Marque – Consommateur Quelles relations

Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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IUP MV
Institut Universitaire Professionnalisé
Marketing Vente
I. A. E.
Institut d’Administration des
Entreprises
Université de Lille 1
Mémoire de Maîtrise
Marque – Consommateur
Quelles relations ?

Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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Etudiante
Mariel Talabardon
Année Universitaire
1999 - 2000 Suivi universitaire
Monsieur Bénavent
Remerciements
Je tiens à adresser mes remerciements à Monsieur Bénavent
pour les conseils et l’aide qu’il m’a promulgués lors de mes
recherches et de la rédaction de ce mémoire.
Je souhaite également remercier les personnes que j’ai
interviewées, elles m’ont accordé leur temps et leur patience.
SOMMAIRE

Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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INTRODUCTION GÉNÉRALE............................................................................................6
LES PRATIQUES ET THÉORIES EN ENTREPRISE ..............................8
PARTIE 1 : LA MARQUE, HISTORIQUE, EVOLUTIONS ET PERCEPTIONS.........9
1. L’EVOLUTION DE LA NOTION DE MARQUE............................................................................ 9
1.1. Le patronyme, à l’origine de la marque..................................................................... 10
1.2. La sophistication des politiques de marque ............................................................... 10
1.3. L’économie de l’offre. ................................................................................................ 12
1.4. Les tendances récentes et l’essor des marques industrielles...................................... 12
2. QUAND LA MARQUE DEVIENT EMBLEMATIQUE .................................................................. 14
2.1 Le problème du temps.................................................................................................. 15
2.2 Changer de mission ..................................................................................................... 16
3. A PRENDRE EN COMPTE POUR CREER UNE MARQUE............................................................ 17
4. COMMENT BATIR UNE MARQUE.......................................................................................... 20
5. DIFFERENTES APPROCHES DE LA MARQUE.......................................................................... 27
5.1. Le Capital - Marque ................................................................................................... 27
5.2. L’affection pour la marque : le Brand Liking ............................................................ 30
PARTIE 2 : LA FIDELITE ET LES EVOLUTIONS DE CE CONCEPT......................34
1. LE CONCEPT BASIQUE DE LA FIDELITE............................................................................. 36
2. LES PRINCIPES DE LA FIDELISATION DES CLIENTS.............................................................. 37
2.1. Les bases de la gestion des clients ............................................................................. 37
2.2. Distinguer les grands profils d’achats....................................................................... 37
3. QU’EST CE QU’UN CLIENT FIDELE ?.................................................................................... 38
3.1. La fidélité est polygame.............................................................................................. 39
3.2. La fidélité profite aux grandes marques..................................................................... 40
4. UN EXEMPLE D’OUTIL DE MARKETING RELATIONNEL :
LES PROGRAMMES DE FIDELISATION....................................................................................... 40
4.1. Quelles valeurs importent aux clients ? ..................................................................... 43
4.2. Les limites des programmes de fidélisation................................................................ 45
PARTIE 3 : QUELLE PLACE POUR LA RELATION....................................................47
1. LES RELATIONS EXPRIMEES PAR LES MARQUES AUJOURD’HUI ........................................... 47
1.1. L’accroissement de la satisfaction par la relation..................................................... 47
1.2. Quelles relations pour la marque ?............................................................................ 48
1.3. Relation ou engagement ? .......................................................................................... 51

Mariel Talabardon – IAE de Lille – Maîtrise de Marketing Vente – Année Universitaire 1999 / 2000
“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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2. LES RECHERCHES DE SUZAN FOURNIER............................................................................. 52
2.1. Quelle validité pour une relation entre la marque et le consommateur ?.................. 52
2.2. Comment définir le champ de la relation Marque / Consommateur.......................... 55
2.3. Le modèle de conceptualisation de la relation Marque / Consommateur.................. 57
PARTIE 4 : LES FEMMES ET LES MARQUES DE VETEMENTS .............................61
1. LES FEMMES FACE AUX MARQUES...................................................................................... 61
1.1. Les “ impliquées ”..................................................................................................... 62
1.2. Les “ désimpliquées ”............................................................................................... 63
2. LES ADOLESCENTS FACE AUX MARQUES ............................................................................ 63
2.1. Quand le vêtement cache la dysharmonie.................................................................. 64
2.2. La mode dialogue ....................................................................................................... 65
2.3. Mode et projet de vie.................................................................................................. 66
LA PERCEPTION DES CONSOMMATEURS.........................................68
1. ÉTUDE EXPLORATOIRE...............................................................................................69
1.1. MISE EN PLACE DE LA PROBLEMATIQUE.......................................................................... 69
1.2. OBJECTIFS ET QUESTIONS D’ETUDE................................................................................. 69
1.3. METHODOLOGIE, CONCEPTION DE L’ETUDE..................................................................... 70
1.3.1. Définition de la population :................................................................................... 70
1.3.2. Composition de l’échantillon :................................................................................ 70
1.3.3. Méthode d’accès aux interviewées :........................................................................ 70
1.3.4. Le guide d’entretien :.............................................................................................. 71
1.3.5. Déroulement d’un entretien :................................................................................. 72
1.3.6. L’analyse de contenu............................................................................................... 72
2. LES RESULTATS OBTENUS .........................................................................................73
2.1. LA MARQUE PERMET DE SE SENTIR “ BIEN ET HEUREUX ”.............................................. 73
2.1.1. La marque permet de montrer son appartenance à 1 groupe social................... 73
2.1.2. La marque permet de se montrer............................................................................ 74
2.1.3. Et la marque peut protéger du regard des autres ................................................... 76
2.2. LA MARQUE PROPOSE UNE RELATION BASEE SUR LA CONFIANCE .................................... 77
2.2.1. La marque propose la qualité à laquelle on s’attend.............................................. 77
2.2.2. La relation sûre : pas de surprise au travers de l’esprit des collections. ............... 78
2.2.3. La marque est appréciée car elle nous ressemble................................................... 79
2.3. LA MARQUE EST FIABLE : ELLE PERMET DE RESOUDRE DES PROBLEMES PARTICULIERS.. 80
2.4. LA MARQUE PLAIT ET ATTIRE.......................................................................................... 81
2.4.1. La relation basée l’essence même de la marque.................................................... 81
2.4.2. La relation basée sur les souvenirs et le temps qui passe ....................................... 81
2.4.3. La relation coup de foudre à la marque................................................................. 82

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“ Marque - Consommateurs : quelles relations ? ”
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2.4.4. La relation à la marque exclusive........................................................................... 83
2.5. LES RELATIONS AVEC LA MARQUE PEUVENT ETRE INEXISTANTES OU PEU INTERESSANTES
............................................................................................................................................... 84
2.5.1 L’acte d’achat ne donne pas lieu à des relations..................................................... 84
2.5.2 La marque ne plaît pas de part son positionnement et l’image qu’elle dégage....... 85
2.5.3. La relation à la marque est refusée de part le positionnement social de la personne.
........................................................................................................................................... 85
2.5.4 La relation avec la marque est faible...................................................................... 85
2.5.6. La marque peut blaser ou décevoir......................................................................... 86
2.6. LES FACTEURS QUI INFLUENCENT LES RELATIONS........................................................... 87
2.6.1. Le prix...................................................................................................................... 87
2.6.2. Les tierces personnes............................................................................................... 88
3. SYNTHESE DES RESULTATS.......................................................................................91
3.1. LES RESULTATS OBTENUS............................................................................................... 91
3.2. EN COMPARANT AVEC LES RESULTATS DE SUZAN FOURNIER.......................................... 92
3.2.1. La méthodologie employée...................................................................................... 92
3.2.2. Les résultats............................................................................................................. 92
3.3. POUR APPROFONDIR........................................................................................................ 94
3.4. LES LIMITES DE CE TRAVAIL............................................................................................ 95
CONCLUSION GENERALE ...............................................................................................96
BIBLIOGRAPHIE...............................................................................................................100