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La publicité et la PQR
État de ce qui est rendu public, telle est la définition de la publicité.
Elle sert donc à faire savoir qu’un produit existe au public le plus large
possible. En 2002, dans la Presse Quotidienne Régionale, elle a généré
un chiffre d’affaires de 960 millions d’euros, soit 41 % du chiffre total,
le reste vient de la vente des journaux.
Une histoire liée à l’économie
La volonté de se faire connaître est très ancienne. Les enseignes, systématiques à la fin du
XVIe, sont les premières publicités qui ont existé. Au Moyen âge, les annonces des crieurs
en étaient aussi une forme. Mais le vrai début de la publicité est indissociable de la presse,
avec la Feuille du bureau d’adresses (1663) de Théophraste Renaudot, qui met en relation le
vendeur d’un bien et un acheteur. Puis, en 1836, avec son journal La presse, Émile de Girardin
introduit la publicité dans son journal, pour en réduire le prix. Un rôle qui perdure depuis.
La publicité prend son essor lors de la révolution industrielle; elle est stimulée par la technique: électricité, radio, cinéma, télévision, Internet, téléphonie mobile… L’apparition des " mass
media ", dans les années soixante, entraîne une forte professionnalisation du milieu.
Trois formes
Pour atteindre son but, la publicité revêt les formes suivantes:
- l’annonce commerciale. Elle diffuse l’image de marque, développe, relance, revalorise et fidélise. Pour ce faire, elle met en œuvre des ressorts psychologiques. Il s’agit de:
- faire connaître un produit, une entreprise, un service, d’augmenter sa notoriété
- valoriser son image en créant, amplifiant un courant de sympathie, voire même
de complicité;
— provoquer l’acte d’achat et de fidéliser les consommateurs.
- l’annonce sociale ou d’intérêt général. Ses objectifs sont de type humanitaire, les thèmes
d’intérêts généraux. On informe le consommateur en le sensibilisant.
- l’annonce financière. Elle répond aux obligations légales.
Des organismes professionnels
Ils visent à établir des rapports réguliers entre presse et publicité.
- Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité): créé en 1953, il a, entre autres missions,
mis au point des recommandations qui sont un document de référence, une règle du jeu à
respecter pour tous les acteurs de la publicité. Lorsqu’il juge une publicité déloyale, malhonnête ou mensongère, il demande aux annonceurs de la modifier. Si ces derniers refusent, il
s’adresse aux supports pour en arrêter la diffusion.
- L’OJD, fondé en 1922, détermine la diffusion réelle des journaux, périodiques et de tout autre
support de publicité, en fonction de leur tirage. Son travail constitue une référence essentielle
dans l’élaboration des tarifs de publicité.
La publicité et la PQR
Quelle publicité, à quelle place
De la publicité pour les entreprises locales à la publicité nationale en passant par les publi reportages et les annonces légales, la presse quotidienne régionale accueille toutes les catégories
d’annonces. Comme dans tout journal, la publicité doit y respecter une règle d’or: elle doit
se présenter ouvertement comme telle, sans chercher à se camoufler en texte rédactionnel.
Pourtant, la frontière entre publicité et information n’est pas forcément facile à repérer. À quel
moment un article sur un nouveau produit, un reportage sur une ouverture de magasin devientt-il de la publicité? C’est un problème de conscience et d’honnêteté.
Quant aux « emplacements de rigueur », ce sont des emplacements que l’annonceur a accepté
de payer un tarif plus élevé. Il peut s’agir de publicités en Une, en dernière page, seules dans
une page, en recto… Ils doivent être impérativement respectés. Par contre, les journalistes
doivent éviter les voisinages fâcheux entre certaines publicités et certains articles (contrastes
entre les photos, les sujets…).
Les atouts publicitaires de la PQR
Avec ses 61 titres, ses 444 éditions locales, ses 45000 points de ventes, ses 13000 porteurs,
la presse quotidienne régionale vend six millions d’exemplaires (78 % de la diffusion totale
des quotidiens en France) et touche 18 millions de lecteurs. Des chiffres intéressants pour
des annonceurs qui veulent toucher un maximum de personnes. Expression de la vie économique, sociale, culturelle et institutionnelle, la presse régionale est le seul média qui propose
chaque jour une information complète: internationale, nationale, économique et régionale. Cette
presse touche tous les publics, de la célèbre ménagère de moins de 50 ans aux dirigeants
d’entreprise, car son lectorat est à l’image de la société française. De plus, la dimension informative du journal crédibilise les messages publicitaires. L’efficacité des campagnes est régulièrement prouvée par des enquêtes vues/lues.
Des outils spécifiques
La publicité locale, 85 % des 960 millions d’euros (en 2002), de chiffre d’affaires de la PQR se
répartit en 67 % d’annonces commerciales et 33 % de petites annonces.
La plupart des journaux disposent d’une régie publicitaire qui démarche les annonceurs et traite
ces 67 %. Mais 15 % viennent des annonceurs nationaux dont les centres de décision se trouvent généralement à Paris. C’est pourquoi la PQR a mis au point un outil commercial: PQR 66.
Créé en 1991 à l’initiative du Syndicat de la Presse Régionale (SPQR), ce produit national permet
de valoriser le potentiel publicitaire des régionaux et des départementaux et propose au marché
une offre structurée et adaptée. Un site Internet regroupe toutes les informations destinées au
marché. Depuis 1993, une mesure d’audience est réalisée chaque année.
En 2004, la PQR est allée plus loin encore en créant Com > Quotidiens, la première régie de
presse quotidienne régionale. Représentant une communauté d’éditeurs, près de neuf millions
de lecteurs et une couverture géographique cohérente sur 57 départements, cette régie veut valoriser la PQR comme premier mass media d’information écrite. Elle propose des offres qui apportent des réponses concrètes aux besoins des annonceurs, du niveau local au niveau national.
Pour en savoir plus
Sites Internet
- www.com-quotidiens.fr
- www.spqr.fr/spqr.asp?topic=4&id=1
- www.bvp.fr
Fiche conçue par l’Arpej, Association régions presse enseignement jeunesse.
Disponible sur le site : www.pressealecole.fr