Le marketing d`acquisition dans un monde

DK8509
Le marketing d’acquisition dans un monde
à canaux multiples Les principes rigoureux d’une
campagne de publipostage réussie
Par Mona Goldstein,
The Goldstein Group

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Les anciennes règles de marketing direct sont-elles périmées? Ont-elles été torpillées par un nouveau
paradigme de marketing à canaux multiples qui accorde le contrôle au consommateur et qui change les
règles du jeu?
Selon l’analyse de dizaines d’études de cas, de campagnes de tests et de programmes de recherche dans de
nombreux secteurs de l’industrie, la réponse est un « non » catégorique.
Les techniques et les principes sous-jacents du marketing direct et plus particulièrement du publipostage sont
aussi efficaces aujourd’hui qu’ils l’étaient à l’époque du marketing direct transactionnel.
Nous avons cependant constaté des changements radicaux dans le secteur d’acquisition de la clientèle, et le
nouveau monde du marketing ne poursuit pas son cours normal. De nouvelles technologies et approches
s’imposent pour attirer de nouveaux clients. Un nombre croissant d’études laissent entendre que le succès du
marketing d’acquisition augmente au même rythme que la combinaison de l’innovation (en grande partie
axée sur la technologie) et des préceptes éprouvés du publipostage.
Dans le présent rapport, nous examinerons la façon dont les commercialistes améliorent l’efficacité et
l’efficience du publipostage en réinventant les principes de marketing direct d’acquisition pour le monde à
canaux multiples. Nous citons des exemples réels de campagnes d’acquisition et les résultats correspondants.
Source des constatations
Au cours des dernières années, Postes Canada a examiné l’évolution des études de cas pour plus de
60 programmes de marketing. Les études présentent les campagnes et les véritables résultats des
commercialistes dans diverses industries : automobile, catalogue, culture, services financiers, soins de santé,
tourisme, organismes à but non lucratif, produits de consommation, publication, biens immobiliers, vente
au détail, télécommunications, tourisme et services publics. Bon nombre des campagnes comprennent les
résultats de tests où deux éléments ou plus d’une campagne ont été exécutés et évalués. Bien que tous les
cas ne soient pas uniquement axés sur le marketing d’acquisition, de nombreuses constatations sont les
mêmes, tant pour les programmes d’acquisition que pour les communications avec les clients portant sur
la vente croisée et la vente ascendante.
•L’objectifdePostesCanada,soitd’encouragerlescommercialistesàtesterlesélémentsclésdeleurs
campagnes, est bien entendu fonction de leurs propres intérêts. Une campagne de publipostage qui
affiche un meilleur rendement entraîne une augmentation du courrier. De plus, les tests sont essentiels à
l’amélioration des résultats. Le fait de consigner ces anecdotes de marketing permet de veiller à ce que les
connaissances acquises par les uns puissent être partagées avec les autres. La plupart des cas cités dans ce
rapport sont présentés plus en détail à l’adresse www.postescanada.ca.

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Qui devrait lire ce rapport?
Ce rapport s’adresse aux commercialistes avertis travaillant dans le domaine du marketing direct qui sont à la
recherche de la meilleure façon d’optimiser les résultats liés à l’acquisition de clients dans un environnement
marketing de plus en plus exigeant. Il intéressera particulièrement les organismes qui ne sont pas en mesure
de tester tout ce qu’ils voudraient en raison de contraintes budgétaires ou d’autres facteurs connexes. Le
présent rapport regroupe les leçons tirées d’une grande variété de sources. Il devrait s’avérer utile pour définir
les facteurs de réponse clés qui méritent des investissements exclusifs pour des tests.
Hypothèses
De nos jours, une grande partie de ce que nous lisons au sujet du marketing met l’accent sur les
changements extraordinaires apportés au domaine du marketing. Les nouveaux médias, canaux et
consommateurs ont fait l’objet de nombreuses analyses exhaustives qui mènent habituellement à la
conclusion que les commercialistes ont besoin d’approches nouvelles pour réussir à faire l’acquisition de
nouveaux clients. On arrive souvent à une telle conclusion de façon intuitive ou par raisonnement plutôt
qu’en se fondant sur des preuves empiriques.
Or, notre revue des études de cas brosse un tableau bien différent. Nous constatons que les principes
fondamentaux du publipostage prévalent à maintes et maintes reprises dans les tests comparatifs. Certes,
l’époque de la location fréquente de millions de « noms » pour la diffusion massive d’envois est révolue, mais
bon nombre des principes à l’origine de la grande efficacité de ces programmes sont toujours valables dans
un contexte moderne. Nous voyons que les nouveaux canaux et les innovations technologiques ouvrent de
nouvelles voies et ajoutent des outils et des techniques permettant l’élargissement de l’utilisation du
publipostage avec succès pour acquérir de nouveaux clients.
Alors, qu’est-ce qui a donc changé et qu’est-ce qui est resté pareil?
Examinons d’abord les nouveautés. Nous distinguons quatre secteurs d’innovation dans le publipostage
d’acquisition.
•Prolage,ciblageetanalyseauxnsd’acquisition
•Émergencedupublipostagesansadresse
•Diversitédesmediasutiliséspouraugmenterl’achalandage
•L’utilisationdupublipostagepourgénérerdutracsurunsiteWebetautéléphone
Les trois premières tendances sont étroitement liées. La disponibilité des données sur les codes postaux ou les
quartiers pour commercialiser de façon intelligente a ouvert la voie à l’utilisation rentable du publipostage
sans adresse, ce qui, à son tour, a rendu ce support plus attrayant aux yeux des détaillants et d’autres
commercialistes aux emplacements traditionnels.

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La quatrième tendance associée au publipostage caractérise son rôle dans un monde à canaux multiples, où le
courrier n’a plus besoin de conclure la vente puisqu’il sert également de message accrocheur ou de prévente.
Dans un tel cas, l’incitation à l’action dirige les clients éventuels vers un autre canal pour obtenir de plus amples
renseignements, interagir avec une entreprise, un produit ou un service ou passer une commande.
Les principes de base du domaine de marketing direct ont très peu changé. Le succès est toujours fondé sur
les « bons éléments » de Bob Stone : les bons produits ou services, utilisant les bons médias, accompagnés
d’une bonne offre, dans un bon format, soumis aux bons essais et aux bonnes analyses.
Notre revue des études de cas propose des exemples d’interprétations modernes de techniques traditionnelles
concernant les offres (création d’offres puissantes), les formats (plus c’est gros, mieux c’est) et la personnalisation
« extrême », même pour l’acquisition. Tout au long du présent rapport, un argument prouve que l’art et la science
des tests s’accompagnent d’une valeur si importante que sa résurgence en tant que pierre angulaire de toute
campagne de publipostage devrait être l’objectif visé par tous les commercialistes professionnels.
Profilage, ciblage et analyse aux fins d’acquisition
À l’heure actuelle, le marketing direct d’acquisition repose sur des interprétations mises en lumière grâce à la
manipulation des données. L’évolution des outils technologiques et la disponibilité des données pour chaque code
postal et chaque personne ont ouvert la voie à l’innovation pour l’acquisition de nouveaux clients. Il n’y a pas si
longtemps, le publipostage sans adresse en fonction de l’itinéraire postal s’accompagnait d’un taux de succès
aléatoire. Les commercialistes sélectionnaient les codes postaux selon l’adresse de leurs meilleurs clients, mais il
était presque impossible de peaufiner ces sélections avec d’autres caractéristiques. La location de listes pour les
campagnes de publipostage avec adresse était également limitée aux renseignements que les titulaires des listes
étaient prêts à partager, généralement le type d’achat, la valeur monétaire et la récence.
Bien que les campagnes d’acquisition de nouveaux clients parviennent à réussir malgré ces limites, nous
avons assisté à une vague de changements pour ce qui est de la richesse de données pouvant être mises en
œuvre pour aider les commercialistes à trouver de nouveaux clients. Et ces nouveaux outils sont arrivés juste à
temps. L’acquisition est citée comme l’un des plus gros défis actuels du marketing. Nous avons observé une
baisse dans le nombre et la qualité des listes disponibles aux fins de location, un déclin des taux de réponse
au courrier avec adresse traditionnel, une montée de l’activité concurrentielle ainsi qu’une multiplication des
problèmes de confidentialité et des restrictions connexes sur la façon dont les renseignements personnels
peuvent être recueillis, utilisés et divulgués.
Une sous-industrie entière a été créée pour offrir divers outils de profilage socio économique aux commercialistes.
Ces outils se servent des données du recensement de Statistique Canada en combinaison avec d’autres sources
de données pour définir le type de consommateurs habitant dans une zone de code postal donné. Les
commercialistes peuvent tout simplement sélectionner et tester les codes postaux des consommateurs
correspondant intuitivement avec les clients actuels. Or, une approche beaucoup plus perfectionnée et efficace
consiste à utiliser les renseignements exclusifs des clients actuels pour définir une vaste gamme de caractéristiques
probables des clients potentiels, permettant ainsi une sélection minutieuse des codes postaux et des quartiers.

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L’utilisation fructueuse du profilage aux fins d’acquisition exige de tester pour confirmer que les codes
postaux d’affinité recommandés affichent réellement un meilleur rendement que ceux choisis au hasard, et
certains commercialistes ont connu plus de succès que d’autres. Cependant, il existe un nombre croissant de
cas où le profilage réussit à augmenter le taux de réponse.
•LaSociété de recherche sur le cancer a exécuté un programme de test à plusieurs volets incluant une
recherche parrainée par Postes Canada. Le bassin de donateurs actifs de la Société de recherche sur le
cancer a d’abord été analysé, ce qui a donné plusieurs types de profils de donateurs courants. Les listes ont
été louées et réparties en deux groupes : les codes postaux qui correspondent aux profils et ceux qui n’y
correspondent pas. Une cellule de contrôle (aucun courrier) et une cellule d’essai (publipostage avec
adresse) ont ensuite été assignées à chaque groupe.
Une comparaison du rendement avec ou sans profilage a montré les
avantages du profilage. Il y a eu une augmentation de 13,5 % du taux
de réponse pour le segment avec profilage sur le segment sans profilage.
Le don moyen a également augmenté de 7,4 % dans le segment ayant
fait l’objet d’un profilage alors que le revenu net par nom ayant reçu un
envoi, une mesure importante pour la collecte de fonds, a enregistré une
hausse de 19,2 % pour le groupe avec profilage.
L’élément de recherche du programme a permis de mesurer les attributs traditionnels de la marque. Des
sondages téléphoniques ont été menés auprès des quatre groupes. Le segment ayant fait l’objet d’un
profilage a affiché les meilleurs résultats pour la connaissance de la marque et le rappel du contenu. Ces
résultats ont renforcé l’incidence sur la perception de la marque parmi le groupe cible.
Le profilage et le ciblage ont également amplifiés l’adoption du courrier sans adresse comme moyen viable pour
faire l’acquisition de clients. À l’aide de l’outil GéoPoste Plus de Postes Canada (ou d’autres outils disponibles sur le
marché), les commercialistes sont en mesure de cibler les bons quartiers pour la distribution à domicile.
• LescentresNubody’s Fitness ont amélioré leur taux de réussite en ajoutant le ciblage géodémographique à leur
programme de courrier sans adresse existant. Nubody’s est un exploitant éminent de centres de conditionnement
physiquecomptant13emplacementsenNouvelleÉcosse,auNouveau-Brunswickainsiqu’àTerreNeuveet
Labrador. Leurs dépôts mensuels de 190 000 articles avaient besoin d’un élément de ciblage pour optimiser les
résultats liés à l’acquisition de nouveaux membres. Grâce à des choix démographiques en fonction de l’âge, des
types d’habitation et d’autres points de données importants, l’achalandage des centres a plus que doublé et les
demandes par téléphone ont considérablement augmenté.
Émergence du publipostage sans adresse
Pendant de nombreuses années, les commercialistes n’utilisaient que le publipostage sans adresse –
« itinéraires postaux » – de façon sporadique. Il était considéré comme un « parent pauvre » du courrier
avec adresse puisque sa rentabilité et son taux de réponse étaient beaucoup plus faibles.
Augmentation du
taux de réponse de
13,5 % grâce au
profilage