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Principes marketing pour une période
mouvementée
Confrontés à de profondes mutations, on revient volontiers
aux méthodes qui ont fait leurs preuves. En marketing, cette
stratégie n’est pas la bonne, car préserver de vieux schémas,
au lieu d’en imaginer de nouveaux, augmente le risque de
manquer le coche. Mais que doivent faire les entreprises pour
demeurer efficaces? Le livre réédité du professeur Christian
Belz, «Marketing gegen den Strom», et la documentation
«Megatrend» du Zukunftsinstitut, le think tank européen
d’études sur les tendances d’avenir, donnent des réponses.
Adaptation des tendances: même s’il est important de
reconnaître et d'absorber les tendances sociales et économiques
suffisamment tôt, il convient de ne pas suivre aveuglément toute
nouvelle tendance du marketing, mais de laisser aux innovations un
temps de maturation.
Connaissances marketing: le marketing n’a jamais été aussi
complexe qu’aujourd’hui. Les généralistes, forts de leur vision
d’ensemble leur permettant d’envisager les mesures importantes,
sont donc aussi nécessaires que les spécialistes à même de mettre
en œuvre les disciplines nouvelles et complexes.
Innovation croisée: parfois, il est possible d’importer certaines
idées d’autres marchés pour les adapter à ses propres besoins. Se
laisser inspirer par de nouveaux services et solutions, au-delà de son
horizon immédiat, est plus profitable que de se focaliser sur ses
seuls concurrents.
Exclusivité: il est toujours plus difficile d’être unique en son genre.
Au lieu de chercher obstinément des arguments publicitaires
originaux et de les mettre en avant, il est plus important
d’apparaître en tant que partenaire solide et fiable, soucieux des
besoins de ses clients. La constance, la compétence et le service
exceptionnel sont aussi des éléments de différenciation essentiels.
Ecologie: les gens aiment consommer en toute bonne conscience.
Les vélos électriques, les produits bio ou fabriqués de manière
socialement responsable, de même que les placements financiers
«verts» et le commerce de produits issus du commerce équitable
ont le vent en poupe. Si vous apportez une réelle contribution à la
protection de l’environnement et à la préservation des ressources –
par des offres correspondantes ou grâce à une production durable –
faites le savoir, mais ne mentez pas.
Offre: il est généralement plus judicieux de privilégier un seul
domaine pour proposer une réelle diversité dans ce secteur
d’activité. Il est important que la variété des produits corresponde à
des besoins différents et que les produits et les structures tarifaires
soient clairs et immédiatement intelligibles.
Base de décision: à une époque où le comportement d’achat et
d’information des consommateurs se modifient sans cesse, le mix
marketing doit être continuellement repensé. Les croyances et les
rituels empêchent une vision claire de la réalité. Les informations
réelles telles que celles de l’eye tracking, les dispositifs de test, la
GRC analytique, les analyses Internet ou les sondages clients,
fournissent les meilleures bases aux décisions marketing.
Choix du canal: les mesures push classiques, comme la télévision,
les affiches et les annonces, ne suffisent plus à charger les marques
en émotions. Désormais celle-ci est servie par les médias sociaux, les
moteurs de recherche, le marketing de guérilla, de contenu, ou par
le marketing événementiel. Les campagnes de marketing direct,
adaptées aux besoins des groupes cibles, peuvent également créer
un lien émotionnel avec la marque. Une fois ce lien établi, une
publicité classique retiendra également l’attention.
Sincérité: une communication honnête porte ses fruits, car
admettre ses erreurs rend crédible. Démontrer sa bonne foi est
aujourd’hui essentiel. Posez-vous donc la question s’il vaut mieux
escamoter les désavantages de vos produits ou communiquer
sincèrement avec vos clients. Pensez à IKEA: leurs prix sont
imbattables parce que les clients viennent chercher eux-mêmes les
meubles et les montent.