L`impact des médias, les modèles théoriques

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JEAN·LOUIS MISSIKA*
L'IMPACT DES MÉDIAS:
LES MODÈLES THÉORIQUES**
Le modèle de Paul Lazarsfeld demeure la principale référence théo·
rique de l'analyse de l'influence des médias sur les individus.
D'autres approches (critique, p9litique, technologique) ont
cherché à
réfuter ou à renouveler ce modèle.
D
ÈS LES PREMIERS pas des
recherches en sciences
de la
communication, la question de
l'influence des médias sur les individus
a constitué
un des principaux objets
d'investigation des chercheurs. A la
suite des travaux fondateurs de Harold
H. Lasswell, et surtout
de ceux de Paul
Lazarsfeld, de nombreux modèles d'in-
terprétation se sont progressivement
construits.
L:essentiel de
ces travaux est d'origine
anglo-saxonne. En France, les recher-
ches sur la communication médiatique
ne
se sont développées que ponctuelle-
ment et tardivement, et aujourd'hui
encore, il n'existe pas à
proprement
parler une communauté scientifique
constituée sur
la question. A l'exception
notable de Georges Friedmann gui a
discuté
les thèses de Paul Lazarsfeld, de
Theodor Adorno, etc. (1), ou de Jean
Cazeneuve (2), il n'y a pas eu d'inser-
tion de la communauté scientifique
française dans le
débat international.
Cette déconnexion s'explique
par le
fait gue les médias
ont été rapidement
pris
comme objet d'analyse par la
frange la plus radicale de la sociologie.
Le paradigme (3)
de P. Lazarsfeld,
modèle dominant d'interprétation dans
le monde, s'est retrouvé paradoxale-
ment ultraminoritaire en France. En
* Maitre de conférences à l'Institut d'études politiques
de Paris.
** Sciences Humaines, n' 13 , janvier 1992, revu par
l'auteur, juillet
1998.
1. Dans Sept études sur l'homme et la technique,
Denoël,
1966.
2. J. Cazeneuve, Les Pouvoirs de la télévision, Gallimard,
1970; L'Homme téléspectateur, Denoël, 197 4.
3. Voir mots clés en fin d'ouvrage.
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LES MÉDIAS ET LA COMMUNICATION DE MASSE
revanche, la pensée critique, autour de
l'Ecole
de Francfort (4) , était en posi-
tion dominante, mais dans un registre
caricatural, sans aucune volonté de
se
confronter à une sociologie pratique
avec
la mise en place d'une méthodo-
logie de recherche et des enquêtes sur
le terrain.
Des effets limités et indirects
Le paradigme de P. Lazarsfeld, établi à
l'aube des années 40, reste dans une
certaine mesure
la référence dominante,
aujourd'hui encore.
TI peut être réswné
en quelques mots : les médias ont des
effets limités, indirects et à court terme.
Il s'agit
donc d'une théorie des effets
puisque
P. Lazarsfeld s'est principale-
ment intéressé à l'influence des médias
sur l'opinion.
Il s'inscrit dans le courant
de
la sociologie empirique et s'est natu-
rellement porté sur l'analyse du court
terme
dans ses ouvrages les plus
connus. Ces travaux, contrairement aux
analyses
précédentes datant des an-
nées 30 (le modèle de la seringue hypo-
dermique, dans lequel les médias sont
conçus comme inoculant directement
les messages dans la tête des gens), ont
montré que l'individu possède des
outils de défense et des filtres.
Il utilise
trois niveaux
de sélectivité par rapport
aux messages médiatiques :
-l'exposition sélective: l'attention por-
tée à tel ou tel message dépend de la
relation personnelle
que l'individu
entretient avec cette information. Autre-
ment dit, les individus sélectionnent les
informations auxquelles ils sont expo-
sés, en fonction de leur socialisation, des
contraintes techniques,
de leur éduca-
tion, de leur histoire personnelle, etc.
?JUI
Un sympathisant d'un parti politique,
par exemple, aura tendance à s'exposer
aux messages politiques qui sont en
accord avec ses préférences. Inverse-
ment, il évitera d'être confronté aux
«opinions opposées» ;
-la perception sélective : nous ne per-
cevons qu'une partie des messages aux-
quels nous nous exposons, et nous en
rejetons d'autres. Ainsi, lorsqu'une per-
sonne regarde un journal télévisé, elle
ne saisit réellement (immédiatement
après l'écoute)
que 20 à 30% de l'en-
semble des sujets traités;
-
la mémorisation sélective : nous ne
nous souvenons que de manière impar-
faite de la partie que nous avons per-
çue, nous n'en retenons que quelques
éléments.
Cette sélection par la
mémoire s'effectue en fonction du
cadre
de pensée, des préférences cul-
turelles et de la vision du monde de
l'individu concerné.
:Ceffet de la communication médiatique
n'est pas seulement limité, il est aussi
indirect: en 1955, Elihu Katz et Paul
Lazarsfeld établissent l'hypothèse de
«la communication à deux niveaux»
(Two-step flow of communication), puis
à plusieurs niveaux (5). Ce faisant, ils
remettent en cause la vision d'une
société composée d'individus atomisés
d'un côté, et de médias de l'autre. Ils
soutiennent au contraire que l'influence
des médias s'
opère par un système
complexe d'influences et de filtrages.
Les groupes de référence (communauté
de travail, associations, syndicats,
rela-
4. Voir mots clés en fin d'ouvrage.
5.
E. Katz et P. Lazarsfeld, Personnallnfluence: the Part
P/ayed
by the People in the Row of Mass Communic<r
tian, Free Press, 1955.
L'IMPACT DES MÉDIAS : LES MODÈLES THÉORIQUES
rions familiales et amicales, etc.) dans les-
quels sont insérés les individus, et l'exis-
tence de leaders d'opinions au sein de
ces groupes, ont une importance déci-
sive. La première diffusion du message
des médias s'effectue de façon verticale,
en direction des leaders d'opinion. Elle
se poursuit à l'intérieur du groupe, de
manière horizontale, par l'intermédiaire
des leaders. Ce processus horizontal
s'opère par des discussions, réinterpré-
tations, prises de positions, rejets.
E. Katz et
P. Lazarsfeld introduisent
donc un niveau de médiation supplé-
mentaire. Certes, les médias touchent
directement
les individus, mais lorsque
ceux-ci rencontrent des difficultés pour
s'approprier
ou interpréter le message,
ils se tournent vers leurs groupes d'ap-
partenance. De ce fait, les messages que
délivrent les médias
sont soumis à la
pression des groupements quels qu'ils
soient et reflètent en grande partie les
opinions et idéologies préétablies
de ces
derniers. Dans cette perspective, les
médias, et en particulier la télévision,
sont, sauf exception (lorsqu'il y
a,
comme aujourd'hui, crise vis-à-vis des
leaders, ou désir
de changement de la
part des individus ou des groupes) des
outils de renforcement d'opinion et non
pas de changement d'opinion.
De nouveaux modèles
interprétatifs
Depuis ces travaux fondateurs, le
modèle interprétatif
de P. Lazarsfeld a
donné lieu à de multiples tentatives
d'approfondissement
ou de fondation
de nouveaux paradigmes
(6). Parmi ces
différentes approches, nous nous limi-
terons à présenter sommairement les
trois courants principaux :
le paradigme
critique de l'Ecole de Francfort,
le para-
digme politique, établi par les théori-
ciens de la fonction d'agenda des
masses-médias, le paradigme technolo-
gique établi au cours des années 60,
dont la figure la plus connue est Mar-
shall McLuhan (7).
Le questionnement de P. Lazarsfeld,
nous dit E. Katz, postulait que les
médias
indiquent aux gens <<ce qu'il
faut penser». Les théoriciens cri-
tiques (8) considèrent que cette idée est
fausse : pour eux, fondamentalement,
les médias prescrivent «ce qu'tl ne faut
pas penser» Oa révolution, le change-
ment, la modification des situations col-
lectives et individuelles). Pour les pro-
moteurs du paradigme politique (9), les
médias disent aux individus «ce à quoi
ils doivent penser». Il ne s'agit pas
d'inoculer ou
de transmettre des opi-
nions sur tel ou tel sujet, il s'agit de
déterminer quels sont
les sujets impor-
tants, ceux auquel les gens doivent s'in-
téresser. Dans cette perspective, les
sujets dont
on ne parle pas ne sont pas
importants. Les médias remplissent une
fonction d'agenda (10), c'est-à-dire de
sélection,
par les journalistes et les pro-
fessionnels des médias, des faits majeurs
parmi
la masse des informations qui
sont émises et qui circulent.
Dans le
paradigme technologique enfin, les
médias sont conçus comme des opéra-
6. E. Katz. " La recherche en communication depuis
Lazarsfeld
", Hermès, n" 4, 1987.
7. Voir, dans ce volume, l'article d'Alexandrine Civard-
Racinais. p. 297.
8. Principales figures : Theodor Adorno, Max Horkheimer.
Herbert Marcuse, Walter Benjamin, Jurgen Habermas.
9.
En particulier Maxwell McCombs et Donald Shaw.
10. Voir mots clés en fin d'ouvrage.

LES MÉDIAS ET LA COMMUNICATION DE MASSE
teurs de la pensée : ils modifient la
façon de voir
le monde. Ainsi la récep-
tion et
la transmission, par les individus,
des messages écrits diffère fondamen-
talement
de celles des messages audio-
visuels: à tel point que l'on peut oppo-
ser une civilisation
de l'écrit à une
civilisation de l'image électronique. Ce
dernier paradigme s'intéresse au long
terme et
non au court terme.
Les changements
du contexte politique
Si la démarche critique de T. Adorno et
de
H. Marcuse remettait en cause les
fondements
du modèle de P. Lazars-
feld, le paradigme politique, établi dans
les années 70, peut être analysé comme
une tentative
pour sauver le point de
vue
de P. Lazarsfeld. Il adopte une
approche empirique, qui a permis d'in-
terpréter des phénomènes que
le para-
digme de
P. Lazarsfeld ne pouvait expli-
quer : les
tenants de ce courant ont
montré, par exemple, que lorsque les
médias
mettent en lumière un pro-
blème
que les individus considèrent
comme important,
ils ont un effet puis-
sant, sans
pour autant modifier la struc-
ture des opinions individuelles
(11).
En outre, le contexte politique a singu-
lièrement changé depuis que
P. Lazars-
feld s'interrogeait dans
un monde sans
télévision, où l'identification partisane
était très forte. Depuis, le phénomène
de l'électorat flottant s'est développé:
les électeurs se déterminent en fonction
d'un problème (par exemple le chô-
mage, l'insécurité
... ) et non pas d'un
choix global qui résulterait d'une idéo-
logie.
Une fraction de la population
témoigne à
la fois d'une faible apparte-
290
nance partisane, et d'un fort intérêt
pour la politique. C'est dans les médias
que ces personnes vont puiser
les élé-
ments
de leurs choix. Lorsque 20 ou
30% d'un électorat refuse de se définir
comme républicain ou démocrate aux
Etats-Unis,
ou en France, de gauche ou
de droite, les données du problème
sont radicalement changées. Cette évo-
lution,
peut-être liée à l'élévation du
niveau d'éducation et à la généralisation
des masses-médias, aboutit à renforcer
le rôle des messages médiatiques.
La fin de la fracture
empirisme/critique?
Au cours de la période récente, plu-
sieurs évolutions marquantes se sont
manifestées. En premier lieu, des cher-
cheurs s'inscrivant dans le courant cri-
tique
ont commencé à mettre en place
des processus
de recherches empi-
riques :
les travaux de David Morley sur
les réactions face au journal télévisé en
Grande-Bretagne ne seraient pas reniés,
au
plan de l'enquête, par des socio-
logues empiristes américains (12). Il
s'agit,
par exemple, de construire le
concept de knowledge gap. Ce terme
désigne le fossé culturel qui peut exis-
ter
entre différents individus ou diffé-
rents groupes sociaux :
il est un obstacle
à
la communication, à l'acquisition des
savoirs, et plus généralement à la capa-
cité à
décoder et de donner un sens à
des informations.
Nous avons là un
11. G.R. Funkhouser, "The Issues of the Sixties : an
Exploratory Study in the Dynamics of Opinion ... Public
Opinion Quarter/y, n' 37, 1973.
12.
D. Morley, Nationwide Audience : Structure and
Decoding. British Rlm lnstitute. 1980 ; T. GiUin (dir.). Wat-
ching Television, Pantheon, 1987.
L'IMPACT DES MÉDIAS : LES MODÈLES THÉORIQUES
concept critique typique, construit à
partir d'une enquête de terrain.
De leur côté,
les chercheurs empiriques
s'interrogent sur des notions
qu ' ils uti-
lisaient jusqu'à présent comme des don-
nées
:l'opinion publique, l'informa-
tion, etc. La grande ligne de fracture
entre empirisme et critique, qui était
l'une des caractéristiques
de la sociolo-
gie
de la communication depuis les
années 50, est en train de se combler et
laisse la place à de nouvelles contro-
verses scientifiques.
En second lieu, des chercheurs
pr a ti-
quent « un écl e ctis me de bon aloi». Ils
cherchent, ch ez les linguistes pragma-
tistes, chez E. Goffman,
de nouveaux
outils d'interprétation.
Nous sommes
donc dans une période
de refondation.
Mais
le travail accumulé par la sociolo-
gie de
la communication demeure une
base de départ essentielle.
291.

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:
l'IMPACT DES MÉDIAS : LES MODÈLES THÉORIQUES
Sommes-nous manipulés?
Les théories sur l'impact des médias
Les interrogations sur les effets de masses-médias sont aussi anciennes
que les médias eux-mêmes. Le regard porté sur leur mode d'influence
est passé par trois grandes périodes, chacune ayant apporté son lot
de théories, dont les prolongements ont pu perdurer bien au-delà
des limites de leur période.
L'INFLUENCE IMMÉDIATE ET MASSIVE (1930-1945)
Dans une première période, la théorie dominante e st que les
masses-médias ont un effet immédiat, massif et prescriptif sur leur
audience.
La seringue hypodennique
Les médias injectent des idées, des attitudes et des modèles de
comportement dans les cerveaux vulnérables du public composé
d'individus séparés. C'est pourquoi on l'a appelé le modèle de la
"seringue hypodermique"· Les premières observations relèvent
surtout les effets émotionnels de masse de certains messages
(ex. :l'arrivée des Martiens simulée par Orson Welles en 1938),
et les effets comportementaux des campagnes de persuasion.
La domination idéologique
Les sociologues critiques de l'Ecole de Francfort (Theodor Adomo,
Max Horkheimer, Herbert Marcuse) théorisent l'idée que les
médias (ou "industries culturelles .. ) sont l'instrument de diffu-
sion de l'idéologie dominante. Leur influence consiste dans une
uniformisation des cadres de pensée et des comportements
dans le sens de l'acceptation
du système capitaliste. Ce cou-
rant a été important en France dans les années 70 et conserve
des partisans.
lEs EFFETS LIMITÉS (1945-1960)
Les enquêtes détaillées menées dans les années 40 et 50 aux
Etats-Unis ont bousculé l'image d'une toute puissance des
médias sur l'opinion publique. Elles ont fait apparaître un modèle
plus complexe d'influence et attiré l'attention sur le pouvoir
exercé par le public de choisir les informations qui l'intéressent.
Le modèle " à deux temps " ( tw05tep flow)
A partir d'études empiriques Paul Lazarsfeld, Elihu Katz (The Peo-
p/e's Choice, 1948, Persona! Influence, 1955) montrent que
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