Stratégie de l`innovation et sémiotique du positionnement marketing

UNIVERSITE DE LIMOGES
ECOLE DOCTORALE Sciences de l’Homme et de la Société
FACULTE DE LETTRES ET SCIENCES HUMAINES
Département Sciences du Langage
CERES – Centre de Recherches Sémiotique
Thèse
pour obtenir le grade de
Docteur de l’Université de Limoges
Discipline : Sciences du langage
présentée et soutenue par
[Hela SASSI]
Le 29 mai 2007
[Stratégie de l’innovation et sémiotique du
positionnement marketing]
TOME 1
Thèse dirigée par Jacques FONTANILLE
JURY :
M. Denis BERTRAND, Professeur, Paris 8, rapporteur
M. Ivan DARRAULT-HARRIS, Professeur, Limoges, président du jury
M. Patrick HETZEL, Professeur, Paris 2, rapporteur
M. Jacques FONTANILLE, Professeur, Limoges, directeur de la thèse

1

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A la mémoire de ma mère
A la mémoire de mon père
A la mémoire des Kordoghli

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REMERCIEMENTS
J’exprime toute ma gratitude à l’égard de M. le Professeur Jacques FONTANILLE qui
a accepté de diriger mes travaux et m’a prodigué ses commentaires très constructifs tout
au long du parcours de la thèse.
Sans les encouragements de M. le Professeur Jean Claude COQUET, je n’aurais jamais
eu le courage d’entamer des recherches dans un domaine qui m’était alors totalement
étranger, je tiens à lui manifester mes remerciements les plus sincères.
Un grand merci à M. le Professeur Ivan DARRAUTL-HARRIS qui a su m’orienter tout
au début de ma thèse en me présentant à M. le Professeur Jacques FONTANILLE.
Toute ma reconnaissance à Messieurs Les Professeurs Denis BERTRAND, Patrick
HETZEL et Claude ZILBERBERG qui, chaque fois que je les ai sollicités pour un
article, un texte de communication ou un conseil, ont toujours répondu avec
empressement et gentillesse.
Mes remerciements au personnel de l’université de Limoges pour leur dévouement et
leur gentillesse. J’en profite aussi pour citer le personnel de la BNF, dont j’admire la
grande patience.
Je remercie également les onze responsables des entreprises qui m’ont reçue et accepté
de répondre à mon questionnaire.
MERCI à mon amie Saloua BEN ABDA, qui m’a soutenue et encouragée à un moment
où le doute a presque pris le pas sur la volonté de l’aboutissement, et qui a accepté de
relire l’ensemble de mon texte.
Je veux profiter de cette occasion pour exprimer mes remerciements les plus chaleureux
à mes amis, Alexandre, Amel, Cyril, Isabel, Kenza, Maria, Najia, Safia et tous les
autres qui ont toujours été présents pour moi.
Les mots me manquent pour m’adresser à ma famille alors je vous dis simplement mais
très sincèrement : Je Vous DOIS BEAUCOUP, surtout à toi Ghazi !

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SOMMAIRE
INTRODUCTION 5
PARTIE I : INNOVATION, POSITIONNEMENT ET SEMIOQUE 17
CHAPITRE I : PRESENTATION DU MARKETING, SON HISTOIRE, DE LA
SEMIOTIQUE, SON HISTOIRE ET SON CHAMP D’APPLICATION EN
MARKETING 18
CHAPITRE II : ANALYSE DE LA STRATEGIE D’INNOVATION EN
MARKETING D’UN POINT DE VUE SEMIOTIQUE 48
CHAPITRE III : POSITIONNEMENT 80
CHAPITRE IV : METHODOLOGIE 118
PARTIE II : CAS D’ETUDE SEMIOTIQUE DE POSITIONNEMENT
D’AGENCES PUBLICITAIRES 152
CHAPITRE I : ANALYSE DE LA RAISON SOCIALE 153
CHAPITRE II : ANALYSE SEMIOTIQUE DE L’AUTODEFINITION DES
DIFFERENTES AGENCES 222
CHAPITRE III : COMMENTAIRE DE LA PAGE DE GAUCHE 319
CHAPITRE IV : BILAN ET COMPARAISON ENTRE LE « CONÇU » ET LE
« PERÇU » 364
CONCLUSION 412
BIBLIOGRAPHIE 421
ANNEXES CHAPITRE III 435
ANNEXES CHAPITRE IV 461
INDEX DES AUTEURS 529
TABLE DES MATIERES 531