Travail n - Arts Plastiques

4e
Du musée à la TV … DÉTOURNEMENT PUBLICITAIRE !
VOCABULAIRE :
DÉTOURNEMENT : le détournement est l’un des grands principes de création de l’art moderne et
contemporain, mais aussi de la publicité. Il consiste à détourner la fonction d’un objet ou d’une image
pour en créer un nouveau, à visée poétique, satirique, politique, ou commerciale.
Exemple : En 1912, Pablo Picasso détourne une selle et un guidon de vélo pour en faire une
représentation de tête de taureau. Dans les années 60, Andy Warhol détourne des produits de
consommation courante (boîtes de soupes) pour en faire des œuvres d’art.
Aujourd’hui, il n’est pas rare que les communicants et les graphistes détournent les grandes figures de
l’art (ex : La laitière, image des produits Nestlé, à l’origine célèbre sujet d’un tableau de Vermeer) pour
en faire des publicités, des spots commerciaux ou même des génériques de séries TV (ex : Desperate
Housewives).
OEUVRE D’ART: Une œuvre d’art est reconnue comme telle dans la mesure où elle s’inscrit dans
l’Histoire avec un grand H et où elle exerce une influence importante, soit sur le marché de l’art, soit
pour la création actuelle et à venir.
IMAGE DE COMMUNICATION : A la différence d’une image artistique (considérée comme œuvre d’art),
l’image de communication possède une fonction précise, celle de délivrer un message à l’attention d’
une certaine catégorie de personnes.
Il peut s’agir d’une campagne de sensibilisation (ex : sur les dangers de la cigarette, les risques liés à
l’alcool au volant, la prévention contre certaines maladies…), ou d’une publicité visant à vendre un
service ou un produit
IMAGE PUBLICIITAIRE : Une image publicitaire est une image de communication qui cherche à vendre
un service ou un produit. Pour cela elle délivre un message visant à retenir l’attention d’un
consommateur potentiel.
Pour être efficace, une image publicitaire :
- doit tenir compte de la cible à laquelle elle s’adresse.
- joue avec des éléments graphiques (code couleurs, typographie…) réfléchis et clairement
identifiables.
- met souvent en avant la marque liée au produit ou au service qu’elle vente par la présence d’un
logo.
- utilise un slogan pertinent qui résume bien le message qu’elle veut faire passer et/ou qui marque
l’esprit du consommateur.
- exploite un visuel dont le but est de retenir l’œil puis de marquer l’esprit du consommateur afin
de le conduire à retenir la marque et le produit (ou service), puis à le consommer effectivement.
Une image publicitaire joue sur les affects du spectateur et du potentiel consommateur. Elle peut
choquer, séduire, faire rire ou faire rêver, donner envie, créer des besoins… mais dans tous les cas, elle
n’a qu’un seul but : se faire voir et faire consommer.
La laitière, Johannes Vermeer. 1658. Campagne publicitaire pour les crèmes aux œufs, 1991.

CULTURE IMAGE :
Campagnes publicitaires contemporaines ayant comme référence des œuvres d’art célèbres
Campagne magazine Mac Donald Campagne d’affichage pour la vodka Absolut Vodka
pour les journées du patrimoine
Campagnes publicitaires (affichage et magazines) pour la marque de lunettes Ray ban.

Campagne publicitaire (magazine et affiche) pour la marque de vêtement Marithé + François Girbaud
Campagne publicitaire pour le café italien Lavazza. Affiche publicitaire pour la marque
de vodka Absolut Vodka
Campagne publicitaire anglaise pour une marque de bière. Affiches pour la boisson Malibu.

L’Homme de Vitruve, carnet de Leonard de Vinci, 1490. Groupe sculpté dit de La louve allaitant Romulus et
Remus, musée du Capitole, Rome, XIIIe siècle
La trahison des images, René Magritte, 1929 . La femme au chapeau, Picasso, 1939.
La Cène, Leonard de Vinci, 1495, Couvent Santa Maria delle Grazie, Milan.

Vertumnus, peinture d’ Arcimboldo, 1591. Portrait sérigraphié de Marilyn Monroe, Andy Warhol, 1964
Installations videos (écrans TV, tubes cathodiques et néons) de l’artiste Nam June Paik, vers 1985.
Le Radeau de la Méduse, huile sur toile, Géricault, 1819.