«L`Eye Tracking fournit une radiographie très précise» Entrevue
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Entrevue
«L'Eye Tracking fournit une radiographie très
précise»
Entrevue avec Marc Rutschmann
L'agence de communication Dr. Marc Rutschmann Research
AG exploite les enseignements tirés de l'oculométrie pour
concevoir des moyens publicitaires les plus efficaces
possibles. Mais que révèle l'Eye Tracking? Permet-il
réellement de scruter l'inconscient? Sonne-t-il le glas des
sondages d'opinion? C'est la question, parmi d'autres, que
nous avons posée sur le thème de l'analyse oculométrique au
propriétaire d'agence et expert en recherches, Marc
Rutschmann, et avons obtenu des réponses pour le moins
surprenantes.
Aujourd'hui, nous vivons dans la surabondance: Trop
d'offres, trop de publicité et trop d'informations en général.
D'après votre expérience, cette surabondance agit-elle
également sur la quantité d'informations qu'une personne
absorbe à la lecture d'un message publicitaire?
Non, la disponibilité du lecteur à accueillir des informations n'est
absolument pas moindre. Il serait erroné de conclure que les
messages publicitaires devraient être courts et convaincants en
raison du manque de temps. Naturellement, le flux d'informations
est une réalité depuis presque 30 ans et il ne cesse de croître. Le
nombre de produits explose également et la concurrence entre les
messages s'est fortement accrue. Il faut maintenant des techniques
plus raffinées pour capter l'attention du lecteur.
Vous travaillez depuis de nombreuses années avec l'Eye
Tracking. Dans quels secteurs du marketing employez-vous
cette méthode?
En tant qu'agence de communication, nous concevons et créons de
la publicité. L'oculométrie est un outil pour garantir que les moyens
publicitaires déploient un effet maximal. Nous l'utilisons pour les
médias offline à large dispersion comme les publipostages, les
annonces avec coupon-réponse, les encarts, la publicité de masse et
naturellement sur Internet. Amener effectivement les personnes à
consulter une page d'accueil n'est pas vraiment une sinécure.
La publicité offline est-elle donc mieux adaptée à l'accroche
publicitaire?
Les personnes peuvent toujours encore être interpellées et
appréhendées de manière très efficace par la voie offline, c'est-à-
dire par le papier. L'humain est un être tactile et il comprend tout ce
qu'il peut toucher. Ainsi, nous l'abordons souvent par le biais
d'annonces ou de publipostages pour le conduire vers Internet,
dont les qualités sont très utiles. Sur Internet, nous pouvons cultiver
le dialogue, introduire des images animées, générer des
engagements et ouvrir la route du consentement, comme on le dit
en marketing direct.
Contrairement à la parole, le regard ne peut être sciemment
dirigé. L'Eye Tracking est-il une porte vers le subconscient?
Lorsque vous interrogez les gens, ils vous fournissent des réponses
rationnelles alors que l'Eye Tracking vous permet de voir la réaction
effective, le comportement réel. Et cela se passe de manière
inconsciente. Le contrôle des yeux requiert des efforts conséquents
induisant une fatigue rapide. Notre œil effectue constamment une
sorte de balayage. Ce processus biologique obéit à certaines lois
que l'on peut mettre en évidence par le biais de l'oculométrie. En ce
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sens, l'oculométrie offre une vision du subconscient qu'on ne peut
guère obtenir par d'autres moyens.
Comment un moyen publicitaire doit-il être conçu pour
déclencher des actes?
L'œil réagit tout d'abord à des Eye-Catcher grâce auxquels on
accroche le regard. Pour les annonces, il faut environ deux ou trois
secondes – pour les publipostages c'est un peu différent – avant
que n'arrive la grosse vague de l'abandon. Il s'agit alors de capturer
le lecteur et de l'entraîner vers la prochaine étape: le survol de tout
le support publicitaire. C'est une étape quelque peu chaotique,
difficile à contrôler. Il importe de disposer de nombreux éléments
augmentant la surface d'accroche pour que les chances que l'œil
effectue une certaine distance et aboutisse au dernier hameçon
soient assez grandes.
On en revient à la pléthore d'informations que vous avez
évoquée au début de l'entretien.
Oui, une lettre de deux pages génère plus de retour que celle d'une
page. Mais l'on refuse intuitivement ce fait et l'on prétend que le
message doit être court et concis. C'est ce que prétendrait
également chaque consommateur, chaque spécialiste du marketing
et chaque CEO. Mais la réalité est différente. Plus elle contient
d'éléments, plus la surface d'accroche est grande et plus la chance
que le destinataire reste longtemps à la deuxième étape dans
laquelle l'œil saute d'image en image, d'un terme d'accroche à
l'autre. Arrive alors à la troisième étape, ce que l'on appelle les
bouchées sémantiques. C'est là qu'il pénètre réellement dans le
message et qu'il lit les informations. Et l'on doit accéder à ce niveau
pour déclencher une action.
Vous écrivez donc essentiellement des lettres de deux pages?
Oui, toujours. Elles génèrent simplement plus de réponses. Mais il
faut maîtriser la technique, sinon il vaut mieux s'en tenir à une lettre
plus courte. Nous formons nos rédacteurs en conséquence. C'est ce
qui distingue le rédacteur en marketing direct. Un rédacteur
publicitaire classique ne peut jamais faire de la publicité incitant à
l'acte, car ce processus nécessite une toute autre approche.
Mais c'est différent dans le Business-to-Business, non?
La différence n'est pas significative. On la surestime souvent. L'on
s'adresse toujours à des personnes ayant un comportement oculaire
qui, comme dit, est totalement inconscient. Ce comportement ne
varie que de manière insignifiante dans une situation
professionnelle par rapport à une situation de consommation.
L'analyse oculométrique permet simplement de constater
qu'une information a été reçue. En revanche, on ne sait pas si
elle a été comprise, si elle a été retenue ou si elle a déclenché
l'acceptation ou des émotions. Ne faudrait-il pas la combiner
avec un sondage classique?
Une fois l'Eye Tracking achevé, on peut sans problème procéder à
un questionnement de rappel. Mais l'utilité est néanmoins réduite
dans la mesure où l'oculométrie nous fournit déjà une image des
informations parvenues au cerveau. C'est souvent suffisant. Lors
d'un sondage, il faut également faire attention à ce que la
radiographie précise obtenue par Eye Tracking ne soit pas voilée par
les filtres et les diversions de la conscience. Il ne faut pas prendre
pour argent comptant tout ce que le consommateur raconte.
Pour vous, l'étude de marché classique ne serait donc plus
d'actualité?
Nous employons également d'autres méthodes de recherche,
comme les analyses comportementales du processus d'achat. D'une
part, nous observons le consommateur sur le point de vente via une
caméra et d'autre part, nous utilisons une technique d'interview
bien définie durant laquelle le consommateur nous fournit
épisodiquement des retours d'information. Mais comme pour
l'oculométrie, on reste dans le domaine du comportement et non
des opinions, car elles sont dangereuses. Nous pensons que ce type
d'étude de marché n'est plus d'actualité.
Vous avez développé la méthode du scoring avec l'Institut
d'analyse comportementale de l'université de Helsinki. Elle
permet de déterminer les messages qui doivent absolument
arriver au cerveau pour déclencher l'acte d'achat. Pouvez-
vous nous donner quelques exemples sur ce sujet?
Nous mesurons sept paramètres qui sont importants pour le
destinataire, comme l'émetteur, les messages fondamentaux et
auxiliaires. Le destinataire doit ainsi pouvoir se représenter la
personne qui lui parle par le biais de la lettre. L'oculométrie met en
lumière des déficits clairs. Par exemple, lorsque l'émetteur ne
génère pas suffisamment de fixations oculaires ou que le message
principal n'est pas perçu avec précision en raison d'une durée de
fixation trop réduite. Soit nous comparons les variantes d'un
support publicitaire, soit nous nous tournons vers les références,
c'est-à-dire les meilleurs de la branche. De cette manière, on
découvre parfois des déficits importants. Souvent, nous prenons
également des références d'autres branches, par exemple le
déclencheur d'action d'un vendeur de cosmétiques par
correspondance pour une banque. Les structures d'essai sont alors
un peu plus complexes.
Combien de personnes test vous faut-il pour une analyse?
En règle générale, 25 personnes nous suffisent. Le comportement
oculaire des gens est assez homogène, car il est de nature
biologique. L'écart réduit nous fournit assez rapidement des
modèles significatifs. Et comme les échantillons sont représentatifs,
nous n'avons besoin que d'un petit panel. Nous choisissons les
personnes tests dans le groupe cible, même si les différences entre
divers groupes – par exemple pour le niveau d'instruction – ne sont
pas très grandes. Souvent, nous emportons toute l'installation sur le
terrain.
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Un test d'oculométrie centré individuellement sur un seul
moyen publicitaire revient donc assez cher.
En réalité, il est très avantageux si on le compare à d'autres
méthodes. Et cela pour la bonne raison que nous n'avons pas
besoin d'un large échantillon pour obtenir des résultats valides et
également parce que le processus est standardisé. Il s'agit
naturellement de tenir compte de l'installation, c'est-à-dire du
nombre de moyens publicitaires qui sont testés et des éventuels
références utilisées. L'oculométrie est également une méthode peu
coûteuse en temps et en frais par rapport aux tests réels que sont
les tests split run durant lesquels on n'apprend pas beaucoup sur la
finesse des mécanismes.
A partir de quel tirage l'Eye Tracking est-il rentable?
Une analyse coûte entre 8 000 et 20 000 francs voire plus selon sa
complexité. Mais ce montant doit être mis en relation avec les
charges publicitaires globales. L'effet sur l'action – la réponse – croît
massivement et la rentabilité est rapidement au rendez-vous.
Merci pour cet entretien hautement instructif.
Dr. Marc Rutschmann
www.mrutschmann.com
Chargé de cours à l’université de St-Gall (HSG), auteur de
publications et propriétaire de l’agence de publicité qui déclenche
l’action : Dr. Marc Rutschmann SA.
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