action n°109 - Capital Terrain® par CPM France
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Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 1 Le magazine de SEPTEMBRE 2008 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 2 edito sommaire Formation ei VENDRE o ns ute c e po l Reporting me Recrutement nt , n, io Re orm at Conseil Excellence terrain : la grande distribution en veut plus Excellence tous terrains Parfum d’excellence Quand l’agenda exige Excellent, le téléréférencement Excellence en pharmacie Un petit bijou Barcelona ! La excelencia telefonica ! Chasse à l’excellence L’excellence au bout du fil P.3 P.4 P.6 P.8 P.9 P.9 P.10 P.11 P.12 P.14 ..... ............................................................................ R .................................................................................. Encadrement ................................................................................ ..................................................... ...................................................................... ................................................................................................. ..................................... ............................................................................. PRESENTER Sa majesté la vitrine Expertise et excellence ANIMER ............................................................... C’est avec dynamisme, exigence et proximité que j’entends poursuivre le développement de CPM, en insistant particulièrement sur l’excellence que nous nous efforçons de générer sur le terrain de nos prestations. Comme l’affirme un grand annonceur, « les choses dont nous avons le plus besoin sont souvent les plus difficiles à réaliser ». Voici le temps de l’excellence Leroy merlin : l’enchanteur terrain Terrain + pour Canal + .......................................................................... ........................................................ ........................................... VALORISER ....................................................................................... .............................................................................................. Fabrique d’excellence ............................................................................ P.26 Conception-réalisation : Buysell 01 45 43 97 00 ■ ■ Tél. 01 40 95 25 00 Fax 01 40 95 25 25 CPM est membre de : Directeur de la publication : Etienne Prache [email protected] P.21 P.22 ............................................................ ......................................... Éditeur : CPM, 21 Bd Gambetta 92136 Issy-les-Moulineaux Cedex ■ P.17 P.18 P.20 P.23 P.24 P.25 ........................................... ■ ■ Véronique Motte, Présidente Excellente connaissance du terrain Carglass : prix d’excellence terrain En marche vers l’excellence CORPORATE Je vous souhaite une bonne lecture, et me réjouis de faire avec vous route vers l’excellence terrain, clé de toute performance.” Terrain savoureux Terrain = Tyran EVALUER ............................................................................ Répondre à vos attentes d’excellence mobilise toutes nos compétences pour vous apporter les meilleurs dispositifs, et toutes nos ressources pour les faire réussir. Mes équipes et moi-même sommes attentives à vous écouter, à vous comprendre, afin que nos prestations coïncident, et même dépassent, vos exigences. Vous allez découvrir, dans ces pages, comment nous innovons sans cesse dans ce but. P.15 P.16 ................................................................................ Dépôt légal : octobre 2004 N° ISSN : en cours “ Luc Denis a été nommé, au mois de Mai, Directeur du Développement du groupe CPM International et m’a confié la présidence de CPM France. 16/09/08 12:04 Page 3 Excellence terrain : la grande distribution en veut plus Attention ! C’est nouveau cette année : l’excellence de l’intervention des vendeurs en magasin fait la différence entre les industriels. Pourquoi ? Parce que la demande des distributeurs, en ces temps troublés, a changé de nature et d’intensité. En externalisant une partie de vos ressources commerciales, vous pouvez profiter de la nouvelle donne. VENDRE Action 208_Mai_08:v Les vendeurs doivent à nouveau accompagner les chefs de rayon, en étant plus compétents et plus créatifs, en particulier sur : la gestion du rayon : étude d’assortiment, suggestion de gammes personnalisées au magasin, plan d’implantation, informations concurrence, données de marché ; les ruptures : informations sur la saisonnalité, passages plus fréquents pour signaler les manquants, proposition de produits permanents sous format spécifique (type1/2 pal) ou d’offres promotionnelles (type ventes saisonnières), et aide à leur implantation. Plus de proximité Plus de présence savoir ce que font ses concurrents C’est Charlotte Boisson, responsable de l’étude Motivaction sur les attentes des distributeurs, qui l’affirme dans l’édition 2007 : « La présence accrue des forces de vente qui maîtrisent leur secteur est une demande très forte cette année ». comprendre l’évolution de ses marchés. Le changement est clair et profond : le chef de rayon veut désormais des relations directes, plus fréquentes, plus orientées terrain. En un mot, des relations plus proches, dans le but de l’aider à : redéfinir ses linéaires, améliorer son merchandising disposer d’opérations promotionnelles propres à son magasin ou à son enseigne éviter les ruptures mesurer les performances de son rayon améliorer son assortiment Ainsi, c’est l’aide apportée par le vendeur qui permet à l’industriel de se distinguer aux yeux du chef de rayon. Plus de compétence « Les modifications législatives et la hausse des prix nous ont rapprochés de nos fournisseurs. Il y a un malaise. Nous devons en parler », déclare un responsable Système U. Les distributeurs sont déstabilisés. « Une conséquence de la réforme est une perte de rentabilité. Les industriels doivent donc nous proposer régulièrement des stratégies promotionnelles efficaces. », déclare à Motivaction un membre de la centrale Provera. Le terrain reprend de l’importance, une bonne négociation en centrale n’est plus suffisante. L’étude Motivaction démontre que les fournisseurs préférés des distributeurs sont ceux dont les vendeurs font preuve � d’une écoute attentive � d’un suivi régulier. Les marques les mieux suivies sur le terrain deviennent les plus dynamiques en termes de sell out. Face à cette demande émergente des distributeurs, la force de vente externalisée se révèle un excellent accélérateur de proximité, donc de C.A., rapide à mettre en œuvre, souple et sans frais fixes. Pour tirer parti de la situation actuelle, plus complexe à gérer, il est opportun de réfléchir au recours à une force complémentaire de « revente ». D.G. de CPM, Fabrice Pierga est le mieux placé pour vous apporter conseil et excellence terrain. Fabrice Pierga 01 40 95 25 51 [email protected] ACTION - Septembre 2008 P. 3 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 4 VENDRE Excellence tous terrains hp est le N°1 de la micro en France, comme dans le reste du monde. Mais comment fait-il ? hp invente sans cesse son organisation commerciale afin de rester précurseur. Cela se traduit par la volonté de proposer des produits innovants et de qualité, mais aussi par une organisation terrain flexible permettant d’offrir aux distributeurs de nouvelles façons de travailler conjointement. Tout ce qui concerne l’opérationnel est confié non à un prestataire mais à un partenaire. CPM a ainsi été choisi et missionné pour exécuter avec excellence et sur tous les terrains la stratégie commerciale d’hp. Tactique tous terrains CPM se bat pour hp sur tous les terrains : La vente Force de vente retail (GMS, GSS) : une équipe terrain complète composée de chefs de secteur, chefs d’équipe, formateur, est en charge de relayer les accords centrales, de négocier mises en avant et réimplantations, former, déployer les promotions sur l’ensemble de la gamme hp (PC, écrans, imprimantes, accessoires, consommables). L’animation Plusieurs milliers de jours/an pour présenter produits et promotions. Animation-démonstration-vente ou présentation de concepts. Choisis pour leur expérience et, surtout, pour leur goût pour la micro, les animateurs sont fidélisés à hp. L’ensemble de la prestation est assumé par CPM, prise d’accord, commandes, livraisons, reporting, analyse, calcul de rentabilité. P. 4 ACTION - Septembre 2008 16/09/08 12:04 Page 5 VENDRE Action 208_Mai_08:v La communication évènementielle En 2007, hp souhaite créer un concept original afin de présenter au grand public le design, l’innovation et la qualité de ses portables, pc et écrans. Le département spécialisé de CPM réalise l’intégralité de la prestation : création du concept, choix des lieux d’exhibition (centres commerciaux), négociation de l’espace, information des revendeurs concernés, création, régie, animation, gestion, analyse de la performance. Sur le road show hp : 16.000 contacts 71% d’incitation à l’achat Le stand mérite l’adjectif « évènementiel ». En effet, il est complètement clos, et ne laisse apparaître les produits que par d’étroits hublots. Pour en découvrir plus, 2 pôles de démonstration sont prévus aux extrémités du stand. Et là, grand show, possibilité d’essayer les produits, questions, réponses, argumentation. Le merchandising Pour les campagnes importantes, une équipe de 40 merchandiseurs experts implante 700 magasins en 4 jours. L’équipe de chefs de secteur a en charge l’information des points de vente afin d’assurer le bon déroulement de l’opération. Le lien vendeur-merchandiseur est étroit et permanent, donc pas de déperdition, pas de temps perdu, pas de refus magasin, pas de rupture. n Le leadership de hp s’explique par : un trade marketing manager hp dédié à CPM, qui anime au quotidien les relations entre les 2 partenaires. La qualité du lien hp – CPM. Le respect mutuel. L’intégration de CPM dans le business hp. Le travail d’équipe qui garantit que tout ce qui concerne le magasin est partagé par tous les acteurs commerciaux. L’audit Il est organisé par CPM au niveau EMEA, avec coordination à Londres. En France, des auditeurs visitent chaque mois un panel de magasins, et notent la présence des produits, des promotions, les prix, les linéaires, le rapprochement imprimantes-consommables, le rangement des cartouches… Stratégie tous terrains La règle est simple : unité du commandement. Chez hp, le trade marketing manager est seul responsable de toutes les interventions de CPM, sur tous les terrains. Chez CPM, une business unit anime tous les travaux à l’exception, bien sûr, de l’audit. Le directeur de clientèle, avec l’appui des chefs d’équipe et du formateur, pilote les chantiers, évite les surchauffes comme les temps morts, invente et teste de nouvelles prestations. Sur tous les terrains, cette simplicité organisationnelle assure l’excellence, tandis que frais de structure, délais et coûts fixes sont minimisés. Comme hp, vous êtes tenté de vous réinventer pour atteindre l’excellence sans surinvestir. Parlez-en avec : Edwige Barré 01 40 95 25 77 [email protected] ACTION - Septembre 2008 P. 5 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 6 VENDRE Parfum d’excellence Même pour les produits de luxe à très forte image, l’excellence terrain s’impose. Aucune marque n’est assez forte pour vivre sans assistance terrain. Coty, par exemple, a confié à CPM, il y a 5 ans, la création d’une équipe de 4 promotrices. Elles sont 12 à présent pour offrir l’excellence Coty en parfumeries, à la satisfaction de toutes les parties. Parfum Coty, c’est Calvin Klein, Cerrutti, Davidoff, Marc Jacobs, Karl Lagerfeld et, depuis peu, le nouveau parfum féminin Chloé, un portefeuille de marques prestigieuses vendues en parfumeries sélectives. Les indépendants sont vus par les responsables régionaux Coty, qui prennent les commandes. Les portes non facturées, Marionnaud, Séphora, Nocibé… sont placées sous la responsabilité de l’équipe CPM. Excellence Elles ont de 20 à 30 ans, ont suivi une formation en esthétique. Souvent, elles ont été conseillères en parfumerie, avant de rejoindre l’équipe. Avec le soutien de la formatrice Coty, CPM assure leur mise à niveau (connaissance des produits et de la maison Coty), tandis que le marketing Coty les réunit trimestriellement pour leur présenter lancements et campagnes. Sa mission : optimiser le merchandising des marques. Son talent : savoir parler parfums, fragrances, notes de tête, aussi bien que C.A. au mètre linéaire développé. C’est ainsi que les promotrices s’adressent aux 1.600 parfumeurs qu’elles visitent, pour leur présenter l’actualité des marques et les aider à faire progresser leur expertise produits, leur C.A. et leur rentabilité. Aux moments forts de l’année, elles savent changer de casquette, et animer directement les ventes en magasins, pour les optimiser. Leur chef d’équipe veille à la régularité de leurs tournées, qu’elles organisent elles-mêmes pour franchir chaque porte au moins 6 fois par an. P. 6 ACTION - Septembre 2008 16/09/08 12:04 Page 7 VENDRE Action 208_Mai_08:v La ponctualité et la régularité de leur reporting sont liées à une prime, et des challenges spécifiques sont mis en place lors d’évènements importants, comme le récent lancement de Chloé (2,6% de part de marché conquis en 8 semaines : bravo !). L’excellence terrain, au service d’excellentes marques, explique la progression de Coty sur ce marché du luxe, pourtant très concurrentiel. Vous aussi, vous aimeriez vous rapprocher de votre distribution, sans augmenter vos frais de structure ? Parlez-en à : Antoine Perron 01 40 95 27 21 [email protected] Tous les numéros d’Action sont sur www.action-news.fr ACTION - Septembre 2008 P. 7 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:04 Page 8 VENDRE Quand l’agenda exige L’agenda est souvent tyrannique. Il impose que produits et promotions soient 100% en place, quand démarre la pub, ou qu’est distribué le catalogue enseigne. Evènements calendaires et saisonniers, lancements, anniversaires dont les shoppers raffolent : pour délivrer de l’excellence terrain en respectant l’agenda et sans bouleverser vos structures logistiques et commerciales, suivez la solution Warner. Heure H u Le parc des hyper est segmenté en magasins : Jour J Pas facile à maîtriser, le marché des DVD, sur lequel Warner ne cesse de progresser. Comme pour le cinéma, les nouveaux DVD sortent à une date précise. Et le titre qui n’est pas en linéaire au jour de la sortie perd immédiatement 15% de ses ventes. Il faut donc, avant la date fatidique, avoir présenté les sorties au chef de rayon, l’avoir convaincu de commander et de faire des mises en avant. qui commandent et où le promoteur a pour principale mission de veiller à la présence des produits Warner et d’en assurer les commandes de réassort ; et ceux à commande centralisée, dans lesquels le promoteur travaille en profondeur la visibilité et la mise en avant des produits. En plus d’assurer la présence au jour J, les promoteurs se voient confiées ponctuellement des missions de guérilla marketing décidées par le siège pour être enclenchées à l’heure H : remplissage de tous les meubles Boulanger avec les nouveaux disques haute définition Blu ray, pose de stickers promotionnels, audit du marché de l’import (titres, prix, quantités). Ainsi Warner réagit-il à la minute aux actualités du marché. Les distributeurs apprécient cette proactivité, et leurs linéaires reflètent cette préférence. Pour faire face, Warner a l’idée d’un dispositif minutieux : ses 16 vendeurs et 2 chefs d’équipe centrent leur travail sur les magasins gros vendeurs à dominante culturelle, type FNAC. La plupart des hypermarchés sont confiés, en binôme ou non avec la force de vente Warner, à une équipe supplétive dédiée de 10 promoteurs, encadrés par un chef d’équipe CPM. Pour anticiper et préparer correctement les actions à venir, Warner réunit sa force de vente et les promoteurs 5 fois par an, afin de débriefer les 2 mois passés, présenter les futures sorties, les dispositifs de lancement et les stratégies commerciales pour les 2 mois à venir. CPM rédige un up-date mensuel pour chaque promoteur. P. 8 ACTION - Septembre 2008 Vous souhaitez vous aussi répondre en temps et en heure à toutes les opportunités qui se présentent ? Appelez : Antoine Perron 01 40 95 27 21 [email protected] Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 9 VENDRE Excellent, le téléréférencement Bien préparé, soigneusement réalisé, personnalisé à chaque distributeur, le téléréférencement se révèle excellent en termes de performance et d’image, comme le montre le cas Bolton Solitaire. Onze C’est le nombre de références Sanogyl, WC Net, Omino Blanco, Carolin, que Fabrice Diop, du trade marketing Bolton Solitaire, a fixé aux supermarchés Champion comme objectif minimum de détention. Poids moyen de l’Entretien et du Soin Dentaire, Bolton Solitaire a une stratégie de développement de marques premium à forte valeur ajoutée, soutenues par l’innovation et par de forts investissements média. La force de vente ne pouvant pas visiter la totalité des supermarchés, la D.N. dans ce circuit n’est pas toujours optimale. 347 Champion sont ainsi identifiés, dans lesquels une au moins des 11 références objectivées est manquante. Enseignements : contact argumenté : 90% du front de vente l’interlocuteur se sentant protégé par la barrière du téléphone, la conversation est détendue, l’argumentation constructive et le contact, de très bonne qualité ; 71% des produits manquant sont référencés. Seule, une excellente connaissance des produits (formation) et de l’enseigne (expertise) permet d’obtenir un tel score de référencement, sans déranger un vendeur. Soixante et Onze En accord avec l’enseigne, Bolton Solitaire lance au printemps 2008 une campagne de téléréférencement, confiée à une équipe dédiée de télévendeurs CPM. Intéressé par cette expérience ? Hugues Millot 01 40 95 25 86 [email protected] i Excellence en pharmacie Les pharmacies constituent un réseau à part, qui exige une approche spécifique. Pour offrir des prestations d’excellence aux laboratoires et aux industriels de la santé et du confort, CPM a créé une division spécialisée, CPM Healthcare. Sa mission : concevoir et déployer en officines des dispositifs commerciaux dédiés. Son savoir-faire diagnostiquer, imaginer, recommander le dispositif performant recruter les acteurs les former les encadrer mesurer leur performance, et la faire progresser. Vous voulez saisir l’opportunité de ce canal de distribution ? Jean Cramazou 01 40 95 26 22 [email protected] ACTION - Septembre 2008 P. 9 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 10 VENDRE Un petit bijou Implanter au sein de votre structure une équipe externalisée de télévente peut faire scintiller votre C.A. de mille feux, comme le montre le cas Distrilogie. Distrilogie Distributeur à valeur ajoutée de solutions informatiques, l’entreprise propose à ses clients revendeurs les grandes marques du marché, hp, IBM, Sun Microsystems, Oracle, Symantec, VMWare… Pour développer son sellout, Distrilogie a l’idée de valoriser au maximum la notion de partenariat. Il adopte une attitude proactive et, sitôt qu’un fournisseur lui présente une nouveauté ou qu’un revendeur souhaite générer des leads, il négocie une campagne partenariale exclusive de prospection ciblée. Chaque mois, ce sont jusqu’à 10 campagnes qui sont ainsi lancées, sur 10 cibles identifiées, avec 10 fournisseurs différents ! Minicenter CPM implante chez Distrilogie un mini call center parfaitement équipé pour la prospection et le suivi, animé par un chef de projet. Celui-ci centralise les demandes des chefs de produit et des commerciaux, crée le dispositif P. 10 ACTION - Septembre 2008 téléphonique de soutien à la campagne, le planifie, complète son équipe de télévendeurs si nécessaire, forme et encadre. Il mène des actions de détection de projets, génération de leads, prise de rendez-vous, relance d’invitations à une conférence ou à un petit-déjeuner, suivi de visites… L’équipe implantée a adopté la culture Distrilogie, et l’effet d’expérience transforme chaque campagne en un petit bijou de prospection, qui multiplie les ventes et ravit les fournisseurs, sans alourdir aucunement la structure commerciale de l’entreprise. Ce type d’implant vous paraît judicieux pour dynamiser vos ventes ? Appelez : Nathalie Andrieu 01 40 95 26 61 [email protected] B 16/09/08 12:05 Page 11 v Barcelona ! La excelencia telefonica ! Barcelone est la ville idéale pour y domicilier votre production téléphonique : une population jeune et qualifiée, en provenance des 25 pays d’Europe, une ambiance dynamique et conquérante. Nous ne vous en disons pas plus : venez voir par vous-même. L’Europe du téléphone à Barcelone Système performant déjà adopté par Yahoo !, American Express, ou encore Carglass. Il y a 4 ans, CPM a ouvert le principal centre d’appel de ses agences européennes à Barcelone, en plein cœur de la ville. Vous à Barcelone 200 positions informatisées avec les logiciels les plus modernes. Téléacteurs de toutes les nationalités et de toutes les langues. Turnover et absentéisme bas. VENDRE Action 208_Mai_08:v Allez vous rendre compte vous-même de l’ergonomie du centre d’appels de CPM et de la qualité de vie catalane. 30 vols quotidiens Paris-Barcelone. Le plus moderne des centres d’appels du groupe CPM, Barcelone assure la majorité de l’activité télémarketing de CPM France. Vos télé-operations à Barcelone 3 phases pour mettre en place votre production téléphonique : laboratoire, à Issy-les-Moulineaux conception du dispositif, rédaction du script d’appel, profiling des téléacteurs, programmation informatique, reporting ; pilote à Barcelone 3 à 5 télévendeurs testent le dispositif ; déploiement votre pôle « création de valeur » demeure à Issy, avec votre responsable d’opération, l’organisation de votre production, l’analyse des résultats, les recommandations d’amélioration. Le pôle « production » qui réalise vos appels, est situé à Barcelone, suivi d’Issy en temps réel. En savoir plus ? Tester ? Nathalie Andrieu 01 40 95 26 61 [email protected] Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves… C’EST LE BOUQUET ! DU RESPECT, S’IL VOUS PLAIT Face à des consommateurs repus, il ne convient plus de chercher à vendre un produit, mais plutôt un bouquet d’offres qui rend service, rassure, fait plaisir et, surtout, apporte des solutions. Telle est l’analyse de Philippe Moati. Nouvelles Frontières propose ainsi de « vivre plus », Garnier de « prendre soin de nous », Ikea, de « nous retrouver »… C’est l’analyse de Laurent Garnier, du cabinet KP/AM : 2/3 du churn (% de clients abandonnant une marque ou une enseigne) sont dus à l’attitude de l’annonceur qui ne respecte pas son client : promesse non tenue, geste commercial trop chiche… Le bouquet offre au client le sentiment d’être reconnu dans ses attentes, compris et accompagné. En grandes surfaces, 2 manques de respect reviennent sans cesse : le produit du catalogue n’est pas disponible en magasin ; les erreurs de caisse sont toujours en défaveur du client. Ce dernier est lassé de se battre. Il préfère abandonner la marque ou l’enseigne, plutôt que l’affronter. ACTION - Septembre 2008 2006 P. 11 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 12 VENDRE Chasse à l’excellence Pour que votre stratégie commerciale soit payante, il faut qu’elle se voie sur le terrain. Pour que son exécution terrain soit excellente, il faut que vos responsables soient eux-mêmes excellents. D’où l’importance de la chasse aux excellents collaborateurs marketing et commerciaux, dans laquelle le cabinet Batenborch s’illustre chaque jour. Chasseurs Malgré la morosité ambiante, le rythme des embauches est au plus haut depuis 2003. L’étude du Credoc et de l’assurance chômage prévoit ainsi 160 000 cadres à recruter cette année (+7,6% vs 2007), dont 28 000 cadres commerciaux, 37 000 représentants, 25 000 vendeurs. Présent à Paris comme à Bruxelles, Utrecht et Düsseldorf, il repose sur des consultants (13 à Paris) fonctionnellement et sectoriellement compétents, ce qui leur permet de benchmarker les candidats issus des entreprises majeures de leurs secteurs. La méthodologie d’évaluation, basée sur un référentiel de 40 compétences comportementales clés, permet une sélection rapide et précise des meilleurs profils. Pas simple, dans ce contexte tendu, de faire entrer dans les entreprises les meilleurs candidats. Chasse C’est là que Batenborch International, cabinet de « chasse » spécialisé dans l’évaluation et le recrutement de cadres confirmés des secteurs marketing et commercial, fait merveille. CPM , qui travaille avec Guillaume Dubrule, consultant en charge de l’équipe dédiée aux marketing services grande consommation et grande distribution, a ainsi recruté 3 cadres importants. Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves… P. 12 M-COMMERCE TEAM BUYING Un million de personnes ont déjà acheté via leur téléphone mobile. On les appelle des C’est la nouvelle façon d’acheter, astucieuse et économique. Vous allez faire vos mobinautes, et leur nombre va très vite augmenter, car le service est jugé sûr et ergo- courses à 4 (au moins). Vous entrez dans un magasin, choisissez vos articles et vous nomique. Un seul point faible : la lenteur du système de paiement. vous présentez, groupés, à la caisse. – 20% assurés. ACTION - Septembre 2008 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 13 TEMOIGNAGES VENDRE Jean GOSSET-GRAINVILLE “J’ai attaqué ma vie professionnelle comme responsable de clientèle en agence d’évènement, puis j’ai passé 8 ans chez Kraft Foods France, occupant différentes fonctions commerciales, merchandising et logistiques. Désireux de proposer mes compétences acquises chez Kraft à de nouveaux univers, je mets mon CV sur certains sites de recrutement. Batenborch l’identifie immédiatement. Je les rencontre. J’apprécie : l’écoute du consultant, qui connaît parfaitement le contenu du poste pour lequel il m’a appelé. Pas de flou, aucune zone d’ombre. son raisonnement : CPM convient précisément à un homme qui veut revenir à une fonction alliant le management et le contact client. Il fait sa vente en finesse, et me convainc de rencontrer Véronique Motte, alors DGA de CPM, sans me décrire le poste plus avant. C’est elle qui le fait, et me voici aujourd’hui à la tête d’une équipe de 17 vendeurs et de 2 team managers qui travaillent en exclusivité pour Heinz. J’ai recruté moi-même mon équipe à l’automne 2007, et je suis fier de sa performance. Je n’aurai jamais pensé, sans Batenborch, à cette opportunité de travail.” Hugues MILLOT “J’ai toujours travaillé pour Unilever, d’abord chef de secteur, puis category manager et enfin directeur régional. A 30 ans, je suis hyperspécialisé et je souhaite évoluer. Mais abandonner le groupe Unilever, c’est un risque. J’hésite encore quand Batenborch m’appelle pour me proposer un job chez CPM. Je le refuse à priori, mais j’accepte une rencontre. Et là, le consultant me fait changer d’avis, en me décrivant très précisément le poste à pourvoir : diriger une équipe de 11 vendeurs, 2 télévendeurs et 2 DR pour Kraft Foods. L’intérêt, c’est que tout est à faire, depuis valider un recrutement, jusqu’à imaginer le système d’incentive, et de reporting. Le contraire de la spécialisation. Le consultant comprend mes hésitations ; il me met en confiance ; adopte un ton de confidence ; exerce sur moi la pression juste. Ecoute, compréhension, finesse. Il avait bien vu, car je m’éclate dans cette nouvelle fonction, et mon équipe réussit bien.” Antoine PERRON “Après 4 années chez Carrefour comme adjoint chef de rayon épicerie à Pontault Combault, puis chef de rayon liquide à Athis Mons, je quitte la distribution et rentre chez Unilever. En près de 7 années, je passe du marketing sur les corps gras au category management sur le thé, puis à la négociation au titre de compte clé Carrefour sur l’épicerie sucrée, avant d’acquérir une fonction transversale pour tout le business Unilever chez Carrefour. C’est là que Batenborch me contacte en m’expliquant que ma double expérience est un atout maître pour les prestataires de services commerciaux, et que l’heure est venue pour moi de le jouer. Après avoir rencontré plusieurs personnes chez CPM, je suis convaincu et décide de m’embarquer pour une nouvelle aventure. Je prends en charge les clients Pepsico et Warner. … Le travail est passionnant. Il faut sans cesse innover, et mettre en jeu toutes ses connaissances, toutes ses expériences, toutes ses aptitudes. Chez Batenborch, j’ai apprécié la façon dont ils ont évalué l’adéquation entre le poste qu’ils avaient à pourvoir, et ma personnalité, mes attentes, mes envies.” En matière de recrutement commercial et marketing, vous visez l’excellence ? Appelez Guillaume Dubrule Batenborch International 01 56 26 59 60 [email protected] ACTION - Septembre 2008 P. 13 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 14 L’excellence au bout du fil VENDRE Question : peut-on accompagner un prospect qui achète par téléphone ? Réponse : oui, si l’on est bon. Question : peut-on proposer aux PME par téléphone des solutions innovantes de marketing en ligne ? Réponse : oui, si l’on est excellent. Yahoo ! Search Marketing en est la preuve. Excellente méthode Yahoo ! Search Marketing permet aux TPME (Très petites, Petites et Moyennes Entreprises) d’afficher leurs liens sponsorisés sur l’ensemble des moteurs de recherche et portails partenaires de Yahoo !. Achat en ligne : muni de sa CB, le prospect valide la création de sa campagne et réalise son paiement. Les annonces sont affichées quelques minutes après leur soumission. Le tout a duré 30’. Vous gérez un camping, vous vendez de la broderie, vous posez des parquets ? Vous voulez que votre site apparaisse en tête des résultats de recherche quand un internaute tape dans un moteur camping, broderie ou parquet ? Les liens sponsorisés sont la réponse à votre problème. Proposer une solution marketing en ligne innovante aux TPME, voici la mission confiée à la division télévente de CPM, qui crée, teste et déploie une méthode de télévente particulièrement performante : Présentation du service : « Pas assez de visiteurs sur votre site ? Visibilité insuffisante ? » Démonstration en ligne : le télévendeur envoie une adresse url spécifique au prospect, qui accède au processus d’inscription en ligne de Yahoo ! Search Marketing Excellents télévendeurs CPM a dédié à Yahoo ! Search Marketing une équipe de 5 télévendeurs sélectionnés pour leur expérience de la vente par téléphone. 2 journées complètes de formation leur permettent de mieux appréhender le modèle proposé par Yahoo ! et les secrets de la V.A.O. destinée aux TPME, dont ils deviennent maîtres. Simulation budgétaire en ligne : le télévendeur assiste le prospect dans la définition de son ciblage géographique, ses mots-clés, ses annonces ainsi que le budget que ce dernier peut consacrer à son référencement payant. Les outils mis à disposition lors de l’inscription déterminent parallèlement le nombre de clics estimés que le client peut escompter. P. 14 ACTION - Septembre 2008 Après 8 mois de travail, l’équipe obtient un taux de transformation situé entre 50 et 90%, selon le type de prospects, et des résultats 2 fois supérieurs aux prévisions les plus optimistes. L’excellence au bout du fil est à votre portée, en appelant Frédérique Lini 01 40 95 25 88 [email protected] B Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 15 PRÉSENTER Sa majesté la vitrine Les vitrines de vos revendeurs constituent un miroir qui reflète fidèlement le statut de vos marques. Traitez les majestueusement…, comme excelle à le faire le Groupe Luxottica... Vitrine Le Groupe Luxottica, depuis 5 ans, confie la mise en place de ses vitrines à CPM. Cette année, Versace, Chanel, Prada, Bvlgari, Dolce & Gabbana, vont ainsi fleurir dans les vitrines des opticiens sélectionnés. L’équipe experte composée de 15 décorateurs CPM fidélisés, connaît et respecte le protocole du groupe. son implication. Fidélisé à l’entreprise, il est fier des marques qu’il défend. Il est accueilli 2 fois par an par Luxottica et CPM pour être informé des nouvelles campagnes et formé aux nouveaux habillages de vitrine. son exigence. La qualité de sa prestation est primordiale, et il le sait. o Le protocole du Groupe Luxottica : La vitrine doit être installée dans le plus grand respect des directives des marques représentées, avec les PLV de la campagne publicitaire en cours, jamais à même le sol, et avec le plus grand minimalisme. La création artistique de la marque et les produits doivent être valorisés. Le décorateur doit être un ambassadeur, et faire preuve autant de savoir être que de savoir faire. Il prend rendez-vous avec l’opticien. Le rendezvous est confirmé par écrit. Il intervient en gants blancs, et laisse après son passage une vitrine impeccable. Majesté Pour que le passant, à la simple vue de la vitrine, soit plongé dans l’univers du luxe, et incité à entrer dans le magasin, le décorateur réalise la prestation « royale », grâce à : C’est ainsi que la vitrine participe activement à l’édification du statut de la marque, renforce sa visibilité et permet au Groupe Luxottica de s’affirmer dans 130 pays, sur les 5 continents, avec 60.000 collaborateurs, en tant qu’acteur majeur du marché du luxe. Si vous souhaitez, vous aussi, traiter votre marque en majesté, adressezvous au chef du protocole, Barbara Wisselmann 01 40 95 26 46 [email protected] Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves… BON ANNIVERSAIRE 250 BONJOUR C’est le sujet d’un édito d’Yves Puget, rédacteur en chef de L.S.A. C’est ce que dit chaque jour une caissière d’hyper à ses clientes. Ainsi que 250 « Au Les consommateurs veulent encore plus d’anniversaires. Ils rejettent l’uniformité du commerce. Ils veulent de la fête, des évènements hors normes, des calicots géants, des T.G. surprenantes, des animations détonantes, des décors gigantesques, des loteries attirantes, des promotions ahurissantes. revoir, bonne journée », sans compter 70 « Vous pouvez retirer votre carte » et 500 « Merci » (extraits des Tribulations d’une caissière, d’Anne Sam). Vive le retailment, quand le magasin devient un lieu d’attraction, et…Bon Anniversaire ! ACTION - Septembre 2008 P. 15 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 16 PRÉSENTER Expertise et excellence Finie, l’époque des généralistes. Voici venu le temps des experts. Les fonctions commerciales et marketing se sont complexifiées, et l’excellence réclame désormais des experts de chaque discipline et une coordination judicieuse. Exemple Mondadori Merchandiseurs experts Ils sont 35, recrutés, formés et pilotés par CPM pour maximiser les ventes des magazines Mondadori en hyper. Ce sont des experts, parce qu’ils connaissent les règles du merchandising visuel, comprennent les flux et la circulation en magasin, le parcours des yeux. Ils savent où chaque magazine doit se trouver, et comment (présentoir, casier, stop rayon…). Ils sont experts parce qu’ils connaissent les magasins de l’intérieur, les modes d’approvisionnement, les attentes de leur chef de rayon. Ils sont experts surtout parce qu’ils connaissent leurs produits, pôle Star (Télé Star, Télé Poche…), Haut de gamme (Biba, Top Santé…), Femme (Nous deux, Closer, …), Homme (Autoplus, FHM…), Loisirs. Passage à la quinzaine, avec présentation au gérant de ses résultats, des progrès accomplis et à accomplir, réglages de son service, annonce des temps forts éditoriaux des 2 semaines à venir, mises en avant correspondantes. Le relationnel de proximité, l’aide personnalisée, l’information font ici la différence, et l’externalisation permet une approche économique de ce réseau. La performance suit. Chez Relay en 2007, la visibilité progresse Télé Star Jeux : + 11% Sport Auto : + 9% Closer : + 14% Ils visitent 300 points de vente à la quinzaine et, selon le planning éditorial, mettent en avant 6 à 11 magazines, en optimisant leur visibilité. Leur performance est excellente. Dans les hyper disposant d’un casier, par exemple, le nombre d’exemplaires exposés de Biba est plus que doublé après le passage du merchandiseur. Leur impact sur la vente au numéro est tel que Mondadori teste actuellement, sur 40 magasins, l’opportunité de doubler leur fréquence de passage. C’est que leur expertise terrain génère d’excellentes ventes. Vendeurs experts L’approche des Relay est différente, car dans ces points de vente de presse, la fonction conseil s’ajoute au libre service. La mission de CPM y est double : créer du lien avec le gérant, et accroître l’exposition des titres. P. 16 ACTION - Septembre 2008 Auditeurs experts Disposer d’un relevé de présence de ses campagnes d’affichage sur le terrain, permet à Mondadori d’améliorer sa visibilité et sa réactivité vis-à-vis de ses prestataires en charge de leur mise en place. C’est pourquoi CPM a créé une équipe d’auditeurs experts, familiers de la presse et des points de vente, et rôdés aux exigences de l’audit, objectivité, honnêteté, rigueur. Ils visitent régulièrement 150 à 200 points de vente, où ils relèvent la présence des affiches de la campagne, photos à l’appui. L’expertise par activité, intelligemment coordonnée, provoque la performance commerciale. Pour en savoir davantage, Maud Bredelet 01 40 95 25 36 [email protected] Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 17 Figurez-vous qu’à l’heure où seuls les budgets de communication active progressent (internet, magasins), certains annonceurs achètent encore leurs animations au prix le plus bas, sans investir sur la formation, l’information, la rémunération du personnel de terrain. A l’inverse, les entreprises les plus ambitieuses reconnaissent l’intérêt stratégique de l’animation, la traitent avec exigence, et creusent l’écart. Comme Kraft Foods France, par exemple. ANIMER Voici le temps de l’excellence Le L.M.A. KRAFT Kraft Foods France a inventé le 3 en 1, en confiant à CPM une prestation originale qui combine L o g i s t i q u e , Merchandising et Animation. Logistique car chaque magasin animé est appelé 9 jours avant la date convenue, pour valider son accord et vérifier que les produits sont disponibles ou commandés en quantités suffisantes. Merchandising car les mises en avant importantes évènementielles ou transversales produits, sont réalisées, la veille de l’animation, par un commando externalisé de merchandiseurs experts. Animation car 100% du temps de l’animatrice est consacré à la vente, puisque tout est en place à son arrivée au magasin. est reconnue par l’attribution d’un Trophée d’Action Commerciale. o La performance L.M.A. est double : sell in, car le chef de secteur Kraft Foods France, soulagé des questions de suivi, peut se consacrer à sa mission première : la vente sell out, car : logistique + merchandising + animation = sorties optimisées. Devant le succès remporté, le nombre d’animations L.M.A. double en 2008 tandis que son excellence Vous aussi, vous savez que l’animation est excellente pour vos ventes et pour votre image, lorsqu’elle est traitée avec qualité et intelligence. Voici le moment d’appeler Frédérique LEBRAULT 01 40 95 25 49 [email protected] ACTION - Septembre 2008 P. 17 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 18 ANIMER Leroy merlin : l’enchanteur terrain En matière d’animation points de vente, l’excellence terrain génère des résultats immédiats de trafic et de C.A., mais surtout développe dans l’entreprise un esprit d’initiative, et une participation positive de tous les personnels. C’est ce que démontre le succès du « week-end des bricoleurs passionnés », l’évènement promotionnel que CPM organise chaque année pour Leroy Merlin. Programme enchanteur Leroy Merlin connaît l’animation évènementielle aussi bien que le bricolage. Chaque année son « week-end des bricoleurs passionnés » s’enrichit de nouvelles propositions : P. 18 o stands de démonstration pour voir, découvrir, apprendre, tester, échanger. Ils sont animés par des industriels fournisseurs, mais aussi par des associations locales, comme les Mains d’or dans les magasins chtis. présentations parking par des partenaires (Renault, Ademe…) conférences : la maison passive, l’habitat sain, comment concevoir une salle de bains…. ateliers : un guide apprend à poser un parquet, à passer la peinture au rouleau, ou au pistolet… ACTION - Septembre 2008 16/09/08 12:05 Page 19 ANIMER Action 208_Mai_08:v Exécution enchanteresse Résultats enchanteurs La stratégie animation de Leroy Merlin est carrée : la centrale propose, le point de vente dispose. Qualitatifs et quantitatifs : Le contenu du week-end ne cessant de s’améliorer, la satisfaction des clients augmente, comme leurs achats, et de plus en plus de magasins veulent participer. Enchantement du cercle vertueux ! Chaque magasin décide de participer ou non, choisit les industriels qui auront un stand de démonstration, ajoute ses propres partenaires, fournisseurs locaux, clubs… Il dimensionne son week-end, et c’est la clé de l’enchantement car l’implication locale et la motivation du personnel du magasin font le succès de l’évènement. Une condition : que la préparation soit soignée, pour que l’animation ne provoque pas de tâches supplémentaires pour les personnels. CPM PRÉVOIT TOUT À L’AVANCE Sélection des industriels avec les chefs de produit Nature, contenu, déroulement de chacune des 40 démonstrations retenues Présentation au réseau, au cours de réunions régionales interactives Communication avec chaque magasin participant, hotline dédiée, site internet spécifique, blog Mise à disposition de tous les éléments nécessaires : mailing invitation pour les porteurs de la carte de fidélité, hôtesses d’accueil qui renseignent, orientent et remettent aux visiteurs leurs 2 guides, « construire et rénover », « aménager et cultiver ». Parce que l’exécution terrain est parfaite, chaque magasin peut consacrer ses efforts à apporter sa touche propre à l’évènement. Il se l’approprie et l’excellence terrain génère l’excellence réseau qui, à son tour, déclenche l’excellence des résultats. 97 magasins sur 110 chiffres participent activement Intéressé par l’organisation d’excellentes animations ? Frédérique Lini 01 40 95 25 88 [email protected] ACTION - Septembre 2008 P. 19 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 20 ANIMER Terrain + pour Canal + Depuis plus de 4 ans, CPM assure les ventes animations de CANAL + en grande distribution, avec une équipe dédiée d’animateurs. Ils sont 60 toute l’année, et jusqu’à 150 au moment des fêtes. Leur performance ne cesse de s’accroître, grâce à + de fidélisation, + de motivation et + de transparence. C’est pourquoi il touche une prime relative à sa présence et liée à sa performance, agrémentée d’un concours trimestriel offrant des cadeaux personnalisés à chacun selon son profil, places de foot, I-Pod, Wii…, un programme de précision taillé pour fidéliser chaque animateur. Motivation + CANAL + et CPM ont dessiné minutieusement le système de motivation : chaque magasin animé reçoit un objectif d’abonnements pour chaque mois de l’année, selon son potentiel, son historique et la saisonnalité. Si l’animateur dépasse l’objectif, il touche une prime qui s’ajoute à sa rémunération ; chaque vendeur participe à un challenge basé sur son assiduité et sur le potentiel des magasins qu’il anime. Un principe simple et complet, servi par une exécution +. Transparence + Fidélisation + L’offre est très complète : CANAL +, bien sûr, la chaîne historique, mais aussi CANAL + Le Bouquet par la TNT (28 chaînes numériques), CANAL + Le Bouquet par Satellite, CANALSAT (plus de 300 chaînes et services, jeunesse, cinéma, sport, information, musique, découverte…), sans compter les options : TVHD, enregistrement HD, programmes complémentaires, et les services proposés aux abonnés, comme la nouveauté CANAL + A La Demande, qui offre les meilleurs programmes de CANAL + Le Bouquet, disponibles quand on le souhaite sur son PC et très bientôt sur sa TV. Le talent de l’animateur va consister à découvrir les goûts du prospect et à lui proposer l’abonnement et la technologie correspondants, offre qu’il va valoriser avec la promotion nationale en cours, comme actuellement « 3 mois gratuits sans engagement », et avec une éventuelle promotion propre à l’enseigne. Selon que le prospect aime le cinéma, les documentaires, le foot, le rugby, ou le sport en général, la proposition devra être différente. A l’animateur donc de savoir écouter, décoder et jongler avec les offres pour être performant. Il est donc essentiel qu’il soit fidélisé à la chaîne, et qu’il la vende week-end après week-end. P. 20 ACTION - Septembre 2008 Entre CANAL + et CPM, la transparence est la règle. Le taux de réalisation est calculé chaque semaine, et les variances sont expliquées : responsabilité CANAL + (rupture de stock dans un point de vente, par exemple), ou CPM (animateur en retard, par exemple). Le taux de réalisation pèse directement sur le prix de la journée d’animation facturé à CANAL +. Une totale transparence permet d’expliquer chaque anomalie, de l’affecter et de la corriger. Ainsi, la Business Unit CANAL +, directeur, chef de projet, assistant, superviseurs terrain, animateurs vendeurs, est-elle directement intéressée aux résultats de sa prestation. Ces résultats progressent année après année grâce à une appréciation sans cesse plus fine du potentiel de chaque homme et de chaque magasin. + de terrain, c’est indiscutablement + de performance. En savoir + sur le terrain +, Serge Airiev 01 40 95 26 74 [email protected] Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:05 Page 21 Italie. Barbie. Gelatti ! Comment continuer à vendre un produit, quand ses magasins détenteurs sont désertés ? Réponse italienne : le vendre ailleurs, là où sont ses clients. Inventer et conquérir de nouveaux terrains. Depuis Léonard de Vinci, les italiens n’ont pas perdu une goutte de créativité. Barbie VALORISER Terrain savoureux CPM Italie gère les animations de la célèbre poupée. L’été, les ventes sont très faibles, parce que les petites filles vont moins dans les magasins de jouets, et que les grandes surfaces réduisent considérablement leur linéaire jouets. C’est trop long et trop cher de tenter de modifier ces pratiques. Il faut inventer autre chose. Que font-elles, en juillet - août, les jeunes italiennes de 7 à 9 ans ? Et bien, elles courent manger des gelatti pour se rafraîchir. Donc, il faut vendre Barbie chez les glaciers pâtissiers. L’idée a du potentiel. La réalisation terrain la transforme en triomphe. PLV, cadeaux, gadgets, jeux, mini poupée pour l’achat d’une glace Barbie + 1 euro et surtout, présentoir avec les vraies Barbie en vente, au prix détail habituel. Avanti Juillet et août sont, pour Barbie, des mois à -15%. L’été 2007, Barbie fait + 317% ! Pourquoi ? A cause de 3.000 nouveaux points de vente, soignés et décorés comme la tenue de soirée de Barbie. Dans les moindres détails. Gelatti CPM creuse l’idée,et décide de lancer un nouveau parfum de glace, Barbie, rose comme la poupée, constellé de miettes d’amande, comme ses tâches de rousseur. Pregell, un grand de la glace italienne, est contacté, développe le nouveau produit, fait les essais, fabrique 12.000 bacs de préparation, soit 35 millions de glaces individuelles, qu’il met en place chez 3.000 glaciers pâtissiers. Une bonne idée. Une excellente réalisation. Et, au bout, + 317%. Envie de 317% ? Appelez, Pascal Perrinelle 01 40 95 25 90 [email protected] Rencontrez vos cibles www.d-mobiles.fr où vous voulez, quand vous voulez, comme vous voulez. ACTION - Septembre 2008 P. 21 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:06 Page 22 VALORISER Terrain = Tyran On parle de communication évènementielle dés lors qu’un annonceur s’adresse à ses prospects hors des médias habituels. Jamais cette discipline n’a eu autant de succès qu’aujourd’hui. Un évènement, c’est très facile à imaginer. Mais c’est très difficile à réaliser. En effet, le terrain, lorsqu’il n’est pas prévu pour communiquer, se révèle être un véritable tyran, auquel on doit se soumettre si on veut réussir. Créativité ou efficacité ? Le processus créatif, en communication, est connu : on part des attentes, on crée un concept, puis les mots et images qui l’illustrent, et qu’on adapte à chaque média. trafic, quelles contraintes (volume, eau, électricité, sécurité…) ? la réalisation matériau, construction, approvisionnement et réassort, régie, animation, gardiennage… En évènementiel, il faut faire exactement le contraire : partir du terrain choisi pour rencontrer les prospects, et remonter au concept. Autrement, ça ne marche pas. Placo, célèbre pour ses carreaux de plâtre, invente une dalle dotée d’une nouvelle fonction, l’isolation phonique. Question : comment convaincre les artisans de l’utiliser ? Rêve ou réalité ? Car l’autre danger, en évènementiel, c’est d’acheter une campagne, et de découvrir ensuite une réalisation bien différente. CPM, partant du terrain, reste fidèle jusqu’au bout. Pas de distorsion, donc pas de déception. Regardez les 2 photos ci-dessous : à gauche, la maquette, à droite le stand réalisé pour promouvoir le format Blu ray en centres commerciaux, avec auditorium, et hall de démonstration. la mesure de performance Les Placomobiles ont visité 302 négoces, argumenté 7.750 maçons, dont : 94% ont été convaincus de la qualité d’isolation après avoir été enfermés dans une cabine 90% ont adhéré à l’opportunité du nouveau produit Tout pour rendre irrésistible le Blu ray. Et ça fonctionne : 11.000 contacts, 85% de taux de convaincus, 63% d’incitation à l’achat. 90% ont été incités à l’achat ( mesure Occurrence). Réponse : il faut qu’ils la testent. Oui, mais ils ne vont pas se déplacer pour ça. Donc, il faut aller les surprendre là où ils se trouvent. D’où l’idée de CPM de fabriquer des stands mobiles de démonstration, et de les promener dans les négoces où se fournissent les maçons. A partir de là, le terrain commande : la préparation du dispositif quels dépôts, quelles démarches pour avoir de la place au parking, quelle communication pour faire du P. 22 ACTION - Septembre 2008 Chez CPM, le terrain commande impitoyablement la création. Les campagnes recommandées sont toujours réalisables telles que présentées. Leur impact, toujours mesuré. Vous croyez à l’efficacité de la communication évènementielle, quand elle est conçue et mise en œuvre par des professionnels sincères et expérimentés : appelez Pascal Perrinelle 01 40 95 25 90 [email protected] Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:06 Page 23 EVALUER Excellente connaissance du terrain Vous connaissez bien sûr les palettes bleues, celles qui sont toujours en bon état. Et vous vous posez la question : comment fait-il, Chep, pour récupérer ses palettes, les entretenir, les remettre dans le circuit ? Réponse : en complément des équipes terrain Chep, CPM met en place des équipes à géométrie variable qui ont une excellente connaissance du terrain. Visite guidée R.G. Dans 17 pays européens, CPM gère une équipe d’auditeurs formés aux produits et procédures Chep. Ils sont 80 en France. Chacun dispose de sa voiture, de son équipement de sécurité pour travailler en entrepôt. D’un œil expert, l’auditeur sait compter le nombre de palettes d’une pile. A longueur d’année, il visite les entrepôts de son secteur, gère leurs stocks, accélère le retour de palettes vides pour remise en état ou en circulation. Ainsi le stock est-il toujours connu. Ils sont 4 à temps plein, 50 sur mission, à rencontrer ces utilisateurs secondaires. Ils se présentent au responsable de l’établissement pour l’informer et le former aux 3 règles d’or Chep : pas d’échange d’une palette bleue contre une autre, pas de réutilisation comme plancher ou podium, mais retour à Chep des palettes vides même cassées, par simple appel d’un numéro vert pour déclencher un ramassage. F.B.I. Par ailleurs, CPM France a constitué une équipe spéciale d’agents pour visiter les plus petits points réceptionnant des matériels Chep, hôpitaux, écoles, commerces de proximité, qui mouvementent également des palettes. et Grèce. Résultat : 11 500 sites visités ; 80 000 palettes récupérées. RETOUR de palettes = o RETOUR sur investissement ! L’audit est affaire de méthode, de recrutement, de formation, d’encadrement et de reporting. 3400 sites visités chiffres en 4 mois. L’externalisation s’avère être une bonne solution de complément des ressources internes. Pour y réfléchir, appelez : En 4 mois, 26.000 palettes remises dans le circuit. CPM a mis en place ce même dispositif en Espagne, Italie, Portugal Appelez Olivier Picard-Brand 01 40 95 25 22 [email protected] ACTION - Septembre 2008 P. 23 EVALUER Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:06 Page 24 prix d’excellence terrain Le grand jury CPM a tranché : à Carglass, le prix d’excellence terrain. Pour exceller sur tous ses terrains, Carglass ne lésine pas sur les moyens. La société a compris qu’en assurant la meilleure qualité de service, elle confortait son développement et sa pérennité. Mais comment appréhender cette qualité pour la faire progresser ? Voici quelques réponses : Satisfaction des clients des 227 Centres Chaque Centre reçoit les résultats de son baromètre hebdomadaire de satisfaction de ses clients, mesurée sur plus de 25 aspects du service assuré par le Centre (accueil, propreté, qualité, respect du délai…). Il est accompagné de l’analyse des progrès accomplis, des motifs d’insatisfaction exprimés par les clients, du classement du Centre par rapport aux autres et du benchmark des Centres les plus performants. Ainsi, le Centre a tout pour progresser : qu’est-ce qui ne va pas ? Comment font les meilleurs ? 117000 automobilistes chiffres sont sondés chaque année Chaque mois, les auditeurs se déplacent chez les clients pour les rencontrer, examiner leur véhicule, évaluer la qualité du travail accompli, le soin apporté à la voiture, et les éventuelles traces de l’intervention. 1 000 clients sont tirés au sort, et un auditeur vient les voir, examine leur véhicule, la qualité du travail accompli, le soin apporté à la voiture, les éventuelles traces laissées lors de l’intervention et la qualité de la facturation. Enquête dans les Centres Une équipe dédiée de 22 télé-enquêteurs s’en charge. Si un client exprime une réclamation, elle est transmise au service consommateurs Carglass, qui en assure immédiatement le suivi. Un dispositif parfaitement au point que CPM gère depuis 11 années. Satisfaction interne Parmi les 2 300 collaborateurs Carglass, 310 sont enquêtés chaque mois par téléphone. Leur satisfaction au travail est mesurée sur 20 items. Anonymes, les réponses sont transmises à un cabinet spécialisé, qui présente à la DRH ses conclusions et recommandations d’action. Audit chez les clients Carglass a constitué une équipe de 7 auditeurs pour mesurer non plus la satisfaction du client, mais la qualité intrinsèque du service qui lui est fourni. P. 24 ACTION - Septembre 2008 C’est un outil développé par Carglass qui permet d’évaluer la performance des Centres. Une équipe de 98 enquêteurs est affectée pendant 1 mois dans 50 Centres, où chaque visiteur est soumis à un bref questionnaire qui détecte les causes qui ont déclenché sa visite. Comme dans la méthode des carrés latins, les résultats sont croisés et analysés. Année après année, la mesure de l’excellence terrain se révèle facteur de progrès pour Carglass. Quelle belle illustration de cette nouvelle règle économique : beaucoup plus que sa technologie, ses usines ou ses brevets, c’est la qualité de sa relation client qui fait la valeur d’une entreprise ! Vous souhaitez mesurer celle de votre entreprise, pour la faire progresser. Appelez : Laurence Schmitt 01 40 95 25 92 [email protected] Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:06 Page 25 Big is beautiful. C’est vrai, mais big est, surtout, excellent. Le N‚ 1 mondial de la communication, Omnicom, entraîne toutes ses agences, dont CPM, vers l’excellence. Il n’hésite pas, pour ce faire, à dépêcher le chairman de CPM International, Tony Stratton, à la rencontre des clients pour évaluer leur satisfaction et aider CPM à améliorer ses prestations. Les acteurs Ex patron de l’Angleterre, puis CEO et enfin chairman de CPM, Tony Stratton part chaque année à la rencontre des grands clients des agences de chaque pays. Ayant été lui-même aux manettes, il connaît l’externalisation jusqu’au moindre détail et parle d’égal à égal avec ses interlocuteurs, directeurs généraux, marketing et commerciaux. EVALUER En marche vers l’excellence L’échange est franc, profond, documenté, car le client a eu le temps de le préparer. Sa tournée achevée, Tony Stratton confie les matériaux recueillis à un cabinet spécialisé qui établit pour chaque pays son Client Commitment Index, tableau qui décrit l’implication des clients dans leurs relations avec l’agence. Un client peut en effet se montrer apathique, ou être satisfait de CPM ou, encore mieux, impliqué, c’est-à-dire intéressé, réactif, proactif. Client commitment index L’entretien Apathy Commitment Rejection Satisfaction Il couvre les domaines suivants : revue des attentes du client vs CPM évaluation du service rendu, relativement à ces attentes améliorations souhaitées réactivité, proactivité de CPM disponibilité des interlocuteurs de l’agence qualité des relations entre les équipes, siège et terrain fréquence et qualité des réunions de travail écoute capacité à bâtir une proposition opportune, à respecter un budget et un calendrier fiabilité du reporting valeur ajoutée de l’agence, ROI progrès réalisés avenir de la collaboration : prestataire ou partenaire ? Ce mapping est particulièrement signifiant, car l’implication est prédictive du comportement des clients, ceuxci étant d’autant plus fidèles qu’ils sont plus impliqués. Tony analyse avec l’équipe dirigeante la situation du pays, et l’aide à adapter son organisation, pour poursuivre sa marche vers l’excellence. Vous souhaitez mieux connaître un partenaire terrain, soucieux de mesurer la qualité de sa relation client pour sans cesse l’améliorer : faites quelques pas ou un long chemin avec Véronique Motte. Véronique Motte 01 40 95 25 43 [email protected] Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves…Brèves… BRAND CHAMPIONS LIPDUB L’importance croissante des budgets européens a conduit CPM International à nommer, Envie de faire parler de votre entreprise et de ressouder vos équipes ? Tentez le lipdub. Vous choisissez une chanson que vous aimez, We are the champions, La valse bleue, Les copains d’abord… Vous réécrivez les paroles, et les faites chanter et danser par vos collaborateurs, au bureau. Vous filmez, en une prise et sans effets spéciaux, puis diffusez sur internet. Heaven, l’agence de publicité qui, la première, a osé, s’en félicite : appels d’annonceurs prospects, et de candidats au recrutement. Orange, AOL, Mappy, et même le Medef s’y sont mis. A votre tour. pour chaque client travaillant avec CPM dans plusieurs pays, un Brand Champion. Il s’agit du manager qui connaît le mieux les opérations du client, et constitue ainsi, pour tous ses collègues européens, une porte d’entrée chez ce client. En France les 2 premiers Champions sont des championnes, Edwige Barré (hp), et Nathalie Andrieu (American Express). Félicitations ! ACTION - Septembre 2008 P. 25 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:06 Page 26 CORPORATE Fabrique d’excellence Il n’y a pas de secret : pour fabriquer de l’excellence, il faut 1% d’inspiration et 99% de détermination. Fabrice Pierga, DG de CPM en charge des opérations, et Luc Leconte, DG en charge des services supports, sont à la fois inspirés et déterminés. Les opérations Fabrice Pierga entend bien que l’excellence règne dans les 6 expertises de CPM. VENDRE EN FACE À FACE Force de vente structurelle Equipe de vente complémentaire Commando ponctuel en distribution, en entreprise, aux particuliers VENDRE AU TÉLÉPHONE Qualification Détection de projets Prise de rendez-vous Présentation d’opérations Prise de commande Suivi des commandes, réassort Déclencheurs d’excellence Numéro 1 Français et européen, cela permet le recrutement des meilleurs vendeurs et télévendeurs du fait des meilleures perspectives de carrière, ainsi que le partage des best practices, donc l’optimisation permanente des process Grands clients, donc équipes dédiées, formées, encadrées et compétentes sur leur secteur (PGC, services, high tech, pharmacie…) Centre d’appels européen : flexibilité Rentabilité : mesure de performance et recherche d’optimisation P. 26 ACTION - Septembre 2008 16/09/08 12:06 Page 27 Store-check PRÉSENTER Merchandising expert : implantation, réimplantation, montage de mises en avant Décoration : théâtralisation de vitrine et de linéaire, pose de PLV Déclencheurs d’excellence Relevé de présence (PLV, prix, communication) Déclencheurs d’excellence terrain : face à face ou téléphone, ou toute combinaison méthodologie active, débouchant toujours sur un plan d’action Equipes dédiées Constituées exclusivement de professionnels experts Les services supports ANIMER Pour permettre à ses clients d’accéder à l’excellence terrain, CPM a su se doter des moyens adéquats pilotés par Luc Leconte : Animation en GMS et lieux publics CORPORATE Action 208_Mai_08:v Promotion-vente Démontration-Dégustation HUMAINS La DRH regroupe les services classiques enrichis d’un département Recrutement particulièrement actif en matière de vente sur le terrain, où une équipe « profils » recrute les promoteurs et les sélectionne pour les missions des clients sur tout le territoire. Les autres professionnels, télévendeurs, décorateurs, merchandiseurs, auditeurs, animateurs sont sélectionnés au sein de chaque division. TECHNIQUES La division IT (Intelligence Technology) mutualise ses ressources avec celles de CPM International, et profite des process et logiciels développés au sein du groupe. Déclencheurs d’excellence Organisation terrain unique, optimisant le contrôle et la sélection du personnel LMA (Logistique Merchandising Animation) : sécurisation en amont des animations VALORISER Road-show Elle est composée de 2 départements : développement des outils (de reporting, en particulier), et maintenance des installations. FINANCIERS Contrôle de gestion, comptabilité, paie (3.500 bulletins de paie émis chaque mois) le tout en stricte conformité avec la norme Sox, (Sarbanes-Oxley), en vigueur dans toutes les filiales du groupe Omnicom. Communication évènementielle Mobile marketing Street marketing Déclencheur d’excellence D-mobile : toujours le meilleur véhicule pour rapprocher la marque de ses prospects, du camion aux 2 roues EVALUER Baromètre de satisfaction SERVICES GÉNÉRAUX Les mêmes que ceux des entreprises soucieuses des conditions de travail proposées à leurs collaborateurs. Vous voulez profiter de la fabrique d’excellence, recevoir des conseils en amont de vos opérations, bénéficier d’une recommandation performante et objective, motivée par votre seule réussite ? Fabrice Pierga 01 40 95 25 51 [email protected] Visite-mystère Audit de standards qualité dans les réseaux ACTION - Septembre 2008 P. 27 Action 208_Mai_08:v 16/09/08 12:06 Page 28
