WP4 Mai 2012 | CRM Magazine Next-Best-Action Marketing : une approche orientée client ------------------------------------------------------------------------------------------------ ------------------------------------------------------ -------------------------------- --------- Les directeurs marketing ainsi que les entités marketing sont soumis à une pression redoutable afin d’optimiser leur contribution et d’assurer un meilleur retour sur investissement. La seule automatisation du marketing sortant ne suffit plus dans le monde d’aujourd’hui régi par les clients. Pour parvenir à leurs fins, les services marketing doivent proposer des communications intelligentes et coordonnées sur l’ensemble des canaux, et notamment les canaux entrants tels que le centre de contact et le Web, et les canaux sortants comme les e-mails, les réseaux sociaux et les canaux d’interaction mobiles. Les entités marketing qui cherchent à produire un impact plus fort sur l’expérience client et à générer un meilleur retour sur l’investissement marketing se tournent vers une approche « Next-Best-Action », c’est-à-dire une approche reposant sur l’action la plus adaptée. L’APPROCHE NEXT-BEST-ACTION L’approche Next-Best-Action (N-B-A) Marketing exploite des analyses intelligentes et des processus de gestion décisionnelle afin de définir la meilleure mesure pour chaque client et propose le message adapté, au moment opportun et pour le canal d’interaction adéquat. Le principe fondamental du N-B-A Marketing est qu’il n’existe pas de solution universelle, réplicable à toutes les entreprises. Le modèle du N-B-A Marketing est une approche totalement nouvelle, consistant en un programme marketing unique et permanent décidant du meilleur traitement à appliquer ou de la meilleure décision à prendre, à chaque nouvelle étape. L’arbitrage entre les différents traitements possibles peut être effectué « juste à temps », éliminant ainsi le post-traitement fastidieux nécessaire pour pouvoir affecter une campagne spécifique au client. Avec le N-B-A Marketing, le client se voit désormais offert une proposition ou un traitement spécifique au cours des interactions en temps réel ou lors de la génération de communications sortantes. LES AVANTAGES DU NEXT-BEST ACTION MARKETING POUR L’ENTREPRISE Le modèle Next-Best-Action fournit un « hub décisionnel » d’entreprise qui guide chaque action client entrante et sortante, ainsi que la communication sur tous les canaux et tous les secteurs d’activité. Cette prise de décision centralisée garantit à l’entreprise les avantages suivants : • Cohérence inter-canaux. Le hub décisionnel exécute une stratégie globale pour chaque client, recommandant la meilleure action à entreprendre et évitant toute collision entre les canaux, ce qui permet d’assurer avec le temps une cohérence absolue entre les canaux. • Alignement des coûts. Dans toutes les entreprises, les ressources sont précieuses, aussi bien en termes de temps consacré à la communication que d’argent dépensé dans le cadre de la négociation des contrats avec les clients. Les stratégies N-B-A et leurs modèles prédictifs sous-jacents permettent aux entreprises de suivre avec attention l’utilisation de leurs ressources.* • Optimisation du temps d’interaction. Au sein de l’entreprise, le hub décisionnel N-B-A permet d’intervenir à tout moment et d’effectuer des recommandations concernant la prochaine action à entreprendre. Chaque conversation entre l’entreprise et ses clients est ainsi exploitée au mieux pour un gain de temps appréciable. • Conversations naturelles. Pour le client comme pour l’entreprise, pouvoir communiquer de façon naturelle sur les canaux adéquats engendre une plus grande satisfaction, une meilleure utilisation du temps et, au final, de plus gros profits. • Surveillance efficace. Lorsque toutes les décisions relatives au client sont prises par le hub décisionnel N-B-A, l’entreprise a toutes les cartes en main pour recueillir automatiquement toutes les décisions ainsi que le fondement sur lequel la décision a été prise. • Contrôle total. Dans de nombreuses entreprises exploitant les stratégies N-B-A, les informations transitant par le hub décisionnel sont développées et conservées par la direction du secteur d’activité et non par le service informatique. Cette approche a pour avantage de permettre à l’entreprise d’adapter ses stratégies (et, par conséquent, sa rentabilité et certains aspects de l’image de marque) au fur et à mesure. UNE APPROCHE DU MARKETING COLLABORATIVE ET ORIENTÉE CLIENT Les avantages du concept N-B-A sont nombreux pour les entreprises centrées sur leur clientèle. Cette approche a déjà été testée avec succès par quelques-unes des plus grandes marques mondiales, prouvant ainsi que la mise en œuvre ne pose aucune difficulté. Toutefois, comme pour tout changement de concept motivé par le marché, cette stratégie doit s’accompagner de changements opérationnels tout aussi importants au sein de l’entreprise pour pouvoir profiter des avantages potentiels. Le marketing est certainement l’activité confrontée aux plus grands changements. Les stratèges du marketing doivent arrêter de se concentrer sur le produit pour adopter une vision orientée vers le client. Pendant un temps, il a beaucoup été question du CRM, mais pour dire vrai, la technologie CRM existante n’a jamais permis de mettre en place une véritable approche orientée client. Le N-B-A Marketing, au contraire, encourage tous les membres de l’entreprise à donner la priorité au client. Toutes les personnes concernées par les stratégies d’interaction avec la clientèle (et notamment l’image de marque, le marketing produit, la gestion des risques et le CRM) doivent se poser cette question importante : quelle doit être notre approche pour optimiser la relation avec chaque client lorsqu’un contact est établi ? Pour en savoir plus sur le Next-Best-Action Marketing, contactez Pegasystems à : E-mail : [email protected] Site Web : www.pega.com Twitter : @pegasystems *Les modèles prédictifs sont des expressions mathématiques qui exploitent des données client connues (âge, revenus, sexe, etc.) afin de prédire le comportement attendu, comme par exemple « le client achètera le produit x ».