investissements et par le Ministère d'enseignement de la République du Bélarus. HBudH.C. C.A. Hay•IHblH PYKOBO~HTeJlb roJIOBKO Cpeocmea, KomopbZMU pacnoJZœaem opè.aHUJalfWl, 'lmo6bl n06JlWlmb na nompe6ume.JlR, ecmecmeemw MeHR10mcR coè.JlaCHO ceoeü npupoàe, ceoww lfeHaM u ceKmopaM ceoeü oeRmellbHOcmu. Hx MO:JICHO K6a11u</Julfupoeamb na mpu Kame20puu. 06 3mOM u uoem pe'lb 6 OOKllaOe. L'ESPRIT ET LES MÉTHODES DU MARKETING Les moyens dont dispose une organisation pour influencer ses publics variènt naturellement selon sa nature, sa vocation et son secteur d'activité. On peut cependant les classer en trois grandes catégories, à savoir: une attitude mentale(« l'esprit marketing»), des méthodes d'étude (l'étude du marché) et enfin les moyens d'action marketing proprement dits. · L'esprit marketing Avoir «1' esprit marketing», pour un gestionnaire d'une entreprise ou d'une organisation, cela ne veut pas dire, comme on le croit parfois, être un bon vendeur, savoir vanter les mérites de ses produits, ou faire preuve de dynamisme commercial. C'est une attitude mentale profonde et permanente qui consiste à attacher, dans la gestion d'une organisation, une importance primordiale aux relations de cette organisation avec les publics dont elle dépend, et notamment avec son «marché ». Ainsi défini, l'esprit marketing se distingue d'autres attitudes possibles telles que « l'esprit producteur », « l'esprit financier », « l'esprit administratif», « l'esprit juridique », etc. L'homme de marketing, il commencera par se demander s'il existe un marché potentiel, quels sont les habitudes, les besoins, les attentes et les préférences de ce marché, et quels sont, en conséquence, les produits qu'il convient de lui offrir et lesmoyens les plus efficaces à mettre en œuvre pour l'influeµcer. End~autres termes, il se préoccupera avant tout de connaître le marché, pour pouvoir s'y adapter et agir sur füi. 200 Les moyens d'action du marketing Pour agir sur les publics auxquels elle s'intéresse, une organisation dispose généralement de nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles : la politique de produit, qui consiste à concevoir des produits (ou services) répondant le mieux possible aux besoins et attentes des personnes à qui ils sont destinés ; la politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de l'entreprise, des niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes pour les acheteurs et profitables pourl'entreprise; la politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des circuits de distribution efficaces et rentables ; la politique de communication et de promotion, qui consiste à influencer les attitudes et les comportements du public par la publicité, les relations publiques, les opérations promotionnelles, etc. Le marketing: un art plutôt qu'une science De plus en plus, le marlœting fait appel à des disciplines scientifiques diverses et utilise des techniques sophistiquées. C'est ainsi que la psychologie, la sociologie, la statistique, l'économie et l'économétrie fournissent des instruments de base pour l'étude du marché ; de même les mathématiques de la décision et l'informatique sont' largement utilisées pour l'élaboration et la mise en œuvre des stratégies de marketing. Ce serait pourtant une illusion de croire que le marketing est une science exacte, ou même une science tout court. Tout d'abord, il n'a pas pour vocation essentielle la connaissance objective et l'explication des phénomènes auxquels il s'intéresse, mais l'action sur eux ; de ce fait, il constitue un art ou une« pratique» plutôt qu'une science. D'autre part et surtout, bien qu'il fasse de plus en plus appel à des méthodes et à des techniques sophistiquées, il est encore .- et sera peut-être toujours- bien loin d'être infaillible. Rien n~est plus difficile, en effet, que-d'influencer les comportements des êtres humains ca- ces comportements restent imparfaitement connus, mal compris et, dans une large mesure, imprévisibles. Certes, l'utilisation des méthodes du marketing permet aux gestionnaires des organisations de réduire }'incertitude et les risques d'erreurs, mais elles sont loin de les éliminer complètement. Dans la plupart des cas, elles ne constituent qu'un auxiliaire utile, mais non infaillible, du jugement, du raisonnement et de l'intuition des gestionnaires.