AFFICHAGE = PUBLICITE EXTERIEURE Historique du media

AFFICHAGE = PUBLICITE EXTERIEURE
Historique du media affiche :
Ethimologie du mot affichage = dérivé du mot picard Affiquet.
 Avant 1539 : crieurs en place publiques pour annoncer les décrets du roi et les décès.
 1539 : naissance de l’affichage sous François premier.
 1789 : la révolution française est un accélérateur de la communication, explosion de
journaux et d’affichage.
 19ème siècle : révolution industrielle, démarrage de la société de consommation, progrès
technique au niveau de l’impression. Grands travaux de Haussmann dans Paris, il a refait
Paris, sur les barricades des travaux, les gens collaient des affiches. L’affichage mobile
commence sur les calèches. L’homme sandwich commence aussi à cette époque. Le mur
pignon (mur de maison sans fenêtres face à la route avec mur peint pour publicités) est
inventé. Les colonnes Maurice (colonnes dans la rue exclusivement réservés aux spectacles)
sont aussi inventées. Kiosques à journaux lumineux et pub à l’entrée des toilettes publiques.
Affichage de publicités dans le métro. Les imprimeurs ont vite compris l’importance de la
réclame, les imprimeurs cherchent à innover. On doit l’impression de la couleur à Jules
Cherrai. L’affichage devient un art mural. Toulouse Lautrec, le demi mondain du Moulin
Rouge. L’affichage surf sur les courants picturaux pour évoluer avec les artistes qui les
créaient.
 Rupture sur l’affichage entre les américains te les européens durant la seconde guerre
mondiale.
 Après la seconde guerre mondiale la pub n’est pas extrêmement développer car elle n’est
pas utile, les gens ne font que reconstruire.
 1950 : Raymond Savignac part de l’idée du dessin simplifié, de la couleur et du dessin bon
enfant, il restera sur ce style toute sa vie. Il arrive encore en 1990 à imposer son style dans
les publicités. Une des règles de l’affichage est que l’image doit être immédiatement
comprise.
 Entre 1960 et 1970, l’affiche commence à souffrir, à cause de l’arrivée d’autres médias
comme la télévision et la radio. L’affiche qui était le média leader devient le média de
substitution et de complément. Elle ne vient que compléter les publicités que l’on a déjà
vues à la télé ou à la radio.
 Dans les années 1980, on utilise la photographie pour communiquer. Jean-Paul Goude va
utiliser Grace Jones pour la publicité de Citroën. C’est un moyen technique au service d’une
idée et on va utiliser la photographie plutôt que le dessin dans la publicité. Les américains
étaient en avance sur l’utilisation de la photographie en pub par rapport aux européens.
 La publicité devient un phénomène culturel. Comme l’affichage souffrait, Philippe Michel
(créateur de mamie nova) crée une campagne d’affichage pour les afficheurs (voir Myriam en
1980 avec « l’afficheur qui tient ses promesses »).
 L’affichage c’est le seul média qui n’a que la publicité.
Différents acteurs :
Sur le marché à ce jour :
 Dauphin et Clear Channel.
 Avenir et Jean-Claude Decaux (français qui vient de devenir le premier afficheur mondial)
 L’offre affichage se résume en 3 grands pôles dans le monde :
 grand format extérieur pour faire essentiellement de l’image et de la notoriété ;
 du mobilier urbain comme les abribus ;
 bus et transports qui permettent à eux seuls de faire de la répétition et du
dynamisme (métro, intérieur de taxi…)
Le rôle de l’affichage
L’affichage est un media. Il est d’abord riche par la diversité de son offre (différents formats possibles
en France 12m²), il est souple parce que le dispositif d’affichage peut-être affiché en 24heures sur
l’ensemble du territoire national, il peut-être ciblé (exemple : Auchan, Leclerc…).
C’est le média de l’évènement, de la prise du pouvoir et du spectacle. Il n’existe que pour ce pour
quoi il est fait, c’est-à-dire la publicité. De ce fait, il est beaucoup plus impactant.
C’est le média du déplacement. Plus la mobilité est importante, plus le temps de l’exposition de
l’affichage est important. L’allongement du temps de transport et de la mobilité est un facteur de
croissance pour l’affichage.
93% des CSP plus sortent 4 jours par semaine en dehors de leur trajet professionnel (donc beaucoup
plus exposé à l’affichage que les fonctionnaires par exemple)
Les degrés de pertinence
Forces de l’affichage : c’est un accélérateur de notoriété, fort impact au niveau national, forte
répétition dans les zones couvertes, exposition à proximité du lieu de vente (réseaux d’affichage sur
les parkings de supermarchés), globalement intéressant au niveau du coût par rapport au nombre de
contact généré (= coût contact), nette amélioration de la mesure d’audience qui donne des résultats
fiables sur le retour d’investissement, tests mis en place sur la visibilité de l’affichage
Faiblesses de l’affichage : le coût de l’affichage reste élevé sur une campagne nationale, faible
opportunité de formats, l’affichage est inapproprié pour certain messages détaillés
Affichage temporaire et permanent
Affichage temporaire : 7 à 14 jours sinon c’est contreproductif, ce serait un immobilisme de la
marque.
Les différents formats d’affichage :
Le 12m² (4m X 3m) bientôt remplacé par le 8m² (3,2m X 2,4m) réseau sélectif, vitré, isolé
Le 4m²
Le 2m² (1,2m X 1,76m) le MUPI (ou sucette) pour Mobilier Urbain Pour l’Information
Les types d’impression : numériques pour les petites impressions, sérigraphie pour les quantités
moyennes, offset pour les grandes quantités d’impressions
Affichage permanent : intérêt pour l’affichage stratégique
Les petites enseignes (PE) (exemples : pancartes pour les melons ou quoi…) sont interdites par la DDE
(direction départementale de l’équipement)
La diffusion en France
Instauration d’un système : l’affimetri crée en 1992 par les opérateurs du marché actuel. La méthode
est de relever précisément les déplacements des cibles du sens de l’affiche, du trajet emprunté par
les personnes, pour pouvoir cibler en fonction des catégories. Cartographie mise à jour, interview du
panel à domicile sur la zone de chalandise, avec le détail des panneaux et leur axe de visibilité.
Le réseau d’affichage = le patrimoine d’affichage
Affimétri sonde les villes de plus 10.000 habitants pour mesurer l’impact de l’affichage.
Très grande complémentarité entre le media affichage avec celui de la radio ou de la télévision.