L`impact des médias, les modèles théoriques

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JEAN·LOUIS MISSIKA*
L'IMPACT DES MÉDIAS:
LES MODÈLES THÉORIQUES**
Le modèle de Paul Lazarsfeld demeure la principale référence théo·
rique de l'analyse de l'influence des médias sur les individus.
D'autres approches (critique, p9litique, technologique) ont cherché à
réfuter ou à renouveler ce modèle.
D
LES PREMIERS pas des
recherches en sciences de la
communication, la question de
l'influence des médias sur les individus
a constitué un des principaux objets
d'investigation des chercheurs. A la
suite des travaux fondateurs de Harold
H. Lasswell, et surtout de ceux de Paul
Lazarsfeld, de nombreux modèles d'interprétation se sont progressivement
construits.
L:essentiel de ces travaux est d'origine
anglo-saxonne. En France, les recherches sur la communication médiatique
ne se sont développées que ponctuellement et tardivement, et aujourd'hui
encore, il n'existe pas à proprement
parler une communauté scientifique
constituée sur la question. A l'exception
notable de Georges Friedmann gui a
ÈS
discuté les thèses de Paul Lazarsfeld, de
Theodor Adorno, etc. (1), ou de Jean
Cazeneuve (2), il n'y a pas eu d'insertion de la communauté scientifique
française dans le débat international.
Cette déconnexion s'explique par le
fait gue les médias ont été rapidement
pris comme objet d'analyse par la
frange la plus radicale de la sociologie.
Le paradigme (3) de P. Lazarsfeld,
modèle dominant d'interprétation dans
le monde, s'est retrouvé paradoxalement ultraminoritaire en France. En
* Maitre de conférences à l'Institut d'études politiques
de Paris.
** Sciences Humaines, n' 13, janvier 1992, revu par
l'auteur, juillet 1998.
1. Dans Sept études sur l'homme et la technique,
Denoël , 1966.
2. J. Cazeneuve, Les Pouvoirs de la télévision, Gallimard,
1970; L'Homme téléspectateur, Denoël , 1974.
3. Voir mots clés en fin d'ouvrage.
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L'IMPACT DES MÉDIAS : LES MODÈLES THÉORIQUES
LES MÉDIAS ET LA COMMUNICATION DE MASSE
revanche, la pensée critique, autour de
l'Ecole de Francfort (4) , était en position dominante, mais dans un registre
caricatural, sans aucune volonté de se
confronter à une sociologie pratique
avec la mise en place d'une méthodologie de recherche et des enquêtes sur
le terrain.
Des effets limités et indirects
Le paradigme de P. Lazarsfeld, établi à
l'aube des années 40, reste dans une
certaine mesure la référence dominante,
aujourd'hui encore. TI peut être réswné
en quelques mots : les médias ont des
effets limités, indirects et à court terme.
Il s'agit donc d'une théorie des effets
puisque P. Lazarsfeld s'est principalement intéressé à l'influence des médias
sur l'opinion. Il s'inscrit dans le courant
de la sociologie empirique et s'est naturellement porté sur l'analyse du court
terme dans ses ouvrages les plus
connus. Ces travaux, contrairement aux
analyses précédentes datant des années 30 (le modèle de la seringue hypodermique, dans lequel les médias sont
conçus comme inoculant directement
les messages dans la tête des gens), ont
montré que l'individu possède des
outils de défense et des filtres. Il utilise
trois niveaux de sélectivité par rapport
aux messages médiatiques :
-l'exposition sélective: l'attention portée à tel ou tel message dépend de la
relation personnelle que l'individu
entretient avec cette information. Autrement dit, les individus sélectionnent les
informations auxquelles ils sont exposés, en fonction de leur socialisation, des
contraintes techniques, de leur éducation, de leur histoire personnelle, etc.
?JUI
Un sympathisant d'un parti politique,
par exemple, aura tendance à s'exposer
aux messages politiques qui sont en
accord avec ses préférences. Inversement, il évitera d'être confronté aux
«opinions opposées» ;
-la perception sélective : nous ne percevons qu'une partie des messages auxquels nous nous exposons, et nous en
rejetons d'autres. Ainsi, lorsqu'une personne regarde un journal télévisé, elle
ne saisit réellement (immédiatement
après l'écoute) que 20 à 30% de l'ensemble des sujets traités;
- la mémorisation sélective : nous ne
nous souvenons que de manière imparfaite de la partie que nous avons perçue, nous n'en retenons que quelques
éléments. Cette sélection par la
mémoire s'effectue en fonction du
cadre de pensée, des préférences culturelles et de la vision du monde de
l'individu concerné.
:Ceffet de la communication médiatique
n'est pas seulement limité, il est aussi
indirect: en 1955, Elihu Katz et Paul
Laza rsfeld établissent l'hypothèse de
«la communication à deux niveaux»
(Two-step flow of communication), puis
à plusieurs niveaux (5). Ce faisant, ils
remettent en cause la vision d'une
société composée d'individus atomisés
d'un côté, et de médias de l'autre. Ils
soutiennent au contraire que l'influence
des médias s'opère par un système
complexe d'influences et de filtrages.
Les groupes de référence (communauté
de travail, associations, syndicats, rela4. Voir mots clés en fin d'ouvrage.
5. E. Katz et P. Lazarsfeld, Personnallnfluence: the Part
P/ayed by the People in the Row of Mass Communic<r
tian, Free Press, 1955.
rions familiales et amicales, etc.) dans lesquels sont insérés les individus, et l'existence de leaders d'opinions au sein de
ces groupes, ont une importance décisive. La première diffusion du message
des médias s'effectue de façon verticale,
en direction des leaders d'opinion. Elle
se poursuit à l'intérieur du groupe, de
manière horizontale, par l'intermédiaire
des leaders. Ce processus horizontal
s'opère par des discussions, réinterprétations, prises de positions, rejets.
E. Katz et P. Lazarsfeld introduisent
donc un niveau de médiation supplémentaire. Certes, les médias touchent
directement les individus, mais lorsque
ceux-ci rencontrent des difficultés pour
s'approprier ou interpréter le message,
ils se tournent vers leurs groupes d'appartenance. De ce fait, les messages que
délivrent les médias sont soumis à la
pression des groupements quels qu'ils
soient et reflètent en grande partie les
opinions et idéologies préétablies de ces
derniers. Dans cette perspective, les
médias, et en particulier la télévision,
sont, sauf exception (lorsqu'il y a,
comme aujourd'hui, crise vis-à-vis des
leaders, ou désir de changement de la
part des individus ou des groupes) des
outils de renforcement d'opinion et non
pas de changement d'opinion.
De nouveaux modèles
interprétatifs
Depuis ces travaux fondateurs, le
modèle interprétatif de P. Lazarsfeld a
donné lieu à de multiples tentatives
d'approfondissement ou de fondation
de nouveaux paradigmes (6). Parmi ces
différentes approches, nous nous limiterons à présenter sommairement les
trois courants principaux : le paradigme
critique de l'Ecole de Francfort, le paradigme politique, établi par les théoriciens de la fonction d'agenda des
masses-médias, le paradigme technologique établi au cours des années 60,
dont la figure la plus connue est Marshall McLuhan (7).
Le questionnement de P. Lazarsfeld,
nous dit E. Katz, postulait que les
médias indiquent aux gens <<ce qu'il
faut penser». Les théoriciens critiques (8) considèrent que cette idée est
fausse : pour eux, fondamentalement,
les médias prescrivent «ce qu'tl ne faut
pas penser» Oa révolution, le changement, la modification des situations collectives et individuelles). Pour les promoteurs du paradigme politique (9), les
médias disent aux individus «ce à quoi
ils doivent penser». Il ne s'agit pas
d'inoculer ou de transmettre des opinions sur tel ou tel sujet, il s'agit de
déterminer quels sont les sujets importants, ceux auquel les gens doivent s'intéresser. Dans cette perspective, les
sujets dont on ne parle pas ne sont pas
importants. Les médias remplissent une
fonction d'agenda (10), c'est-à-dire de
sélection, par les journalistes et les professionnels des médias, des faits majeurs
parmi la masse des informations qui
sont émises et qui circulent. Dans le
paradigme technologique enfin, les
médias sont conçus comme des opéra6. E. Katz. " La recherche en communication depuis
Lazarsfeld ", Hermès, n" 4, 1987.
7. Voir, dans ce volume, l'article d'Alexandrine CivardRacinais. p. 297.
8. Principales figures : Theodor Adorno, Max Horkheimer.
Herbert Marcuse, Walter Benjamin, Jurgen Habermas.
9. En particulier Maxwell McCombs et Donald Shaw.
10. Voir mots clés en fin d'ouvrage.
L'IMPACT DES MÉDIAS : LES MODÈLES THÉORIQUES
LES MÉDIAS ET LA COMMUNICATION DE MASSE
teurs de la pensée : ils modifient la
façon de voir le monde. Ainsi la réception et la transmission, par les individus,
des messages écrits diffère fondamentalement de celles des messages audiovisuels: à tel point que l'on peut opposer une civilisation de l'écrit à une
civilisation de l'image électronique. Ce
dernier paradigme s'intéresse au long
terme et non au court terme.
Les changements
du contexte politique
Si la démarche critique de T. Adorno et
de H. Marcuse remettait en cause les
fondements du modèle de P. Lazarsfeld, le paradigme politique, établi dans
les années 70, peut être analysé comme
une tentative pour sauver le point de
vue de P. Lazarsfeld. Il adopte une
approche empirique, qui a permis d'interpréter des phénomènes que le paradigme de P. Lazarsfeld ne pouvait expliquer : les tenants de ce courant ont
montré, par exemple, que lorsque les
médias mettent en lumière un problème que les individus considèrent
comme important, ils ont un effet puissant, sans pour autant modifier la structure des opinions individuelles (11).
En outre, le contexte politique a singulièrement changé depuis que P. Lazarsfeld s'interrogeait dans un monde sans
télévision, où l'identification partisane
était très forte. Depuis, le phénomène
de l'électorat flottant s'est développé:
les électeurs se déterminent en fonction
d'un problème (par exemple le chômage, l'insécurité ... ) et non pas d'un
choix global qui résulterait d'une idéologie. Une fraction de la population
témoigne à la fois d'une faible apparte290
nance partisane, et d'un fort intérêt
pour la politique. C'est dans les médias
que ces personnes vont puiser les éléments de leurs choix. Lorsque 20 ou
30% d'un électorat refuse de se définir
comme républicain ou démocrate aux
Etats-Unis, ou en France, de gauche ou
de droite, les données du problème
sont radicalement changées. Cette évolution, peut-être liée à l'élévation du
niveau d'éducation et à la généralisation
des masses-médias, aboutit à renforcer
le rôle des messages médiatiques.
concept critique typique, construit à
partir d'une enquête de terrain.
De leur côté, les chercheurs empiriques
s'interrogent sur des notions qu'ils utilisaient jusqu'à présent comme des données :l'opinion publique, l'information, etc. La grande ligne de fracture
entre empirisme et critique, qui était
l'une des caractéristiques de la sociologie de la communication depuis les
années 50, est en train de se combler et
laisse la place à de nouvelles controverses scientifiques.
En second lieu, des chercheurs pratiquent «un éclectisme de bon aloi». Ils
cherchent, chez les linguistes pragmatistes, chez E. Goffman, de nouveaux
outils d'interprétation. Nous sommes
donc dans une période de refondation.
Mais le travail accumulé par la sociologie de la communication demeure une
base de départ essentielle.
La fin de la fracture
empirisme/critique?
Au cours de la période récente, plusieurs évolutions marquantes se sont
manifestées. En premier lieu, des chercheurs s'inscrivant dans le courant critique ont commencé à mettre en place
des processus de recherches empiriques : les travaux de David Morley sur
les réactions face au journal télévisé en
Grande-Bretagne ne seraient pas reniés,
au plan de l'enquête, par des sociologues empiristes américains (12). Il
s'agit, par exemple, de construire le
concept de knowledge gap. Ce terme
désigne le fossé culturel qui peut exister entre différents individus ou différents groupes sociaux : il est un obstacle
à la communication, à l'acquisition des
savoirs, et plus généralement à la capacité à décoder et de donner un sens à
des informations. Nous avons là un
11. G.R. Funkhouser, "The Issues of the Sixties : an
Exploratory Study in the Dynamics of Opinion ... Public
Opinion Quarter/y, n' 37, 1973.
12. D. Morley, Nationwide Audience : Structure and
Decoding. British Rlm lnstitute. 1980 ; T. GiUin (dir.). Watching Television, Pantheon, 1987.
291.
l'IMPACT DES MÉDIAS : LES MODÈLES THÉORIQUES
Sommes-nous manipulés?
Les théories sur l'impact des médias
Les interrogations sur les effets de masses-médias sont aussi anciennes
que les médias eux-mêmes. Le regard porté sur leur mode d'influence
est passé par trois grandes périodes, chacune ayant apporté son lot
de théories, dont les prolongements ont pu perdurer bien au-delà
des limites de leur période.
L'INFLUENCE IMMÉDIATE ET MASSIVE
(1930-1945)
Dans une première période, la théorie dominante est que les
masses-médias ont un effet immédiat, massif et prescriptif sur leur
audience.
La seringue hypodennique
Les médias injectent des idées, des attitudes et des modèles de
comportement dans les cerveaux vulnérables du public composé
d'individus séparés. C'est pourquoi on l'a appelé le modèle de la
"seringue hypodermique"· Les premières observations relèvent
surtout les effets émotionnels de masse de certains messages
(ex. :l'arrivée des Martiens simulée par Orson Welles en 1938),
et les effets comportementaux des campagnes de persuasion.
1
1
1
:
La domination idéologique
Les sociologues critiques de l'Ecole de Francfort (Theodor Adomo,
Max Horkheimer, Herbert Marcuse) théorisent l'idée que les
médias (ou "industries culturelles .. ) sont l'instrument de diffusion de l'idéologie dominante . Leur influence consiste dans une
uniformisation des cadres de pensée et des comportements
dans le sens de l'acceptation du système capitaliste. Ce courant a été important en France dans les années 70 et conserve
des partisans.
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EFFETS LIMITÉS
(1945-1960)
Les enquêtes détaillées menées dans les années 40 et 50 aux
Etats-Unis ont bousculé l'image d'une toute puissance des
médias sur l'opinion publique. Elles ont fait apparaître un modèle
plus complexe d'influence et attiré l'attention sur le pouvoir
exercé par le public de choisir les informations qui l'intéressent.
Le modèle " à deux temps " ( tw05tep flow)
A partir d'études empiriques Paul Lazarsfeld, Elihu Katz (The Peop/e's Choice, 1948, Persona! Influence, 1955) montrent que
?0-:l
LES MÉDIAS ET LA COMMUNICATiON DE MASSE
l'influence des médias est sélective: elle dépend des opinions
préexistantes et du réseau de relations interpersonnelles du
récepteur. Ce dernier est sensible à l'avis de leaders d'opinion
qui lui sont proches. Les effets des médias ne sont donc pas
directs : ils sont filtrés et limités à la réception.
Usages et gratification : approche fonctionnaliste
Le courant fonctionnaliste (Bernard Berelson, Charles Wright,
Jay Blum/er) admet le caractère unificateur des masses-médias,
mais écarte l'idée de manipulation : les effets des médias sont
mesurés en termes des besoins qu'ils remplissent. Les
enquêtes s'intéressent aux usages que font les consommateurs
des différents genres de messages et aux satisfactions qu'ils
en tirent. Elles partent du principe que les médias informent, cultivent, distraient et suscitent une réception active ou passive.
la thèse culturaliste
Le courant cultura/iste britannique (Richard Hoggart, Stuart Hall),
part de J'idée que les effets des médias dépendent de la place
des récepteurs dans la division sociale du travail et dans la culture. Les médias véhiculent une idéologie dominante, mais la
réception qui en est faite dans les classes dominées n'est pas
naïve. Elle est distanciée et critique. Par exemple, le goût populaire pour les émissions de distraction ne signifie pas que les
gens confondent le contenu des émissions avec leur vie.
LES EFFETS COMPLEXES
(1965 -1990)
Dans le courant des années 60, l'importance prise par la télévision conduit les sociologues à accorder une nouvelle importance à l'emprise des médias sur J'opinion publique. Toutefois,
ce sont beaucoup moins les effets immédiats que ceux à long
terme qui sont étudiés. Par ailleurs, le développement des techniques de communication fait naître l'idée que ces techniques
ont un impact profond sur l'organisation des rapports sociaux.
Le poids des technologies
L'hypothèse développée par Harold lnnis et Marshall Mcluhan
est que le média lui-même a une influence déterminante sur nos
façons de penser, de sentir et d'agir. M. Mcluhan prophétise
ainsi la venue d'une société mondiale "retribalisée" sous l'influence des moyens de communication interpersonnels. Ce point
de vue continue d'être creusé à propos des masses-médias
(Régis Debray, Précis de médiologie).
la théorie de la " culture " et les études de socialisation
La cultivation analysis, menée par George Gerbner à partir de
294
L'IMPACT DES MÉDIAS : LES MODÈLES THÉORIQUES
1967, développe l'idée que les médias ont une influence profonde et à long terme sur les perceptions, les valeurs et les comportements des individus. Par des analyses de contenu, il
cherche à montrer que les grands consommateurs de télévision
ont une vision du monde qui reflète celle des médias. Par ailleurs,
les études sur la socialisation s'efforcent de mesurer l'effet de
la télévision sur les enfants et les adolescents, notamment en
matière de violence. Ces études concluent rarement à des effets
d'influence massifs et inconditionnels (voir Mireille Cha/von,
Pierre Corset, Michel Souchon, L'Enfant devant la télévision des
années 90).
la " spirale du silence "
Les analyses de Elisabeth Noelle-Neuman (The Spiral of silence,
1974) ont soulevé le problème de l'influence "répressive" des
médias sur l'opinion publique. Selon E. Noelle-Neuman, en effet,
les masses-médias ne reflètent pas la totalité des opinions présentes dans le public, mais seulement une fraction "autorisée"·
Ceux qui partagent ces opinions "légitimes" se sentent majoritaires et osent s'exprimer, alors que ceux qui ne les partagent
pas se retirent du débat et taisent leurs convictions pour éviter
d'être rejetés. Les médias, en somme, sont accusés d'entretenir un consensus artificiel.
la fonction d'agenda
La théorie de la "fonction d'agenda "• présentée en 1972 par
Maxwell McCombs et Donald Shaw, insiste sur la capacité des
médias à focaliser l'attention du public sur certains événements,
certains enjeux, sans pour autant lui dicter son opinion. Les développements ultérieurs de cette notion montrent que les médias
sont eux-mêmes dépendants d'autres acteurs sociaux.
Les effets de la réception
Les études de réception (par exemple Elihu Katz et Tamar Liebes,
The Export of Meaning, 1990) s'intéressent à la manière dont
les contenus des médias sont retenus, restitués et interprétés
par les récepteurs. Elles mettent en valeur l'effet du message,
non pas tel qu'il est diffusé, mais tel qu'il est reçu en fonction
des ressources culturelles du récepteur. L'influence des médias
est donc principalement conditionnée à la réaction du récepteur,
qui est liée à la culture de son groupe social ou de sa communauté de vie.
E Katz et T. Liebes ont notamment montré comment le feuilleton Dallas était perçu et interprété différemment aux Etats-Unis
et en Israël, au sein de communautés différentes (arabes, juives
russes, juives marocaines ... ).
295
LES MÉDIAS ET LA COMMUNICATION DE MASSE
La théorie de l'adoption
Elle s'interroge sur la façon dont les médias influencent la diffusion et l'adoption de certaines innovations (par exemple, l'adoption par les agriculteurs de nouveaux produits et de nouvelles
machines).
Le principal représentant de ce courant est Everett W. Rogers,
qui a publié, en 1962, The Diffusion of Innovation.
Pour en savoir plus ...
• R. Rieffel, "Les effets des médias"· dans C.·J. Bertrand (dir.), Introduction à la
presse, radio et télévision, Ellipses, 1995.
• J. Lazar, Sociologie de la communication de masse, chap. 8, Armand Gelin, 1991.
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