TEA_-_2014-2015_-_2.1_eleve
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A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES Thème 2 - Stratégies d’entreprises et politique de concurrence dans une économie globalisée Questionnement 1 : Dans quelles circonstances les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ? Les attentes du programme officiel Notions Monopole discriminant, Barrière à l'entrée, Faiseur de prix. Indications complémentaires En faisant référence au programme de première, on rappellera la diversité des structures de marché et la notion de pouvoir de marché, qui permet aux entreprises d'élaborer des stratégies concurrentielles. On analysera la nature et la variété des barrières à l'entrée qui expliquent l'existence d'un pouvoir de marché et sa persistance. À l'aide d'exemples simples (tarification dans les transports, dans les télécommunications, etc.), on étudiera les stratégies de prix du monopole discriminant. Acquis de première : oligopole, monopole, pouvoir de marché, preneur de prix, coût moyen/marginal, recette moyenne/marginale. Le plan du cours I. Structures et pouvoirs de marché A. La concurrence pure et parfaite n’est qu’un exemple de structure de marché B. Oligopole et pouvoir de marché C. Monopole et pouvoir de marché D. Concurrence monopolistique et pouvoir de marché II. Les barrières à l’entrée comme explication de l’existence des barrières à l’entrée et de leur persistance A. La typologie des barrières à l’entrée de l’OCDE B. Les barrières à l’entrée structurelles C. Les barrières à l’entrée stratégiques III. Les stratégies de prix du monopole A. La représentation classique du monopole B. Les stratégies de prix du monopole discriminant Quelques exemples de sujets possibles 1 - Comment les entreprises peuvent-elles exercer un pouvoir de marché ? (Amérique du Nord 2013) Comment les différentes barrières à l'entrée limitent-elles la concurrence entre les entreprises ? (Asie 2013) Le pouvoir de marché est-il toujours le résultat des stratégies des entreprises ? (France métropolitaine 2013) Comment les diverses barrières à l'entrée sont-elles à l'origine d'un pouvoir de marché ? (Liban 2014) En quoi la stratégie de monopole discriminant repose-t-elle sur un pouvoir de marché ? (Asie 2014) Montrez que le pouvoir de marché exercé par une entreprise peut résulter de l'existence de barrières à l'entrée (Antilles-Guyane 2014) - Montrez comment des barrières à l’entrée permettent à des entreprises de bénéficier d’un pouvoir de marché (Hatier) Expliquez pourquoi les entreprises disposant d’un pouvoir de marché ne sont pas totalement « faiseuses de prix ». (Hatier) Comment les entreprises peuvent-elles renforcer leur pouvoir de marché ? (Hatier) Comment la stratégie de prix du monopole discriminant lui permet-elle d’augmenter son profit ? (Hatier) Quelles stratégies les entreprises élaborent-elles pour maintenir leur pouvoir de marché ? (Bréal) Comment peut-on expliquer l’existence de barrières à l’entrée sur les marchés ? (Bréal) 1 1 Les sujets sont issus des premières sessions du baccalauréat ou des principaux manuels de SES de la classe de Terminale A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES Rappels de 1ère : Recettes et coûts Exercice 1 – Les différents coûts de production On dispose des informations suivantes sur les coûts de production d’une entreprise de tomates bios : Quantités de tomates. Q Coût total. Coût moyen. Coût marginal. Coût fixe. CF Coût variable. CV (en boisseaux) CT = CF + CV CM = CT/Q Cm = variation de CT 0 14 0 14 1 14 30 2 14 36 3 14 44 4 14 56 5 14 72 6 14 92 7 14 116 Questions : 1. Rappelez ce que sont les coûts : totaux, variables, fixes, moyens et marginaux ? 2. Complétez le tableau ci-dessus 3. Représentez graphiquement le coût moyen et le coût marginal (en ordonnée) en fonction de la quantité produite (en abscisse) 4. Pourquoi le coût marginal commence-t-il par décroître, puis devient croissant ? Exercice 2 – Recettes et profit On dispose également des informations suivantes concernant les recettes de l’entreprise de production de tomates bio : Quantités de tomates. Q (en boisseaux) 0 1 2 3 4 5 6 7 Recette totale. RT = Prix x Q 0 18 36 54 72 90 108 126 Recette moyenne RM = RT / Q Recette marginale Rm =Variation de RT 18 18 18 18 18 18 18 Coût total Coût marginal Profit = RT - CT Gain net par boisseau Rm - Cm 14 30 36 44 56 72 92 116 Questions : 1. Proposez une définition de recette totale, recette moyenne, recette marginale 2. Complétez le tableau ci-dessus. 3. Que rapporte la le 5ème boisseau de tomate produit ? Et le 6ème ? Est-il intéressant de produire ce sixième boisseau pour l’entreprise ? 4. Quel niveau de production maximise le profit du producteur ? 5. Représentez sur une même graphique les courbes de coût total et de recette total (quantités en abscisse). Peut-on lire le profit sur ce graphique ? Sensibilisation Document 1 – La concurrence pure et parfaite : une structure de marché défavorable aux profits Cf. Diaporama 2 A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES I. Structures et pouvoirs de marché A. La concurrence pure et parfaite n’est qu’un exemple de structure de marché Rappel de première Document 2 – Typologie des structures de marché Structure Nombre de producteurs Degré de différenciation du produit Niveau de contrôle de l'entreprise sur le prix Concurrence pure et parfaite Producteurs très nombreux Produits identiques (homogènes) Contrôle nul Concurrence monopolistique Producteurs très nombreux Produits différenciés Contrôle limité Oligopole Peu de producteurs Produits différenciés ou non différenciés Contrôle limité Monopole 1 seul producteur Produit sans substitut Contrôle important, mais généralement réglementé Exemples Produits agricoles, marchés financiers Commerce de détail (pizza, bière, …) Automobiles, Acier, produits chimiques Gaz, électricité, … Source : d’après P.A. Samuelson et W. D. Nordhaus, Economie, Economica, 2005 Question : 1. Complétez le tableau ci-dessus à l’aide des termes suivants : concurrence pure et parfaite ; contrôle nul ; gaz, électricité… ; automobiles, produits chimiques… ; oligopole ;produits sans substitut ; contrôle limité ; 1 seul producteur ; produits différenciés ; contrôle important mais généralement réglementé ; produits agricoles, marchés financiers ; produits différenciés ou non différenciés ; producteurs très nombreux 2. Quelle condition de la concurrence pure et parfaite n’est pas respectée sur un marché oligopolistique ? Atomicité. Il en est de même sur les marchés en monopole. 3. Quelle condition de la concurrence pure et parfaite n’est pas respectée sur un marché en concurrence monopolistique ? Homogénéité des produits. Les situations de concurrence pure et parfaite sont relativement rares sur les marchés réels. On parle de concurrence imparfaite pour les structures de marché oligopole et concurrence monopolistique. Les marchés peuvent aussi être en situation de monopole la concurrence n’est pas imparfaite, elle est inexistante. Document 3 – La notion de pouvoir de marché Dans l’économie réelle, peu de secteurs industriels correspondent aux cas extrêmes du monopole et de la concurrence pure et parfaite. D’ordinaire, les secteurs se caractérisent par leur degré de concurrence. Mais comment peut-on mesurer le degré de la concurrence dans un secteur particulier ? Une façon de répondre à cette question consiste à demander ce qui se passe quand une entreprise du secteur considéré augmente son prix ? De quel montant ses ventes vont-elles baisser ? Dit autrement, quelle est l’élasticité de la demande pour ses produits ? Plus l’élasticité de la demande est faible, c’est à dire moins la quantité demandée baisse quand le prix augmente, plus le pouvoir de marché de l’entreprise est grand. Deux facteurs influent sur l’élasticité de la courbe de demande à laquelle est confrontée une entreprise, et par conséquent sur son pouvoir de marché. Le premier est le nombre de des entreprises existant dans le secteur, et plus généralement, le degré de concentration de la production entre quelques entreprises. Le second facteur concerne les différences existant entre les biens et services produits par les différentes entreprises présentes sur le secteur. J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007 Questions : 1. Comment calcule-t-ton l’élasticité prix de la demande d’un bien ? Elasticité = taux de variation de la demande / Taux de variation des prix. Pas d’unité. 2. En quoi consiste le pouvoir de marché ? Pouvoir de marché : capacité des entreprises d’influencer par leurs comportements le niveau des prix ou les quantités d’un bien échangé sur un marché. On dit qu’un agent est « faiseur de prix » quand son pouvoir de marché est tel que cela lui permet de fixer le prix de vente de ses produits. 3. Le laboratoire pharmaceutique Zonpoi augmente le prix de son produit phare, le Zygomatix, qui redonne du tonus aux personnes moroses. Le prix de la boîte de comprimés passe de 10 à 15 € ; les ventes quant à elles, diminuent de 200 000 à 180 000 unités. a. Calculez l’élasticité́-prix de la demande de Zygomatix. b. Montrez qu’une faible élasticité-prix de sa demande permet à une entreprise d’accroître ses profits, en vous appuyant sur l’exemple de Zonpoi. Si élasticité faible, la hausse des profits unitaires fait plus que compenser la baisse des ventes. B. Oligopole et pouvoir de marché Document 4 – Les stratégies concurrentielles de firmes en oligopole L’industrie automobile est un exemple type [d’oligopole], avec dans le cas des Etats-Unis, trois grands producteurs. La principale caractéristique des oligopoles est qu’en raison du nombre limité des entreprises, chacun doit tenir compte de la réaction de ses rivales avant d’agir. Si, par exemple, General Motors propose un crédit à faible taux d’intérêt, il est possible que les autres entreprises se croient obligées de s’aligner sur cette offre. GM devra donc tenir compte de ce phénomène avant de lancer son offre. (…) Si un oligopoleur diminue son prix, il anticipe que ses concurrents vont l’imiter et qu’il n’en tirera aucun avantage concurrentiel. Pire encore, il se peut qu’un concurrent déclenche une véritable guerre des prix et décide d’appliquer des prix encore plus bas. (…) Dans certains cas, les entreprises en situation d’oligopole optent pour des accords de collusion dans l’espoir de maximiser leurs profits. Elles agissent collectivement comme un monopole et se partagent les profits qui en résultent. (…) A la fin du 19ème siècle, au moins deux compagnies ferroviaires reliaient les grandes villes américaines. Lorsque la concurrence entre elles était intense, les profits réalisés étaient faibles. Elles se sont donc rapidement rendues compte que, si elles agissaient de façon collusive, elles pourraient accroître leurs profits en augmentant leurs prix. (…) Si les membres d’un oligopole pouvaient facilement se rencontrer et instaurer une collusion entre eux, ils le feraient fréquemment et cela permettrait d’accroître la somme de leurs profits. Mais (…) la collusion se heurte à des obstacles non négligeables. (…) Les entreprises ont [donc] recours à une grand nombre de pratiques destinées à restreindre la concurrence, appelées pratiques commerciales restrictives. (…) Les exclusivités territoriales constituent un exemple de restriction (..), où un producteur concède à un grossiste ou un détaillant le droit exclusif de vendre son produit dans une région donnée. C’est une pratique courante chez les producteurs de bières ou de boissons non alcoolisées. Ainsi, Coca-Cola fabrique son propre mélange et le vend à des spécialistes de la mise en bouteille, qui se contente d’y ajouter de l’eau gazéifiée. Coca-Cola leur octroie des territoires exclusifs pour que les supermarchés d’une région donnée ne puissent acheter des bouteilles de Coca-Cola qu’auprès d’un seul fournisseur. (…) La vente avec clause d’exclusivité est une autre forme de restriction (…) : un producteur interdit à toute entreprise qui souhaite distribuer ses produits de vendre ceux de ses concurrents. Une troisième forme de pratique restrictive est la vente liée. Elle oblige tout consommateur qui achète un produit à en acheter un autre. 3 A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007 Questions : 1. Pourquoi les entreprises en situation d’oligopole doivent-elles tenir compte des réactions de ses concurrents ? Quand la concurrence est imparfaite, on est sur un marché où les producteurs un certain niveau de contrôle sur le prix : il ne s’impose pas à eux complètement. La question de la fixation du prix est donc pertinente (elle ne l’est pas en CPP). Les oligopoleurs ne peuvent permettre à une firme de capter le marché par un prix plus faibles si l’un baisse ses prix, cela peut entraîner une baisse des prix de l’ensemble du marché l’entreprise à l’initiative ne gagnera pas de parts de marchés baisse du profit (car baisse du profit unitaire et quantités vendues identiques). 2. Donnez un exemple récent de collusion dans un secteur économique qui vous concerne au quotidien. Un des exemples les plus médiatisés en France est l’entente entre les trois opérateurs de téléphonie mobile (Bouygues Telecom, SFR, Orange France) concernant des pratiques visant à la limiter l’intensité de la concurrence entre eux, notamment un gel des parts de marché. Cette entente a eu lieu entre la fin des années 1990 et le début des années 2000 et a été sanctionnée par l’Autorité de la concurrence en 2005 (534 millions d’euros d’amendes). 3. Quelles sont les stratégies concurrentielles (en dehors de la collusion) que peuvent mettre en œuvre les firmes en oligopole pour limiter la concurrence ? 3 stratégies sont citées par le texte : Exclusivités territoriales : en limitant les distributeurs habilités sur un territoire donnée, les producteurs permettent à ces distributeurs de faire du profit, ce qui les incitent à ne pas aller chercher d’autres producteurs partenaires (on se rapproche de la vente avec clause d’exclusivité). Un seul fournisseur permet également de maintenir des prix élevés. Vente avec clause d’exclusivité (cf. texte) Vente liée (cf. texte) 4. Donnez des exemples d’entreprises pratiquant la vente avec clause d’exclusivité. Assureur, fast-food, constructeurs auto. 5. Donnez des exemples d’entreprises pratiquant la vente liée. Console de jeux, Nespresso. Les firmes en situation d’oligopoles exerce leur pouvoir de marché en mettant en place différentes stratégies concurrentielles : collusion, exclusivités territoriales, vente avec clause d’exclusivité, vente liée. Chacune de ces stratégies permet à l’entreprise d’exercer une influence sur le niveau de prix, à défaut d’en fixer directement le niveau. C. Monopole et pouvoir de marché Document 5 – Des diamants pour tout le monde Il y a quelques années, De Beers, le premier producteur mondial de diamants, diffusait une publicité demandant aux hommes d’acheter des diamants à leur femme. « Elle vous a épousé pour le meilleur et pour le pire », disait la pub, « ne la décevez pas ». Racoleur ? Oui. Efficace ? Sans aucun doute. Depuis des générations, les diamants sont symboles de luxe, valorisés non seulement pour leur apparence, mais également pour leur rareté. Mais les géologues vous diront que les diamants ne sont pas si rares que cela. D’après le Dow-Jones Guide to Fine Gems and Jewelry, les diamants sont « plus communs que n’importe quelle pierre précieuse colorée. Ils paraissent seulement plus rares… ». Pourquoi les diamants paraissent-ils plus rares que les autres pierres précieuses ? (…) Les diamants paraissent rares essentiellement parce que De Beers les rend rares : l’entreprise contrôle la plupart des mines de diamants dans le monde et limite la quantité de diamants offerts sur le marché. (…) De Beers est un monopole, le seul (ou presque) producteur d’un bien. Les monopoles se comportent différemment des producteurs dans les secteurs parfaitement concurrentiels : alors qu’en concurrence parfaite les producteurs prennent le prix comme une donnée, les monopoles savent que leurs actions affectent les prix de marché et tiennent compte de cet effet lorsqu’ils décident quelle quantité produite. P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009 Questions : 1. La firme en situation de monopole va-t-elle accepter de produire une unité de biens dont le coût est supérieur à la recette qu’il en retire ? Non. Les entreprises en situation de monopole restent soumises à des contraintes de coûts et recherchent elles aussi le profit maximal. Elles arrêteront de produire lorsque la recette marginale égalera le coût marginal. La seule différence avec une 2. Si De Beers décidait de fixer un prix très élevé pour ses diamants, la demande évoluerait-elle ? Oui. Tout comme les autres entreprises, le monopole est confronté à une courbe de demande décroissante : pour vendre une unité supplémentaire de produit, le monopoleur doit accepter de vendre à un prix inférieur chaque unité vendue. Une entreprise en situation de concurrence parfaite n’est pas confrontée à ce type de questions : le prix est une donnée et n’évolue pas quelle que soit son niveau de production. !!! La recette marginale d’un monopole est décroissante, alors qu’elle est stable pour une entreprise en CPP. 3. De Beers dispose-t-il d’un pouvoir de marché ? Oui, il a la capacité d’influencer sur le prix de marché en décidant des quantités produites sur l’ensemble du marché 4 A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES D. Concurrence monopolistique et pouvoir de marché Document 6 – Différencier son produit Rien qu'en 2009 le nombre moyen de références a augmenté de 38 % pour le jambon de Paris et de 25 % pour le jambon supérieur (…) Chez Herta, le développement se fait dans deux directions distinctes. D'une part, des produits simples avec la gamme Le Bon Paris pour répondre à une offre familiale ; d'autre part, une offre découverte Tendre Noix, plus typée en goût, pour une cible de seniors et de jeunes couples. (…) Madrange, qui veut mettre en avant son savoir-faire charcutier, a commencé à exprimer son nouveau positionnement à travers un certain nombre de nouveautés, comme cette gamme Le Grand Jambon, valorisant le produit nature, ou la gamme Saveurs, qui renouvelle l'offre coeur de marché en s'inspirant de l'univers des vins du Nouveau Monde (…) Au-delà du produit, Madrange s'est aussi attaqué au packaging, balayant les codes couleur traditionnels du linéaire : barquettes noires et grises, étiquettes caractéristiques, couleurs acidulées, films transparents et carton pour certaines références... M. Cadoux, « Tout est bon dans le jambon », LSA, Juin 2010 Question : Complétez le texte ci-dessous Version élève Sur des marchés où la ……………………………….. est forte, les entreprises peuvent chercher à retrouver une capacité d’influence sur les …………… en cherchant à ……………………………… leur produit. Les entreprises cherchent à contourner une des conditions de la concurrence pure et parfaite, …………………………………………………………………………………. , afin de bénéficier artificiellement d’une situation de ……………………………….. et de renforcer leur ………………………………………………………… On aboutit alors à une situation de concurrence monopolistique, c’est à dire une situation dans laquelle les entreprises pour une même catégorie de biens cherchent à différencier le produit à travers un design, une marque, un positionnement marketing, une innovation… pour le rendre unique. Version prof Sur des marchés où la concurrence est forte, les entreprises peuvent chercher à retrouver une capacité d’influence sur les prix en cherchant à différencier leur produit. Les entreprises cherchent à contourner une des conditions de la concurrence pure et parfaite, l’homogénéité des produits, afin de bénéficier artificiellement d’une situation de monopole et de renforcer leur pouvoir de marché. On aboutit alors à une situation de concurrence monopolistique, c’est à dire une situation dans laquelle les entreprises pour une même catégorie de biens cherchent à différencier le produit à travers un design, une marque, un positionnement marketing… pour le rendre unique et ainsi pouvoir pratiquer des prix plus élevés que les prix de marché. II. Les barrières à l’entrée comme explication de l’existence des barrières à l’entrée et de leur persistance A. La typologie des barrières à l’entrée de l’OCDE Document 7 – Les principales formes de barrières à l’entrée Les conditions constitutives des barrières à l’entrée peuvent être de nature structurelle ou stratégique. Les barrières structurelles ont plus à voir avec la situation de base d’un secteur comme les coûts et la demande, qu’avec la tactique menée par des entreprises en place. Des facteurs tels que les économies d’échelle et les effets de réseau peuvent expliquer l’existence de telles barrières. Il est parfois possible de quantifier les barrières de ce type car on sait d’avance combien coûtera la construction d’une installation efficiente ou l’achat des facteurs de production nécessaires. En revanche, les barrières stratégiques sont créées ou renforcées délibérément par les entreprises en place sur le marché, éventuellement dans une optique de dissuasion. Ces barrières peuvent résulter de comportements comme la signature d’accords d’exclusivité, par exemple. Il est parfois beaucoup plus difficile de mesurer les difficultés qu’un tel comportement peut créer pour les entrants potentiels que de quantifier les barrières structurelles. Concurrence et barrières à l’entrée, OCDE, Synthèses, février 2007 Questions : 1. Qu'est-ce qu’une barrière à l’entrée ? Barrières à l’entrée : obstacles qui entravent l’entrée sur un marché d’une entreprise 2. Quels sont les deux types de barrières à l’entrée identifiées par l’OCDE ? 2 formes principales de barrières à l’entrée : Barrières structurelles : L’entrée sur le marché de nouveaux concurrents est rendue difficile par les caractéristiques du secteur, et en particulier les structures de demande et de couts. Barrières stratégiques (ou comportementales) : L’entrée sur le marché de nouveaux concurrents est rendue difficile par le comportement des firmes en place qui créent ou renforcent délibérément les barrières. B. Les barrières à l’entrée structurelles Document 8 – Structures de coûts et économies d’échelle Beaucoup de gens utilisent le gaz naturel chez eux pour faire la cuisine et se chauffer. Le fournisseur de gaz est invariablement un monopole. Mais pourquoi n’y a-t-il pas de compagnies rivales pour faire concurrence dans la fourniture de gaz ? (…) La distribution de gaz est un secteur dans lequel le coût total moyen diminue constamment à mesure que la production augmente. Ce phénomène s’appelle économies d’échelle. Quand le coût total moyen diminue à mesure que la production augmente, la taille des firmes tend à augmenter ? Dans un secteur caractérisé par des économies d’échelle, les entreprises de plus grande taille sont davantage profitables et éliminent les plus petites. Pour la même raison, les entreprises installées ont un avantage en matière de coût sur tout nouvel entrant potentiel – une énorme barrière à l’entrée. De sorte que les économies d’échelle peuvent à la fois faire émerger et durer un monopole. Un monopole créé et maintenu par des économies d’échelle est appelé monopole naturel. P. Krugman, R. Wells, Microéconomie, De Boeck, 2009 Questions : 1. Citez des exemples d’activités de production caractérisées par d’importantes économies d’échelle. Énergie, transport ferroviaire, distribution d’eau, télécommunications, automobile, aéronautique 2. Pourquoi ces activités connaissent-elles des économies d’échelle ? Un monopole naturel apparaît dès lors que le coût moyen diminue constamment quand le volume de la production augmente. On parle alors d’économies d’échelle ; elles s’observent dans les industries de réseau (énergie, transport ferroviaire, télécommunications) et d’autres activités où les coûts fixes sont élevés (automobile, aéronautique). L'existence d'un monopole naturel dans une industrie est liée à l'état de la technologie. Ainsi, tant que les télécommunications passaient par des lignes de cuivre, le marché conduisait à un monopole naturel. L'avènement de la téléphonie mobile a rompu cette situation. 3. Pourquoi les économies d’échelle représentent-elles une barrière à l’entrée ? 5 A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES Document 9 – Les effets de réseau Les produits de contenus sont en règle générale sujets à des externalités de réseau, encore appelées externalités positives de consommation ou effets de club. Elles se caractérisent par le fait que chaque consommateur retire une utilité́ d’autant plus grande de la consommation d’un bien que d’autres consommateurs ont fait le même choix. (…) C’est le cas par exemple du téléphone ou du fax, ou encore d’un logiciel lorsque l’on valorise la compatibilité. (…) On conçoit aisément pourquoi il est tout à fait stratégique dans le cadre du développement d’un produit générant des externalités positives de consommation d’atteindre au plus vite la masse critique. En effet pour ce type de bien, la croissance obéit à la logique du tout ou rien contrairement aux biens traditionnels pour lequel la diffusion atteint généralement un état d’équilibre où elle n’est ni nulle ni complète. Soit le produit se développe rapidement jusqu’à atteindre un taux de pénétration assez élevé́. Soit il ne se développe pas assez rapidement et il est alors condamné à péricliter. L’existence d’un effet réseau est déterminante sur la dynamique de la concurrence. Le processus peut conduire à une situation de verrouillage (lock in), ou de standardisation, dans laquelle un produit finit par éliminer tous ses concurrents. (…)Le verrouillage provient de l’existence de coûts de changement trop importants qui dissuadent les consommateurs de se détourner du produit dominant. Le verrouillage peut également provenir d’un effet réseau important qui conduit les consommateurs à prendre des décisions allant à l’encontre de leurs préférences intrinsèques. Un consommateur ayant une préférence personnelle pour le produit B peut très bien choisir le produit A si celui-ci est le plus répandu et qu’il valorise la compatibilité. Disposer d’une large base installée – par exemple d’un grand nombre de consommateurs s’équipant précocement – est ainsi un avantage qui peut s’avérer décisif. (…)Le meilleur produit n’est pas forcément le vainqueur. Ainsi, un nouveau produit dominant clairement ses prédécesseurs peut échouer en raison de son incapacité́ à établir suffisamment rapidement une large base installée3. F. Moreau, Numérisation, économie numérique et mise en réseau des produits de contenu, CNAM Questions : 1. Pourquoi l’utilité d’un consommateur de téléphone augmente à mesure que d’autres consommateurs font le même choix de consommation ? Plus le nombre de consommateur augmente, plus ce consommateur aura accès à un nombre important de correspondant, d’où une hausse de son utilité. 2. Illustrer ce texte à partir de l’exemple de la suite logiciel Office, de Microsoft. Effet de réseau : Production caractérisée par le fait que chaque consommateur retire une utilité́ d’autant plus grande de la consommation d’un bien que d’autres consommateurs ont fait le même choix c’est bien une caractéristique de la demande (et non des coûts de production) qui explique la situation d’oligopole ou de monopole naturel dans ce cas. Lorsqu’une production est génératrice d’effet de réseau, il est difficile pour de nouveaux concurrents d’entrer sur le marché : les consommateurs auront tendance à valoriser le produit déjà en place et largement diffusé. Pour Office, le nombre d’utilisateurs étant très important, il est difficile pour un nouvel entrant de percer sur le marché car les consommateurs ne pourront pas diffuser leur doc (problème de compatibilité) C. Les barrières à l’entrée stratégiques Document 10 - Les barrières légales Questions : 1. Sur quel marché se situe-t-on d’après vous ? Marché des tablettes, smartphones. 2. Pourquoi Apple a-t-il accepté des Royalties à Nokia ? Probablement pour utiliser des technologies créées par Nokia. Qu’est-ce qu’un brevet ? Un brevet est un droit de propriété qui accorde à son titulaire le droit exclusif sur son invention mais pour une durée limitée, en général 20 ans. 3. Pourquoi le brevet représente-til une barrière à l’entrée ? La législation sur les brevets a pour but d’inciter à innover puisqu’elle confère un monopole temporaire à ceux qui ont pris des risques et supporté des coûts pour innover. Les brevets sont aujourd’hui devenus un enjeu stratégique dans les luttes pour dominer les marchés, comme dans l’industrie pharmaceutique, au point que certains économistes les considèrent même comme un frein à l’innovation. http://www.latribune.fr/technos-medias/electronique/20120824trib000715991/guerre-des-brevets-combien-ca-coute-.html 6 A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES Document 11 – Les stratégies de dissuasion Les stratégies des entreprises déjà en place visent souvent à convaincre les entrants potentiels que, même si les taux de profit sont actuellement élevés, ils s’annuleront dès l’entrée sur le marché. Les deux principales formes de ces pratiques de dissuasion sont le recours à des prix prédateurs et des capacités de production excédentaires. Dans le cas des prix prédateurs, une entreprise en place baisse délibérément ses prix en dessous du coût de production du nouvel entrant, afin de chasser celuici et de dissuader tout entrant futur. L’entreprise en place peut perdre de l’argent dans ce processus, mais elle espère récupérer ses pertes lorsque l’entrant sera parti, c’est à dire lorsqu’elle sera libre de remonter ses prix au niveau du monopole. Cette pratique de prix prédateur est illégale [mais difficile à prouver par les tribunaux]. Les entreprises peuvent aussi installer plus d’équipements productifs que ne le nécessitent les besoins actuels. SI cette capacité excédentaire est rarement utilisée, elle permet aux entreprises en place d’envoyer un signal aux concurrents potentiels concernant leur capacité et leur détermination à engager une compétition dure en matière de prix. Ces productions ont plus de chances d’être efficaces quand la production des biens ou des services concernés impliquent des coûts irrécupérables. J. Stiglitz et alii, Principes d’économie moderne, de boeck, 2007 Questions : 1. Qu’est-ce qu’un prix prédateur ? Prix prédateur : prix baissé temporairement dans le but de ruiner les rivaux sacrifice des profits actuels de l’entreprises dans le but de les reconstituer une fois le rival éliminé 2. Pourquoi investir dans des capacités excédentaires peut-il dissuader des nouveaux entrants de pénétrer le marché ? Ces capacités excédentaires permettent à l’entreprise d’avoir, dans certaines limites, un coût marginal très faible, voire nul: produire davantage ne lui coûtera que quelques matières premières et autres fournitures éventuelles. En cas d’entrée de concurrents sur le marché, elle peut donc augmenter « sans peine » sa production, donc faire baisser les prix, remettant en cause ce qui avait attiré les nouveaux entrants. 3. Expliquez la phrase soulignée La dissuasion joue à plein si les coûts sont irrécupérables, puisqu’alors les risques de perte en cas d’échec sont jugés trop importants. Dernier illustration de barrières à l’entrée (sans doc) : L’imperfection de l’information constitue aussi une barrière qui protège les entreprises déjà installées sur un marché. De nouveaux entrants seront pénalisés par le manque d’informations des clients sur leur produit et par les incertitudes sur les coûts et les réactions de leurs concurrents. Malgré la nécessité de surmonter cette imperfection de l’information, le coût d’accès au marché représenté par les dépenses de publicité et la différenciation des produits, mais aussi par les dépenses de recherche et développement, peut décourager des concurrents potentiels. III. Les stratégies de prix du monopole A. La représentation classique du monopole Document 12 – La représentation classique du monopole Coût total (somme des Chiffre d'affaires (€) Profit (€) coûts marginaux) 1 500 100 100 500 400 2 450 120 220 900 680 3 380 160 380 1140 760 4 300 250 630 1200 570 5 200 380 1010 1000 -10 6 50 600 1610 300 -1310 Lecture : Pour rappel, chaque entreprise sur un marché vend les quantités qui permettent d’égaliser prix et coût marginal. Donc, pour construire la courbe d’offre, le tableau se lit comme suit : pour un prix (= coût marginal) de 100€ , l’offre est de 1 tonne. De même, les consommateurs arrêtent de consommer quand le prix est égal à leur utilité marginale. Donc, pour construire la courbe de demande, le tableau se lit comme suit : pour un prix de 500, la demande est de 1. Quantité (en tonnes) Prix (€) Coût marginal (€) Source : Manuel Nathan, Economie approfondie, 2012 Questions : 1. Représentez les courbes d’offre et de demande sur ce marché en positionnant le prix en ordonnée et les quantités en abscisse. Faîtes apparaître le prix d’équilibre. 2. Faîtes apparaître le surplus du producteur et du consommateur. 3. 4. 5. 7 Complétez le tableau. Quelle quantité une firme en situation de monopole décidera-t-elle de produire ? Représentez (si nécessaire sur un autre graphique) le surplus du producteur et du consommateur pour cette quantité. A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES On constate que : Le monopole produit la quantité qui maximise son profit, soit une quantité inférieure à la quantité que produirait le marché en CPP. Le monopole provoque une rareté artificielle de son produit afin de maximiser son profit (cf. De Beers) Le surplus total du marché a diminué, mais c’est le consommateur qui en pâtît le plus : son surplus diminue au profit de celui du producteur. B. Les stratégies de prix du monopole discriminant Exercice 3 – Discrimination par les prix d’ordre géographique Nous allons prendre le cas théorique d’une entreprise de transport ferroviaire, qui décide de fixer un prix unique du billet au km pour l’ensemble de ses clients. Cependant, l’entreprise vend des billets dans deux pays différents où les caractéristiques des clients sont différentes, et s’accorde le droit d’un prix unique par pays. Les billets ne peuvent pas être revendus d’un pays à l’autre. On va dans ces conditions observer la stratégie de fixation des prix. Pays 1 : France : Prix possible (trajet de Demande anticipée CA anticipé Coût total du transport VA anticipée 50km) 100 euros 10 clients 1000 500 euros 500 60 euros 50 clients 3000 500 euros 2500 40 euros 80 clients 3200 500 euros 2700 20 euros 140 clients 2800 500 euros 2300 10 euros 180 clients 1800 500 euros 1300 5 euros 220 clients 1100 500 euros 600 Pays 2 : Suisse : Prix possible (trajet de 50km) 100 euros 60 euros 40 euros 20 euros 10 euros 5 euros Demande anticipée CA anticipé Coût total du transport 30 clients 60 clients 80 clients 100 clients 115 clients 130 clients 3000 3600 3200 2000 1150 650 500 euros 500 euros 500 euros 500 euros 500 euros 500 euros VA anticipée 2500 3100 2700 1500 650 150 Source : d’après un support de P. Côtelette Questions : 1. Expliquez pourquoi les chiffres de la colonne de coût sont toujours les mêmes. Comment peut-on dire cela économiquement ? Le coût est toujours le même car cela coûte la même chose de faire rouler un train pour un passager ou cent. On dit que le coût marginal d’un passager en plus est ici nul. 2. Complétez le tableau. Quel prix la compagnie a-t-elle intérêt à fixer en France ? En Suisse ? Pays 1 : France : Prix possible (trajet de Demande anticipée CA anticipé Coût total du transport VA anticipée 50km) 100 euros 10 clients 1000 500 euros 500 60 euros 50 clients 3000 500 euros 2500 40 euros 80 clients 3200 500 euros 2700 20 euros 140 clients 2800 500 euros 2300 10 euros 180 clients 1800 500 euros 1300 5 euros 220 clients 1100 500 euros 600 Pays 2 : Suisse : Prix possible (trajet de 50km) 100 euros 60 euros 40 euros 20 euros 10 euros 5 euros 8 Demande anticipée CA anticipé Coût total du transport 30 clients 60 clients 80 clients 100 clients 115 clients 130 clients 3000 3600 3200 2000 1150 650 500 euros 500 euros 500 euros 500 euros 500 euros 500 euros VA anticipée 2500 3100 2700 1500 650 150 Source : d’après un support de P. Côtelette A. Aoulmi – Lycée Pierre Corneille Sciences économiques & sociales Terminale ES Prix de 40 euros en France et de 60 euros en Suisse, car c’est celui qui permet à chaque fois de maximiser le CA et donc la VA. La demande en France est plus élastique par rapport au prix. 3. Dans le cas de la France, combien la compagnie perd-elle de clients en passant son prix de 20 à 40€ ? Perte de 60 clients. 4. Comment la compagnie peut-elle procéder pour résoudre cette situation ? En pratiquant des prix différent pour le billet selon la disposition à payer des individus. Si ceux-ci sont disposer à payer 40€, alors on leur facteur 40€. S’ils sont disposer à payer 20€, alors on leur facture 20€. On appelle monopole discriminant une entreprise qui vend le même bien ou service à des prix différents sur plusieurs marchés. En égalisant prix de vente et disposition à payer, le monopole discriminant La discrimination par les prix fonctionne bien : lorsque les produits sont non stockables (ce qui est non vendu est perdu, comme la chambre d’hôtel), lorsque les coûts de production sont !plutôt fixes (comme dans les avions ou pour les antennes relais de téléphone portable), lorsque les consommateurs potentiels ont des caractéristiques différentes et donc des attentes différentes (comme pour les voyageurs d’affaires ou de loisirs), et lorsqu’il est difficile pour un consommateur concerné d’arbitrer entre différents prix (en proposant notamment des services un peu différents selon les prix). 5. Vérifions l’existence de stratégies de discrimination par les prix : a. Aller sur : http://calendrier.voyages-sncf.com/ b. Choisissez un aller simple entre 2 villes et la date. c. Compléter le tableau ci-dessous en faisant varier les conditions (âge, possession d’une carte de réduction, heure de la journée, classe) : Age Carte 1ère classe 2de classe Tarif le plus élevé de la Tarif le moins élevé de Tarif le plus élevé de la Tarif le moins élevé de journée la journée journée la journée 60 ans et plus Carte senior 26 à 59 ans Sans carte Moins de 25 ans Carte 12-25 d. Sur quelles bases la discrimination par les prix à la SNCF s’effectue-t-elle ? Base socio économique : âge, capacité à partir à des heures creuses en journée (et donc statut d’activité) Les stratégies de prix du monopole discriminant peuvent être effectuée en fonction : de critère temporel : tarif basse / haute saison de critère géographique : exemple de la France et la Suisse de critère socio-économique : disposition à payer d’un homme d’affaires qui doit arriver à l’heure pour un rdv important supérieure à celles d’un étudiant en vacances. 9
