Guide Pratique des Techniques Marketing dans le transport et la

Le Guide Pratique
des Techniques Marketing
dans le transport et la logistique
Connaître son marché - Valoriser son offre
30ème ÉDITI N
www.sitl.eu
Services
Transport
& Logistique
Exposez sur SITL et générez
de nouveaux prospects
pour vos commerciaux
Sites logistiques
Sommaire
09
1. Les spécificités du marketing
17
2. Les fonctions du marketing
25
3. CRM la gestion de la relation client
33
4. Créer et gérer une newsletter
41
5. Créer un blog d’entreprise
49
6. Exploiter et diffuser flux RSS
Technologies
& Systèmes
d’information
500 exposants
27 500 participants
54 conférences
26-28 MARS 2013
PARIS NORD VILLEPINTE
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47 % des visiteurs de SITL déclarent venir avant tout pour chercher des
prestataires de transport et de logistique. 73 % d’entre eux ont un rôle
direct sur la décision de leur entreprise. Ils sont issus, en majorité, de
l’industrie manufacturière et du secteur commerce et distribution. Ils
cherchent des prestataires pouvant les accompagner sur le plan régional,
national et international. Des grands groupes mais aussi des PME.
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Renseignements
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France BURNAND
Directrice commerciale
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57
En tenue conjointe à :
Comment intégrer les missions marketing dans les profils
de poste transport logistique ?
Comment exploiter et déployer une solution de relation client
dans votre entreprise ?
Comment créer et faire vivre une lettre d’information
au sein de votre entreprise ?
Quels usages possibles pour un blog en entreprise
et comment l’intégrer dans un site internet ?
Pourquoi exploiter les flux d’information
pour votre veille professionnelle ?
7. La publicité multimédia
Comment utiliser les leviers offerts par la publicité sur internet
pour améliorer votre visibilité ?
67
8. Mesurer et analyser le trafic d’un site Internet
75
9. Référencement et visibilité sur Internet
83
10. Gérer son identité numérique
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une remise par rapport au tarif officiel
dans le monde du transport et de la logistique
Comment analyser l’audience de son site et connaître
les centres d’intérêts des visiteurs ?
Comment améliorer la visibilité de son site internet
sur les principaux moteurs de recherche ?
Comment gérer son identité personnelle ou
celle de son entreprise dans les médias sociaux ?
Guide réalisé par l’Union TLF, dans le cadre du programme
« Mercatique Transport », avec le soutien de la DGCIS.
Ce guide est disponible en version numérique sur le site
de l’Union TLF : www.e-tlf.com
Les fiches pratiques génériques sont disponibles
sur la boîte à outils www.marketingpourpme.com ( DGCIS ).
Remerciements aux consultants extérieurs :
Alain COMTE
& Jérémy HARDOUIN
Valérie GUYARD
Philippe MOY
RENAULT
TRUCKS
DELIVER*
Le viaduc est français.
Le camion aussi…
La France… C’est là que tout a commencé pour
Renault Trucks. C’est aussi là que nous choisissons
de construire notre avenir. Et pour cela, nous
sommes fiers de pouvoir compter sur le talent de
nos milliers de collaborateurs présents dans notre
réseau et sur nos 3 sites de production français.
www.renault-trucks.fr
édito
à l’exception de quelques grands groupes de transport internationaux, les services et les
fonctions marketing sont très peu développés dans les TPE et PME du secteur Transport
& Logistique.
Les enjeux du marketing y sont pourtant nombreux : mieux valoriser les services et la valeur ajoutée de la profession, améliorer l’image du transport auprès de l’opinion publique,
parfaire la connaissance de leur marché par les TPE et PME, organiser la fidélisation client
et les bases de données marketing ou encore et enfin développer l’utilisation du web et
du web marketing.
L’équipe TLF et ses consultants en marketing sont convaincus qu’aujourd’hui plus que
jamais, les TPE et les PME françaises du transport et de la logistique se doivent de définir
une offre adaptée à leur marché en valorisant leurs services et leur savoir-faire par des
techniques marketing appropriées.
L’entreprise, quelle que soit sa taille sera alors à même de proposer une offre compétitive
et innovante dans un environnement complexe et de plus en plus tourné vers l’ international.
Pour aider ses adhérents dans cette démarche, avec le soutien de la DGCIS (Direction
Générale de la Compétitivité de l’Industrie et des Services) rattachée au Ministère du
redressement productif, TLF a conçu et mis en œuvre le programme «Mercatique Transport»
qui poursuit 2 grands objectifs :
Le premier collectif, de sensibilisation des PME du secteur aux techniques du marketing.
Le second, d’approfondissement individuel dans les entreprises avec le soutien de
consultants spécialisés dans le domaine du marketing appliqué au transport et à la logistique.
Renault Trucks sas au capital de 50 000 000 € - 954 506 077 RCS Lyon. Crédit photo : Yann Geoffray.
Le présent guide de fiches pratiques constitue une aide que nous avons voulu précieuse
pour les entreprises du secteur, en complément d’autres outils déjà existant tels que les
fiches pratiques marketing génériques. Ces fiches doivent apporter aux entreprises les
principales clés qui leur permettront de développer leur propre démarche marketing.
La richesse et la qualité de ce projet sont issues de l’implication des intervenants extérieurs, en particulier celle de Alain Comte, sans qui l’histoire de « Mercatique Transport »
n’aurait pas été aussi complète et réussie.
Souhaitons que cette première initiative débouche sur une extension du mouvement à
toutes les entreprises du secteur transport et logistique dans toutes les régions.
Anne SANDRETTO, Directrice Projet, Union TLF
* Renault Trucks tient ses engagements.
1
Les spécificités du marketing
dans le monde du transport et de la logistique
Marketing d’études
Diagnostic marketing
Marketing mix
Plan marketing
Marketing opérationnel et communication
Pour aller plus loin
I9
Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements
des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales.
Le rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et
vos clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et
d’analyse dans l’entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services
qui vont satisfaire vos clients.
Le site internet www.marketingpourpme.org, a été conçu par des professionnels
du marketing (association Adetem, association nationale des professionnels
du marketing) avec le concours de la DGCIS (Ministère du redressement productif).Vous trouverez sur ce site de nombreuses fiches pratiques génériques pour
vous aider à mettre en place une démarche marketing dans votre entreprise.
La démarche marketing commence par une phase de diagnostic où l’on cherche
à comprendre et analyser la demande, c’est-à-dire le marché sur lequel
l’entreprise se positionne.
Quel est le périmètre du marché ?
Quelle est sa taille ?
Quelles sont les attentes et les besoins à satisfaire de ses acteurs ?
Quelles sont les principales opportunités mais aussi les plus grandes menaces
qui pèsent sur ce marché ?
Dans un deuxième temps, il s’agit de construire son offre au marché avec
l’élaboration de produits/services adaptés à la demande, une politique de prix,
de distribution et de communication qui constituent le fameux mix marketing
et que l’entreprise pourra consigner dans un plan marketing triennal assorti
d’objectifs quantitatifs et d’indicateurs de contrôle.
La direction commerciale de l’entreprise pourra ensuite, à l’aide d’un plan d’action
commerciale détaillé et mis à jour tous les ans, décliner des objectifs court
terme pour les commerciaux ainsi que les actions de communication prévues
sur l’exercice.
Cette fiche pratique vient donc en complément de toutes celles mises à disposition sur le site www.marketingpourpme.org et apporte un éclairage sur les
éléments les plus spécifiques du marché transport & logistique.
Marché pour l’essentiel en B to B (d’entreprises à entreprises), ayant la particularité d’être transversal et de s’adresser à tous les secteurs d’activités industrielles
et de la distribution, vous trouverez dans ce petit guide pratique les particularités
marketing du transport et de la logistique relatives aux études marketing,
au diagnostic marketing, au marketing mix, au plan marketing, au marketing
opérationnel et à la communication.
10 I
1. Marketing d’études
Un espace multi sectoriels
Une des spécificités marketing du marché transport et logistique vient du
fait qu’il s’agit d’un marché transversal qui adresse tous les secteurs
d’activité de l’industrie et de la distribution. Cette caractéristique rend
difficile l’appréhension de certaines données du marché lorsque l’entreprise
souhaite réaliser une étude de marché.
En effet, il n’existe pas ou peu d’études quantitatives sur le transport ou la
logistique dans les différents secteurs d’activité de notre économie.
Bien souvent l’entreprise de transport devra se contenter de ratios estimant
le coût logistique et transport par rapport aux coûts globaux d’un produit.
Ces ratios peuvent varier par exemple entre 8 et 15% selon les secteurs
d’activité et les études.
Un périmètre planétaire
Une autre difficulté à laquelle sera confronté le chargé d’études marketing dans le transport ou la logistique concerne le périmètre géographique
du marché. En effet, la mondialisation des échanges a renforcé le caractère
planétaire de ce marché et accentue ainsi la difficulté à obtenir des données
quantitatives d’analyse de la demande.
L’entreprise pourra essayer de se procurer certaines statistiques douanières
ou statistiques du commerce extérieur afin d’appréhender les flux de marchandises en provenance ou à destination de son périmètre géographique
d’intervention.
2. Diagnostic marketing
Position dans la chaîne de valeur
La filière transport et logistique est plus complexe que ce qu’il n’y parait et
comprend une grande diversité d’acteurs. Bien souvent, une opération
de transport ne se résume pas à un client, appelé « chargeur » qui remet
à un transporteur un colis afin qu’il le livre à un destinataire final, client du
chargeur.
Hormis certains transports de proximité et le marché spécifique des intégrateurs (transport express de colis ou plis urgent dans le monde entier,
dominé par des entreprises multinationales qui maitrisent de bout en bout
et de manière intégrée la chaine logistique), les opérations de transport &
logistique mettent en œuvre un bon nombre d’acteurs.
I 11
Le recours à la sous-traitance ou au partenariat est très fréquent et il n’est
pas rare que le destinataire (généralement le client du chargeur) soit livré
par un sous-traitant de rang 3. De même, un certain nombre de prestations
annexes au transport (dédouanement, rupture de mode de transport,
emballage, groupage/dégroupage ou empotage, etc…) implique l’intervention de prestataires spécialisés.
Ainsi l’entreprise devra analyser finement son positionnement dans la
chaîne de valeur de la filière transport & logistique sur laquelle elle opère
afin d’identifier d’éventuelles menaces liées à un éloignement du niveau de
décision (donneur d’ordres) ou au contraire l’opportunité de s’en rapprocher.
Influence de l’environnement
Dans la démarche de diagnostic marketing, l’entreprise procède à l’analyse
de la demande (les clients), de l’offre (les concurrents) et de l’environnement
dans lequel évolue le marché.
L’influence de ce dernier n’est pas à négliger dans le transport et la
logistique. En effet parmi les composantes des univers d’influence PESTEL
(Politique, Economique, Sociologique, Technologique, Environnemental,
Légal et législatif), les deux dernières devront être surveillées de très
près par l’entreprise via sa vigie marketing. Le marché du transport, et
tout particulièrement celui du transport routier, fait l’objet de nombreuses
réglementations en matière sociales, réglementaires et de sécurité. Ces
réglementations, nationales et supranationales, ainsi que leurs évolutions,
doivent être prises en compte dans la politique marketing de l’entreprise.
Sans oublier bien sûr les nouvelles contraintes environnementales (Grenelle
de l’environnement, taxe carbone, etc…) qui joueront à coup sûr un rôle
majeur dans le paysage logistique européen des prochaines années.
Une segmentation complexe
Pour bien analyser son marché, l’entreprise doit d’abord le segmenter en
regroupant les couples clients/services qui partagent les mêmes facteurs
clés de succès, c’est-à-dire qui ont des besoins à satisfaire voisins ou
nécessitant une réponse identique.
Il existe plusieurs approches possibles pour cette segmentation, chacune
avec sa propre pertinence, ce qui rend la tâche du chef d’entreprise ou du
responsable marketing un peu plus complexe.
Faut-il privilégier la géographie des flux ? les secteurs industriels des
donneurs d’ordres ? les types ou les modes de transport ? le niveau de
service attendu ?
Il n’y a pas de réponse universelle à ces questions et l’entreprise devra
analyser finement les attentes de ses clients afin d’identifier quels sont les
critères de segmentation les plus appropriés à ses activités.
12 I
Concurrence de substitution
Dans les écoles de marketing, certains professeurs se plaisent à citer
l’exemple d’un constructeur automobile haut de gamme qui avait identifié,
il fût un temps, que son principal concurrent était en fait un constructeur de
piscines puisque l’acte d’achat d’une piscine par un ménage le conduisait
souvent à renoncer à l’acquisition d’une belle voiture.
Le secteur du transport et de la logistique est parfois très exposé à cette
concurrence de substitution.
Prenons l’exemple d’un transporteur dont l’activité principale consiste à
approvisionner en matières premières l’usine de production de matériaux
de construction implantée à deux pas de chez lui. Le pari marketing sera
terrible lorsqu’il s’agira d’inventer brutalement une reconversion en apprenant la délocalisation de l’usine. Diversification et vigie sont des bonnes
recettes marketing pour éviter ces scénarios catastrophes.
3. Marketing mix
Une offre archaïque
S’il est un domaine où l’offre de produits/services est très peu élaborée,
c’est bien celui du transport. Plusieurs raisons expliquent cette pauvreté
marketing, la culture historique du prix au kilomètre, la relative faible valeur
ajoutée du secteur, la difficulté à présenter de l’innovation technologique
et bien sûr la non culture marketing que l’on rencontre dans de nombreux
secteurs d’activités de services en France.
Le marketing est inné chez les anglo-saxons, il est d’ailleurs fortement
présent dans les grands groupes de transport anglo-saxons, notamment
les intégrateurs, il l’est beaucoup moins dans nos PME plus habituées au
relationnel et où le commercial de terrain prédomine sur les outils marketing.
Pourtant, la construction d’une offre de services sur les bases du mix
marketing (cf fiches pratiques concernant la construction de l’offre sur
le site www.marketingpourpme.org), est un élément clé pour permettre
d’augmenter la valeur perçue des services de transport et de logistique. En
commençant par donner un nom à ses services, en y associant une description de la valeur ajoutée (et non pas seulement un prix au kilogramme et
au kilomètre) et des argumentaires de vente, l’entreprise de transport et de
logistique pourra se doter d’une identité marketing aussi utile à la conquête
de nouveaux marchés qu’à la fidélisation de ses clients.
Il faut dire que le chef d’entreprise de transport cumule les handicap en matière d’attractivité : une image de marque du transport très mauvaise auprès
du grand public, un gisement d’innovation technologique très limité et une
offre pléthorique et banalisée qui pousse le marché à réagir en priorité sur le
I 13
facteur prix. Sans sortir des prix du marché pour ne pas se mettre hors-jeu,
l’innovation marketing est un excellent moyen de développer des avantages
concurrentiels profitables.
Réseaux, partenariats et internet
Le recours aux partenariats et aux réseaux de professionnels (confrères
qui sont parfois concurrents mais savent collaborer sur certaines activités)
est un élément clé du secteur transport et logistique. Une entreprise de
transport ou de logistique, tout particulièrement une PME, a souvent besoin
de partenaires aux quatre coins de la France, de l’Europe ou du monde
en fonction de sa spécialisation. Ce mode de fonctionnement en réseau
est parfaitement développé et le responsable marketing ou le chef d’entreprise seraient bien inspirés de le visiter avec l’œil du diagnostic marketing.
Organiser une démarche marketing pour son réseau de partenaires peut
constituer un avantage concurrentiel majeur.
Le succès de certains réseaux de transport en constitue d’ailleurs une
preuve concrète. Valoriser son réseau passe aussi par la toile internet où
l’offre est existante et historique. A côté des bourses de fret, solidement
implantées depuis des années mais souvent réservées aux professionnels
du secteur, naissent et disparaissent des places de marché chargées de
mettre en relation l’offre et la demande de transport.
Au-delà de ces plateformes, l’internet constitue encore un eldorado disponible et accessible aux PME qui sauront l’investir avec visibilité et pertinence.
4. Plan marketing
Les bons indicateurs
Un bon plan marketing ne se conçoit pas sans la mise en place d’indicateurs à même de mesurer la performance commerciale et marketing de
l’entreprise. Le transport et la logistique présentent sur le sujet quelques
spécificités qu’il convient de prendre en compte.
Le secteur est particulièrement sensible aux aléas de la conjoncture économique, il est coutume de dire que le transport est parmi les premiers touchés par une crise mais aussi dans les premiers à bénéficier d’une reprise
d’activité économique. Utilisé comme un régulateur d’activité, le secteur
du transport et de la logistique doit donc composer avec des fluctuations
conjoncturelles d’activité alternant des périodes de pénurie d’offre et de
demande. Une grande agilité marketing peut, dans ce contexte, s’avérer
très efficace. Les stratèges marketing du transport de passagers, soumis à
des aléas comparables, l’ont d’ailleurs bien compris.
14 I
New Business
Autre subtilité du secteur transport et logistique, la frontière entre conquête
(New Business) et fidélisation (Base installée) ne se résume pas au constat
binaire client/prospect. En effet, les donneurs d’ordre du transport et de la
logistique ont coutume de segmenter leurs flux et de les répartir auprès des
prestataires en plusieurs appels d’offres.
Ainsi, le chef d’entreprise ou le responsable du reporting devra s’attacher
à distinguer chez les clients la fluctuation des flux déjà conquis (soumis
surtout à la conjoncture ou à l’activité du client plus qu’à la performance
commerciale ou marketing) de la conquête de nouveaux flux comparable à
la conquête de nouveaux clients.
Une grande majorité de chef d’entreprises de transport/logistique se
contente de suivre le chiffre d’affaires réalisé chez leurs clients là où une
analyse des flux conquis, maintenus et perdus pourrait s’avérer plus riche
d’enseignements.
5. Marketing opérationnel et communication
Des salons et clubs pour tous
Dans le secteur du transport et de la logistique, les salons professionnels
sont nombreux, à commencer par SITL, manifestation phare de la profession. Pour les PME, le salon est un outil idéal, permettant à la fois de se
faire connaître, fidéliser et prospecter. Il favorise la relation personnalisée
avec les donneurs d’ordre et la conquête de nouveaux clients.
Les associations et clubs logistiques, nombreux et souvent à vocation
régionale ou locale, sont aussi d’excellents moyens pour l’entreprise
de transport/logistique de soigner qui sa notoriété, qui son image, qui son
portefeuille de prospects/clients.
Ces espaces de rencontre sont également bien relayés par une presse
spécialisée très présente sur les bureaux des acteurs de ce marché,
donneurs d’ordres, partenaires et prestataires.
Fidélisation
La fidélisation de clientèle a toujours été un atout majeur et la bête noire
des chefs d’entreprises de transport et logistique. Par nature très volatile,
cette clientèle a, depuis de nombreuse années, souvent tendance à suivre
le Curriculum Vitae d’un bon collaborateur commercial qui monnaie son
portefeuille comme un patrimoine personnel.
Cette pratique tendancieuse s’est néanmoins considérablement ralentie
avec l’arrivée chez les donneurs d’ordres de nouveaux acheteurs qui
I 15
privilégient les relations d’entreprises aux relations d’hommes.
Le rôle du marketing pour accompagner cette tendance est primordial et
un bon programme de fidélisation peut s’avérer très efficace. Newsletters,
lettres d’information sur des sujets d’expertise, espace client internet,
reporting personnalisé, visites régulières, enquêtes de satisfaction, événementiel ou clubs professionnels sont des exemples parmi d’autres d’outils
marketing opérationnels destinés à renforcer l’image de l’entreprise et surtout le lien avec ses clients.
Véhicule d’image
Une autre particularité du marché transport et logistique tient au fait qu’une
entreprise de transport est régulièrement amenée à représenter son client
chez le destinataire, c’est-à-dire le client du client. Souvent d’ailleurs, l’entreprise de transport constitue le premier contact entre le client du client et
le produit qui lui est expédié.
Ce rôle de véhicule d’image peut être utilisé et valorisé par le responsable
marketing de l’entreprise de transport.
Qualité, sécurité, ponctualité, réactivité
En l’absence d’innovation technologique, c’est vers la qualité de service
que se trouve une bonne partie des facteurs clés de succès inhérents au
marché transport et logistique.
Respect des délais et des heures de rendez-vous, respect de l’intégrité
des produits et des normes de sécurité/sûreté en vigueur se doivent d’être
valorisés et intégrés dans l’offre de transport et logistique.
La réactivité face aux imprévus ou aux demandes clients et la restitution
proactive des informations de traçabilité sont également des avantages
concurrentiels prépondérants qu’il convient de cultiver et améliorer en
permanence dans les entreprises du secteur.
De nombreuses normes et diplômes récompensent et cautionnent ces
savoir-faire, ils constituent dans certains cas un prérequis pour répondre
aux appels d’offres et nourrissent le besoin de preuve de l’acheteur
moderne de transport et logistique.
2
Les fonctions du marketing
Comment intégrer les missions marketing
dans les profils de poste transport logistique?
Le marketing d’études
Le marketing stratégique
Le marketing produit
Le marketing opérationnel et la communication
Le marketing direct
Le marketing web
Pour aller plus loin
6. Pour aller plus loin
•Marketing pour PME, la boite à outils pour développer vos ventes :
http://www.marketingpourpme.org
•Ministère de l’écologie, du développement durable et de l’énergie,
observations et statistiques transport :
http://www.statistiques.developpement-durable.gouv.fr/transports
16 I
I 17
Les professionnels du marketing analysent les attentes et les comportements
des consommateurs pour établir les meilleures stratégies commerciales. Le
rôle du marketing est avant tout de tisser un lien entre votre entreprise et vos
clients ou prospects. Le marketing possède à la fois un rôle d’action et d’analyse dans l’entreprise. Il sert à concevoir et offrir des produits ou services qui
vont satisfaire vos clients.
Une démarche marketing se traduit toujours par une première phase où l’on
cherche à comprendre et analyser la demande. Puis on planifie et développe
des produits ou des services en fonction de cette analyse. Il faudra ensuite
communiquer avec vos futurs clients des informations pertinentes sur vos
services ou produits. Enfin, il faudra au final distribuer et organiser la vente de
vos services afin qu’ils touchent le maximum de personnes. à chaque étape
de votre processus marketing différents fonctions marketings interviennent :
les chargés d’études, les assistants marketings, les télés conseiller, les webmarketeur, etc.
Cependant toutes les PME n’ont pas les moyens de développer un service
marketing complet au sein de leur structure. Cette fiche pratique à pour
objectif de délimiter les principales fonctions du marketing et de vous donner
des pistes pour établir qui pourrait, dans votre entreprise, s’occuper d’une
partie des tâches marketing.
1. Le marketing d’études
Les fonctions
•Chargé(e) d’étude marketing
Le chargé d’études marketing collecte et analyse des informations quantitatives pour aider à la définition de la stratégie marketing et commerciale
de l’entreprise.
•Directeur(rice) marketing
Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents
services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur
marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits)
et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles.
Qui peut intervenir ?
•études de marché
– Assistant(e) commercial(e)
– Stagiaire commercial(e), Consultant
18 I
•Enquêtes clients
– Assistant(e) commercial(e)
– Commerciaux
– Responsable Qualité / Exploitation
•Veille concurrence
– Direction générale ou commerciale
– Commerciaux, Responsable exploitation
– Assistant(e) commercial(e)
•Veille réglementaire / métier
– Direction générale ou commerciale
– Responsable exploitation / qualité
– Directeur administratif
2. Le marketing stratégique
Les fonctions
•Directeur(rice) marketing
Le directeur marketing est rattaché à la direction générale. Il définit la
politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les différents
services concernés. A partir de sa connaissance du marché, le directeur
marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix et produits)
et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles.
•Chef de produits marketing
Le chef de produit assure la responsabilité marketing d’un produit ou d’une
marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises par le chef
de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing global de
l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions menées
pour les autres marques ou produits.
Qui peut intervenir ?
•Diagnostic stratégique
– Direction générale
– Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)
– Consultant marketing
•Plan marketing et Mix marketing
– Direction générale
– Direction commerciale (sous réserve de validation stratégique)
– Stagiaire ou consultant marketing
I 19
•Animation marketing
– Direction générale ou commerciale
•Suivi des indicateurs et Reporting
– Direction commerciale
– Assistant(e) commercial(e)
– Responsable qualité
– Directeur administratif
3. Le marketing produits
Les fonctions
•Chef de produits marketing
Le chef de produits assure la responsabilité marketing d’un produit ou
d’une marque. L’étendue de ses responsabilités regroupe l’ensemble
des décisions relatives au marketing mix du produit. Les décisions prises
par le chef de produit doivent être cohérentes avec la politique marketing
global de l’entreprise et doivent prendre également en compte les actions
menées pour les autres marques ou produits.
Qui peut intervenir ?
•Spécification produits
– Direction générale
– Direction commerciale
– Stagiaire ou consultant marketing
•Argumentaires de vente
– Direction générale
– Direction commerciale
– Stagiaire ou consultant marketing
•Tests du marché et benchmarking
– Direction générale ou commerciale
– Commerciaux
– Assistant(e) commercial(e)
– Responsable qualité / exploitation
4. Le marketing opérationnel et la communication
Les fonctions
•Assistant(e) marketing
L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son profil,
ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être
20 I
amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur
l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe
également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits,
depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. Après
analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il collabore
avec le chef de Produits, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial
et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception des
plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.
•Responsable marketing
Le responsable marketing est attaché à la direction générale. Il définit la politique marketing de l’entreprise et contrôle sa réalisation par les
différents services concernés. à partir de sa connaissance du marché,
le directeur marketing définit la politique globale d’offre de l’entreprise (prix
et produits) et oriente la politique marketing ainsi que la répartition des budgets. Il assure également une mission de management des équipes marketing opérationnelles.
•Responsable communication
Garant de l’image et porte-parole de l’entreprise, le Directeur de la Communication élabore et met en œuvre le plan de communication. Selon le
contexte de l’entreprise, il aura sous sa responsabilité la communication
interne, la communication financière, les relations presse, les relations
publiques, la communication de crise et la communication institutionnelle.
•Chargé(e) de communication
Tout comme l’assistant marketing, le chargé de communication est
pluridisciplinaire. Il travaille sous la responsabilité du responsable de la
communication. Ses tâches sont identiques à celles de son responsable
mais il assure la partie opérationnelle. Il est donc le porte-parole de votre
entreprise et son rôle est de diffuser une image positive de ses activités et
de ses projets. Il conçoit et met en œuvre les actions auprès de différents
cibles.
Son champ d’action peut alors toucher la communication interne (vers
les salariés) la communication externe (vers la presse, le grand public ou
les professionnels), la communication institutionnelle (vers les actionnaires
et les partenaires).
Qui peut intervenir ?
•Plan Action Commerciale
– Direction générale ou commerciale
•Plan Action Commerciale
– Direction commerciale
– Assistant(e) commercial(e)
I 21
•Relations publiques (salons, manifestations, presse, lobbying)
– Direction générale ou commerciale
– Assistant(e) commercial(e)
– Autre cadre de l’entreprise
•Relation clients, action de fidélisation, communication clients
– Direction générale ou commerciale
– Responsable exploitation
– Commerciaux
– Assistant(e) commercial(e)
– Responsable qualité
•Indicateurs et reporting
– Direction commerciale
– Assistant(e) commercial(e)
– Directeur administratif
5. Le marketing direct
Les fonctions
•Téléprospecteur (rice) ou Télé-conseiller (ère)
Le téléprospecteur ou télé-conseiller développe la vente de produits ou services par téléphone, en émission ou réception d’appels (prise de commandes, opérations de fidélisation, relance, prospection…).
Cette fonction implique une utilisation permanente du téléphone, soit en
bureau individuel, soit sur plateau intégré. Selon les clients prospectés, la
fonction peut impliquer un travail en horaire décalé.
•Assistant (e) marketing
L’Assistant Marketing possède un panel large d’activités, suivant son profil, ses compétences associées et l’activité de votre entreprise. Il peut être
amené à travailler sur des enquêtes de satisfaction client, des missions sur
l’image de marque de l’entreprise ou des études de marchés. Il participe
également au développement d’un produit ou d’une ligne de produits, depuis leur conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché.
Après analyse du marché et en fonction des objectifs de l’entreprise, il collabore avec le chef de Produit, le Directeur Marketing ou le Directeur Commercial et propose une définition du produit. Il collabore aussi à la conception
des plans d’actions commerciales, et des campagnes promotionnelles.
Qui peut intervenir ?
•Téléprospection et enquête téléphonique
– Commerciaux
– Assistant(e) commercial(e)
22 I
– Stagiaire marketing ou commercial
– Prestataire spécialisé
•Télé conseil
– Service clients
– Service exploitation
– Commercial(e) sédentaire
•Mailings
– Assistant(e) commercial(e)
– Assistant(e) administratif (ve)
– Prestataire spécialisé
•E-mailings
– Assistant(e) commercial(e)
– Webmaster ou informaticien
– Prestataire spécialisé
6. Le marketing web
Les fonctions
•Responsable webmarketing et webmaster
Le webmaster est le responsable de la gestion quotidienne d’un site web.
En général il s’agit plutôt d’une responsabilité technique et il doit donc posséder des compétences dans le domaine du développement web et dans
celui de la création graphique.
Le contour de la fonction de webmestre est très variable selon les types de
sites et leur importance. Dans le cadre d’un site de moyenne importance,
le webmestre peut également prendre en charge des responsabilités de
type webmarketing (référencement naturel, gestion des newsletters, etc.).
Dans certains cas, le webmestre peut également avoir un rôle de création
et d’animation éditoriale.
•Responsable marketing multi canal
Le responsable marketing multi canal à la même fonction qu’un webmaster
mais il utilise tous les médias à sa disposition pour promouvoir son entreprise. Il combine les supports afin de multiplier les points de rencontre avec
la cible de prospects.
Il choisi également les supports les plus appropriés pour son action et
dégage des synergies entre ces différents supports. Il centralise et analyse
les données marketing collectées sur l’ensemble des canaux.
Qui peut intervenir ?
•Mise à jour du site web
– Informaticien
I 23
– Assistant(e) commercial(e)
– Responsable qualité
– Prestataire spécialisé
•Référencement web
– Informaticien
– Prestataire spécialisé
•E-réputation
– Direction générale ou commerciale
– Assistant(e) commercial(e)
– Responsable qualité / Informaticien
– Prestataire spécialisé
7. Pour aller plus loin
•APEC, les grandes fonctions du marketing :
http://jd.apec.fr/Emploi-stage/Marche-Emploi/Fiches-Apec/Fichesfonctions/Les-grandes-fonctions/Commercial-marketing
•Enquête sur les fonctions marketing et commerciales :
http://www.focusrh.com/strategie-ressources-humaines/attirer-fidelisersalaries/actualites-rh/2011/04/21/enquete-sur-les-fonctions-marketing-etcommerciales.html
24 I
3
CRM et GRC, la gestion
de la relation client
Comment exploiter et déployer une solution
de relation client dans votre entreprise ?
Les usages d’une CRM
Les fonctionnalités d’une CRM
Intégrer une solution de relation client
Choisir une CRM
Pour aller plus loin
I 25
Les technologies de l’information permettent de fournir aux entreprises des
outils pour mieux connaître et fidéliser leur clientèle. Lorsqu’une société se
dote d’une solution de CRM c’est toujours dans l’objectif de mieux cerner les
besoins de leurs clients et de mieux y répondre.
Les sources d’informations sur vos clients sont bien souvent éparpillées entres
différentes personnes et gérées dans des logiciels distincts. C’est la raison
pour laquelle de nombreuses entreprises se dote d’un outil de CRM afin de
collecter et de structurer les informations. Le but est d’améliorer la productivité des équipes marketing, commerciales et de tous les autres services impliqués dans le processus de vente.
La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM) est un processus qui vous
permet de traiter tout ce qui concerne l’identification de vos clients et de vos
prospects. La gestion de la relation client est bien plus qu’une simple application logicielle, c’est une philosophie de travail qui trouve sa source dans
l’évolution du consommateur et de son comportement d’achat.
Cette fiche pratique traite du fonctionnement et de l’exploitation d’une CRM
dans une PME.
1. Les usages d’une CRM
La CRM (Customer Relationship Management) désigne l’ensemble de la
relation avec des clients ou des prospects. La mise en place d’une CRM
est une démarche stratégique qui va mettre vos clients au centre de votre
entreprise.
26 I
•Augmenter les revenus : depuis la crise, les entreprises mettent l’accent
sur la réduction constante de leurs dépenses afin d’augmenter leur profit.
Maintenant rendues à un point où il est difficile de couper plus dans leurs
dépenses, il est logique de se tourner vers des solutions axées sur l’augmentation de leurs revenus en capitalisant sur leur base de clients installés.
•Maximiser le service aux clients : comme nous l’avons déjà évoqué,
il est plus coûteux de gagner de nouveaux clients que de les conserver.
Mieux analyser les besoins de vos clients à partir d’un historique centralisé
et accessible à tous vos collaborateurs.
•Exploiter davantage les échanges entre les clients et vos vendeurs :
vos clients n’ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes valeurs ! Une
CRM vous permettra d’offrir un niveau de service personnalisé à vos clients.
• Augmenter la qualité du service après-vente à travers un suivi de vos
clients.
• Fidéliser vos clients par une attention particulière en rendant le coût de
transfert vers un concurrent plus élevé.
• Réduire les coûts commerciaux et marketing.
•Gain de productivité :
les tableaux de bord proposés par une CRM permettent aux gestionnaires
de suivre en temps réel l’évolution de l’entreprise et de réagir à temps.
La CRM est utilisée afin d’optimiser la qualité de la relation avec vos clients,
de les fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge pour chacun
de vos clients. Une CRM regroupe à la fois des techniques d’analyse des
données clients, des opérations marketing et des opérations de support.
Un outil intégré à votre cycle de vente
Les objectifs et les enjeux
•Marketing
Le cycle de vente dans une société peut se décomposer en trois grandes
fonctions auxquelles votre CRM devra s’adapter et apporter un service :
Marketing > Vente > Gestion de l’après vente
Rappelons d’abord quelques fondamentaux qu’il peut être intéressant
d’avoir en mémoire :
• Conquérir un prospect coûte 10 fois plus cher que de fidéliser un client.
• 5% d’amélioration de la fidélisation augmente de 10 à 15% les profits.
• 2/3 des entreprises ne savent pas combien de clients elles ont perdus
l’année précédente ni même l’impact exact sur leur résultats.
– Définition des offres
– Segmentation de votre clientèle
– Marketing direct
– Géomarketing
– Analyse des données clients et prospects
La CRM est utilisée pour répondre à ce type de problématique. L’objectif
principal d’une CRM est donc d’améliorer la relation et la connaissance de
vos clients et prospects en jouant sur plusieurs leviers. Voici les principaux
bénéfices à attendre lors de la mise en place d’une CRM :
– Gestion des commerciaux
– Suivi des activités
– Portefeuille client
– Gestion des commandes, devis et bons de livraison
•Vente
I 27
•Service après vente
En effet la plupart de ces logiciels gèrent les fonctions de ciblage traditionnel associées aux spécificités de la vente par téléphone, mail ou fax (gestion des argumentaires de vente, fonction de rappel automatisé, agenda de
campagnes marketing, etc.).
– Gestion des paiements
– Prise en compte des demandes de vos clients
– Interventions diverses de supports
La gestion des ventes
2. Les fonctionnalités d’une CRM
Analyse
des données
Automatisation des
process de vente
Marketing
ciblés
Les fonctions
d’une CMR
Communication
multi-canal
Service
après vente
Gestion collaborative
de votre relation
avec vos clients
ou prospects
Les CRM peuvent se classer en trois familles. Les CRM opérationnelles
(traitement des processus de commande), les CRM analytiques (favorisant
l’analyse décisionnelle) et les CRM collaboratives. Suivant le choix de votre
logiciel de CRM et votre volonté d’automatiser certaines procédures, vous
pourrez choisir une partie ou toutes des possibilités offertes par une GRC.
Nous allons maintenant lister pour chaque étape du cycle de vente les fonctionnalités qui pourront vous être utiles.
Le Marketing
Une CRM vous permet de mieux connaître vos clients et de leurs apporter
des produits ou des services adaptés à leurs besoins. Vous pourrez ainsi
rattacher à vos clients ou prospects des informations spécifiques permettant de les regrouper dans des catégories telles que leurs métiers, leurs
régions, leurs CA ou leurs flux par exemple.
L’utilisation d’une CRM vous donnera également l’occasion de développer une stratégie de marketing direct plus efficace. Vous pouvez ainsi utiliser votre CRM pour gérer vos emailings ou des campagnes de phoning.
28 I
Une CRM peut s’avérer être un bon moyen d’organiser les fonctions commerciales et de gérer l’ensemble des procédures liées à la vente et à la
prospection.
•Gestion des équipes commerciales
– Gestion des secteurs géographiques et des cibles.
– Gestion des objectifs de vente
– Pilotage des ventes (tableaux de bord avec analyse des prévisions de
vente et des résultats)
•Aider à vendre mieux
– Connaissance de vos clients et de vos prospects
– Segmentation des entreprises et des contacts au sein de ces entreprises
– Historique de la relation avec vos clients
– Agendas, relances et activités commerciales
– Gestion des opportunités (appels spontanés)
– Consultation des affaires en cours
– Informations sur les produits / services et gestion de votre catalogue
produits / services
– Gestion de la documentation commerciale
•Suivre vos ventes
– Devis
– Commandes
– Bons de livraison
– Suivi des activités de vente
– Suivi des paiements et des factures
– Portefeuille clients
– Analyse des résultats suivant des critères (exemple : CA par région ou
activité, nombre de devis et rapprochement avec le nombre de bons de
commande, etc.)
Les services après vente
Les outils de CRM peuvent également vous aider à améliorer la qualité de
service offerte à vos clients :
• Enregistrement des incidents et des demandes de vos clients.
• Vue complète des informations liées à vos clients (historique de leurs
commandes, leurs différents appels, etc.)
I 29
• Gestion des interventions sur site.
• Guider des opérateurs dans leur dialogue avec le client (base de connaissances sur vos services ou produits et les réponses adéquates).
3. Intégrer une solution de relation client
Méthodologie de mise en place
La mise en place d’une CRM ne peut pas se limiter à l’installation d’un logiciel et à la formation des utilisateurs. Toute l’entreprise doit s’impliquer dans
le projet pour qu’il soit une réussite. L’installation d’une solution de CRM
nécessite souvent une aide extérieure pour la définition du projet mais aussi
pour sa mise en place.
Nous allons maintenant vous présenter les étapes clés de votre projet de
mise en place d’une CRM :
•1. Démarrer le projet :
– Construire votre équipe projet
– Définir vos objectifs
•2. Faire l’inventaire de l’existant et l’évaluer
– évaluer les processus et l’architecture (les circuits papier par exemple)
– Définir ses attentes
– Rédiger un cahier des charges
•3. Choisir sa solution
– Sélectionner les partenaires ou prestataires qui pourront vous aider
– Réaliser les développements
•4. Implémenter la solution
– Construire un plan de déploiement
– Intégrer vos données
– Former vos collaborateurs
•5. évaluer les résultats
– Former
– Construire les tableaux de bord et observer s’ils s’adaptent bien à votre
situation
– évaluer les retours des utilisateurs
Intégrer vos données
L’étape de récolte et d’intégration des données est l’une des plus importantes.
Les principales phases d’intégration sont les suivantes :
30 I
• Définir un référentiel client
• Prioriser les typologies et segmentations client pour la reprise
• Recenser les fichiers existants
• évaluer la qualité des données
• Mesurer l’intérêt et la faisabilité de la reprise des données
• Définir un plan de reprise
• Prévoir une recette des données
• Organiser la maintenance des données
Les facteurs clés de réussite
La réussite de votre projet dépend de plusieurs facteurs que vous pouvez
contrôler :
Définir dès le départ de façon précise quels sont les objectifs d’intégration
d’une CRM pour chacun de vos services.
• Rédiger de façon précise un cahier des charges avec un planning.
• Déterminer les données de votre base et s’assurer que vous pourrez les
faire évoluer dans le temps.
• Choisir une CRM qui pourra répondre aux besoins de vos utilisateurs en
permettant l’intégration des données existantes de tous les collaborateurs.
• Faire participer à son projet les futurs utilisateurs ET la direction.
Un projet de CRM est une partie intégrante de la stratégie d’une entreprise.
• Intégrer votre solution de CRM à vos autres logiciels de gestion et à votre
système d’information. C’est le meilleur moyen de faire adopter la solution
à tous vos collaborateurs.
• Modifier par étapes vos comportements et votre système d’information.
Faire une bascule trop rapide impliquera trop de changement si le champ
opérationnel de votre CRM est vaste.
• Former vos collaborateurs et prendre note de leurs commentaires.
• Contrôler régulièrement dans les premiers mois de mise en place que la
solution est bien adoptée et qu’elle répond aux besoins.
4. Choisir une CRM
Une CRM en interne ou en externe ?
Il existe de nombreuses solutions de CRM soit généralistes ou spécialisées
sur des activités particulières. Les CRM peuvent être hébergées par votre
prestataire (SAAS) avec un prix à l’abonnement ou installées dans votre
entreprise avec un coût de licence.
Les critères à prendre en considération pour le choix de votre solution reposent essentiellement sur la maîtrise des coûts et la flexibilité d’utilisation.
Si vous choisissiez d’installer une CRM en interne, le prix d’achat d’une
I 31
licence CRM varie énormément en fonction du nombre de postes sur lequel
vous allez installer la solution, des fonctionnalités ainsi que du degré d’intégration de la solution avec votre système d’information. En choisissant le
mode licence, votre société conserve la maîtrise du paramétrage de l’application et peut intégrer le logiciel dans son système d’information.
Avec la formule par abonnement (SAAS) l’entreprise est facturée en fonction de son utilisation du logiciel. Le principal avantage est la souplesse de
mise en place. En effet, vous n’avez pas besoin d’avoir de compétences
informatiques en interne et vos données sont sécurisées par l’hébergeur.
L’investissement initial est également moins onéreux sur le court terme.
En revanche, les possibilités de personnalisation et d’imbrication avec votre
système d’information sont souvent moins importantes.
Les critères de choix
Afin de choisir au mieux votre solution, vous devez prendre en compte les
critères suivants :
• Votre CRM doit s’adapter à vos besoins et pas l’inverse. Vous ne devez
pas bouleverser vos procédures parce que votre CRM le dicte !
• Les richesses des fonctionnalités.
• Possibilité de paramétrages spécifiques.
• Intégration dans vos autres outils de gestion. Cet outil doit communiquer
avec d’autres applications comme votre comptabilité, votre site internet ou
la gestion de vos paies par exemple.
• L’ergonomie de la solution.
• Performance du logiciel (surtout en mode SAAS).
4
Créer et gérer une newsletter
Comment créer et faire vivre une lettre
d’information au sein de votre entreprise ?
à quoi sert une newsletter ?
Objectifs et atouts
Fabriquer sa newsletter
Gérer vos envois
Pour aller plus loin
Quelques exemples de CRM
•SalesForce par SalesForme.com : http://www.salesforce.com/fr
•Siebel CRM par Oracle :
http://www.oracle.com/fr/products/applications/siebel/index.html
•Inès par Inès : http://www.ines.eu
•Sugar CRM par SugarCRM Inc : http://www.sugarcrm.com/crm/
•Vtiger CRM par Vtiger : http://www.vtiger.com/
•Sage CRM par Sage : http://www.sagecrmsolutions.fr
5. Pour aller plus loin
•Fiche Wikipedia de la GRC :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client
•Livre Blanc sur la CRM par Sage :
http://www.sage.fr/livres-blanc-crm
•Livre Blanc sur les tendances de la CRM en 2011 :
http://www.tendances-crm.com
32 I
I 33
La newsletter ou lettre d’information est l’un des outils de communication
les plus efficaces pour assurer la promotion de votre société. Elle permet de
garder le contact avec vos clients et/ou clients potentiels. C’est un moyen
d’augmenter votre notoriété et d’améliorer le trafic sur votre site internet. La
newsletter est la solution idéale pour créer un lien entre votre entreprise et vos
clients.
Cependant, avant de publier le premier numéro, il faut respecter quelques
règles élémentaires sous peine de véhiculer une mauvaise image de votre
société.
Cette fiche pratique vous donne les clés pour que votre lettre d’information
soit un support de communication efficace créant une véritable valeur ajoutée
pour votre entreprise.
Les contraintes
La newsletter est un formidable outil de communication et de fidélisation.
Cependant il ne faut pas oublier qu’elle représente une quantité de travail
non négligeable.
Si vous choisissez d’éditer une newsletter en interne, assurez vous d’avoir
les ressources humaines nécessaires. Les contraintes techniques (envoi
par email, fichiers à donner aux imprimeurs pour impressions, etc.) peuvent
s’avérer compliquées à gérer. De plus, une lettre d’information exige une
certaine rigueur dans la fréquence de publication. Vos contenus devront
également être de qualité constante. Une lettre d’information reçue tardivement ou pauvre en information peut nuire à l’image de votre entreprise.
2. Objectifs et atouts
1. à quoi sert une newsletter ?
Définitions
La newsletter peut se définir comme lettre d’information ou de promotion
envoyée périodiquement à vos clients ou à vos prospects. Elle peut être
sous la forme d’un simple mail ou au format papier.
Une newsletter est un outil de communication fabriqué selon le principe du
publi-reportage. Elle se compose de plusieurs articles informationnels.
Dans le cas d’une newsletter web, on retrouve à la fin de chaque article
des liens vers le site Web de la société. La plus part du temps, les sujets
abordés mettent en avant une problématique puis présentent la solution
proposée par la société.
Dans le cas d’une newsletter web, la société éditrice peut choisir d’envoyer
sa lettre d’information à la demande de l’utilisateur (opt-in). En effet, celui-ci
peut s’abonner afin de recevoir la newsletter, et il peut sur simple demande
résilier cet abonnement.
Dans le cas contraire, l’e-mail sera alors considéré comme un mail non
désiré et vous pouvez être accusé de spam. Il est donc important de donner
à vos clients la possibilité de s’abonner et de se désabonner à votre newsletter. La Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) est
chargée de veiller au respect de l’identité humaine, de la vie privée et des
libertés.
Si vous enregistrez les adresses emails et les noms de vos clients ou prospects dans un fichier afin de leurs envoyer votre newsletter, vous êtes dans
l’obligation de déclarer ce fichier à la CNIL et de laisser à vos clients ou
prospects la possibilité de modifier ces informations.
34 I
L’objectif principal d’une newsletter reste d’informer vos clients et prospects sur la vie et l’évolution de votre société afin de motiver un intérêt pour
cette dernière.
Cibler votre communication
La lettre d’information est le meilleur moyen pour communiquer avec vos
cibles en leur apportant une information personnalisée. Vous pourrez ainsi
choisir de diffuser vos informations à vos cibles principales :
•Communiquer avec vos clients
•Communiquer avec vos prospects
•Communiquer avec vos partenaires
•Communiquer avec vos collaborateurs
•Communiquer avec votre environnement :
– Presse
– Prescripteurs
– Organismes professionnels ou publics
Valoriser vos services
Une newsletter est un bon moyen de parler de vos services à vos abonnés.
Vous pouvez les évoquer à travers une simple information sur une nouveauté
de vos prestations ou à travers des témoignages clients par exemple.
Pour les newsletters au format web, n’hésitez pas à inclure des informations
et des liens sur vos différents services car c’est le meilleur moyen de générer un trafic qualifié sur votre site internet.
En effet, grâce à la newsletter, vous allez faire venir des visiteurs sur des pages
susceptibles de les intéresser. Pour cela, votre newsletter doit contenir des
liens hypertextes renvoyant à des pages en rapport avec le sujet de vos
I 35
informations. Les abonnés intéressés cliqueront alors sur ces liens et navigueront ensuite sur le site de votre société.
Générer de nouveaux prospects
Les rubriques et les thématiques
Si vous insérez un formulaire d’inscription à votre newsletter sur votre
site internet, les internautes pourront choisir de recevoir des informations
venant de votre part. Ces abonnées auront donc choisi de s’inscrire à votre
lettre d’information, c’est donc qu’ils sont intéressés par vos thématiques
ou votre société. Par conséquent, chaque inscription à la newsletter représente un client potentiel !
Vous pouvez également profiter de ce formulaire d’inscription pour qualifier
votre base de données clients et ainsi adapter votre approche commerciale en conséquence. Attention toutefois à limiter la quantité d’informations
demandées.
Vous devez prendre le temps de réfléchir aux sujets de votre newsletter.
Vos thématiques peuvent être en rapport direct avec vos activités mais
vous pouvez aussi étendre vos sujets à vos différents métiers. Par exemple,
si vous proposez des services de transports internationaux, vous pouvez
rédiger différents sujets sur la législation des transports à l’étranger.
Fidéliser vos clients
La newsletter est un trait d’union entre votre entreprise et vos clients. C’est
le support de communication à privilégier pour garder le contact avec vos
clients. Les attentes de vos clients à travers une newsletter sont souvent
les mêmes : bénéficier d’informations régulières sur un thème qu’ils apprécient, être informés sur les avancées de vos services, avoir une veille sur un
secteur particulier, etc.
Ces attentes doivent donc être prises en compte et le succès de votre
newsletter dépendra du respect de ces contraintes.
Mieux connaître vos abonnés
Les newsletters au format web permettent d’effectuer un suivi comportemental sur l’ensemble de vos contenus. En utilisant différentes techniques
liées à l’analyse d’audience, il est possible d’identifier quelles informations
ont suscité le plus d’intérêt en mesurant le nombre de clics sur les liens
présents dans votre newsletter.
Il est alors possible d’adapter le design de votre newsletter suivant ces
résultats. De plus, ces statistiques vous permettrons d’adapter et d’orienter
votre contenu en fonction des clics (nouveaux sujets, argumentaires de
vente à revoir, etc.).
étapes d’une newsletter
Objectifs
&
cibles
36 I
3. Fabriquer sa newsletter
Thèmes
&
rubriques
Supports
&
fichiers
Calibrage
&
maquette
Prototype
Production
Numéro 1
périodique
Pensez à adapter vos rubriques à vos différents sujets et dans la mesure
du possible conservez votre rubriquage pour vos prochaines newsletters.
Vous pouvez par exemple concevoir des sujets récurrents :
•Actualités
•événements
•édito
•Humour
•Indicateurs
•Tableaux de bord
Le contenu
Vos articles doivent respecter une règle éditoriale simple : faire court et
précis. Vos informations auront toujours la même présentation avec un titre,
un chapeau et le corps de votre texte. Vos articles doivent donner l’envie
d’en savoir plus sur votre société afin de générer des connexions à votre
site internet.
Votre lettre d’information ne doit pas être une liste sans fin de vos différentes
prestations. Essayez de rédiger des informations avec un contenu objectif.
Vous pouvez par exemple écrire une information sur une nouvelle norme et
rebondir à la fin de l’article sur l’un de vos services.
Votre contenu peut être enrichi de différents sujets comme par exemple :
• Nouveautés de vos produits ou services.
• Témoignage d’un client, d’un partenaire ou d’un collaborateur.
• Présentation ou commentaire d’une nouveauté réglementaire.
• Bonnes pratiques de la profession ou problématique métier.
• Reportages sur un évènement, un salon ou une action.
• Des études de cas.
• Des conseils pratiques.
Lorsque vous aurez fini votre première newsletter assurez-vous d’avoir
suffisamment de contenu pour le prochain numéro ! Avec un peu d’habitude vous saurez détecter facilement vos prochains sujets.
I 37
Mise en page
Visuels
Les newsletters sont souvent très vite lues. Il est donc important d’adapter
votre mise en page afin de les rendre le plus agréable possible. La mise
en page de votre version papier devra être claire et aérée. Concernant la
version web, elle doit être une déclinaison de votre version papier. Votre
identité visuelle doit, dans les deux cas, être respectée afin de favoriser la
reconnaissance de votre entreprise.
Respectez ainsi votre charte graphique et veillez à ne pas bouleverser
les repères de vos lecteurs. Il est important de placer tous les éléments
d’identification de votre société en haut de votre newsletter (logo, bandeau,
slogan, etc.).
Utilisez les zones chaudes afin de placer les informations les plus importantes
(conféré schémas ci-dessous). Ces zones doivent être soignées avec un
graphisme efficace et des contenus rédigés pour retenir l’attention. Pour le
cas des lettres d’information au format web, il est conseillé de se limiter à
deux colonnes.
Les visuels sont un bon moyen de retenir l’attention de vos lecteurs et
d’illustrer vos informations. Respectez simplement quelques règles :
• Assurez vous de posséder les droits de diffusion sur vos images.
• Pour les newsletters web, les photos doivent être cliquables et renvoyer
sur un complément d’information.
• Si votre visuel est important pour la compréhension de vos articles
placez-les à droite de l’article car il sera plus visible qu’à gauche.
• Si vous envoyez votre newsletter au format web, les images peuvent être
bloquées par les logiciels de messagerie. Il existe différentes astuces techniques pour contourner ce problème.
Le lecteur balaie le texte
selon une diagonale qui va
de la gauche vers la droite
Logo
Titre de l’article
Utiliser tous les fichiers qui sont disponibles au sein de votre entreprise :
Lien vers un site Internet
Titre de l’article 2
article
image
Titre de l’article 3
article
image
Titre de l’article 4
38 I
Il est important de choisir dès le départ votre périodicité et de s’y tenir.
L’objectif est de créer un rituel pour tous vos lecteurs. N’oubliez pas que
vos abonnés sont également des prospects ou des clients, ils apprécieront
donc votre fiabilité. Nous vous recommandons d’avoir toujours une ou deux
newsletters d’avance pour être sûr d’être régulier dans vos publications.
Constituer une base de destinataire
Texte de l’article
article
Périodicité de vos envois
image
Insérer des liens vers
un site Internet pour
les newsletter format web
Zone chaude :
Partie immédiatement
visible lors de la réception
d’un e-mail pour les newsletter web
Insérer des images afin de
valoriser et de favoriser la
lecture de vos articles
• Fichiers clients, partenaires ou collaborateurs.
• Fichiers de prospects, de prescripteurs ou d’organismes.
• Inscriptions en ligne (via votre site internet).
Si votre base clients contient peu d’adresses postales ou d’adresses email
vous pouvez faire appel à des sociétés spécialisées dans l’achat ou la
location de fichiers.
4. Gérer vos envois
Gérer vos diffusions suivant votre support
Suivant le ou les supports de communication que vous aurez choisi, vous
serez amené à gérer vos envois de façons différentes :
•Par courrier pour le format papier.
•Par mail au format «HTML».
•Par mail avec un fichier «PDF» attaché.
I 39
Diffusion par courrier postal
Si vous désirez envoyer votre newsletter par courrier, il vous faudra l’imprimer
et l’envoyer par voie postale . Afin de répondre à une qualité adéquate,
nous vous conseillons de faire imprimer votre newsletter par un imprimeur.
Vous devrez fournir à votre imprimeur des fichiers de qualité presse pour une
impression offset ou numérique. Ces fichiers sont généralement transmis
en PDF Haute Définition. Ils sont fabriqués avec des logiciels professionnels comme Illustrator, InDesign ou QuarkXPress. Lors de la conception
de la maquette de votre newsletter il vous faudra respecter différentes
règles propres au monde de l’édition (fond perdu, marge tournante, colorimétrie, calibrage, etc.). Vous pouvez consulter un prestataire pour plus
d’informations.
Diffusion par email
Pour envoyer votre newsletter par email, il existe deux types de solution :
• Envoyer votre newsletter préparée pour votre imprimeur au format PDF.
• Envoyer votre newsletter au format Web (HTML ou Simple texte).
Nous vous conseillons d’utiliser les envois sous forme HTML pour maximiser
votre taux de lecture. En effet, un emailing en HTML ne nécessite aucune
action de la part vos lecteurs. Une fois arrivée dans la boite de messagerie
de vos destinataires elle peut être directement lue. De plus, vous pourrez
insérer des liens vers votre site internet dans une version HTML.
Il existe différents logiciels spécialisés pour gérer vos campagnes d’envoi
par email. La plupart de ces logiciels sont payants et requiert quelques
compétences techniques. Ils vous permettent d’envoyer votre email à tout
ou partie de vos destinataires et ils fournissent généralement différentes
statistiques sur vos envois (nombre de mails envoyés, mails sans retour,
taux de clic, etc.). Cette partie est souvent gérée par des professionnels
car si vous envoyez un emailing à des destinataires qui classent votre mail
comme un courrier non sollicité, vous risquez de pénaliser la connexion
internet de votre société.
En effet, si un certain nombre d’utilisateurs réagissent de cette manière,
votre connexion internet (qui a servi pour envoyer votre emaling) peut se
retrouver sur la liste noire auprès des ISP (Internet Services Provider comme
free ou Orange par exemple).
5
Créer un blog d’entreprise
Quels usages possibles pour un blog en entreprise
et comment l’intégrer dans un site internet ?
Principes et fonctionnement
Les usages du blog en entreprise
Démarrer un blog
Intégrer un blog à sa communication globale
Pour aller plus loin
5. Pour aller plus loin
•La fiche Wikipédia sur les newsletters, cette page vous présente
quelques liens supplémentaires qui pourront vous aider :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Newsletter
40 I
I 41
Les blogs sont apparus à la fin des années 90, aujourd’hui ils s’en créent
150 000 chaque jour ! Les blogs reposent sur un mode de publication simple qui nécessite moins de contraintes techniques qu’un site d’entreprise
classique. Il suffit d’enrichir le blog d’articles, d’images ou de vidéos en
utilisant une interface de mise à jour simple et rapide.
Les entreprises cherchent à instaurer avec leurs clients une relation privilégiée. Aujourd’hui les «sites plaquettes» ne suffisent plus, les internautes
zappent d’un site à l’autre et ne reviennent pas forcément sur un site qui
ne comprend que peu de mise à jour. Créer un blog permet de répondre
à ce type de problématique. Autre atout du blog, il permet de laisser des
commentaires aux articles favorisant ainsi l’interaction entre l’entreprise
et ses lecteurs. Un espace participatif qui inscrit le blog comme le symbole
des outils Web 2.0.
Après plusieurs années de tâtonnement, la situation se clarifie et les schémas de communication sont désormais plus clairs : le blog est un outil de
communication comme un autre. Les usages sont devenus plus explicitent :
se rapprocher de ses clients, susciter un intérêt pour ses produits ou ses
services, créer un esprit d’équipe auprès de ses collaborateurs, fédérer une
communauté d’utilisateurs, recruter, etc.
Cette fiche pratique vous donnera les clés pour connaître les différents usages possibles d’un blog et traite de la manière dont vous pourrez l’intégrer
dans un site internet pré existant.
1. Principes et fonctionnement
Une présentation standardisée
Un blog ou weblog est un journal qui sert à diffuser de l’information et à
entamer le dialogue. Il se présente sous la forme d’une page web contenant
des données de toutes sortes et comporte plusieurs liens hypertextes. Les
informations apparaissent de manière antéchronologique (le plus récent en
premier). A la différence d’un site web classique, les pages d’un blog se
ressemblent toutes. Elles sont organisées selon un template (gabarit)
standard et comprennent généralement :
• Une colonne principale affichant les articles (nommés posts).
• Un lien dans les articles menant vers les commentaires de l’article.
• Une seconde colonne comprenant des fonctionnalités destinées aux
blogs (articles les plus récents, commentaires sur les articles, rubriques,
mots-clés, classement des articles les plus intéressants, flux RSS, calendrier, inscription à une newsletter, etc.)
• Une liste de liens pointant vers d’autres sites internet.
• Un moteur de recherche permettant de rechercher sur le site.
42 I
Article ou «post» sur le blog
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Un contenu varié
Le blog est un espace d’édition qui permet d’adopter un ton différent de
celui d’un site internet classique. Vous pouvez adopter un style éditorial plus
proche de vos clients.
De plus le blog vous permet d’écrire des articles relativement courts sur
des sujets variés. Vous pouvez également publier des vidéos, des images
ou de simples textes. Cette possibilité de varier facilement les contenus a
participé au succès des blogs.
Intéraction avec les lecteurs
à la différence d’un site internet classique, chaque article de votre blog peut
être commenté par vos lecteurs. Un blog peut être enrichi par son auteur
mais aussi par ses lecteurs. Vous pouvez cependant gérer les commentaires
de plusieurs manières : les interdire complètement, les autoriser pour un
article particulier, valider des commentaires après modérations, publier les
commentaires au fil de l’eau sans modération. Il faut savoir que les blogs
I 43
étant perçus comme des espaces participatifs, nous vous recommandons
d’activer les commentaires et d’effectuer une modération des messages à
posteriori.
Remarque : l’auteur d’un blog, selon la législation française, est responsable des commentaires qui sont publiés sur le blog. Dès que vous avez
connaissance d’un commentaire qui n’est pas conforme à la législation,
vous êtes tenu de le supprimer.
2. Les usages du blog en entreprise
Suivant votre cible vous pouvez publier votre blog à destination de vos collaborateurs (blog interne) ou de vos clients, partenaires, fournisseurs, prospects, concurrents (blog externe).
Les blogs en interne
•Le blog d’information
Le blog d’information est destiné à vos collaborateurs en entreprise. Il peut
être disponible sur mot de passe ou hébergé en interne sur votre réseau.
Il vous permet d’échanger sur la vie de votre société : arrivée et départ de
salariés, manifestation interne, règlement, veille métier, informer sur la
concurrence, création de filiale, descriptif de produits techniques, argumentaire de vente, poste à pourvoir, etc.
•Le blog social
Ce type de blog a pour but de donner la parole à vos salariés, c’est le complément idéal d’un intranet. Chacun est libre d’y participer, de publier des
commentaires ou d’écrire des articles. C’est un bon moyen pour évoquer
les changements organisationnels ou remonter les dysfonctionnements.
Les blogs sociaux sont un bon moyen pour les dirigeants de connaître le
climat social au sein de la société.
•Le blog forum
Les blogs de type forum sont utilisés pour favoriser les conversations entre
les salariés et permettent d’alléger le volume de mails envoyés. En effet,
bien souvent il est plus efficace de publier un billet sur le blog en interne que
de diffuser un mail à une trentaine de personnes. Les systèmes d’abonnements aux blogs autorisent une diffusion aussi rapide que les emails. Vous
pouvez ainsi facilement partager une vidéo ou un document Word très lourd
que vous n’auriez pas pu diffuser aussi simplement par email.
•Le blog collaboratif ou projet
Il peut être intéressant d’ouvrir un blog lorsque votre société connaît un
changement important : intégration d’un nouveau département, recherche
et développement pour un service ou produit, déménagement, changement
44 I
de procédure, nouvelle organisation de l’informatique, etc.
Le blog a alors pour vocation de suivre l’avancé du projet et de faciliter la
communication entre les différents acteurs du projet (partage de procédure,
formation et évangélisation).
Les blogs en externe
•Le blog d’écoute
Il sert à recueillir les opinions de vos clients ou de vos prospects. Ce type
de blog doit obligatoirement faire l’objet d’une modération et nous vous
recommandons de mettre en place dès le départ une charte d’utilisation
afin d’éviter les débordements éventuels.
•Le blog événementiel
Les blogs événementiels sont éphémères. Ils ont pour objectif d’informer
vos clients ou prospects sur une manifestation que vous organisez ou sur
la sortie d’un nouveau produit ou service.
•Le blog de marque
Le blog de marque permet de fédérer tous les utilisateurs de vos produits
ou services. Vous pouvez leurs distiller des informations uniquement sur les
services qu’ils utilisent. Le contenu doit être différent de votre site institutionnel afin d’apporter une véritable valeur ajoutée.
•Le blog de veille
Le blog de veille s’adresse à des spécialistes et des experts de votre
métier. Si vous réalisez une veille sur votre métier, il peut être intéressant de
la partager sur un blog. Le but est d’obtenir et d’échanger des informations
spécifiques sur un sujet donné et d’avoir une meilleure connaissance de
votre marché. C’est l’un des seuls types de blog que vous pouvez ouvrir à
titre personnel. Si vous avez un spécialiste dans votre entreprise dans un
domaine bien particulier, le blog peut être un bon moyen de donner de la
visibilité à votre société. L’entreprise à laquelle il appartient en tire un bénéfice d’image et ses équipes montrent leur réelle valeur ajoutée.
•Le blog de notoriété
Le blog de notoriété se rapproche du blog de veille mais il peut être tenu par
plusieurs membres de votre entreprise. Il montre que l’entreprise est compétente dans un domaine en publiant du contenu informationnel de qualité :
astuce, bonne pratique, notice explicative, actualités, etc.
•Le blog de dirigeant
Le blog de dirigeant peut être publié en internet ou en externe. En interne,
il permet à tout salarié de connaître le quotidien et les actions du dirigeant.
En externe, le blog rapproche le dirigeant de ses clients finaux, créant ainsi
une image de proximité.
I 45
3. Démarrer un blog
Vous avez deux alternatives pour ouvrir un blog. Vous pouvez utiliser les
plateformes de blogs qui sont généralement gratuites ou héberger vousmême votre blog de la même manière que vous hébergez votre site internet
classique. Nous vous recommandons d’héberger vous-même votre blog
afin de profiter au maximum des fonctionnalités et surtout d’être affranchi
des problèmes liés à l’utilisation d’une plateforme gratuite.
Les plateformes de blogs mutualisés
La plupart des plateformes de blog sont gratuites ou demandent un abonnement à faible coût. Elles utilisent souvent un système de gestion de contenu
automatisé. Vous aurez donc un outil d’administration qui vous permettra
de publier vos billets et de gérer la totalité de votre blog.
Cet outil d’administration vous permettra de mettre en forme vos billets,
de publier des illustrations, de créer vos archives automatiquement, de
construire votre moteur de recherche interne, de gérer vos commentaires.
Vous n’avez pas besoin de connaissances techniques pour publier sur un
blog. Cependant, certaines fonctionnalités sont bloquées ou incomplètes
afin d’inciter les utilisateurs à basculer sur des versions d’hébergement
payantes.
Les plateformes de publication de blog les plus utilisées sont :
• Wordpress : https://en.wordpress.com/signup/)
• Blogger : http://www.blogger.com/start?hl=fr
• Haut et Fort : http://www.hautetfort.com/create_account.php
Ces plateformes mutualisées se rémunèrent sur la publicité affichée sur vos
blogs. Ce point peut être très contraignant car si vous écrivez un article sur
un nouveau service de transport à destination d’un pays d’Afrique du Sud, il
se peut que votre principal concurrent apparaisse alors dans l’espace publicitaire de votre billet ! Vous êtes également tributaire du bon fonctionnement
de la plateforme et de ses conditions générales. C’est pourquoi, nous vous
recommandons d’héberger vous-même votre blog au même titre que votre
site internet classique.
Les blogs hébergés en interne
Vous pouvez également créer un blog en ouvrant un espace sur un serveur
web. La démarche est la même que lorsque vous créez un site internet.
Vous devez alors réaliser le déploiement et l’hébergement de votre blog par
vos propres moyens. Cependant les coûts de développement sont souvent
moins élevés car les contraintes en termes de développement sont maintenant mieux identifiées qu’auparavant. De plus, il existe à présent des bases
de développement unifiées qui permettent de gagner du temps lorsque
46 I
l’on développe un blog. Vous pourrez alors profiter de différents services et
fonctionnalités qui ne sont pas disponibles avec les plateformes de blogs
mutualisés :
• Des gabarits (templates) de pages personnalisés (votre charte graphique
est respectée, insertion de votre logo, etc.).
• Vous utilisez toutes les fonctionnalités d’un blog sans restriction (articles
les plus lus, articles les plus commentés, articles en relation avec d’autres
publications précédentes, utilisez toutes les possibilités des médias sociaux, etc.)
• Vous pouvez publier autant d’articles que vous le souhaitez, vous n’êtes
pas restreint par un nombre de billets ou le poids de vos pièces attachées.
• Aucune publicité n’est affichée sur votre blog.
• Vous pouvez mieux référencer votre blog et avoir une bonne visibilité dans
les moteurs de recherche.
• Vous pouvez restreindre une partie de votre blog ou la totalité à un groupe
de personnes par mot de passe.
• Vous pouvez utiliser un nom de domaine relatif à votre société
(www.blog_ma_societe.com au lieu de blog.masociete.plateforme_gratuite.com).
• Vous maîtrisez complètement l’ergonomie et le design de votre blog
permettant ainsi une parfaite intégration avec votre site internet classique.
4. Intégrer un blog à sa communication globale
Un complément à votre communication en ligne
Votre blog doit être conçu comme un complément de votre site internet.
Le contenu de votre blog doit apporter un plus éditorial que l’on ne retrouve
pas sur votre site classique. Un blog peut être l’occasion d’une communication moins «corporate». Le ton est en général plus naturel que sur un site
classique.
à de rares exceptions, le blog ne remplace pas votre site internet. Un blog
ne permet pas de vendre ni même de présenter un catalogue de produits
ou services. Les systèmes de navigation des blogs ne sont pas aussi précis
que pour un site internet classique. Les blogs permettent uniquement un
classement par thématique.
Votre blog doit être conçu comme un supplément de votre site internet afin
d’apporter du trafic sur les pages importantes de votre site classique (page
de description de vos services ou produits, page de demande de devis,
page de contact, etc.).
I 47
Mettre en place et faire vivre votre blog
Mettre en place un blog demande de se pencher sur les objectifs à atteindre
et les cibles que vous allez privilégier. En fonction de cette analyse, vous
pourrez trouver votre ton et votre ligne éditoriale. Vous pourrez alors facilement trouver des thématiques pour rédiger vos articles.
Le blog est une activité chronophage. Votre blog sera efficace uniquement
si vous le mettez régulièrement à jour. Plus vous publierez des articles plus
vous aurez de chances de recueillir des commentaires. Il n’y a pas de rythme
idéal, mais en dessous d’une à deux publication par mois, vous aurez très
peu d’interaction avec vos lecteurs.
Essayez de déterminer au sein de votre entreprise les rédacteurs : des
personnes à l’aise avec l’écriture et ayant une vision pertinente dans leur
domaine d’activité. Vous pouvez également faire appel à des prestataires
pour vous aider à rédiger des sujets ou réaliser la mise en place technique
de votre blog.
Faire cohabiter un blog avec un site classique
Vous devez essayer d’intégrer votre blog sur votre site internet de la
manière la plus transparente possible. Si vous disposez d’un menu général
en haut de votre site, vous pouvez, par exemple, ajouter un item Blog. Vous
pouvez également ajouter sur votre page d’accueil une petite zone blog qui
reprendra les cinq derniers articles de votre blog.
6
Exploiter et diffuser
des flux RSS
Pourquoi exploiter les flux d’information
pour votre veille professionnelle ?
Comment fonctionne les RSS ?
Lire et recevoir vos informations
Où trouver des flux RSS pertinents ?
Activer votre veille
Pousser vos actualités
Pour aller plus loin
Votre blog doit jouer son rôle de support de communication pour un dialogue
bidirectionnel entre l’entreprise et vos clients ou prospects. Votre site et
votre blog doivent contenir des liens hypertextes renvoyant l’un vers l’autre.
Ils généreront ainsi mutuellement du trafic et ils amélioreront leur référencement naturel.
5. Pour aller plus loin
•Fiche Wikipédia pour les blogs contenant de nombreux liens utiles :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Blog
•Moteur de recherche dédié aux blogs :
http://www.google.fr/blogsearch
48 I
I 49
Les flux RSS (Really Simple Syndication) existent depuis la fin des années
90. Ce sont des flux de contenus, la plupart du temps gratuits, en provenance
de sites internet éditoriaux. Ils contiennent les titres des articles et des liens
hypertextes permettant de lire les articles dans leur intégralité. Ces informations
peuvent être consultées directement via un abonnement ou récupérées pour
être placées à l’intérieur d’un site internet.
Ce système permet donc de diffuser et recevoir facilement de l’information en
temps réel. Les RSS sont des outils typiques du web 2.0, en effet, ils permettent
de partager facilement de l’information en un minimum de temps. Les flux RSS
peuvent facilement être utilisés comme une application concrète de veille pour
votre activité.
Cette fiche pratique a pour but de vous expliquer le fonctionnement des RSS
et de vous montrer leur potentiel au sein de votre entreprise.
1. Comment fonctionnent les RSS ?
Définitions
ser un outil permettant de publier de l’information au format XML (eXtensible
Markup Language). Plusieurs flux RSS peuvent être créés pour un même
site internet.
- Pour recevoir un flux RSS, il faudra s’y abonner et utiliser une interface
pour lire le contenu de votre fil RSS.
Les formats
Plusieurs formats de syndication de contenu web se sont succédés
au cours de ces dernières années. Aujourd’hui les deux formats les plus
utilisés sont le RSS et Atom. Le RSS étant le format le plus ancien et le plus
utilisé, c’est tout naturellement que l’on nomme maintenant une syndication
de contenu un Flux RSS.
Une information au format RSS se constitue au minima :
- d’un titre d’article,
- d’une description complète ou d’un extrait de l’article,
- d’un lien menant vers la source complète de l’information.
Vous trouverez ci-dessous un exemple de flux RSS issu du Blog TLF :
La syndication est un anglicisme (issu du verbe syndicate) né, notamment, avec l’émergence des blogs. On appel syndication de contenu le fait
de céder le droit de reproduire des informations ou de diffuser un programme à plusieurs diffuseurs. La syndication de contenu ne se pratique pas
uniquement dans le web, il est courant par exemple que des programmes
de télévision soient vendus à plusieurs chaînes afin d’être diffusés un certain
nombre de fois sur une période.
La syndication de contenu correspond à la mise à disposition par un
éditeur de site internet d’une sorte de résumé des dernières mises à jour
effectuées sur son site, de façon que d’autres éditeurs puissent intégrer
ce résumé sur leur site ou les consulter à l’aide d’un logiciel spécifique
qui permettra de lire les informations. Ces logiciels de lecture sont appelés
«agrégateurs».
La syndication a pour objectif d’améliorer l’échange des contenus :
- En proposant son contenu sur d’autres sites.
- En affichant du contenu provenant d’autres sites.
Un flux RSS peut donc être reçu ou diffusé :
- Pour émettre du contenu avec le format RSS, votre webmaster devra utili50 I
2. Lire et recevoir vos informations
Pour consulter des flux RSS, vous devez utiliser une interface de lecture.
Nous allons vous présenter les trois grandes familles de lecteurs RSS.
I 51
Les navigateurs internet
La messagerie
Tous les navigateurs internet permettent de lire les flux RSS (Internet Explorer, Firefox, Opera, etc.). Sur Internet Explorer par exemple, les flux RSS
apparaissent en affichant le Volet Flux (Menu Affichage > Volet d’exploration
> Flux). Rendez-vous ensuite sur un site qui utilise les flux RSS et regardez
si l’icône RSS passe de la couleur grisée à orange. Si l’icône est orange
alors vous pouvez choisir de vous abonner à ce flux :
Les logiciels de messagerie électronique comme Outlook, Lotus ou Thunderbird permettent de recevoir et lire les flux RSS. Chaque information se
gère alors comme un simple mail. Elle peut être transférée marquée comme
lue ou non lue, ordonnée dans des dossiers, etc. C’est le moyen le plus
efficace pour être prévenu d’une mise à jour sur un site et de partager cette
information avec une personne.
Pour ajouter un flux RSS sur Outlook 2007, allez dans le menu Outils >
Paramètre de compte > Sous l’onglet Flux RSS cliquez sur nouveau et collez
l’URL de votre flux (http://www.exemple.com/feed/main.xml).
Les agrégateurs de flux RSS
Il existe deux types d’agrégateur : ceux que l’on installe sur un ordinateur
et ceux que l’on consulte directement sur des sites internet.
•Les agrégateurs logiciels nécessitent d’être installés sur votre ordinateur.
Ils ont pour avantage d’offrir des fonctionnalités étendues qui vont faciliter
votre veille. Les plus connus sont FeedReader, RSS Bandit et RSS Reader.
La plupart sont gratuits.
•Les agrégateurs en ligne s’utilisent après une simple inscription à un site
Une fois que vous aurez cliqué sur ce bouton une nouvelle page apparaît
avec un résumé du flux d’informations et un lien pour « S’abonner à ce flux ».
Web. Netvibes, IGoogle ou Bloglines sont les interfaces web les plus utilisées.
Vous pourrez recevoir l’information en direct mais uniquement si vous êtes
connecté au site. L’avantage de cette solution est de permettre une consultation de ces flux de n’importe quel ordinateur dans le monde. Certains sites
proposent même d’importer leurs flux directement à votre agrégateur en ligne
grâce à des boutons que vous avez peut être déjà remarqué :
3. Où trouver des flux RSS pertinents ?
Consulter les logos RSS des sites internet
Donner ensuite un nom à ce flux et il apparaîtra maintenant dans votre Volet
de Flux. Vous pouvez ajouter autant de flux que vous le désirez. Il vous suffira ensuite de consulter ce Volet pour recevoir des informations de plusieurs
dizaines de sites en quelques secondes.
52 I
Les sites internet qui disposent d’un flux RSS le signalent le plus souvent en
affichant un logo de ce type :
Avec Internet Explorer et Firefox, il suffit de regarder si l’icône RSS s’active
pour s’abonner aux flux :
I 53
Les moteurs de recherche
Utiliser des requêtes ciblées afin de trouver des flux RSS spécialisés. Vous
pouvez par exemple utiliser Google avec cette requête en conservant les
guillemets : «flux RSS» «transport».
Les annuaires RSS
Il existe des annuaires qui répertorient un grand nombre de flux RSS. Les
flux d’informations sont classés par thème. Vous pouvez directement vous
abonner aux flux qui vous intéressent à partir de l’annuaire. Les annuaires
LaMoooche (http://www.lamoooche.com), FluxRss (http://fluxrss.fr) et AnnuaireRSS (http://www.annuairerss.info) sont les plus utilisés.
4. Activer votre veille
Avec l’utilisation des flux RSS vous pourrez gagner du temps pour effectuer
votre veille. Les informations viendront directement à vous sans avoir besoin
de consulter une dizaine de sites internet. Pour être encore plus efficace vous
pouvez sélectionner des filtres à partir de mots-clés pour ne recevoir que des
nouveautés sur les thématiques qui vous intéressent.
Les filtres et les flux personnalisés
Vous pouvez créer des flux personnalisés à partir de différents bouquets que
vous aurez sélectionnés. Des agrégateurs (Easy RSS Mixer : http://www.
extralabs.net/easy-rss-mixer.htm) ou des interfaces en ligne (CrossFeeds :
http://www.crossfeeds.fr) vous propose ce type de service.
Les systèmes d’alertes d’actualités
Les moteurs de recherche Google et Yahoo disposent d’une section actualité
qui agrège des milliers de sources d’information. Il suffit de s’abonner avec
votre lecteur de flux pour suivre une thématique sans se rendre directement
sur leurs sites respectifs. Après avoir effectué une requête précise sur Google Actu (http://news.google.fr) ou Yahoo Actu (http://fr.news.search.yahoo.
com), vous pouvez vous abonner à cette recherche au format RSS. Le lien
d’abonnement se trouve tout en bas de la page pour Google Actu et à droite
de la page pour Yahoo Actu.
54 I
Enfin, il faut noter que de plus en plus de sites proposent de recevoir directement leurs actualités en indiquant simplement votre adresse email. Ce
système repose également sur les RSS. Généralement les sites proposant
ce type de service utilisent l’appellation «abonnement mail» avec un icône
ressemblant à un courrier. Vous devez juste indiquer votre adresse email et
vous recevrez à chaque mise à jour du site les informations directement dans
votre boite mail.
5. Pousser vos actualités
Si votre site web le permet, vous pouvez ajouter un flux RSS à votre site.
L’ajout de ce canal de diffusion représente un coût de développement marginal par rapport au bénéfice que vous pourrez en tirer. C’est un bon moyen de
générer du trafic si votre flux est repris par d’autres sites web.
Un outil de marketing
Les flux RSS peuvent être utilisés comme un outil de promotion pour votre
entreprise au même titre qu’une newsletter. L’entreprise dispose d’un large
champ d’application dans le domaine du marketing : promotion temporaire
d’un service, communiqué de presse, témoignage de clients, actualité de
l’entreprise, etc. Si vous effectuez par exemple, par le biais d’un blog, une
veille réglementaire sur votre métier, votre flux d’information peut être sélectionné par un site à forte notoriété et diffusé sur ce site contribuant ainsi à la
notoriété de votre société. Les avantages sont multiples :
- Contrairement à la newsletter la diffusion d’un flux n’est pas liée à la périodicité. Dès que l’information est mise en ligne, elle est immédiatement diffusée.
- Si les abonnés reçoivent vos informations via email les filtres anti-spam
ne peuvent plus bloquer la diffusion de vos informations à l’opposé de
certains mailings.
- Si une personne s’abonne à votre flux, elle effectue une action pour s’abonner. L’abonnement est donc le fruit du consentement du client. Dès lors,
aucun problème avec la gestion de la protection de la vie privée (contrairement aux newsletters ou aux mailings commerciaux).
- Vous pouvez diffuser autant d’informations que vous le souhaitez. La newsletter vous impose une sélection et une mise en page. Les flux RSS peuvent
donc être une bonne solution pour compléter votre lettre d’information.
- Les RSS peuvent être consommés via toutes sortes d’applications et il est
très facile de les partager favorisant ainsi la virilité de vos actualités.
I 55
Un outil collaboratif.
Dans le cadre d’un intranet, les flux RSS peuvent représenter un vecteur
de communication intéressant pour vos collaborateurs ou vos partenaires.
Les sociétés sont souvent submergées par des informations internes (PV
de réunion, note, arrivée départ de collaborateur, prise de congés, etc.).
Ces actualités ne justifient pas toujours une notification officielle sous la forme
d’un email.
Le flux RSS peut présenter une alternative intéressante, aussi rapide mais
moins formelle qu’un email. Vous pouvez également utiliser un fil RSS pour
diffuser à vos partenaires des informations importantes et privées (mise à jour
d’une grille de tarif, contrat, rachat, communication sur votre entreprise, etc.).
Différents systèmes permettent de sécuriser l’ensemble de ces informations.
6. Pour aller plus loin
Quelques flux RSS qui peuvent vous être utiles :
• Blog TLF : http://feeds.feedburner.com/BlogTlf
• Blog sur la certification OEA : http://feeds.feedburner.com/Blog-Kilean-Certification-Oea
• Actualité de la logistique et du transport avec WK :
http://www.wk-transport-logistique.fr/actualites/rss.php
• Actualités Entreprise de l’Expansion : http://lexpansion.lexpress.fr/rss/entreprise.xml
• Actualités Services de la Tribune :
http://www.latribune.fr/rss/sous-rubriques-entreprises/services.html
• Information économique des entreprises par le Figaro :
http://www.lefigaro.fr/rss/figaro_economie.xml
• Actualités et nouveautés de la logistique et de la Supply Chain avec Stratégie Logistique :
http://www.strategieslogistique.com/spip.php?page=backend
• Informations transport par Service Public :
http://www.service-public.fr/spip.php?page=actu-rss-transports
• La documentation française section Transport :
http://www.ladocumentationfrancaise.fr/rapports/rss/transport.xml
• Toute l’actualité du secteur économique - Le monde :
http://www.lemonde.fr/rss/tag/economie.xml
• Commission européenne Transport : http://ec.europa.eu/news/transport/news_fr.rss
• Actualités Transport par les Echos : http://syndication.lesechos.fr/rss/rss_transports.xml
• Revue de presse de l’Usine Nouvelle : http://www.usinenouvelle.com/rss/revue-presse.xml
56 I
7
La publicité multimédia
(internet)
Comment utiliser les leviers offerts par la publicité sur internet pour améliorer votre visibilité ?
Les encarts publicitaires
L’affiliation
Les liens sponsorisés
Pour aller plus loin
I 57
Les premières publicités diffusées sur internet datent de 1994, aujourd’hui ce
marché atteint un chiffre d’affaires de 2,3 milliards d’euros en France en 2010.
Les encarts publicitaires sur internet dépassent désormais l’affichage classique en termes d’investissements publicitaires. La publicité en ligne consiste à
communiquer sur des sites internet principalement sous forme de bannières
ou de liens sponsorisés.
•Le carré : format 250 x 250.
•Le pop-up : publicité aux dimensions variables qui s’ouvre spontané-
Le web draine une quantité importante d’annonceurs car le coût est moins
élevé que sur les autres médias. De plus les possibilités offertes par le média
web permettent un ciblage beaucoup plus fin. Les PME désireuses d’annoncer
leurs services ou produits bénéficient donc d’entrée de jeu d’une ouverture
considérable sur Internet. Elles peuvent utiliser ce nouveau média tant pour
faire valoir leurs offres que pour accroître leurs images. En cela, la publicité
en ligne n’est guère différente de sa forme traditionnelle car elle vise à atteindre efficacement le consommateur et à agir sur ses décisions. Néanmoins les
règles et les acteurs du marché de la publicité en ligne sont différents.
durée de la publicité ne dépasse pas 12 secondes. Ce type d’encart correspond à une publicité qui s’affiche en plein écran et vient recouvrir la page
en cours de lecture.
•L’expand banner : publicité aux dimensions variables et 50 Ko de poids.
La durée de la publicité ne dépasse pas 30 secondes. Ce type de format permet d’afficher votre publicité par-dessus la page en cours avec un
temps prédéfinis de lecture.
•Le Flash transparent : publicité aux dimensions variables et 70 Ko de
poids. La durée de la publicité ne dépasse pas 10 secondes.
•Le billboard : publicité aux dimensions variables et 50 Ko de poids. Ce
type de publicité correspond la plupart du temps à une publicité en vidéo.
•La 4ème de couverture : 260 x 360 et 60 Ko de poids.
•Les publicités audio-vidéo : ce format englobe tous les formats de publicité au format vidéo et audio. Les sites qui diffusent ce type de publicité
ne demandent pas de format particulier et il faut généralement se mettre
d’accord avec le partenaire pour diffuser ce type de campagne. La durée
de la publicité ne dépasse pas 30 secondes.
•L’habillage de site : ce type de publicité est sans doute l’une des plus
efficaces. Vous affichez votre publicité sur un site que vous avez choisi et ce
site adapte sa charte graphique à votre publicité.
Cette fiche pratique vous explique comment ouvrir une campagne en ligne et
dans quelles conditions vous pouvez devenir annonceur sur des sites internet.
1. Les encarts publicitaires
Les encarts publicitaires sont la forme la plus classique de publicité sur
internet. Généralement, ces encarts se traduisent par des bandeaux publicitaires qui s’affichent sur un ou des sites internet dans une zone réservée
et dont l’objectif est de promouvoir un service, un produit ou une entreprise.
Les campagnes d’affichages d’encarts publicitaires peuvent également se
nommer «campagne display».
Il existe une multitude de formats pour les encarts publicitaires, ils sont encadrés par l’IAB (Interactive Advertising Bureau) pour le format (en pixel), le
poids (en Ko) et éventuellement la durée.
Les formats
•La bannière classique : format 468 x 60 et 35 Ko de poids.
•La large bannière ou méga bannière : format 728 x 90 et 50 Ko de poids.
•Le rectangle moyen ou pavé : format 300 x 250 et 50 Ko de poids.
•Le skyscraper ou bannière verticale : format 120 x 600 ou 160 x 600
et 50 Ko de poids.
58 I
ment dans une nouvelle fenêtre de navigation.
•Le pop-under : publicité aux dimensions variables qui s’ouvre non pas
sur la page mais en arrière plan de celle que l’internaute souhaite afficher.
•L’interstitiel : format de 400 x 400 à 900 x 500 et 100 Ko de poids. La
Le fonctionnement
Les campagnes d’encarts publicitaires se commercialisent généralement
au CPM (Coût Par Mille). Si vous souhaitez annoncer sur un site, vous allez payer pour un nombre défini d’affichages (appelé aussi impressions) de
vos publicités. La réussite de votre campagne dépendra de la pertinence
de votre message par rapport aux sites que vous aurez sélectionnés. En
France, le CPM peut varier de 4 à 15 Euros pour des emplacements sur
des supports de qualités.
Les encarts publicitaires peuvent également s’acheter au CPC (Coût Par
Clic). Une campagne publicitaire en CPC varie de 0,15 à 0,5 Euros. Ce
type de campagne peut s’avérer moins chère (si l’on considère un taux de
clic de 0,30%) mais les emplacements publicitaires proposés sont souvent
moins qualitatifs.
I 59
sent à des entreprises qui ont des budgets supérieurs à 80 000 euros. Ces
régies appartiennent à des grands groupes qui diffusent votre publicité sur
leurs réseaux. Vous pouvez par exemple choisir de vous adresser à Orange
Advertising Network ou à la régie publicitaire de Microsoft pour être diffusé sur les sites appartenant au réseau Microsoft (Bing, MSN, Hotmail,
etc.). En général, les régies proposent des offres packagées par rapport à
l’audience : affichage sur pack «sites de jeunes», « sites locaux», «sites de
sport», etc. Elles commercialisent des offres au forfait (affichage du lundi au
vendredi par exemple) ou/et au CPM (coût pour 1000 affichages de votre
publicité).
•Les plateformes d’affiliation assurent l’interface entre des propriétai-
res de sites disposant d’espaces publicitaires à vendre et les annonceurs.
On retrouve essentiellement des sites qui ne disposent pas d’une notoriété
assez grande pour appartenir à une régie. Les plateformes d’affiliation proposent également des encarts publicitaires qui n’ont pas été vendus par
les grandes régies. Les plateformes d’affiliation sont souvent plus efficaces
pour des campagnes très ciblées car elles disposent d’un vaste réseau de
sites pour diffuser votre publicité. Le programme Adword de Google vous
permet de gérer des campagnes d’encarts publicitaires.
•Vous pouvez également vous adresser directement aux propriétaires des
sites qui vous intéressent pour afficher votre publicité. La plupart des sites
à forte audience disposent d’une rubrique «publicités» ou «annonceurs».
Adressez-vous directement aux propriétaires des sites pour connaître leurs
tarifs et leurs modes de diffusion.
Réussir votre campagne d’encarts publicitaires
•Une publicité en ligne doit faire l’objet de la même attention qu’une
publicité sur un support traditionnel. Votre publicité doit être rédigée dans le
cadre d’un plan de communication global.
•Lorsque vous choisissiez un format de publicité, préférez un format
qui ne soit pas trop intrusif. Une publicité trop présente provoque souvent
l’effet inverse de celui escompté.
Les prestataires
•Les encarts publicitaires sont vendus par des régies, des plateformes
d’affiliation ou les propriétaires des sites.
en rapport avec le sujet de votre publicité. Si vous ne trouvez pas de
régie ou de plateforme d’affiliation dans votre secteur d’activité n’hésitez
pas à contacter directement les sites qui vous intéressent.
•Les régies ainsi que les plateformes d’affiliation jouent le rôle d’inter-
•Lors de la diffusion de votre annonce, si votre annonceur le permet,
médiaires entre les annonceurs et les propriétaires des sites (les affiliés). Il
existe une multitude de régies publicitaires. Les plus grosses régies s’adres60 I
•Prenez soin de choisir des sites qui ont un trafic important et qui sont
prenez l’option «avec camping». L’affichage de votre publicité sera alors
limité à 2 ou 3 affichages par internaute.
I 61
2. L’affiliation
Définitions
L’affiliation est un partenariat entre un site (l’annonceur) et un autre site internet (l’affilié). L’annonceur choisit son partenaire en fonction de son trafic
et de la pertinence du contenu du site affilié. L’affilié accorde de l’espace
publicitaire à l’annonceur en mettant des bannières par exemple sur son site.
Le système de paiement est différent d’une campagne d’encart. L’affilié est
uniquement rémunéré lorsqu’une action a été réalisée par l’internaute (remplir un formulaire, clic sur un lien puis un autre, etc.).
•Si vous mettez en place un formulaire sur le site affilié, vous paierez
A l’origine l’affiliation était plutôt conçue pour les e-commerçants afin de
leur permettre de diffuser leurs catalogues de produits via des sites web
bien positionnés dans les moteurs de recherche (comparateurs de prix,
annuaires marchand, etc.). Aujourd’hui l’affiliation s’adresse à toutes les entreprises qui veulent acheter du trafic ou promouvoir leurs services. Vous
pouvez par exemple faire un partenariat de type affiliation avec un portail qui
propose de promouvoir vos services via un formulaire. L’affilié met en place
sur son site une publicité pour votre service, lorsque l’internaute clic sur la
publicité il remplit un formulaire pour avoir plus d’information sur votre service. Vous recevez alors les informations sur votre prospect et l’affilié reçoit
une commission sur chaque lead envoyé.
Les avantages de l’affiliation
Les prestataires
Il existe une multitude de plateformes d’affiliation. Ces plateformes jouent
le rôle de tiers de confiance. Elles mettent en relation les annonceurs et les
affiliés. Tout comme les plateformes d’affiliation qui vendent des encarts
publicitaires, les plateformes d’affiliation commercialisent des offres sous
forme de packs avec des sites affiliés regroupés par thématique.
Vous pouvez également contacter directement un site qui vous intéresse
pour sa thématique et lui proposer une campagne d’affiliation.
Le mode de rémunération peut varier suivant la publicité que vous souhaitez mettre en place :
•Si vous voulez afficher vos produits ou services sur un site marchand,
vous paierez l’affilié avec une commission sur les ventes (fixe ou variable).
•Pour l’affichage d’un encart publicitaire en mode affiliation, vous paie62 I
rez lorsque l’internaute cliquera sur votre publicité (pour chaque clic : CPC,
pour mille clics : CPM1). Vous pouvez également choisir de payer lorsque
l’internaute clic sur votre publicité puis vient sur votre site et clic sur un
endroit précis de votre page internet (coût au double clic CPDC cost per
double click).
alors à chaque formulaire rempli (commission à l’acte : CPL cost per lead).
Le ratio de conversation de visiteur en acheteur sur ce type de publicité
dépasse rarement 1% en moyenne.
•Contrairement à l’achat d’une bannière campagne classique, l’affiliation
permet de maîtriser les coûts d’acquisition des leads. Le système de
coût par action permet à l’annonceur de ne payer que quand il y a une
transformation.
•Les sites affiliés ont tout intérêt à bien mettre en avant vos produits et
services puisqu’ils ne sont rémunérés que si vous êtes contacté. Ils deviendront les meilleurs ambassadeurs de votre société.
•Pour les annonceurs l’affiliation est un bon moyen d’augmenter leur visibilité et leur référencement. En effet, la plupart du temps les affiliés créent une
page spécifique sur leur site pour promouvoir votre service ou produit.
•Une campagne d’affiliation s’effectue sur le moyen ou long terme.
Elle ne doit pas être pensée comme une campagne d’affichage de bannière
classique.
3. Les liens sponsorisés
Définitions
Un lien sponsorisé est une publicité qui se présente comme un résultat proposé à une requête sur un moteur de recherche. Les liens sponsorisés sont
généralement affichés dans les premières positions avant les résultats naturels. Cet affichage préférentiel est facturé à l’annonceur en fonction des clics
générés sur l’annonce. Selon les outils de recherche, le caractère promotionnel et commercial de ces liens est plus ou moins visiblement affiché.
I 63
Les principaux prestataires pour une campagne de liens sponsorisés sont :
•Google Adwords : http://adwords.google.fr/
•Microsoft Advertising adCenter : http://advertising.microsoft.com/france/
•Yahoo Advertising : http://advertisingcentral.yahoo.com
•FaceBook publicité : http://www.facebook.com/advertising/
Gestion d’une campagne de liens sponsorisés
Pour mettre en place votre campagne de mots-clés commencez par définir
votre budget et votre prestataire (Google, Bing, etc). Identifiez ensuite le
produit ou le service que vous souhaitez mettre en avant. N’hésitez pas
à regarder vos concurrents. Vous pouvez choisir de vous positionner sur
le prix ou la qualité de votre service par exemple. La page de destination
de votre publicité doit également faire l’objet d’un minimum de travail afin
qu’elle corresponde bien à la promesse de votre publicité.
Vous devez ensuite lister vos mots-clés. Utilisez les principaux mots-clés
que vous connaissez et ensuite partez de l’un de ces mots pour trouver des
déclinaisons. Google vous fourni un générateur de mots-clés qui peut vous
être utile pour trouver des déclinaisons :
http://adwords.google.fr/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&idea
RequestType=KEYWORD_IDEAS
Les prestataires
Les liens sponsorisés sont le moyen le plus économique pour faire de la
publicité en ligne.
Pour débuter une campagne de liens sponsorisés, il faut commencer par
choisir votre prestataire. Ensuite, vous allez acheter des mots-clés afin
d’apparaître en marge des recherches saisies avec ces mêmes mots. Vous
allez ensuite choisir un montant au CPC maximum. Le «Coût par Clic» est le
système le plus courant car vous paierez chaque clic effectué sur ce lien en
fonction du CPC défini au préalable sur ce mot-clé. Ce système s’assimile à
des enchères, ce qui signifie que le montant plafond que l’on s’est fixé n’est
pas forcément le prix que coûtera ce mot-clé.
64 I
Vous pouvez également choisir d’exclure certains mots-clés de votre campagne. N’hésitez pas à vous servir de cette option. Vous pouvez par exemple, choisir d’apparaître pour la recherche «transport international Maroc» et
exclure votre publicité de cette recherche si un internaute ajoute le mot-clé
voiture.
Démarrez ensuite votre campagne en paramétrant les options de requêtes
(requête large, expression exacte, mot-clé exact et mot-clé à exclure). Vous
pouvez également choisir le réseau d’affichage (téléphone mobile ou navigateur par exemple) ainsi que la région géographique et différents autres
critères. Si vous souhaitez effectuer votre première campagne seul nous
vous recommandons de laisser les mots-clés en requête large en utilisant
un nombre important de mots-clés à exclure.
Une fois vos listes de mots-clés établies, vous pouvez rédiger vos annonces. Rédigez une annonce par liste de mots-clés. Chaque annonce est
I 65
composée d’un titre, d’un descriptif et d’une URL. Insérez le mot-clé le
plus important dans le titre et utilisez un verbe d’action dans le descriptif. Il
est essentiel d’associer à chaque mot-clé une annonce avec un titre et un
descriptif en adéquation avec la recherche.
Il est primordial d’analyser les mouvements de votre campagne afin d’en
ajuster les paramètres, d’entretenir
et d’améliorer vos performances et
le Retour sur l’Investissement.
8
Mesurer et analyser le trafic
d’un site internet
Comment analyser l’audience de son site
et connaître les centres d’intérêts des visiteurs ?
4. Pour aller plus loin
•Centre d’aide Adwords : http://adwords.google.com/support/aw/?hl=fr
•Forum d’aide Adwords :
Les outils pour analyser le trafic d’un site internet
Les indicateurs clés de l’analyse d’audience
Analyser son trafic
Les indicateurs à surveiller
Pour aller plus loin
http://www.google.com/support/forum/p/adwords?hl=fr
•Glossaire des termes numériques avec Bing :
http://advertising.microsoft.com/france/glossaire-des-termes-numeriques
•Centre Microsoft Advertising dédié aux PME :
http://advertising.microsoft.com/france/pme/accueil
66 I
I 67
De nombreuses entreprises ont maintenant un site web pour présenter leurs
activités mais peu d’entre-elles mesurent l’efficacité de leur démarche en ligne. Les outils liés à l’analyse du trafic d’un site internet permettent de glaner
des informations sur les visiteurs et leurs comportements. Ces informations
sont fournies par votre hébergeur mais aussi par des logiciels d’analyse de
trafic gratuits ou payants.
L’analyse des statistiques de fréquentation de votre site internet permet de
mieux connaître ses visiteurs et de faire évoluer votre site web afin qu’il soit
encore plus efficace.
Cette fiche pratique a pour objectif de vous donner les repères essentiels pour
analyser l’audience de votre site internet. Nous ferons ainsi le point sur les
indicateurs clés d’une analyse de trafic et nous vous aiderons à comprendre
et interpréter ces chiffres.
1. Les outils pour analyser le trafic
d’un site internet
Afin de récolter des informations précieuses sur vos visiteurs vous pouvez
utiliser deux grandes familles d’outils disponibles sur le marché. Ceux-ci
utilisent des méthodes de comptage et des technologies différentes qui
peuvent s’avérer complémentaires.
Les outils basés sur les logs de votre site internet
Les logs de votre site internet se présentent sous la forme d’un fichier texte,
reprenant de façon chronologique l’ensemble des événements qui se sont
déroulés sur votre site web. Ce fichier va regrouper tous les éléments survenus lors de la visite de votre site par une personne. On retrouve ainsi
différents éléments comme par exemple :
•Adresse IP du client.
•Le fichier cible que le client a consulté.
•Le système d’exploitation utilisé.
•Le navigateur utilisé pour cet accès.
•Le poids des fichiers consultés.
Ce fichier peut être exploité directement en lisant mais ce travail est fastidieux et très long. En effet, les données sont présentées en version «brute».
Des outils graphiques sont donc utilisés pour les mettre en forme.
Les chiffres fournis par les fichiers logs sont souvent plus justes que par
d’autres systèmes d’analyse. Mais pour arriver à ce résultat il faut effectuer
un travail préparatoire très long. En effet, plusieurs données doivent être
«reformulées» afin d’être pondérées. Les robots des moteurs de recherche
sont par exemple comptabilisés comme des visites. Mais ces robots, même
s’ils sont utiles pour votre référencement ne sont pas de véritables visiteurs.
Il faut donc retravailler les chiffres afin de les rendre plus juste.
Le journal des logs est confidentiel, il est placé dans le dossier racine de
votre site internet. Si vous souhaitez le consulter adressez-vous à votre hébergeur. Si vous souhaitez réaliser vous-même l’analyse de votre site nous
vous conseillons d’utiliser la seconde méthode.
Les outils basés sur le marquage et les tags
Cette méthode nécessite d’intervenir techniquement sur les pages de votre
site web. Il s’agit de placer un petit programme sur toutes les pages que
vous souhaitez auditer. Concrètement vous devrez coller un bout de code
(tag) dans le code HTML de vos pages internet. On effectue alors un plan
de marquage.
Le fonctionnement de ce système de statistiques est simple, à chaque visite
d’une page «taguée» le programme renvoie une information sur le serveur
qui vous fourni le service de statistiques. Ces informations sont disponibles
à travers une interface web accessible à partir de votre navigateur. Après
avoir configuré correctement ce type d’outil et personnalisé votre interface
vous pourrez obtenir des représentations graphiques du flux des visiteurs.
300
284
250
200
150
100
Vous trouverez ci-dessous un extrait
d’un log de consultation du site
www.kilean.fr datant du 01/09/2011 :
68 I
>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]
"GET /images/logo_tlf.gif RTTP/1.1" 200 5424
"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0
>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]
"CET / images/contact.gif HTTP/1.1" 200 9618
"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0
>> 195.101.137.28 - [01/Sep/2011:10:41:49 +0200]
"GET /mapage_consulte.html HTTP/1.1" 200 11208
"http://www.kilean.fr/" "Mozilla/4.0
50
0
0
10 déc
Les solutions les plus connues sont :
• Xiti (http://www.atinternet.com)
• et Google Analytics (http://www.google.com/intl/fr/analytics).
I 69
2. Les indicateurs clés de l’analyse d’audience
Les outils d’analyse de trafic permettent d’exploiter les données liées à l’internaute d’une part et les données liées à la visite d’autre part.
Les indicateurs liés à l’internaute
•L’adresse IP de l’ordinateur et son nom de domaine.
•Les traces laissées par les robots d’exploration des moteurs de recherche.
•La configuration de l’ordinateur utilisé (système d’exploitation, navigateur, taille de l’écran, etc.).
Les indicateurs liés aux visites du site
•Le nombre de pages vues.
•La durée de la visite (par page ou sur le site).
•Les sites de provenances du visiteur.
•Les pages les plus visitées.
•Le parcours du visiteur (page d’entrée et de sortie).
•Les mots-clés utilisés dans les moteur de recherche pour arriver
jusqu’au site.
Les indicateurs évolués
Certains outils d’analyse mesurent aussi les ratios :
•Le taux de rebond : ce chiffre représente le pourcentage des visiteurs qui
voient une seule page de votre site et le quittent immédiatement après (le
calcul s’effectue en divisant les visiteurs n’ayant vu qu’une seule page par
le total des visiteurs).
•Le taux de transformation : correspond au pourcentage de visiteurs ayant
réalisé un objectif du site web. Par exemple le nombre de visiteurs ayant rempli un formulaire de demande de devis (le calcul se fait en divisant le nombre
d’objectifs réalisés par le nombre de visiteurs de la page). Si vous avez 1000
visites sur votre page de demande de devis et 100 personnes qui ont répondu
au formulaire, vous obtenez un taux de transformation de 10%.
70 I
3. Analyser son trafic
Comment exploiter ses données
Chaque outil d’analyse propose de classer et d’ordonner vos données selon différents critères. Vous pouvez ainsi choisir vos indicateurs en les classant par rapport à leurs durées de visite ou leurs provenances (un moteur
de recherche ou une campagne d’achat de liens par exemple).
Ces indicateurs sont affichables par jour/semaine/mois/année ou sur un intervalle de temps choisi. Vous pourrez ainsi connaître l’impact d’une action
de communication sur la fréquentation de votre site internet.
3.2 Définir des objectifs
Les statistiques d’un site peuvent s’analyser sur la base d’un ou plusieurs
objectifs. Si vous souhaitez définir des objectifs bien précis, vous devrez la
plupart du temps configurer votre interface de visualisation et modifier votre
plan de marquage. Voici quelques exemples d’objectifs dont vous pouvez
vous inspirer :
•Vendre
- Nombre de ventes réalisées sur le site internet.
- Nombre de contacts amenés par un formulaire de contact.
- Nombre de devis remplis sur votre site internet.
- Nombre de téléchargements de votre catalogue ou plaquette.
•Recruter
- Nombre de consultations d’une page d’offres d’emplois.
- Nombre de CV envoyés via un formulaire en ligne.
•Alléger votre service après vente
- Nombre de comptes ouverts sur un espace privé.
- Nombre de consultations d’une page explicative sur vos services ou produits.
Segmenter son trafic
La segmentation des données permet d’analyser plus finement un événement sur votre site web. Le but est de mieux connaître le comportement
des visiteurs et ainsi de les transformer en clients.
I 71
Vous pourrez par exemple constater que votre demande de devis est peu
remplie par des personnes habitants Orléans et effectuer une action corrective en référençant mieux votre page par rapport à cette ville.
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de segmentations des visiteurs :
•Par localisation : visiteurs de Lyon, visiteurs anglais, etc.
•Par provenance : visiteurs ayant cliqué sur un lien d’annuaire sur lequel
vous avez inscrit votre site internet, visiteurs ayant cliqué sur un lien payant
acheté sur Google, visiteurs ayant cliqué sur un lien de votre newsletter, etc.
•Par comportement : visiteurs ayant tapé le mot-clé «transport Rouen»
dans le moteur de recherche interne de votre site et consulté une demande
de cotation pour une destination.
•Par objectif : visiteurs ayant rempli une demande de contact.
4. Les indicateurs à surveiller
•Le prix de votre produit ou service est trop élevé.
Les pages par visites
Le nombre de pages consultées par visite peut être un bon indicateur de
l’intérêt que représente votre site pour les internautes. Le nombre de pages par visite s’obtient en divisant le nombre de pages vues par le nombre
de visiteurs uniques. Le chiffre obtenu peut être mis en corrélation avec
d’autres données :
•Analyser ce chiffre sur une période plus longue afin de voir les évolutions (la diffusion d’une publicité, l’achat d’une campagne de liens, etc.)
•Comparer ce chiffre avec votre segmentation. Si une page de votre site
est destinée à une région géographique particulière, combien de pages
voient en moyenne cette catégorie de visiteurs ?
Le taux de rebond
Le taux de transformation
Il n’existe pas de taux de rebond idéal mais si votre pourcentage de rebond
est supérieur à 80%, il convient d’analyser un peu plus ce résultat. Vous devrez sans doute effectuer des modifications sur votre site afin de l’améliorer.
Cette fuite de visiteurs peut avoir des explications différentes qu’il faudra
appréhender en observant le comportement de vos visiteurs :
Le taux de transformation permet de mesurer le retour sur investissement et
la rentabilité de votre site internet. Si vous avez effectué des efforts importants sur le référencement ou l’achat de liens sponsorisés par exemple, cet
investissement doit pouvoir être évalué en fonction de la performance de la
transformation des visiteurs en clients.
•Les internautes ont cliqué sur un lien présenté dans un moteur de recher-
che et la description proposée ne correspond pas à la page du site vers
lequel il renvoie.
Voici un exemple concret : vous apparaissez dans Google pour les motsclés «transport Rouen» avec une page intitulée «Société de Transport ROUTIER – transport Rouen» cependant la page présente sur votre site parle
bien de transport mais vous n’évoquez à aucun moment la possibilité de
demander une cotation pour cette destination. L’internaute part alors immédiatement de la page sans chercher plus loin.
•Votre site n’inspire pas confiance à première vue.
•Votre site est ancien et n’est plus compatible avec les dernières mises
à jour des navigateurs. L’internaute part alors immédiatement de la page
après avoir constaté un bug d’affichage.
•La page par laquelle votre visiteur est arrivé ne permet pas de consulter
le site facilement, pas de retour dans la page d’accueil par exemple.
72 I
•Le descriptif de votre offre ou de votre service n’est pas clair et les
personnes ne comprennent pas ce que propose votre site.
Vous pouvez par exemple acheter une campagne d’emailing pour 1000
euros afin de promouvoir un nouveau service. Cette action va générer 5000
visiteurs uniques et générer 100 demandes de devis pour l’un de vos services. Suivant la définition de vos objectifs le taux de transformation peut
être le suivant :
•Taux de transformation de votre demande de devis en ligne pour votre
campagne : 2 % (100 divisé par 5000) soit un coût d’acquisition de 10
euros.
Les tunnels de conversion
Les tunnels de conversion représentent le parcours idéal d’un internaute
pour arriver à un objectif que vous avez fixé. Il est donc primordial de mettre
en place un mécanisme vous permettant de voir si votre tunnel de conversion fonctionne correctement.
I 73
Vous pouvez par exemple définir un tunnel de conversion pour un formulaire
de demande de devis :
•étape 1 : l’internaute rempli sa demande de devis en ligne sur votre
formulaire.
•étape 2 : l’internaute clic sur «envoyer» et le formulaire est envoyé à votre
9
entreprise.
•étape 3 : l’internaute affiche une page de remerciement qui l’informe que
sa demande de devis à bien été reçue.
Si vous mettez en place un tunnel de conversion pour votre demande de
devis, vous pourrez obtenir les données suivantes :
•étape 1 : nombre de visiteurs affichant la page de votre formulaire > 2000
personnes.
•étape 2 : réception de formulaires validés > 40 formulaires reçus.
•étape 3 : Nombre d’affichages de la page de remerciements > 45 pages
affichées.
Vous pourrez alors en tirer les conséquences suivantes :
•Taux de transformation : 2,25 % (45 divisé par 2000). Si votre taux de
transformation est inférieur au taux moyen de 0,5%., vous devrez éventuellement penser à modifier votre formulaire afin de le rendre plus simple ou de
vérifier qu’il s’affiche correctement sur tous les navigateurs.
Référencement et visibilité
sur Internet
Comment améliorer la visibilité de son site internet
sur les principaux moteurs de recherche ?
Le trafic d’un site internet
Le référencement naturel
Les freins les plus connus pour votre référencement
Le positionnement
Pour aller plus loin
•Perte de messages : vous pouvez également calculer que 5 formulaires
n’ont pas été transmis à l’entreprise (45 moins 40). Vous pouvez en conclure que l’abandon est trop élevé il existe peut être un problème technique
sur votre formulaire.
5. Pour aller plus loin
•Site officiel de la Web Analytics Association :
http://www.webanalyticsassociation.org
•Pywik, système Open Source d’analyse d’audience :
http://piwik.org
74 I
I 75
Le nombre d’utilisateurs d’Internet est en constante augmentation depuis le
développement du haut Débit en France. Les sites web des entreprises deviennent un outil de communication incontournable et un nouveau canal de
vente. Cependant peu d’entre elles estiment que leurs sites internet génèrent
du chiffre d’affaires. Alors, pourquoi si peu de retour sur investissement ?
Tout simplement à cause du trafic de votre site ! Très souvent, le site web de
l’entreprise est très peu visité car on peine à le retrouver dans les moteurs de
recherche. Le bilan est souvent identique : le site n’a pas été trouvé par les
moteurs de recherche, le contenu de votre site web n’est pas adapté à votre
cible ou des freins techniques empêchent l’indexation.
Cette fiche pratique vous donnera les clés qui vous permettront de référencer
au mieux votre site Web.
Les visites avec l’utilisation d’un moteur de recherche
Les internautes ont trouvé votre site grâce à un moteur de recherche et ont
cliqué sur un lien qui mène sur votre site. Ils ont donc saisi un mot-clé ou
une expression qui se trouve sur votre site web. Ce type de visite représente
une moyenne de 30 à 50% du trafic pour un site correctement référencé.
Le poids des différents moteurs de recherche est variable en fonction des
pays ou le la langue. En France, en 2011, 91% des recherches se font avec
Google puis on retrouve Bing (Microsoft), Yahoo, Orange et SFR.
Les techniques permettant de faire apparaître votre site web dans les moteurs de recherche se nomme « référencement naturel ».
Les visites venant d’un autre site internet
1. Le trafic d’un site internet
Lorsqu’un internaute arrive sur votre site internet, il peut s’y rendre de trois
façons différentes. C’est ce qui constitue les bases d’une analyse de votre
audience.
Les visites directes
Un internaute peut écrire simplement l’adresse de votre site web dans un
navigateur. Ce type de trafic représente généralement 1/3 de vos visites.
Les visiteurs connaissent donc l’adresse de votre site, ce qui signifie que
votre notoriété est importante ou qu’ils l’ont découvert grâce à un support
publicitaire (plaquette, carte de visite, signalétique de camion, publicité, signature de courrier électronique, newsletter, etc.).
Les visites venant
d’un autre site internet
Les visites directs
Les visites avec l’utilisation
d’un moteur de recherche
Ce type de visite provient d’un clic sur votre adresse de site internet inscrit
dans une liste de liens. Ce peut être sur le site d’un portail sectoriel (annuaire ou pages jaunes par exemple), d’un fournisseur, d’un communiqué de
presse, d’un site institutionnel (syndicat professionnel comme TLF, Chambre de commerce ou de métiers, etc.).
Pour améliorer les statistiques de ce type de visite, il faut identifier les sites
utilisés par vos clients et demander ensuite que votre site apparaisse si possible dans cette liste de liens. Le nombre et la qualité de ces liens amenant
sur votre site (les Backlinks) auront un très fort impact sur le positionnement
de votre site internet.
2. Le référencement naturel
Très souvent on constate que les sites des PME sont constitués d’une douzaine de pages mais qu’une seule page du site (la page d’accueil) est référencée dans les moteurs de recherche. De plus, il se peut que votre site
n’apparaisse pas dans les moteurs de recherche pour une expression que
vous souhaitez mettre en avant.
Le travail d’optimisation d’un site vise donc à augmenter le nombre de pages identifiables par le moteur de recherche. Il est important que votre site
ressorte dans les premières pages car plus de 70% des internautes ne
vont pas au-delà des 30 premières réponses que proposent les moteurs
de recherche.
Nous allons maintenant lister une série d’optimisation pour améliorer le
positionnement de votre site internet dans les moteurs de recherche.
76 I
I 77
Pour rappel, il ne faut pas confondre référencement naturel et positionnement
publicitaire. Le positionnement publicitaire est une technique complémentaire
au référencement naturel. Il s’agit de réserver des mots qui vous permettront
d’apparaître sur les premières pages des sites dans une zone « publicitaire ».
La visibilité est gratuite, mais chaque clic sur le lien vous sera facturé.
Le programme Adwords de Google vous permet par exemple d’acheter
des mots-clés pour apparaitre en tête des recherches :
http://adwords.google.fr/
Optimiser les contenus
•Optimisez vos contenus pour que vos expressions clés apparaissent
dans vos pages.
•Utiliser le gras ou l’italique pour mettre en évidence vos mots-clés.
•Calculer la densité des mots-clés (Taux idéal entre 3% et 5%). Vous
pouvez utiliser http://alyze.info/ pour vous aider.
Améliorer les URLS
•Une bonne adresse doit être facile à retenir pour un moteur mais aussi
par un humain.
•Idéalement vos URLS doivent contenir votre expression clés.
entre les balises <H1> et </H1>. Elles vont croissantes avec le niveau de
détails du titre de H1 à H6.
•Les titres doivent refléter vos contenus et contenir des mots-clés ou des
synonymes de vos expressions clés.
Optimiser vos images
•Les images peuvent améliorer votre référencement si elles possèdent un
titre clair (exemple : service_transport_rouen.gif)
•La balise Alt permet d’insérer une description à une image, elle est située
dans le code source vos pages avec la balise <img src= « » alt= « votre
description »>.
Optimiser vos liens
•Les liens sur votre site web menant vers des pages importantes doivent
être descriptifs. Evitez les liens «en savoir plus» et préférez «le nom de votre
service»
Opter pour une structure de pages optimum
•Le lien de votre page d’accueil doit être disponible sur toutes les pages
Avoir des titres clairs
de votre site.
•La balise titre est située dans le code source vos pages entre la balise
<Title> et </Title>.
•Pour accéder à une partie profonde de votre site, le nombre de clics ne
doit pas être supérieur à 3.
•Les titres de vos pages web doivent contenir vos mots-clés.
•Les balises titres doivent être différentes pour toutes vos pages web.
•Une balise titre ne doit pas excéder 60 caractères environ.
•Utiliser les sitemaps pour donner au moteur de recherche le plan de votre site web. Le site http://www.xml-sitemaps.com/ vous permet de générer automatiquement le sitemap de votre site internet. Enregistrez le fichier
généré et déposez le à la racine de votre site internet.
Optimiser les descriptions
•La balise description est située dans le code source de vos pages avec
la balise <meta name=»description»>.
•Cette balise affichera la description de votre lien lorsque que l’on affiche
une recherche dans Google par exemple.
•Les balises description doivent être différentes pour toutes vos pages web.
•Une balise description ne doit pas excéder 250 caractères environ.
78 I
Avoir des titres de paragraphe clair et efficace
•Les balises de paragraphe se situent dans le code source vos pages
3. Les freins les plus connus
pour votre référencement
Les frames
Les frames permettent d’organiser votre contenu en différentes fenêtres.
Evitez d’utiliser ce type de technique car les moteurs de recherche ne voient
pas toutes les pages.
I 79
Les sites dynamiques
Si vous utilisez un CMS (Content Management System) qui génère des pages à la volée (en temps réel) les moteurs de recherche peuvent être limités
pour l’exploration de toutes vos pages. Pensez à vérifier ce point.
Les mots-clés mal utilisés
Il est inutile d’écrire 60 fois le mot-clé correspondant à votre métier ou à
votre service. Ces techniques sont souvent pénalisées par les moteurs de
recherche qui vont jusqu’à déréférencer votre site.
La duplication de page
Les copies de pages identiques pour augmenter la taille et les contenus de
votre site sont proscrites. Evitez également de reproduire à l’identique la
description de l’un de vos services sur plusieurs de vos pages. La duplication de contenu peut également être à l’origine d’un déréférencement.
Les langues
•Il est plus difficile et surtout couteux de référencer un site multilingue.
•Il est recommandé d’avoir un nom de domaine spécifique pour chaque
•La structuration de vos pages : comme nous l’avons déjà vu, chaque
page du site possède différents éléments, des parties visibles par l’utilisateur et des parties moins visibles correspondant aux « méta données »
(Balise Title, balise Description, etc.). Il faudra donc veiller à faire correspondre la partie «visible» et la partie «invisible» de chacune de vos pages afin
d’assurer la cohérence de votre contenu.
Définir ses objectifs
Il est important de définir précisément l’objectif à atteindre de votre site
internet. Vous pouvez par exemple choisir de mettre en avant votre savoir
faire, valoriser vos services, chercher à récupérer des leeds. Ces éléments
impacteront la conception de votre site, sa structuration et son contenu.
Une fois que vous aurez défini vos objectifs vous devrez essayer de les mettre en avant en optimisant vos différents contenus et menus de navigation.
langue du site.
Comment définir ses mots-clés ou expression ?
Le flash
Les mots-clés que vous choisirez devront impérativement être ceux que votre
cible de clientèle utilise. Il faut faire attention au vocabulaire employé dans
l’entreprise qui n’est pas forcément celui utilisé par le client. Idéalement, les
mots doivent être définis lors de la conception du site web. C’est sur cette
sélection de termes que devront être concentrés tous vos efforts pour positionner votre site dans les premières pages des moteurs de recherche.
L’utilisation de cette technologie n’est pas incompatible avec des objectifs
de référencement. Mais vous devez préparer un contenu alternatif pour les
moteurs de recherche.
4. Le positionnement
Il est essentiel de bien vérifier que son site internet est bien visité par les différents robots des moteurs de recherche. Pour ce faire il suffit de respecter
quelques règles techniques et éditoriales.
Règles de conception
•Le chemin de vos pages : vérifier que toutes les pages de votre site sont
accessibles aux robots de recherche. Pour connaître les pages de votre site
indexées par les moteurs, il suffit d’écrire dans le formulaire de recherche de
Google par exemple : «site:www.votresite.com».
80 I
•Les textes de votre site : votre site doit avoir un contenu intéressant
pour le visiteur. De plus, le vocabulaire doit être adapté aux personnes qui
recherchent votre société ou vos services. Cette idée simple n’est pourtant
pas toujours respectée. Il est inutile d’espérer être référencé sur l’expression « transport international » si vous ne possédez pas au moins une page
avec des textes en rapport avec ce sujet.
Dans un premier temps, vous pouvez réfléchir en interne afin de définir une
première liste de mots-clés. Vous pouvez ensuite interroger vos clients pour
connaître les termes utilisés et la façon dont ils recherchent vos services.
Vous pouvez aussi utiliser les «générateurs de mots-clés» que l’on
retrouve sur le web et qui pourront vous donner des idées (exemple le
générateur de mot-clés Google :
https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal?hl=fr ).
Ensuite, vous pourrez classer ces mots par ordre d’importance. L’ensemble
des mots-clés sera utilisé pour constituer les contenus, les descriptions et
le titre de vos pages.
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5. Pour aller plus loin
•Ajouter son site internet dans les 3 principaux moteurs de recherche :
http://www.google.fr/addurl
http://fr.docs.yahoo.com/info/ajouter.html
http://www.bing.com/docs/submit.aspx
•Liste d’annuaire pour inscrire votre site & obtenir des liens (backlinks) :
http://www.webrankinfo.com/actualites/200501-bons-annuaires.htm
•Connaitre le positionnement de son site sur un mot-clé en interrogeant plusieurs datacenters Google :
http://www.positeo.com/check-position/
•Site généraliste sur le référencement :
http://www.abondance.com/
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10
Gérer son identité numérique
Comment gérer son identité personnelle ou
celle de son entreprise dans les médias sociaux ?
Les médias sociaux en quelques chiffres
Définitions de l’identité numérique
Gérer sa e-réputation
Être présent sur les médias sociaux
Définir votre stratégie
Faites vous entendre !
Pour aller plus loin
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La médiatisation des sites participatifs au cours de ces dernières années a
favorisé l’utilisation des médias sociaux par les PME. Ce sont traditionnellement les grandes entreprises à la pointe du marketing et de la relation client,
qui sont prises comme modèles pour illustrer les usages des médias sociaux.
Pourtant, les PME disposent de tous les atouts pour exploiter efficacement les
médias sociaux.
Comment protéger et exploiter efficacement votre réputation et celle de votre entreprise ? Cette fiche pratique vous propose des pistes de réflexion sur le sujet.
1. Les médias sociaux en quelques chiffres
•51% des entreprises créent, suivent ou gèrent des communautés de clients
pour obtenir des informations professionnelles utiles (Source : Régus 2010).
•78% des internautes français sont inscrits sur un réseau social (Source:
observatoire IFOP Octobre 2010).
•30 millions de membres pour Viadeo et 2 millions de profils consultés
tous les jours. LinkedIn compte 100 millions de membres.
•En France, déjà 5% des consommateurs en ligne ont été victimes
d’usurpation d’identité.
•La hausse moyenne du nombre de visiteurs sur les sites des sociétés qui
ont un blog est de 55 %.
La réputation numérique
La réputation numérique est la perception, l’évaluation, l’opinion que l’on se
fait d’un individu, d’une marque ou d’une entreprise à partir de son identité
numérique (définition Emilie Ogez : http://www.emilieogez.com).
2. Définitions de l’identité numérique
Identité numérique
Une identité numérique est constituée par l’ensemble des informations que
les utilisateurs ou les sociétés ont complétés dans leurs profils sur différents
sites internet comme LinKedin, Viadeo ou Facebook par exemple. Elle est
également constituée par les contributions qu’ils ont rédigés et les traces qu’ils
ont laissés sur les sites visités. Ces dernières sont laissées non seulement par
l’utilisateur lui-même mais également par les autres internautes à son sujet.
L’ensemble de ces éléments compose son identité numérique. Le schéma cidessous cartographie les différentes facettes de son identité virtuelle :
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Cette diffusion d’informations parfois insoupçonnée et souvent non maîtrisée peut représenter un danger en termes de marque, d’image et de protection de votre vie privée. Les moteurs de recherche d’individus comme
http://www.123people.fr ou http://www.peekyou.com fournissent aux internautes des informations précises mises à jour en temps réel à partir de
nombreux flux d’informations. Vous pourrez être surpris des informations
que vous trouverez sur ces sites en recherchant votre nom ou le nom de
votre société !
Il est alors primordial que les PME apprennent à gérer leur e-réputation afin
de bien maîtriser ce qui peut être diffusé par les employés mais aussi par
tous les internautes.
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3. Gérer sa e-réputation
Gérer son identité numérique et sa e-réputation c’est avant tout surveiller
l’utilisation et la diffusion de toutes les informations à son sujet ou au sujet
de son entreprise.
évaluer votre e-réputation
•Commencez par évaluer votre présence en ligne en vous aidant des
moteurs de recherche tel que Google. Utilisez comme mot-clé votre nom,
le nom de vos employés, le nom de votre société et de vos services.
•Utilisez ensuite des moteurs de recherche spécialisés pour affiner vos
recherche : http://webmii.com/CompanySearch.aspx
•Dressez une liste sur un tableur des URLS trouvées en fonction des résultats (négatifs, positifs, non pertinents). Suivant les résultats vous pouvez
faire jouer votre droit de rectification.
Surveiller sa e-réputation
•Vous pouvez commencer par utiliser les systèmes d’alerte en ligne
sur des mots-clés tels que Prénom/Nom ou le nom de votre entreprise
(Google Alerte : http://www.google.fr/alerts ou Alerti en version gratuite :
http://fr.alerti.com)
•Vous pouvez utiliser en complément des systèmes de recherche spécialisés dans la mesure de l’impact social comme Wikio http://www.wikio.fr ou
Backtype http://www.backtype.com.
•Il existe des solutions payantes plus efficaces et automatisées pour
vous aider à gérer votre e-réputation : « Web Reputation », ou encore «
Reputation defender » proposent de surveiller les sites sur lesquels on parle
de votre société, de protéger votre réputation et de prendre en compte les
avis des clients à votre sujet.
Si vous souhaitez faire connaitre le nom de votre entreprise et maîtriser
votre communication il est préférable de protéger le nom de votre société
ainsi que votre patronyme. Commencez par vous inscrire sur les principaux
médias sociaux :
•Inscription Facebook : https://www.facebook.com
•Inscription Twitter : http://fr.twitter.com
•Inscription Viadéo : http://join.viadeo.com/step/registration?lang=fr
•Inscription LinKedin: https://www.linkedin.com/reg/join?trk=hb_join
•Inscription Google + : https://plus.google.com
Présentez votre société et laissez au minimum des informations relatives
aux activités de votre société, vos coordonnées et l’adresse web de votre
site internet.
Si vous découvrez que des sites diffusent de fausses informations au sujet
de votre entreprise, vous êtes en droit de leur demander des modifications.
De même, si vous trouvez sur des moteurs de recherche des liens menant
vers des pages qui portent atteinte à votre image, vous êtes en droit de
demander leur retrait des bases des données des moteurs de recherche.
Vous pouvez également choisir d’ouvrir un blog afin d’avoir un lieu privilégié
pour échanger avec vos clients ou vos prospects. Les plateformes comme
http://fr.wordpress.com/ ou http://www.blogger.com/start?hl=fr vous permettent d’ouvrir et d’héberger des blogs gratuitement. Le plus efficace en
termes de visibilité étant d’ouvrir un nouveau nom de domaine et d’héberger vous-même votre blog. ATTENTION si vous ne pouvez pas produire
du contenu régulièrement, évitez de créer un blog car cela donnerait une
image négative de votre société …
4. Être présent sur les médias sociaux
Il faut savoir que personne ne peut complètement maîtriser sa e-réputation
cependant tout le monde peut maîtriser sa visibilité sur Internet. Vous trouverez ci-dessous quelques pistes pour maîtriser l’image de votre société.
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5. Définir votre stratégie
•Définissez pourquoi vous désirez être présent dans les médias sociaux
(prospection, veille, présentation de services, image, etc.)
•Quelles cibles souhaitez-vous toucher par ce biais (client, prospect, jour-
7. Pour aller plus loin
Quelques outils pour améliorer votre veille sur votre nom ou sur le nom de
votre société. De nombreux sites sont en anglais mais permettent de faire
des recherches locales :
naliste, etc.)
•Méta-moteurs sociaux
•Identifiez où est votre principale audience.
•Choisissez enfin vos médias en fonction de votre analyse et ne vous limi-
•Moteurs de blogs :
tez pas à un seul média. Il faut multiplier les supports pour avoir un impact
important.
•Rédigez une charte de bonne conduite sur les médias sociaux. Définissez simplement qui a le droit d’utiliser et de diffuser sur vos profils sociaux.
N’hésitez pas à mettre au clair dès le départ les sujets que vous pouvez
évoquer et ceux qui sont dangereux (vos clients, votre chiffre d’affaires,
certains services, etc.).
6. Faites-vous entendre !
Afin de gérer au mieux votre e-réputation il faut être proactif. Il est inutile
d’attendre que l’on parle de vous, commencez par vous montrer !
•Mettez en place votre plan d’action qui découle de votre analyse stratégique évoquée ci-dessus.
•Dès que vous aurez créé vos profils sociaux n’hésitez pas à participer
en donnant votre avis ou en diffusant de l’information. Vous pouvez par
exemple apporter un commentaire sur un blog dont la thématique est proche de votre activité. Vous pouvez également partager votre veille métier.
Whostalkin : http://whostalkin.com
Samepoint : http://www.samepoint.com
Socialmention : http://socialmention.com
Icerocket : http://www.icerocket.com
Google : http://www.google.com/blogsearch Blogpulse : http://www.blogpulse.com
Ask Blog : http://blog.ask.com
Technorati : http://technorati.com
•Moteurs de news :
Wikio : http://www.wikio.fr
Google News : http://news.google.fr
Yahoo Actualités : http://fr.news.yahoo.com Topix : http://www.topix.com
•Suivi de commentaires :
Yacktrack : http://yacktrack.com/search
Backtype : http://www.backtype.com
coComment : http://www.cocomment.com Commentful : http://www.commentful.com
•Moteurs de forums :
Boardtracker : http://www.boardtracker.com
Omgili : http://omgili.com
Google Groups : https://groups.google.com
•Moteurs de microblogs :
Twitter Search : http://twitter.com/#!/search TweetBeep : http://tweetbeep.com
Monitter : http://www.monitter.com
Twilert : http://www.twilert.com
•Recherche de personnes :
123people : http://www.123people.fr
Pipl : http://pipl.com
WebMii : http://webmii.com
•Créez du contenu et diffusez-le largement. Profitez de votre blog ou de
tout autre espace communautaire pour diffuser votre contenu. N’hésitez
pas à partager vos analyses sur votre métier. Cela vous permettra d’obtenir
une meilleur visibilité pour votre entreprise et de vous positionner en tant
que sachant.
•Les sujets d’articles sont nombreux. Vous pouvez parler par exemple de
cas pratiques, de vos réalisations, de vos services, d’une promotion, d’une
embauche, d’un témoignage client ou des techniques que vous maîtrisez.
•Rejoignez les communautés déjà en place sur les thématiques qui vous
sont proches :
_ «Hub douane et commerce international» (834 membres sur Viadéo).
_ «Conseil douane import export» (3000 membres sur Viadéo).
_ «Supply Chain et Logistique» (450 membres sur LinKedin).
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McCann G Agency / Crédit photo : GettyImages - Gerald Hinde
Transport
de voyageurs
Vous transportez la vie, nous protégeons la vôtre.
Transport de voyageurs, transport d'enfants... Chaque jour, les professionnels
du transport parcourent des centaines de kilomètres. Parce qu’ils transportent
la vie et tout ce qui lui est indispensable, Carcept Prev leur assure la meilleure
des protections sociales.
La connaissance des besoins clients et le choix des outils adaptés à
la promotion de l’offre font partie des clés de réussite de l’activité
des PME. C’est pourquoi la DGCIS développe depuis 2008 des actions
visant à faire entrer la culture marketing dans ces entreprises.
Elle a ainsi soutenu la création du site www.marketingpourpme.org,
boite à outils destinée aux PME. Elle favorise par ailleurs des actions
de sensibilisation et d’accompagnement à la stratégie et aux outils
marketing pour les PME de différentes filières : façonniers de l’habillement, secteur de l’horlogerie-bijouterie.
Dans ce cadre, le secteur du transport et logistique a bénéficié à son
tour d’un soutien financier de la DGCIS à travers le programme Mercatique Transport développé par TLF.
conception graphique : [email protected]
Au sein du ministère du Redressement productif, la Direction générale de la compétitivité, de l’industrie et des services (DGCIS) soutient
la compétitivité et la croissance des entreprises.