La stratégie de communication
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STRATEGIE DE COMMUNICATION Introduction 1) Communication et entreprise 2) Schéma général du processus de communication 3) Les différentes formes de communication Chapitre 1 : Élaboration d ’une stratégie publicitaire 1) Le schéma général 2) Les objectifs publicitaires 3) Les objectifs et actions de communication 4) Choix des cibles Chapitre 2 : Agences, médias et annonceurs 1) Agences et médias au Maroc 2) Relations agences- annonceurs 3) Organisation de la communication dans l ’entreprise Chapitre 3 :Le processus publicitaire 1) Du brief à la création publicitaire 2) La stratégie média 3) Exemples de campagnes de publicité 4) Évaluation et contrôle de la publicité Chapitre 4 : Les autres formes de communication 1) PLV et Promotion des ventes directe 2) Les relations publiques et les relations presse 3) Le sponsoring et le mécénat Introduction 1) Communication et entreprise La communication représente le moyen de se faire connaître et de faire connaître ses produits, ses services et l ’image qu ’elle veut donner d ’elle-même, à partir d ’informations qu ’elle a recueillie sur son marché. La communication seule ne fait pas la réussite de l ’entreprise. Elle doit donc trouver, de l ’intérieur, les fondements d ’une vraie communication et insérer sa gestion dans le marketing et la politique générale de l ’entreprise . La communication de l ’entreprise doit faire face et séduire toutes les opinions, en interaction, de son environnement.(voir figure ci-après) 1) Communication et entreprise Opinion du marché financier Communication Financière Opinion du marché des clients Communication commerciale Communication Sociale Opinion interne du marché des salariés Communication Institutionnelle Opinion du marché des institutions Les différentes communications de l ’entreprise contribuent à la création de l ’image globale de l ’entreprise. La stratégie de communication : Qu’est ce que c’est ? Une stratégie est la voie la plus efficace à trouver pour imposer sa volonté à une cible. En l ’occurrence, c’est la meilleure combinaison de moyens pour faire passer un message à un destinataire en vue de l ’intéresser et/ou le faire réagir. Une stratégie de communication, c’est donc les réponses que l’on apporte à deux questions principales : -Que veut-on atteindre ? Quels sont les objectifs ? Auprès de quelles cibles ? -Comment pense-t-on y arriver ? Avec quels moyens publicitaires ? -Quelle stratégie de création ? -Quelle stratégie média ? -Quel budget ? Quel calendrier ? La stratégie de communication s’intègre toutefois dans la séquence décisionnelle suivante : 1° La stratégie marketing Celle-ci comprend, les objectifs marketing, la cible, le positionnement et le Mix marketing 2° L ’analyse diagnostic de la situation de l’annonceur 3° La stratégie de communication 4° La mise en œuvre de campagnes de communication 5° Le contrôle des résultats 2) Schéma général du processus de communication On considère de plus en plus la communication comme un véritable dialogue entre l’entreprise et ses clients, qui se déroule : - avant et pendant la vente - pendant et après la consommation Compte tenu des possibilités offertes par les technologies de l ’information, l ’entreprise ne doit plus simplement se demander : « comment contacter mes clients », mais aussi : « comment leur permettre de me contacter », c’est-à-dire d’être réactifs. Pour communiquer efficacement, il faut également comprendre les différents éléments du processus de communication (voir figure suivante) 2) Schéma général du processus de communication Choix de l ’entreprise Rétroaction Résultat sur l ’audience Informations à envoyer (Nature du message) Codage (Forme du message) Émission (Envoi du message) Canal (Chemin du message) Réception (Accueil du message) Décodage (Compréhension du message) Réaction (Comportement après réception et codage) Différents modèles ont été construits pour expliquer le mécanisme par lequel la publicité est susceptible d ’influencer la cible. Généralement, la publicité produit son effet au niveau de trois stades : - Le stade cognitif : effets liés à la dimension informative de la publicité (notoriété de la marque, connaissance du produit) - Le stade affectif : effets sur les attitudes, motivations et jugement de valeur qui conduisent à des images et préférences de marque - Le stade conatif : l ’intention d ’achat et le passage à l ’acte. Ce qui est conforme au modèle AIDA : - Attention (stade cognitif) - Intérêt ( Stade affectif) - Désir et achat (Stade conatif) 3) Les différentes formes de communication On peut vendre un produit sans publicité mais jamais sans communication. En effet, le produit lui même et l ’entreprise sont déjà des vecteurs de communication. La communication peut emprunter aussi différents canaux : - Les canaux indirects (ou autonomes) : Les publications ( articles de presse ou associations de consommateurs), le bouche à oreille, les rumeurs les prescripteurs, etc…; - Les canaux classiques : Le produit et son conditionnement, la publicité média, la promotion des ventes, la PLV, les relations publiques, le sponsoring,la force de vente de l ’entreprise, etc…; Parmi tous les canaux classiques, l ’entreprise doit faire un choix et doser les moyens appropriés, « le mix de la communication » Chapitre 1 : Élaboration d ’une stratégie publicitaire 1) Processus général 2) Les objectifs publicitaires 3) Choix des cibles 1) Le processus général Analyse externe - prospects - comportements - concurrence, environnements Analyse interne - situation de l ’entreprise - contraintes budgétaires - objectifs de l ’entreprise Définition des objectifs publicitaires Détermination de la cible publicitaire Stratégie publicitaire Choix des médias et des supports Création publicitaire Projet de plan de campagne (planning, optimisation, budget) Pré-test campagne Mise en œuvre des actions Contrôle efficacité de la campagne • Les 5 M de la publicité Moyens Mission - Objectifs commerciaux - Objectifs de communication Facteurs à prendre en compte: - Étape du cycle de vie. - Part de marché - Nombre de clients - Concurrence - Répétition Message - Conception du message - évaluation des choix du message - exécution du message Médias - Couverture, fréquence, impact - Choix des médias - Choix des supports - Programmation - Répartition géographique Mesure - En terme de communication - En terme de vente 2) Les objectifs publicitaires La première phase dans l ’élaboration d ’une campagne publicitaire consiste à en déterminer les objectifs. Ceux-ci s ’inscrivent dans le cadre la politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le mix. D ’une façon générale, une action publicitaire a pour objet d ’informer, de persuader, de rappeler et de rassurer : - La publicité informative - La publicité persuasive - La publicité de rappel - La publicité d ’après-vente Le choix de l ’objectif publicitaire, doit s ’appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Exemples d ’objectifs et actions de communications Objectifs Actions de communications - Développer la notoriété - publicité mass média - Soutenir l ’image produit / marque - publicité sur cible large - Développer une argumentation produit - marketing direct (mailing, phoning, etc..) - publicité presse, radio, affichage, etc.. - Modifier un comportement d ’achat - promotion grand public - fidélisation : carte de fidélité Exemples d ’objectifs et actions de communications Objectifs - Accroître la présence à l ’esprit - Développer les ventes - Renforcer une relation clientèle Actions de communications - Marché quantitatif : publicité répétitive, sponsoring - Marché qualitatif : relations publiques - Augmenter le nombre d ’acheteurs : publicité orientée bénéfice produit, promos - Augmenter la quantité achetée : promo et marketing direct, création d ’offre spécifique - Journal client, site Internet - Internet : Newsletters - Promotion sur achats suivants 3) Choix des cibles La pertinence du choix de la cible publicitaire est un facteur clé de réussite d ’une campagne : La détermination de la cible publicitaire se fait en tenant compte des éléments suivants : - Segments de marché visés et critères de segmentation : ( CSP, âge, etc…) - Nature des prospects sur le segment visé : (prescripteurs, acheteurs, consommateurs) - Comportements d ’achat ( socio-styles, influences, …) Chapitre 2 : Agences, médias et annonceurs 1) Agences et médias au Maroc -Principales agences et différents médias existants: -Agences: klem Euro-RSCG, Shems Lowe , Saga.. -Medias: la radio(médi 1) , la télé (2M..), l’affichage(white owl..) la presse.. - Investissements publicitaires et principaux annonceurs
