Partie 2 - Euclead
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LIVRE BLANC Génération de Leads Nouvelle stratégie et bonnes pratiques Partie 2 : Les OUTILS >> SOMMAIRE PARTIE 2: Les outils indispensables 1. L’e-mailing 4 L’e-mailing, au centre des tactiques de lead management 4 Le rôle crucial de la base de données 5 La délivrabilité, facteur clé de succès 8 Séparer les plateformes d’acquisition et de nurturing 9 Quelques bonnes pratiques pour optimiser vos tactiques d’e-mailing 12 2. La capture des leads 15 Améliorer l’efficacité de ses formulaires 15 Les limites du web tracking 16 3. Les contenus 18 Content is King ! 18 Comment créer les bons contenus ? 19 Les différents types de contenus à envisager 21 Organiser la production de contenu 22 4. Le processus de nurturing 23 Comment mettre en place les bons scénarios ? 23 Comment repérer les leads prêts à être contactés ? 24 L’intérêt des solutions de marketing automation 26 En synthèse 29 2 Préambule Dans la vente complexe, les tactiques traditionnelles de génération de leads, à base de « cold calling » et de relances systématiques ne font plus recette. 0 3310 2 350 190 0 180 10 170 20 160 3 1500 4 14 0 0 0 32 20 2 3 23 10 0 ACTIONS COMMERCIALES ACTIONS MARKETING 29 2500 80 100 280 260 PI Pas d’intérêt 70 110 VC Validation du Choix 600 12 3 2400 0 50 0 13 BL 270 SS 260 280 2500 29 110 70 BR Besoins Reconnus 0 23 10 3 0 2400 3 100 80 CV Construction de la Vision 0 14 0 4 1500 3 160 20 170 10 180 0 190 350 20 3400 2 3310 0 2 32 20 0 Dans cette 2e partie, nous allons vous donner les outils indispensables pour appliquer ces bonnes pratiques. 13 50 0 BANT Engager les actions au début du cylcle 12 600 Nous avons évoqué dans le tome 1 de ce livre blanc les enjeux de cette évolution, et la nécessité d’adopter un marketing combinant les tactiques inbound et outbound. Besoins Latents Sélection de la Solution 90 190 Dans un monde où le client a pris le pouvoir, il faut transformer ces pratiques pour intervenir au plus tôt dans la réflexion des prospects, et maintenir la relation tout au long de leur phase de maturation, en leur fournissant du contenu utile qui vous positionne comme expert de votre domaine. 3400 20 Source: inficiences partners © 2013 - 2014 3 1. L’e-mailing Même si nous avons mis en avant l’importance de l’inbound marketing pour amener de nouveaux prospects à s’identifier, il serait illusoire de penser que ces dispositifs sont suffisants pour générer une quantité de leads acceptable. Les procédés d’outbound, nous l’avons vu, restent d’actualité, et tout particulièrement l’e-mailing, utilisé non plus comme un outil de masse mais comme un canal de précision, qui permet de toucher ses prospects aux différentes étapes de leur cycle d’achat et à l’instant désiré. > L’e-mailing, au centre des tactiques de lead management L’e-mail est un canal de communication qui présente de nombreux atouts : une communication directe et personnalisée, de faibles coûts d’envoi, des retours rapides, et une capacité de déclenchement automatique selon des scénarios pré-programmés ou des événements détectés sur le contact. 2012 CONVERSION RATE BY SOURCE En conséquence, les entreprises positionnent l’e-mailing parmi leurs priorités : il reste en première position de leurs tactiques d’acquisition de leads, devant le Social Media et le SEO, et 2 entreprises sur 3 prévoyaient d’augmenter leur budget e-mailing en 2013 (source : MarketingSherpa 2013 Benchmark Report). AVERAGE 1.6% EMAIL 2.89% REFERRAL Son efficacité dans l’acquisition de leads a aussi été démontrée : en comptabilisant les sources des visites des sites B2B, on trouve bien sûr les moteurs de recherche loin devant, mais en étudiant plus en détails les taux de conversion, c’est l’e-mail qui prend largement la tête, avec un taux de près de 3%, contre 1,6% en moyenne toutes sources confondues. 2.04% PAID SEARCH 1.96% DIRECT 1.65% ORGANIC 1.45% Inbound ou outbound ? SOCIAL MEDIA 1.22% Source: 2012 B2B Marketing @ Benchmark Report L’e-mailing de masse, envoyé sans discernement à des prospects qui ne l’ont pas sollicité, est clairement un processus outbound, interruptif et de moins en moins accepté par les clients. Il comporte le risque de « fatiguer » rapide- ment votre base et de déclencher le désabonnement. Mais les nouvelles tactiques d’e-mailing, intégrant des procédés d’inscription clairs, des messages personnalisés, des contenus de qualité, plus informatifs que commerciaux, peuvent être classées dans des processus d’inbound, car elles génèrent l’abonnement des prospects. 4 > Le rôle crucial de la base de données La constitution de sa base de données est un point crucial pour les stratégies de génération de leads. Ce n’est qu’avec une base suffisante que pourra s’exercer efficacement le processus de génération puis maturation des leads. La plupart des entreprises ont constitué au fil du temps une base d’e-mails. Plus ou moins qualifiée et à jour Elle est utilisée pour leurs opérations ponctuelles (promotion, événement…) ou récurrente (newsletter), dans l’espoir de détecter des leads. Il s’agit généralement d’adresses obtenues lors de contacts physiques (événements, salons, rendez-vous de prospection) ou à l’occasion du téléchargement de documents en ligne. Les tactiques d’inbound marketing vues précédemment ont aussi pour effet d’alimenter cette base d’e-mails. Ce qui est plus difficile, en particulier en BtoB, c’est de faire croître rapidement cette base de données par des processus d’acquisition d’adresses e-mails. Les dispositifs de collecte massive à base de liens sponsorisés, bannières et jeux-concours peuvent s’envisager dans la vente complexe B2C, mais ne génèrent pas des taux de réponse importants en B2B. Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a publié une fiche de recommandations pour le BtoB précisant ce que l’on entend par vente, location ou encore échange de fichiers Il convient de s’y référer afin de rester dans la légalité (voir ci-après le détail des différents cas de figure). Cet élément est à prendre en compte dans les processus de génération de leads. On peut considérer qu’en-dessous de quelques milliers d’adresses e-mail, il est difficile de mettre en place une stratégie de scénarisation d’e-mailing, qui génère 5 un volume suffisant de leads. Cette notion est à nuancer selon le nombre de sites web gérés, la proportion d’adresses e-mails actives dans la base, la capacité de ciblage, les objectifs commerciaux et le temps que l’entreprise se donne pour que sa stratégie de mise en pouponnière des leads porte ses fruits. Les entreprises doivent donc porter un soin particulier à l’enrichissement de leur base, mettre en place plusieurs tactiques de sourcing et dédier les ressources nécessaires pour la qualification et le nettoyage en continu de ces informations, pour en assurer la qualité dans la durée. Les dispositifs les plus simples pour faire croître sa base de données Les tactiques d’acquisition via l’insertion dans les messages de boutons de partage sur les réseaux sociaux, l’inscription via les blogs, les dispositifs « envoyer à un ami », font partie des solutions les plus simples à mettre en œuvre, comme le montre les résultats de cette étude de MarketingSherpa. EMAILS LISTS ARE GROWING, ALBEIT SLOWLY… AND DIFFICULTY OF LIST GROWTH MAY BE CULPRIT PLEASE INDICATE THE DEGREE OF DIFFICULTY (TIME, EFFORT & EXPENSE) FOR EACH OF THE EMAIL LIST GROWTH TACTICS YOUR ORGANIZATION IS USING Website registration page 45% 40% 13% 3% Social media sharing buttons in email 49% 37% 12% 3% Offline event 19% 6% 50% Registration during purchase Online events 28% Facebook registration page 29% Co-registration programs 4% 15% 29% 24% 5% 44% 9% 27% 2% Somewhat difficult 9% Very difficult 36% 36% 28% Somewhat easy 9% 45% 48% Blog registration page 40% 41% 58% 16% 35% 2% 3% Email to a friend Paid search 40% Very easy 12% 4% 49% Source: 2013 MarketingSherpa Email Marketing Benchmark Survey 6 7 conseils pour entretenir sa base d’e-mails quence d’envoi moins élevée, d’autres sujets pour les messages, d’autres canaux pour recevoir les communications (Twitter, LinkedIn, Facebook…) Les dispositifs les plus simples pour faire croître sa base de données Les tactiques d’acquisition via l’insertion dans les messages de boutons de partage sur les réseaux sociaux, l’inscription via les blogs, les dispositifs « envoyer à un ami », font partie des solutions les plus simples à mettre en œuvre, comme le montre les résultats de cette étude de MarketingSherpa. 5. Traiter les adresses qui ne réagissent jamais aux messages : chercher la raison de cette passivité, essayer d’autres sujets, interroger les clients stratégiques, et si rien ne fonctionne, isoler ces adresses inactives qui ne font que faire baisser les statistiques. Pour conserver la qualité de sa base de données, des actions simples, à chaque étape du cycle de vie de l’adresse e-mail, peuvent être menées. 6. Traiter les NPAI : si votre logiciel de routage ne le fait pas automatiquement, enlever les adresses en erreur « hard » (mauvais nom de domaine ou d’utilisateur) des prochains envois, et passer un peu de temps à trouver la cause de l’erreur (qui peut être tout simplement une mauvaise orthographe facile à corriger). 1. Etre clair au moment du processus d’abonnement : préciser la fréquence des envois, les contenus des messages et l’utilisation des informations des abonnés. Cela limite les éventuelles déceptions et donne à l’annonceur une image de sérieux. 7. Enrichir les autres données de la fiche contact : fonction, taille de l’entreprise, secteur, adresse postale … C’est ce qui permettra de réaliser des personnalisations affinées des messages. Pour y parvenir, ne pas demander trop d’informations sur le formulaire lors de l’inscription du contact, cela risquerait de rebuter et de baisser le taux de transformation. Compléter l’information en demandant des informations complémentaires à chaque occasion de contact. 2. Limiter la pression commerciale et ne pas inonder ses contacts de messages sans réelle valeur a joutée. Un ou deux envois par mois est généralement le maximum acceptable en B2B, mais tout dépend de l’offre et de la fréquence d’achat des clients. 3. A contrario, router régulièrement : si la base est inactive trop longtemps, le prochain envoi remontera un nombre de NPAI élevé, ce qui est mauvais pour la délivrabilité des e-mails. 4. Limiter les désabonnements, en respectant les engagements sur les messages envoyés, et en proposant un formulaire de désinscription qui donne d’autres alternatives : une fré- (source : Reed Data / Niouzeo) 7 > La délivrabilité, facteur clé de succès DÉLIVRABILITÉ EN FRANCE ET EN EUROPE La délivrabilité est un sujet complexe, dans lequel entrent en jeu de nombreux paramètres. Peu d’entreprises peuvent se permettre d’avoir un spécialiste de la délivrabilité dans leurs équipes. Et peu sont conscientes du problème que pose la délivrabilité pour l’efficacité des campagnes d’emailing. 19% 16% 4% Le dernier baromètre ReturnPath fait état d’un taux de délivrabilité de 78%, tous pays et secteurs confondus (79% pour la France), et dans le cadre de campagnes faites sur des contacts opt-in. Un e-mail sur cinq ne parvient donc pas à son destinataire. En affinant ces données par secteur, on note des scores moins glorieux dans la fabrication industrielle (65%), mais plus réjouissant dans l’automobile et le transport (89%). Les services informatiques sont dans la moyenne. 1% EUROPE FRANCE 80% ÉVOLUTION SUR 1 AN -6% Remis en boîte de réception 79% ÉVOLUTION SUR 1 AN 9% Dossier courriers indésirables Non remis / bloqués Source: Return Path, Baromètre de l‘Email Intelligence, 1er Semestre 2013 Que font les routeurs d’e-mails ? Ils sont en effet équipés pour suivre les évolutions des plateformes, mais ils ne peuvent contourner certaines règles. Ils exigent donc de ne prendre en charge que du trafic de fidélisation. Et en BtoB, les volumes routés sont moindres, ils ne peuvent donc pas réaliser les a justements nécessaires pour s’assurer qu’un message ne soit pas bloqué par l’anti-spam d’une entreprise. Un exemple parlant : lorsque vous envoyez une newsletter à un grand compte, vous avez potentiellement plusieurs dizaines de messages identiques qui arrivent au même moment sur le serveur de l’entreprise. Pour un administrateur de messagerie zélé, c’est la preuve que votre message est commercial, et il n’hésitera pas à régler son système de filtrage pour que votre e-mail n’arrive pas à ses destinataires. Et le BtoC n’est pas épargné : avec le renforcement des dispositifs anti-spam de plateformes telles que Hotmail / Outlook. com, Yahoo ou Gmail, il est devenu pra- 8 tiquement impossible de faire des campagnes d’acquisition en B2C. Sans oublier que beaucoup de professionnels utilisent une adresse personnelle pour être sûrs de recevoir les e-mails, qui risquent d’être bloqués par leur messagerie professionnelle. En BtoB, sur le marché des TPE et petites PME où Orange et Wanadoo dominent, les règles ont aussi été revues drastiquement. Quant aux grands comptes, il est maintenant aussi difficile de remettre un e-mail à un cadre d’une société du CAC 40 qu’à un utilisateur d’un webmail. Les grands comptes reçoivent beaucoup de spams. Il est normal qu’ils s’équipent de solutions de sécurité, dont une des premières règles sera de vérifier la réputation de l’expéditeur (good / bad sender). Même si vos messages sont conformes à la loi et aux recommandations de la CNIL et du SNCD, ils peuvent ne jamais parvenir à vos destinataires. Ludovic Jacobs - Euclead. > Séparer les plateformes d’acquisition et de nurturing Pour les raisons citées précédemment, notre recommandation est de séparer les plateformes utilisées pour router des emails d’acquisition ou de fidélisation. En effet, si vous utilisez la même plateforme pour tous les types de campagnes et qu’elle se trouve blacklistée, vous réduisez à néant tous vos efforts de scénarisation et de segmentation. Même vos clients ne reçoivent plus vos messages. En B2B, les entreprises qui font de l’acquisition en opt-out se font rapidement blacklister. Il est très difficile (et coûteux) de sortir de ces listes noires, il n’est pas envisageable de passer son temps à changer d’IP. De plus en plus de systèmes vont même jusqu’à blacklister les domaines d’expédition et de tracking ou encore les serveurs d’images ! La meilleure solution est donc de différencier les systèmes utilisés. 9 En dédiant une plateforme « saine » aux e-mails de fidélisation et aux scenarios de nurturing, vous avez moins de risque qu’une plainte soit déposée, vous faites des envois plus ciblés, sur des volumes plus restreints, et vous avez plus de chance de déclencher l’engagement du destinataire. Tous ces critères contribuent à augmenter votre réputation et à réduire les risques de blacklistage, surtout si vous n’êtes pas sûr de la qualité de certaines adresses de votre base de prospection. E-mailing B2B, que dit la loi ? Le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe) a également rédigé des recommandations en matière d’emailing BtoB dans un code de déontologie paru en 2005. Il rappelle notamment les principes de transparence et recommande d’indiquer sur les messages les mentions relatives à la Loi Informatique et Libertés. Exemple : « Vous disposez d’un droit d’accès, de rectification, d’opposition et de suppression des données qui vous concernent (article 38 de la loi « Informatique et Libertés » n°78-17 du 6 janvier 1978 modifiée). Pour l’exercer, adressez-vous à … (adresse et e-mail)» La CNIL distingue bien les communications BtoB de celles BtoC. En BtoB, les principes qui s’appliquent sont ceux de l’information préalable et du droit d’opposition. La personne doit, au moment de la collecte de son adresse de messagerie, être informée que son adresse électronique sera utilisée à des fins de prospection et doit être en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite. La CNIL recommande que le consentement préalable ou le droit d’opposition soit recueilli par le biais d’une case à cocher. L’utilisation d’une case pré-cochée est à proscrire car contraire à la loi. Rappelons également que la réglementation française est plus souple que celle de beaucoup de pays européens. Un client, par exemple, ne peut pas se plaindre si vous persistez à lui envoyer des messages, car en tant que client, vous pouvez continuer à l’informer. Cela ne signifie pour autant pas que ce soit une bonne idée de le faire. Deuxième règle : en BtoB l’objet de la sollicitation doit être en rapport avec la profession de la personne démarchée. Il est donc possible de prospecter par e-mail auprès de responsables informatiques pour leur vendre des logiciels ou des prestations informatiques, mais pas pour des voyages ou des prêts personnels. Pour chacune des campagnes d’e-mailing, il faut ensuite appliquer les règles suivantes : • préciser l’identité de l’annonceur, • proposer un moyen simple de s’opposer à la réception de nouvelles sollicitations (par exemple un lien pour se désinscrire à la fin du message). 10 Le cas des bases d’adresses e-mail de prospection en BtoB selon le SNCD Le Sncd (Syndicat National de la Communication Directe) regroupe l’essentiel des professionnels français producteurs de fichiers ou Broker d’adresses. • La mise à disposition à usage unique (communément appelée « location de fichiers ») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour une seule utilisation et une durée de conservation limitée dans le temps (généralement 3 mois). Le tiers de confiance s’engage à détruire, après usage, les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat. Voici la position du syndicat en matière d’adresses BtoB (fiche N°9 éditée en janvier 2013 ) : On distingue 2 types d’adresses email professionnelles en BtoB : • Les adresses électroniques génériques, par ex : info@…, contact@…, commande@… qui ne constituent pas des données à caractère personnel au sens de la Cnil et sont des coordonnées de personnes morales. Le SNCD recommande que ces adresses soient soumises aux mêmes règles que les adresses nominatives. • La mise à disposition pour usage multiple (communément appelée « vente de fichiers ») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour x utilisations et/ou une durée d’utilisation définie. A l’issue de cette période, le tiers de confiance s’engage à détruire les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat. • Les adresses électroniques personnelles, par ex : [email protected], qui sont sans ambigüité des données à caractère personnel. • La mise à disposition avec engagement de réciprocité (communément appelée « échange de fichiers ») : Le Responsable de traitement A met à disposition du tiers de confiance choisi par B un fichier pour une utilisation et une durée définies. Le tiers de confiance s’engage à détruire les données fournies par A pour le compte de B, dans des conditions précisées au contrat. Parallèlement, le Responsable de traitement B met à disposition du tiers de confiance choisi par A un fichier de volume analogue pour des conditions d’utilisation identiques. La mise à disposition entre professionnels Le Sncd rappelle que le transfert de propriété ne peut s’appliquer à la donnée à caractère personnel, celle-ci appartenant exclusivement à la personne concernée, seul un droit d’usage peut être accordé. En pratique, les données mises à disposition ne sont en aucun cas remises physiquement à l’annonceur mais à un tiers de confiance, prestataire sous-traitant, agréé par le fournisseur de données et choisi par l’annonceur pour réaliser la campagne de prospection. En conséquence, toute mise à disposition d’adresses email sans limitation de durée et/ou d’usage est non conforme à la déontologie du SNCD. Les différents modes de mise à disposition des données à caractère personnel sont : Cette fiche est le fruit d’une collaboration entre la commission Déontologie et la commission Fichiers du Sncd. Elle fait partie d’un ensemble de 10 fiches proposées par le Sncd à ses membres dans l’objectif de compléter les codes de déontologie du Sncd sur les sujets qui nécessitent d’être précisés et approfondis. Ces fiches ne pourraient constituer un conseil juridique spécifique répondant à une condition particulière. 11 > Quelques bonnes pratiques pour optimiser vos tactiques d’e-mailing Avant même de penser personnalisation du message et adaptation du contenu au cycle d’achat de votre prospect, il faut penser à optimiser chaque e-mail pour qu’il atteigne sa cible et suscite son engagement. Parmi ces bonnes pratiques : Un contenu clair et lisible : • Vérifiez la lisibilité de votre message sur les terminaux mobiles : 38% des clients consultent leurs e-mails sur smartphone, et 22% le font sur tablette selon la dernière étude du SNCD. Il est nécessaire aujourd’hui d’adapter les créations pour ce type d’écran, avec un contenu plus court et des boutons adaptés, facilement cliquables. • Ecrivez un contenu compréhensible dès les premières lignes : les décideurs ont peu de temps, et beaucoup se contentent de consulter vos messages via la fenêtre de prévisualisation. • Envoyez un message clair, pas trop long, utilisant des puces pour plus de lisibilité et qui présente clairement les avantages personnels ou métier. • Evitez toute forme de survente et les promesses fallacieuses : en augmentant le nombre de clicks, elles augmentent surtout le nombre de déçus et sabotent tous vos efforts en quelques secondes. Votre message doit refléter précisément ce que le prospect obtiendra en poursuivant l’action. • N’insérez pas trop d’images : un internaute sur deux reçoit souvent ou toujours des e-mails commerciaux sans que les images s’affichent. Ce taux monte à 77% en B2B (Etude SNCD 2013). Un bon ratio texte/images facilite aussi le passage des anti-spam. Un seul call-to-action • Ne cédez pas à la tentation de lister plusieurs actions pour s’assurer que le destinataire trouvera bien quelque chose qui lui plait dans votre message. La règle est claire : un message, une action. Quitte à la répéter en haut et en bas de votre email (une image bouton, et un lien texte, par exemple). • La distraction tue la conversion, tant sur l’e-mail que sur la landing page. 12 Un objet et un expéditeur bien choisis et cohérents • En BtoC, le déclencheur d’ouverture est pour 67% l’expéditeur, et pour 62% l’objet. En BtoB, ces taux montent à 84% pour l’objet, et 80% si l’expéditeur est connu. (étude SNCD 2013- Email Attitude) • Il est donc important de mettre en avant sa marque lorsqu’elle est connue. Lorsqu’elle ne l’est pas, il est judicieux de personnifier l’expéditeur et d’éviter les adresses de type « [email protected] ». • L’objet doit éveiller l’intérêt, donner envie d’ouvrir le message, et ne pas décevoir par des promesses non tenues. Les experts de l’e-mailing conseillent souvent de rédiger des sujets courts. Pour une newsletter fréquente et au contenu riche, le rappel des sujets traités, même s’ils sont nombreux est tout de même un bon moyen d’attirer l’attention de vos contacts. La conformité aux standards technologiques • S’assurer que le serveur d’envoi respecte les protocoles d’authentification SPF/Sender Id et DomainKey/DKIM. Votre fournisseur de plateforme de routage doit vous proposer par ailleurs la mise en place d’IP dédiées et de sous domaine de routage et de tracking en lien avec votre domaine principal (pour qu’il y ait cohérence entre l’expéditeur et le nom de domaine, et contribuer ainsi à éviter les barrières antispam). • Le codage d’un message doit répondre à certaines règles pour être lisible dans les différents clients de messagerie. La liste est longue, mais on peut citer notamment la simplification du codage HTML, en proscrivant les feuilles de style (CSS), les images de fond, le javascript, les balises IFRAME, TBODY et les commentaires. • En BtoB notamment, des tests de lisibilité dans différentes versions d’Outlook, de Lotus Notes, ainsi que sur les webmails sont vivement recommandés. Des solutions spéciales existent pour cela (ex : Litmus, GetResponse…). Une page d’atterrissage optimisée Des mesures et des tests en permanence • Prévoyez une page d’atterrissage qui reprend les messages de la campagne, rassure le prospect et l’incite à finaliser l’action en évitant de le distraire avec les éléments de navigation du site principal. • Profitez de la rapidité de retour de l’emailing : testez vos créations ou vos messages avant d’envoyer à toute votre cible. (Ceci est valable sur des volumes suffisants d’envois.) • Ne confondez pas page d’atterrissage et page de suivi : une fois que l’action est finalisée, utilisez la page de remerciement pour aller plus loin qu’un simple « merci » et profitez-en pour lui proposer d’autres contenus. • Surveillez constamment les performances de vos campagnes pour en déduire les meilleures pratiques (jour et heure d’envoi, réactivité de vos cibles, CTA…). Des fonctions virales • Insérez dans votre newsletter et sur vos landing pages des boutons de partage pour faciliter la diffusion de votre contenu sur Twitter, Facebook, LinkedIn, etc. • Mettez en avant vos propres comptes pour susciter l’abonnement, sauf précisément sur vos landing pages, et pensez à y diffuser vos contenus. • Pour suivre également le transfert de vos messages, proposez un formulaire qui vous permettra de recueillir les coordonnées du contact auquel est transféré votre contenu. Pensez ensuite à procéder à un abonnement en bonne et due forme auprès des nouveaux contacts récoltés. 13 Un processus de désabonnement intelligent • Pour les adresses opt-in : ne désabonnez pas vos clients et prospects en un seul clic : demandez-leur les raisons de leur désabonnement et proposez-leur des alternatives (des fréquences moins élevées, des contenus différents…). • Pour les adresses opt-out : préférez un processus de désinscription simplifié en 2 clics (et non un désabonnement puisque la présence de l’adresse e-mail dans la base de données ne résulte pas d’une inscription spontanée de la part du destinataire), c’est-à-dire, une page d’atterrissage avec demande de confirmation. Les réseaux sociaux, gros consommateurs d’e-mails Preuve supplémentaire de l’importance croissante du canal e-mail : les réseaux sociaux en font une consommation importante. Ils ne se contentent pas d’attendre que leurs membres reviennent spontanément : tout est prétexte à leur envoyer des alertes et des messages pour les informer de ce qui se passe sur leur compte et celui de leurs amis. En conséquence, Facebook, LinkedIn et même Twitter se retrouvent dans les 100 premiers routeurs d’e-mails en volumes, selon les statistiques de SenderBase. Les réseaux sociaux sont donc loin de tuer l’emailing… RANG 13 ROUTEUR MAGNITUDE MENSUELLE Facebook 7.9 40 Linkedin Corporation 7.5 96 Twitter 7.2 Source : Senderbase, oct 2013, via Pignonsurmail.com 14 2. La capture des leads > Améliorer l’efficacité de ses formulaires Que ce soit via un e-mail, une bannière, un lien posté sur un réseau social, votre objectif dans votre stratégie de génération de leads est bien de capturer des informations sur vos prospects. Pour cela, l’étape du formulaire est à soigner tout particulièrement. Il est clair qu’un formulaire court aura plus de chance de convertir. Il est toujours tentant d’essayer de récolter un maximum d’informations sur le prospect qui s’identifie, mais vous risquez de générer de l’abandon ou, pire, de lui faire saisir n’importe quoi pour aller plus vite. Il est généralement plus efficace de demander 4 ou 5 informations obligatoires (nom, prénom, société, fonction, e-mail) et de compléter ensuite la qualification du lead sur les données de segmentation, en consultant les bases de données de référence. (voir le paragraphe sur l’enrichissement de données) Marketo a comparé les taux de conversion selon la longueur du formulaire et a constaté qu‘il baissait de 3 points entre un formulaire à 5 champs et un formulaire à 9 champs. Un calcul qui a un impact réel sur le coût du lead. A éviter : WHAT THEY REQUEST, THEN & NOW • Les listes de choix interminables (pour les fonctions et les secteurs d’activité notamment); Just an email address • Les informations qui ne vous serviront pas dans l’immédiat comme l’adresse postale (faire une collecte proportionnelle à l’enjeu); 20% 33% • Les cases d’opt-in pré-cochées. Full name, zip or birthday 33% A faire : 34% Additional information 47% 33% 2008 • Utiliser les dispositifs de pré-remplissage du questionnaire quand vous possédez déjà des éléments sur le contact (si et seulement si le taux de remplissage et les données de personnalisation issues des champs sources sont fiables); • Récolter de l’information supplémentaire à chaque nouveau formulaire (profiling progressif); 2013 Source: The Email Subscriber Experience 2008 - 2013, Return Path • Ajuster le formulaire selon l’étape du cycle d’achat. Les entreprises sont de plus en plus matures dans ces tactiques. On observe notamment, aux US, des formulaires de plus en plus courts, certains réduits à un seul champ : l’e-mail. Car c’est finalement la seule donnée indispensable pour envoyer au prospect les informations qu’il souhaite, et entamer ensuite une interaction qui permettra, au fur et à mesure, d’affiner votre connaissance en lui demandant des éléments complémentaires. 15 Il ne faut toutefois pas négliger la complexité de ce profiling progressif, qui demande une bonne interaction avec le site web, un système de formulaire unique et des scenarios bien pensés. C’est une des fonctionnalités à évaluer dans les solutions d’automatisation du marketing, pour vérifier que la solution sera capable de générer automatiquement des formulaires différents à chaque visite du contact, qui affichent systématiquement les données de base du lead (nom/prénom/ société / e-mail, par exemple) mais également des champs supplémentaires à renseigner, différents à chaque nouvel affichage du formulaire pour ce contact. > Les limites du web tracking Une fois les leads capturés, les bonnes pratiques en matière de gestion des leads sont de récolter toutes les informations nécessaires pour affiner sa connaissance de ce contact, et en déduire les actions à réaliser. Ces données sont explicites - les éléments de votre base CRM ainsi que les informations récoltées dans le formulaire, pour définir le segment d’appartenance du prospect-, mais aussi implicites : il s’agit ici de tracer toutes les interactions entre cette personne et vos canaux digitaux, pour étudier ce que l’on appelle le « digital body language ». Cette notion d’analyse – certains diront « d’espionnage », du comportement du prospect est une des bases des nouvelles stratégies de lead management : elles vous permettent de déduire le niveau d’engagement du prospect et les sujets qui l’intéressent. C’est également avec ces traceurs que se mettent en place les dispositifs de scoring comportementaux : à chaque action est attribué un nombre de points, qui permet d’alimenter un score sur le lead, et de déclencher une alerte une fois atteint un certain niveau, signe que le lead est suffisamment mature pour être transmis au télémarketing ou à la force de vente. > Web tracking et régulation européenne La menace de l’opt-in cookie Le web tracking sous-tend donc toute la stratégie de gestion des leads, et se présente comme une formidable tactique pour améliorer sa stratégie de nurturing, en affinant en continu sa connaissance client. Mais ce système risque de se compliquer avec les nouvelles législations. Ces dispositifs de web tracking fonctionnent grâce à l’utilisation de cookies, ces fichiers qui s’installent sur le poste de l’internaute et qui permettent de le reconnaître à son prochain passage sur le site. Or, la directive européenne du 24 novembre 2011 oblige les sites web à informer les internautes de l’utilisation des cookies et à obtenir leur accord. De plus, de nouveaux dispositifs sont apparus dans les navigateurs web pour faciliter le refus des cookies : les fameuses fonctions « do not track », lancées par Firefox et reprises par 16 Internet Explorer. En décembre dernier, la CNIL a publié la transposition de la loi européenne pour la France, ainsi que les des recommandations de mise en œuvre, qui s’appliquent quel que soit le type de traceur utilisé : cookies http, cookies flash, dispositifs de fingerprinting, etc. Pour la CNIL : «le site visité doit comporter un bandeau informant l’internaute que la poursuite de sa navigation vaut accord pour l’installation et la lecture de cookies. Ce bandeau doit mentionner les finalités des cookies utilisés et informer de la possibilité de s’y opposer (via un lien vers une page dédiée du site). Ce bandeau ne doit pas disparaître tant que l’internaute n’a pas poursuivi sa navigation.» La CNIL recommande que le délai de validité du consentement au dépôt des cookies soit porté à 13 mois au maximum. Beaucoup de sites américains et anglais ont déjà intégré cette évolution, et les éditeurs de logiciels ont eux-aussi a jouté des fonctionnalités pour faciliter cette mise en place de « l’opt-in cookie ». Certains ont choisi d’afficher une bannière d’information ou une fenêtre pop-up sur le site web lors de la première visite, pour expliquer au visiteur à quoi vont servir les cookies, et lui demander son accord. D’autres ont mis à jour leur politique de confidentialité pour décrire en détail l’utilisation des cookies et expliquer au visiteur du site comment les désactiver. Le site de IBM, par exemple, distingue plusieurs niveaux de cookies : • Les cookies obligatoires, indispensables pour permettre le bon fonctionnement de base du site; • Les cookies fonctionnels qui permettent d’analyser l’utilisation du site afin de pouvoir en mesurer et en améliorer la performance; • Les cookies publicitaires, utilisés par des agences de publicité pour « envoyer des annonces qui correspondent à vos centres d’intérêt ». Le visiteur est invité à faire son choix parmi ces 3 niveaux de cookies par un bandeau qui s’affiche à la première connexion sur le site. Le même dispositif, proposé par la société Truste, se retrouve chez Oracle, Cisco ou LinkedIn, avec sensiblement les mêmes niveaux de cookies définis. La difficulté est aussi d’appliquer ces règles de la manière la plus automatisée possible, ce qui nécessite une forte intégration entre différents systèmes : CRM, CMS, marketing automation, solutions de personnalisation, etc. La conséquence de ce durcissement sur l’utilisation des cookies, c’est que 20 à 40% du trafic généré par les campagnes e-mailing ne pourront plus être tracké côté web. Le système perd la trace de l’internaute une fois qu’il est arrivé sur le site après avoir cliqué dans l’e-mail. En B2B, ce phénomène s’explique également par des règles de filtrage de cookies tiers dans les proxies d’entreprise (restrictions d’accès / white list de sites web, filtrage de code javascript hostiles…). En B2C, ce sont plutôt les fonctionnalités de « do not track » des navigateurs qui présentent un risque, surtout si elles sont activées par défaut dans les navigateurs. Ludovic Jacobs - Euclead 17 D’autre part, la CNIL considère que l’emailing est également concerné par cette loi sur les cookies. Mais elle ne délivre pas de recommandation pour insérer ce consentement dans le processus d’emailing. Or, si informer l’internaute est possible dans un texte au sein de l’e-mail, gérer son opposition est plus compliqué. Si tous les experts de l’e-marketing s’insurgent contre ce procédé, il n’en reste pas moins que la pression est forte. En conséquence, il est urgent de prendre en compte ces sujets et de collecter les données de vos prospects et clients avant que l’opt-in cookie se généralise. Pour en savoir plus, consulter le site de la CNIL: http://www.cnil.fr/vos-obligations/ sites-web-cookies-et-autres-traceurs/ 3. Les contenus > Content is King ! Un des pré-requis des nouvelles stratégies de génération de leads est la production d’un contenu régulier, de qualité, adapté à chaque prospect, à chaque étape de sa réflexion. Ces contenus sont indispensables pour répondre aux 2 objectifs de l’inbound marketing : 1. l’acquisition des leads, qui se concrétise par un échange : un contenu contre l’iden- ORGANIZATIONAL GOALS FOR B2B CONTENT MARKETING Brand Awareness 82% Lead Generation 74% Customer Acquisition 71% Thought Leadership tification du prospect et la possibilité d’engager une conversation avec lui (opt-in). A cette étape, disposer de contenus riches et variés, promus par tous les moyens disponibles (email, réseaux sociaux, blogs, médias spécialisés, etc.) permet de capter des leads en amont de leur réflexion et de se positionner comme un leader d’opinion sur le projet. 2. la mise en pouponnière de ces leads pour les transformer en prospects prêts à l’achat, dans un processus plus ou moins long, généralement appelé « lead nurturing » qui consiste à fournir au prospect, à son rythme, des informations pertinentes afin de lui permettre de répondre aux différentes questions que lui et son entreprise se posent. Cette phase permet également de gagner progressivement la confiance du prospect, de mieux comprendre ses besoins et d’influencer sa réflexion. 68% Engagement 64% Customer retention / Loyalty 57% Website Traffic 87% des décideurs B2B considèrent que les contenus ont une influence (modérée à haute) dans le choix du fournisseur. Source: Define What’s Valued Online. CMO Council. Tous ces contenus ont également un impact positif sur la notoriété des entreprises et sur le référencement naturel des sites où ils sont placés. La production de contenu est donc devenue un enjeu important pour la plupart des entreprises, et beaucoup experts s’accordent à dire que tous les responsables marketing deviennent aujourd’hui des rédacteurs en chef. Les contenus sont au Marketing Automation ce que les munitions sont à l’artillerie : disposer d’une grande variété de canons sans munitions à acheminer ne reflète pas une allocation optimale de ses investissements… 57% Lead Management / Nurturing Grégoire Michel inficiences partners 47% Sales 45% Source: 2014 B2B Content Marketing Trends - North America: Content Marketing Institute / MarketingProfs 18 > Comment créer les bons contenus ? Produire du contenu marketing de qualité, c’est avant tout se préoccuper des attentes du client. Il ne s’agit pas ici de déguiser des brochures commerciales ou de recycler des documents techniques. Avant toute chose, une réflexion stratégique marketing est nécessaire pour connaître son marché, se focaliser sur les cibles prioritaires, et centrer son discours sur ses avantages concurrentiels. Il faut ensuite se préoccuper des besoins des prospects, à chaque étape de leur choix de solution. Définir des buyer persona Chaque prospect n’a pas forcément besoin des mêmes éléments de contenus. En B2B, entre un décideur métier et un expert technique, les attentes sont différentes. De même dans l’immobilier entre un investisseur et quelqu’un qui achète un bien pour l’habiter. Pour parvenir à produire des contenus pertinents et efficaces pour vos tactiques d’inbound marketing, la définition de buyer persona est une étape préalable qui se révèle très utile. -RHYWXV]-WWYIW 6SPI +SEPW &EVVMIVW Un buyer persona est une personne fictive, représentative d’un groupe cible, que l’on décrit de manière très précise pour imaginer son comportement et adapter ses tactiques en conséquence. L’objectif est de comprendre quels sont ses sujets de préoccupation, ses modes d’information, son rôle dans les processus de décision, ses ambitions professionnelles, ses craintes, ses motivations, etc. 'SQTIXMXMSR &ILEZMSYV &Y]IV2IIHW 'SQTPMGEXMSRW 'SRWXVEMRXW 4EVXRIVW 'YWXSQIVW Source: Vabmedia 19 Définir des buyer persona permet de s’assurer de l’existence d’un consensus en interne autour des intervenants clés du processus de décision chez les clients, et de clarifier les besoins métier et les drivers et inhibiteurs qui devront être traités dans les contenus. Ensuite, en personnifiant l’audience, ils permettent une meilleure pertinence des contenus produits. Enfin, ils constituent l’outil de base des briefs qui seront fait aux personnes chargées de produire les contenus, tant en interne qu’en externe. S’adapter aux étapes du cycle d’achat LES CONTENUS À PRÉVOIR À CHAQUE ÉTAPE DU CYCLE D’ACHAT 3 23 10 0 Né go 3 2400 0 ues Risq on cti u éd -r VC 29 2500 BR Besoins Reconnus 13 50 0 Pro j e td ’ét ud e 160 20 170 10 180 0 190 350 20 3400 2 3310 0 0 23 10 3 LIVRE BLANC E-BOOK 110 70 CV Construction de la Vision tive ac 260 280 100 80 2500 29 90 190 hort List CDC-S BL Besoins Latents 80 100 280 260 Pas d’intérêt SS 0 2400 3 4 14 0 0 PI Validation du Choix Sélection de la Solution 2 32 20 0 ROI GUIDE D’ACHAT 3 1500 Pas de ve ille 70 110 270 20 160 12 600 Chaque contenu doit aussi correspondre à un engagement progressif du prospect, aussi bien au niveau des données qui lui sont réclamées en échange de ce contenu (précision du formulaire), qu’au niveau du format et de sa facilité de prise de connaissance: une vidéo de 3 minutes et un livre blanc de 30 pages ne nécessitent pas le même effort. 10 170 Veill e Passive DÉMOS DATA SHEETS 0 180 600 12 Plus il avance dans sa réflexion, plus il est facile d’introduire des éléments qui abordent plus directement les caractéristiques de l’offre, son positionnement concurrentiel, les avis des experts sur le produit, le retour des utilisateurs, les étapes de mise en œuvre, etc. 350 190 ille Ve 0 32 20 2 3400 20 1500 3 0 3310 2 0 14 0 4 RÉFÉRENCES 50 0 13 Plus on se place en amont de la réflexion, plus le contenu doit aborder des thèmes larges, qui correspondent aux préoccupations des décideurs et évoquent différentes pistes de solutions: livres blancs, études, baromètres…. Le prospect doit se retrouver dans les problématiques décrites, et comprendre que des solutions existent. ÉTUDES DE CAS Source: inficiences partners © 2013 - 2014 HOW B2B ORGANIZATIONS TAILOR CONTENT Industry Trends 65% Profile of Individual Decision Makers 59% Aux Etats-Unis, cette déclinaison des contenus marketing est une réalité pour 95% des équipes marketing. S’ils adaptent le plus souvent leurs contenus selon le secteur de leurs prospects, ils sont aussi très nombreux à prendre en compte le profil du décideur. 43% affirment même produire des contenus adaptés à l’étape du cycle d’achat du prospect. Company Characteristics 55% Stage in the Buying Cycle 43% Personalized Content Preferences 21% Competitor’s Content 11% None 4% Source: 2014 B2B Content Marketing Trends - North America: Content Marketing Institute / MarketingProfs 20 > Les différents types de contenus à envisager De nombreux formats peuvent être envisagés aujourd’hui pour la création de vos contenus : études de cas, comparatifs techniques, livres blancs, vidéos de démonstration ou de témoignages clients, infographies, newsletters, articles de blogs, avis d’experts, etc. Chacun possède des caractéristiques qui les rendront plus ou moins pertinents selon le message à diffuser, la cible concernée, l’étape du cycle d’achat. Certains formats sont mieux adaptés à certains canaux de diffusion (ex : les infographies sont facilement relayées sur les réseaux sociaux), il ne faut donc pas hésiter à décliner son contenu principal en différents formats. Les décideurs IT consomment en moyenne 9 contenus différents lors de leur processus de choix. Etude Customer Engagement - IDG 2012 Une étude menée par BtoB Online en 2013 montre aussi que l’efficacité des contenus diffère selon le secteur. Les livres blancs, par exemple, prennent la première place des tactiques de lead nurturing pour le secteur IT. Les vidéos sont également très bien placées. LES MÉTHODES LES PLUS EFFICACES POUR LE LEAD NURTURING White papers Research-based/thouht-leadership content 55% Videos 61% 59% 37% Webinars 45% Teleprospecting calls 21% Social media 22% Infographics 22% 15% Direct mail • Les rapports et livres blancs des groupes sectoriels (50%) 66% 39% 24% Blog posts • Les rapports et livres blancs des organisations professionnelles (67%) 57% 44% Sales calls Advertorial/infomercial content 63% 42% Email newsletter Podcasts 72% 47% • Les études de cas client (48%) 30% Tech 26% • Les rapports d’analystes (44%) Non-tech • Les évaluations de produits indépendantes (41%) 29% 32% 11% 8% 5% Enfin, il ne faut pas négliger le rôle des cabinets d’étude et des experts de votre secteur, qui donnent une bonne crédibilité à vos contenus. Une étude menée par IDG en 2012 auprès de décideurs IT montrent que les contenus les plus appréciés, qui amènent le plus de valeur sont : 11% Source: ©2013 BtoB’s Lead Generation: Optimum Techniques for Managing Lead-Gen Campaigns. Fielded June/July 2013, N= 85 21 > Organiser la production de contenu Une des difficultés des équipes marketing est de trouver assez de temps pour produire leurs contenus marketing. Mais la simple création n’est pas tout : la réflexion préalable que nous avons évoqué précédemment, et la diffusion / valorisation / promotion des contenus prennent une place importante dans le processus de content marketing. Un rôle multiple Pour organiser cette production, le responsable des contenus marketing doit être capable d’exécuter et/ou de coordonner les différentes tâches nécessaires à chaque étape du processus. Il doit maîtriser la stratégie de l’entreprise, pour orienter les messages selon les objectifs marketing, être proche des commerciaux et du service client pour être à l’écoute des tendances et des sujets de préoccupations chez les clients, et être informé de toute l’actualité interne et externe pour utiliser ces informations à bon escient. Selon la dernière étude du Content Marketing Institute, 30% des entreprises B2B externalisent la production de leur contenu. Interne ou externe, cette production nécessite un suivi rigoureux. 2 outils à mettre en place : PROCESSUS DE PRODUCTION DE CONTENU AUDIT DE L’EXISTANT ANALYSE DES ATTENTES DU MARCHÉ RECHERCHE DOCUMENTAIRE MISE EN FORME INTERVIEWS TAGUAGE DÉFINITION DE LA STRATÉGIE ÉDITORIALE CATÉGORISATION & STRUCTURATION DES CONTENUS MISE À JOUR RÉDACTION PUBLICATION RELECTURE RÉVISION PROMOTION INTERNE APPROBATION DIFFUSION ARCHIVAGE Source: NIOUZEO 22 • Le calendrier éditorial : il vous permet de visualiser rapidement les contenus prévus et ceux déjà publiés. Vous pouvez y indiquer les éléments de classification (catégorie, format, canal de publication) et de destination (profil de lecteur concerné, étape du cycle de vente). Vous pouvez également y insérer les événements qui vont rythmer la vie de votre entreprise (salons, réunions utilisateurs, lancements de produits….) et qui donneront lieu à des articles, comptes rendus, interviews…Vous pouvez aussi vous en servir pour suivre les résultats obtenus (nombre de commentaires, de tweets, de téléchargements…). • le tableau de suivi de production : destiné à recueillir toutes les idées de contenus, et les éléments nécessaires pour les réaliser. C’est ici que vous pourrez indiquer les sources, les auteurs, l’état d’avancement, les commentaires des relecteurs, l’accès au document (libre ou via formulaire), les modes de diffusion, etc. Ce tableau est également nécessaire pour suivre les étapes de création, validation, publication. 4. Le processus de nurturing IN LEAD CONNUS IN LEAD ACTIFS IN OUTBOUND ANONYMES OUTBOUND OUTBOUND La réussite de la nouvelle stratégie de génération de leads repose sur la qualité du processus de nurturing. En effet, si les entreprises décident de se focaliser en priorité sur la quantité de leads à capter, sans trop se soucier de leur qualité au départ, il faut qu’elles puissent ensuite appliquer à ces leads des traitements automatiques pour rester en contact avec eux en leur fournissant des contenus qui contribueront à influencer leur décision. Cette tactique permet également de mesurer l’engagement des prospects dans la consommation de ces contenus, pour détecter ceux qui sont prêts à entrer en contact avec la force de vente. CYCLE IN COMMERCIAL CLIENTS Source: inficiences partners > Comment mettre en place les bons scénarios ? Grâce à la définition des buyer persona évoquée précédemment, vous aurez cerné les problématiques métiers de votre cible, les drivers et les inhibiteurs. En ayant mené une réflexion sur la production de contenus, vous saurez quels sont ceux les plus adaptés à chaque profil et à chaque étape de leur réflexion. Il reste alors à définir les scénarios des campagnes marketing qui vont diffuser ces contenus et s’adapter aux réactions des prospects. Exemple : • 1ère séquence : envois successifs de 3 contenus orientés métier (livre blanc, article de blog, baromètre…) pour sen- sibiliser le prospect à la problématique générale. On touche alors les prospects en « besoin latent » (BL) pour leur faire prendre conscience de leurs besoins. • Dès que le contact réagit à l’un de ces messages (soit il clique pour accéder au contenu en ligne, soit il remplit un formulaire pour le recevoir), alors il entre dans la 2e séquence. Le besoin est reconnu, il est temps de passer à des contenus plus explicatifs sur les problématiques identifiées et d’aider le contact à convaincre les autres acteurs de l’achat (ex : « comment convaincre son patron de passer à... », « comment décider sa femme à changer de… », « 10 raisons de mettre en place une solution de… »), des études de cas, des 23 webinaires pratiques. C’est aussi à cette étape que peuvent s’envisager des questionnaires d’auto-évaluation (« Que vaut votre gestion de… »), qui vont conforter le prospect dans son sentiment, identifier des axes de progrès et objectiver sa vision. • Quand le prospect réagit à l’un de ces contenus, on passe à étape de construction de la vision avec la 3e séquence de contenus : guide d’achat, étude de ROI, conseils de mise en place… • A la 4e séquence, le prospect est en phase de sélection, il est maintenant possible de lui envoyer une information plus précise sur la solution proposée : fiche produit, rapport d’expert, comparatif, vidéo de démonstration… A chaque étape, des raccourcis peuvent s’insérer, pour ne pas freiner le prospect dont le besoin se déclenche rapidement : un lien vers une démonstration produit, ou une demande de devis, un numéro d ‘appel gratuit, un e-mail de contact, etc. Et pour les contenus accessibles par formulaire, les principes du profiling progressif permettent de recueillir des informations de plus en plus pointues sur le prospect. > Comment repérer les leads prêts à être contactés ? Vous avez capté un certain nombre de leads, vous les avez fait entrer dans un processus de nurturing, il vous faut maintenant repérer ceux qui sont les plus « mûrs », et qui peuvent être transmis à la force de vente pour un contact plus direct. C’est le comportement du prospect et les informations qu’il a bien voulu vous donner à travers le profiling progressif qui vont permettre de détecter son niveau d’engagement et sa qualification. Les tactiques de scoring INQUIRY Nurture to Educate MQL Nurture to Connect Sales SAL SQL Nurture to Onboard/Upsell Nurture to Recycle Nurture Lost Business Closed Won Source: blog.demandgen.com En utilisant des méthodes de scoring, vous pouvez automatiser cette surveillance et déclencher des alertes quand un certain score est atteint. Ces scores se calculent en définissant un nombre de points pour chaque interaction détectée : ouverture d’e-mail, clic, visite des pages du site, téléchargement d’un contenu, inscription à un événement, etc. Ils peuvent également s’affiner en prenant en compte les données explicites de la fiche client (secteur, taille d’entreprise, fonction du contact…) qui sont à prendre en compte pour vérifier la qualification du prospect. Une fois le score minimum atteint, le lead peut être transmis à la force de vente, qui récupère une information riche sur le prospect et peut entamer son action commerciale. Mais pour définir des scores corrects et s’assurer que le lead transmis sera bien traité par la force de vente, il est essentiel de s’assurer que le marketing est en phase avec la direction commerciale. Aligner les ventes et le marketing Une définition commune des différentes étapes du cycle et des données utiles pour qualifier le lead est nécessaire. C’est le moyen d’éviter que des leads ne se perdent dans cette transmission entre le marketing et les ventes. La définition d’un lead qualifié par le marketing (MQL), accepté par les ventes (SAL) et qualifié par les ventes (SQL) est la méthode généralement employée pour mettre au clair les éléments à récolter et les comportements à tracer pour augmenter la qualité des leads transmis aux commerciaux. Le scoring n’est pas une science exacte, il faut régulièrement adapter les règles et envisager les traitements à opérer si le lead ne se révèle finalement pas assez qualifié, ou pas encore mûr pour être traité par les commerciaux. Un retour dans le processus de pouponnière doit être possible. 24 Le rôle du télémarketing Grâce au suivi du comportement du prospect et à la récolte d’informations complémentaires tout au long de la phase de nurturing, vous obtenez un bon niveau de connaissance du prospect, et vous pouvez déclencher un appel « à chaud », en bénéficiant de la confiance qui a été créée avec vos campagnes. Il est conseillé de se servir du télémarketing pour effectuer ce premier appel, pour s’assurer que les informations récoltées automatiquement révèlent un réel potentiel. BEST-IN-CLASS MARKETING TECHNOLOGY ADOPTION Recentrer les ressources du télémarketing ou des cellules de détection sur des leads scorés au niveau digital constitue un véritable axe d’amélioration du processus de gestion des leads : meilleure efficacité dans la détection, productivité en hausse, usure des téléacteurs moins rapide. Il faut toutefois que le volume de leads généré soit suffisant pour alimenter les positions d’appels sortants. Cette tactique est aussi moins coûteuse que de mobiliser les commerciaux qui, dans la vente complexe, sont suffisamment occupés par la gestion de leur portefeuille d’opportunités et représentent le plus souvent les salaires les plus élevés de l’entreprise. Une étude menée par Aberdeen sur l’utilisation des technologies par les entreprises permet de montrer que les « bons élèves » (ceux qui obtiennent les meilleurs résultats dans leur stratégie de lead management) sont beaucoup plus nombreux à utiliser le télémarketing que les entreprises moins performantes. Best-in-Class Average Laggards Email marketing system 88% 76% 67% CRM / sales force automation 86% 64% 60% Web analytics 75% 56% 64% Marketing automation software suite 63% 40% 36% Cookie-based website tracking 63% 46% 57% Outbound telemarketing 63% 44% 29% Inbound telemarketing 43% 38% 21% Marketing analytics tools 43% 29% 7% Marketing automation consultant/services 43% 32% 14% Content marketing platform 38% 32% 21% Marketing asset management 29% 13% 7% Source: Aberdeen Group - Mai 2012 C’est aussi le cas pour les solutions d’e-mailing, le CRM, le web analytics et les logiciels d’automatisation du marketing, que nous nous devions aussi d’évoquer dans ce livre blanc. 25 > L’intérêt des solutions de marketing automation Nous l’avons montré, tout l’enjeu d’une tactique de génération de leads efficace est de les capturer au plus tôt, pour pouvoir mettre en place une communication régulière destinée à les accompagner dans leur processus de réflexion. Il est difficile de prévoir ce type de scénario sans une solution d’e-mailing permettant de déclencher automatiquement des messages selon le comportement du lead (réception, ouverture, clic…). L’intégration de ces fonctions dans un seul et unique logiciel simplifie grandement le travail des équipes marketing qui souhaitent mettre en place des processus élaborés de génération et de gestion des leads. La plupart des solutions proposent également une connexion avec les logiciels de CRM du marché pour faciliter le transfert des leads vers la force de vente. Les solutions de marketing automation vont encore plus loin en proposant : • la création des pages de destination et des formulaires web • le scoring des leads • des outils de wokflow pour gérer des scénarios complexes • une segmentation avancée Toutes ces fonctions contribuent à améliorer à la fois la quantité et la qualité des leads générés, comme le montre une récente étude sur l’efficacité des tactiques de génération de leads. IMPACT OF MARKETING AUTOMATION Increased Stay the same Decrease Not measured Quantity of Leads Generated 61% 24% 3% 12% 26% 2% 12% Quality of Leads Generated 60% % of leads Accepted by Sales • le tracking web pour suivre le com portement du lead une fois le lien cliqué 48% 31% 2% 19% Total Marketing Revenue Contribution 46% 25% • la gestion des autres canaux (publipostage, réseaux sociaux…) Leads to Closed Sales Conversion % • des fonctions de reporting Revenue per Sale • des services de reverse IP. 40% 28% 36% 43% 1% 28% 2% 2% 22% 27% Source: 2012 Lenskold Group / Pedowitz Group Lead Gen Marketing Effectiveness Study 26 Un marché en plein essor TAUX D’ÉQUIPEMENT EN MARKETING AUTOMATION DE LA BASE INSTALLÉE SALESFORCE EN FRANCE 600 500 31% 400 Équipés 10% 300 Non-équipés 3% 200 69% 76% 90% 97% 100 83% 34% 17% 0 TOTAL US IT US 45% 31% 55% 69% HORS IT US TOTAL FRANCE IT FR HORS IT FR TOTAL US/ FR Source: Euclead Le marché des solutions de Marketing Automation est particulièrement dynamique, avec une croissance attendue de 50% en 2013, pour atteindre 750 M$, selon le cabinet Raab Associates. Attirés par l’intérêt croissant des directions Marketing (qui disposent de budgets informatique en forte croissance, selon le Gartner), les géants du logiciel se sont emparés de la plupart des leaders du secteur : après les rachats d’Unica par IBM (480 M$) et d’Aprimo par Teradata en 2010, puis celui d’Eloqua par Oracle (871M$) fin 2012, nous avons assisté cette année à celui d’ExactTarget par Salesforce pour 2,5 milliards de dollars puis du Français Neolane par Adobe pour 600 M$, ce qui valorise ces spécialistes à près de 10 fois leur chiffre d’affaires ! Au total, ces acquisitions ont représenté plus de 4 milliards d’euros sur ce marché. Cette bonne santé montre aussi qu’il reste de nombreux clients à conquérir. Si le taux global de 25 à 30% d’équipement peut être avancé sur le marché américain B2B, en France il est environ 10 fois plus faible. Les entreprises bénéficiant d’une solution de marketing automation sont souvent des filiales de groupes anglo-saxons, généralement dans le secteur high-tech. Euclead a mis en place un observatoire des sociétés équipées du CRM Salesforce en France (d’origine française ou étrangère), qui montre que les entreprises anglo-saxonnes sont 7 fois plus nombreuses que les entreprises françaises à utiliser une solution de marketing automation. (200 comptes d’origine US principalement et 325 comptes français). 2 tendances fortes se dégagent : • Les éditeurs de logiciels américains sont équipés à 83% contre 31% en France. • Les entreprises américaines, hors secteur IT, sont équipées à 45% contre 3% en France. A fin 2013, le retard de la France reste donc très significatif. Il est à noter que l’essentiel des projets en France ont été menés sur les 18 derniers mois. Toutefois, nous observons ces derniers mois un net intérêt pour ces solutions, de la part d’entreprises qui font de la vente complexe, y compris celles qui ne sont pas dans le secteur IT (Formation, Laboratoires Pharmaceutiques, Services Financiers, Immobilier). 27 RÉPARTITION DES INSTALLATIONS MARKETING AUTOMATION AUX ETATS-UNIS SELON LES SECTEURS Software & Cloud 37% Business Services Répartition des installations Marketing Automation aux US selon les grands secteurs d’activités (Moyennes réalisées à partir des parcs clients des grands éditeurs de solutions Marketing Automation) 11% Healthcare & Life Sciences 11% Non-profit & Education 10% Communications & Media 8% Financial Services 8% Hi Tech Manufacturing 4% Manufacturing & Energy 1% MARKETING AUTOMATION FUNCTIONAL ADOPTION Source: Euclead Email Marketing 98% Des fonctions sous-exploitées Landing Pages 86% Autre axe de progression : le taux d’utilisation de ces solutions. La majorité des utilisateurs n’exploitent pas toutes les possibilités de leur logiciel, en particulier en ce qui concerne le lead nurturing et le lead scoring. Reporting & Analytics 69% Lead Nurturing 62% Il reste donc des progrès à faire pour étendre l’utilisation des solutions de marketing automation et mettre leurs capacités au service des nouvelles stratégies de génération de leads. Mais la mise en place de ce type de logiciel n’est réussie que si l’entreprise a défini une solide stratégie de contenus ainsi que les processus de détection, gestion et transfert des leads, que nous avons présentés précédemment. Lead Scoring 55% Source: Aberdeen Group, Marketing Lead Management, 2012 28 >> EN SYNTHÈSE Nous avons souhaité vous démontrer à travers ce livre blanc qu’il est aujourd’hui possible de faire évoluer sa stratégie de génération de leads pour la vente complexe, en intégrant de nouvelles pratiques qui sont à la fois plus respectueuses envers vos prospects et plus efficaces pour détecter les potentiels d’affaires. En adoptant ces nouvelles tactiques, le changement ne se fera pas en quelques jours, mais cette profonde évolution de vos méthodes aura des impacts positifs à différents niveaux de votre organisation : meilleure collaboration entre les services, valorisation du rôle du marketing, visibilité accrue de votre entreprise, renforcement de votre image d’expert, relation de confiance avec vos clients et prospects. Si vous souhaitez en discuter plus en détail et nous confier vos réflexions sur ces sujets, nous serions heureux de mettre notre expérience à votre service. Vous lancez une réflexion sur votre efficacité, votre organisation ou vos outils marketing ou vous avez besoin d’aide pour un réussir votre projet ? Vous avez un projet de contenu ? Vous souhaitez mieux organiser votre production éditoriale ? Vous souhaitez améliorer vos pratiques d’e-mailing ? Vous cherchez une solution simple de Marketing Automation ? Contactez inficiences partners. Contactez Niouzeo. Contactez Euclead. 29 Ce livre blanc vous a plu ? Partagez-le : Ce livre blanc vous est proposé par Euclead, inficiences partners et Niouzeo, spécialistes en marketing BtoB et vente complexe. A propos de Niouzeo : A propos d’Euclead : A propos d’inficiences partners : Niouzeo conçoit et réalise des contenus à valeur a joutée (études, cas clients, livres blancs…) pour les sociétés du monde IT. Euclead, spécialiste en Marketing Digital B2B, est éditeur de la plateforme ‘Euclead Intelligence Query’. inficiences partners est une société de conseil et de services spécialisée dans l’amélioration de l’efficacité de la fonction marketing dans le contexte de ventes complexes. Nous intervenons sur les compétences humaines, les processus métiers, les organisations, les méthodes et les systèmes d’information. Notre solution permet à des PME, des grands Comptes ou encore des Agences Digitales de gérer leur programme d’acquisition et de génération de Leads. http://www.niouzeo.com http://www.euclead.com 30 http://www.inficiences.com
