Quelle stratégie de distribution pour une montre? Une étude

Session 5 - 60
Quelle stratégie de distribution pour une montre?
Une étude comparée des montres entrée de gamme et des montres de luxe :
Vers un marketing traditionnel ou un marketing paradoxal ?
Par Benoît LECAT-HEC Genève
ESC Dijon
[email protected]
Mots clés: montres, luxe, distribution, prix
Introduction
L’industrie du luxe ne fonctionne pas du tout de la même manière que l’industrie des produits
de masse comme le soulignent les 18 anti-lois développées par KAPFERER (2008) ou
paradoxes (DUBOIS & LAURENT, 1998). Etant donné que la littérature est assez mince en
matière de management des produits de luxe (une trentaine de références), il a été décidé
d’étudier, dans cette recherche, le comportement des consommateurs en matière d’achat des
montres en comparant les montres entrée de gamme avec les montres de luxe notamment du
point de vue de la distribution (NYECK S. & HOUDE S., 1996).
De manière intuitive, on s’attend à ce qu’une montre entrée de gamme ait une distribution
intensive (Internet, grandes surfaces mais aussi certains magasins spécialisés), alors qu’une
montre de luxe devrait être distribuée de manière sélective voire exclusive. Mais quels sont
les critères que les consommateurs considèrent comme étant importants lorsqu’ils achètent
une montre ou encore lorsqu’ils doivent choisir un canal plutôt qu’un autre: le prix ?
L’accueil ? Les conseils ? La compétence du personnel ? Les services de réparation ? la
personnalisation de la montre ? ou encore l’étendue de la gamme ? Etc.
Cette étude se focalisera particulièrement sur les montres entrée de gamme et de luxe et
regardera comment les consommateurs se comportent lors de l’achat de ces deux types de
produits (le premier obéissant plus au marketing de masse ou traditionnel alors que le second
est plus régi par un marketing opposé, les anti-lois spécifiques au marketing des produits de
luxe). Les dimensions prix et distribution pour les montres entrée de gamme et de luxe seront
aussi étudiées. Finalement, les habitudes de consommation, l’orientation technologique, les
habitudes d’achat en matière de produits de luxe, la notoriété des marques et les données
sociodémographiques des consommateurs interrogés seront étudiées pour distinguer le
comportement d’achat des montres « entrée de gamme » de celui des montres de luxe.
1. Revue de la littérature
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Vu le peu de littérature en matière des produits de luxe à l’exception des ouvrages de
BASTIEN & KAPFERER (2008) et de CHEVALIER & MAZZALOVO (2008), huit
hypothèses ont été développées ; certaines sont des hypothèses fortes alors que d’autres
s’appuient sur quelques recherches antérieures. On peut les regrouper en groupes : celles liées
aux produits : une montre entrée de gamme vs une montre de luxe) ; celles liées à la
distribution et celles liées au prix.
1.1. Hypothèses liées aux produits : montre entrée de gamme vs montre de luxe
H1 : les marques de montres de luxe ont une notoriété spontanée plus importante que les
marques entrée de gamme.
En effet, les produits de luxe jouissent d’un prestige autour de leur marque qui en font presque
un mythe ou une icône.
H2 : L’orientation technologique influence l’achat des montres entrée de gamme sur Internet
et prédispose l’achat pour les montres de luxe sur Internet ;
Dans un monde de plus en plus technologique, les produits courants ou entrée de gamme
peuvent être achetés sur Internet alors que les produits à forte implication sont plutôt achetés
dans un point de vente physique même si le net peut être utilisé pour se renseigner sur le
produit.
H3 : le consommateur qui connaît les marques de luxe ne lit pas ou ne consulte pas les
principales revues et sites horlogers ;
Sur la base de la notoriété de la marque, principalement véhiculée par les publicités diffusées
dans la presse spécialisée (contrairement au reste de l’industrie du luxe (qui obéit au paradoxe
de la communication), les marques de luxe sont connues de tous.
1.2. Hypothèses liées à la distribution
H4 : Une montre « entrée de gamme » est vendue plus facilement par Internet qu’une montre
de luxe ;
Cette hypothèse se fonde sur le fait qu’un acheteur d’une montre de luxe étant donné la forte
implication que représente l’achat a besoin d’un ensemble de services allant du conseil au
service après-vente. A contrario, une montre « entrée de gamme » vu son faible prix est un
achat à faible implication.
H5 : Une montre de luxe sera vendue par l’entremise d’un magasin spécialisé mono-marque
et/ou multimarques et pas via Internet (Dubois et Laurent, 1998, paradoxe de la distribution) ;
H6 : Le canal de distribution utilisé pour faire ses courses influence le canal de distribution
utilisé pour effectuer ses achats de produits de luxe (montres de luxe) ;
Si un consommateur achète plus en magasins spécialisés, il aura tendance à acheter ses
produits de luxe dans un magasin spécialisé.
1.3. Hypothèse liées au prix
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H7 : Une montre de luxe se définit principalement par l’entremise de la variable « prix »
(Dubois et Laurent, 1998, paradoxe du prix) ;
Même si d’autres caractéristiques sont importantes, le prix sera l’attribut le plus prépondérant.
H8 : Le prix d’une montre sera plus élevé si elle est distribuée par un magasin spécialisé
compte tenu notamment des services supplémentaires offerts (Lovelock et al.. 2004)
2. Méthodologie
Pour répondre à ces interrogations, une enquête en face à face a été menée auprès de 140
consommateurs. 138 questionnaires valides ont été analysés. En effet, deux questionnaires ont
été éjectés puisque deux consommateurs ne possèdent pas de montres (question filtre).
Le questionnaire est de 13 pages et est organisé autour de 8 thèmes :
- les caractéristiques de l’échantillon
- les habitudes générales de consommation
- l’orientation technologique
- les habitudes d’achat en matière de produits de luxe
- les habitudes d’achat pour les montres
- perception du prix
- canaux de distribution
- fidélité
Tout d’abord, avant de commencer, il faut noter que les consommateurs interrogés bénéficient
d’un certain niveau d’expertise en matière de montres compte tenu du fait que les enquêtes
ont été menées à Genève.
Le tableau 1 montre les 4 marques les plus fréquemment citées (notoriété spontanée) où on
peut observer que Rolex, Swatch et Patek Philippe jouissent d’une excellente notoriété.
Tableau 1. Notoriété spontanée des marques de montre (top 4)
Rolex
Swatch
Patek Philippe
Omega
Tissot
Longines
Cartier
108
65
49
35
35
19
15
Le tableau illustre la notoriété assistée des marques horlogères reconnues par plus de 100
consommateurs.
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Tableau 2. Notoriété assistée (marques reconnues par plus de 100 consommateurs
interrogés)
Rolex
Swatch
Cartier
Omega
Longines
Patek Philippe
Bvlgari
Piaget
Vacheron Constantin
Beaume & Mercier
Breitling
Festina
138
135
126
123
112
109
107
105
105
102
101
101
2.1. Caractéristiques de l’échantillon
Au niveau de l’âge, 29% de l’échantillon a entre 18 et 25 ans ; 32, 6% est âgé de 26 à 35 ans ;
11.6% a entre 36 et 45 ans ; 10.9% a entre 45 et 55 ans ; 12,3% est âgé entre 56 et 65 ans et
finalement, 3.6% est âgé de plus de 65 ans.
Au niveau socio-professionnel, 34.1% de l’échantillon sont étudiants, 21.7% sont employés,
13.8% sont cadres supérieurs et 10.1% sont cadres.
Au niveau lieu d’habitation, 84.1% résident en Suisse alors que 15.9% résident en France.
Au niveau nationalité, 59.4% sont Suisses et 18.7% sont Français. Quant au genre,
l’échantillon est composé de femmes à 51.4% et d’hommes à 48.6%.
2.2. Habitudes de consommation
67.4% des personnes interrogées font leurs courses en supermarché ; 15.9% en hypermarchés
et 8.7% en magasins spécialisés.
89.9% fon leur course une fois ou plusieurs fois par semaine.
71.7% font leur course en Suisse contre 28.3% en France.
2.3. Orientation technologique
60.2% font passent deux heures ou plus sur Internet. 54.3% ont effectué un achat par Internet
ces 12 derniers mois. 91.3% ont Internet à leur domicile.
2.4. Habitudes d’achat en matière de produits de luxe
La répartition budgétaire en matière de produits de luxe pour les postes importants se
distribue en moyenne comme suit :
- 20.7% pour les voyages
- 19.2% pour les vêtements et accessoires
- 15.7% pour les restaurants
- 3.65% pour les montres
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2.5. Habitudes d’achat pour les montres
54.3% des personnes interrogées possèdent une montre de luxe. 32.6% ont acheté une montre
de luxe et 42.8% ont reçu une montre de luxe.
Si les consommateurs devaient acheter une montre « entrée de gamme », 26.8% acheteraient
une Swatch et 8.7% achèteraient une Tissot. Par contre, s’ils devaient acheter une montre de
luxe et qu’ils en avaient les moyens, ils achèteraient pour 22.5% une Rolex ; 15.9% pour une
Patek Philippe et 7.2% achèteraient une Cartier.
Lorsqu’un consommateur achète une montre, les caractéristiques suivantes jouent un rôle
important (score sur 5) comme le montre le tableau 3 :
- Au niveau distribution, l’achat en magasin spécialisé, le choix de montres dans la
boutique, et l’atmosphère du magasin obtiennent des scores très élevés alors que
l’achat en grande surface et l’achat sur Internet obtiennent des scores faibles.
- Au niveau des vendeurs et services, toutes les dimensions sont importantes
- Au niveau des caractéristiques des montres, toutes les dimensions sont importantes
- Au niveau du type de montre, les montres classiques et de joaillerie obtiennent un
score élevé
- Au niveau des caractéristiques techniques, elles sont toutes importantes sauf le fait
d’avoir un bracelet en plastic ou en tissus
- Au niveau de la marque, toutes les dimensions sont importantes
- Finalement, le pays de fabrication et le prix obtiennent un score
Tableau 3. Importance des caractéristiques lors de l’achat d’une montre.
Caractéristiques
Score
Distribution
La renommée de la
boutique
Choix de montres dans la
boutique
La proximité du point de
vente par rapport au lieu de
travail
La proximité du point de
vente par rapport au
domicile
Atmosphère du magasin
Achat d’une montre en
magasin spécialisé
Achat d’une montre en
grande surface
Achat d’une montre sur
Internet
2.84
3.69
2.18
2.34
3.65
3.86
2.21
2.06
Vendeur/service
L’accueil du vendeur
La connaissance du
vendeur
Le service après-vente en
magasin
4.08
4.22
4.51
Caractéristique des
montres
Taille de la montre
(importance du diamètre du
3.81
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cadran)
La forme du cadran de la
montre (carré, ronde,
ovale)
Le design de la montre
(originalité)
Esthétique de la montre
(beauté)
Taille des chiffres sur le
cadran
4.17
4.44
4.55
3.39
Type de montre
Montre sportive
Montre classique
Montre chronographe
Montre digitale
Montre joaillerie
2.84
3.59
2.83
1.96
3.02
Les caractéristiques
techniques
La qualité du mouvement
Les matériaux utilisés
Les complications
La légèreté de la montre
Bracelet cuir
Bracelet métal
Bracelet plastic
Bracelet tissus
3.79
3.07
3.3
3.44
3.16
3.5
2.05
1.96
Marque
Renommée de la marque
La valeur émotionnelle
associée à la marque
La tradition horlogère de la
marque
3.65
3.51
3.77
Divers
Le nombre de montres
fabriquées
Le pays de fabrication
Le pays dans lequel a lieu
l’achat
La valeur de la montre en
cas de revente
Le prix
La personnalisation de la
montre
Interaction avec un
membre du personnel
Possibilité de
remboursement
La qualité des images sur
Internet
La Facilité de navigation
sur le site
La description des
caractéristiques de la
montre sur le site
2.46
3.78
3.14
2.63
4.08
3.27
3.22
3.26
2.67
2.69
2.92
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3. Résultats
H1 : Les marques de montres de luxe ont une notoriété spontanée plus importante que les
marques entrée de gamme.
Comme le montre le tableau 1, les marques de luxe ont en règle générale une notoriété
spontanée plus importante que les marques entrée de gamme à l’exception de Tissot et
Swatch. H1 est donc accepté.
H2 : L’orientation technologique influence l’achat des montres entrée de gamme sur Internet
et prédispose l’achat pour les montres de luxe sur Internet.
Bien que 126 consommateurs aient Internet à leur domicile, la plupart d’entre eux préfèrent
acheter une montre entrée de gamme dans un magasin spécialisé (91) contre 44 en grandes
surfaces et 3 sur Internet. Pour les montres de luxe, 137 personnes interrogées préfèrent
effectuer leur achat en magasin spécialisé. H2 est rejeté.
H3 : le consommateur qui connaît les marques de luxe ne lit pas ou ne consulte pas les
principales revues et sites horlogers.
9.4% des personnes interrogées consultent des revues horlogères et 10.1% consultent des sites
Internet horlogers. Les marques de luxe ont donc une notoriété forte liée vraisemblablement à
la publicité (cf. tableaux 1 et 2) et non pas à l’expertise d’une minorité de consommateurs qui
consultent des sites ou des revues spécialisées. H3 est donc accepté.
H4 : Une montre « entrée de gamme » est vendue plus facilement par Internet qu’une montre
de luxe.
H4 est rejetée car seulement 3 consommateurs préfèrent acheter leur montre entrée de gamme
sur Internet contre 0 pour les montres de luxe.
H5 : Une montre de luxe sera vendue par l’entremise d’un magasin spécialisé mono-marque
et/ou multimarques et pas via Internet.
Les consommateurs interrogés sont, en moyenne, prêts à payer plus pour acheter une montre
de luxe suivant les différents canaux :
- 2.07 (sur 5) pour Internet
- 2.43 pour les grandes surfaces
- 3.91 pour les magasins spécialisés mono-marques
- 4.05 pour les magasins spécialisés multi-marques
De plus, les critères (accueil, compétence, conseils, réparation, personnalisation de la montre,
garantie, prix et choix) obtiennent un score plus élevé pour les magasins multi-marques et
mono-marque que pour la grande distribution et Internet (question 35 du questionnaire).
H5 est accepté.
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H6 : Le canal de distribution utilisé pour faire ses courses influence le canal de distribution
utilisé pour effectuer ses achats de produits de luxe (montres de luxe).
H6 est rejeté car pour acheter une montre de luxe, 137 consommateurs sur 138 préfèrent
acheter la montre via des magasins spécialisés alors qu’ils ne sont que 12 à faire
principalement leur course en magasins (alimentaires) spécialisés.
H7 : Une montre de luxe se définit principalement par l’entremise de la variable « prix ».
Comme le montre le tableau 4, la variable prix obtient avec la marque le score le plus élevé.
H7 est donc acceptée.
Tableau 4. Caractéristiques d’une montre de luxe.
Caractéristiques
Est faite de métaux précieux
Comporte des diamants et pierres précieuses
Est mécanique
Comporte des complications horlogères
Est coûteuse
Est en série limitée
Est conçue par une marque qui possède une tradition horlogère
Est fabriquée par une grande marque de luxe
Est montre fabriquée en Suisse
Est dessinée par un grand styliste, couturier, etc.
Est portée par des célébrités
Score
3.8
3.09
3.78
3.69
3.99
3.11
4.19
3.85
3.64
2.65
2.1
H8 : Le prix d’une montre sera plus élevé si elle est distribuée par un magasin spécialisé
compte tenu notamment des services supplémentaires offerts.
H8 est acceptée car les consommateurs sont prêts à payer plus pour obtenir des services
lorsqu’ils utilisent les canaux suivants :
- Internet (score : 2.07/5)
- Grandes surfaces (2.43)
- Magasins spécialisés mono-marques (3.91)
- Magasins spécialisés multi-marques (4.05)
4. Limites
Une des limites de cette recherche est la taille réduite de l’échantillon (n=138 questionnaires
valides). Dès lors, cette étude est difficilement généralisable. De plus, des études
complémentaires comparant différents secteurs de l’industrie du luxe devraient aussi être
menées. Enfin, on pourrait procéder une segmentation pour affiner les résultats.
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