La justice européenne blanchit Google mais pas les annonceurs

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ACTUALITÉS CHALLENGES < ENTREPRISES 23.03.2010 | 18:00
La justice européenne blanchit Google mais pas
les annonceurs
par Pascale Denis
PARIS (Reuters) - Google n'enfreint pas le droit des marques, estime la Cour de
justice de l'Union européenne, mais les annonceurs peuvent se rendre coupables de
contrefaçon en achetant des mots clés correspondant à des marques ne leur
appartenant pas.
La Cour, dans un arrêt rendu mardi dans l'affaire opposant Google à Louis Vuitton,
juge ainsi que le propriétaire d'une marque ne peut pas invoquer son droit exclusif
contre le moteur de recherche mais qu'il peut, sous certaines conditions, le faire
contre les annonceurs.
Les annonceurs peuvent ainsi acheter des mots clés semblables à des marques existantes, mais à condition de
ne pas induire les internautes en erreur concernant la provenance des produits, précise la Cour.
La justice européenne devait se prononcer sur la question de savoir si Google enfreint la loi sur la protection
des marques en vendant à des annonceurs, via sa plate-forme publicitaire AdWords, des mots clés
correspondant à des noms de marques sans l'autorisation des titulaires de ces dernières. Elle devait aussi dire
si les annonceurs étaient coupables de contrefaçon de marque.
AdWords permet aux annonceurs, moyennant une commission, d'établir des liens à partir de mots clés. Ceux-
ci déclenchent des publicités renvoyant à leur propre site, pouvant proposer des produits contrefaits ou
concurrents.
AU CAS PAR CAS
"L'internaute peut se méprendre sur l'origine des produits ou des services. Il y a alors atteinte à la fonction de
la marque", souligne la Cour dans un communiqué.
Il reviendra aux juges français d'apprécier, au cas par cas, s'il y a "atteinte ou risque d'atteinte à la fonction
d'indication d'origine", ajoute-t-elle.
Par ailleurs, la Cour, qui devait aussi dire si Google pouvait bénéficier du régime de responsabilité limitée
d'un simple "hébergeur" internet, renvoie la balle aux juges français auxquels il reviendra d'établir si Google
est "neutre ou actif" dans la gestion de sa plate-forme.
S'il est jugé "actif", le moteur de recherche verra sa responsabilité engagée. "Il y a là un piège potentiel pour
Google ou EBay et tous les fournisseurs internet", souligne Nicola Dagg, avocat chez Allen & Overy à Londres.
Cet arrêt revêt une importance particulière, tant pour Google qui vit des flux d'achats des annonceurs, que
pour les groupes de luxe soucieux de préserver la valeur de leurs marques.
"La décision est assez équilibrée. Elle n'empêche pas Google de vendre des noms de marques comme mots
clés, son business model n'est pas remis en cause. De leur côté, les propriétaires des marques sont protégés",
souligne Fabian Ziegenaus, spécialiste du droit des marques chez Linklaters.
VICTOIRE
Les deux parties, quant à elles, ont crié victoire.
Google s'est félicité de ce que la justice européenne a "confirmé qu'il n'enfreignait pas le droit des marques"
et de ce que la "loi européenne protégeant les services d'hébergement s'appliquait au système AdWords".
Pour sa part, LVMH a salué une décision qui constitue "une étape très importante dans la clarification des
règles gouvernant l'espace de la publicité en ligne".
"Cet arrêt va permettre de définir les bases de discussions avec Google pour trouver un mode opératoire
pouvant passer par des systèmes de filtres", a déclaré à Reuters Pierre Godé, vice-président de LVMH.
"La Cour ne cloue pas au pilori une des parties, mais définit le champs d'un accord possible", a-t-il précisé
lors d'une conférence téléphonique. "En disant qu'il ne doit plus y avoir d'acheteurs illicites de mots clés, la
Cour coupe la contrefaçon à la source", a-t-il ajouté.
Pour John Mackenzie, associé chez Pinsent Masons, "ce sera un peu plus contraignant pour les marques car il
faudra qu'elles engagent des procédures au cas par cas, annonceur par annonceur".
LVMH estime pour sa part que le poids de chaque procédure sera considérablement allégé. "Il suffira d'un
référé (...) et nous sommes dans le cadre d'une responsabilité très facile à établir car il suffit de démontrer
qu'il y a usage de notre marque. C'est à celui qui en fait usage de prouver qu'on lui a donné l'autorisation de
l'utiliser", a souligné Pierre Godé.
Outre LVMH, l'ensemble du secteur du luxe européen s'est réjoui de l'arrêt rendu. Les associations
professionnelles italienne, française, britannique et espagnole, dans un communiqué commun, ont fait savoir
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qu'il était "important pour les détenteurs des marques comme pour les consommateurs, car il établit que les
principes des lois européennes s'appliqueront au commerce en ligne comme au commerce traditionnel".
D'autres procédures impliquant propriétaires de marques et annonceurs sont en cours à Luxembourg. Aux
Etats-Unis, huit procédures ont été ouvertes contre Google pour vente de noms de marques comme mots
clés.
L'arrêt s'impose à l'ensemble des juridictions des Etats membres de l'Union européenne.
Avec le bureau de Luxembourg et Londres, édité par Jean-Michel Bélot
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