L`e-mailing est une méthode de marketing direct sur internet

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MEMOIRE DE MASTER MIAGE
COPYRIGHT © 2012 JULIEN LACROIX
Remerciements
Dans un premier temps, je tiens à remercier le CFA AFIA et l’université d’Evry qui
m’a permis de faire ce Master MIAGE.
Je remercie également M. Jean-Luc Haurais pour m’avoir fait confiance. M. Jeremy
Serdin, mon maître d’apprentissage, pour m’avoir guidé au mieux dans les missions
confiées ainsi que pour ses conseils avisés lors de l’élaboration de ce mémoire.
Je remercie également mon tuteur enseignant, Eric Angel, qui a veillé au bon
déroulement de mon apprentissage au sein de mon entreprise Tuto4PC et qui m’a
apporté son aide pour le mémoire.
Mes remerciements vont également à tous mes collègues qui ont su m’accordé un
peu de leur temps pour répondre à plusieurs questions en rapport direct avec ce
mémoire.
Quelle stratégie en marketing direct sur internet est la
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Sommaire
A.
Fiche de bilan et de synthèse ......................................................................................... 5
Présentation de l'activité en entreprise ............................................................................5
L'entreprise d'accueil...................................................................................................5
Le maître d’apprentissage ...........................................................................................5
Résumé des travaux proposés par l'entreprise ...........................................................5
Les travaux effectués en entreprise ............................................................................8
Présentation et synthèse du sujet de mémoire ................................................................9
Présentation du sujet de mémoire sur lesquels les apports sont novateurs .................9
Ce qui est déjà connu sur le sujet ...............................................................................9
Ce que le mémoire apporte de nouveaux....................................................................9
Utilisation potentielle des travaux ................................................................................9
Principales perspectives des travaux ........................................................................10
B.
Introduction générale au marketing direct sur internet ...................................................12
Définition ..............................................................................................................................12
Les objectifs .........................................................................................................................12
Les acteurs...........................................................................................................................13
C. Un marché en pleine croissance ...................................................................................14
Bilan du marché actuel 2011 ................................................................................................14
Perspectives 2012 ................................................................................................................15
D. Les différents procédés .................................................................................................16
L’e-mailing ............................................................................................................................16
Le concept ....................................................................................................................16
Le modèle économique .................................................................................................17
Les coûts .......................................................................................................................18
Cout d’achat du logiciel de gestion d’une campagne .................................................18
Cout de location/d’achat d’un fichier d’adresses emails ............................................18
Cout de création de l’e-mailing/réalisation des messages .........................................18
Cout de routage ........................................................................................................18
Cout de tracking ........................................................................................................19
Les différentes techniques.............................................................................................20
E-mailing par segmentation basées sur le comportement .........................................20
E-mailing par segmentation par préférence clients ....................................................20
E-mailing par mécanisme automatique .....................................................................20
E-mailing basées sur les cycles de ventes ................................................................20
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E-mailing dynamique et personnalisé ........................................................................20
Le lien commercial ...............................................................................................................21
Le concept ....................................................................................................................21
Le modèle économique .................................................................................................21
Les coûts .......................................................................................................................22
Cout des éléments textuels .......................................................................................22
Cout d’achat des mots clés ou expressions ..............................................................22
Technologies utilisées ...................................................................................................23
La publicité internet classique : l’affiliation, le display, le mobile ...........................................24
L’affiliation ............................................................................................................................24
Le concept ....................................................................................................................27
Le modèle économique .................................................................................................28
Les coûts .......................................................................................................................29
Cout des frais de droits d’entrée ...............................................................................29
Cout des créations graphiques..................................................................................29
Cout des actions générées .......................................................................................29
Technologies utilisées ...................................................................................................29
Le display .............................................................................................................................24
Le concept ....................................................................................................................24
Le modèle économique ....................................................Error! Bookmark not defined.
Les coûts ..........................................................................Error! Bookmark not defined.
Technologies utilisées ......................................................Error! Bookmark not defined.
Le mobile..............................................................................................................................30
Le concept ....................................................................................................................30
Le modèle économique .................................................................................................30
Les coûts .......................................................................................................................30
Technologies utilisées ...................................................................................................30
Les applications « Billboard » ...............................................................................................30
Le concept ....................................................................................................................30
Le modèle économique .................................................................................................30
Les coûts .......................................................................................................................30
Technologies utilisées ...................................................................................................30
E.
Rémunération................................................................................................................31
Coût pour mille pages (CPM) ...............................................................................................31
Coût par action (CPA) ..........................................................................................................31
Coût par lead (CPL) .............................................................................................................31
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Coût par clic (CPC) ..............................................................................................................32
Coût par installation (CPI) ....................................................................................................32
F.
Choisir sa stratégie de marketing direct sur internet ......................................................33
Avantages et inconvénients ..................................................................................................33
L’e-mailing .....................................................................................................................33
Le lien commercial ........................................................................................................35
La publicité internet classique .......................................................................................36
Mesurer son succès .............................................................................................................38
G. Point de vue ..................................................................................................................39
Annonceurs ..........................................................................................................................39
Agence conseil en communication (société informatique) ....................................................39
H. Conclusion ....................................................................................................................40
I.
Glossaire .......................................................................................................................41
1ère partie .......................................................................................................................41
2ème partie : ....................................................................................................................41
3ième partie : ...................................................................................................................41
J.
Bibliographie .................................................................................................................42
1ère partie : .....................................................................................................................42
2ème partie : ....................................................................................................................42
3ème partie : ....................................................................................................................42
K.

http://www.illicoweb.com/avantages_emailing.htm .................................................42

http://www.sarbacane.com/avantages_emailing.asp ..............................................42

http://www.lemarketingenligne.com/marketing-direct/les-risques-de-lemailing........42
Annexes ........................................................................................................................43
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A.
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Fiche de bilan et de synthèse
Présentation de l'activité en entreprise
L'entreprise d'accueil
Tuto4PC
14, rue Lincoln
75008 Paris
+33 (0)1 42 56 18 06
www.tuto4pc.fr
Le maître d’apprentissage
Mon maître d’apprentissage est M.
informatique, ingénieur diplômé à l’In’Tech Info.
Jeremy
SERDIN
développeur
Résumé des travaux proposés par l'entreprise
Les objectifs du service de développement, auquel je fais partie, sont
classifiés en 2 grands axes :
- Le soutien au marketing
- Le développement de nouvelles technologies
Le soutien au marketing est la conséquence naturelle de l’activité principale
de l’entreprise. En effet, la majeure partie des revenus est basée sur les revenus
publicitaires, les publicités étant diffusées via des outils développés par ce service.
A cette fin, j’ai effectué lors de mon année de LICENCE3, au sein d’une équipe de 2
développeurs, le développement d’un navigateur internet. Cependant, beaucoup sont
déjà sur le marché, alors pourquoi en faire un autre ?

Lo.st, un site à promouvoir :
Lo.st est un site internet offrant les services de Google tout en proposant à
l’utilisateur une interface plus agréable et personnalisable. Etant en partenariat avec
Google, plus il y a de recherches, plus le site est rentable.
Le navigateur permettrait d’inclure le site en page d’accueil, et donc d’augmenter le
nombre d’utilisateurs du site.

Spider Messenger, un logiciel à renforcer :
Il s’agit d’un service de messagerie instantanée classique ne se limitant pas à
une liste de contacts, comme les autres applications du genre. Il est en effet
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possible, par le biais d’un navigateur, de « chatter » avec d’autres utilisateurs surfant
sur la même page internet, par le biais de salons, et ainsi partager ses centres
d’intérêt et ses questions.
Comme cette nouveauté nécessite que le nombre d’utilisateurs soit conséquent pour
que toutes ses fonctionnalités soient pleinement exploitées, l’inclure dans le
navigateur permettrait donc de constituer un réseau.
Le développement de nouvelles technologies est depuis ces deux dernières
années l’activité principale du service. L’entreprise étant arrivée à maturité avec le
marketing, la phase de création de nouvelles technologies a donc commencé.
A cette fin, j’ai effectué lors de mes 2 années de MASTER, au sein d’une équipe de 2
développeurs, le développement d’Audio3D.
Le procédé Audio-3D est un projet permettant de simuler un système audio
jusqu’à 24 canaux dans un système de 2 canaux (ex : un casque, une paire
d’enceinte). Le procédé est en partie basé sur un processus de « virtualisation » qui
utilise les fonctions HRTF (Head Related Transfert Functions). Ces fonctions
permettent de simuler un son 3D qui rend compte des déformations sonores au
passage des différents constituants physiques de la tête de l’auditeur et de coupler
ces données avec les caractéristiques d’une pièce d’écoute virtuelle. Audio-3D
s’avère pratique pour ceux qui n’ont pas la place, les moyens ou l’envie de créer une
véritable installation home-cinéma.
Ce procédé a été créé via l’utilisation d’une tête virtuelle, d’une machine et d’un
amplificateur dédié. Il est donc actuellement possible de transformer des sources
stéréo en sources 3D, et les différentes applications sont multiples (cinéma,
musique, jeux-vidéos…).
Le problème est que ce procédé prend du temps, et ne peut être réalisé que piste
par piste due à une contrainte matérielle.
L’idée est donc d’informatiser tout le processus de conversion nécessaire à Audio3d, pour optimiser et accélérer le processus. Cette informatisation permet également
de multiplier le nombre de conversion en parallèle.
Pour ma première année de MASTER, le projet a été développé dans le but de
générer un son 3D binaural à la sortie d’un casque audio. Le procédé permet aussi
de réduire de manière importante la fatigue auditive générée par le port d’un casque.
Pour ma deuxième année de MASTER, le projet Audio3D a été optimisé et complété
dans le but de générer un son 3D transaurale, c'est-à-dire à la sortie d’enceintes.
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Pour l’ensemble des projets développés dans l’entreprise, nous sommes
partis de zéro avec une étude de faisabilité, une conception, une phase
d’implémentation et d’optimisation pour finir avec une phase de tests.
Voici les plannings prévisionnels résultants de ces 3 dernières années :
-
Licence 3ième année :
Figure 1 : Diagramme de Gantt Navigateur Internet
-
Master 1ière année :
Figure 2 : Diagramme de Gantt Audio3D binaural
-
Master 2ième année (en cours):
Figure 3 : Diagramme de Gantt Audio3D transaurale
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Les travaux effectués en entreprise
Tous les projets entrepris ont répondu aux attentes de mes supérieurs.
Pour ce qui est de la mise en production, le navigateur Internet sera mis de côté dès
la fin de l’année pour se consacrer exclusivement sur le logiciel Audio3D. I l n’a donc
pas été mis sur le marché et ne le sera probablement jamais car l’évolution des
navigateurs Internet d’aujourd’hui ne nous permet pas de nous positionner en
avance comme c’était le cas en toute fin de développement de notre navigateur.
En revanche, pour le logiciel Audio3D, une équipe a été créée dans le but de
développer le site internet de notre WebRadio Starter.FM qui diffuse, l’intégralité de
ces musiques ou de ces interviews, dans un son 3D générés par notre logiciel.
J’ai été amené à développer l’ensemble des gros projets sur plateforme
Windows, avec l’outil Visual Studio 2005. La technologie utilisée était le C++ et les
MFC, une bibliothèque de fonctions Windows. Je dispose également du logiciel
Audacity pour l’étude des courbes des pistes audio pour le logiciel Audio3D.
Malheureusement, aucune technologie enseignée lors de ma formation
MIAGE n’a était utilisée pour le développement des gros projets. Cependant, j’ai
utilisé la technologie Java et l’outil Eclipse enseignés par ma formation lors du
développement d’une application permettant le streaming de notre WebRadio sur les
Smartphones Android.
D’un point de vue élément quantitatifs, nous comptons 3 analyses, soit une
analyse par projets, des milliers de lignes de code et une dizaine de modules
implémentés.
Les tests réalisés sur le navigateur ont étaient peu nombreux car le projet a été mis
de côté en pleine période de tests. En revanche, les tests pour le logiciel Audio3D et
l’application Smartphone Android ont été nombreux et représentent une longue
période. On ne peut se permettre de diffuser des musiques en 3D si le logiciel n’est
pas correctement fonctionnel.
Chaque responsable de la liste des chansons jouées sur la WebRadio dispose du
logiciel Audio3D. On compte donc en ce moment 4 utilisateurs d’Audio3D. Pour ce
qui est de l’application mobile, elle est disponible sur l’Android Market et a été
téléchargée par plus de 250 personnes.
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Présentation et synthèse du sujet de mémoire
Présentation du sujet de mémoire sur lesquels les apports sont novateurs
Sujet : Quelle stratégie en marketing direct sur internet est la plus
profitable pour une entreprise ?
Aujourd’hui, les entreprises utilisent différentes stratégies de marketing direct
sur Internet afin de se promouvoir. J’ai donc choisis de traiter ce sujet dans le but de
faire connaitre l’ensemble des procédés disponibles aux entreprises.
Ce sujet est important pour les entreprises qui investissent dans le domaine
de la publicité par internet. Elles pourront s’apercevoir des avantages de chacun des
procédés et pourront ainsi se poser des questions sur leurs choix en termes de
stratégie.
Je traite ce sujet car dans mon entreprise, le domaine publicitaire joue un rôle
essentiel puisqu’il représente une partie importante des revenus.
Ce qui est déjà connu sur le sujet
Il existe différents rapports sur la publicité sur internet utilisant le mailing,
l’affiliation ou encore les liens commerciaux mais à ma connaissance, personne n’a
traité le sujet des affichages publicitaires via des applications comme support avant
moi.
Mes principales sources de documentations sont donc internet, mon
expérience en entreprise et celles de mes collègues.
Ce que le mémoire apporte de nouveaux
Mon mémoire apporte une synthèse des différents procédés et notamment
celui dit via des applications comme support appelé « Billboard ». Il apporte
également des réflexions sur l’évolution du domaine publicitaire ce qui peut faire
réfléchir les entreprises sur leurs investissements dans le marketing direct sur
internet.
Utilisation potentielle des travaux
Mon mémoire pourrait servir à faire découvrir la place de la publicité occupée
dans les entreprises et pourrait être utilisé dans le but de s’informer sur les différents
choix stratégiques.
Il pourrait également servir de support à un cours de marketing. Ou tout simplement,
mon mémoire pourrait servir à faire découvrir le sujet aux personnes curieuses car
ce domaine est souvent entendu, critiqué mais peu connu du grand public.
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Principales perspectives des travaux
Le marché de la publicité sur internet étant en pleine expansion, il est
nécessaire de se tenir informé des nouveautés. De plus, ce type de document bien
que pertinent dans la démarche se démode très vite. C’est un travail de veille
technologique, suivre l’évolution des stratégies dans le marketing direct sur internet
est donc essentiel et refaire une étude dans le futur sera nécessaire.
En vous souhaitant une agréable lecture,
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Introduction
Les entreprises ont toujours adoptées différentes stratégies afin que
l’entreprise soit profitable mais également durable. Parmi l’ensemble des stratégies
mise en place dans une entreprise, on y retrouve la stratégie marketing qui, durant
ces dernières années, s’est développée suite aux évolutions, économique et
technologiques.
En effet, dans le but d’augmenter son chiffre d’affaire, il est important, pour
l’entreprise, d’acquérir de nouveaux clients mais également de les fidéliser, c’est
pour cela qu’elles pratiquent la technique du marketing direct.
Aujourd’hui, Internet est de plus en plus présent dans la vie quotidienne et va
devenir encore plus présent demain. Internet représente la communication directe
entre l’internaute, futur client potentiel, et l’annonceur c’est pourquoi les entreprises
investissent de plus en plus dans le marketing direct sur internet. Mon mémoire est
donc axé sur ces techniques de communication existantes sur internet.
Une première partie est consacrée à une introduction au marketing direct sur
internet et à la vision actuelle et future du marché dans le domaine publicitaire.
Une seconde partie fait le point sur différentes techniques de communication
ainsi que différents modes de rémunération disponibles à ce jour.
Une troisième partie abordera les questions quant au choix stratégique de
l’entreprise dans le marketing direct sur internet. Quelle stratégie serait préférable
pour l’activité de l’entreprise ? Comment calculer le retour sur investissement ? Ce
seront les questions abordées dans cette troisième partie. Un point de vue des deux
acteurs principaux du marketing direct sur internet sera communiqué.
Pour conclure, un bilan sur la problématique de départ sera effectué.
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B. Introduction
générale
marketing direct sur internet
au
Définition
« Le marketing direct regroupe l’ensemble des actions de communication
personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse plus
ou moins immédiate de la part du destinataire »
C’est une technique de communication ou de vente, créée par les agences conseil
en communication dans le but d’obtenir la réaction d’un client potentiel, appelé
prospect, sur un produit ou service appartenant à une entreprise, l’annonceur.
L’avantage est que la réaction du client est instantanée et peut être mesurée.
On a souvent distingué la publicité du marketing direct mais grâce à Internet,
la frontière a disparue. En effet, les différentes techniques de communication sont
des éléments de publicité, mais également des éléments de marketing direct car des
retours immédiats d’une campagne(*) sont facilement mesurables.
Les objectifs
Le marketing direct sur internet se distingue par quatre objectifs principaux :
- L’information : l’objectif est d’informer le client ou prospect sur un
nouveau produit ou service disponible.
- La prospection : l’objectif est de connaitre le client potentiel afin de
créer une relation. Des offres sont donc envoyées à un internaute
défini, à un groupe d’internautes définis… Ces offres peuvent
déboucher sur une vente, une inscription sur un site ou bien d’autres
choses.
- La vente : l’objectif est de faire vendre son produit ou service (on
considère ici l’objectif « aller sur un site promotionnel » comme une
vente).
- La fidélisation : l’objectif est de garder le client le plus longtemps
possible. Augmenter sa durée de vie permet d’augmenter le revenu
dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie du client. De plus,
fidéliser un client coûte moins cher que d’en acquérir des nouveaux.
Un client fidèle est appelé un client parfait, c'est-à-dire un client prêt
à amener de nouveaux clients.
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Cycle de vie client
Nous pouvons donc obtenir le cycle de vie client correspondant aux 4 objectifs
principaux du marketing direct. Etant donné la difficulté de ces objectifs, les
entreprises décident de faire appel à des agences conseil en communication.
Les acteurs
Les principaux acteurs du marketing direct sur internet sont l’annonceur et
l’agence de conseil en communication.
L’annonceur est l’organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de
communication marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque.
L’agence conseil en communication qui, dans la plupart du temps, est une
société informatique conseille les annonceurs, réalise et suit des campagnes de
communication pour leur compte.
En effet, la société informatique, dans le cadre de marketing direct sur internet,
repose sur une base de données. La base de données est essentielle car elle
contient l’ensemble des informations relatives aux clients et futur clients potentiels.
Leur base de données est de taille extrêmement importante ce qui leur permet de
formuler des offres à un nombre important de personnes.
De plus, ayant déjà connaissance des informations de leurs clients, elles permettent
également de cibler telles ou telles personnes en fonction de l’offre et ainsi
maximiser les profits.
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C.
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Un marché en pleine croissance
Bilan du marché actuel 2011
Comme nous pouvons le voir sur ce graphique ci-dessous, les
investissements publicitaires en ligne, c'est-à-dire les investissements en marketing
direct sur internet, ont cru fortement avec une augmentation de 11% soit 2 561
milliards d’euros. Voici les résultats après une étude du marché par le collectif des
plateformes d'affiliation (CPA).
Comme nous pouvons le voir sur ce graphique ci-dessous, les commissions
nettes publicitaires en ligne, c'est-à-dire les rémunérations des agences conseil en
communication en marketing direct sur internet, ont fortement augmentées et
notamment pour le display(*). Voici les résultats après une étude du marché par le
collectif des plateformes d'affiliation (CPA).
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Perspectives 2012
Comme nous pouvons le voir sur ce graphique ci-dessous, l’évolution
des investissements dans la publicité en ligne, c'est-à-dire les investissements en
marketing direct sur internet, devra une fois encore connaitre une augmentation.
Voici les résultats prévisionnels en 2012 réalisées par le syndicat des régies internet
(SRI).
De plus, le SRI indique que cette évolution sera en partie due à la croissance du
display ce qui réduira sensiblement son écart avec le search(*).
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D.
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Les différents procédés
Aujourd’hui, il existe différentes technologies de marketing direct sur internet.
Il est important de connaitre l’ensemble des procédés disponibles afin de
sélectionner le plus approprié au produit et/ou service dont l’on souhaite connaitre la
rentabilité des actions réalisées.
Parmi ces procédés, nous pouvons distingués :
-
L’e-mailing,
Le lien commercial,
La publicité internet classique : l’affiliation, le display, le mobile,
Les applications « Billboard ».
L’e-mailing
Le concept
L’e-mailing est une méthode de marketing direct sur internet. On parle alors
de « campagne d’e-mailing ». Cette méthode consiste à envoyer un courrier
électronique à un plus ou moins grand nombre d’internautes. Cet envoi peut être de
masse ; envoyé au maximum de personnes possibles, ou ciblé ; envoyé à une ou
plusieurs personnes correspondantes à l’offre. L’objectif d’une campagne d’e-mailing
est d’accompagner le client, potentiel ou non, durant son cycle de vie.
Il existe différents types d’e-mailing :
La Newsletter ; email mettant en avant du contenu de qualité et
informatif, sur des sujets intéressant.
- Le Catalogue Produit ; email mettant en avant le catalogue des
produits d’une entreprise.
- L’email d’Annonce ; email mettant en avant une promotion limité dans
le temps.
- L’email Communiqué de Presse ; email mettant en avant la
communication auprès de la presse, ne vendant pas un produit
directement.
- Processus de Vente et d’Enregistrement ; email mettant en avant
votre processus de commande lié à votre site.
Pour avoir un exemple concret de différents e-mailing proposés, veuillez consulter
les annexes : rubrique « e-mailing ».
-
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Le modèle économique
Une campagne d’e-mailing est basée sur ce « business model » :
 Etape 1 : La première étape consiste à remplir sa base de données. Il existe
différentes solutions pour remplir sa base de données :
- Location de bases de données : il est possible de louer des
bases de données, des bases de données ciblées selon vos
critères.
- Achat de bases de données : il est possible d’acheter des bases
de données, des bases de données ciblées selon vos critères.
Bien sûr, il est possible d’avoir une base de données déjà constituée de par ses
antécédents. Dans ce cas, cette étape n’est pas effectuée.
 Etape 2 : La seconde étape consiste à créer l’e-mailing qui sera envoyé.
 Etape 3 : La troisième étape consiste à envoyer l’e-mailing à un ou plusieurs
internautes. Cela permet la prospection de nouveaux clients pour remplir la base
de données existante mais également la fidélisation.
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Les coûts
Dans le cadre d’une campagne d’e-mailing, il y’a plusieurs éléments qui sont à
prendre en compte.
Cout d’achat du logiciel de gestion d’une campagne
Il est important d’avoir un outil de gestion afin qu’il puisse vous assister tout au
long de votre campagne. Cet outil peut être un logiciel installé en interne ou bien un
service ASP hébergé chez le prestataire. Le cout de ce logiciel dépend bien
évidemment du prestataire que vous choisissez.
Cout de location/d’achat d’un fichier d’adresses emails
L’entreprise souhaitant effectuer une campagne d’e-mailing peut déjà disposer
d’une base de données, une location ou un achat est donc rarement exécuté.
En revanche si tel n’est pas le cas, louer ou acheter une base de données
représente un coût important pour l’entreprise. En général, un fichier d’adresses
emails est constitué d’un cout fixe et d’un cout variable lié au coût unitaire de
l’adresse email.
Cout de création de l’e-mailing/réalisation des messages
Pour ce qui est de la création graphique de l’e-mailing pour la campagne,
l’entreprise peut l’avoir déjà conçue et la remet donc à l’agence qui se charge de la
campagne.
En revanche si tel n’est pas le cas, l’annonceur et l’agence doivent faire un
contrat concernant la création de l’e-mailing. Le coût dépendra bien évidemment de
l’e-mailing souhaité ainsi que du prestataire choisi. Pour ce qui est du cout de la
réalisation des messages, il est peu élevé car le message de diffusion est souvent
repris d’une ancienne campagne.
Cout de routage
Le coût de routage est appelé également coût de diffusion. Ils dépendent du
mode de diffusion utilisé et de la volumétrie des campagnes. On peut distinguer deux
modes de diffusion :
- La diffusion en interne ; les coûts sont généralement inclus dans
la bande passante de votre connexion internet donc on peut
considérer que ces coûts de diffusion sont nuls.
- La diffusion par plate-forme de gestion ; les coûts dépendront du
volume de messages envoyés. Plus le nombre d’envoi est
important, plus les coûts sont faibles.
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Cout de tracking
Le cout de tracking est appelé également cout de suivi de campagne d’emailing. Le tracking permet de savoir, parmi les e-mailings envoyés, lesquels ont été
reçus, ouverts, cliqués... Le coût de tracking est en général compris dans l’achat du
logiciel d’outil de gestion des campagnes.
Nous pouvons trouver quelques formules sur internet du prix d’une campagne d’emailing. Voici un exemple proposé par « marketingconnect ».
Source : www.marketingconnect.fr
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Les différentes techniques
Pour effectuer une campagne d'e-mailing, il est nécessaire d’avoir des
compétences techniques car il existe plusieurs techniques d’envoi d’e-mailing et il est
important de sélectionner celle qui sera la plus efficace.
E-mailing par segmentation basées sur le comportement
Cette technique prend en compte le comportement des clients de notre base
de données. En effet, proposer un e-mailing à un client qui a déjà répondu
favorablement à un e-mailing du même type permet de maximiser ses chances
d’efficacité.
Ex : Envoyer, par e-mailing, l’achat d’une montre homme à une femme a moins de
chance d’aboutir qu’avec une montre femme.
E-mailing par segmentation par préférence clients
Cette technique prend en compte les préférences des abonnés en e-mailing.
Les abonnés sélectionnent d’eux-mêmes les catégories pour lesquels ils sont
favorables à la réception d’e-mailing.
E-mailing par mécanisme automatique
Cette technique est utilisée pour des campagnes à petits budgets. Elle permet
d’envoyer un e-mailing de façon automatisé et activé par un contact avec un client.
Ex : Un internaute remplis un formulaire pour pouvoir télécharger un jeu vidéo. Vous
lui envoyé un e-mailing automatisé lui permettant d’aller télécharger son jeu.
L’efficacité est donc souvent maximale.
E-mailing basées sur les cycles de ventes
Cette technique est utilisée lors d’un achat effectué par un internaute. Elle
permet d’envoyer un e-mailing tout au long du cycle afin de garder une relation avec
le client.
Ex : Un client vous achète un produit. Au moment où il confirme son achat, vous lui
envoyé un e-mailing lui indiquant la confirmation de son achat ainsi qu’un
récapitulatif de sa commande.
E-mailing dynamique et personnalisé
Cette technique prend en compte la cible elle-même. En effet, plutôt que
d’envoyer le même e-mailing à plusieurs internautes, l’e-mailing est personnalisé
pour chacun d’entre eux. Cela permet d’éviter, au client, de croire à un envoi groupé.
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Le lien commercial
Le concept
Le lien commercial est une méthode de marketing direct sur internet. On parle
également de « SEA (Search Engine Advertising) » ou encore « référencement
payant ». Cette méthode est utilisée dans les moteurs et annuaires de recherche.
Elle consiste à afficher sur son site internet un élément textuel de promotion d’un site
marchand lorsqu'un internaute saisit un mot ou une expression. Cet élément est un
lien hypertexte ; une référence à un document lié au document actuel.
L’objectif d’une campagne d’un lien commercial est d’augmenter la visibilité de son
site grâce à l’achat d’espaces marchands dit « intelligent » ; visible en fonction du
comportement de l’internaute.
Pour avoir un exemple concret d’un lien commercial, veuillez consulter les annexes :
rubrique « lien commercial ».
Le modèle économique
Un lien commercial est basé sur ce « business model » :
 Etape 1 : La première étape consiste à créer l’élément textuel qui sera visible par
l’internaute.
 Etape 2 : La seconde étape consiste, pour un annonceur, à acheter des mots clés
ou expressions sur les moteurs ou annuaires de recherche.
 Etape 3 : La troisième étape consiste donc à afficher l’élément de promotion de
l’annonceur et à diriger du trafic vers son site.
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Les coûts
Dans le cadre d’une campagne de liens commerciaux, il y’a plusieurs
éléments qui sont à prendre en compte.
Cout des éléments textuels
Pour ce qui est de l’élément textuel du lien commercial pour la campagne,
l’entreprise peut l’avoir déjà conçu et le remet donc à l’agence qui se charge de la
campagne.
En revanche si tel n’est pas le cas, l’annonceur et l’agence doivent faire un
contrat concernant la création de l’élément textuel du lien commercial. Le coût
dépendra bien évidemment de l’élément textuel souhaité ainsi que du prestataire
choisi.
Cout d’achat des mots clés ou expressions
Le coût d’achat des mots clés ou expressions est effectué par un système
d’enchères.
En effet, plus le mot clé ou expression nécessite un intérêt de la part des
annonceurs, plus le cout sera élevé.
De plus, le positionnement d‘une entreprise sur ces résultats est affiché par ordre
décroissant des dépenses. Le cout peut donc s’avérer très élevé pour être en tête de
liste.
Nous pouvons trouver quelques formules sur internet du prix d’une campagne de
liens commerciaux. Voici un exemple proposé par « francelink ».
Source : http://www.francelink.net
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Technologies utilisées
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La publicité internet classique : l’affiliation, le display, le mobile
Dans le but de différencier les campagnes de publicité sur internet avec les
campagnes de liens commerciaux et les campagnes d’e-mailing, le terme « publicité
internet classique » a été instauré. Au sein même de cette catégorie, nous pouvons
distinguer différents types :
- L’affiliation,
- Le display,
- Le mobile.
Qu’ils soient sur des supports différents tels que le téléphone ou l’ordinateur, qu’ils
soient de tailles différentes telles que le bandeau ou le pavé, qu’ils soient pour
informer les internautes ou prospecter de nouveaux clients, leur objectif reste le
même : effectuer du marketing direct sur internet.
L’affiliation
Le concept
L’affiliation est une méthode de marketing direct sur internet. Cette méthode
consiste à créer un réseau durable de sites partenaires. Un site marchand propose à
ce réseau de promouvoir leurs produits ou services à l’aide d’éléments graphiques
ou visuels. Ces éléments peuvent être :
- Bandeau ; zone cliquable, statique ou animé, contenant un
message marketing et dirigeant l'internaute vers un site à
vocation commerciale.
- Moteur de recherche ; zone de recherche dirigeant l'internaute
vers un site à vocation commerciale
- Bouton ; zone cliquable, statique ou animé, dirigeant l'internaute
vers un site à vocation commerciale.
L’objectif d’une campagne d’affiliation est d’augmenter les ventes, les visites et les
contacts commerciaux grâce au réseau de sites partenaires. Pour avoir un exemple
concret de différentes affiliations proposées, veuillez consulter les annexes : rubrique
« affiliation ».
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Le modèle économique
Une affiliation est basée sur ce « business model » :
 Etape 1 : La première étape consiste à créer l’élément graphique qui sera visible
par l’internaute.
 Etape 2 : La seconde étape consiste, pour un annonceur, à acheter des espaces
en proposant un contrat de partenariat à des sites affiliés.
 Etape 3 : La troisième étape consiste donc à afficher l’élément de promotion de
l’annonceur et à diriger du trafic vers son site.
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Les coûts
Dans le cadre d’une campagne d’affiliation, il y’a plusieurs éléments qui sont à
prendre en compte.
Cout des frais de droits d’entrée
L’annonceur doit payer au prestataire des frais de droits d’entrée. Ceux-ci
varient en fonction du prestataire choisi.
Cout des créations graphiques
Pour ce qui est de la création graphique de l’affiliation pour la campagne,
l’entreprise peut l’avoir déjà conçue et la remet donc à l’agence qui se charge de la
campagne.
En revanche si tel n’est pas le cas, l’annonceur et l’agence doivent faire un
contrat concernant la création de l’affiliation. Le coût dépendra bien évidemment de
l’élément graphique souhaité ainsi que du prestataire choisi.
Cout des actions générées
Le coût de l'action générée dépend du mode de rémunération choisi. Le plus
souvent, le mode de rémunération est le coût par action ou le coût par lead.
Autrement dit, l’annonceur paye le prestataire par des commissions sur les ventes,
les abonnements ou les inscriptions aux formulaires.
Nous pouvons trouver quelques formules sur internet du prix d’une campagne
d'affiliation. Voici un exemple des ordres de grandeur des dépenses d'un annonceur
proposé par « JDN » en fonction de sa taille.
Technologies utilisées
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Le display
Le concept
Le display est une méthode de marketing direct sur internet. Cette méthode
consiste à acheter des espaces publicitaires au sein d’un site internet et ainsi pouvoir
les utiliser pour insérer des éléments graphiques ou visuels servant à promouvoir un
produit ou un service. Ces éléments peuvent être :
- Bannière ; zone de forme rectangulaire horizontale cliquable,
statique ou animé, contenant un message marketing.
- Pavé ; zone de forme carrée cliquable, statique ou animé,
contenant un message marketing.
- Gratte-ciel ; zone de forme rectangulaire verticale cliquable,
statique ou animé, contenant un message marketing.
- Logo ; graphisme représentant une marque, une société.
- Vidéo/Animation ; zone animée cliquable contenant un message
marketing
L’objectif d’une campagne de display est d’améliorer l’image et d’augmenter la
visibilité d’un site internet. Pour avoir un exemple concret de différents display
proposés, veuillez consulter les annexes : rubrique « display ».
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Le modèle économique
Une campagne display est basée sur ce « business model » :
 Etape 1 : La première étape consiste à créer l’élément graphique qui sera visible
par l’internaute.
 Etape 2 : La seconde étape consiste, pour un annonceur, à acheter des espaces
publicitaires.
 Etape 3 : La troisième étape consiste donc à afficher les éléments graphiques de
l’annonceur afin de diriger du trafic vers son site.
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Les coûts
Dans le cadre d’une campagne display, il y’a plusieurs éléments qui sont à
prendre en compte.
Cout des frais de droits d’entrée
L’annonceur doit payer au prestataire des frais de droits d’entrée. Ceux-ci sont
varient en fonction du prestataire choisi.
Cout des créations graphiques
Pour ce qui est de la création graphique d’une campagne display, l’entreprise
peut l’avoir déjà conçue et la remet donc à l’agence qui se charge de la campagne.
En revanche si tel n’est pas le cas, l’annonceur et l’agence doivent faire un
contrat concernant la création de l’affiliation. Le coût dépendra bien évidemment de
l’élément graphique souhaité ainsi que du prestataire choisi.
Cout des impressions
A la différence de l’affiliation qui utilise le plus souvent la rémunération par
commission ; soit le coût par action ou le coût par lead, le display utilise le plus
souvent la rémunération par nombre d’affichage ; soit le coût pour mille pages. Ce
coût dépend donc du nombre de fois ou votre affiliation est visionnée par les
internautes. Plus le nombre est grand, plus le cout est important.
Nous pouvons trouver quelques formules sur internet du prix d’une campagne
display. Voici un exemple d'un annonceur « Agence Publicité Internet » :
Forfait : 50€ HT par mois :
- 15 000 affichages garantis chaque mois
- 1 format d'annonce au choix
- Accès aux statistiques hebdomadaires
- Jusqu'à 3 bannières différentes
En règle généralise, voici les tarifs effectués :
Sur un réseau de site : entre 1 et 2€ du CPM.
Sur un site spécialisé : entre 3 et 5€ du CPM.
Technologies utilisées
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Le mobile
Le concept
Le modèle économique
Les coûts
Technologies utilisées
Les applications « Billboard »
Le concept
Le modèle économique
Les coûts
serveurs, abonnés, dev applis
Technologies utilisées
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E.
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Rémunération
Les différents procédés de marketing direct sur internet présentés
précédemment nécessitent une rémunération des entreprises. Pour cela, plusieurs
modes ont été mis en place :
- Pour mille pages,
- Par action,
- Par lead
- Par clic,
- Par installation.
Coût pour mille pages (CPM)
Le CPM ou coût pour mille pages signifie que l’annonceur devra rémunérer
son prestataire tous les 1000 affichages de son visuel.
Coût par action (CPA)
Le CPA ou coût par action signifie que l’annonceur devra rémunérer son
prestataire en commission. Cela signifie qu’un internaute devra cliquer sur le visuel
de l’annonceur et, par la suite, effectuer une action pour que le prestataire soit
rémunérer.
Coût par lead (CPL)
Le CPL ou coût par lead est quasi identique au cout par action (CPA). Il
signifie que l’annonceur devra rémunérer son prestataire en commission. Cela
signifie qu’un internaute devra cliquer sur le visuel de l’annonceur et, par la suite,
effectuer une action pour que le prestataire soit rémunérer.
Ce mode de rémunération est souvent utilisé lorsque les annonceurs souhaitent
créer ou élargir leur base de données (leur base de contacts).
On peut les différencier de la manière suivante : on utilise « cout par action » lorsque
le but de l’action est d’amener sur une vente (abonnement, transactions…) et « cout
par lead » lorsque le but de l’action est l’acquisition de contacts.
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Coût par clic (CPC)
Le CPC ou coût par clic signifie que l’annonceur devra rémunérer son
prestataire pour les clics générés par son visuel.
Coût par installation (CPI)
Le CPI ou coût par installation signifie que l’annonceur devra rémunérer son
prestataire lorsqu’un internaute aura procédé à une installation générés par son
visuel. C’est le cas lors de marketing direct sur internet pour des flux RSS(*) ou des
widgets(*).
Voilà donc les différents modes de rémunération qu’il est possible de
rencontrer lors de l’utilisation de marketing direct sur internet. A chaque entreprise
maintenant à déterminer quelle serait la meilleure rémunération à effectuer dans le
cadre de sa campagne. Il est également possible de combiner différents types de
rémunération au sein de votre campagne.
Ex : commencer une campagne d’e-mailing avec le cout par mille en envoyant 2000
affichage d’e-mailing puis enchainer pour le reste avec le cout par action qui permet
la rémunération qu’à l’action de l’internaute amenant à une vente.
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F. Choisir sa stratégie de marketing
direct sur internet
Il devient complexe aujourd’hui de mettre en place, dans son entreprise, une
stratégie de marketing direct sur internet qui soit efficace et durable et ainsi
augmenter son chiffre d’affaire. Cette stratégie découle souvent d'une réflexion
globale qui intervient dans le cadre des choix marketing généraux. Il faut donc bien
s’interroger et réfléchir au choix de sa campagne. La première chose à faire est de
définir le profil de la clientèle à atteindre. Après identification de la cible, il faut opter
pour le procédé de communication qui est le mieux adapté à sa démarche.
Avantages et inconvénients
L’e-mailing
L’utilisation d’e-mailing présente plusieurs avantages :
-
-
-
-
-
Des coûts attractifs
Le cout d’un e-mailing est faible : faible coût à la conception, à la
réalisation et à l'envoi.
Un ciblage maîtrisé
L’e-mailing permet, grâce à la base de données segmentée de façon
précise, de s'adresser de façon efficace à un public ciblé.
Facilité d'utilisation et rapidité
L'e-mailing est très facile à utiliser. Il est vrai également que le temps
entre la création du message et sa diffusion peut être extrêmement
court.
Rapidité des retours
Les retours de campagnes d'e-mailing sont particulièrement élevés et
rapides. En effet, l'e-mailing offre la possibilité de répondre directement
et d'accéder rapidement aux informations.
L'interactivité
L’e-mailing est conçu pour déclencher une action dès réception.
Le tracking, la traçabilité
L’e-mailing peut être tracé permettant ainsi d'analyser les retours et
l'impact sur l’internaute. Le nombre d'e-mailing ouverts, diffusés ou bien
encore cliqués est alors connu.
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Personnalisation des messages
Grâce une fois de plus à la base de données, il est possible de
personnaliser, d’individualiser votre e-mailing ce qui a pour but
d'augmenter l'impact du message.
Formats multiples
L'e-mailing permet d'envoyer des messages sous de multiples formats
tels que le texte, en html(*) mais également en animation flash(*), en
son ou en vidéo.
Marketing viral
L’e-mailing permet la mise en place de marketing viral. Egalement
appelé le « bouche à e-mail », le marketing viral consiste à inciter
l’internaute à transmettre l’offre à d’autres internautes qui feront de
même.
L'asynchronisme
L'e-mailing étant disponible chez l’internaute jusqu’à sa suppression,
l’internaute peut décider du moment où il souhaitera agir.
Diversité des domaines d'application
De la lettre d'information à l'offre promotionnelle en passant par des
rappels, l'e-mailing se prête à diverses situations.
Mais également des inconvénients :
-
-
-
-
-
Manque de contrôle
La base de données de l’e-mailing a beau être précise, elle ne l’est pas
toujours assez. Il est donc difficile de cibler correctement et donc de
maximiser les profits.
Réponse obligatoire
Evidemment, pour voir le chiffre d’affaire augmenter, il faut que
l’internaute réagisse à l’e-mailing de façon positive et non qu’il le
supprime sans l’avoir ouvert.
Limitation de clients
Certes, aujourd’hui la plupart des internautes disposent d’une adresse
email mais il y’en a encore qui n’en possèdent pas. Ces internautes la
ne peuvent donc pas être des cibles à l’e-mailing.
Fraude
L’e-mailing est victime des fraudeurs tels que le phishing(*). Par
conséquent, les internautes se refusent à donner des informations
personnelles.
Spam
Un nombre trop important d’envoi d’e-mailing sera considéré comme de
la pollution publicitaire. L’e-mailing ne sera pas visible par l’internaute et
donc ne sera pas ouvert.
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Le lien commercial
L’utilisation d’un lien commercial présente plusieurs avantages :
-
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-
-
Maîtrise budgétaire
Un plafond des dépenses quotidiennes est mis en place. Il est donc
impossible de dépasser son budget quotidien en termes d’achat de
mots clés.
Rapidité
Le lien commerciale est activé et visible en quelques heures.
De plus, il est facile et rapide d’obtenir un bon positionnement sur des
mots clés concurrentiels.
Ciblage précis
Le lien commercial permet, grâce à l’achat de mot clé, de s'adresser de
façon efficace à un public ciblé en temps réel.
Taux de transformation élevés
De par son impact immédiat sur les recherches des internautes, le lien
commercial permet, à l’entreprise, de réaliser un nombre de vente
important par rapport au nombre de visites.
Techniquement accessible
Une campagne de liens commerciaux ne nécessite que très peu de
connaissances techniques.
Mais également des inconvénients :
-
-
-
Coûts élevés
Effectivement le lien commercial représente un budget élevé
notamment sur l’achat de mot clé d’activités concurrentielles.
Visibilité limitée
Votre lien commercial ne sera plus visible si votre budget quotidien
arrive à son plafond. Il y’a donc un manque à gagner si celui-ci est
atteint avant la fin de la journée.
Choix des mots clés difficile
Afin de maximiser le retour sur investissement, il est important de
choisir les bons mots clés, une tâche qui s’avère ne pas être facile.
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La publicité internet classique
L’utilisation de la publicité internet classique présente plusieurs avantages :
-
-
-
-
-
Multi supports
Contrairement aux autres procédés, la publicité internet classique est
techniquement réalisable sur différents supports tels que les
ordinateurs, smartphones et les tablettes tactiles. Le nombre de cibles
est donc plus important.
Attention efficace
Les éléments graphiques ou visuels attirent plus l’attention des
internautes que les éléments textuels. En effet, un internaute aura plus
tendance à cliquer s’il est exposé à un élément graphique.
Notoriété
On retrouve le plus souvent la publicité internet classique sur des sites
dont le nombre de visites est important ou sur des applications dont le
nombre d’utilisateurs est importants. De ce fait, l’annonceur bénéficie
de la notoriété de son partenaire. Le partenaire inspire donc confiance
à l’internaute.
Ciblage précis
Le prestataire est chargé d’afficher les éléments graphiques ou visuels
de l’annonceur. Le prestataire connait le profil de ces internautes ce qui
lui permet de prescrire des produits ou services adaptés.
Coûts compétitifs
Lorsque le type de rémunération choisit n’est pas le coût pour milles
affichages, le coût de ce procédé est alors très attractif par rapport aux
autres techniques. En effet, l’annonceur ne paye pas l’affichage de son
élément graphique mais paye la commission lors de la vente.
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Mais également des inconvénients :
-
-
-
-
Limitation technique
D’un point de vue technique, certains éléments graphiques ou visuels
peuvent être affichés de manière correcte sur un support et peuvent ne
pas s’afficher sur un autre. Par exemple : les animations en flash(*) sur
certains smartphones ne sont pas visibles.
Clic par erreur
Il y a plus de chance, avec l’utilisation de la publicité internet classique,
qu’un internaute est cliqué par erreur sur un élément graphique de
l’annonceur. L’internaute, s’étant trompé, ne souhaite donc pas aboutir
sur une vente ou autre. Si l’annonceur a choisi de rémunérer le
prestataire par le coût par clic, le coût final peut s’avérer élevé.
Contrainte de poids
Un élément de marketing direct doit être vu rapidement par l’internaute
et dans certains cas, habillages de pages ou encore interstitiels, il
existe une contrainte de poids afin d’éviter un chargement de l’élément
graphique trop long.
Insatisfaction
L’annonceur profite de la notoriété de son prestataire mais il profite
également de la mauvaise image du site ou de l’application. Une
mauvaise image du prestataire peut avoir des répercussions directes
sur celle de l’annonceur.
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Les applications « Billboard »
L’utilisation d’applications « Billboard » présente plusieurs avantages :
-
Un ciblage maîtrisé
Connaissance de la vie entière
Evolutions anticipés ce qui permet d’améliorer d’avantage le concept
Mieux qu’uniquement de la pub sur le web
Mais également des inconvénients :
-
Installation obligatoire
Mesurer son succès
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G.
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Point de vue
Annonceurs
Agence conseil en communication (société informatique)
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H.
Conclusion
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I. Glossaire
1ère partie

Campagne : Désigne une opération de communication.

Display : Désigne la publicité sur Internet avec l’utilisation d’éléments
graphiques ou visuels.

Search : Appelé Search Engine Marketing, il désigne la publicité exercée sur
les moteurs de recherche avec l’utilisation de liens commerciaux et liens
sponsorisés.
2ème partie :

R.S.S : Acronyme de « Rich Site Summary » (sommaire riche de site web).
C’est un format de données qui permet de réaliser des sommaires. Il est
basé sur le métalangage XML.

Flux RSS : Désigne un fichier texte qui contient les titres des derniers articles
mis en ligne par un site web ainsi que les liens vers ceux-ci. Ce fichier est
généré périodiquement pour que le sommaire soit toujours à jour.

Widgets : Considéré comme étant la contraction des termes window (fenêtre)
et gadget, le mot widget désigne une application permettant d’accéder à une
information précise.
3ième partie :

Flash : Langage de programmation qui permet de concevoir des pages web
interactives, et de petits programmes. Flash est très utilisé sur internet pour
lire les vidéos.

Html : Langage permettant de créer des pages Web, il utilise une structure
formé avec des balises permettant la mise en forme du texte. Nécessite un
navigateur web pour la visualisation.

Phishing : Technique utilisée par les escrocs en ligne, visant à usurper
l'identité d'une personne ou d'une entité connue.
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J. Bibliographie
1ère partie :



http://www.le-marketing-direct.net
http://www.e-marketing.fr
http://www.cpa-france.org
2ème partie :




http://www.abc-netmarketing.com
http://www.dicodunet.com
http://www.actusnews.com/definition_rss.php
http://news.idealo.fr/news/11500/definition-widget.html
3ème partie :




http://www.illicoweb.com/avantages_emailing.htm
http://www.sarbacane.com/avantages_emailing.asp
http://www.lemarketingenligne.com/marketing-direct/les-risques-de-lemailing
http://www.dicodunet.com
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K.
E-mailing :
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Annexes
La newsletter
Le Catalogue Produit
L’email d’Annonce
L’email Communiqué de Presse
Processus de Vente et d’Enregistrement
La newsletter
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Le catalogue produit
L’email d’annonce
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L’email Communiqué de Presse
Processus de Vente et d’Enregistrement
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Display :
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La bannière
Le pavé
Le gratte-ciel
Le logo
La video/l’animation
Le logo
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La vidéo/L’animation
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Display :
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Le bandeau
Le bouton
Le moteur de recherche
Le bandeau
Le bouton
Le moteur de recherche
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