Persuasion et publicité

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Psychologie Sociale
de la Vie Quotidienne
Publicité et Persuasion
Persuasion et publicité
Comment maximiser l’impact d’un
message publicitaire ?
Au niveau théorique
 Importance de 3 types de traitements :
 Cognitif
 Image
 Texte
 Affectif
 Humeur
 Implicite
 Familiarité
 Facilité de traitement

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Petty & Cacioppo (1980)
 Modèle des voies de traitement :
 Centrale.
vs.
 Périphérique.
 Voie empruntée dépend :
 Des capacités cognitives
 De la motivation à traiter le message
 Humeur, implication personnelle, similarité
perçue, etc.
Petty & Cacioppo (1980)
 Voie centrale :
 Traitement profond du contenu (sens) du
message.
 Conséquences :
 Impact durable sur l’attitude
 Prédictive du comportement
 Résistante au changement
 Facteurs :
 Arguments du message (+ cadrage)
 Position des arguments (primauté/récence)
Petty & Cacioppo (1980)
 Voie périphérique :
 Traitement superficiel du message au profit
d’éléments annexes.
 Conséquences :
 Changement d’attitude plus faible et peu stable
dans le temps.
 Attitude peu prédictive du comportement.
 Facteurs :
 Source du message
 Nombre d’arguments
 Image, etc.

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Question du jour
 Comment faire pour maximiser
l’impact d’une publicité ?
 Objectifs de la pub = jouer sur
 Les attitudes
 La connaissance
 Marque
 Caractéristiques VENDRE
Quelques exemples
 Célébrités.
 Attractivité, Sexe.
 Humour et contexte de traitement.
 Familiarité.
Célébrités

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Célébrités
 Indice périphérique :
 Heuristique :
 « si c’est bien pour eux, c’est bien pour
moi ».
 Prestige « partagé », par procuration.
 Familiarité => attire l’attention.
 Association Marque/Consommateur en
passant par un élément « commun »
Humour, humeur, contexte et
traitement
Humeur et traitement de l’information.
 Traitement de l’information est affecté par
l’humeur.
 Quand humeur :
 Positive :
 traitement superficiel de l’information.
 Mais aussi association positive à l’objet
 Négative :
 traitement plus profond de l’information.
 Ex : Bodenhausen, G. V., Kramer, G. P., & Suesser,
K. (1994).

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Humeur négative : « appel à la
peur »
 Campagnes de prévention
 Sécurité routière
 Vidéos
 Tabac…
A votre avis :
 Comment les publicitaires créent de
l’humeur positive ?
 Musique
 Enfants
 Situations
 Facilitation du traitement de l’info
 Et d’autres dont…
Sexe / Attractivité physique