L`ESPRIT ET LES MÉTHODES DU MARKETING L`esprit marketing

investissements et par le Ministère d'enseignement de la Rép-
ublique
du Bélarus.
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L'ESPRIT ET LES MÉTHODES DU MARKETING
Les moyens dont dispose une organisation pour influencer ses
publics variènt naturellement selon
sa nature, sa vocation et son
secteur d'activité.
On peut cependant les classer en trois grandes
catégories, à
savoir: une attitude mentale(« l'esprit marketing»),
des méthodes d'étude (l'étude du marché) et enfin les moyens
d'action marketing proprement dits. ·
L'esprit marketing
Avoir «1' esprit marketing», pour un gestionnaire d'une entreprise
ou d'une organisation, cela ne veut pas dire, comme on le croit
parfois, être un bon vendeur, savoir vanter les mérites de ses produits,
ou faire preuve de dynamisme commercial. C'est une attitude mentale
profonde et permanente qui consiste à attacher, dans la gestion
d'une
organisation, une importance primordiale aux relations de cette
organisation avec les publics dont elle dépend, et notamment avec
son «marché ». Ainsi défini, l'esprit marketing se distingue d'autres
attitudes possibles telles que « l'esprit producteur », « l'esprit finan-
cier », « l'esprit administratif», « l'esprit juridique », etc.
L'homme de marketing, il commencera par se demander s'il
existe un marché potentiel, quels sont les habitudes, les besoins,
les attentes
et les préférences de ce marché, et quels sont, en
conséquence, les produits qu'il convient de lui offrir et lesmoyens
les plus efficaces à mettre
en œuvre pour l'influeµcer. End~autres
termes, il se préoccupera avant tout de connaître le marché, pour
pouvoir s'y adapter et agir sur füi.
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Les moyens d'action du marketing
Pour agir sur les publics auxquels elle s'intéresse, une
organisation dispose généralement de nombreux moyens. On les
classe habituellement en quatre grandes familles :
la politique de produit,
qui consiste à concevoir des produits
(ou services) répondant le mieux possible
aux besoins et attentes
des personnes à qui ils sont destinés ;
la politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de
l'entreprise, des niveaux de
prix et des conditions de vente à la fois
attrayantes
pour les acheteurs et profitables pourl'entreprise;
la politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à
gérer des circuits de distribution efficaces et rentables ;
la politique de communication et de promotion, qui consiste à
influencer les attitudes et les comportements du public par la publicité,
les relations publiques, les opérations promotionnelles, etc.
Le marketing: un art plutôt qu'une science
De plus en plus, le marlœting fait appel à des disciplines scientifiques
diverses et utilise des techniques sophistiquées. C'est ainsi que la
psychologie, la sociologie, la statistique, l'économie et l'économétrie
fournissent des instruments de base pour l'étude du marché ; de même
les mathématiques de la décision et l'informatique sont' largement
utilisées pour l'élaboration et la mise en œuvre des stratégies de
marketing. Ce serait pourtant une illusion de croire que le marketing
est une science exacte, ou même une science tout court. Tout d'abord,
il n'a pas pour vocation essentielle la connaissance objective et
l'explication des phénomènes auxquels il s'intéresse, mais l'action
sur eux ; de ce fait, il constitue un art ou une« pratique» plutôt qu'une
science. D'autre part et surtout, bien qu'il fasse de plus en plus appel
à des méthodes et à des techniques sophistiquées, il est encore.- et
sera peut-être
toujours- bien loin d'être infaillible. Rien n~est plus
difficile, en effet, que-d'influencer les comportements des êtres humains
ca- ces comportements restent imparfaitement connus, mal compris
et, dans une large mesure, imprévisibles. Certes, l'utilisation des
méthodes du marketing permet aux gestionnaires des organisations
de réduire } 'incertitude et les risques d'erreurs, mais elles sont loin de
les éliminer complètement. Dans la plupart des cas, elles ne constituent
qu'un auxiliaire utile, mais non infaillible, du jugement, du
raisonnement et de l'intuition des gestionnaires.