Résumé

PROGRAMMES DE FIDÉLISATION DE LA CLIENTÈLE ― DES RÈGLES
SONT-ELLES NÉCESSAIRES?
Rédigé par : Jonathan Bishop
Le Centre pour la défense de l’intérêt public (CDIP)
1, rue Nicholas, bureau 1204
Ottawa (Ontario)
K1N 7B7
Août 2013
Publication : novembre 2013

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Programmes de fidélisation de la clientèle ― des règles sont-elles nécessaires?
Table des matières
Résumé ........................................................................................................................................................ 4
1.0 Introduction .................................................................................................................................. 8
1.1 Méthodologie ......................................................................................................................... 10
2.0 Quel est le rôle des programmes de fidélisation dans le marché? ................................... 11
3.0 Que reçoit le consommateur? ................................................................................................ 20
Figure 3-1 Analyse d’une sélection de programmes canadiens de fidélisation de la clientèle
............................................................................................................................................................ 22
Figure 3-2 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes sans frais annuels
associées aux programmes de fidélisation de la clientèle ......................................................... 24
Figure 3-3 Analyse d’une sélection de cartes de crédit canadiennes avec frais annuels
associées aux programmes de fidélisation de la clientèle ......................................................... 24
3.1 Préoccupations en matière de protection de la vie privée et le point de vue des
consommateurs ................................................................................................................................ 28
Figure 3-4 Points de vue des Canadiens sur l’utilisation des renseignements personnels
par les fournisseurs de programmes de fidélisation ................................................................... 28
3.2 L’incidence des médias sociaux ........................................................................................ 33
Figure 3-5 – Cycle d’interaction entre les consommateurs, les fournisseurs de programmes
de fidélisation et les médias sociaux ............................................................................................. 34
3.3 L’utilisation des téléphones intelligents et leur interaction avec les programmes de
fidélisation .......................................................................................................................................... 46
Figure 3-6 L’utilisation des applications mobiles par les consommateurs .............................. 48
Zone de marché désigné ..................................................................................................................... 49
Qu’est-ce que le ciblage géographique? ................................................................................................. 50
Géorepérage ....................................................................................................................................... 51
4.0 Quelle est l’incidence potentielle et observée des programmes de fidélisation sur la
concurrence du marché? .................................................................................................................... 53
5.0 Survol de l’étude de 2005 menée par l’UC .......................................................................... 58
6.0 Comment les programmes de fidélisation sont-ils réglementés? ..................................... 65
7.0 Des défaillances associées à l’exploitation des programmes de fidélité ont-elles été
constatées sur le marché? .................................................................................................................. 73
Montant de dépenses requis afin d’obtenir une prime de 20 $ en marchandises chez AIR
MILES................................................................................................................................................. 77

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Figure 7-2 Disponibilité des places réservées aux primes sur Air Canada ............................. 90
8.0 Conclusions et recommandations.......................................................................................... 96

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Résumé
La relation actuelle entre les consommateurs canadiens et leurs programmes de
fidélisation est caractérisée par un déséquilibre. Il ne fait aucun doute qu’un échange a
lieu et que les deux parties reçoivent une valeur. Cependant, étant donné la portée
considérable de la différence entre la valeur de ce qui est reçu par le consommateur et
de l’information recueillie par les fournisseurs de programmes de fidélisation, il convient
d’examiner la question plus avant et de surveiller le secteur de près.
Les programmes de fidélisation sont une stratégie employée par les détaillants afin
d’attirer de nouveaux clients, de conserver la clientèle existante et d’encourager les
clients à augmenter leurs dépenses. La collecte des données d’achat des
consommateurs est la récompense suprême des fournisseurs de programmes de
fidélisation et il s’agit de l’élément déclencheur dont découlent tous les autres éléments
du cycle de marketing de fidélisation. En pratique, la collecte et l’analyse des données
d’achat des consommateurs indiquent une corrélation directe avec les profits accrus
des détaillants canadiens, ainsi qu’une plus grande satisfaction des consommateurs. La
quantité d’information recueillie au sujet des consommateurs recueillie au sujet des
consommateurs abonnés aux programmes de fidélisation augmente constamment.
D’ailleurs, un observateur du secteur indique que la quantité d’information recueillie au
sujet des consommateurs double tous les 18 mois.
L’utilisation des cartes de crédit associées à un programme de fidélisation est l’une des
stratégies les plus populaires employées par les programmes de fidélisation afin de
conserver leurs membres et les encourager à dépenser davantage. Le premier facteur
privilégié par le consommateur dans le choix d’une carte de crédit est son affiliation
avec un programme de fidélisation et ces cartes de crédit à points de fidélité sont une
importante source de revenus des institutions bancaires canadiennes.
Du point de vue du consommateur, l’objectif de la participation à un programme de
fidélisation consiste à recevoir la valeur maximale en échange de l’information qu’ils
choisissent de partager. Afin de vérifier la valeur reçue par le consommateur dans
l’échange conclu entre les programmes de fidélisation et leurs membres, le taux de
remise monétaire de référence fixé à 2 % par l’Union des consommateurs dans son
étude de 2005 a été appliqué aux cartes de crédit associées aux programmes de
fidélisation, avec et sans frais annuels. Il a été révélé que le rendement de 2 % n’était
généralement dépassé que lorsque les consommateurs utilisaient une carte de crédit
avec frais annuels.
En ce qui a trait à l’obtention de primes, la plupart des consommateurs canadiens
préfèrent des remises d’argent et constatent la convivialité des échanges automatiques