P Belleflamme 2015

Regards Croisés sur la Société de l’Information
Comment faire de l’argent avec
du gratuit?
Paul Belleflamme
Louvain School of Management
10/03/2015
L’économie de la gratuité!
Introduction
! Contexte : les “biens de contenu”
o 
Biens avec un contenu informationnel
!  Information = tout ce qui peut être numérisé (c’est-à-dire représenté
comme une suite de 0 et de 1).
!  Musique, vidéo, son, livre, logiciel, …
  En format digital (numérique) ou analogique
o 
Structure de couts particulière
!  “Cout de la première copie”
!  Cout fixe élevé / coût variable faible
!  La production coute (très) cher; la reproduction ne coute quasi rien
(surtout dans le monde digital)
!  Le cout fixe est souvent irrécupérable
!  Attributs d’un bien public
  Non-rivalité
  Excluabilité difficile
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L’économie de la gratuité!
Introduction (2)
! Que faut-il entendre par gratuité ?
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L’économie de la gratuité!
Introduction (3)
Services gratuits
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L’économie de la gratuité!
Introduction (4)
! Les services gratuits sont très convoités ! Donc, ils doivent
être rentables…
! Pourquoi ? Comment ?
! Logique économique de base :
Effets de complémentarité
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L’économie de la gratuité!
Effets de complémentarité
Prix d’un
produit ou
d’un service
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Quantité
demandée d’un
produit ou d’un
service
complémentaire
L’économie de la gratuité!
Effets de complémentarité (2)
! Entreprise produisant 2 produits/services complémentaires
! Tactique
o 
↓ le prix de l’un (= « loss leader ») …
o 
…. pour vendre + de l’autre
! Optimum possible : gratuité du loss leader
! Choix du loss leader ?
o 
o 
Coût de production faible
et/ou forte sensibilité des consommateurs au prix
→ « produits de contenu » (musique, logiciel, information, …)
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L’économie de la gratuité!
Introduction
! Les services gratuits sont très convoités ! Donc, ils doivent
être rentables…
! Pourquoi ? Comment ?
! Logique économique de base
Effets de complémentarité
! 4 variations sur le même thème
o  Echantillons
o  Coûts
de changement
o  Effets
de réseau
o  Plateformes
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bifaces
L’économie de la gratuité!
Biens d’expérience et échantillons gratuits
La vie, c’est
comme une boîte
de chocolat : on
ne sait jamais sur
quoi on va
tomber.!
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L’économie de la gratuité!
Biens d’expérience et échantillons gratuits
! « Biens d’expérience »
o 
Ce n’est qu’après les avoir consommés qu’on peut déterminer la
valeur qu'on associe à ces biens.
! Problème pour le producteur : comment amorcer la vente ?
o 
Il faut donner une idée de la valeur du produit.
! Comment ? Modèle du ‘Freemium’
o 
une version de base (free) est offerte gratuitement…
o 
… pour susciter l’achat d’une version payante avec plus de
fonctionnalités (premium)
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L’économie de la gratuité!
Types de freemium
Source: Niculescu, M.F. and WU, D.J., 2011. When Should
Software Firms Commercialize New Products via Freemium
Business Models? Mimeo.
! Feature-Limited Freemiums (FLF)
o 
Tactique : offrir gratuitement une version de base avec des
fonctionnalités limitées et faire payer pour une version premium qui
contient des fonctionnalités additionnelles (Anderson, 2009)
FREE
PREMIUM
Yahoo!
Basic email service
Mail Plus service (including, e.g., live
customer care, mail forwarding
Skype
PC-to-PC voice
Voice calls to landline or mobile
communication and text phone numbers
messaging
Many PC
video
games
Demo allowing limited
gameplay
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Full version
L’économie de la gratuité!
Types de freemium (2)
! Time-Limited Freemiums (TLF)
o 
Tactique : permettre l’accès gratuit à la version complète mais
seulement pour une période de temps limitée (Anderson, 2009)
!  Adobe Photoshop CS 5: 30-day free trial
!  Microsoft Office 2010: 60-day free trial
! Hybrides entre FLF et TLF
o 
Stratégie d’Adobe
!  Offer basic pdf reader for free; charge for the premium features in the
Acrobat full-version product but allow users to download a 30-day free trial
of this premium version with complete functionality.
o 
Pandora (Personalized Internet radio service)
!  Allows users to customize their stations, offers free basic service (access
via web browser, 40 listening hour cap per month, lower sound quality)
while charging for its premium Pandora One service (desktop application,
unlimited listening, higher sound quality).
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L’économie de la gratuité!
Avantages / Inconvénients
! Par rapport aux échantillons physiques, les échantillons
digitaux …
Sont moins couteux à produire
o  Mais sont de meilleurs substituts au produit/service complet
o 
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L’économie de la gratuité!
Freemium : exemple 1
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L’économie de la gratuité!
Freemium : exemple 2
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L’économie de la gratuité!
Freemium : exemple 3
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L’économie de la gratuité!
Coûts de changement
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L’économie de la gratuité!
Coûts de changement
! Il est parfois coûteux de changer de vendeur.
Indemnités de rupture de contrat.
o  Cartes de fidélité
o  Habitudes, confiance
o  Investissements « non transférables »
o 
! ➜ On est prêt à payer plus cher
pour ne pas avoir à «changer de crèmerie».
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L’économie de la gratuité!
Coûts de changement
! Tactique pour le vendeur
Appâter le consommateur avec une version gratuite.
o  Le faire payer ensuite quand il sera ‘coincé’ par les coûts de
changement.
o  « Bargain-then-rip-off » (« Bonne affaire puis arnaque »)
o 
! Source de la complémentarité
o 
Le consommateur veut réaliser la compatibilité entre plusieurs biens
ou services qu’il consomme lui-même.
! Au final, qui paye le gratuit ?
o 
Le consommateur lui-même.
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L’économie de la gratuité!
Coûts de changement : exemple
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L’économie de la gratuité!
Coûts de changement : exemple (2)
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L’économie de la gratuité!
Effets de réseau
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L’économie de la gratuité!
Effets de réseau
! Plus un produit ou service est adopté, plus il a de valeur
pour ses utilisateurs.
Services de communication (téléphone, messagerie, …)
o  « Economie du partage » (AirBnB, Uber, Coyote, …)
o  Langues, normes sociales
o 
! Potentiel de croissance
exponentielle…
… si une « masse critique »
est atteinte
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L’économie de la gratuité!
Effets de réseau
! Masse critique : taille de réseau suffisante pour l’auto
-alimentation du réseau
o 
→ boucle de rétroaction positive :
# utilisateurs ↑⇒ valeur du produit ↑⇒ nouveaux utilisateurs sont attirés
! Comment atteindre la masse critique ?
o 
Les 1ères unités sont distribuées gratuitement.
! Source de la complémentarité
o 
Différents utilisateurs veulent rendre compatibles les biens ou
services qu’ils consomment.
! Au final, qui paye le gratuit ?
o 
Les nouveaux utilisateurs subsidient les anciens.
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L’économie de la gratuité!
Effets de réseau : exemple
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L’économie de la gratuité!
Plateformes bifaces
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L’économie de la gratuité!
Plateformes bifaces
! Caractéristiques
2 groupes d’agents interagissent via une plateforme.
o  Plus un groupe utilise la plateforme, plus l’autre groupe la valorise
(effets de réseau « croisés »).
o 
Développeurs de
jeux
Marchands
Joueurs
Consommateurs
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Annonceurs
Lecteurs
L’économie de la gratuité!
Identifier les externalités!
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L’économie de la gratuité!
Identifier les externalités (2)!
! Quelques exemples"
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A. Developpeurs de jeux! A vers B: +!
B. Joueurs!
B vers A: +!
Dans A: !
Dans B: +!
A. Lecteurs !
B. Annonceurs!
A vers B: +!
B vers A: (+?)!
Dans A: /!
Dans B: %
A. Femmes !
B. Hommes!
A vers B: +!
B vers A: +!
Dans A: / ( ?)!
IDans n B: / ( ?)%
A. Commerçants!
B. Consommateurs!
A vers B: +!
B vers A: +!
Dans A: !
Dans B: /!
L’économie de la gratuité!
Plateformes bifaces
! Problème œuf-poule
o 
Pour attirer un groupe, il faut parvenir à attirer l’autre…
o 
Mais par où commencer ???
o 
Le gratuit peut résoudre le problème.
!  Un groupe est subsidié pour attirer l’autre (qui est alors prêt à payer)
o 
Quel groupe subsidier ?
Ou
?
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L’économie de la gratuité!
Plateformes bifaces
Economie et
Management,
Janvier 2010,
n° 134, p. 13
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ?
! L’exploitation des effets de complémentarité ne mène pas
nécessairement à la gratuité.
o 
Exemples : rasoirs, imprimantes = loss leaders payants
o 
Prix du loss leader ≈ coût marginal
o 
Produits de contenu : le gratuit se justifie pour 3 raisons
!  Coût marginal = 0
!  Concurrence très rude du piratage
!  Difficulté de faire payer pour de petites unités
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ? (2)
! Tendances actuelles
o 
Renforcement de la lutte contre le piratage
!  Exemple: Loi Hadopi 2 en France
o 
Effondrement du marché de la publicité traditionnelle
!  Demande pour une la publicité ciblée (mais atteinte à la vie privée)
o 
Développement des techniques de micro paiement
!  Il devient rentable de faire payer de toutes petites sommes.
!  Certains journaux commencent à faire payer pour leur édition online.
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ? (3)
! Les effets de réseau conduisent à des monopoles.
o 
Les forts se renforcent et les faibles s’affaiblissent.
o 
Un seul gagnant et de nombreux perdants.
!  A côté de Google, combien d’anonymes dont on ne parle pas ?
!  Facebook ne fait pas encore vraiment de profits…
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ? (4)
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ? (5)
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ? (6)
! Peut-on encore gagner de l’argent avec les smartphones ?
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ? (5)
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L’économie de la gratuité!
Quel avenir pour le modèle du gratuit ? (6)
! Au moins, Chris Anderson est cohérent et applique les
modèles d’affaire qu’il décrits.
Time-Limited Freemium
and market seeding
Feature-Limited
Freemiums
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http://www.longtail.com/the_long_tail/2009/07/free-for-free-first-ebook-and-audiobook-versions-released.html
L’économie de la gratuité!
Conclusions
! Le modèle du gratuit n’est pas amené à disparaître.
o 
Les effets de complémentarité demeurent.
o 
Le contenu est appelé à rester bon marché (si pas gratuit).
! Mais la gratuité n’est pas l’avenir de l’économie !
o 
« There is no such thing as a free lunch. »
o 
« On n’a rien pour rien. »
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