Petites histoires de marketing … Le marketing lié à la musique est

Cours de Luc BAIWIR – Conservatoire – Master 2
Petiteshistoiresdemarketing…
Lemarketingliéàlamusiqueest‐ill’apanagedenotreépoque?Certes,le
marketingnéau20°siècleaprisdeproportionsdémesuréesdansl’universmusical,
maisest‐ilvraimentintrinsèqueànotreère?Lapratiquedu«marketing»enmusique
nes’est‐ellepasdéveloppéeaussibienavantl’apparitiondumot?Lesgrands
compositeursdupassén’ont‐ilspaseuxaussiuséd’un«marketing»àleurmanière?
Cesquestionsnemanquentpasd’intérêtcarunregardverslepassé,comme
dansbeaucoupd’autrescas,donneunéclairagenouveauetplussymptomatiquesurla
compréhensionduprésent.Etentermesdemusique,onsaitquelapratiqueet
l’interprétationmusicalesd’aujourd’huisesontenrichiesetdéveloppéesgrâceaux
étudesetrecherchesmusicologiquesinvestiesdanslessièclespassés.Lamusique
baroqued’aujourd’huiaprofitépleinementdecesinvestigationstantsurleplande
l’instrumentenlui‐même,lesformes,lesmatièresentreautresquesurlesaspectsdela
productionsonore,destempi,desaccentuations,desornementationsetbiend’autres
élémentsquid’ailleursontdonnéuneargumentationricheetefficaceenmatièrede
marketingpourpromouvoirle«baroque»‐les«baroqueux»dirontcertains‐ au
publicmélomane.
Malheureusement,ilexistemoinsd’étudessurl’histoiredumarketingen
musique.Ilseraitpeut‐êtremêmedérangeantoudéroutantdefairelalumièresurles
pratiquesdecertainsgrandscompositeurspouraccéderàlapostérité.Subterfuges,
combines,astucesnesontcertespaslespratiquesprincipalesdumarketing,maisde
toustemps,ellesenontfaitpartie.Etilvautmieuxparfoistairelesméthodesutilisées
parcertainscompositeurspouratteindrelapostéritéetsecontenterd’apprécierleurs
œuvresmusicalesqueleursruses«musicophages».
Siontrouvedesorigineslointainesdumarketingauxalentoursdes17°et18°
siècles,ondoitlanaissancedelatechniquemoderneautourde1927,dansl’entreprise
américaineProcter&Gamble.Cettesociétéadéveloppélestechniquesmarketingpour
lacommercialisationdessavonsCamay.EnEurope,lemarketingapparaîtdansles
années50parl’installationdansnoscontréesdefilialesdesociétésanglo‐saxonnes.
Aujourd’hui,lerayonnementdumarketingprend,commenousleverrons,une
développementexponentielconsidérableetobligéavecl’émergencedelaconcurrence
mondiale,desmoyensdecommunicationtantsurleplanlogistiquedeséchangesde
produitsmaisaussiavecl’avènementd’internet.
Enmusique,onpourraitattribuerlanaissancedumarketingauxSièclesdes
Lumières.Acetteépoque,lamusiqueappartientprincipalementauxnobles.Lesrois,
lesprinces,lahautebourgeoisiepossèdegénéralementdesmaîtresdemusique,des
compositeursattachésàleurscours.Cesmusiciens,créateursetinterprètesvivent
généralementàlasoldedeleursemployeursoumécènes.
Sicelaconvientadmirablementpoursesatisfaired’unsalairerégulieret
assumerlesbesoinsfamiliaux,certainsmusicienssesententmalgrétoutàlabottede
leurspatrons.Ilssontprincipalementtenusdecomposerdanslesensetdanslesgoûts
deceux‐ci.Etlorsqueleprince,lecomteousaprogéniturepratiquenttantbienque
maluninstrument,lecompositeursalariésedoitde«fabriquer»desœuvresàla
hauteurdutalentdesonemployeuraudépenddesonoriginalité.Auniveau
ecclésiastique,lecompositeursalariédel’Egliseesttenudelivrerdesœuvres
religieusespourlesofficesetlesfêtessacrées.C’estbienàcelaquel’ondoit

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notammentlesnombreusesCantatesduprolifiqueJean‐SébastienBach(1685‐1750).
LorsdesonengagementàLeipzig,oùilofficieracommeDirectormusicespendantprès
de27ans,ilcomposeraplusde200cantatesdont126noussontconnuesàcejour.
C’estaussiàLeipzigqu’ilcomposeralamajoritédesesœuvresreligieuses.Lecasde
Bachestparticuliernaturellement,caràtraversletravailqueluiimposaitl’église,ila
suimprégnersesœuvresdetoutesapersonnalité,detoutsongénieetimposersa
techniquenouvelled’écrituremusicale.Parcontre,sesimprovisationsàl’orguedurant
lesofficessemblaientperturberlesfidèlesàcepointqu’onluiordonnadelimiterses
interventionsd’unepart,maisaussideneplusmodulerdansdestonalitésdiverses…
Onpeutcomprendreaisémentqueceschargesdetravailsiellesn’ontpasaffectéle
génieBach,ellesontétéautantdecontraintesetdebarrièresàl’épanouissement
musicaldenombrescompositeurs.L’œuvreestsoitestconsidéréecommeun
accompagnementd’office,sansplus,etsurtoutnedoitenrienprendreimportance
dansleservice.Lalibertéd’expressionn’estplustouslesjoursaurendez‐vous,etpire,
sielles’aventuraitàtransgresserles«demandes»decesnoblesembaucheurs,elle
étaitsanctionnéepardesprivationspécuniairesouunlicenciementpuretsimple.Et
pourpreuve,en1717,lorsqueBachdemandasoncongéàsonemployeur,leDucde
Weimar,pourquiilétaitKonzermeister,celui‐cilefitarrêteretjeterenprison!Ily
restaunmoispuisfûtcongédiésurlechamp…
Iln’estdoncpasétonnantquequelquesannéesplustard,l’impétueuxMozart
changealeschoses…L’anecdoteconcernantMozart(1756‐1791)montreàquelpointle
compositeurattitrédelacourétaitrangéaumêmetitrequelesserviteurs…En1781,
Wolfgangsefâcheavecsonmécènel’ArchevêqueColloredo,ilnesupporteplusd’être
traitéaumêmerandqu’unvaletdechambre…CommeleconstataitEinsteindansson
ouvragesurMozart,au18°siècle,l’étiquetteignoraitquelesgéniesdevaientavoirdroit
àuntraitementparticulier.Ilenvenimerasarelationavecl’Archevêque.Celui‐cile
traiterade«pouilleux,gueuxetcrétin»!…Surcecoupd’humeur,Mozart,le12mai
1781,annonceàsonpèrequ’ilquittel’archevêqueetreprendsatotaleliberté.Mozart
devientalorsunhommed’affaires!Ilvacommencerànégociersesœuvres,àimposer
lesmontantsdescontratsàseséditeurs.Ildeviendraaussisonpropreproducteuren
louantlui‐mêmelessallespourjouersesproprescompositions.
Ilneseraitpasfauxd’affirmerquecetteentreprisedujeuneautrichienvaêtre
déterminantedanslerestedesonœuvreetceneseraquepurbonheurpourlessiècles
quisuivront.Mozart,quitoutesaviechercheraàgagnerdel’argent,voireserenflouer
suiteàcesbienconnuesfredaines,vacomposeretcomposerencore.L’œuvreest
colossaleetnes’étalequesur35ansdevie…Asamort,sansressources,Mozartne
pourramêmepas«s’offrir»d’unesépulturecorrecte.
ToutcommeMozart,deplusenplusd’artistesvonttrouverlavoiede
l’expressionindépendante.Ilsontd’autreschosesàdire,d’autreschosesàécrire.Leur
émancipationartistiquepasseparcetaffranchissement.Ilsdoiventquitterlasécurité
dumécénat,dusalairemensueletdetouslesavantagesliésàlafonctiondemaîtrede
musiqueoumusiciendecour.
Maislatotalelibertéd’expressionestsansdouteunleurre…Cettelibertéaun
prix,lamusiqueaussi.Carsapropremusiquedevientpourlecompositeurlaclédesa
survieéconomique.Etpourvivre,composercommeill’entend,n’estpastoujours
rentable.

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Onasouventtroptendanceàoublierquel’artisteresteétonnammentunêtre
humain,nécessitantdesatisfairecertainesfonctionsvitalescommeboire,manger,
dormir…Ilestd’ailleurssurprenantdeconstater,lorsqu’unmusicienest«invité»à
presterpourunconcertphilanthropiqueouunévénementquelconquetelleune
récoltedevivre,d’argentpourtelleoutellecauseaussihonorablesoit‐elle,lesbudgets
allouésàlaprestationartistiquesontsouventmoindrequeceuxliésauxbuffetsde
hors‐d’œuvre,auxcartonsd’invitationsouauxgardiensdeparking…Beaucoup
d’interprètesaujourd’hui,auraientdesagendasremplisdesannéesàl’avancepour
touteslesdemandesdesprestationàtitre«gracieux»pouranniversaires,mariages,
baptêmes,etautresagrémentationspopulairesoùlamusiquedoitprendreuneplace
prépondérantemaisaumoindreprix.
Lemusicienémancipéquichercheàvivredesonartsansdépendred’un
mécènedoitalorstrouverlavoiedusuccèsetdonc«vendre»samusiqueaupublic.
Pourcelaildoitplaire,nonplusàunseulcommanditaire,maisàunlargeauditoire.
D’unautrecôté,ledéveloppementdenouvellesformesmusicalesetde
nouveauxgenres,commelerécitalparexemple,vontavoirégalementuneincidence
surledéveloppementdesallesdeconcertsen‐dehorsdespalaisprinciersetdessalons
bourgeois.Cesétablissementsdeconcertsvontdevoiràleurtour«remplir»leurs
sallesettrouverdesmoyenspourattirerdesspectateurs.Denouvellesstratégiesvont
alorsvoirlejouretlemarketing,avantlalettre,s’avèreêtreunoutilindispensable
poursubveniràcesnouveauxtravailleursdelamusique.
L’opéra,luiaussi,vasubirdesbouleversements.Afindes’affranchirdesnobles
du18èmesiècleettrouverindépendanceetoriginalitédestyle,dethématique,de
structure,produireunopéradoitdevenirrentable.Autantlescompositeursqueles
producteursvontdevoirfournirdeseffortspourtrouverdenouvellesrecettes
commerciales.
Cesontdesassociationsd’aristocratesqui,d’abordàVenisepuisàLondres,vont
financerdessallesd’opéra.Lanouvellebourgeoisiecommerçantedu18èmesiècleveut
aussiaccéderauxmêmesplaisirsquelesnoblesetlesrois.Lemoyen,financeret
construiredessallesdespectacles,yinviterdescompositeursetproduiredesconcerts.
Certes,àcemomentd’émergencedecettejeunebourgeoisie,l’ouvertureversle
«peuple»n’estpasencoredanslesmœurs,nidanslaculture.Maislescoûtsde
productionetlarentabilitédetellesentreprisesnonsubsidiéesvonttrèsviterattraper
laréalitéfinancièreavoirraisondesmœursetculturearistocratiques.Lasolution,
ouvrirlessallesau«peuple»etfairerecettes.S’ouvriràtoutpublic,proposeraux
clientscequ’ilsveulententendreetvoir,nonseulementcommemusiquemaisaussi
commeinterprète,vafaireentrerlamusiquedansunenouvelleère,cellede
l’exploitationcommerciale.Lemarketingdevientalorslenouveloutildesces
structuresindépendantes.L’œuvreenelle‐mêmen’estpluslepôleuniqued’intérêt.Il
fautcompterdèslorssurdemultiplesparamètres.Leshow‐businessestné!
Leviolonisteetchefd’orchestreallemandJohannPeterSalomon(1745‐1815),
chargéd’organiserdesconcertsàLondres,comprendtrèsvitel’impactqu’ilpeutavoir
financièrement.Suivantl’exempledeGeorg‐FriedrichHaendel(1685‐1759)qui
constituasapropretroupeàCoventGardenpouryinterprétersesopéras,ilrassemble
desmusiciens,formeunorchestreetmetàl’affichedesœuvrespopulaires,des
compositeursrenommés.Maisplusencore,Salomoncomprendtrèsvitequele

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vedettariatestsourcederentabilité.Noncontentdejouerlesœuvresconnuesde
l’époque,ilinvitelescompositeursàvenirjoueroudirigereux‐mêmesleursœuvres.
Haydn(1732‐1809),icôneincontournabledelamusiqueclassiquedanstoutesa
pureté,seraégalementembarquédanslecourantmarketingdel’époqueetdeSalomon
enparticulier.AttachéàlacourduPrinceEstherazy,Franz‐JosefHaydnjouitd’une
notoriétéimportanteenEuropegrâceauxéditionsdesesoeuvres.Al’annoncedu
décèsduPrince,Johann‐PeterSalomonseprécipiteàVienneetinviteHaydnà
Londrespourdirigersessymphonies.MozartdéconseilleàsonvieilamiHaydnd’y
aller…Maissouslapressionetsurtoutparlespropositionsfinancières,Haydnvafaire
levoyage,luiquin’avaitjamaisquittélapériphérieviennoise…Unefoissurplace,
l’ingénieuxSalomonvaavoirleprojetdecommanderdesœuvresoriginalesàHaydn
mais,dessymphoniesplusmodernes,plusprochesdel’attentedupublic…Haydnva
s’yatteleretles«symphonieslondoniennes»vontvoirlejour…
Maiscequiestremarquabledansladémarche,au‐delàdel’immensebonheur
donnéaucompositeurd’êtrerétribuépourproduiresonart,cesontlesœuvresen
elles‐mêmes.Haydnva«seplier»auxloisdumarketing.Ilnes’agitplusderester
danssaformeclassiquetraditionnelleetconvenue.Ilfautinnoverpourplaireaugrand
publicsanstoutefoisrenierlesclientsdupassé…Haydnvaréussiràallierleclassicisme
conventionnelauspectaculaireétincelant.
Lamachineestlancéeetlesinterprètesvonteuxaussi,petitàpetit,prendre
consciencedel’impactqu’ilspeuventavoirsurlepublic.Pourêtreengagésetobtenir
lesfaveursdelafoule,lesinterprètesvontselivreràdesexcentricitésetsefaire
remarquerparquelqueaudaceoustyledevieextravagant.L’œuvrepassealorsau
secondplanauprofitdetelleinterprète,telledivaquidéfrayelachroniqueetattireles
foules.PaulineViardot,HortenseSchneider,NellyMelba–dontunrestaurateur
londonienobtintdelacantatricel’autorisationdebaptisersespêchesglacéesdeson
nom‐,etplusprèsdenousMariaCallas,sontdesnomsassociésàdescapriceset
frasquesdestars.Haendelfutbienavantdéjàconfrontéàunesopranorécalcitrante
quirefusadechanterl’undesesarias.Lalégenderacontequ’ilempoignaladiva,la
suspenditàlafenêtredupremierétagejusqu’àcequ’elleaccepta,complètement
paniquée,d’interprétersonair…
Lesorganisateursdespectaclecomprennentàleurtourlarentabilitédelachose
etafinderemplirlessallesvontsetournerdeplusenplusverslapressepourannoncer
telschanteursouchanteuses…plutôtquel’œuvred’ungrandcompositeur.Lerecours
àlapressedevientaussiunvecteurnonexclusivementpublicitairemaisaussiun
moyenpourtrouverdesfondspourfinancerlesproductionsartistiques.
L’intérêtmusicaln’estplusl’œuvreenelle‐mêmemaissetournevers
l’interprète.L’impactestplusimportantqu’iln’yparaîtcarlescompositeurs,pour
gagnerleurvieetsortirdel’anonymat,vontalorssuivrecebouleversement.Ils’agitde
composerdesœuvresquivontremporterlessuffragesautantauprèsdupublicquedes
organisateursdeconcertsoucommanditaires,maisaussietprincipalementdans
l’espoird’êtrejoué,auprèsdesinterprètes.Lacréationsetourneverslavirtuosité,le
brillant,lerutilant,lespectaculaireaudétrimentdel’originalitéetdelasincérité.
LéopoldMozartparexemple,nefutpasenresteenmatièredemarketing.Les
argumentspublicitairespourannoncerunconcertdesesdeuxbambins,Wolfgang‐
AmadeusetsasœurNanerl,nemanquaientpasdeprécisionsépoustouflantes:

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«…aujourd’huimardi30aoûtàsixheures,danslasalleSharf,MontagneNotre‐Dame,
auralieuundernierconcert,maiscettefoisirrévocablementledernier.Dansceconcert
paraîtrontlapetitefille,quiestdanssadouzièmeannée,etlepetitgarçonquiestdanssa
septième.Nonseulementtousdeuxjouerontdesconcertossurleclavecinoulepiano–et
lapetitefillejoueralesmorceauxlesplusdifficilesdeplusgrandsmaîtres‐maisenoutre
lepetitgarçonexécuteraunconcertosurleviolon;ilaccompagneraaupianoles
symphonies;oncouvrirad’undrapleclavierdupianoetpar‐dessuscedrapl’enfant
joueraaussiparfaitementques’ilavaitlestouchesdevantlesyeux.Ilreconnaîtraaussi
sanslamoindreerreur,àdistance,touslessonsquel’onproduira,seulsouenaccords,
surunpianoousurtoutautreinstrumentimaginable,ycomprislescloches,desverres,
desboîtesàmusique,etc.Enfin,ilimproviseralibrement(aussilongtempsqu’onvoudra
l’entendre,etdanstouslestonsqu’onluiproposera(etmêmeslesplusdifficiles),non
seulementsurlepiano,maisencoresurunorgue,afindemontrerqu’ilcomprendaussila
manièredejouerdel’orgue,quiesttoutàfaitdifférentedelamanièredejouerdupiano.
Leprixd’entréeserad’unpetitthalerparpersonne.Onpeutseprocurerdesbilletsàl’
«AubergeduLiond’Or»
Lecasn’estpasesseulé.LepèredeLiszt(1811‐1886)utiliseradesprocédés
similairespourannoncerlaparticipationdesonfilsde14ansdansdesconcerts.Surles
tracesduprécédent,àLiège,vers1840,Nicolas‐JosephFranckreproduiralemêmestyle
d’annoncepouressayerdedévelopperlacarrièredevirtuosedesonfilsCésar(1822‐
1890).Plusfortencore,JohannvanBeethoven,lepère,rajeunissaitsonjeunefils
Ludwigde2anssurlesprogrammesetsurleséditionsdesespremièrespartitionsafin
depopulariserlesconcertsetlesrecettes.Suiteàcesmanœuvres,Beethoven(1770‐
1827)nesutd’ailleursjamaisexactementsonâge.
Ilestclairquelagenèsedumarketingmusicalentredansl’histoire.Des
nouveauxstylesapparaissent,desnouveauxgenresetsurtoutl’esthétiquevaexploser
tousazimutspourlaisserplaceàl’avènementdel’interprète‐compositeur.
Lecompositeurvadevoirassumerdenouvellesfonctions,nonseulementcelle
d’interprète,maisaussicellede«manager».L’époqueclassiqueau18°sièclenous
montrecettepousséeémergentedecompositeurscommeMozart,Beethovenaccédant
austatutd’interprètes.Leursœuvresnesontplusexécutées,ilfautaussilesjouersoi‐
même,remplirdessallesdespectacles,dessalons,desopéras.
Acesfins,denouvellesméthodescommercialesvontdeveniringénieuseset
s’avérerrentables.Lesartistesvontparticiperàcequel’onappelleaujourd’huila
techniquedu«showcase»,unesortedevitrinedeprésentationd’artistes,detalentset
d’œuvres.Rassemblésdansdessalonsoupetitessalles,lesinterprètesvontsesuccéder
enuneseulesoirée,parfoisplusieursheures,etexécuterunextraitd’unesonate,unair
d’opéra,unmouvementdeconcertoparfoisréduitavecquatuor,commelesconcertos
deChopin.Lebut,promouvoirunconcert,unopéra,l’interprètelui‐mêmeetsurtout
vendredesplacesou«pré‐vendre»desbillets.Cestylede«présentation‐concerts»va
sedévelopperaudébutdu19èmesiècle.Chopind’ailleurs,grâceaupianiste
Kalkbrenner,vapleinementprofiterdeces«showcases»lorsdesonarrivéeàParis.
Sonpremierconcertavecd’autresartistesbénéficieradebeaucoupdepromotionspar
invitationsdestinéesàdenombreusespersonnalités.Parmielles,sontprésentsFranz
LisztetFélixMendelssohn…Leconcertseradéficitairefinancièrementmaislesavis,les
critiques,lapressesaluerontlegéniedeChopinetlesportesduParismusical
s’ouvrirontàlui.Chopinvadédiersonpremierconcertopourpianoopus11à