VOCABULAIRE COMMUNICATION COMMERCIALE www.mercator .fr

MFA / IAE 2010
VOCABULAIRE COMMUNICATION COMMERCIALE
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Affinité Proximité d'un support avec une cible. L'affinité est mesurée par le rapport de l'audience utile à
l'audience totale du support.
Audience Ensemble des lecteurs. auditeurs ou spectateurs d'un support ou d'un plan de supports.
Audience cumulée (d'un support publicitaire) Nombre total de personnes exposées au moins une fois à ce
support au cours d'une période comportant plusieurs parutions.
Audience instantanée (d'un support publicitaire) Nombre total de personnes exposées à une parution du
support considéré.
Audience utile (d'un support publicitaire) Nombre total de personnes exposées à ce support et faisant
partie de la cible publicitaire ; l'audience utile est un sous-ensemble de l'audience totale d'un support.
Bannière Bandeau publicitaire de forme rectangulaire dans une page Web. Les bannières sont généralement
actives ; en cliquant, l'internaute est dirigé vers un autre site, généralement marchand.
Base line Slogan qui sert de signature d'un produit, d'une marque, d'une entreprise dans une publicité.
Bilan de campagne Consolidation et interprétation des résultats mesurant l'efficacité des différents moyens
engagés dans une campagne de communication ; publicité, promotion des ventes, relations publiques, etc.
Charte de communication Document formel énonçant certains principes et certaines règles qui devront être
respectées dans toutes les actions de communication de l'entreprise ou de la marque.
Charte graphique Ensemble des règles imposées à l'expression graphique d'une marque ou d'une entreprise
pour assurer la cohérence de toutes leurs formes de communication.
Cible de communication Individus ou entreprises (en communication B to B) que l'on cherche à toucher par
un programme de communication. La cible de communication est souvent plus large que la cible marketing
puisque, en plus des acheteurs et des consommateurs, elle englobe souvent les influenceurs.
Cible marketing Acheteurs et consommateurs actuels et potentiels que l'on cherche à conquérir et/ou à
fidéliser par des actions marketing.
Cible publicitaire Ensemble des personnes avec lesquelles on se propose de communiquer au travers d'une
campagne publicitaire. .
Clic (taux de) Pourcentage d'internautes exposés à une bannière et qui l'activent en cliquant dessus.
Concept publicitaire Idée créative qui permettra d'exprimer d'une manière frappante, dans la publicité, la
promesse (ou le bénéfice-consommateur) retenue dans la copy-stratégie.
Couverture (d'une campagne publicitaire) Pourcentage de la population-cible exposé effectivement à cette
campagne, c'est-à-dire ayant une probabilité non nulle de la voir (ou de l'entendre) ; le taux de couverture à
une, deux ou n ODV (occasions de voir) mesure le pourcentage de personnes exposées au moins une, deux ou
n fois à la campagne.
CPM Coût pour mille occasions de voir (ODV).
CPM PAP Coût pour mille pages vues avec publicité (sur Internet).

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Duplication (d'audience) Intersection entre les audiences de 2 ou n supports, c'est-à-dire ensemble des
personnes qui font partie à la fois de l'audience de chacun de ces supports.
Écran publicitaire Temps d'antenne à la télévision réservé à un enchaînement de messages publicitaires.
GRP Initiales de Gross rating point. Indicateur de la pression publicitaire d'une campagne. Un point de GRP
donné par une insertion dans un support mesure 1 % de pénétration de la cible. Autrement dit, le GRP est le
nombre de contacts pour 100 personnes de la cible. C'est également le produit de la couverture (à une ODV et
plus) par la répétition moyenne. Le total GRP d'une campagne est la somme des GRP des insertions dans tous
les médias utilisés pour cette campagne.
Interstitiel Page de publicité insérée entre deux pages web.
Notoriété Présence à l'esprit d'une marque.
Notoriété assistée Reconnaissance d'une marque à partir d'une liste proposée aux personnes interrogées
Notoriété spontanée Citation d'une marque sans aucune aide. Mercator, p. 75.
Notoriété Top of mind . Notoriété spontanée de premier rang. Se mesure par le pourcentage de personnes
qui citent spontanément une marque. en première réponse
ODV Occasion de voir un message dans la presse, la télévision, l'affichage et le cinéma. Pour la radio, on
parle d'ODE ou occasions d'entendre. Le nombre d'ODV ou d'ODE mesure les contacts potentiels de la cible
avec un support ou un plan de supports. Ce sont des probabilités de contact avec les messages contenus dans
ces supports.
Pige Relevé systématique d'informations externes. Ex. : La pige publicitaire est le relevé de la publicité de la
concurrence.
Régie (publicitaire) Société qui travaille pour le compte d'un support (Ex. : Régie de TF1) ou de plusieurs
supports (Ex. : IP) pour la vente de l'espace publicitaire de ce ou ces supports.
Valeur d'attention Capacité d'une annonce ou d'un packaging à attirer l'œil.