Marketing - Bankexam

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MARKETING
Ce cas a été rédigé par le département Marketing Vente de l’ESC Lille.
Consignes
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Sujet Durée: 2 heures
Le marché de la confiserie de sucre
La société Toffel fondée en 1880 dans la région Est de la France est le leader du bon-
bon en sachets grâce à une politique d’innovation soutenue mais également à l’esprit
d’entreprise de ses dirigeants.
En 1999, cette entreprise a réalisé 553 millions de francs de chiffre d’affaires avec une
gamme très large de produits. Elle emploie 640 personnes réparties entre le siège et ses
différentes unités de production.
La marque Toffel est devenue une véritable marque ombrelle et couvre à la fois les seg-
ments de la confiserie pour adultes et de la confiserie à destination des enfants.
Depuis plusieurs années la concurrence s’intensifie. Différents événements expliquent
cette récente agressivité commerciale. Ainsi de nombreuses fusions ont eu lieu dernière-
ment, donnant naissance à de véritables géants tels KJS, groupe multinational très diver-
sifié. De nouveaux industriels sont entrés sur ce marché, comme l’entreprise Andros sur
le marché des gélifiés.
Par ailleurs, une nouvelle forme de concurrence apparaît de plus en plus menaçante par
le biais des produits Marques de Distributeurs qui, grâce à leur politique de qualité et
d’innovation, deviennent de redoutables concurrents.
Dans ce contexte, l’entreprise a lancé plusieurs produits nouveaux dont le « Fruitise »
mis sur le marché en 1996 et dont les premiers résultats sont enfin disponibles.
Ce marché turbulent vous donne actuellement de nombreux sujets de préoccupation
car vous avez reçu la mission de préparer le prochain plan d’action et de définir les prin-
cipaux objectifs du prochain plan marketing.
Le diagnostic que l’on vous a confié doit ainsi permettre aux dirigeants de l’entreprise
de faire le point sur les récentes évolutions de ce marché et d’analyser la situation
concurrentielle de leur marque.
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◗TRAVAIL À FAIRE:
1. Établir un diagnostic de ce marché 7 points
Votre analyse mettra en évidence:
- les évolutions significatives que vous constaterez,
- la situation concurrentielle des marques en présence,
- la situation de votre société Toffel sur ce marché,
- les évolutions des offres.
2. Analyser les résultats de « Fruitise » 7 points
À partir des différents résultats d’études, vous présenterez:
- une analyse de la situation concurrentielle actuelle de ce produit,
- une analyse des résultats des différentes études consommateurs.
3. À partir de votre diagnostic, vous présenterez: 6 points
- 1’objectif principal que vous choisiriez pour Toffel,
- les grandes lignes de votre futur plan d’action pour l’entreprise,
- le plan d’action détaillé de « Fruitise » en précisant vos choix de
politique produit, de communication et de distribution.
Liste des annexes
Annexe 1 : Le marché de la confiserie ………………… p. 209
Annexe 2 : Ventes de la société Toffel ………………… p. 214
Annexe 3 : Les principaux concurrents et les offres
sur le marché de la confiserie …………….. p. 215
Annexe 4 : Les stratégies de communication
sur le marché de la confiserie en sucre …… p. 219
Annexe 5 : Les consommateurs ………………………. p. 220
Annexe 6 : Résultats du lancement de « Fruitise » …… p. 222
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Annexes
Annexe 1
Le marché de la confiserie
1. Le marché global en France en 1999
Le marché de la confiserie de sucre en sachets fait partie du marché de l’épicerie sèche.
Chiffre d’affaires (milliards de francs)
Années 1998 1999
Ensemble de l’épicerie 112 114
Confiserie 13 13,8
dont:
Tablettes de chocolat 4,3 4,8
Confiserie de chocolat (Mars, Bounty, Lion…) 3,6 3,7
Confiserie de sucre 5,1 5,2
Source: Panel IRI SECODIP
2. La segmentation du marché de la confiserie de sucre
Le marché de la confiserie de sucre est segmenté suivant le destinataire des produits et
se répartit entre le segment des adultes et celui des enfants. On différencie ensuite les
produits en fonction des ingrédients entrant dans leur composition et en fonction des pro-
cédés de fabrication.
La classification des produits
Le segment des produits « Adultes » comprend tous les bonbons à destination priori-
taire des adultes (le plus souvent ces bonbons sont papillotés).
Le segment Catégorie composée des bonbons Exemples de produits de la
« Gourmandises » à base de sucre cuit avec des catégorie: Arlequin ou
arômes de fruits et des spécialités Magnificat de Lamy Lutti
à base de chocolat et de caramel
Le segment Catégorie qui comprend les
« Fonctionnels » bonbons aux plantes, à la menthe,
à l’anis et au miel et les bonbons
sans sucre.
Le segment Dans cette catégorie, on trouve Le produit typique de cette
« Assortiments » des présentations en sachet catégorie est la célèbre boîte
et en boîte. de « Quality Street »
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Les produits « Enfants »
Les pâtes à mâcher Bonbons tendres aux fruits Par exemple Kréma
Les gélifiés Bonbons mous aux formes et Exemple de produits: les ours
couleurs originales ou les crocodiles de la marque
Haribo
Les fantaisies Assortiments, réglisses
Les articles à la pièce Barres, bubble gums, rouleaux Les « Carambars » et
réglisses, sucettes… le « Malabar »
3. Évolution de la confiserie de sucre en sachet en GMS1
PDM2en volume PDM2en valeur
Années 1998 1999 1998 1999
Volume en tonnes 71950 71017
Valeur en MF 2433 791 2454 036
Toffel 23,3 % 22,8 % 22,7 % 22,7 %
KJS 12,2 % 11,2 % 12,4 % 11,9 %
Lamy Lutti 7,8 % 8,4 % 9,0 % 9,5 %
Haribo 13,2 % 14,5 % 12,5 % 13,1 %
MDD 21,5 % 22,7 % 16,2 % 16,7 %
Autres marques 22,0 % 20,4 % 27,2 % 26,1 %
Source: IRI SECODIP
1. GMS: Grande et moyenne surface. Les GMS comprennent les hypermarchés et les supermarchés.
2. PDM: Part de marché.
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4. Évolution de la confiserie Adultes en GMS
PDM en volume PDM en valeur
Confiserie Adultes 1998 1999 1998 1999
Volume en tonnes 32732 31000
Valeur en MF 1092 218 1093 178
Toffel 26 % 25 % 26 % 24 %
KJS 13 % 12 % 11 % 10 %
Lamy Lutti 10 % 10 % 13 % 14 %
Haribo 16 % 16 % 2 % 2 %
MDD 15 % 17 % 12 % 14 %
Autres marques 20 % 20 % 36 % 36 %
dont
– Gourmandises
Volume en tonnes 10876 10 549
Valeur en MF 370 897 382469
Toffel (en %) 29 28 30 29
KJS (en %) 14 13 12 12
Lamy Lutti (en %) 17 18 19 20
MDD (en %) 20 23 14 15
Autres marques (%) 20 18 25 24
– Fonctionnels
Volume en tonnes 15448 14 460
Valeur en MF 554 324 549557
Toffel (en %) 26 25 23 21
KJS (en %) 12 11 9 9
Lamy Lutti (en %) 6 8 8 9
Haribo (en %) 4 4 4 4
MDD (en %) 16 17 10 11
Autres marques (%) 36 35 46 46
– Assortiments Adultes
Volume en tonnes 6408 5991
Valeur en MF 166 997 161152
Toffel (en %) 27 25 26 24
KJS (en %) 16 14 15 14
Lamy Lutti (en %) 9 11 15 17
MDD (en %) 23 29 17 20
Autres marques (%) 25 21 27 25
Source: Panel IRI SECODIP
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