cas d`entreprise

 CAS D’ENTREPRISE CAQUINEAU Alexandre M1 Stratégie & Marketing LEBASTARD Valentin Année Universitaire 2014/2015 AFTIM Antoine SMATI Claire SOMMAIRE INTRODUCTION I.
DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE 1. Analyse de son marché 2. L’offre de Airbnb a) La cible et le positionnement de l’entreprise b) La stratégie de marque de l’entreprise II.
STRATEGIE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 1. Les objectifs et les enjeux de sa communication a) Ses objectifs b) Ses enjeux 2. Le plan média a) Le choix des médias b) Les supports de communication CONCLUSION 1
INTRODUCTION Fondée en août 2008 par Nathan Blecharczyk, Brian Chesky et Joe Gebbia, et basée à San Francisco, en Californie, Airbnb est une plate-­‐forme communautaire qui permet de proposer des logements uniques à travers le monde, de les découvrir et de les réserver, en ligne ou sur un téléphone mobile. En effet, le concept est simple : Airbnb permet aux particuliers de louer leur résidence pour une courte durée, et aux voyageurs de se loger directement chez l’habitant durant leurs déplacements. Aujourd’hui, Airbnb représente une communauté de plus de 20 millions de voyageurs à travers le monde, est présente dans plus de 34 000 villes de 190 pays et propose plus de 800 000 logements dont plus de 600 châteaux. Nous avons choisi d’étudier cette entreprise au concept novateur. Pour ce faire, nous ferons dans un premier temps le diagnostic de l’entreprise, puis nous analyserons sa stratégie de communication. 2
I.
LE DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE 1. Analyse de son marché L’offre de Airbnb se trouve au croisement entre le
couchsurfing (hébergement, souvent à titre gratuit, sur le
canapé d’un inconnu) et la résidence de vacances
(logement « comme à la maison »), et en concurrence
directe avec l’hôtellerie traditionnelle.
Grâce à Internet, ils rassemblent les propriétaires d’un
logement qui veulent arrondir leurs fins de mois et les
touristes qui veulent se loger pour pas cher et « comme à
la maison ».
«Ils ont atteint une
taille critique inégalée
avec une offre
pléthorique
parfaitement mise en
valeur grâce à la
géolocalisation. C’est la
multitude
industrialisée. » Guy
Raffour
3
5 forces de Porter
Nouveaux
entrants
Pouvoir
négociation
fournisseurs
Intensité de
la
concurrence
Pouvoir
négociation
clients
Produits de
substitution
Nouveaux entrants : La probabilité de nouveaux entrants sur le marché est
relativement faible, la course à la notoriété étant bien avancée, et Airbnb ayant déjà
de gros moyens financiers pour les contrer.
Produits de substitution : Depuis 2011, le phénomène de « Couchsurfing »
(cohébergement) apparaît et représente un concurrent sérieux d’Airbnb. A noter
aussi booking.com, qui est très visible et plus traditionnel que Airbnb, qui peut
sembler trop disruptif pour certains.
Pouvoir négociation fournisseurs : La relation avec les fournisseurs (les personnes
qui mettent leur bien immobilier à disposition) est très asymétrique en faveur de
Airbnb, qui fixe ses conditions. Néanmoins les propriétaires sont indispensables au
bon fonctionnement du site.
Pouvoir négociation clients : Les clients ne détiennent aucune moyen de pression sur
le prix et les conditions d’utilisation du service Airbnb.
Intensité de la concurrence : De nombreux sites de location de logements entre
particuliers ont vu le jour depuis la création d'Airbnb, en 2007. Au niveau européen,
le principal concurrent est Wimdu, basée à Berlin et créée en 2011, En France, il existe
aussi des sites qui se partagent le reste du marché comme Sejourning.
4
OPPORTUNITES ! Milieu hôtelier peu touché par la
crise économique dans les
grandes agglomérations et
stations touristiques, tiré par la
clientèle internationale (pénuries à
certaines périodes)
! E-commerce en expansion
! Marché en expansion : en
Allemagne le comparateur Kayak
commence à intégrer ce type de
logement dans son répertoire.
MENACES ! Marché réglementé
! Concurrence forte
! Pouvoirs publics exerçant un
protectionnisme sur le secteur
hôtelier et cherchant à
réglementer ce nouveau type de
location de très courte période.
Du fait de l’aspect disruptif de leur offre, les pouvoirs publics peinent à légiférer sur ce marché de la location de logements entre particuliers à très courte durée, qu’ils jugent en concurrence déloyale avec les hôtels. Cependant l’intention de réglementer pour protéger l’hôtellerie traditionnelle ainsi que le parc locatif privé est présente, l’avenir d’Airbnb dépend donc en partie des pouvoirs publics.
2. L’offre de Airbnb a) La cible et le positionnement de l’entreprise En s’appuyant sur des gammes de prix et de produits étendues, Airbnb a l’opportunité de couvrir une cible large. Le service s’adresse, de façon générale, aux gens qui aiment voyager tout en gardant l’authenticité des lieux d’hébergement. Le concept d’Airbnb s’adresse donc à un public large et propose une offre accessible à tous. Au niveau de l’âge, Airbnb se place sur l’axe des 20-­‐50 ans. En ce qui concerne le public de plus de 50 ans, il semble qu’il soit plus enclin à utiliser les agences de voyage et à favoriser des moyens plus classiques de voyages. En dessous de 20 ans, la population n’a pas encore l’âge suffisant pour voyager seule. On peut également noter que la moyenne d’âge des utilisateurs d’Airbnb est de 43 ans. Quant à la situation professionnelle des voyageurs, l’entreprise Airbnb cible toutes les catégories grâce à une large gamme de prix. Du côté des hôtes, c’est tout aussi diversifié. Tout le monde peut se proposer pour accueillir un voyageur. Les types de logements proposés sont divers et nombreux : appartements, lofts, villas, châteaux, maisons dans les arbres ou encore roulottes, par exemple. 5
Les types de logements proposés sont divers et nombreux : appartements, lofts, villas, châteaux, maisons dans les arbres, roulottes … En ce qui concerne la gamme des prix, de façon logique, elle est toute aussi diverse. En effet, elle s’adapte aux logements. La semaine peut coûter autour de 500 € pour des appartements modestes et jusqu’à 110.000 € à Saint-­‐Tropez. On ne peut donc pas qualifier le positionnement du groupe comme haut de gamme ou bas de gamme, car il est les deux à la fois. Airbnb ne peut pas fournir des prestations aussi professionnelles que celles des hôtels. Cependant, l’entreprise se positionne sur un segment plus authentique que celui des hôtels et des gîtes. Les utilisateurs peuvent ainsi voyager tout en se sentant « comme à la maison ». Airbnb s’appuie sur une communauté d’utilisateurs avec qui elle entretient des relations de confiance et de bienveillance. Son offre est donc fortement innovante et lui permet de se démarquer largement de la concurrence. Le concept de Airbnb possède donc des forces, mais également des faiblesses : FORCES FAIBLESSES ! Offre (produits et prix) diversifiée ! Encore peu connu ! Concept innovant ! Fonctionnement uniquement sur ! Présence dans le monde entier internet ! Application Smartphones ! Communauté d’utilisateurs b) La stratégie de marque de l’entreprise Sur chaque marché, il existe une convention dominante : croyances, préjugés … Ces conventions dominantes influencent la majorité des comportements, emprisonnent les marques, minorent les innovations et bloquent l’audace marketing. Airbnb a identifié la convention en place sur son domaine d’activité. L’entreprise l’a ensuite remise en cause en la bousculant par une nouvelle vision produit et communication. On appelle ce phénomène la disruption de TBWA. La vision innovante de la société lui a permis de se démarquer et d’ainsi s’affirmer réellement. Ainsi, alors que les agences de voyages traditionnelles ont toujours proposé des offres basées sur le dépaysement, la découverte de l’inconnu, la rupture avec le quotidien, Airbnb casse cette croyance dominante en utilisant sur son site internet des visuels détonants. Par exemple, le visuel suivant représente une femme dormant sereinement dans un lit. Le slogan « Bienvenue à la maison » casse cette vision de dépaysement et montre que l’on peut voyager tout en ce sentant comme chez soi. 6
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II.
LA STRATEGIE DE COMMUNICATION DE L’ENTREPRISE 1. Les objectifs et enjeux de sa communication a) Ses objectifs La communication des entreprises englobe deux types de communication : la communication interne et la communication externe. Dans le cas de Airbnb, nous allons nous concentrer sur sa communication externe, n’ayant pas assez d’information sur sa communication interne. Afin de communiquer correctement, chaque entreprise doit répondre à trois objectifs de communication externe : se faire connaître (stade cognitif), se faire aimer (stade affectif) et faire agir (stade conatif). Voici les actions menées par Airbnb pour atteindre ces objectifs pour la cible « consommateurs » : ACTIONS STADE COGNITIF " Articles dans la presse en ligne et dans la presse écrite " Reportages télévisés " Partenariats avec des évènements " Accompagner le bouche à oreille (actions d’animation de la communauté) STADE AFFECTIF " Aspect communautaire (présence sur les réseaux sociaux) " Large gamme de produits (pour tous les goûts) " Présence dans plus de 190 pays STADE CONATIF " Utilisation du site entièrement gratuite " Large gamme de prix " Organisation de jeux/concours sur les réseaux sociaux " Qualité de service b) Ses enjeux La communication externe se divise en deux types de communication : la communication marketing ou commerciale, et la communication corporate. « La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions menées dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou d’un service. L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. La communication commerciale est généralement divisée 8
en communication média et communication hors média. » (Sources : http://www.definitions-­‐marketing.com/Definition-­‐Communication-­‐commerciale) L’enjeu ici est donc d’appuyer la démarche de vente. Pour ce faire, Airbnb utilise deux médias : la presse et internet. L’entreprise se sert également de la communication hors média en créant des partenariats avec des évènements qui auraient besoin d’hébergements pour les participants. D’autre part, la communication corporate s’appuie sur des valeurs de l’entreprise et non pas sur les spécificités du produit ou de la marque. Elle décrit les performances de l’entreprise, son rôle social, sa technicité, ses résultats commerciaux, son management, son éthique. L’enjeu de ce type de communication est de faire des choix structurants pour la construction d’une image positive et forte de l’entreprise. Ainsi, Airbnb a adopté une stratégie pull, qui a pour but d’attirer la cible vers l’organisation. Pour ce faire, l’entreprise réalise des partenariats avec des évènements et utilise son site web. En outre, Airbnb applique à la fois une stratégie directe (« je pars de moi ») et indirecte (« je fais parler de moi »). En effet, l’organisation est présente sur les réseaux sociaux et possède un site web. D’autre part, Airbnb fait parler d’elle en réalisant des communiqués de presse et apparaît dans la presse écrite, la presse en ligne et la presse télévisée grâce à des interviews, articles et reportages Enfin, l’entreprise a adopté une stratégie high-­‐tech. Airbnb a effectivement fait le choix d’être présente uniquement sur internet. Ainsi, la réservation d’un logement, la diffusion d’une annonce ou encore la vie communautaire se passent exclusivement sur le web. Une fois les objectifs et enjeux de la communication définis, l’entreprise peut réaliser son plan média. 2. Son plan média Airbnb a une image très jeune. Cependant, la moyenne d’âge de ses utilisateurs est de 43 ans. Airbnb se retrouve donc devant un dilemme, comment utiliser les médias pour rester une marque à l’image jeune tout en se faisant connaître du plus grand nombre ? Nous nous intéresserons dans un premier temps au choix des médias, ensuite nous analyserons les supports de communications qu’utilise Airbnb. a) Le choix des médias Le principe de la location d’appartement étant nouveau, Airbnb avait tout d’abord besoin de se faire connaître et aimer d’une population avant-­‐gardiste, prête à tenter de nouvelles expériences. Cette population se retrouve principalement chez les 9
jeunes. Or, quoi de mieux qu’internet et les réseaux sociaux (considérés comme du hors média) pour toucher un public jeune ? Pour commencer, Airbnb a donc fait d’internet et des réseaux sociaux ses uniques moyens de communication. Cela lui a permis de se faire connaître mais surtout de se faire aimer par une population jeune et relayant beaucoup l’information, au point où l’on parle aujourd’hui de communauté Airbnb. Cependant, cette communauté insufflée par Internet et le hors média ne suffisent pas à faire de Airbnb une marque connue par le grand public. Or c’est bien à la cible des 20-­‐50 ans que Airbnb s’adresse. Pour se faire connaître du grand public, Airbnb a donc décidé de passer par les médias de masse traditionnels que sont la télévision, l’affichage, le cinéma et plus dernièrement la presse. Airbnb ne communique toujours pas par le biais de la radio. Cependant, étant créée en 2008, on peut penser qu’Airbnb ira prochainement sur ce média mais qu’elle n’en a juste pas fait une de ses priorités. Regardons maintenant l’importance des axes cognitifs, affectifs et conatifs des différents médias : INTERNET TELEVISION AFFICHE PRESSE CINEMA RADIO Axe ++ +++ +++ ++ +++ cognitif Axe +++ ++ + +++ + affectif Axe ++ ++ ++ ++ + conatif Analysons maintenant le choix des supports d’Airbnb média par média. b) Les supports de communication Airbnb est une plateforme internet ayant pour concept un nouveau système de consommation, la consommation collaborative. Elle a commencé à communiquer utilisant internet. Les supports de communication sur ce média sont très variés. INTERNET Le site internet (1) : Premier moyen de communication, l’entreprise dispose des meilleurs développeurs et web designers pour être toujours dans l’air du temps en matière de design et de fonctionnalité. De plus, les photos des appartements sont pris par des photographes professionnels pour que l’offre soit la plus belle possible. Des blogs (2) : Airbnb communique via un blog personnel en anglais. D’autre part, l’entreprise est également présente sur de nombreux autres blogs. Ces derniers lui permettent de créer du bouche à oreilles, comme quand elle décide de communiquer sur ces locaux, par exemple. 10
Des vidéos Youtube (3) : Elle communique énormément en faisant des vidéos sur Youtube. Elle y fait des vidéos de présentation de sa marque. Cela lui permet de cibler un jeune public. Nous pensons notamment à la vidéo en partenariat avec Kevin Rolland, skieur freestyle champion du monde de half-­‐pipe. LA TELEVISION L’écran de télévision américaine (4) : En 2013, Airbnb lance sa première campagne de pub sur la télévision américaine pour un coût estimé à 2 millions d’euros. L’écran de télévision mondiale : Cette campagne publicitaire initialement transmise uniquement sur les télévisions américaines va devenir une campagne de publicité mondiale. En effet, cette campagne sera diffusée en plus des Etats-­‐ Unis, au Royaume-­‐Uni, France, Singapour, Corée du Sude, Japon, Brésil, Allemagne et Chine. L’objectif ici est donc de se faire connaître auprès d’un public plus large. Fidèle à son premier support de communication, cette publicité télévisée est aussi disponible sur internet. LA PRESSE En outre, l’entreprise communique grâce à la presse. Même si l’on peut trouver de nombreux articles sur Airbnb dans la presse et qu’une partie de ces derniers sont payés par la marque, Airbnb ne publie pas de publicités dans les magazines. Le magazine Pineapple : Cependant, elle vient de créer un magazine trimestriel « Pineapple » qui a pour objet le thème du voyage. L’objectif de ce magazine : Faire de Airbnb la référence en terme de voyage. Le magazine fait déjà parler de lui, entre autre parce qu’il ne comporte aucune publicité à l’intérieur. LE CINEMA De plus, la publicité télévisée « View » passera aussi au cinéma. L’objectif ici étant de faire connaître Airbnb à un public plus âgé. L’AFFICHAGE Le métro parisien : Le support pour l’affichage d’Airbnb a été le métro de Paris. Les affiches sont simples, des photos d’appartements partout dans le monde. Cette campagne a pour objectif de transmettre à une population urbaine et de tout âge l’idée que Airbnb est chic mais pas forcément cher. HORS MEDIA 11
Les réseaux sociaux (5) : Quand Airbnb communique en passant par du hors média, elle le fait en utilisant les réseaux sociaux. En effet, elle dispose de comptes Facebook et Twitter pour communiquer activement avec les internautes et sa communauté. L’objectif est d’informer sa communauté des nouveautés et que cette dernière relaie l’information à ceux qui ne connaissent pas l’entreprise. Par exemple, Airbnb s’est servi du crowdsourcing (production participative) pour réaliser un film à partir de vidéos Vine. Pour ce faire, Airbnb a publié sur Twitter différents storyboards du film via le hashtag #AirbnbHV. Les internautes ont ainsi pu découvrir l’histoire d’un avion en papier aspirant au voyage. Ils ont ensuite été invités à donner vie à cette histoire en créant des vidéos sur Vine. Les plus créatifs ont vu leurs « Vines » compilés dans le court métrage d’Airbnb. Ce film collaboratif réalisé par une firme du secteur de la consommation collaborative grâce aux réseaux sociaux illustre parfaitement les valeurs de la boîte. 12
CONCLUSION Ainsi depuis sa création en 2008, Airbnb s’est imposée rapidement comme la plateforme de référence dans le domaine de la location de logement de courte durée entre particuliers. Ceci s’est fait grâce à une stratégie de communication en lien étroit avec sa stratégie de développement « Océan bleu ». En effet, Airbnb a adopté la stratégie de marque de la disruption de TBWA et a recours à une stratégie de communication à la fois commerciale et corporate. D’autre part, on constate que l’entreprise est de plus en plus présente sur internet et a créé une véritable communauté qui permet aux utilisateurs d’échanger entre eux. Cependant, dans le but de toucher une cible plus large, elle développe sa communication sur le hors média et les médias de masse tels que la télévision, la presse, l’affichage et le cinéma. Au vu de ce constat, nous pouvons nous demander si le succès de Airbnb n’est simplement qu’une conséquence de la crise économique ou si l’entreprise a un véritable potentiel d’expansion dans le futur. L’enjeu majeur de Airbnb est alors d’assurer son développement et sa pérennité. Pour ce faire, il est nécessaire que l’entreprise conserve et renforce ce sentiment d’appartenance à une communauté en organisant des évènements autour de la marque, par exemple, ou encore en créant des goodies en lien avec la décoration d’intérieur. D’autre part, la menace de l’Etat est réellement présente pour Airbnb qui doit essayer de trouver un accord avec les gouvernements afin de remplir le vide juridique lié à son activité. Enfin, l’entreprise doit créer un climat de confiance au sein de sa communauté en protégeant les loueurs des potentiels dégâts matériels, par exemple. Airbnb doit ainsi renforcer la confiance de ses utilisateurs envers elle mais également des utilisateurs entre eux.
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WEBOGRAPHIE http://www.lefigaro.fr/societes/2014/04/22/20005-20140422ARTFIG00025-avec-seschambres-a-louer-airbnb-menace-le-coeur-de-metier-des-hoteliers.php
Deloitte.fr
KPMG.com
http://www.liberation.fr/economie/2014/06/08/tourisme-to-be-or-not-toairbnb_1036451
http://bfmbusiness.bfmtv.com/entreprise/taxe-de-sejour-airbnb-ou-bedycasa-dansle-viseur-de-bercy-843737.html?referer=app
(1) https://www.airbnb.fr (2) http://blog.airbnb.com (3) https://www.facebook.com/video.php?v=800271770015054 (4) http://www.youtube.com/watch?v=S0MmNM0a_RU (5) http://lareclame.fr/63944+airbnb+vine+twitter 14