Simplifier la tâche des annonceurs - WAN-IFRA

ads
» www.iframagazine.com
IFRA Expo 2008 : Publicités décembre 2008 IFRA Magazine
L’annonceur n’a pas la vie facile. Tout le
monde ne veut que son bien, mais comment
parvient-on au meilleur impact publicitaire
avec le plus petit budget possible ? Les an-
nonceurs locaux recouraient auparavant
aux journaux régionaux, mais aujourd’hui
ils ont toute une pléthore d’options. Il règne
une certaine confusion dans les supports
médias et les plates-formes publicitaires à
disposition et en outre elles sont en muta-
tion constante. Pour qu’à chaque campagne
publicitaire les annonceurs puissent toucher
leur groupe cible spécifi que avec le plus
grand impact possible ils ont besoin de par-
tenaires compétents.
Il y a une bonne nouvelle : c’est la
meilleure occasion pour les entreprises de
presse de métamorphoser le marché publici-
taire et de proposer à l’annonceur des
conseils compétents et une stratégie englo-
bant tous les supports médias. Cela ne veut
pas forcément dire qu’il est nécessaire de
posséder soi-même tous les supports médias
de sa région, comme le souligne Frank Meik
dans son interview sur le concept CCC (Cus-
tomer Centric Communication). Voir en
page 37.
Mais la mauvaise nouvelle c’est que si
les journaux ne changent pas leur façon de
penser et n’agissent pas en conséquence, le
monde nouveau se fera sans eux.
Coopérations et réseaux
Les géants d’Internet, Google bien sûr,
mais aussi Yahoo, MSN ou AOL, sont en
passe d’accaparer d’énormes parts du mar-
ché publicitaire numérique. Yahoo propo-
sera à partir de 2009 aux éditeurs, annon-
ceurs et agences de vendre et d’acheter de
la publicité directement en ligne grâce à
son système APT (initialement connu sous
le nom d’AMP), auquel ont adhéré quelques
centaines de journaux américains ; Google
avait prévu de coopérer avec Yahoo! (mais
le projet a échoué) et la plate-forme publici-
taire d’AOL (plate-forme A) prévoit début
de l’année 2009 le lancement de BidPlace,
une place de marché en libre service où les
annonceurs auront la possibilité de placer
leurs propositions de prix pour leurs cam-
pagnes publicitaires.
Katja von der Burg, directrice de
l’agence marketing en ligne Projecter, pré-
voit pour le marché publicitaire en ligne
« des prix en baisse, des parts de marché qui
bougent beaucoup et des modèles économi-
ques qui évoluent ». Selon elle, Google met-
tra à disposition une place de marché gra-
tuite sur laquelle les transactions entre
espaces publicitaires et budgets médias se-
ront effectuées librement et de façon trans-
parente. En conséquence, « les achats d’es-
paces publicitaires seront également plus
transparents, ce qui rendra superfl u le mo-
dèle de ‘régie publicitaire’. Une des consé-
quences les plus importantes : l’annonceur
s’orientera davantage sur la performance »,
ajoute Katja von der Burg.
Cela implique que seul celui qui peut
prouver que ces supports médias ont du
succès, c’est-à-dire celui qui a des outils de
mesure de l’effi cacité, sera de la partie. Les
fournisseurs de systèmes comme ppi Media,
travaillent sur les exigences des annonceurs
et journaux quant à la mesure de l’effi cacité
publicitaire. L’outil de gestion des espaces
publicitaires en ligne basé sur navigateur
comprend maintenant le module pour les
annonces en ligne « Targeting ». « Ce module
permet de placer et facturer une annonce
selon le taux de clics. Le module saisit aussi
à partir de quelle page l’annonce a été vue »,
explique Norbert Ohl, directeur de ppi Me-
dia. « C’est un premier pas pour l’analyse
des groupes cibles… Nous n’en sommes
qu’au début et essayons de savoir tout ce
qu’il est possible d’envisager. »
Adicio propose également des outils
d’analyse de l’effi cacité. « Notre application
SiteManager permet aux annonceurs d’aller
en ligne 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7
pour gérer leurs comptes, actualiser leurs
annonces et analyser l’effi cacité de leurs
campagnes. Les annonceurs peuvent placer
des bannières ciblées qu’ils gèrent selon les
actions des utilisateurs afi n d’obtenir une
meilleure pénétration et visibilité », explique
Terry Baker, vice-président ventes d’Adicio.
Google et les autres apprennent à
connaître leurs utilisateurs à chaque clic
effectué et rassemblent de précieuses infor-
mations pour les annonceurs. « Il nous faut
absolument garder la main sur nos annon-
Simplifi er la tâche des annonceurs
Les annonceurs n’ont jamais eu autant d’options qu’aujourd’hui. Pour les journaux, c’est
l’occasion de se recentrer sur leurs atouts : rassembler des informations, les traiter,
donner une orientation, mais cette fois-ci pour leurs annonceurs.
Ida Virkki, chef de produit, Helsin-
gin Sanomat Digital : « La pub par
vidéo sur le Web est efficace, inté-
ressante pour le spectateur et peut
être plus longue et complexe que
la pub à la télé. » (Lien direct : 7276)
Nicolas Ansotte, directeur des ven-
tes, Rossel Advertising : « Nous
poussons nos annonceurs à ne plus
envisager le Web comme une option
mais bien comme un complément
indispensable. » (Lien direct : 7278)
Pendant sa présentation
au Solution Park,
Michael Kollegger de
Solid Management
Consultants et partenai-
re d’IFRA Newsplex, a
souligné combien il est
important de connaître
ses clients grâce à la
technologie de Data
Mining.
Marianne Siproudhis, directrice gé-
nérale, Manchette Publicité : « Nous
avons travaillé avec les annonceurs
et leur avons apporté des réponses
concrètes sur l’appréciation de leurs
offres. (Lien direct : 7285)
36

» www.iframagazine.com décembre 2008 IFRA Magazine IFRA Expo 2008 : Publicités
ceurs », exige Ida Virkki, chef de produit à
Helsingin Sanomat Digital (HSD). « Le ris-
que avec la publicité Google sur notre site
Web, c’est que Google retire toutes les in-
formations sur nos visiteurs (Où cliquent-
ils ? Qu’achètent-ils ?) et que nous n’appre-
nions rien », commente-t-elle. Le journal
fi nlandais à la plus grosse diffusion préfère
coopérer pour la publicité basée sur le
contenu avec Microsoft.
Lorsque des journaux régionaux coo-
pèrent entre eux, ils peuvent compléter leur
atout régional par une plus grande pénétra-
tion. Kärkimedia Oy, par exemple, est une
organisation nationale de ventes et coopé-
ration appartenant à 34 journaux fi nlan-
dais. Kärkimedia vend des annonces impri-
mées pour les journaux fi nlandais et depuis
peu également des annonces en ligne. La
combinaison imprimée/en ligne fait la force
de markt.gruppe, une coopération pour an-
nonces en ligne des entreprises de presse
allemandes (voir page 39).
Avec ou sans réseau de coopération, il
s’agit de connaître ses lecteurs et ses utilisa-
teurs, afi n d’apporter une valeur ajoutée
aux annonceurs, selon Nicolas Ansotte, di-
recteur de la publicité et des annonces clas-
sées pour Rossel Advertising. Le groupe
belge Rossel publie entre autres le journal
Le Soir. « Nous améliorons nos connaissan-
ces sur nos lecteurs et la manière dont ils
consomment nos marques. Nous souhaitons
de plus en plus amener de l’information à
nos annonceurs... C’est important de leur
apporter de la valeur ajoutée, que les com-
merciaux ne viennent pas seulement avec
une offre mais qu’ils puissent apporter une
vision plus large sur les supports, le mar-
ché, etc. », explique Nicolas Ansotte.
Manchette Publicité, la régie publici-
taire du groupe français Amaury (L’Équipe,
Le Parisien) analyse ses lecteurs pour ses
annonceurs. « Pour répondre aux besoins de
mesure d’effi cacité de nos annonceurs, nous
avons créé en mai 2007 un panel de lec-
teurs et d’internautes de nos supports...
3 500 e-panélistes sont disposés à répondre
aux interrogations de nos clients tant en
termes de discours publicitaires que de
comportements de consommation ou
d’achat », explique Marianne Siproudhis, di-
rectrice générale de Manchette Publicité.
Gérer ses annonces en ligne
Afi n de faciliter aux annonceurs l’ac-
cès aux espaces publicitaires et leur gestion,
Les annonceurs demandent de plus en
plus aux entreprises de presse des espa-
ces publicitaires autres que les espaces
classiques. Ils souhaitent toucher effi ca-
cement leurs groupes cibles et également
les jeunes. « Ces conditions ne sont pas
remplies par les entreprises de presse
aujourd’hui. Elles doivent absolument
s’adapter à cette nouvelle donne ou alors
elles ne feront plus partie de ce nouveau
monde », explique Frank Meik.
Frank Meik, expert en stratégie,
développement commercial et nouvelles
technologies pour les entreprises de pres-
se, a rédigé en collaboration avec Katja
Riefl er l’IFRA Special Report sur les stra-
tégies publicitaires et le concept CCC, le
Client au Cœur de la Communication. Ce
rapport de recherche est disponible en
langue anglaise depuis l’IFRA Expo (la
traduction française est en cours). Il
constitue la première partie du concept
CCC. Dans de prochains rapports, la mise
en œuvre technique sera expliquée et des
propositions concrètes seront soumises
aux entreprises de presse expliquant
quels produits choisir pour se position-
ner de façon optimale sur leur marché
régional.
Le concept CCC repose sur les ar-
guments suivants, explique Frank Meik
dans une interview avec IFRA Magazine :
Les entreprises de presse
régionales ne toucheront
à l’avenir leurs groupes
cibles que si elles utili-
sent plusieurs supports
médias, créent de nou-
veaux produits et les in-
tègrent de façon intelli-
gente et s’associent éventuellement à des
concurrents. L’entreprise de presse doit
devenir l’interlocuteur et le conseiller le
plus important pour tout ce qui concerne
les activités publicitaires de sa zone de
diffusion. Il ne s’agit pas en premier lieu
de la conception des annonces (les agen-
ces peuvent s’en occuper), mais de ré-
pandre le message publicitaire de façon
optimale. En d’autres termes : l’entreprise
de presse doit devenir l’agence média de
la région.
Un exemple : Un magasin d’élec-
troménager veut toucher des hommes
jeunes dans la région par sa campagne
publicitaire. Une annonce dans le jour-
nal régional ne suffi t pas au client, car le
journal n’est pratiquement pas lu par sa
cible, les jeunes. Son propre site Web ou
la feuille d’annonces qu’il distribue per-
mettra de toucher davantage de person-
nes du groupe cible, mais ce n’est qu’avec
d’autres supports médias locaux comme
la radio ou la télévision locales ou les si-
tes Web des concurrents qu’il sera à
même d’orchestrer une campagne opti-
male pour son client.
L’atout des entreprises de presse est
leur compétence au niveau régional.
Dans le concept CCC, le souhait du client
passe bien avant l’ambition du journal
de commercialiser en premier lieu ses
propres produits.
« Si les entreprises de presse choi-
sissent de commercialiser également
d’autres produits que les leurs dans leur
zone de diffusion, elles resteront l’inter-
locuteur direct du client. Dès qu’un
concurrent, comme un moteur de recher-
che, parvient à établir un contact avec le
client et que les entreprises de presse ne
sont plus le guichet unique par où pas-
ser, elles auront la vie dure », commente
Frank Meik dans son interview.
Interview complète de Frank Meik : tapez le 7279.
Comprendre les besoins de nos clients
Dr. Frank Meik
Commande de Special Reports : www.ifra.com/research
Saisir le numéro dans la fenêtre « lien direct vers l’article » sur le site Web
Point de vue de Marianne Siproudhis, directrice générale de Manchette publicité : 7285 »
Point de vue de Katja von der Burg, directrice de Projecter : 7248 »
Empowering the News Publishing Industry
07.2008
Advertising Business Strategies
Customer Centric Communication
www.ifra.com/specialreports
A must read for
Managing Director/CEO/Chairman
Advertising Manager
Business Development Manager
Catchwords
Advertising
Business/Management/Organisation
Electronic Media
SPECIAL REPORT
37

» www.iframagazine.com
IFRA Expo 2008 : Publicités décembre 2008 IFRA Magazine
publicités vidéo se monteront à 505 mil-
lions de dollars en 2008 pour les États-Unis
(324 millions de dollars en 2007). Pour les
annonces classées, les vidéos sont devenues
courantes. « Nous proposons l’intégration de
vidéos pour la présentation de véhicules
spécifi ques ou de biens immobiliers, rési-
dences, commerces, etc. », explique Terry
Baker d’Adicio. Les entreprises de presse qui
proposent des clips vidéo pour les actuali-
tés, vendent de plus en plus ses nouveaux
espaces publicitaires.
Publicités sur portables :
le prochain boom ?
Beaucoup d’entreprises de presse mi-
sent sur de nouvelles sources de revenus
dans le domaine des services mobiles. Elles
ont lancé des versions optimisées pour ap-
pareils nomades et veulent maintenant les
monétiser. « Les annonces et le contenu en
ligne ne seront bientôt plus adaptés au PC
classique, mais aux appareils nomades »,
explique Norbert Ohl de ppi Media. Son
collègue de Funkinform voit aussi dans les
applications pour mobiles le prochain boom.
« Le potentiel est grand pour les entreprises
de presse. Notre tâche sera de concevoir un
système permettant de gérer ces nouvelles
formes publicitaires parallèlement aux an-
nonces traditionnelles. Il s’agit d’y intégrer
directement les outils spéciaux pour la pro-
duction de vidéos ou les services SMS », se-
lon Joachim Melzer. Andrés Checa, direc-
teur marketing chez Protec, n’est pas du
même avis : « Le téléphone portable peut
être un bon support pour la réservation et le
paiement, surtout pour les personnes pri-
vées qui passent leurs annonces sur Internet
ou pour des formes intelligentes de sponso-
ring. Mais je ne pense pas qu’il ait un grand
avenir en tant que support publicitaire de
masse. » Quelle que ce soit le nouveau for-
mat publicitaire, la clé pour Andrés Checa
est que le système publicitaire atteigne un
tel degré d’intégration et de fl exibilité qu’il
ne provoque pas de restructuration coûteu-
se lors de la mise en place de nouveaux for-
mats publicitaires et nouveaux produits.
Michael Kaczmarek ([e-mail])
des solutions en ligne de saisie des données
ont vu le jour. « Les annonceurs peuvent sur
la base de ces solutions réserver directement
par Internet leurs publicités graphiques ou
annonces classées. C’est courant de nos
jours », indique Joachim Melzer, directeur
des ventes et du marketing chez Funkin-
form. La solution Dialog 4.0 a été complétée
par un module en ligne avec des fonction-
nalités élargies pour la conception.
La solution certifi ée SAP de Medien
System Haus, MSH Ad:Web Order, est une
alternative. Elle permet la saisie, la concep-
tion et la réservation d’annonces pour les
produits imprimés, pour un passage exclusif
en ligne ou pour les deux.
Chez Atex, la tendance est aux por-
tails en self-service et aux services de réser-
vation en ligne. « Je veux parler dans ce
contexte de portails pour les clients privés,
les agences et les collaborateurs de la force
de vente et de la tendance à vendre des an-
nonces pour les produits imprimés et
d’autres supports à partir des annonces pas-
sées en ligne. Dans ce cas, notre objectif est
de fournir un système standard, convivial,
puissant et fl exible qui peut servir de sup-
port pour la contribution interactive des
différents utilisateurs », explique Steve
Roessler, vice-président de la gestion de
produits publicitaires chez Atex.
CCI est du même avis et propose ses
WebServices. « WebServices fournit aux
journaux une vraie fl exibilité en termes de
mise en place d’applications en self-service
ciblant des annonceurs spécifi ques, des
agences ou les équipes internes, selon les
besoins », commente Michael H. Tandrup,
vice-président, développement de CCI Ad-
Desk. « Cependant, WebServices requiert des
investissements en technologies de l’infor-
mation, qu’il s’agisse de la plate-forme elle-
même ou du temps passé à établir les solu-
tions en self-service demandées et à mettre
en œuvre les ‘modules’ dans le bon ordre et
le bon contexte », ajoute-t-il.
Les publicités vidéo sont une autre
tendance actuelle. eMarketer, analyste de
l’Internet, estime que les dépenses pour les
Terry Baker, VP Sales, Adicio : « Les
journaux doivent faire preuve de
plus d’agilité dans leur réponse aux
clients, par exemple avec des outils
interactifs et de réseaux sociaux. »
(lien direct : 7277 en anglais)
Michael H. Tandrup, VP, CCI AdDesk :
« Pour quelques annonceurs, recou-
rir aux groupes de presse n’entrera
jamais en ligne de compte, car ils
veulent une couverture plus large. »
(lien direct : 7281 en anglais)
Ein Live-Foto von Focus Session 2 (Anzeigen - Dienstag 10-12h) oder vom Solution Parc (Wednesday)
Andrés Checa, directeur marketing,
Protec : « Le défi à relever, c’est
d’impliquer les agences et autres
intermédiaires. Les solutions exis-
tent déjà. » (lien direct : 7284 en an-
glais)
Saisir le numéro dans la fenêtre « lien direct vers l’article » sur le site Web
Interview de Joachim Melzer, manager ventes et marketing, Funkinform : 7282 en »
allemand
Interview de Steve Roessler, Atex, VP gestion publicitaire de produits : 7280 en anglais »
evolver (stand 9100) a présenté son nouveau système de réservation publicitaire en ligne à l’IFRA Expo.
38

» www.iframagazine.com décembre 2008 IFRA Magazine IFRA Expo 2008 : Publicités
Comment les journaux
peuvent-ils tirer profi t du
boom des annonces clas-
sées en ligne tout en ren-
forçant les ventes de pu-
blicités dans l’imprimé ?
markt.gruppe propose aux
journaux allemands un réseau publicitaire
cross-média pour les rubriques immobiliè-
res, automobiles et l’emploi.
« Nous proposons aux entreprises de
presse qui coopèrent avec nous un marché
en ligne spécial sortant des sentiers battus.
Les journaux n’ont pas besoin d’investir
eux-mêmes dans le développement… Sur
les portails des journaux, le portail natio-
nal pour une rubrique (par exemple Im-
mowelt.de pour l’immobilier) est adapté
aux besoins du client. Les annonces perti-
nentes pour la région du journal parte-
naire y seront déposées… Le portail natio-
nal s’occupe de l’hébergement, l’entretien
et le développement », explique Kai Niko-
laizig, directeur de markt.gruppe depuis
fi n 2007.
Celui qui place une annonce sur un
des portails de ce réseau, peut réserver
également une annonce dans le journal
imprimé au prix fi xé par le journal. Les
vendeurs d’espaces publicitaires des jour-
naux partenaires proposent en contrepar-
tie aux annonceurs dans les produits im-
primés des espaces sur les portails de
markt.gruppe. La balance des coûts et re-
cettes est calculée des deux côtés. Cette
combinaison annonces imprimées/en ligne
vendues de façon réciproque est l’atout
que souhaite renforcer markt.gruppe. Un
éditeur Web pour les annonces imprimées
est en cours de développement. Holtz-
brinck, Dr. Ippen et WAZ ont fondé le ré-
seau markt.gruppe en 2003 (baptisé ISA
jusqu’en mai 2008). Les rubriques immo-
bilier, automobiles et emploi (Immowelt.
de, Stellenanzeigen.de et Autoanzeigen.
de) ont été conçues comme portails natio-
naux en ligne et intégrées avec une adap-
tation régionale dans les portails en ligne
des journaux de ces trois sociétés d’édi-
tion. De nouvelles rubriques et coopéra-
tions avec d’autres entreprises se sont
ajoutées. markt.gruppe coopère aujourd’hui
avec 150 quotidiens et 45 sociétés d’édi-
tion. markt.gruppe toucherait tous les
jours plus de 14 millions de lecteurs et 1
surfeur sur 2 en Allemagne.
Interview complète de Kai Nikolaizig : 7116.
Annonces classées papier/en ligne dans les journaux régionaux
Kai Nikolaizig
Et en complément dans la version ePaper :
La liste de vœux des éditeurs pour les systèmes publicitaires, page 39-A »
Point de vue de Dietmar Schantin, IFRA : Mutation radicale au service publicitaire, »
page 39-B
COMPANY TRAINING
The benefit of training for news publishers
IFRA creates company-specific training courses for your organisation based on
your goals, strategy, workflows and the current skill levels. Such courses are
carried out either on-site or at a location of your choice. Customers may pick
and choose from the following modules:
■ Editorial
■ Design and Concept
■ Production
■ Quality Assurance
■ Management and Business Development
Please contact us for more information:
IFRA Training
E-mail: [email protected]
Tel. [phone]
www.ifra.com/training
Empowering the news publishing industry