Partie 2 - Euclead

GÉNÉRATION DE LEADS
NOUVELLE STRATÉGIE ET BONNES PRATIQUES
PARTIE 2 : LES OUTILS
LIVRE BLANC

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>> SOMMAIRE
PARTIE 2: LES OUTILS INDISPENSABLES
1. L’e-mailing 4
L’E-MAILING, AU CENTRE DES TACTIQUES DE LEAD MANAGEMENT 4
LE RÔLE CRUCIAL DE LA BASE DE DONNÉES 5
LA DÉLIVRABILITÉ, FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS 8
SÉPARER LES PLATEFORMES D’ACQUISITION ET DE NURTURING 9
QUELQUES BONNES PRATIQUES POUR OPTIMISER VOS
TACTIQUES D’E-MAILING 12
2. La capture des leads 15
AMÉLIORER L’EFFICACITÉ DE SES FORMULAIRES 15
LES LIMITES DU WEB TRACKING 16
3. Les contenus 18
CONTENT IS KING ! 18
COMMENT CRÉER LES BONS CONTENUS ? 19
LES DIFFÉRENTS TYPES DE CONTENUS À ENVISAGER 21
ORGANISER LA PRODUCTION DE CONTENU 22
4. Le processus de nurturing 23
COMMENT METTRE EN PLACE LES BONS SCÉNARIOS ? 23
COMMENT REPÉRER LES LEADS PRÊTS À ÊTRE CONTACTÉS ? 24
L’INTÉRÊT DES SOLUTIONS DE MARKETING AUTOMATION 26
EN SYNTHÈSE 29

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PRÉAMBULE
Dans la vente complexe, les tactiques traditionnelles
de génération de leads, à base de « cold calling » et de
relances systématiques ne font plus recette.
Dans un monde où le client a pris le pouvoir, il faut trans-
former ces pratiques pour intervenir au plus tôt dans la
réflexion des prospects, et maintenir la relation tout au
long de leur phase de maturation, en leur fournissant du
contenu utile qui vous positionne comme expert de votre
domaine.
Nous avons évoqué dans le tome 1 de ce livre blanc les
enjeux de cette évolution, et la nécessité d’adopter un
marketing combinant les tactiques inbound et outbound.
Dans cette 2e partie, nous allons vous donner les outils
indispensables pour appliquer ces bonnes pratiques. Source: inficiences partners © 2013 - 2014
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VC
Validation
du Choix
CV
Construction
de la Vision
BR
Besoins
Reconnus
PI
Pas
d’intérêt
BL
Besoins
Latents
SS
Sélection de
la Solution
ACTIONS
COMMERCIALES
ACTIONS
MARKETING
Engager les
actions au
début du cylcle
BANT

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1. L’E-MAILING
Même si nous avons mis en avant l’importance de l’inbound marketing pour amener de nouveaux prospects à s’identifier, il serait illusoire de
penser que ces dispositifs sont suffisants pour générer une quantité de leads acceptable. Les procédés d’outbound, nous l’avons vu, restent
d’actualité, et tout particulièrement l’e-mailing, utilisé non plus comme un outil de masse mais comme un canal de précision, qui permet de
toucher ses prospects aux différentes étapes de leur cycle d’achat et à l’instant désiré.
> L’e-mailing, au centre des tactiques de lead management
L’e-mail est un canal de communication qui présente de nombreux atouts : une communication directe et personnalisée, de faibles coûts
d’envoi, des retours rapides, et une capacité de déclenche-
ment automatique selon des scénarios pré-programmés
ou des événements détectés sur le contact.
En conséquence, les entreprises positionnent l’e-mailing
parmi leurs priorités : il reste en première position de leurs
tactiques d’acquisition de leads, devant le Social Media
et le SEO, et 2 entreprises sur 3 prévoyaient d’augmenter
leur budget e-mailing en 2013 (source : MarketingSherpa
2013 Benchmark Report).
Son efficacité dans l’acquisition de leads a aussi été dé-
montrée : en comptabilisant les sources des visites des
sites B2B, on trouve bien sûr les moteurs de recherche loin
devant, mais en étudiant plus en détails les taux de conver-
sion, c’est l’e-mail qui prend largement la tête, avec un taux
de près de 3%, contre 1,6% en moyenne toutes sources
confondues.
INBOUND OU OUTBOUND ?
L’e-mailing de masse, envoyé sans discernement à des
prospects qui ne l’ont pas sollicité, est clairement un pro-
cessus outbound, interruptif et de moins en moins accepté
par les clients. Il comporte le risque de « fatiguer » rapide-
ment votre base et de déclencher le désabonnement.
Mais les nouvelles tactiques d’e-mailing, intégrant des procédés d’inscription clairs, des messages personnalisés, des contenus de qualité,
plus informatifs que commerciaux, peuvent être classées dans des processus d’inbound, car elles génèrent l’abonnement des prospects.
AVERAGE
EMAIL
REFERRAL
PAID SEARCH
DIRECT
ORGANIC
SOCIAL MEDIA
1.6%
2.04%
1.96%
1.65%
1.45%
1.22%
2.89%
2012 CONVERSION RATE BY SOURCE
Source: 2012 B2B Marketing @ Benchmark Report

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La constitution de sa base de données
est un point crucial pour les stratégies de
génération de leads. Ce n’est qu’avec une
base suffisante que pourra s’exercer effi-
cacement le processus de génération puis
maturation des leads.
La plupart des entreprises ont constitué
au fil du temps une base d’e-mails. Plus ou
moins qualifiée et à jour Elle est utilisée
pour leurs opérations ponctuelles (promo-
tion, événement…) ou récurrente (newslet-
ter), dans l’espoir de détecter des leads. Il
s’agit généralement d’adresses obtenues
lors de contacts physiques (événements,
salons, rendez-vous de prospection) ou
à l’occasion du téléchargement de docu-
ments en ligne. Les tactiques d’inbound
marketing vues précédemment ont aussi
pour effet d’alimenter cette base d’e-mails.
Ce qui est plus difficile, en particulier en
BtoB, c’est de faire croître rapidement
cette base de données par des processus
d’acquisition d’adresses e-mails. Les dis-
positifs de collecte massive à base de liens
sponsorisés, bannières et jeux-concours
peuvent s’envisager dans la vente com-
plexe B2C, mais ne génèrent pas des taux
de réponse importants en B2B.
Le SNCD (Syndicat National de la Com-
munication Directe) a publié une fiche de
recommandations pour le BtoB précisant
ce que l’on entend par vente, location ou
encore échange de fichiers Il convient de
s’y référer afin de rester dans la légalité
(voir ci-après le détail des différents cas
de figure).
Cet élément est à prendre en compte dans
les processus de génération de leads.
On peut considérer qu’en-dessous de
quelques milliers d’adresses e-mail, il est
difficile de mettre en place une stratégie
de scénarisation d’e-mailing, qui génère
un volume suffisant de leads. Cette notion
est à nuancer selon le nombre de sites web
gérés, la proportion d’adresses e-mails ac-
tives dans la base, la capacité de ciblage,
les objectifs commerciaux et le temps que
l’entreprise se donne pour que sa stratégie
de mise en pouponnière des leads porte
ses fruits.
Les entreprises doivent donc porter un
soin particulier à l’enrichissement de leur
base, mettre en place plusieurs tactiques
de sourcing et dédier les ressources néces-
saires pour la qualification et le nettoyage
en continu de ces informations, pour en
assurer la qualité dans la durée.
> Le rôle crucial de la base de données