour
mille Radio de 50%, passant ainsi de 10€
à 15€. Une parfaite communication sur
le changement de la mesure d’audience
a justifié cette augmentation, et a même
permis à la radio de gagner des parts les
années suivantes. Ses revenus ont en
effet augmenté et la part de marché des
investissements radio est passée de 5.2%
en 2006, à 7.9% trois années plus tard.
Outre des données fiables, les médias
radio et télé sont désormais achetés par
les même acheteurs en agence média, le
PPM utilisant une unité commune aux deux
supports.
La Suède est le pays européen le plus
récent à avoir implanté le PPM. Les
résultats ont également montré une
hausse de la couverture accompagnée
Avantages et inconvénients des deux mesures
Mesure déclarative
= les répondants enregistrent ce qu’ils écoutent
Avantages
Inconvénients
Coût moins élevé
Précision et granularité moins importantes
Echantillon plus large
Contraignant pour le répondant
qui doit faire appel à sa mémoire
Délai entre la collecte et la livraison
des données
22BACKSTAGE 40 - Mars 2016
Mesure passive
= enregistre automatiquement ce qu’écoutent les participants
Avantages
Inconvénients
Fiabilité plus grande
Taille réduite de l’échantillon
Mesure continue de
l’écoute
Coût élevé
Moins contraignant car ne
fait pas appel à la mémoire
des panélistes
Délivre une durée d’écoute moindre
Aspects techniques tels que la batterie des
smartphones, les casques audio,…
Port continu de l’audimètre
(dès le réveil)
d’une diminution de la durée d’écoute. Mais cela n’a pas effrayé le
marché radio suédois, qui a à son tour compensé la perte par une
hausse tarifaire. Comme en Norvège, il était primordial de bien
argumenter cette augmentation et de s’assurer d’avoir un panel
suffisamment large et représentatif.
Quant aux autres pays, certains testent la méthode, parfois depuis
plus de 10 ans comme la Grande-Bretagne, mais chacun est très
Les pays scandinaves utilisent la méthode passive.
La Norvège en 2006, ensuite le Danemark en
2007 et la Suède en 2013, ont choisi d’opter pour la
mesure de l’audience radio via le PPM.
frileux avant de se lancer dans l’aventure, tant celle-ci s’avère
onéreuse et malgré tout incertaine.
Conclusion
Il n’y a donc malheureusement pas de système idéal ou infaillible.
A l’heure actuelle, la mesure d’audience se trouve en phase
intermédiaire et il sera intéressant de voir comment équilibrer les
forces et faiblesses des mesures classiques et passives en tenant
compte de l’évolution et de la digitalisation du média radio. C.K.
Source :
Egta, Egta insight, Radio audience measurement, mai 2015
La technologie de mesure, https://www.mediapulse.ch
Qu’est-ce que le PPM (Portable People Meter) ?, http://lucdupont.blogspot.be
L’Italie met en place une mesure passive de l’audience radio avec IPSOS,
http://www.offremedia.com, avril 2013
Comment mesure-t-on l’audience de la radio?, http://www.inaglobal.fr, juin 2015
La mesure de l’audience des radios dans le monde, http://www.cultureradio.fr, septembre 2013
BACKSTAGE 40 - Mars 2016
23