Marcel Bieustein-Blanchet, un siècle de publicité

4 RUE LEON JOST
75017 PARIS - 01 56 21 00 00
08/09 AOUT 09
Quotidien Paris
OJD : 23934
Surface approx. (cm²) : 1212
N° de page : 6-7
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SAGA • ll a fait entrer la France dans l'ère de la communication moderne, Dans un
marché publicitaire aujourd'hui en crise, la réussite de Publicis reste exemplaire
Marcel Bieustein-Blanchet, un siècle de publicité
Paît d'un simple deux-pièces
cuisine dans le faubourg
Montmartre, MBB finira sa
carrière en haut des Champs-
Dossier réalisé par Stéphanie Aglietti
et Jean Bouclier
Entrepreneur éternel, ce
fils de marchand a côtoyé
les plus grands et créé le
premier groupe de
communication français,
Publicis. Un destin
exceptionnel, fruit d'un
travail passionné et d'un
esprit ouvert sur le monde.
«Tu vas vendre des courants
d'air. » Ce conseil paternel, donné à
l'aube de ses 20 ans, aurait dû inciter
le jeune Marcelàabandonner.Asuivre
une autre route, davantage tracée.
Maîs ce conseil, Marcel Bieustein-
Blanchet ne l'a pas écouté. Il voulait
devenir publicitaire et l'est devenu, ré-
volutionnant en 70 ans de carrière une
professionjusqu'alors mal aimée
Né en 1906 à Enghien-les-Bains,
le jeune Marcel montre très vite son
envie de prendre son envol. Cet
adepte de l'oreiller, qui « n'aimait pas
se lever le matin », fonde à seulement
20 ans Publicis, son agence en com-
munication Un simple deux-pièces
cuisine du faubourg Montmartre lm
sert de premier bureau.
Très vite, séduits par sa créativité,
les patrons de presse lui confient des
espaces publicitaires. Mais celui que
l'on appelle familièrement « MBB »
ne s'arrête pas en si bon chemin.
Grâce à sa Régie Presse, il rachète la
radio LL, qui bat de l'aile, et la rebap-
tise Radio Cité Se faisant fort de
« vouloir ouvrir le monde aux Fran-
çais», il propose les premières émis-
sions de radio publiques, et crée les
radioreportages.
Inspiration américaine
Maîs l'ascension de l'entrepre-
neur va connaître des turbulences
La Seconde Guerre mondiale éclate,
assombrissant ses perspectives.
Sous l'Occupation, les origines
juives de Marcel desservent le navire
en marche : Publicis est sabordé et
Radio Cité réquisitionnée. L'appel
du devoir et sa passion pour l'avia-
tion le poussent alors à s'engager
comme pilote de bombardier. En
1943, après une brève maîs doulou-
reuse capture en Espagne, il rejoint
Londres et s'engage dans la Résis-
tance, héritant au passage du pseu-
donyme de Blanche!
1944, la France est libérée, maîs
Marcel, lui, a tout perdu. Les clients,
pourtant, vontrapidementrevenir, car
l'empire a reculé pour mieux sauter.
L'ère de la consommation de masse ar-
rive et Publicis prend part au défilé.
Illustration de cette réussite, en 1949,
le groupe établit ses quartiers sur les
Champs-Elysées II remplace l'hôtel
Astona qui, clin d'œildel'histoire, avait
servi de quartier général auxforces al-
lemandes
MBB, le Phénix
MBB grimpe, grimpe, et ne
semble plus s'arrêter Son groupe
étoffe son service aux entreprises et
Marcel fait déjà partie des grands pa-
trons de l'Hexagone La France lui
sourit. Maîs c'est de l'autre côté de
l'Atlantique que Marcel Bleustem va
puiser son inspiration. Le sous-sol du
bâtiment Publicis de Paris pèche par
son inutilité ' MBB y installe, pour la
première fois en France, un drugstore
made in USA. Et l'importation conti-
nue Prenant exemple sur l'américain
Gallup, le « Lion » des Champs réalise
pour le président du Conseil, Pierre
Mendès France, le premier sondage
d'opinion, en véritable précurseur du
marketing politique.
Lempire Publicis va cependant
connaître une nouvelle secousse. Le
27 septembre 1972, un incendie ra-
vage l'immeuble delà maison mère à
Pans. La puissance du groupe, elle, ne
part pas pour autant en fumée, et le
Phénix Bleustem renaît encore de ses
cendres Les dossiers peuvent brûler,
« les clients, eux, sont ininflam-

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L'immeuble Publicis accueille pour la première fois en France un drugstore à l'américaine
(en haut). 1972, Publicis part en flammes. Le groupe, sous l'impulsion de MBS et de Mau-
rice Lévy, ne mettra que quèlques jours à se relever.
mables », souligne MBS. Une volonté
de fer et un optimisme qu'incarnera
durant toute sa carrière le père de la
communication. Menant son empire
avec passion, il saura, malgré tout,
passer le flambeau. Son bras droit,
Maurice Lévy, lui succède à la tête de
Publicis en 1988. MEE s'écarte sans
disparaître, siégeant au sein du
comité de surveillance jusqu'à sa
mort en 1996. « Je ne cesse de
m'émerveiller, comme si j'étais le
spectateur de ma propre vie, de tout
cequim'estarrivéd'extraordinaire »,
conclura le vieux « Lion ». Un siècle
de créations, d'aventures, de pas-
sions. Le « Lion » est mort, mais sûre-
ment pas ses innovations. ' •

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* De Boursin à Brunswick, d'André à Lévitan, c'est le roi du slogan
Adieu la réclame, bonjour la pub !
Esprit vif et fécond, dont le
sens de la phrase et du mot
fait mouche, MBB a marque
l'histoire de la publicité
d'une empreinte indélébile.
« Je ne voulais plus entendre par
ler de reclame terme qui pour moi
était synonyme de bourrage de crâne
et de bluff >, s'indignait MBB Le
« Lion » a voulu, le « Lion » a agi
D une réclame agressive et incita
trice, il a fait une publicité française
sensible et efficace « II a emprunte à
la publicité américaine sa methode,
sa rigueur, et y a apporte une touche,
plus creative, humoristique et attrac-
tive» explique Olivier Creusy, profes
seur réfèrent a l'Iscom, école supé-
rieure de communication et de pubh
cite
La force du « Lion » ? Son intui
lion II a ete le premier a comprendre
I importance des slogans face a la
monotonie des communiques par
les Sa premiere création sera pour
son beau frère, Adolphe Lévitan
« Un meuble Lévitan est garanti pour
longtemps » « Andre, le chausseur
sachant chausser », Brunswick, « Le
fourreur quifait fureur »ou« Du pain,
du vm, du Boursin» suivront L'entre
preneur s'est attelé a créer une per
sonnaille spécifique pour chacun de
ses clients Exemple en 1963, lorsque
les bas Dimanche lui confient leur
publicité Du changement du nom en
Dim à la vente à l'unité sans apprêt,
MBB transforme cet objet de mode
en produit de grande consommation
« ll a incarné
la publicité française »
Maîs sa compréhension des mu
tarions de son epoque ne s'arrête pas
la Selon Obvier Creusy, « les cam
pagnes de Dim ont influés sur la hbe
ration de la femme » Homme d'une
grande sensibilité mediatique il saisit
l'opportunité que représente la radio
pour le marche publicitaire Dès 1930,
il contourne I interdiction effective de
lapubkcitesurlesradiospubliquesen
offrant des partenariats entre ses
marques et desjeuxradiophoniques
« La grande force de MBB est d'avoir
pose et incarné les fondamentaux de
Sous le
signe
du Lion
Quoi de plus
logique, pour le
roi de la communi-
cation, que l'appropria-
tion d'un symbole ? Né en août 1906,
MBB se place, selon le zodiaque, sous
le signe du Lion. Un roi de la savane
dont la crinière coiffe l'ensemble de sa
carrière. Son groupe de communica-
tion, Publicis, en a fait son emblème.
Et ses amis ont suivi. Un lionceau lui
fut ainsi remis en 1971 lors de la Nuit
de l'Ecole polytechnique. Un autre
fauve, prénomme Marcel, arriva dans
ses bras pour célébrer le 50" anniver-
saire de sa Fondation. En bois, en plas-
tique ou en argent, tous les objets re-
présentant le royal animal finirent
également dans la collection du roi
« Lion ».
1968, MBB« libère .lafemme et les bas Dim.
lapubhcité française, conclut Olivier
Creusy Hluiaoffertunelegitimité,pla
çant ainsi l'Hexagone parmi les lea^
derseuropeensenlamanere » "'
IQ. I

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ENTRETIEN • Maurice Lévy, son successeur à la tête du groupe Publicis
ii
Il était un homme de l'audace"
Entré chez Publicis en 1971,
Maurice Lévy est président
du conseil d'administration
du groupe depuis 1988.
Pour France-Soir, le
successeur de Marcel
Bleustein-Blanchet
évoque son « mentor »
avec affection.
FRANCE-SOIR. Comment s'est déroulée
votre rencontre avec Marcel Bleustein-
Blanchet ?
MAURICE LÉVY. A cette époque, Publi-
cis était magique, le métier était nou-
veau. J'étais pétrifié à l'idée de le ren-
contrer. Mais alors que nous devions
simplement nous serrer la main,
notre entretien a duré une heure. Il a
conclu cette rencontre en me disant :
« Jeune homme, un
jour, vous dirigerez
cette maison ! »
Quèlques heures
plus tard, j'ai reçu
un exemplaire dè
son ouvrage, La
"Jeune homme, un
jour,vous dirigerez
cette maison !"
Rage de convaincre, avec une dédi-
cace : « A Maurice Lévy, dont la
conviction a su me convaincre. »
Ainsi a commencé une histoire
d'hommes.
En 1972 survient lincendie de Publicis sur
les Champs-Elysées. Un épisode hors du
commun...
Arrivé sur les lieux, j'ai trouvé une
veste en cuir et un casque de pompier
avec lesquelles j'ai pu entrer dans
l'immeuble et faire passer du maté-
riel informatique par la fenêtre. Les
données récupérées, on a travaillé
pendant quatre jours et le lundi, tout
le monde avait du travail. Nous
n'avons pas raté une seule annonce,
une seule facture, une seule fiche de
paie. Sur le moment, je ne suis pas sûr
que MBS ait eu pleinement
conscience du rôle de l'informatique
_____________ dans ce sauvetage.
Lui, il pensait à
l'avenir, cherchait
comment recons-
truire.
Entrepreneur et
——-—-—— touche-à-tout, MBS
arrivait-il à prendre du recul, vivre en
dehors de l'entreprise ?
Son attitude était paradoxale. Pour lui,
lavie n'était pas faite que de Publicis.
Il disait toujours : « Aimez la vie, elle
vous aimera ! » II adorait les voyages,
les rencontres, les oeuvres d'art et pou-
vait passer des heures entières à regar-
der un paysage. Mais ce n'était pas un
contemplatif et il ne pouvait pas se sé-
parer de Publicis. D m'appelait chaque
jour de son lieu de vacances. Il avait
une énorme capacité à prendre ses
distances àl'égard de l'entreprise mais
une impossibilité de s'en détacher.
Publicis puissance 4
Quatrième groupe mondial de communication, Pu-
blicis détient la médaille d'argent en termes de conseil
et achat média et s'impose comme le leader mondial
de la communication digitale et de la santé . C est au-
jourd'hui cettedouble orientation qui lui permet d'af-
fronter, avec une relative sérénité, les graves turbu-
lences que connaît le marché publicitaire mondial.
Présentsurles 5 continents et dans 104 pays.legroupe
emploieprèsde45.000 personnes. Maurice Lévy esta
la tête du directoire depuis 1 987. La fille de Maurice
Bleustein-Blanchet, Elisabeth Badinter, est, quant à
eUe,présidentedu conseil desurveillancedepuis 1996.
Photo Spa

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L'héritier, Maurice Lévy, fait face à son mentor, Marcel Bleustein-Blanchet. Depuis le
bureau du vieux « lion », les deux hommes auront porté le groupe au sommet.
France-Soir
du vendredi 7 août
à Paris et en région
parisienne
Chers etfidèleslecteursdela capitale
et de sa région, vous n'avez évidem-
mentpasmanquéderemarquerque
notredossierdespages2et3del'édi-
tion du vendredi? août, consacré au
père de ^publicité française, Marcel
Bleustein-Blanchet,étaitamputéde
sa page 3. Notre journal vous pré-
sente ses excuses les plus sincères
pour cet incidenttrèsregrettabledû
à des travaux actuellement en cours
dans nos imprimeries en vue - un
comble-d'améliorer encore la qua-
lité de notre journal à l'automne.
Nous publions donc dans cette édi-
tion l'intégralité de ce dossier en
pages6et7.Noslecteursdeprovince
voudrontbien,nousl'espérons,nous
pardonner cette redite.
Vous lui succédez en 1988. Comment
l'a-t-il vécu?
Il était obsédé par l'échec de la fin,
par l'échec de Boussac et de Prou-
vost. « Je veux que
mon entreprise
me survive, disait-
il, car les entre-
prises sont plus
grandes que les
hommes. »
Depuis la fin des années 70, sans me
le dire, il me préparait, même s'il n'ai-
mait pas l'idée. Ça a été difficile pour
lui de voir que des décisions pou-
vaient se prendre sans lui. C'était
douloureux.
je fais l'amour
par procuration"
C'est encore un modèle pourvous aujour-
d'hui ?
Marcel Bleustein-Blanchet a été mon
mentor. Il était un homme profondé-
ment éthique, un
homme de l'audace,
toujours séduit par
l'idée et dontl'esprit
devait toujours être
enébullition. Marcel
- parlaitparimagesja
pub était pour lui un acte d'amour, voire
de procréation. Lorsqu'il m'a passé les
rênes du groupe et quejeluifaisais part
des décisions prises, il avait cette jolie
phrase : « Avec vous, Maurice, je fais
î'amourparprocuration. » H