Radio, The force is in you Tell a Vision

backstage
Mars 2016 - Numéro 40 Bureau de dépôt : Bruxelles X
Radio, The force
is in you
Paysage de l’OTT Tell a Vision

Sommaire
Rédaction
Rédacteur en chef
Marco Marini
Réalisation
Isabelle Joris
Contributions
Ariane Debeur
Elena Defae
Catherine Keignaert
Julie Majcherczyk
Vanessa Maresceau
Traduction
Luc Franken
Relecture
Anne Borgers
Illustrations
iStockphoto
Lay-out
HEHO
Contact
Isabelle Joris
[email protected]
02 337 63 91
IP Belgium
Avenue Jacques Georgin 2
1030 Bruxelles
www.ipb.be
page 10 Radio, the Force is strong in you
page 14 Paysage de l’OTT en Belgique
page 17 Tell a vision / Thierry Tacheny :
«Nous n’avons pas fini de haïr la télévision»
BACKSTAGE 40 - Mars 2016 3
page 4 La publicité «native», ange ou démon ?
Les grands défis du native sur les plateformes print & online
page 20 Les mesures d’audience radio : déclaratif ou passif?
Le débat continue...

4 BACKSTAGE 40 - Mars 2016
Des enjeux inédits
Déjà présent depuis longtemps sous des formes timides comme
l’advertorial, le native proprement dit ne serait apparu que
récemment (2012), pour ensuite ne cesser de croître et connaître un
vrai boom en 2014. Les investissements native devraient dépasser
les 20 milliards d’ici 2018 rien qu’aux États-Unis1 et totalement
dominer le marché de la publicité sociale. Bien que dernier-né de
la famille digitale, le native représenterait déjà pas moins d’1/5 de
tout le display digital en 20142.
Cette gigantesque manne publicitaire semble arriver à point
nommé pour les éditeurs de marques presse qui vivent un déclin
de leurs revenus d’une magnitude inédite au niveau mondial.
Mais l’avènement de ce nouveau mode de communication n’est
pas sans poser de nombreuses questions. Les critiques et les
défenseurs du genre s’opposent de manière virulente, à coup
d’études contradictoires. C’est en effet l’essence même de la
presse magazine qui est en jeu : la sacro-sainte séparation entre la
publicité et le rédactionnel. Avant de rentrer dans le vif du sujet,
tentons de définir de quoi il s’agit…
Un concept qui cultive le flou
Aujourd’hui sur toutes les lèvres, le native reste mystérieux pour
beaucoup. Aux États-Unis, 40%4 des éditeurs admettent ne pas
vraiment comprendre le concept de ces publicités et seuls 20% en
La publicité native est-elle une tentation
diabolique qui précipite les magazines à leur
perte, ou au contraire, est-elle en mesure de
«sauver» les marques de presse?
Cette question un peu provocatrice soulève
en réalité nombre de débats tant du point
de vue éditorial (indépendance, qualité)
que du point de vue publicitaire (efficacité,
mise en œuvre, …). Alors que la publicité
native «fait le buzz», la définition même
du concept continue à être confuse pour
près de la moitié des acteurs du marché...
CROSS MEDIA
LA PUBLICITÉ «NATIVE», ANGE OU DÉMON?
LES GRANDS DÉFIS DU NATIVE
SUR LES PLATEFORMES PRINT & ONLINE
1
Innovation in magazine media , 2015-2016 World report, FIPP, Juan Senor, John Wilpers, Juan Antonio Giner
2 BIA/kelsey
3 http://uk.businessinsider.com
4 Sondage Cxsense, n=260 éditeurs, http://www.contentclick.co.uk, November 2014
Source : BI Intelligence estimates, Interactive Advertising Bureau
$25
$20
$15
$10
$5
$0
2013
$2.9
$0.8
$1.0
2014E
$5.6
$1.0
$1.3
2015E
$7.5
$1.3
$1.9
2016E
$9.2
$2.0
$2.7
2017E
$10.7
$2.7
$3.9
2018E
$11.9
$3.4
$5.7
BI Intelligence
Billions
Native-Style Display Sponsorship Social
Native Advertising Revenue (US)
Dekstop And Mobile

BACKSTAGE 40 - Mars 2016 5
diffusent sur leurs sites, même s’ils sont 25% de plus à prévoir d’en
introduire dans les 12 prochains mois.
En Belgique, la dernière vague de l’IAB matrix5, qui interroge pour sa
part les agences et les annonceurs, débouche sur le même constat
de confusion. Seuls 65% des annonceurs et 80% des agences
connaissent le touchpoint «native» et seuls 25% des annonceurs
déclarent l’utiliser. Le marché se montre cependant très intéressé
(à 83%) par le concept, qui apparaît parmi ceux qui ont le plus de
potentiel de développement, juste derrière les médias sociaux.
De quoi s’agit-il donc exactement?
Une définition minimale et généralement acceptée du native pourrait
être la suivante : publicité payante imitant la forme et le style du
contenu d’un média et apparaissant dans le flux habituel de celui-ci.
S’agit-il vraiment d’un nouveau concept ou serait-ce simplement
un prolongement du bon vieux publi-rédactionnel ?
Le publi-rédactionnel est «totalement dissocié du look & feel
du magazine»6, se comporte plus comme une publicité sous
forme de texte que comme du contenu rédactionnel sponsorisé.
Le développement du digital a clairement changé la donne : les
magazines sont désormais déclinés sur différentes plateformes,
notamment sociales, qui accroissent les possibilités de
«shareability» des formules native.
En fonction du média, le native peut donc prendre une infinité de
formes : tweet sponsorisé, post Facebook, article magazine «en
collaboration avec», page de contenu annonceur intégré dans un
site… Une formule native parue dernièrement dans Ciné-Télé-Revue
pour les assurances Dela fait par exemple appel à des témoignages
sur Facebook, qui sont ensuite publiés dans le magazine et sur le
site, jouant ainsi sur la complémentarité entre plateformes.
Le fait que le concept de «native» proprement dit soit récent et
multiforme engage d’autres questions pratiques. Faut-il indiquer
oui ou non qu’il s’agit d’une publicité? Une formulation vague fait-
elle l’affaire? Est-ce l’annonceur lui-même qui doit rédiger le format
native, ou l’éditeur doit-il rester maitre de son contenu? Autant de
questions qui restent ouvertes et auxquelles nous essaierons de
répondre en faisant le tour des «best practices» du marché.
Diable ou messie ?
Le native étant intégré à part entière dans le contenu des éditeurs,
ceux-ci sont les premiers concernés par ces challenges. Or la
profession est divisée sur le sujet : alors que pour certains, «vendre»
son contenu s’assimilerait tout simplement à de la «prostitution»
éditoriale et poserait des problèmes démocratiques7, pour d’autres,
le native représenterait le salut des marques magazines et digitales.
Un sondage réalisé parmi les éditeurs indique que 45% d’entre eux
sont convaincus que les pubs native offrent «une valeur importante
aux éditeurs, annonceurs et consommateurs» alors que 30%
soutiennent au contraire que le native «dévalorise le journalisme
en brouillant les lignes entre publicité et rédactionnel»8.
Les détracteurs mettent surtout en avant le ressenti des lecteurs
qui développeraient une sensation d’arnaque à la lecture de
contenu native. Les 2/3 des Américains se sentiraient ainsi trompés
s’ils découvraient que du contenu avait été sponsorisé et 60%
déclarent qu’un site proposant un tel contenu perdrait de la
crédibilité à leurs yeux9.
Pour les convaincus, le native crée une plus-value pour tous
les intervenants: il offre au lecteur un contenu intéressant et
non intrusif; l’annonceur y trouve un contexte de qualité et la
crédibilisation de son message par la caution de la marque média ;
l’éditeur quant à lui enrichit et monétise son contenu. C’est ce que
Hugues Rey (Havas Media) appelle le win-win-win10. Pour ce dernier,
l’avenir des magazines réside dans la publicité native, pour peu que
l’environnement rédactionnel reste de qualité. Lorsqu’il est bien
réalisé, le native peut réellement contribuer à enrichir le contenu
proposé: Roularta par exemple, avec son label native «Information
services», considère que ce «contenu [sponsorisé] [peut avoir] une
telle valeur ajoutée que la rédaction est prête à s’en inspirer»11. Dans
une étude IAB, les utilisateurs sont 38% à déclarer que le contenu
sponsorisé peut ajouter de la valeur à leur expérience sur un site12.
Un site comme Mashable confie même que les lecteurs passent plus
de temps à lire le contenu sponsorisé que le rédactionnel (50% en
plus), avec un taux de clic deux fois plus élevé…13
Finalement, la question pourrait peut-être se réduire à celle de
l’efficacité: si le native «fonctionne», c’est que le consommateur
trouve le contenu assez pertinent pour se sentir engagé.
Une efficacité impressionnante
Or, si le native fait autant le buzz tout en restant un concept
brumeux, c’est bien parce que ses résultats sont spectaculaires.
Ce contenu sponsorisé, qui raconte une histoire et agit de manière
beaucoup moins intrusive que la publicité classique, agit en effet
sur tout le processus d’achat, comme l’a montré une étude de
l’Association of Online Publishers14 au Royaume-Uni.
Seuls 65% des annonceurs et 80% des agences
connaissent le touchpoint «native».
5 IAB Belgium, matrix, Wave 3, Septembre 2015, n=314 agences & annonceurs
6 Theo Moormann in
Comment intégrer le native advertising dans votre stratégie de (partenariats de) contenu ? ,
Febelmag, décembre 2014
7 Digiday,
The Monocle Approach to Native Ads , July 2013, Alex Kantrowitz
8 CXsense & Editor& publisher, mai 2014, n=260 (publishing executives)
9 Contently, US , juillet 2014, n=542 internet users
10 Hugues Rey, Havas Media, interview sur magazinemedia.be, octobre 2015
11 Philippe Belpaire,
Comment intégrer le native advertising dans votre stratégie de (partenariats de) contenu ,
Febelmag, décembre 2014
12 IAB Edelman Berland,
Getting In-Feed Sponsored Content Right : The Consumer View, A Research Study of the
Consumer’s Point of View , n=5000
13 Contently, US, juillet 2014, n=542 internet users
14 AOP, UK,
5 vital ingredients of Native advertising , n=1500
+33%
+32%
+29%
+20%
Uplift for native vs.
Traditional Ads
Discovery
Trust
Word of mouth
Purchase