Marcel Bieustein-Blanchet, un siècle de publicité
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08/09 AOUT 09 Quotidien Paris OJD : 23934 Surface approx. (cm²) : 1212 N° de page : 6-7 4 RUE LEON JOST 75017 PARIS - 01 56 21 00 00 Page 1/6 SAGA • ll a fait entrer la France dans l'ère de la communication moderne, Dans un marché publicitaire aujourd'hui en crise, la réussite de Publicis reste exemplaire Marcel Bieustein-Blanchet, un siècle de publicité Paît d'un simple deux-pièces cuisine dans le faubourg Montmartre, MBB finira sa carrière en haut des Champs- assombrissant ses perspectives. Sous l'Occupation, les origines juives de Marcel desservent le navire en marche : Publicis est sabordé et Radio Cité réquisitionnée. L'appel du devoir et sa passion pour l'aviation le poussent alors à s'engager comme pilote de bombardier. En 1943, après une brève maîs douloureuse capture en Espagne, il rejoint Londres et s'engage dans la Résistance, héritant au passage du pseudonyme de Blanche! 1944, la France est libérée, maîs Marcel, lui, a tout perdu. Les clients, pourtant, vontrapidementrevenir, car l'empire a reculé pour mieux sauter. L'ère de la consommation de masse arrive et Publicis prend part au défilé. Illustration de cette réussite, en 1949, le groupe établit ses quartiers sur les Champs-Elysées II remplace l'hôtel Astona qui, clin d'œildel'histoire, avait servi de quartier général auxforces allemandes MBB, le Phénix Dossier réalisé par Stéphanie Aglietti et Jean Bouclier Entrepreneur éternel, ce fils de marchand a côtoyé les plus grands et créé le premier groupe de communication français, Publicis. Un destin exceptionnel, fruit d'un travail passionné et d'un esprit ouvert sur le monde. «Tu vas vendre des courants d'air. » Ce conseil paternel, donné à l'aube de ses 20 ans, aurait dû inciter le jeune Marcelàabandonner.Asuivre une autre route, davantage tracée. Maîs ce conseil, Marcel BieusteinBlanchet ne l'a pas écouté. Il voulait devenir publicitaire et l'est devenu, révolutionnant en 70 ans de carrière une ISCOM 7462980200505/GSD/AMR/1 Eléments de recherche : professionjusqu'alors mal aimée Né en 1906 à Enghien-les-Bains, le jeune Marcel montre très vite son envie de prendre son envol. Cet adepte de l'oreiller, qui « n'aimait pas se lever le matin », fonde à seulement 20 ans Publicis, son agence en communication Un simple deux-pièces cuisine du faubourg Montmartre lm sert de premier bureau. Très vite, séduits par sa créativité, les patrons de presse lui confient des espaces publicitaires. Mais celui que l'on appelle familièrement « MBB » ne s'arrête pas en si bon chemin. Grâce à sa Régie Presse, il rachète la radio LL, qui bat de l'aile, et la rebaptise Radio Cité Se faisant fort de « vouloir ouvrir le monde aux Français», il propose les premières émissions de radio publiques, et crée les radioreportages. Inspiration américaine Maîs l'ascension de l'entrepreneur va connaître des turbulences La Seconde Guerre mondiale éclate, MBB grimpe, grimpe, et ne semble plus s'arrêter Son groupe étoffe son service aux entreprises et Marcel fait déjà partie des grands patrons de l'Hexagone La France lui sourit. Maîs c'est de l'autre côté de l'Atlantique que Marcel Bleustem va puiser son inspiration. Le sous-sol du bâtiment Publicis de Paris pèche par son inutilité ' MBB y installe, pour la première fois en France, un drugstore made in USA. Et l'importation continue Prenant exemple sur l'américain Gallup, le « Lion » des Champs réalise pour le président du Conseil, Pierre Mendès France, le premier sondage d'opinion, en véritable précurseur du marketing politique. Lempire Publicis va cependant connaître une nouvelle secousse. Le 27 septembre 1972, un incendie ravage l'immeuble delà maison mère à Pans. La puissance du groupe, elle, ne part pas pour autant en fumée, et le Phénix Bleustem renaît encore de ses cendres Les dossiers peuvent brûler, « les clients, eux, sont ininflam- ISCOM ou Institut Supérieur de COMmunication et publicité : toutes citations 08/09 AOUT 09 Quotidien Paris OJD : 23934 Surface approx. (cm²) : 1212 N° de page : 6-7 4 RUE LEON JOST 75017 PARIS - 01 56 21 00 00 Page 2/6 L'immeuble Publicis accueille pour la première fois en France un drugstore à l'américaine (en haut). 1972, Publicis part en flammes. Le groupe, sous l'impulsion de MBS et de Maurice Lévy, ne mettra que quèlques jours à se relever. mables », souligne MBS. Une volonté de fer et un optimisme qu'incarnera durant toute sa carrière le père de la communication. Menant son empire avec passion, il saura, malgré tout, passer le flambeau. Son bras droit, Maurice Lévy, lui succède à la tête de Publicis en 1988. MEE s'écarte sans disparaître, siégeant au sein du ISCOM 7462980200505/GSD/AMR/1 Eléments de recherche : comité de surveillance jusqu'à sa mort en 1996. « Je ne cesse de m'émerveiller, comme si j'étais le spectateur de ma propre vie, de tout cequim'estarrivéd'extraordinaire », conclura le vieux « Lion ». Un siècle de créations, d'aventures, de passions. Le « Lion » est mort, mais sûrement pas ses innovations. '• ISCOM ou Institut Supérieur de COMmunication et publicité : toutes citations 08/09 AOUT 09 Quotidien Paris OJD : 23934 Surface approx. (cm²) : 1212 N° de page : 6-7 4 RUE LEON JOST 75017 PARIS - 01 56 21 00 00 Page 3/6 * De Boursin à Brunswick, d'André à Lévitan, c'est le roi du slogan Adieu la réclame, bonjour la pub ! Esprit vif et fécond, dont le sens de la phrase et du mot fait mouche, MBB a marque l'histoire de la publicité d'une empreinte indélébile. « Je ne voulais plus entendre par ler de reclame terme qui pour moi était synonyme de bourrage de crâne et de bluff >, s'indignait MBB Le « Lion » a voulu, le « Lion » a agi D une réclame agressive et incita trice, il a fait une publicité française sensible et efficace « II a emprunte à la publicité américaine sa methode, sa rigueur, et y a apporte une touche, plus creative, humoristique et attrac- tive» explique Olivier Creusy, profes seur réfèrent a l'Iscom, école supérieure de communication et de pubh cite La force du « Lion » ? Son intui lion II a ete le premier a comprendre I importance des slogans face a la monotonie des communiques par les Sa premiere création sera pour son beau frère, Adolphe Lévitan « Un meuble Lévitan est garanti pour longtemps » « Andre, le chausseur sachant chausser », Brunswick, « Le fourreur quifait fureur »ou« Du pain, du vm, du Boursin» suivront L'entre preneur s'est attelé a créer une per sonnaille spécifique pour chacun de ses clients Exemple en 1963, lorsque les bas Dimanche lui confient leur publicité Du changement du nom en Dim à la vente à l'unité sans apprêt, MBB transforme cet objet de mode en produit de grande consommation « ll a incarné la publicité française » Maîs sa compréhension des mu tarions de son epoque ne s'arrête pas la Selon Obvier Creusy, « les cam pagnes de Dim ont influés sur la hbe ration de la femme » Homme d'une grande sensibilité mediatique il saisit l'opportunité que représente la radio pour le marche publicitaire Dès 1930, il contourne I interdiction effective de lapubkcitesurlesradiospubliquesen offrant des partenariats entre ses marques et desjeuxradiophoniques « La grande force de MBB est d'avoir pose et incarné les fondamentaux de IQ. I 1968, MBB« libère .lafemme et les bas Dim. lapubhcité française, conclut Olivier Creusy Hluiaoffertunelegitimité,pla çant ainsi l'Hexagone parmi les lea^ derseuropeensenlamanere » "' Sous le signe du Lion Quoi de plus logique, pour le roi de la communication, que l'appropriation d'un symbole ? Né en août 1906, MBB se place, selon le zodiaque, sous le signe du Lion. Un roi de la savane dont la crinière coiffe l'ensemble de sa carrière. Son groupe de communication, Publicis, en a fait son emblème. Et ses amis ont suivi. Un lionceau lui fut ainsi remis en 1971 lors de la Nuit de l'Ecole polytechnique. Un autre fauve, prénomme Marcel, arriva dans ses bras pour célébrer le 50" anniversaire de sa Fondation. En bois, en plastique ou en argent, tous les objets représentant le royal animal finirent également dans la collection du roi « Lion ». ISCOM 7462980200505/GSD/AMR/1 Eléments de recherche : ISCOM ou Institut Supérieur de COMmunication et publicité : toutes citations 08/09 AOUT 09 Quotidien Paris OJD : 23934 Surface approx. (cm²) : 1212 N° de page : 6-7 4 RUE LEON JOST 75017 PARIS - 01 56 21 00 00 Page 4/6 ENTRETIEN • Maurice Lévy, son successeur à la tête du groupe Publicis ii Il était un homme de l'audace" Entré chez Publicis en 1971, Maurice Lévy est président du conseil d'administration du groupe depuis 1988. Pour France-Soir, le successeur de Marcel Bleustein-Blanchet évoque son « mentor » avec affection. FRANCE-SOIR. Comment s'est déroulée votre rencontre avec Marcel BleusteinBlanchet ? MAURICE LÉVY. A cette époque, Publi- cis était magique, le métier était nou- le monde avait du travail. Nous veau. J'étais pétrifié à l'idée de le ren- n'avons pas raté une seule annonce, contrer. Mais alors que nous devions une seule facture, une seule fiche de simplement nous serrer la main, paie. Sur le moment, je ne suis pas sûr notre entretien a duré une heure. Il a que MBS ait eu pleinement conclu cette rencontre en me disant : conscience du rôle de l'informatique « Jeune homme, un _____________ dans ce sauvetage. jour, vous dirigerez Lui, il pensait à cette maison ! » "Jeune homme, un l'avenir, cherchait Quèlques heures comment reconsjour,vous dirigerez plus tard, j'ai reçu truire. un exemplaire dè cette maison !" Entrepreneur et son ouvrage, La ——-—-—— touche-à-tout, MBS Rage de convaincre, avec une dédi- arrivait-il à prendre du recul, vivre en cace : « A Maurice Lévy, dont la dehors de l'entreprise ? conviction a su me convaincre. » Son attitude était paradoxale. Pour lui, Ainsi a commencé une histoire lavie n'était pas faite que de Publicis. d'hommes. Il disait toujours : « Aimez la vie, elle En 1972 survient lincendie de Publicis sur vous aimera ! » II adorait les voyages, les Champs-Elysées. Un épisode hors du les rencontres, les oeuvres d'art et poucommun... vait passer des heures entières à regarArrivé sur les lieux, j'ai trouvé une der un paysage. Mais ce n'était pas un veste en cuir et un casque de pompier contemplatif et il ne pouvait pas se séavec lesquelles j'ai pu entrer dans parer de Publicis. D m'appelait chaque l'immeuble et faire passer du maté- jour de son lieu de vacances. Il avait riel informatique par la fenêtre. Les une énorme capacité à prendre ses données récupérées, on a travaillé distances àl'égard de l'entreprise mais pendant quatre jours et le lundi, tout une impossibilité de s'en détacher. Publicis puissance 4 Quatrième groupe mondial de communication, Publicis détient la médaille d'argent en termes de conseil et achat média et s'impose comme le leader mondial de la communication digitale et de la santé . C est aujourd'hui cettedouble orientation qui lui permet d'affronter, avec une relative sérénité, les graves turbulences que connaît le marché publicitaire mondial. Présentsurles 5 continents et dans 104 pays.legroupe emploieprèsde45.000 personnes. Maurice Lévy esta la tête du directoire depuis 1 987. La fille de Maurice Bleustein-Blanchet, Elisabeth Badinter, est, quant à eUe,présidentedu conseil desurveillancedepuis 1996. Photo Spa ISCOM 7462980200505/GSD/AMR/1 Eléments de recherche : ISCOM ou Institut Supérieur de COMmunication et publicité : toutes citations 08/09 AOUT 09 Quotidien Paris OJD : 23934 Surface approx. (cm²) : 1212 N° de page : 6-7 4 RUE LEON JOST 75017 PARIS - 01 56 21 00 00 Page 5/6 France-Soir du vendredi 7 août à Paris et en région parisienne L'héritier, Maurice Lévy, fait face à son mentor, Marcel Bleustein-Blanchet. Depuis le bureau du vieux « lion », les deux hommes auront porté le groupe au sommet. Chers etfidèleslecteursdela capitale et de sa région, vous n'avez évidemmentpasmanquéderemarquerque notredossierdespages2et3del'édition du vendredi? août, consacré au père de ^publicité française, Marcel Bleustein-Blanchet,étaitamputéde sa page 3. Notre journal vous présente ses excuses les plus sincères pour cet incidenttrèsregrettabledû à des travaux actuellement en cours dans nos imprimeries en vue - un comble-d'améliorer encore la qualité de notre journal à l'automne. Nous publions donc dans cette édition l'intégralité de ce dossier en pages6et7.Noslecteursdeprovince voudrontbien,nousl'espérons,nous pardonner cette redite. Vous lui succédez en 1988. Comment C'est encore un modèle pourvous aujourl'a-t-il vécu? d'hui ? Il était obsédé par l'échec de la fin, Marcel Bleustein-Blanchet a été mon par l'échec de Boussac et de Prou- mentor. Il était un homme profondévost. « Je veux que ment éthique, un homme de l'audace, mon entreprise me survive, disaittoujours séduit par l'idée et dontl'esprit il, car les entreprises sont plus je fais l'amour devait toujours être enébullition. Marcel grandes que les par procuration" hommes. » - parlaitparimagesja Depuis la fin des années 70, sans me pub était pour lui un acte d'amour, voire le dire, il me préparait, même s'il n'ai- de procréation. Lorsqu'il m'a passé les mait pas l'idée. Ça a été difficile pour rênes du groupe et quejeluifaisais part lui de voir que des décisions pou- des décisions prises, il avait cette jolie vaient se prendre sans lui. C'était phrase : « Avec vous, Maurice, je fais douloureux. î'amourparprocuration. » H ISCOM 7462980200505/GSD/AMR/1 Eléments de recherche : ISCOM ou Institut Supérieur de COMmunication et publicité : toutes citations 08/09 AOUT 09 Quotidien Paris OJD : 23934 Surface approx. (cm²) : 1212 N° de page : 6-7 4 RUE LEON JOST 75017 PARIS - 01 56 21 00 00 Page 6/6 INITIATIVE • La Fondation pour la vocation soutient les jeunes lauréats dans leur •carrière Le roi des Champs ouvre les portes du futur Marcel Bleusteîn-Blanchet aura toujours porté une attention particulière à la jeunesse. U lui a laissé, dès 1960, un héritage : sa célèbre Fondation pour la vocation. Violoniste, pâtissier ou architecte, qu'importé le domaine de prédilection, l'important demeure la passion Depuis 1960 et la création par Marcel Bleusteîn-Blanchet de sa Fondation pour la vocation, plus de I 300 jeunes lauréats ont pu, sur le plan professionnel, realiser leur rêve « Beaucoup d'au- ISCOM 7462980200505/GSD/AMR/1 dace, un grain de passion et une énergie à déplacer les montagnes » voici ce qu'attend le jury de candidats, âges de 18 à 30 ans, qui espèrent chaque an nee faire partie de la vingtaine d'élus bénéficiant de la bourse décernée par laFondaùon Une aide qu'a connue Allain Bougrain-Dubourg, lauréat en 1969 « La Fondation a apporté la reconnaissance du saltimbanque que j'étais », reconnaît le défenseur de la nature Et depuis quarante ans qu'il sillonne la planète, il n'a pas oublie le soutien de la Fondation «J'ai pu réaliser une carrière atypique, vivre à une époque de précurseurs. » Le vieux « Lion » n'est plus maîs sa Fondation, dirigée par sa fille FJisabeth Badinter, continue sa mise sur orbite de vocations Fand Hassan!, lauréat de la Eléments de recherche : promotion 2008, revient d'une formation de pilote de ligne suivie en Angleterre L'aide de la Fondation se révèle pour lui essentielle •« C'estuncoupde pouce financier énorme, maîs aussi un gros coup de boost personnel «Espérant piloter d'ici peu, Farid Hassani repond à 29 ans aux espoirs aériens de son enfance «Tout petit, déjà, je prenais une toile, un bambou, et je m'elançais d'un talus pour décoller »,s'amuset-il De la voile de toile au cockpit d'un Boeing 737, il n'y avait si l'on peut dire, qu'un pas de geant à accomplir « L'homme qui a réussi, déclarait MarS. celBleustem-Bldnthet, est celui qui, à 3 l'âge mur, a réalisé ses rêves de jeuf nesse » Farid Hassan!, comme les • Allain Bougrain-Dubourg, lauréat en 1969. autres, ne saurait le contredire ISCOM ou Institut Supérieur de COMmunication et publicité : toutes citations
