action n°109 - Capital Terrain® par CPM France

Le magazine de
SEPTEMBRE 2008
Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 1

sommaireedito
“ Luc Denis a été nommé, au mois
de Mai, Directeur du Développement
du groupe CPM International
et m’a confié la présidence
de CPM France.
C’est avec dynamisme, exigence
et proximité que j’entends poursuivre
le développement de CPM, en insistant
particulièrement sur l’excellence
que nous nous efforçons de générer
sur le terrain de nos prestations.
Comme l’affirme un grand annonceur,
« les choses dont nous avons le plus
besoin sont souvent les plus difficiles
à réaliser ».
Répondre à vos attentes d’excellence
mobilise toutes nos compétences pour
vous apporter les meilleurs dispositifs,
et toutes nos ressources
pour les faire réussir.
Mes équipes et moi-même sommes
attentives à vous écouter,
à vous comprendre, afin que
nos prestations coïncident, et même
dépassent, vos exigences.
Vous allez découvrir, dans ces pages,
comment nous innovons sans cesse
dans ce but.
Je vous souhaite une
bonne lecture,
et me réjouis
de faire avec
vous route vers
l’excellence
terrain, clé de
toute performance.”
■ Éditeur : CPM, 21 Bd Gambetta
92136 Issy-les-Moulineaux Cedex
■ Tél. [phone]
■ Fax [phone]
■ Directeur de la publication :
Etienne Prache
[e-mail]
■ Conception-réalisation :
Buysell 01 45 43 97 00
CPM est membre de :
Dépôt légal : octobre 2004 N° ISSN : en cours
Véronique Motte, Présidente
Excellence terrain : la grande distribution en veut plus ..... P.3
Excellence tous terrains
............................................................................ P.4
Parfum d’excellence
.................................................................................. P.6
Quand l’agenda exige
................................................................................ P.8
Excellent, le téléréférencement
..................................................... P.9
Excellence en pharmacie
...................................................................... P.9
Un petit bijou
................................................................................................. P.10
Barcelona ! La excelencia telefonica !
..................................... P.11
Chasse à l’excellence
............................................................................. P.12
L’excellence au bout du fil
............................................................... P.14
Sa majesté la vitrine
................................................................................ P.15
Expertise et excellence
.......................................................................... P.16
Voici le temps de l’excellence
........................................................ P.17
Leroy merlin : l’enchanteur terrain
........................................... P.18
Terrain + pour Canal +
............................................................................ P.20
Terrain savoureux
....................................................................................... P.21
Terrain = Tyran
.............................................................................................. P.22
Excellente connaissance du terrain
........................................... P.23
Carglass : prix d’excellence terrain
......................................... P.24
En marche vers l’excellence
............................................................ P.25
Fabrique d’excellence
............................................................................ P.26
ANIMER PRESENTER
VALORISER VENDRE
EVALUER
CORPORATE
R
e
c
u
t
e
o
r
m
a
t
i
o
n
,
m
e
n
t
,
R
e
p
o
o
n
s
e
i
l
Recrutement
Formation
Reporting
Conseil
Encadrement
Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 2

ACTION - Septembre 2008
Excellence terrain : la grande distribution
en veut plus
Attention ! C’est nouveau cette année : l’excellence de l’intervention des vendeurs en magasin
fait la différence entre les industriels. Pourquoi ? Parce que la demande des distributeurs,
en ces temps troublés, a changé de nature et d’intensité.
En externalisant une partie de vos ressources commerciales, vous pouvez profiter de la nouvelle donne.
Plus de présence
C’est Charlotte Boisson, responsable
de l’étude Motivaction sur les
attentes des distributeurs, qui l’affirme
dans l’édition 2007 : « La présence
accrue des forces de vente qui
maîtrisent leur secteur est une
demande très forte cette année ».
Le changement est clair et profond :
le chef de rayon veut désormais des
relations directes, plus fréquentes,
plus orientées terrain. En un mot, des
relations plus proches, dans le but
de l’aider à :
redéfinir ses linéaires, améliorer
son merchandising
disposer d’opérations promotionnelles
propres à son magasin ou à son
enseigne
éviter les ruptures
mesurer les performances de son
rayon
améliorer son assortiment
savoir ce que font ses concurrents
comprendre l’évolution de ses
marchés.
Ainsi, c’est l’aide apportée par le
vendeur qui permet à l’industriel de se
distinguer aux yeux du chef de rayon.
Plus de compétence
« Les modifications législatives et la
hausse des prix nous ont rapprochés
de nos fournisseurs. Il y a un malaise.
Nous devons en parler », déclare un
responsable Système U.
Les distributeurs sont déstabilisés.
« Une conséquence de la réforme est
une perte de rentabilité. Les indus-
triels doivent donc nous proposer
régulièrement des stratégies promo-
tionnelles efficaces. », déclare à
Motivaction un membre de la
centrale Provera.
Le terrain reprend de l’importance,
une bonne négociation en centrale
n’est plus suffisante.
Les vendeurs doivent à nouveau
accompagner les chefs de rayon, en
étant plus compétents et plus créatifs,
en particulier sur :
la gestion du rayon :
étude d’assortiment, suggestion de
gammes personnalisées au magasin,
plan d’implantation, informations
concurrence, données de marché ;
les ruptures :
informations sur la saisonnalité,
passages plus fréquents pour signaler
les manquants, proposition de produits
permanents sous format spécifique
(type1/2 pal) ou d’offres promotion-
nelles (type ventes saisonnières), et
aide à leur implantation.
Plus de proximité
L’étude Motivaction démontre que les
fournisseurs préférés des distributeurs
sont ceux dont les vendeurs font preuve
d’une écoute attentive
d’un suivi régulier.
Les marques les mieux suivies sur le
terrain deviennent les plus dynamiques
en termes de sell out.
Face à cette demande émergente
des distributeurs, la force de vente
externalisée se révèle un excellent
accélérateur de proximité, donc de
C.A., rapide à mettre en œuvre,
souple et sans frais fixes.
Pour tirer parti de la situation actuelle,
plus complexe à gérer, il est opportun
de réfléchir au recours à une force
complémentaire de « revente ».
D.G. de CPM, Fabrice Pierga est le
mieux placé pour vous apporter
conseil et excellence terrain.
VENDRE
P. 3
Fabrice Pierga
01 40 95 25 51
[e-mail]
Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 3

Excellence tous terrains
hp est le N
°
1 de la micro en France, comme dans le reste du monde.
Mais comment fait-il ?
hp invente sans cesse son organisation commerciale
afin de rester précurseur.
Cela se traduit par la volonté de proposer des produits
innovants et de qualité, mais aussi par une organisation
terrain flexible permettant d’offrir aux distributeurs
de nouvelles façons de travailler conjointement.
Tout ce qui concerne l’opérationnel est confié non
à un prestataire mais à un partenaire.
CPM a ainsi été choisi et missionné pour exécuter
avec excellence et sur tous les terrains
la stratégie commerciale d’hp.
ACTION - Septembre 2008
Tactique tous terrains
CPM se bat pour hp sur tous les terrains :
La vente
Force de vente retail (GMS, GSS) : une équipe
terrain complète composée de chefs de secteur,
chefs d’équipe, formateur, est en charge de
relayer les accords centrales, de négocier
mises en avant et réimplantations, former,
déployer les promotions
sur l’ensemble de la
gamme hp (PC, écrans,
imprimantes, accessoires,
consommables).
L’animation
Plusieurs milliers de jours/an pour présenter produits et promotions.
Animation-démonstration-vente ou présentation de concepts.
Choisis pour leur expérience et, surtout, pour leur goût pour la micro, les
animateurs sont fidélisés à hp. L’ensemble de la prestation est assumé par
CPM, prise d’accord, commandes, livraisons, reporting, analyse, calcul de
rentabilité.
VENDRE
P. 4
Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 4

La communication évènementielle
En 2007, hp souhaite créer un concept original afin de
présenter au grand public le design, l’innovation et la
qualité de ses portables, pc et écrans. Le département
spécialisé de CPM réalise l’intégralité de la prestation :
création du concept, choix des lieux d’exhibition (centres
commerciaux), négociation de l’espace, information des
revendeurs concernés, création, régie, animation, gestion,
analyse de la performance.
Le stand mérite l’adjectif « évènementiel ». En effet, il est
complètement clos, et ne laisse apparaître les produits que
par d’étroits hublots. Pour en découvrir plus, 2 pôles de
démonstration sont prévus aux extrémités du stand. Et là,
grand show, possibilité d’essayer les produits, questions,
réponses, argumentation.
Le merchandising
Pour les campagnes importantes, une équipe de 40 mer-
chandiseurs experts implante 700 magasins en 4 jours.
L’équipe de chefs de secteur a en charge l’information
des points de vente afin d’assurer le bon déroulement de
l’opération. Le lien vendeur-merchandiseur est étroit et
permanent, donc pas de déperdition, pas de temps
perdu, pas de refus magasin, pas de rupture.
L’audit
Il est organisé par CPM au niveau EMEA, avec coordi-
nation à Londres. En France, des auditeurs visitent
chaque mois un panel de magasins, et notent la présence
des produits, des promotions, les prix, les linéaires, le
rapprochement imprimantes-consommables, le rangement
des cartouches…
Stratégie tous terrains
La règle est simple : unité du commandement. Chez hp, le
trade marketing manager est seul responsable de toutes les
interventions de CPM, sur tous les terrains.
Chez CPM, une business unit anime tous les travaux à
l’exception, bien sûr, de l’audit. Le directeur de clientèle,
avec l’appui des chefs d’équipe et du formateur, pilote les
chantiers, évite les surchauffes comme les temps morts,
invente et teste de nouvelles prestations.
Sur tous les terrains, cette simplicité organisationnelle
assure l’excellence, tandis que frais de structure, délais
et coûts fixes sont minimisés.
Comme hp, vous êtes tenté de vous réinventer pour
atteindre l’excellence sans surinvestir. Parlez-en avec :
P. 5
ACTION - Septembre 2008
VENDRE
P. 5
n
Le leadership de hp s’explique par :
un trade marketing manager hp dédié à CPM,
qui anime au quotidien les relations entre les
2 partenaires.
La qualité du lien hp – CPM.
Le respect mutuel.
L’intégration de CPM dans le business hp.
Le travail d’équipe qui garantit que tout ce qui
concerne le magasin est partagé par tous les
acteurs commerciaux.
Edwige Barré
01 40 95 25 77
[e-mail]
Sur le road show hp :
16.000 contacts
71% d’incitation à l’achat
Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 5