Marketing International

Marketing International
Les buts et les enjeux du marketing international.
Définir Le marketing international
Gérer à l’étranger ou face à une clientèle d’origine étrangère les décisions de
commercialisation d’un produit ou d’un service (Début = années 70).
Dans quel but ?
Pour exploiter des opportunités commerciales et dépasser les contraintes
-
Dépasser l’étroitesse du marché national et trouver de nouveaux débouchés
Développer des avantages concurrentiels en se spécialisant (un savoir faire français)
Chercher à exploiter des économies d’échelle
Répondre à de nouveaux facteurs d’environnement (mondialisation des clients)
Exploiter une notoriété internationale
Enrichir ses compétences (partenariats)
Mieux répartir ses risques
Exploiter ses opportunités : comment mettre en œuvre une stratégie de marketing
international ? Choisir entre 3 stratégies :
-
Marketing adaptatif :
o adaptation de la stratégie marketing élaborée sur le marché domestique aux
spécificités et contraintes des marchés étrangers (modification de toutes les
variables du marketing mix)
o en fonction…
Exemples : -Danone : l’image associée aux yaourts l’empêche de s’épanouir sur le
marché espagnol ; alors Danone développe des yaourts plus gourmands (fruits…)
pour se débarrasser de cette image « santé ». Pourtant, même réseau de
distribution et prix à l’unité.
-Knorr Douima au Maroc : ail, herbes…
Avantages
o Meilleure prise en compte des goûts et habitudes de conso locaux
o Plus grande efficacité du marketing
o Plus forte motivation des responsables locaux
Inconvénients
o Faible possibilité d’exploiter des écono d’échelle
o Possibilités limitées de créer une image de marque ou une notoriété
internationale
o Problèmes de coordination
-
Marketing standardisé :
o Uniformisation de la stratégie marketing initiale sur plusieurs marchés ou sur
une zone géographique déterminée (difficile de faire du commerce dans les
150 /160 pays répertoriés par l’OMC)
Exemple : Boulangerie Paul à Tokyo : Même agencement, même produits…
Avantages :
o Réduction des coûts liés aux économies d’échelle
o Création d’une image de marque homogène
o Utilisation de synergies commerciales entre pays
Inconvénients :
o Ignorance des spécificités des marchés
o Difficulté de trouver un consommateur transnational (consommateurs
homogènes)
o Moindre efficacité
o Plus faible réactivité face aux réactions du marché ou des concurrents
-
Marketing glocal (globa-localisation)
o Marketing international résultant d’arbitrages et de compromis, permettant
d’atteindre des marchés étrangers avec une stratégie standardisée, mais
modulée en fonction des pratiques et habitudes locales
o Règle du « Think global, act local » : concevoir des produits de façon
universelle et les adapter localement (cf Akio Monita – Sony)
Exemple : Coca-cola
Conditions de la glocalisation :
o Standardiser le concept de produit (intégrer le maximum de spécifications)
o Anticiper les adaptations mineures à apporter pour répondre aux spécificités
locales
o Adapter éventuellement la marque et le packaging du produit
o Standardiser la stratégie de communication (axe et promesse)
o Adapter les médias
o Adapter les circuits de distribution locaux
Le rôle de la culture
Les principales composantes culturelles
-
La langue :
o Elément déterminant de toute culture (6000 dans le monde)
o Environ 6000 langues dans le monde
o Moyen de communication efficace mais contraintes fortes : difficultés de
prononciation, de traduction et d’écriture
Exemples : -Maybeline : Mai bao lin
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Les comportements explicites : reflètent des habitudes
La religion
o Indicateur de comportement et de croyance
o Influence le style de vie, les comportements d’achat et de consommation des
individus
L’éducation :
o Indicateur du niveau économique du pays
o Le niveau d’éducation, le degré d’analphabétisation des consommateurs
influencent le comportement et la capacité d’abstraction
o Les principes d’éducation peuvent influencer la communication
 Publicité plus informations mais aussi plus informelle dans les pays
industrialisés
 Publicité plus directe et plus explicite dans les pays développés et
émergeants
Les mythes, croyances, représentations :
o Etablissent un lien entre le monde réel et physique, et l’univers métaphysique
o Importants car tous les produits comprennent un élément symbolique (valeur
de signe)
o Plus fondamentaux dans les pays émergeants ou en développement (rôle
important du fétichisme, des croyances, des tabous)
Exemple : Les chiffres :
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4 et 7 symboles de mort
6 symbole de longévité
8 symbole de prospérité
9 symbole d’éternité
Les couleurs :
Le rouge : couleur de joie, bonheur ; dans d’autres pays, couleur de
sang, de malheur
Le blanc : couleur de la pureté ; sinon de la maladie
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Les valeurs :
o Définissent les comportements des individus face à certaines situations
sociales
o Peuvent influencer les comportements, attitudes (acceptabilité ou non
acceptabilité de certains produits)
o Peuvent aussi influencer les relations d’affaires et les négociations
Par exemple :
 L’idéologie
 La fierté nationale
 L’acculturation (perdre une partie de sa culture pour s’intégrer)
 La quête d’authenticité
 Le temps