origines et modes d`utilisation des célébrités par la publicité

Doctorat de l'Université Paris 1 - Panthéon Sorbonne
Thèse de Sciences de Gestion - Spécialisation Marketing
présentée et soutenue publiquement le 29 Janvier 1993 par Jean-Marc LEHU
ORIGINES ET MODES
D'UTILISATION
DES CÉLÉBRITÉS
PAR LA PUBLICITÉ
tome 1/2
Président du Jury : M. le Professeur Henri MERCILLON
(Professeur à l'Université PARIS 1 - Panthéon Sorbonne)
 Suffragants 
M. le Professeur Pierre GREGORY
(Professeur à l'Université PARIS 1 - Panthéon Sorbonne)
Mlle le Professeur Claire OPSOMER
(Professeur à l'Université PARIS 1 - Panthéon Sorbonne)
M. le Professeur Jean-Claude GILARDI
(Professeur à l'Université de NANCY II - Pôle Lorraine de Gestion)
Mme Claudine de FRANCE
(Chargée de Recherches au Centre National de la Recherche Scientifique)

L'Université de PARIS 1 - Panthéon Sorbonne
n'entend donner aucune approbation ni
improbation aux opinions émises dans les
thèses ; ces opinions doivent être considérées
comme propres à leurs auteurs.
Université Paris 1 - Panthéon Sorbonne . U.F.R. 06 - Gestion Sorbonne . Paris 1993

ORIGINES ET MODES D'UTILISATION DES CÉLÉBRITÉS PAR LA PUBLICITÉ
Résumé 3
Sujet :
Origines et modes d'utilisation des célébrités par la publicité
Résumé :
Les célébrités ne sont pas monotypes. Par leur diversité et l'évolution de leurs
caractéristiques, elles doivent mener à des choix et des modes d'utilisation
différents et de plus en plus adaptés aux spécificités de la stratégie publicitaire,
du produit et de sa cible. Cette dernière ne réagissant plus aujourd'hui de
manière aussi homogène et aussi automatique que par le passé.
Subject :
Origins and using modes of the celebrities in advertising
Summary :
Celebrities are not of a one-sided kind. The evolution of their variety as well as
their features lead to more and more choices and using modes relevant to
advertising strategy specificities, to the product and the targeted population.
This last, reacting not in such a homogeneous and automatic way as it did in
the past.

ORIGINES ET MODES D'UTILISATION DES CÉLÉBRITÉS PAR LA PUBLICITÉ
Remerciements 4
© Jean-marc Lehu, 1993 - Thèse de Doctorat, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne
Remerciements
"Les compliments made in Hollywood n'ont pas toujours grande valeur."
Gene TIERNEY
"Self Portrait" 1979.
* * *
Nous adressons de vifs et
respectueux remerciements à M. le
Professeur Henri MERCILLON de
l'Université Paris 1 - Panthéon Sorbonne
pour ses recommandations avisées lors de
la rédaction de cette thèse, ainsi que pour
avoir accepté la Présidence de notre Jury
de soutenance. De vifs et respectueux
remerciements également à M. le
Professeur Pierre GREGORY de
l'Université Paris 1 - Panthéon Sorbonne
qui accepta de diriger nos recherches, nous
guida et nous soutint à plusieurs reprises
dans l'orientation de ces recherches ainsi
que pour la mise en valeur de leurs
résultats.
De respectueux remerciements aussi à M.
le Professeur Jean BODDEWYN, du
Baruch College - City University of New
York pour ses informations et la
communication de certains de ses travaux
sur ce thème. Merci à ces trois distingués
enseignants pour les nombreuses sources
d'information qu'ils nous ont fait connaître
et leurs très précieux conseils. Nous
exprimons également toute notre
gratitude à Mlle le Professeur Claire
OPSOMER de l'Université Paris 1 -
Panthéon Sorbonne, pour son concours
lors de l'élaboration du questionnaire de
l'expérimentation. Nous exprimons aussi
notre reconnaissance à M. le Professeur
Jean-Claude GILARDI de l'Université
Nancy II - Pôle Lorraine de Gestion et à
Madame Claudine de FRANCE, Chargée
de recherches au Centre National de la
Recherche Scientifique, pour avoir accepté
de faire partie de notre Jury de soutenance
et d'être Rapporteurs sur cette thèse.
Merci également à M. Pierre BOUZITAT
pour ses commentaires sur la construction
du fichier de dépouillement de l'enquête, à
Anne-Claude LELIEUR, Co-auteur de
Célébrités à l'affiche avec Raymond
BACHOLLET et Conservateur de la
Bibliothèque FORNEY pour sa très
sympathique et enrichissante
collaboration en nous ouvrant l'accès aux
trèsors documentaires de l'Hôtel de Sens, à
Anne SAINT DREUX pour nous avoir fait
découvrir les extraordinaires documents
du Centre National des Archives

ORIGINES ET MODES D'UTILISATION DES CÉLÉBRITÉS PAR LA PUBLICITÉ
Remerciements 5
© Jean-marc Lehu, 1993 - Thèse de Doctorat, Université Paris 1 Panthéon Sorbonne
Publicitaires., à Jean Marie BOURSICOT
de la Nuit des Publivores, pour ses
connaissances publicitaires ainsi que l'aide
qu'il nous a accordée, à Stanislas CHOKO
de la galerie INTEMPOREL et à nos
précieux contacts outre-Atlantique, Sherry
BALLANTICH, Beverly COLLINS,
Garnett J. HARRIS, Claude HELD,
Marilyn HERING, Jannine PETSKA,
Melanie Joan RILEY, Joan SEATON et
Tom J. STUTO pour leur inestimable
concours dans notre inlassable collecte
d'exemples publicitaires d'utilisation
d'une célébrité. Enfin, nous remercions du
fond du coeur Eric BOURGEOIS, Pascal
LECHEVALLIER, Gérard LEYNE,
Florence et Daniel ZANA pour l'aide et
surtout l'encouragement qu'ils nous ont
apportés.
Pour avoir doté cette étude des
références pratiques et professionnelles
qui nous semblaient indispensables, pour
compléter l'enseignement la recherche
scientifique et avoir enrichi cette thèse de
nombreuses anecdotes, nous adressons
toute notre reconnaissance pour
l'appréciable collaboration et le précieux
temps qu'ils nous ont accordés, à Christine
ARFEUILLERES, Réalisatrice et
Directrice Générale responsable de la
création de l'agence ARFEUILLERES &
Associés ; Jean-Charles BENCHETRIT,
P.D.G. de l'agence B.C.R.C. ; Olivier
BENSIMON, Président de l'agence
SYNERGIE POLARIS B.J.K.E. ; Frédéric
BESSARD, Responsable Commercial à
l'agence OSCAR-INTERMARCO ; Marcel
BLEUSTEIN-BLANCHET Président-
fondateur de l'agence PUBLICIS et Père de
la publicité française ; Jean-Michel BIARD,
Président de la société V.I.P. ; Gérald
BIGLE, Avocat à la Cour ; Sonia BINET du
Service Juridique du BUREAU DE
VERIFICATION DE LA PUBLICITE ;
Joanne BLACK, Vice-Présidente du service
Marketing MASTERCARD, Jean-Claude
BOULET, Co-fondateur de l'agence
B.D.D.P. ; Bernard BROCHAND, Président
du groupe EUROCOM ; David A.
BROOKS, Responsable du département
Communication chez CONTEL
TELECOMMUNICATIONS ; Lorraine
CALIENDO, Directrice du Centre
d'Information de l'AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION ; Jean-
Michel CARLO, P.D.G. du groupe
YOUNG & RUBICAM ; Didier COLMET
DAAGE, P.D.G. du groupe SAATCHI &
SAATCHI France ; Daniel DAHAN,
Directeur au Groupe BELIER ; Richard
DEROURE, P.D.G. du groupe DOLCI
DIRE ; Pierre de PLAS, Président de
l'agence D.D.B., Claude DOUCE, Président
du groupe BELIER ; Owen J.
DOUGHERTY, Vice-Président, Director
de la communication de l'agence F.C.B.
CHICAGO ; Jean FELDMAN, P.D.G. de
l'agence F.C.A.! ; Philippe GAUMONT,
Président de l'agence F.C.B. ; Jean-Claude
GERSCHEL, Directeur de la société de
droits dérives A.P.M. ; Eric GILLIERON,
Responsable Commercial à l'agence
OGILVY & MATHER ; Jean-Michel
GOUDARD, Président de l'International
du groupe R.S.C.G. ; Jacques HEBERT,
P.D.G. de l'agence J. WALTER
THOMPSON ; Jacques HENOCH, Vice-
Président de l'agence BELIER CONSEIL ;
Jacques HODEN Directeur de la
Communication de la société GENERAL
ELECTRIC-C.G.R. ; Richard G. JONES,
Vice-Président de l'agence YOUNG &
RUBICAM NEW YORK ; Hidetada
KOCHI, Directeur Général du bureau
d'observation DENTSU FRANCE ; Anny-
Claude LEMEUNIER, Présidente de
l'agence BORDELAIS LEMEUNIER / LEO
BURNETT ; Pierre LEMONNIER, P.D.G.
de l'agence IMPACT ; Hervé LESSUR,
Directeur de la Création, associé de
l'agence COLLETTE, LESUR, DE SAINT-