Une croissance stable des investissements publicitaires en 2013

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Une croissance stable des investissements publicitaires en
2013 ouvre la voie à la reprise en 2014 et 2015
La croissance aura été en 2013 aussi bonne qu’en 2012, malgré l’absence de grand événement
quadriennal comme les JO de Londres ou les élections américaines
Le marché publicitaire mondial est en passe de connaître la même croissance soutenue qu’en 2012 –
où les investissements avaient été dopés par les Jeux olympiques de Londres et par la présidentielle
américaine- ce qui illustre une véritable stabilisation.
Selon le dernier Advertising Expenditure Forecast de ZenithOptimedia, le marché mondial de la
publicité est bien parti pour afficher une croissance de 3,5% en 2013, soit un taux équivalent à celui
de l’an dernier malgré l’absence d'effet quadriennal. C’est la première fois, depuis le deuxième
trimestre 2012 que nous n’avons pas revu à la baisse nos prédictions pour 2013, ce qui souligne la
stabilité des investissements publicitaires mondiaux actuels. Les prévisions pour cette année se
maintiennent enfin à niveau après une longue période d’érosion causée par une mauvaise
conjoncture économique.
Pour 2014 et 2015, ZenithOptimedia prédit des taux de croissance plus importants, respectivement
de +5,1% et +5,9% en 2015, principalement dus à l’amélioration de l’économie européenne, qui
freine actuellement la croissance des investissements publicitaires mondiaux. La zone euro est sortie
de 18 mois de récession au deuxième trimestre 2013 et sa reprise économique devrait s’accélérer
peu à peu au cours des prochaines années. Le marché publicitaire de la région devrait ainsi faire de
même. Les investissements publicitaires en zone euro ont reculé de 5,2% en 2012. Nous prédisons
un déclin moindre en 2013, à -4,3%, suivi par une croissance de 0,7% en 2014 et 1.9% en 2015.
Malgré ces perspectives de reprise, un déclin plus marqué que prévu des investissements
publicitaires en zone euro au premier semestre a grevé nos prédictions de cette année pour les
marchés développés, que nous avons revues à 1,4%, contre 1,7 en juin.
Aucun ralentissement sur les marchés émergents
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Il n’y a eu aucun signe de ralentissement concerté des investissements publicitaires sur les marchés
émergents, en dépit d’inquiétudes quant à leurs perspectives économiques à court terme. La
croissance économique a ralenti au sein des BRICS (Brésil, Russie, Inde et Chine), entre autres
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Nous désignons par le terme "marchés développés" l'Amérique du nord, l'Europe de l'ouest et le Japon et par "marchés émergents" tous
les autres pays

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marchés émergents, car les exportations ont diminué faute de demande et les investisseurs
internationaux ont commencé à reporter leur attention vers les marchés développés.
Cependant, les marchés émergents ont une population jeune et dont le niveau d’éducation, les
infrastructures, la productivité et l’adoption des technologies s’améliorent. Leur contribution à
l’économie mondiale va continuer à croître lors des décennies à venir. Les annonceurs n’ont pas été
échaudés par les difficultés récentes et investissent sur le long terme. Nous avons même revu à la
hausse nos prévisions de croissance des investissements publicitaires pour les marchés émergents
cette année, que nous estimons désormais à 7,6% et non plus à 7% comme en juin.
Les conséquences de l’agitation au Proche Orient restent limitées
Suite aux violences récentes, nous avons revu à la baisse nos prévisions annuelles pour l’Egypte en
les passant de +6,3% à +3,9%. Cette crise n’a pas gagné les marchés publicitaires voisins et nous
prédisons toujours une croissance de 4,8% pour le Proche Orient et l’Afrique du nord cette année, ce
qui reste tout de même en deçà de nos prévisions de juin à 5,5%. Les problèmes géopolitiques plus
larges engendrés par le conflit Syrien n’ont pour l’heure eu aucun effet tangible sur les
investissements publicitaires mondiaux.
La publicité via l’internet mobile devrait représenter plus d’un tiers de la croissance totale
des investissements publicitaires en 2013
Après plusieurs faux départs, la publicité sur les mobiles a enfin pris son envol. Nous prédisons
qu’elle représentera 37% de la croissance totale des investissements publicitaires mondiaux cette
année et 31% en 2014. Nous incluons dans la catégorie mobile toutes les publicités en ligne diffusées
grâce aux smartphones et aux tablettes, quel que soit leur format.
La publicité mobile reste encore relativement modeste –nous nous attendons à ce qu’elle représente
en tout 14 milliards de dollars US au niveau mondial cette année, soit 2,8% des dépenses
publicitaires totales. Cependant, sa croissance est très rapide : nous prédisons 77% de croissance en
2013, puis 56% en 2014 et 48% en 2015. D’ici 2015, nous pensons que les investissements
publicitaires sur les mobiles atteindront un total de 33,1 milliards de dollars et représenteront 6,0%
des investissements publicitaires totaux.
Plusieurs facteurs contribuent à cette expansion accélérée : l’adoption rapide des smartphones et
des tablettes ; les nouveaux formats publicitaires pensés pour le mobile (comme la prise en compte
de la géolocalisation et de la numérotation automatique dans les résultats du search mobile) ; ainsi
qu’une meilleure standardisation des formats publicitaires, de la diffusion des annonces et de leur
mesure, qui permettront de plus facilement calculer le ROI de la publicité sur les mobiles.

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La croissance de l’internet fixe continue d’être forte
La publicité sur l’internet fixe continue de progresser plus vite que sur les medias traditionnels,
même si les coûts sur mobile sont substantiellement moins élevés. Nous prédisons une croissance de
8% des investissements publicitaires sur l’internet fixe en 2013 et 2014, puis de 7% en 2015. Nous
prévoyons qu’au total, la publicité en ligne –à la fois fixe et mobile- représentera 20,4% des
investissements publicitaires en 2013, contre 18,3% en 2012, et nous pensons que sa part passera à
24,6% en 2015.
La stabilité de la croissance des investissements publicitaires mondiaux cette année montre que la
reprise du marché publicitaire est sur les rails, ce qui promet une croissance encore plus forte en
2014 et en 2015. De même, la pénétration toujours plus forte des terminaux mobiles joue un rôle
crucial dans la croissance des investissements publicitaires dans le monde entier.

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Focus France : Recul limité des investissements pour 2013
Nous maintenons nos prévisions d’évolution des investissements publicitaires à -2.5% sur la France.
Ce chiffre, qui paraissait optimiste en juin, fait désormais consensus au vu de l’amélioration des
différents indicateurs économiques. Cette prévision est confortée par la publication récente du bilan
1er semestre par l’IREP qui fait état d’un marché publicitaire français à
-3.6% (sur la base de notre périmètre). Surtout, l’année va en s’améliorant : après un 1er trimestre
estimé à -7.0%, le 2ème trimestre remonte à -3% et nous estimons le 2nd semestre à -0.4%.
NB : Presse hors petites annonces ; Périmètre Internet : display, search, affiliation et mobile
Les économistes restent cependant partagés sur l’ampleur de la reprise économique et nous ne
prévoyons donc pour le moment qu’une légère évolution des investissements publicitaires pour
2014 avec +0.3% et légèrement meilleure pour 2015 avec +0.8%. Nous pensons en effet que la
nouvelle donne du marché français (impact de la digitalisation des médias, déséquilibre croissant
entre l’offre et la demande) ne permettra pas de forts taux de croissance, même avec un retour de la
croissance économique.
Recul marqué de la télévision au 1er semestre, croissance prudente du Numérique (display
et search)
La période de crise actuelle profite aux médias à R.O.I. rapide comme la Radio (stable en 2013), la
publicité extérieure (qui limite la casse, à -1.5%) ou le search (+4.5%).
Internet continue de progresser mais de façon plus ralentie (+3.7%), tirée par la vidéo (grâce
notamment à des transferts de la TV), les réseaux sociaux et le mobile alors que le display souffre à
l’image des médias traditionnels.
La TV pâtit d’un mauvais 1er semestre à -6.6% d’après l’IREP. Cependant, la baisse de valeur a été
tellement forte en TV au 1er semestre que le début de reprise au 2nd semestre crée une situation de
saturation des écrans et génère du coup une reprise de valeur qui devrait se répercuter aussi sur les
autres grands médias. Le petit écran devrait finir l’année autour de -4%.
Evolutions Total Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet
2012 vs 2011 -2,2% -6,5% -5,5% -4,5% -1,2% 0,4% -2,7% 6,5%
2013 vs 2012 -2,5% -5,6% -7,8% -4,0% 0,0% -10,0% -1,5% 3,7%
2014 vs 2013 0,3% -2,6% -3,2% -1,5% 1,5% 2,0% 1,5% 5,0%
2015 vs 2014 0,8% -2,6% -2,2% -1,0% 1,5% 2,0% 2,0% 5,5%
Parts de voix Newspapers Magazines Television Radio Cinema Outdoor Internet
2012 10,2% 14,3% 33,8% 7,6% 1,1% 12,0% 21,0%
2013 9,9% 13,5% 33,3% 7,8% 1,0% 12,2% 22,4%
2014 9,6% 13,0% 32,7% 7,9% 1,0% 12,3% 23,5%
2015 9,3% 12,6% 32,1% 7,9% 1,0% 12,5% 24,6%

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La Presse continue à souffrir avec une prévision de -7% au global sur 2013, en particulier la Presse
magazine et la PQN, la PQR offrant une meilleure résistance.
Enfin, le cinéma réalise une année décevante, tant au niveau des investissements (-10%) que des
entrées (-7% à date).
En matière de parts de marché, Internet continue sa progression et approchera 25% en 2015.
La radio, média de crise, et la publicité extérieure, grâce notamment au digital, progressent
légèrement.
La TV voit sa part de marché s’éroder au fil des ans (32.1% en 2015 vs 33.3% en 2013) sous le double
effet de la perte de valeur du marché TV et de la concurrence de la vidéo on line.
La Presse continue à souffrir et voit sa part de marché passer de 24.6% en 2012 à 21.9% en 2015. Il
convient toutefois de noter que la partie Presse numérique qui progresse de son côté est
comptabilisée dans les investissements Internet.
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À propos de ZenithOptimedia
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Charlotte Millet
Directrice de la Communication du groupe ZenithOptimedia
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