Télécharger
publicité
Renforcez votre image de marque B2B Préparé par Stéphanie Kennan, présidente de Bang Marketing Le 24 octobre 2007 Plan de match > Bang Marketing : qui ? quoi ? > Le branding ou l’image de marque : quoi ? d’où ? pourquoi ? > Le branding B2B : une perspective différente > Facteurs de succès et pièges à éviter présentation B2B > plan de match Bang Marketing fête ses 9 ans présentation B2B > Bang Marketing Reconnue pour son expertise Branding Communications stratégiques Communications internes Secteurs institutionnel et B2B présentation B2B > Bang Marketing 8 employés présentation B2B > Bang Marketing Au service des entreprises les plus respectées présentation B2B > Bang Marketing Le branding > QUOI ? Le branding (mais de quoi parle-t-on au juste ?) + qu’un logo + que 2,5 millions de TM enregistrées aux États-Unis seulement personnifie l’ensemble des éléments identifiant une entreprise, un produit ou… une personne ! « L’Association américaine de marketing définit le branding comme « un nom, un terme, un signe, un symbole, un élément de design, ou une combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur, les différenciant ainsi de ceux d’un autre vendeur. » Aujourd’hui, on parle surtout « d’expérience » globale... présentation B2B > Le branding : quoi ? Le branding > D’OÙ ? Le branding n’est pas une science millénaire, mais... présentation B2B > Le branding : d’où ? Bandr : brûler au fer On brûlait le bétail en signe de propriété présentation B2B > Le branding : d’où ? Grèce et Rome antique, création de symboles par les artisans pour différencier leurs produits présentation B2B > Le branding : d’où ? XIIe siècle les monarchies d’Europe et du Japon inventent le branding institutionnel : les armoiries présentation B2B > Le branding : d’où ? Révolution industrielle capacité de production offre de produits distincts présentation B2B > Le branding : d’où ? Début du siècle... Différenciation et traçabilité 1877 présentation B2B > Le branding : d’où ? Les années 50 après-guerre... aidées de la télévision : Naissance société de consommation Naissance du branding moderne - Basé sur le produit - One size fits all - Non relationnel - Non interactif présentation B2B > Le branding : d’où ? En 2007, à l’aide des grandes chaînes et d’Internet, le branding a évolué : Aujourd’hui basé sur l’expérience, personnalisé, relationnel et interactif. présentation B2B > Le branding : d’où ? Le branding > POURQUOI ? Aux États-Unis, on compte 2 924 marques de vin dont 503 introduites en 2005 seulement1. 1. AC-Nielsen, 2005 présentation B2B > Le branding : pourquoi ? En 2007, personne ne remet en question la nécessité et l’efficacité d’un programme de branding B2C solide. présentation B2B > Le branding : pourquoi ? présentation B2B > Le branding : pourquoi ? Valeur de la marque : 65 millions $ en 20071 1. Interbrand/Business Week 2007 présentation B2B > Le branding : pourquoi ? Pourquoi hésite-t-on à croire aux vertus du branding dans le commerce interentreprises (B2B) ? présentation B2B > Le branding : pourquoi ? Le branding interentreprises > UNE PERSPECTIVE DIFFÉRENTE OUI. Les marchés B2C et B2B sont différents. La différence principale se trouve dans la nature et la complexité du processus de vente interentreprises. > Moins de clients > Un plus grand volume d’achats par client > Des relations humaines à long terme avec ceux-ci DONC... présentation B2B > Le branding interentreprises Qui a besoin de branding B2B ? a) Commodité ou spécialité, les consommateurs connaissent vos produits/services et ceux de vos compétiteurs. b) Le concept de fidélité à la marque est irrationnel et s’applique aux céréales et aux shampooings, pas aux moteurs d’avion, aux services informatiques ou au génieconseil ! c) Dans votre industrie, le processus d’achat est complexe et objectif. Les décisions ne sont pas émotives : caractéristiques, bénéfices, prix, qualité, service... présentation B2B > Le branding interentreprises Étude 2007/Valeur des plus grandes marques dans le monde 1. Coca-Cola 65 millions 2. Microsoft 59 millions 3. IBM 57 millions 4. GE 52 millions 5. INTEL 32 millions présentation B2B > Le branding interentreprises Le marché B2B est dominé par des marques fortes dans tous les domaines, car elles : > augmentent la valeur perçue par les consommateurs > facilitent la livraison de la promesse > permettent de se différencier de la masse > communiquent la bonne information de manière efficace > diminuent le risque et la complexité associés aux décisions d’achat présentation B2B > Le branding interentreprises Pour les entreprises québécoises, cela veut dire : Opportunité Peu d’entreprises québécoises de l’univers B2B soignent leur image de marque. présentation B2B > Le branding interentreprises Pour les entreprises québécoises, cela veut dire : Menace Toutes les entreprises québécoises qui transigent en B2B sont aujourd’hui confrontées à des concurrents internationaux. présentation B2B > Le branding interentreprises Facteurs de succès et pièges à éviter > COMMENT ? Le défi des entreprises B2B est de dépasser la vision simplemement graphique du branding (la myopie du logo) pour atteindre une « uniformité culturelle » reconnue et valorisée par les consommateurs. > est reconnue par les clients et par le marché > est adoptée à l’interne > est régie par des normes et politiques > est personnalisée > est positionnée > possède une certaine reconnaissance > aucune image présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Facteurs de succès B2B : > Implication de la présidence et du top-management > Valorisation de la fonction marketing et branding dans l’entreprise comme gardienne d’un avantage compétitif ayant un impact important sur la profitabilité > Compréhension de la nécessité d’investir dans les actifs intangibles pouvant affecter les profits à court terme présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Facteurs de succès B2B: > Miser sur la marque institutionnelle > Ne pas créer ou conserver des « marques » qui ne sont pas supportées par une stratégie marketing et des budgets appropriés > Ne pas confondre « nom de produit » et « marque » présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Les 5 « C » Clarté Crédibilité Cohérence Continuité Couverture Planification Analyse présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Stratégie Implantation Évaluation Planification > Inclure une planification de l’image de marque à l’intérieur de la planification stratégique (ventes, com/mkt...) > Favoriser les petits plans d’action plutôt qu’une planification annuelle > Créer un climat de changement > Développer des processus et des canaux informationnels > Impliquer l’ensemble des employés à leur niveau respectif présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Planifier avant minuit moins une... présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Analyse > Recherche : consommateurs, compétiteurs, auto-analyse > Définir et formuler une mission, des valeurs et une personnalité à l’image qui sera en lien avec la vision corporative > Maîtriser les attributs de vos services et anticiper les besoins de vos clients présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter > L’essence d’une marque ne s’invente pas > Elle ne naît pas du « wishful thinking » > La politique et les intérêts partisans n’ont pas leur place dans le processus > L’agence ne peut faire le travail à votre place présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Stratégie - Meilleur ou différent ? clarifier et positionner « Complexifier une chose simple est facile. Simplifier une chose complexe, nécessite de la créativité. - Mission de la marque - Promesse de la marque - Architecture de marques présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter » Déterminer le positionnement «I don’t know the key to success, but the key to failure is trying to please everybody.» - Bill Cosby cité par Kotler dans B2B Brand Management > Occuper un espace unique dans la tête des consommateurs presentation B2B > facteurs de succès Implantation LA BASE LE RAYONNEMENT ALLER PLUS LOIN > pertinence, unicité, encadrement > À la rencontre de la marque > Sortir des sentiers battus > Nom > Force de vente > Faire vivre sa marque > Design > Service à la clientèle > Co-brander > Histoire > Marketing direct > Utiliser Internet 2.0 > Message > Relations publiques > Responsabilité sociale > Politiques et normes > Foires commerciales > Les possibilités sont infinies ! > Publicité et promotion présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter « Brander » avec la main, la tête, et le coeur toucher Contact Notoriété croire Comprendre Accepter Défendre vivre Promouvoir Personnaliser S’approprier Les marques ne prennent pas soin d’elles toutes seules... présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter Évaluer > Audit de la marque : groupes de discussion, questionnaires... > Analyse de l’équité de la marque > Business Intelligence > Réévaluation de la marque/rebranding présentation B2B > Facteurs de succès et pièges à éviter En résumé > Le branding ou l’image de marque : quoi ? d’où ? pourquoi ? > Le branding B2B : une perspective différente > Facteurs de succès et pièges à éviter présentation B2B > En résumé... Merci ! présentation B2B > merci !
