Le boycott en réaction à la stratégie de rebranding - URAM

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (URAM), Vol. 7, 2016
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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Volume: 7. May, 2016. Pp : 146-165
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
Le boycott en réaction à la stratégie de rebranding: étude
netnographique
Le cas Tunisiana - Ooredoo
Fatma Smaoui, Salma Smiri
Institut Supérieur de Gestion de Tunis – Université de Tunis
Le boycott en réaction à la stratégie de rebranding: étude netnographique
Le cas Tunisiana - Ooredoo
Résumé:
L’objectif de cette recherche est de comprendre les réactions négatives des consommateurs suite à
une opération de rebranding, et plus particulièrement d’explorer les variables expliquant leur
participation à une action de boycott. Nous nous intéressons au cas du rebranding de la marque
Tunisiana devenue Ooredoo. Une étude netnographique exploratoire est menée auprès de
communautés virtuelles sur le réseau social facebook appelant au boycott de la marque Ooredoo.
Les résultats montrent la place des facteurs émotionnels dans la participation au boycott.
L’attachement à la marque substituée et l’animosité à l’égard du pays d’origine expliquent le plus la
participation au boycott.
Mots-clés : Boycott, rebranding, attachement à la marque, animosité à l’égard du pays d’origine
Rebranding and boycott : exploratory netnographical study
The Tunisiana – Ooredoo case
Abstract:
This research aims at understanding the negative reactions of consumers when faced with
rebranding, and explores drivers of consumers’ boycott participation. An exploratory netnographic
study is led among facebook social network online community members. We considered the
rebranding case of the mobile phone operator brand Tunisiana - Ooredoo. Results underline the
importance of emotional factors: emotional brand attachment and country of origin animosity
represent the main consumers’ motivations to participate in boycott actions.
Keywords: Boycott, rebranding, country of origin animosity, brand attachment

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Le boycott face à la stratégie de rebranding : étude netnographique
Le cas Tunisiana - Ooredoo
Introduction
La marque joue aujourd’hui un rôle
déterminant dans la performance et la survie
de l’entreprise (Kapferrer, 2012). Face à une
concurrence acharnée et à une
standardisation croissante de l’offre, la
marque représente parfois l’ultime source de
différenciation. Elle constitue un véritable
capital immatériel pour l’entreprise (Aacker,
1991). Le capital marque représente la valeur
ajoutée apportée par le nom de marque au
produit (Keller, 1993 ; Kapferrer, 2007). Il
exprime la force de la marque sur un marché
auprès de ses clients. Il se constitue à travers
le temps suite aux multiples expériences
matérielles et émotionnelles du
consommateur avec la marque. Des marques
fortes aident l’entreprise à mieux résister à la
concurrence, à pratiquer des marges
intéressantes, à s’assurer une meilleure
coopération de la part des intermédiaires et à
fidéliser la clientèle (Delgado-Ballester et
Munuera-Aleman, 2005).
L’entreprise peut parfois être amenée à
changer de nom de marque, on parle alors de
rebranding. Les raisons sont multiples et
peuvent être de nature juridique,
commerciale, un développement
international, ou un changement d’actionnaire
suite à une opération de fusion-acquisition.
Plusieurs exemples peuvent être cités comme
celui du changement du nom de marque de
France Télecom vers Orange, celui du pétrolier
Amoco en BP, la Banque tunisienne CFCT en
Amen Bank, ou du programme
d’entreprenariat social pour étudiants SIFE
vers ENACTUS. Cette stratégie n’est pas sans
risques et ses conséquences peuvent s’avérer
lourdes pour l’entreprise puisqu’elle touche à
l’un des rôles fondamentaux de la marque, à
savoir l’identification (Kapferer, 2007). Les
clients, notamment ceux fidèles, peuvent ne
plus reconnaitre leur marque préférée et
remettre en question leur confiance dans la
marque (Muzellec et Lambkin, 2006 ; Pauwels
Delassus et al., 2014). Une baisse des ventes
peut parfois être observée. Le changement de
nom de marque affecte toutes les émotions
associées à ce nom et risque de déstabiliser la
relation entre le consommateur et
l’entreprise, d’une part et entre l’entreprises
et ses propres collaborateurs et employés
d’autre part (Kapferrer, 2007).
La question du rebranding et ses
conséquences sur le comportement du
consommateur est particulièrement
intéressante à étudier pour le cas des services.
En effet, les marques de service sont souvent
des marques d’entreprise (Berry, 2000), ce qui
accroit leur rôle stratégique (Nisveen et al.,
2013). De plus, en raison de la nature
intangible et du caractère périssable du
service, la réalisation de ce dernier nécessite
la participation active du consommateur. La
relation du consommateur avec la marque du
service devient ainsi un élément fondamental
dans l’évaluation de la qualité de ce dernier
(O’Cass et Grace, 2004 ; Standvik et Heinonen,
2013). Toute altération de cette relation
risque d’affecter la qualité du service perçue
et par là le capital marque. Un changement de
nom de marque est susceptible de perturber
cette relation.
En Tunisie, nous avons observé récemment
une opération de changement de nom de
marque qui a suscité plusieurs réactions,
notamment sur les réseaux sociaux. En effet,
en avril 2014, la marque de l’opérateur
téléphonique mobile « Tunisiana », lancée en
2002, disparut au profit de la marque
Ooredoo. Ce rebranding intervint suite à
l’acquisition de la plupart des actions de
« Orascom Telecom Tunisia », propriétaire de
Tunisiana par l’opérateur téléphonique qatari
Qtel. Ce changement de nom de marque
s’inscrit dans une logique, d’extension
internationale du groupe qatari et
d’homogénéisation de son image sur le plan
mondial. La marque Tunisiana était leader sur
le marché des télécommunications mobiles en
Tunisie avec une part de marché de plus de
50% en 2014, elle était très appréciée par les
consommateurs et bénéficiait d’un grand
capital sympathie. Selon une étude de SIGMA

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conseil, en 2013, la marque Tunisiana était la
quatrième marque le plus « aimée » par les
Tunisiens1. Ce changement de nom de marque
a suscité plusieurs réactions négatives auprès
d’une grande partie des consommateurs, en
raison, entre-autres, de la nationalité de
l’acquéreur.2. Plusieurs pages facebook ont été
crées à la fin du mois d’avril 2014 pour
dénoncer ce changement et pour appeler au
boycott de la marque. Le boycott est une
forme ultime de résistance du consommateur
face à un mécontentement ou à une
insatisfaction à l’égard d’un produit, d’une
marque ou d’une entreprise (Roux, 2007 ;
Friedman, 1985).
A travers ce travail de recherche nous
avons voulu nous intéresser à la
problématique du changement de nom de
marque et des réactions qu’elle suscite auprès
des consommateurs. Plus particulièrement,
notre objectif est de comprendre les réactions
négatives des consommateurs suite à un
rebranding3 et d’explorer les variables
soutenant la participation de ces
consommateurs à une action de boycott. Nous
nous intéressons dans cette recherche au cas
particulier de l’opérateur Tunisiana et nous
adoptons une démarche qualitative.
1- LA MARQUE ET LA STRATEGIE DE CHANGEMENT DE
MARQUE
1.1- La marque et son rôle dans la relation de
l’entreprise avec le consommateur
La marque peut être définie comme « un nom,
un terme, un signe, un symbole, un dessin, ou
toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur
ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents » 4. Le nom de
marque constitue l’élément critique et central
1http://www.babnet.net/8/barometremarquejuin201
3.pdf
2
http://www.thd.tn/index.php?option=com_content&
view=article&id=3966:les-appels-de-boycott-
contre-ooredoo-ex-tunisiana-vont-ils-
reussir&catid=64&Itemid=361
3 Nous utiliserons indifféremment dans ce papier de
recherche le terme « rebranding » et « changement
de nom de marque »
4 Définition de l’American Marketing Association
citée par Kotler et al. (2009, p. 304)
de la marque (Aacker, 1991). La marque est un
élément-clé de la stratégie d’une entreprise,
elle ajoute des dimensions fonctionnelles
(identification, garantie), symboliques (image,
statut) et émotionnelles (plaisir, attachement)
au bien, et permet de le différencie des autres
offres (Park et al., 1986 ; Maheswaran et al.
1992 ; Keller, 1998). Pour l’entreprise, la
marque c’est aussi un instrument de
ralliement et de fidélisation de la clientèle aux
produits, et un moyen d'augmenter la valeur
du produit et de l’entreprise (Keller, 1993,
Vomberg et al., 2015). Keller (1993) définit le
capital client de la marque comme l’effet
différentiel de la connaissance de la marque
sur la réponse des consommateurs au
marketing de la marque. Le capital marque est
une performance durable, concurrentielle et
séparable du produit ; elle est la résultante de
l’ensemble des activités marketing de
l’entreprise visant à développer une forte
notoriété, une image positive et une fidélité à
la marque (Aacker, 1991, Yoo et Donthu,
2001). La marque acquiert une valeur
financière susceptible de faire l’objet de
transactions (Shocker et Weitz, 1988). Les
entreprises cherchent aujourd’hui à
développer et soutenir des marques fortes et
consentent des investissements importants
dans ce sens.
Pour le consommateur, en plus des garanties
qu’elle offre, la marque procure de la valeur
aux produits en leur attribuant des
significations symboliques (McCracken, 1986),
et des capacités de communication et
d’expression de valeurs et de statut social
(Douglas et Isherwood, 1979 ; Thompson et
Haytko, 1997). La recherche montre que le
consommateur développe une relation à la
marque et des liens émotionnels (Fournier,
1998a). Cette relation peut varier de
l’attachement (Lacoeuille, 2000), à
l’engagement et fidélité (Chaudhuri et
Holbrook, 2001 ; Smaoui et Tmessek, 2011), à
l’amour (Caroll et Ahuvia, 2006) jusqu’à la
haine (Zarantonello et al., 2016). La gestion de
la marque par l’entreprise revêt de ce fait une
grande importance et tout changement
portant sur la marque, dont celui de
rebranding est considéré comme une décision
stratégique.

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1.2-- Le cas particulier de la marque dans le
domaine des services
La marque joue un rôle particulier dans les
entreprises de service ; des marques fortes
aident le consommateur à visualiser une offre
intangible et augmentent sa confiance dans
cette offre. Elles contribuent à réduire le
risque monétaire, social ou de sécurité,
difficiles à évaluer avant l’achat du service
(Berry, 2000). En effet, les services sont
caractérisés par l’intangibilité, la périssabilité,
l’inséparabilité et l’hétérogénéité (Zeithaml et
al., 1985). Ces caractéristiques font que la
« production » et mise à disposition du service
dépendent fortement du facteur humain et
notamment de la participation active du
consommateur (Booms and Bitner, 1981). Ce
dernier juge la qualité du service en fonction
de son interaction personnelle avec
l’entreprise fournisseur du service, c’est-à-dire
avec la marque du service. En effet, dans le
domaine des services, le nom de marque est
souvent celui de l’entreprise (Berry, 2000). La
marque constitue ainsi la pierre angulaire de
toute stratégie marketing d’une entreprise de
service (Berry, 2000). Selon Strandvik et
Heinonen (2013, p. 507), gérer une marque
dans le domaine des services revient à gérer
« un portefeuille de relations à la marque ».
La littérature a établi plusieurs modèles
relatifs à la marque et au capital marque dans
le domaine des services (Berry, 2000 ; Grace
et O’Cass, 2005 ; Strandvik et Heinonen,
2013). L’ensemble de ces modèles mettent en
exergue l’importance de l’expérience, des
sentiments et de l’interaction du
consommateur avec la marque dans la
construction du sens et de la valeur pour la
marque. Ceci s’explique par l’importance du
facteur humain dans les services d’une part
(Nysveen et al., 2013), et par la tendance
croissante du consommateur à participer à la
co-créaction de la valeur d’autre part (Vargo
et Lusch, 2008). Strandik et Heinonen (2013)
décrivent à ce titre le consommateur du
service comme un « intégrateur » de la
marque et non comme un récepteur.
Le bouche à oreille est aussi identifié comme
un facteur pertinent influençant l’image et la
force de la marque dans les services (Berry,
2000 ; Grace et O’Cass, 2005). Cette forme de
communication peut avoir comme source les
clients de la marque mais aussi les non clients
(Strandvik et Heinonen, 2013). Elle est
particulièrement importante pour les marques
de service à cause de la difficulté que
rencontre le consommateur pour l’évaluation
des services (Bansal et Voyer, 2000). Le rôle
du bouche à oreille dans l’évaluation du
service, et d’une façon générale dans le
développement des perceptions et de
l’attitude du consommateur à l’égard de la
marque ne cesse d’augmenter suite au
développement d’Internet et des réseaux
sociaux. Un mouvement de boycott ou anti-
marque sur Internet par exemple, peut avoir
des conséquences significatives sur l’attitude
et les évaluations du consommateur de la
marque, entamer la confiance dans la marque
et la relation du consommateur avec celle-ci.
Enfin, le nom de la marque a aussi été
identifié dans le modèle du « Verdict de la
marque de service » (Service Brand Verdict)
développé par Grace et O’Cass (2005), comme
un facteur déterminant des associations à la
marque (Brand evidence) issues de
l’expérience passée du consommateur avec la
marque, qui à leur tour influencent l’attitude
envers la marque de service et les décisions
futures du consommateur concernant l’usage
du service tels que le réachat, fidélité ou
boycott (Brand evidence).
2- LA STRATEGIE DE REBRANDING : MOTIVATIONS ET
CONSEQUENCES
Les changements de nom de marque désignés
aussi sous le terme rebranding, c'est-à-dire le
remplacement d’une marque signataire par
une autre sur un même produit ou service,
sont devenus des phénomènes fréquents. Ces
changements peuvent porter sur une partie
de la marque (couleurs, slogan, logo) ou sur la
totalité de la marque (Daly et Moloney, 2004).
Muzellek et al. (2003) définissent le
rebranding comme la pratique de construction
d’un nouveau nom représentant une position
différenciée dans l’esprit des parties
prenantes et une identité différenciée de la
concurrence. Plus tard, Muzellek et Lambkin
(2006) précisent que le rebranding est un
changement dans l’identité de l’organisation
et/ou une tentative de changement de la
perception de l’image auprès des parties
prenantes extérieures. Ces changements

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peuvent être motivés par des facteurs aussi
divers que le développement international de
l’entreprise, le décision de bâtir une marque
globale, le changement dans la structure du
capital de l’entreprise suite à un rachat ou une
fusion, une diversification de l’activité,
l’adoption d’un nouveau positionnement ou le
désir de rajeunir l’image (Muzellek et al.,
2003, Tsai et al., 2015 , Goi et Goi, 2011).
Le changement de nom de marque n’est pas
sans conséquences sur le comportement du
consommateur. S’attaquant à deux fonction
principales de la marque, à savoir
l’identification et la garantie, le rebranding
risque de perturber la relation du
consommateur avec la marque et l’entreprise
(Collange et al., 2004, Muzellek et al., 2007).
S’il ne se sent pas impliqué dans ce
changement et s’il ne perçoit pas un bénéfice
particulier, le consommateur peut se détacher
de la marque et modifier ses habitudes
d’achat (Pawels Delassus, et al., 2014). En
réalité, l’effet du rebranding sur le
consommateur varie en fonction de plusieurs
facteurs. En se basant sur la théorie de la
catégorisation (Rosch, 1975), certains
chercheurs suggèrent que l’effet du
changement du nom de marque variera selon
le niveau de cohérence perceptuelle entre les
deux marques ou entre la nouvelle marque et
le produit marqué, communément appelé
« fit ». Plus cette cohérence est élevé et plus
les chances d’un effet positif sur l’intention
d'achat du consommateur sont élevées (Tsae
et al., 2015). D’autres facteurs tels que le
statut de la nouvelle marque et sa notoriété,
les niveaux de marquage (un ou plusieurs
niveaux de marquage du produit), ou
l’ampleur du changement du nom de marque
peuvent aussi expliquer l’effet d’un
rebranding sur le consommateur. En général,
plus l’entreprise modifie d’éléments d’identité
du produit, plus les consommateurs risquent
d’être déstabilisés (Collange et al., 2004). De
tous les éléments de l’identité du produit,
c’est le changement du nom qui est le plus
fondamental (Aaker et Joachimsthaler, 2000).
3- LA RESISTANCE DU CONSOMMATEUR AU
CHANGEMENT DU NOM DE MARQUE ET LE BOYCOTT
Dans certains cas, les consommateurs peuvent
présenter une résistance au changement du
nom de marque, notamment s’ils ne sont pas
suffisamment informés des raisons de ce
changement, s’ils ne perçoivent pas de
bénéfice particulier, ou s’ils sont fortement
attachés à la marque substituée (Pauwels
Delassus et al., 2014). Ils pourraient éprouver
des émotions négatives telles que le
mécontentement, la colère ou la déception ;
ils peuvent même se sentir trahis par leur
marque (Tsae et al., 2015, Makarem et Jae,
2016). La résistance du consommateur prend
plusieurs formes passives et actives, qui
peuvent s’inscrire sur un continuum allant de
l’évitement jusqu’au boycott, ou même
l’activisme anti-marques (Cambefort, 2015).
L’intensité de ces émotions et l’ampleur de la
déception peuvent amener certains
consommateurs à appeler au boycott de la
marque ou à y participer.
Le boycott est une forme offensive de
résistance du consommateur (Roux, 2007).
Fournier (1998b) le catégorise comme un
comportement de rébellion active à un
comportement non éthique, non responsable
ou non justifié de l’entreprise. Le boycott se
définit comme « une tentative par une ou
plusieurs parties de parvenir à certains
objectifs en poussant les consommateurs à
s’abstenir de faire certains achats sur le
marché » (Friedman, 1985, p. 97).
Bien qu’il s’agisse d’une action « anti-
consommation » collective planifiée (Garett et
al., 1987), le comportement de boycott est
aussi une réponse individuelle à une
entreprise ou à une cause (Makarem et Jae,
2016). Il permet au consommateur d’exprimer
de l’insatisfaction à l’égard d’une l’entreprise,
d’adopter un comportement socialement
responsable et de chercher à prendre du
pouvoir à l’égard de la firme (consumer
empowerment) (Klein et al., 2004). Les
conséquences du boycott au niveau de
l’entreprise peuvent être néfastes, on peut
observer une nette dégradation de l’image,
une baisse des ventes et une perte en
efficacité marketing (Cissé-Depardon et
N’Goala, 2009). La littérature distingue deux
grands types de boycott selon les motivations
des consommateurs (Friedman, 1985) :
- le boycott instrumental qui a pour objectif de
contraindre la cible à changer une pratique ou
une politique spécifique, comme par exemple