Plan de l*animation - Réseau In-Terre
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Réseau In-Terre-Actif Plan de l’animation Le Marketing : son influence sur notre esprit critique www.in-terre-actif.com Plan d’animation – Le Marketing; son influence sur notre esprit critique (secondaire) Une animation offerte par le Réseau In-Terre-Actif du Comité de Solidarité/Trois-Rivières Public cible : élèves du niveau secondaire 4 et 5. Durée : 75 minutes Matériel requis : Canon; Powerpoint; Publicité; Clés USB; Feuilles avec les questions écrites; Feuilles d'évaluation; Feuilles avec les réponses; Papier et crayons; bout de vieille serviette; bout de tissus très doux. Présentation de l’ordre du jour, de l’animateur (trice) et du Réseau In-Terre-Actif du Comité de Solidarité/Trois-Rivières Comité de Solidarité/Trois-Rivières (CS/TR) : Organisme d’éducation et de sensibilisation à la solidarité internationale qui existe depuis 40 ans (en 2013). Il soutient, entre autres, des projets de coopération à Cuba, en Haïti, au Mali, en Bolivie, au Nicaragua, etc. Réseau In-Terre-Actif : Secteur jeunesse du CS/TR. Vise les jeunes de 9 à 17 ans et les intervenants scolaires qui les accompagnent (enseignants, animateurs, etc.). Il alimente un site web contenant des outils pédagogiques téléchargeables et reproductibles gratuitement, propose des campagnes de solidarité jeunesse, organise des activités sur le terrain, etc. ---------------Surconsommation. Commercialisation. Production de masse. Marketing. Ce n’est pas la première fois que l’on entend ces termes, mais qu’impliquent-ils réellement? Que se produit-il dans notre tête et notre esprit lorsque l’on se retrouve au supermarché ou au centre commercial? Mais surtout, comment en être plus conscient? Comment saisir le pourquoi de nos actions alors qu’elles se produisent, le plus souvent du temps, de façon inconsciente? Pour y arriver, il nous faut saisir les bases de ces comportements. C’est pour cette raison que je suis ici aujourd’hui, c’est pour vous montrer les différents chemins qu’utilisent les experts marketing pour inciter les jeunes consommateurs à agir dans un certain sens. Diapo 2: Connais-tu ton marketing (activité) Ordre du Jour Présentation de l’animatrice et du CS3R Activité – Définition du Marketing Les techniques : ˗ Marketing sensoriel ˗ Marketing social ˗ Marketing émotionnel ˗ Marketing mémoriel Analyse de vidéos Les objectifs de l’animation Sensibiliser sur l’influence que peut avoir le marketing; Informer sur les différentes techniques utilisées; Faire amorcer un processus de questionnement face à la surconsommation; Montrer que c’est possible de faire des choix logiques, conjugués avec le plaisir. Conscientiser sur ce qui les mènent à faire certains choix afin de ne pas être victimes de la société de consommation Ne pas moraliser Diapo 3 : Connais-tu ton marketing (activité) Activité : Séparer la classe en trois équipes (en fonctions des places assises) l’animatrice se promèneras avec une feuille de réponse en main et guidera les conversations. Elle donnera à chaque équipe une question (description plus bas) à laquelle ils doivent répondre après discussion. Revenir en groupe, chaque équipe nomme un porte-parole pour partager leur réponse. L’animatrice animera la discussion. Les élèves retournent ensuite à leurs places Diapo 4 : La définition du thème Qu'est-ce que le marketing? « Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés1. » 1 LAROUSSE, Dictionnaire de français, Définition: marketing, http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/marketing/49526 , (page consultée le 1er mars 2015). Les Éditions Larousse, Diapo 5 : La définition du thème Notions importantes Connaître ; ce qui signifie que les experts font des analyses sur la clientèle potentielle, ils tentent de comprendre comment nous réagissons, ce que nous préférons et quelles sont nos valeurs. Prévoir ; avec ces analyses, ils sont en mesure de se projeter dans le futur afin de prévoir nos besoins avant nous-mêmes. Pensez au monde de la mode où tout est prévu au moins 2 ans à l’avance. Stimuler ; Les experts marketing nous font miroiter un besoin non comblé afin de créer une demande pour un produit (ex. ils vont prétexter un besoin de sécurité pour vendre un téléphone cellulaire. Qu’arrivera-t-il si je me perds et qu’il n’y a pas de cabine ? Est-ce que c’est le marketing qui a créé le besoin des cellulaires ou c’est Bell en enlevant ses cabines ? … Commercialisation : Action de placer un produit sur le marcher pour le mettre en vente Diapo 6 : De quelle façon les messages publicitaires sont-ils reçus? Comment le marketing se perçoit par le consommateur au quotidien? Journaux; Télévision; Radio; Autobus; Pancartes près de l’autoroute; Internet; Sponsoring; Le placement de produits dans les films; Les enseignes et devantures de magasins; Les publicités sur distributeurs de boissons; Les displays et autre présentoirs dans les magasins; Les logos bien identifiables sur vêtements, etc. Bon à savoir… On peut préciser qu’internet garde en mémoire les recherches que nous faisons ou les sites sur lesquels on clique pour nous proposer des publicités en liens avec nos recherches. Aussi, en 2007 le citoyen moyen était soumis à quelque 15 000 stimuli publicitaires par jour. Pensez-vous que ce nombre a augmenté de nos jours? Diapo 7 : Les effets Quels sont les effets du marketing sur vous… et les autres? Créé le sentiment de besoin; Intimidation chez les jeunes (appartenance); Sentiment de vide; Augmente la consommation; Accumulation excessive de biens inutiles; Accentue l’écart entre les classes sociales; Normalise la surconsommation; À grande échelle… troubles santé physique et psychologique; impacts négatifs sur la biodiversité et les écosystèmes; etc. Diapo 8: Les techniques (activités) Présentation des 4 techniques marketings les plus utilisées. Sensoriel (réfère aux 5 sens) Social (à très long terme; propagande idéologique à des fins lucratives dissimulées, créer un mode de vie associé à une marque) Émotionnel (stimuler les émotions et l’impulsivité du client) Mémoriel (à plus long terme; que le client garde le produit en tête) Diapo 9 : Marketing sensoriel Définition : Regroupe l’ensemble des techniques visant à utiliser un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service. Objectif : séduire le consommateur en stimulant ses sens. Influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au sein d’un point de vente. Diapo 10 : Marketing sensoriel – Auditif POUR PRÉ-ÉCOUTER LA BANDE SONORE : http://youtu.be/vVBSPi2gwDU Faire écouter la bande sonore au groupe et leur demander de quelle publicité il s’agit. Explications : Pour ce qui est du marketing auditif, le but est que le client puisse associer le produit à un son, une musique, une voix ou un jingle. Dans l’exemple ci-avant, on reconnaît la voie de Martin Matte dans la publicité de Honda. OU Que le client soit attiré par un son, une voix, une musique ou un jingle qui lui donnera envie d’acheter le produit. Par exemple, dans les publicités de Coca-Cola, le son que fait la bouteille lors de l’ouverture (pshhhiiit!) a été reconstitué en studio pour stimuler la soif du consommateur et lui donner envie de se payer un coca. Diapo 11 : Marketing sensoriel – Tactile Le consommateur a besoin de manipuler le produit. On a tous déjà fait ça! Prendre un objet sur l’étagère juste pour le toucher, tendre la main pour tâter un tissu ou peser un objet pour voir la qualité. Eh bien les experts marketing sont au courant et utilisent cet aspect à leur avantage. Activité : Avec les deux bouts de tissus préalablement choisis (un bout de vieille serviette et un bout de cashmere ou autres tissus très doux), faire venir un élève à l’avant, les yeux fermés et le faire toucher les deux morceaux. Lui demander lequel il achèterait en guise de couverture s’il était au magasin. Diapo 12 : Marketing sensoriel – Gustatif C’est souvent le plus difficile à organiser puisqu’il s’agit de faire gouter aux consommateurs le produit à vendre (source de multiples complications). Le meilleur moyen est donc la dégustation de nourriture en magasin pour démontrer sa qualité ou son bon goût (comme chez Costco par exemple). Aussi, il peut s’agir de donner chimiquement un goût à un produit afin de le rendre plus « agréable » pour le consommateur. Pensons au dentifrice; à la cannelle, la vanille, la fraise, menthe... Toutes ces saveurs sont pensées dans l’optique d’aller chercher une clientèle différente. Les clients plus classiques vont préférer la menthe tandis que les enfants ou les « bibittes à sucre » vont opter pour la cannelle ou la fraise. Diapo 13 : Marketing sensoriel – Olfactif Toujours dans le but de rendre « l’expérience client » plus agréable, le marketing olfactif consiste à, par exemple, diffuser une odeur dans le magasin pour déclencher une émotion, donner une odeur agréable à un produit (pensons à la lavande pour les soins de beauté) ou alors cuisiner à même l’épicerie pour donner faim aux clients pour qu’ils consomment plus. Activité : Il est possible de faire diffuser de l’huile essentielle de lavande ou d’eucalyptus dans la classe pour créer une ambiance apaisante et ensuite demander aux élèves quel effet cette odeur a eu sur eux et comment les experts pourraient en tirer avantage. Diapo 14 : Marketing sensoriel – Visuel La vue est le sens le plus sollicité, car il s'agit du sens le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps2. Étant donné que les citoyens sont de plus en plus sollicités par la publicité, les experts marketing doivent redoubler d’efforts pour aller chercher le regard du consommateur. À cet effet, ils vont mettre beaucoup d’argent et de temps dans l’aspect du produit, notamment l’emballage (comme on peut voir sur l’exemple des pots de yogourt), mais aussi dans la façon dont le produit est présenté dans la publicité (comme dans l’exemple du iPhone). Aussi, on retrouve plusieurs « publicités de rue » qui se retrouve à même les murs de certains établissements, dans les rues, sur les autobus ou les infrastructures de parcs par exemple. De cette manière, les compagnies se font remarquer plus facilement par la population. Questionnement : On peut se demander jusqu’où cette lutte infernale de marketing de plus en plus choquant et omniprésent ira-t-elle? Diapo 15 : Marketing sensoriel – Visuel Quelle publicité stimule le plus votre imagination? Laquelle vous fait rêver? Diapo 16 : Marketing sensoriel – Visuel Quel pot de yogourt trouvez-vous le plus beau? Lequel vous tente le plus? Diapo 17 : Marketing sensoriel – Visuel Vous souviendrez-vous de ce banc de parc en barre KitKat ou de ces lignes en frites McDonald? Pourquoi ? Diapo 18 : Marketing Social DICUSSION : L'animation consiste à poser des questions réflexives aux adolescents sur ce qu'un certain type de produit représente à leurs yeux. Et ce, afin de les conscientiser sur une technique de marketing social courante; celle de vendre le contexte du produit, ce qu'il représente comme image, comme style ou comme niveau de classe sociale au lieu de vendre la qualité du produit par exemple. Nous voyons beaucoup cette technique dans les publicités sportives. 2 http://www.netpme.fr/info-conseil-1/commercial-marketing/marketing-communication/ficheconseil/40799-marketing-visuel Information sur le marketing social : Le marketing social est souvent celui que l’on néglige puisque ses effets sont beaucoup plus inconscients et agissent à très long terme. Par exemple, une grande réussite du marketing social est d'avoir réussi à jumeler les concepts de consommation et de bonheur : achetez pour être heureux. Par contre (et c'est là tout son génie), lorsque l’on se rend compte que la magie n'a pas opéré, au lieu de remettre en question le raisonnement consommation mène au bonheur, nous courrons au magasin, acheter de nouveau, dans l'espoir qu'un autre objet nous comblera. Dans ce type de marketing, les entreprises vont vendre non seulement un produit, mais une idéologie, une façon de penser et de vivre. Pensons à la pub de NIKE, qui a transformé le sport en véritable mode de vie élitiste. Le fameux « just do it » rappelle inconsciemment aux consommateurs que ceux qui portent du NIKE n’ont peur de rien et méritent une forme de respect supérieure3. Si on résume, le marketing social c’est toute la procédure d’instauration artificielle d’une certaine valeur à un groupe ciblé afin que celui-ci adopte certains comportements d’achat. Il faut préciser que ce type de Marketing est aussi très présent dans les campagnes de sensibilisation, qui visent le changement d’un comportement proscrit (toutes les pubs antitabac ou de violence conjugale). Diapo 19 : Schéma – Convergence alimentaire * Démontrer, par ce schéma que même si on a l’impression d’avoir le choix, ce sont souvent les même grandes entreprises qui collectent l’argent. * Diapo 20 : Marketing émotionnel Question : Quel rôle peut jouer la stimulation d’une émotion dans le processus d’achat? Éléments de réponses : Désir incontrôlable d’effectuer l’achat. Impulsivité. Illogisme dans les achats (ex. j’ai déjà plusieurs t-shirts noirs, pourquoi en vouloir un autre?). Etc. Diapo 21 : Marketing émotionnel - Question Question : Qu’est-ce que ces images vous font vivre? 3 CHAMPAGNE, Jean-françois, JULIEN, Françis. Nike; Le mythe, Dans Théorie. Année inconnue, http://www.cvm.qc.ca/cdemestral/nike.htm, (page consultée le 25 février 2015). Diapo 22 : Marketing émotionnel - Question Image 1 : Lorsqu’une personne s’assoit sur le banc, son poids est indiqué sur le tableau, visible de tous. Le but de cette publicité est de faire augmenter le malaise lié au poids pour que les personnes s’abonnent au gym. Diapo 23 : Marketing émotionnel - Question Image 2 : Publicité pour dénoncer la violence conjugale. Référence à la fameuse photo de la robe bleu et noir qui a circulé sur les réseaux sociaux. Le message véhiculé est qu’il est parfois très difficile de percevoir la réalité, en fonction de ce qui nous est montré autour de nous. Remarque : Les campagnes de sensibilisation utilisent beaucoup le marketing émotionnel pour faire passer leurs messages. Diapo 24 : Marketing émotionnel - Chocolat QUESTION : « Si je vous offre la possibilité d’avoir une certaine quantité de chocolat maintenant, gratuitement, OU BIEN, le double de cette quantité dans une semaine, que choisissez-vous? » Ceux qui choisiront d’avoir le chocolat immédiatement sont plus impulsifs et laissent aller leurs émotions dans leurs choix, ce qui les poussent à agir de façon imprévue et spontanée, ils préfèrent le court terme. Ces personnes sont plus vulnérables aux techniques marketings. Les autres sont plus rationnels, ils voient les bénéfices à long terme. Diapo 25 : Marketing mémoriel POUR ÉCOUTER LA BANDE SONORE : https://www.youtube.com/watch?v=bvquDhsD9gc Faire écouter la bande sonore. Comme dans tout bon conditionnement, un message répété devient une vérité. La publicité moderne n’a pas passé outre ce fait depuis longtemps établi par ce cher Pavlov et son ami canin. Dans les publicités à la télévision, il n’est pas rare d’entendre des chansons populaires associées à un produit ou simplement un mot ou un jingle répété plusieurs fois, comme dans l’exemple préalablement entendu (pensons aussi à la pub de McDonald « c’est ça que j’aime! »). Ces répétitions peuvent même devenir une véritable référence culturelle. Les annonces qui passent deux fois de suite ne sont pas un hasard ou une erreur. C’est une technique utilisée afin que le cerveau accroche sur ce détail et soit donc plus attentif pour comprendre l’erreur4. Bon à savoir… Les auteurs du livre Le neuromarketing en action, George et Badoc, souligne qu’il faut répéter un message 6 fois pour qu’il soit ancré dans la mémoire. Diapo 26 : Analyse de publicités par le groupe Faire écouter les publicités une par une et demander au groupe de dégager les différentes techniques marketings utilisées selon ce qu’ils ont appris dans l’animation. Animer la discussion. Diapo 27 : Coca-Cola VIDÉO 1: https://www.youtube.com/watch?v=HkcAyGJ8dP8 Élément à dégager : • • • • • • Sensoriel-Auditif : Psshhhiiit !, musique entrainante, joyeuse. Sensoriel-visuel : Diversité de couleur, aspect esthétique Émotionnel : C’est mignon les bestioles ! Mémoriel : Le jingle de la fin. Social : Coca-Cola est égale au bonheur… Autres ? Diapo 28 : Dove Men plus care VIDÉO 2 : https://www.youtube.com/watch?v=L15NdE2Jbyc Éléments à dégager : • • • 4 Sensoriel-Auditif : Musique entrainante, joyeuse. Émotionnel : On trouve ça cute les enfants! Mémoriel : La répétition « papa ». http://fr.wix.com/blog/2015/05/27/neuromarketing-marque-memoire-clients/ • • Social : La publicité valorise l’image de l’homme qui doit être fort et qui porte sur ses épaules le bien-être de la famille. On voit que plusieurs personnes comptent sur lui et il doit répondre aux exigences. Pour arriver à être ce type d’homme, il faut utiliser DOVE MEN PLUS CARE; « un homme fort est un homme généreux de ses soins ». Autres ? Diapo 29 : AXE ANNEXE L'animation consiste à poser des questions réflexives aux adolescents sur ce qu'un produit donné représente à leurs yeux. Et ce, afin de les conscientiser sur une technique de marketing courante; celle de vendre le contexte du produit, ce qu'il représente comme image, comme style ou comme niveau de classe sociale au lieu de vendre la qualité du produit par exemple. Nous voyons beaucoup cette technique dans les publicités sportives. EX. Sport 1. Qui fait du sport parmi vous? 2. Quel sport pratiquez-vous? 3. Qu'est-ce qui fait qu’un sportif dégage une image de gagnant? Selon vous, qu'est ce que doit porter un sportif afin d'être crédible et de soutenir une image de gagnant? (Soccer; Nike, basket; Addidas, hockey; Reebook) 4. Quelle marque est associée à ce sport? 5. Qu'est-ce qui fait que l'on associe cette marque à un comportement gagnant ou sportif? 6. Qu'arriverait-il si un sportif n'affichait aucun logo sur lui? Serait-il crédible? Pourrait-il se rendre aussi loin que l'autre sportif qui affiche ces logos? (Le logos signifie que la compagnie supporte le sportif) 7. Si tu regardes un sportif avec marque VS sans marque, que te dis-tu dans ta tête? 8. Tu arrives au magasin de chaussures sport, même prix, même qualité. Tu choisis avec ou sans marque? Pourquoi ? 9. Te sentirais-tu dévalorisé, moins compétent si tu ne portais pas de marque et que tout le monde autour de toi en portait? 10. Est-ce que tu peux mettre sur un pied d'égalité un jeune brésilien (pas de marque ni même de chaussure) et un jeune québécois au soccer? Qu'est-ce qui les différencie? 11. Selon vous, c'est normal comme réflexe d'associer une marque à un comportement ou à une performance? 12. C'est exactement ce que les compagnies font, elles placent un produit dans un contexte et vend le contexte comme étant l'idéale à atteindre et ce, au lieu de vendre la qualité de leur produit. 13. Avez-vous d'autres exemples? (si on manque de temps)
