La Communication de masse et l`industrie publicitaire

La communication
de Sasse et
l’industrie publicitaire
-.
Par
Graham Murdock
et Noreene Janus
.
avec des contributions de
N.N. Pillai
V.P. Shestakov
P.P. de Win
\
ISBN 92-3-202291-5
edition anglaise 92-3-102291-1
fidition espagnole 92-3-302291-9
Publib en 1985
par l'organisation des Nations Unies
pour l'tducation, la science et la culture
7, place de Fontenoy, 75700 Paris, France
Imprime dans les ateliers de l'Unesco
Unesco 1985
Printed in France
Préface
La publicité a pris une grande place dans le monde moderne. On le constate surtout dans
les économies de marché, mais diverses formes d'annonces et d'information existent dans
toutes les sociétés, de sorte que très peu de gens sont désormais B l'abri des messages
publicitaires. Le phénomène publicitaire est ressenti h tous les niveaux, aussi bien local
qu'international et transnational, et les dépenses mondiales de publicité ont été estimées
à des montants compris entre 35 et 122 milliards de dollars.
C'est dans ce contexte que le paragraphe suivant (par. 4382) a été inclus dans le
Programme et budget approuvés de l'Unesco pour 1981-1983 : "Des études de cas seront effectuées en vue d'analyser l'impact de la publicité, notamment sur le contenu des messages
et sur la gestion des moyens de communication nationaux. Une attention particulière sera
accordée aux liens d'interdépendance entre l'industrie publicitaire et certaines industries
de la communication, ainsi qu'aux conditions financières propres aux organes d'information."
Le contenu de la publicité, ses messages et leur conception, la légitimité de ses techni.ques, son influence sur le comportement des organes d'information en général et sòn rôle
à l'égard de certains publics, les femmes par exemple, ont déjà fait l'objet d'un nombre
considérable de travaux. I1 y a en revanche peu d'études, notamment comparatives, qui
traitent du rôle de la publicité dans les processus contemporains de la communication de
masse. C'est un domaine auquel l'Unesco s'intéresse tout particulièrement et oh elle est
bien placée, en raison de son caractère international, pour encourager la recherche.
Le présent rapport, qui constitue ;ne modeste introduction 1 cette recherche, a été
établi par Tamas Szecsko, directeur du Centre de recherche sur la communication de masse de
Budapest, 2 partir d'une série d'études sur les relations entre les communications de masse
et l'industrie publicitaire réalisées 1 la demande de l'Unesco. Les études en question
traitent de la politique et des pratiques publicitaires au Royaume-Uni, en Amérique latine,
'en Inde et en Union soviétique, et une cinquième a trait B l'autoréglementation de l'industrie publicitaire. Leurs titres et leurs auteurs sont les suivants :
"Advertising in Britain : Trends and Development" (La publicité en grande-Bretagne :
tendances et évolution) - Graham Murdock, University of Leicester, 1982.
"Advertising and the Communications Media in Latin America : History, Regulation and
Social Effects'' (La publicité et les médias en Amérique latine : histoire, réglementation et répercussions sociales) - Noreene Janus, Instituto Latinoamericano de
Estudios Transnacionales, 1982.
"A Study on Advertising in India" (Etude sur la publicité en Inde)
-
N.N. Pillai,
Indian Institute of Mass Communication, 1982.
"Nature, Scope and Impact of Advertising in the Communication Media of the USSR"
(Nature, portée et impact de la publicité dans les organes d'information en URSS)
- V. Shestakov, Institut des Etats-Unis et du Canada, Moscou, 1982.
"Self-Regulation in the Field of Advertisink" (L'autoréglementation dans le domaine de
la publicité) - P.P. de Win, Bruxelles, 1983.
Comme le souligne Tamas Szecsko dans l'introduction du rapport, ces études n'ont pas
été commandées et pas davantage rédigées dans la perspective d'un plan de recherche
précis, de sorte que leur comparabilité est limitée. Elles permettent néanmoins de mettre
en regard différents systèmes de communication sociale et de masse et fournissent des
renseignements d'un intérêt considérable pour le présent ainsi que pour des analyses plus
poussées.
3
Le rédacteur a rassemblé des extraits des études originales pour construire un rapport
synthétique autour de grands thèmes traités en y ajoutant une introduction ainsi qu'une
brève conclusion oh figurent des recommandations concernant des recherches et enquêtes
ultérieures.
Les opinions exprimées dans cette publication sont celles des auteurs des études
citées ou du rédacteur du rapport et ne reflètent pas nécessairement le point de vue de
1 'Unesco.
4
Table des matières
PREFACE
.........................................................
:
LE DEVELOPPEMENT DE LA PUBLICITE .......................
Qu'est-ce que la publicité ? ...........................
INTRODUCTION
CHAPITRE 1
Tendances des dépenses de publicité :
Grande-Bretagne
IO
Autres modes de publicité : l'essor du parrainage
commercial (sponsoring)
14
La publicité dans le secteur public : le cas de l'Inde
17
........................................
................................
......
de la publicité britannique ..........
Structure et organisation de la publicité en URSS
19
L'américanisation
19
L'expansion de la publicité transnationale en
Amérique latine
........................................
La publicité des sociétés transnationales en Inde
CHAPITRE 2 :
LA PURLICITE ET LES MEDIAS
......
.............................
Les tendances d'évolution de la publicité dono les
différents médias
CHAPITRE 3 :
24
29
32
......................................
Le cinéma : plus qu'un "média mineur" ..................
Panorama des médias en Union soviétique ................
La région de l'Amérique latine .........................
La publicité dans la presse au Royaume-Uni .............
Le coût de la publicité dans la presse indienne ........
PUBLICITE ET NOUVEAUX MDIAS EN GRANDE-BRETAGNE ........
49
L'extension de la rediodiffusion-télévision
commerciale
49
............................................
La vidéo domestique ....................................
Le videotex ............................................
Les réseaux commerciaux par câble ......................
La diffusion par satellite .............................
32
36
36
38
43
45
50
52
53
55
5
Page
CHAPITRE 4
............................
Les contrôles législatifs en Grande-Bretagne ...........
LE CONTROLE DE LA PUBLICITE
58
L'autoréglementation : le point de vue de la profession
59
L'application pratique du système d'autoréglementation
60
Les propositions relatives à la mise en place d'une
surveillance de la publicité
63
...........................
L'IMPACT SOCIAL DE LA PUBLICITE ........................
Aspects économiques ....................................
La transnationalisation des habitudes de consommation
et de la culture
.......................................
Considérations politiques ...............................
Publicité et éducation ..................................
Vues nouvelles sur l'impact de la publicité .............
65
65
66
67
68
69
La publicité et le travail des journalistes :
interventions positives et négatives
....................
69
Publicité et politique rédactionnelle : les pressions
cachées
71
Les subventions par la publicité et la diversité
des médias
75
.................................................
..............................................
Publicité et consommation sociale .......................
Publicité et croyances populaires .......................
CONCLUSION ..............................................................
REFERENCE ..............................................................
6
56
Lois et codes de conduite régissant la publicité :
l'exemple indien
.......................................
CHAPITRE 5 :
56
77
78
80
82
Introduction
Les murs en torchis vantent des produits transnationaux
(N.N.PILLAI)
On ne peut plus comprendre l'information de
masse sans analyser l'industrie publicitaire. "Les médias, dit un chercheur américain, sont créés et accaparés par le
monde des affaires pour diffuser un message
continu de consommation. Le système d'information est transformé en un système de
commercialisation"/l.
L'importance de cette transformation
varie naturellement d'un pays 1 l'autre, en
fonction du degré d'interpénétration entre
les mécanismes des médias et ceux du marché,
mais la publicité s'est imposée comme partie intégrante de l'information, même dans
les sociétés oÙ domine une économie de type
planif ié.
On ne peut donc plus analyser la communication de masse sans tenir compte de
l'argent qui circule entre les médias et
l'industrie publicitaire. Nous étudierons
plus loin les chiffres globaux de ces courants de capitaux. I1 suffit ici de citer
deux exemples pour illustrer l'importance
des sommes en cause. En Colombie, vers le
milieu des années 70, les dépenses consacrées par les sociétés transnationales à la
publicité télévisée représentaient le qundruple du budget national consacré par le
pays 1 la télévision. A la même époque au
Kenya, les sociétés transnationales .dépensaient quelque 12 millions de shillings
pour promouvoir leurs produits et leurs
services, alors qu'en cinq ans le gouvernement ne consacrait pas plus de 7,5 millions de shillings 1 la construction d'un
réseau de postes de santé dans les zones
rurales (oÙ vivaient 90 X de la
population) /2.
En restructurant les habitudes de
consommation - l'un des principaux objectifs des annonces - l'industrie publicitaire impose aux populations des pays en
développement des modes de vie exogènes et
en partie Strangers. Ainsi, 1 la Jamafque,
les gens mangent de plus en plus de céréales pour leur petit déjeuner à la place
de leur régime traditionnel, plus nutritif,
de poisson et de bananes. Au Mexique, l'un
des principaux pays exportateurs d'oranges,
la consommation de boissons sucrées Fanta
et Orange Crush monte en flèche, mais
jusqu'à 1974, date 1 laquelle une réglementation gouvernementale a obligé les
fabricants 2 mettre un minimum de 10 X de
fruits dans leurs boissons, celles-ci ne
contenaient pas du tout d'oranges. En Côte
d'Ivoire, la consommation moyenne de cubes
Maggi est de deux par jour et par-foyer! ce
qui favorise une dangereuse carence en protéines animales dans la population/3. blême
pour la vente de boissons alcoolisées, dont
ia plupart des pays s'efforcent de reprendre la publicité, les annonces publicitaires s'infiltrent dans les médias. Si
l'on en croit les chiffres les plus récents, le marché mondial des produits
alcooliques - qui est de plus en plus
dominé par les multinationales - approche
les 170 milliards de dollars, dont plus de
-1 % ( 2 milliards de dollars) est investi
dans la publicité/4.
Outre le fait qu'elle façonne et
transforme la vie quotidienne, la publicité
véhiculée par les médias crée un environnement symbolique pour le public auquel elle
s'adresse, et renforce ainsi une culture de
consumérisme. "L'ggence de publicité est le
point d'assemblage critique des talents les
plus adaptables dans beaucoup des arts
créatifs : musique, photographie, littérature, cinéma, télévision et théâtre. Ce
talent est appliqué de façon massive et
persévérante à stimuler la demande et,
d'une façon qui n'est pas entièrement fortuite, à renforcer l'idéologie du système.
Depuis peu, elle a aussi embrigadé une
grande variété d'autres domaines de la vie
-
1.
2.
3.
4.
SCHILLER, H.J. : La communication suit
le capital (Commission internationale
d'étude des Droblèmes de la communication, no 47) - Unesco, Paris, 1978
p. 3.
REIFFERS, J.L. et al. : Sociétés transnationales et développement endogène Unesco, Paris, 1981, p. 148 et 158.
Id. : p . 159 et 162.
VICHNIAC, I. : "Le commerce mondial de
l'alcool est de plus en plus dominé
par les sociétés transnationales" Monde, 15 février 1983.
- .
7
sociale-politique, administration, sport et
distractions. La fonction fondamentale de
la publicité est donc de créer l'atmosphère
culturelle qui engendre la mentalité de
consommation exigée par le capitalisme
avancé"l5.
Dans l'ensemble, l'Unesco ne se penche
guère sur la dimension publicitaire du syst h e de communication sociale. Ces dernières années cependant, avec 1'6mergence
du concept d'un nouvel ordre mondial de
l'information et de la communication, les
Etats membres - pays en développement pour
la plupart - ont réclamé avec de plus.
en plus d'insistance que soit étudiée la
question fondamentale des relations entre
les moyens de communication de masse et
l'industrie publicitaire. Cette question a
été l'objet de controverses lors des délibérations de la Commission MacBride ellemême. Le rapport de la Commission affirme,
certes, que ''des mesures juridiques ef ficaces devraient étre mises au point en vue
réduire l'influence de la publicité
de
sur la politique rédactionnelle et les
programmes de radiodiffusion", mais le
membre américain de la Commission a jugé
bon de faire l'observation suivante : "Là
oÙ il est possible de démontrer qu'elle
existe, l'influence des agents de publicité
sur le contenu de la presse ou des programmes radiodiffusés mériterait d'être
soígneusement étudiée. Mais exiger en
termes généraux qu'une telle influence soit
réduite sans s'arrêter à étudier cette influence ou à tenter de la mesurer dans des
circonstances spécifiques est signe de
préjugé idéologique/6.
Consciente de la nécessité d'une
approche posée et objective, fondée sur une
analyse solide et de caractère professionnelle, l'Unesco a fait effectuer cinq
étades pour tenter de préciser les divers
aspects du rôle de la publicité dans la
communication de masse contemporaine.
Graham Murdock, de l'université de Leicester, a &rit un rapport sur la publicité
en Grande-Bretagne ; Noreene Janus, de
l'Institut0 Latinoamericano de Estudios
Transnacionales, a analysé la situation en.
...
8
Amérique latine ; les études de N.N. Pillai
et V.P. Shestakov traitent de l'impact de
la publicité sur la communication de masse
en Inde et en URSS, tandis que P.P. de Win
s'est concentré sur une question particulière, l'autoréglementation de l'industrie
publicitaire. Le présent rapport est une
compilation de ces cinq études.
Ces études ne sont ni directement ni
facilement comparables entre elles. Elles
portent sur des pays développés et des pays
en développement, sur des économies de
marché et des économies planifiées, et si,
dans certaines cas, l'abondance de données
statistiques brutes en facilite l'analyse,
dans d'autres, les auteurs reconnaissent
que ces données de base leur font défaut.
Aussi, a-t-il fallu faire des choix.
Le présent rapport reprend essentiellement les études de Murdock et de Janus,
ne citant les autres que dans la mesure oh
elles apportent des éléments nouveaux ou
spécifiques utiles pour l'analyse globale.
Je me suis toutefois efforcé de préserver
la logique de l'argumentation de chaque
auteur. En conséquence, le rapport se présente comme un assemblage de morceaux choisis tirés des études originales, le nom de
l'auteur étant irìdiqué 2 la fin de chacun
des extraits cités. Le plan de l'ouvrage
suit dans l'ensemble celui de l'étude de
Graham Murdock.
Les opinions exprimces ici sont celles
des auteurs des études. Elles ne reflztent
pas nécessairement les vues de l'Unesco, et
ne sont pas non plus le fruit d'une concertation entre les auteurs, dont j'ai seulement cherché à présenter les points' de
vue respectifs dans le cadre d'un développement logique continu.
Tamas Szecsko
-5.
6.
SCHILLER, H.J. : Op cit., p. 4 .
Voix multiples, un seul monde, Unesco,
Paris, 1 9 8 0 , p. 331.
Chapitre premier :
Le développement de la publicité
Ce chapitre d'introduction traite du développement de la publicité dans les économies de marché et les économies planifiées, tant dans les pays développgs que
dans les pays en développement. I1 y sera
question des fonctions de la publicité, des
dépenses toujours croissantes qui lui sont
consacrées ainsj que des grandes tendances
qui se dégagent pour l'avenir, avec, pour
finir, un examen du rôle et des activités
des plus puissants publicitaires de notre
temps : les sociétés transnationales.
Les noms des auteurs des etudes dont
des passages sont repris dans le présent
chapitre (et dans les chapitres suivants)
sont indiqués entre parentheses après
chaque citation.
Qu'est-ce que la publicité ?
Au sens le plus large du terme, la publicité englobe tous les moyens utilisés par
des particuliers et des organismes pour
faire connaître les produits et les services qu'ils ont à offrir et donner d'euxmêmes une image positive. Toutefois, les
commentateurs préfèrent généralement une
,définition plus restrictive selon laquelle
le terme ne s'applique qu'à la publicité
directe faite dans les moyens d'information
de masse, les dépenses correspondantes comprenant le coût de la création des annonces
publicitaires elles-mêmes et celui de
l'achat d'espace ou de temps pour leur
diffusion.
Cependant, la publicité n'est pas le
seul moyen utilisé par les firmes pour promouvoir leur image de marque ou leurs
produits. Nombre d'entre elles consacrent
aussi beaucoup d'argent à une publicité
indirecte, sous la forme d'offres gratuites,
de concours, de stands de vente et d'activités de relations publiques. Ces formes de
publicité sont également importantes si
l'on veut bien comprendre les structures
actuelles du marketing et de la consommation.
Un mode particulier de publicité utilisé par les grandes sociGtés, le "parrainage" (sponsoring) s 'est développé rapidement en Grande-Bretagne au cours des dernières années, mais est difficile à cerner
avec précision. Certaines formules ne sont
qu'uce autre façon de se faire connaître
par les médias, comme lorsque le nom du
"parrain" figure au générique d'un reportage télévisé qu'il a contribue 2 financer,
alors que d'autres exemples comne les guides
Shell sur l a csmpagne et la nature en
Grande-Bretagne relèvent plutôt de l a
publicité indirecte (Murdock).
L'industrie publicitaire a donné d'ellem ê p une définition moins ambiguë, qui
met l'accent sur la fonction de service
de la publicité.
C'est dans le mémorandum explicatif de
la Directive sur la publicité trompeuse et
déloyale proposée par la Commission des
communautés économiques européennes au
Conseil des ministres des Etats membres
qu'on trouve la meilleure définition de la
publicité moderne :
"La publicité fait partie intégrante du
système de production et de distribution de
masse au service du grand public. Les producteurs de biens et de services doivent
avoir l'occasion d'informer le public et de
lui rappeler l e s biens et les services
qu'ils offrent ; ce système d'information
est utile 1 une économie de production.
Quant aux consommateurs, ils ont besoin
d'informations afin de pouvoir exercer leur
choix entre les nombreux biens et services
qui leur sont offerts."
D'après ce mhorandum, la publicité
contribue en outre B l a stabilisation de
l'emploi en permettant un écoulement sûr ¿e
la production ; elle crée la base d'une
concurrence sur le marché, elle favorise la
mise au point et le développement de nouveaux produits ainsi que la fourniture 1
des prix avantageux de biens et de services
auparavant considérés comme trop chers pour
un marché de grande consommation.
Enfin, la publicité joue un rôle vital
dans la couverture des dcpenses des médias
(de Win).
Dans une économie planifiée comme
celle de l'Union soviétique, la définition fonctionnelle de la publicité
comporte évidemment des aspects
différents.
9
Tableau 1.
Année
1907
1924
1930
1938
1948
1952
Royaume-Uni : Dépenses publicitaires totales pour certaines
années entre 1907 et 1980 (aux prix courants)
Dépenses en millions
de livres sterling
20
45
50
59
79
123
Sources : Critchley (1972),
Dépenses en millions
de livres sterling
1955
1960
1965
1970
1975
1980
tableau 1 ; Waterson (1981),
Quels sont 'les objectifs et les fonctions de la publicité en URSS ? Ses fonctions principales consistent (a) à régulariser la demande de biens et de services ;
(b) 2 susciter des besoins rationnels ;
(c) B fournir des informations 2 la population sur les techniques nouvelles, les
transports et la vie familiale ; (d) 5
l'informer dans le domaine de l'éducation,
de la culture et de l'art ; (e) P former
son goût.
Comme on le voit, l'accent est mis
davantage sur l'information et l'éducation
que sur les aspects commerciaux et de marketing, ce qui ne signifie pas, naturellement, que la publicité soit totalement
dégagée de préoccupations commerciales. La
publicité crée des besoins chez le consommateur, l'incite 5 acheter et guide ses
orientations, ce qui permet de régulariser
la demande (Shestakov).
Tendances des dépenses de publicité :
Grande-Bretagne
Les estimations les plus complètes des
dgpenses totales sont données chaque année
par l'un des principaux organismes professionnels, l'advertising Association,
d'après les chiffres fournis par les
fabricants, les agecces et les medias. Des
chiffres distincts indiquent les recettes
publicitalres des principaux groupes de
presse et les sociétés commerciales de
radio et de télévision, mais comme il
s'agit de recettes, ces chiffres ne recouvrent que les prix d'achat d'espace ou de
temps d'antenne et ne comportent pas le
prix des annonces elles-mêmes ni les sommes
payées aux agences. Ils ne sont donc pas
aussi complets que les chiffres de l'Advertising Association. Cette dernière a des
chiffres annuels précis depuis 1938 et des
estimations approximatives remontant à
1907. On trouvera dans le tableau 1 les
chiffres correspondant B certaines années
sélectionnées.
10
Année
176
323
435
554
967
2 562
tableau 1.
Ces chiffres semblent indiquer une
tendance nette et constante 1 la hausse,
avec une augmentation de deux fois et demie
au cours des trente premières années du
siècle, une certaine stagnation pendant la
crise des années 30, un redressement assez
lent après lâ Seconde Guerre mondiale, puis
une accélération régulisre 2 partir des
années 50, le chiffre des dépenses ayant
plus que triplé entre 1955 et 1965, plus
que doublé entre 1965 et 1975, et plus que
doublé b nouveau entre 1975 et 1980.
Toutefois, si l'on exprime les dépenses
totales de publicité en prix constants
(tableau 2 ) , il devient ï?vident que la
croissance au cours des vingt dernières
années a été plutôt moins spectaculaire
qu'il ne ressort les chiffres en prix
courants. Les dépenses de placards publicitaires (comprenant l'affichage) se sont
particulièrement ralenties, et ont été
pratiquement stables entre 1965 et 1975,
conséquence des problèmes économiques
croissants de l'industrie manufacturière
britannique. I1 est évident que pendant la
récession des années 70, les fabricants ont
considérablement réduit I.eur budget de
publicité pour tenter d'abaisser leurs
coûts. Toutefois afin d'avoir un tableau
plus complet de la situation, il convient
de rapprocher les chiffres des dépenses
Publicitaires des principaux indicateurs de
l'activité économique générale : le produit
national brut (PNB) et les dipenses totales
de consommation.
Certes, ces chiffres font apparartre
une expansion assez rapide au début du
siècle, époque oh le système actuel de
production de masse-consommation de masse
se mettait en place, tandis que le rapport
des dépenses de publicit6 au PNB comme aux
dépenses de consommation a plus que doublé
entre 1907 et 1938, ce qui montre l'importance croissante prise par la publicité
dans le nouvel ordre économique (voir
Nevett 1982 : 7 1 ) . Mais les chiffres
montrent aussi que la Seconde Guerre
d'essor de la consommation du début des
années 60. Au cours des deux dernières
années de la période considére, toutefois,
on a assisté 5 un léger redressement, le
rapport des dépenses de publicité aux
dépenses de consommation étant remonté
juste au-dessus de son niveau de 1961 pour
les dépenses publicitaires totales et approchant le niveau des années 60 pour les
placards publicitaires. En revanche, pour
ce qui est de cette dernière forme de publicité, le rapport des dépenses publicitaires
au PNB demeurait en 1980 bien en dessous de
son niveau des années GO, à cause des problèmes persistants de rentabilité et de
liquidités de beaucoup d'entreprises, encore
qu'il apparaisse que les sociétés hésitent
davantage que pendant les années 70 à réduire leur budget de publicité, convaincues
dCsormais que ces économies à court terme
risqueraient 1 long terme d'avoir des conséquences préjudiciables pour leur position
sur le marché. Par ailleurs, la relation de
l'industrie britannique avec la publicité
n'est pas demeurée entièrement statique.
Certaines statistiques globales dissimulent
d'importantes modifications de la répartition des dépenses entre les secteurs.
Tout d'abord, comme le montre le
tableau 3 , les deux dernières décennies ont
été marquées par un net changement dans la
répartition des dépenses totales entre les
deux principales formes de publicités, la
part des placards publicitaires baissant de
mondiale et la période d'austérité qui lui
a succédé ont eu des répercussions beaucoup
plus graves sur le développement de la
publicité que les chiffres des dépenses
brutas du tableau ne le donnent 1 penser.
Cela n'a rien d'étonnant, étant donné que
jusqu'en 1954 la consommation a été soumise
2 un rationnement et que la publicité sous
forme de placards et affiches a été limitée
jusqu'en 1956 par le rationnement du papier
journal. En conséquence, ce n'est que vers
1955 que le rapport de la publicité P la
production et à la consommation retrouva
son niveau de 1938. Le tableau 2 fait aussi
apparaTtre les répercussions de la récession de plus en plus profonde qui a succédé
2 l'essor de la consommation des années 60.
En 1975, le rapport des dépenses de publicité au PNB était tombé au-dessous de s o n
niveau de 1956 (1,08 %), du fait de la tendance générale des fabricants à réduire
leur publicité en période de récession pour
abaisser leurs coûts, tendance qui a été
accentuée par la forte augmentation des
tarifs publicitaires pratiqués par les
principaux médias. (Entre 1970 et 1975 par
exemple , les tarifs publicitaires des
quotidiens nationaux ont augmenté de 72 %
en termes réels, et ceux de la télévision
de 5 3 % ) . De même, en 1975, le rapport des
dépenses de publicité aux dépenses de consommation dépassait à peine son niveau de
1956 (1,43 %),
après avoir atteint le
niveau record de 1,9 % pendant la période.
DEPENSES DE PUBLICITE TOTALES
En millions
de livres
sterling
aux prix
de 1970
Année
DEPENSES EN PLACARDS PUBLICITAIRES
En pourcenEn pourcentage des
tage du
dépenses de
produit
consomation national
brut
En millions
de livres
sterling
aux prix
de 1970
En pourcentage des
dépenses de
consommation
En pourcentage du
produit
national
brut
1938
n/a
1.39
1.18
n/a
1948
n/a
0.96
0.78
n/a
1952
n/ a
1.15
0.89
n/ a
1956
n/ a
1.43
1.O8
n/ a
1961
436
1.90
1.40
334
1.46
1.07
0.90
1.39
3 70
1.37
1.00
1965
~~~~~
514
~
~~
~
~
1970
554
1.74
1.27
373
1.17
0.86
1975
565
1.50
1.03
379
1. o 1
0.69
1980
628
1.91
1.34
44 3
1.35
0.94
Sources
:
Critchley (19721, tableau 3, et Waterson (1981, tableaux 1 à 3.
11
Tableau 3. Pourcentages des placards publicitaires et des annonces par rapport
aux dépenses de publicité totales (pour certaines années de la
période 1938-1980)
1
Pourcentage du total. en
Type de publicité
1938
1948
1956
1960
1972
1975
1980
Placards publicitaires (y compris affichage)
76.3
65.8
75.6
75.8
67.8
67.1
70.6
Annonces classées
11.9
17.7
13.2
13.3
21.2
22.5
20.0
11.9
16.5
11.2
10.9
11.0
10.3
9.5
59
79
Autres formes de publicité/
1
Total des dépenses de publicité
en millions de livres sterling
(au prix courant)
Sources
1.
:
197
. 323
708
967
2.562
Critchley ( 1 9 7 2 ) , tableau 5, et Waterson ( 1 9 8 1 ) , tableau 5.
Dont : la publicité dans des revues professionnelles et techniques ;
les rapports et prospectus d'entreprises ; et les autres informations
financières.
75,8 % à 70,6 %, et celle des petites annonces (annonces classées) progressant de
13,3 % à 20 %.Ce dernier chiffre est legèrement redescendu en 1981 (18,s % ) , ce recul
s'expliquant par la diminution du nombre
des offres d'emplois et la faiblesse du
marché immobilier mais, dans l'ensemble, la
croissance relative des petites annonces
demeure significative et a des implications
noc négligeables pour les organes de presse
dont elles constituent une importante source
de revenus.
En ce qui concerne les placards publicitaires, l'évolution a également été sensible. Comme nous l'avons signalé plus haut,
l'avènement de l'industrie publicitaire
moderne a été lié 5 la promotion des produits de marque, et notamment des produits
consomptibles qui doivent être régulièrement renouvelés comme les produits alimentaires, I n confiserie, les boissons et le
tabac. Ces produits continuent 2 jouer un
rôle clé dans le système publicitaire o Ù ,
comme le montre le tableau 4 , les fabricants de produits conditionnés occupent
huit des dix premières places. I1 s'agit
dans certains cas d'entreprises britanniques, comme Cadburys, Levers et Players
qui s e sont imposés sur le marché à la fin
du XIXe siècle, et dans d'autres de sociGtés américaines comme Mars et Kelloggs,
qui se sont développées depuis lors. La
liste des gros annonceurs comprend cependant aussi de "nouveaux venus", qui sont
les grands services publics de distribution
d'électricité et des chemins de fer, et
deux des principaux constructeurs d'automobiles, British Leyland et Ford Motors. Les
grandes chahes de magasins de détail occupent aussi un bon rang, avec en tête
Woolworth (a' la 23e place) et les pharmacies Boots (à la 26e place), les magasins
12
I
:
Coopérative et les supermarchés Tesco se
classant respectivement au 39e et au 40e
rang. L'apparition de ces sociétés parmi
les plus gros annonceurs de l'économie est
relativement récente et révélatrice d'une
évolution importante de la répartition des
dépenses de publicité, qu'illustre le
tableau 5.
Comme le montre le tableau 5, Is part
globale du secteur traditionnel des fabricants de produits conditionnés (produits
alimentaires, produits de toilette et produïts pharmaceutiques, boissons et tabacs)
dans les dGpenses publicitaires totales est
tombée de 26,2 % 1 20,5 % entre 1971 et
1981. tandis que le secteur de la distribution de détail voyait sa part augmenter
de 6,6 % et devenait le plus gros annonceur.
Ce glissement des fabricants aux détaillants reflète une importante réorganisation
de la distribution, les grandes chahes
imposant de plus en plus leurs spécifications aux fabricants et vendant leurs produits sous leur propre marque et non plus
sous la marque du fabricant. Cet essor des
produits vendus sous la marque du distributeur a été particuliGrement marqué dans
les chahes de supermarchés en libre
service comme Sainsbury's, Tesco's et Fine
Fare, et les nouvelles chaînes de magasins
"discount" comme Asda. Dans les deux secteurs, cet essor a été favorisé par de
grandes campagnes de publicité destinées b
détourner le consommateur des marques traditionnelles en faveur de la marque du
magasin. Cette pression exercée sur les
marques s'est trouvée accrue par les nouveaux systèmes de lecture optique du code
des articles aux caisses, qui transmettent
les données 5 l'ordinateur du magasin. Ce
procédé permet de savoir rapidement et avec
précision quels sont les produits qui se
Tableau 4. Royaume-Uni
Sociétéholdin
Annonceur
Siège
: L e s v i n g t p l u s g r o s annonceurs, 1 9 8 1
I
Nom
Dépenses
Pourcentage consacré :
de p u b l i c i t é
P r i n c i p a u x p r o d u i t s en m i l l i o n s
a l a publide l i v r e s
c i t é dans
sterling
télévisée
(1981)
écrite
1'
i
Etats-Unis L e s s i v e s , shampooings,
d ' Amérique produiits d ' e n t r e t i e n
ménagers
(3)
(4)
Mars Inc.
Etats-Unis
d'Amérique
:adbury
Schweppes
Cadbury
Schweppes
RoyaumeUni
Confiserie
bwntrees
Rowntree
Mackintosh
RoyaumeUni
Confiserie
RoyaumeUni
L e s s i v e s , produits d'entr.
Levèr
Uestlë
Nestle SA
Kellogg
Company
Zelloggs
Suisse
Confiserie
I
Etats-Unis
d'Amérique
II
-
I
Potages, s a u c e s ,
confiserie
C é r é a l e s poux
p e t i t s déjeuners,
aliments p r ê t s
à servir
24,89
1
20,79
1
1
19,16
18,89
14,04
1
13,65
I
1
I
1
13,55
99 %
1 %
99 - %
1 %
94
I
%
99 %
9 1 %
83 %
1
I
1
6 %
1 %
9 %
17 %
9 %
91 %
1
3erghs
?layer
(11)
Chauffage c e n t r a l ,
Appareils
électriques
13,04
73 %
RoyaumeUni
Margarine
12,99
83 %
RoyaumeUni
Cigarettes ,
cigares , tabac
12,40
Aliments pour a n i maux de compagnie
12,29
100 %
-
Cigarettes,
cigares, tabac
11,68
30 %
70 %
Potages, a l i m e n t s
pour n o u r r i s s o n s ,
a l i m e n t s pour a n i maux de compagnie
11,60
89 %
11 %
-
zity
Zouncil
Group
?et f oods
American
Brands Inc.
Sallaher
3.
J.Heinz
H. J. Heinz Co.
E t a ts- Unis
d'Amérique
Etats-Unis
d 'Amérique
.
27 %
17 %
92 %
8 %
1
British
R a i1
I -
Chemins de f e r ,
s e r v i c e s de f e r r y boat à travers
La Manche
I
lustin
Rover
3rook ,
Aalls
Foods
BL ( B r i t i s h
Leyland)
Brook Bond
11,33
I
RoyaumeUni
RoyaumeUni
53 %
Automobi l e s
11,13
39 %
61 %
Thé, c a f é , viande
en conserve
10 ,92
86 %
14
51 %
Ford Motor Co.
Etats-Unis
d'Amérique
Automobiles
10,85
49 %
Unilever
RoyaumeUni
Glaces , a l i m e n t s
prêts à servir
10,73
94 %
Etats-Unis
d'Amérique
Café, a l i m e n t s
prêts à servir
10 ,71
92 %
Corp.
47 %
I
I
%
6 %
8 %
1
I'yphoo
Schweppes
RoyaumeUni
Thé, c a f é , a l i m e n t s
prêts à servir
10,18
89 %
11 %
Source : Campaign, 11 j u i n 1982, p. 28-33.
13
Tableau 5. Repartition en pourcentage des dépenses
publicitaires totales, par secteur, 1971-1981
Secteur
Petites annonces
Alimentation
Industrie/'
Détail
Produits d'entretien et loisirs
Boissons et tabacs
Produits de toilette et produits
pharmaceutiques
Tourisme, loisirs, étranger
Epargne, finances
Automobi les
Gouvernement
Industries nationalisées
Vêtements
Editions , livres
Oeuvres de bienfaisance, éducation
Dépenses totales en millions de
livres sterling (aux prix courants)
Sources
:
1981
20,14
11,84
11,84
10,66
9,98
8,46
18,94
9,08
5,92
4,06
4,74
3,05
2,70
2,36
2,03
1,86
0,34
59 1
10,oo
17,28
10,71
7,23
4,22
3,79
5,53
4,89
1,98
2,05
1,lO
1,80
0,32
Augmentation/
diminution en %
-
1120
2,76
0184
+ 6,62
+ 0,73
- 1,23
- 1,70
-
0,27
+ 0,79
+ 1,84
- 0,72
- 0,31
- o173
- 0,06
- 0102
2.818
Renseignements fournis par 1'Advertising Association.
vendent bien, et ainsi d'évaluer l'efficacité de la publicité propre du magasin et
de déterminer la contribution d'autres
marques aux bénéfices. Cela signifie que
les marques qui se vendent mal ou trop lentement risquent d'être assez vite abandonnées, ce qui oblige les fabricants 2
poursuivre leur propre effort de publicité
en dépit des frais occasionnés et de la
compression des bénéfices qui en résulte en
période de récession. Comme l'a expliqué
récemment Peter Gittoes, de la Banque
Barclays, "il faut mettre en regard le coût
de la publicité et le coût de la disparition
de la marque. Une usine peut ralentir son
activité et se faire. oublier un certain
temps mais, lorsqu'il s'agit d'une marque,
d'autres risquent de se faufiler sur le
marché et de prendre sa place. C'est un
exercice de corde raide oÙ l'on ne peut
arrêter d'innover car aucune grande marque
ne peut se permettre de laisser une chance
à quiconque'' (Chatburn 1982 : 3 8 ) .
Le tableau 5 fait aussi apparaître une
progression modeste des dépenses publicitaires dans les secteurs de l'automobile,
des produits ménagers et des équipements de
loisirs, ainsi qu'en ce qui concerne les
plans d'épargne et les services financiers
offerts par les banques et les compagnies
d'assurance. Dans ce dernier cas, cependant,
14
1971
les chiffres des dépenses d e publicité dans
les médias n'expliquent pas tout car depuis
une dizaine d'années, les organismes financiers font également un effort accru pour
promouvoir leurs services en parrainant des
manifestations sportives et culturelles.
Les sociétés de deux autres branches d'activité - pétroles et tabacs - les ont rejoints
dans cette tentative. Cet "autre" mode de
publicité est relativement nouveau en
Grande-Bretagne sous sa forme et P l'échelle
actuelles, mais il a déjà un impact important tant sur l'industrie publicitaire que
sur les médias (Murdock).
Autres modes de publicité : l'essor du
parrainage commercial (sponsoring)
I1 faut bien faire la distinction entre
parrainage (ou ''commandite") et mécénat.
Depuis longtemps, des entreprises financent
des manifestations artistiques de bienfaisance sans en attendre aucun avantage publicitaire. En revanche, le parrainage est un
marché, oÙ l'entreprise (le sponsor) investit de l'argent dans une manifestation
donnée en échange de la publicité qui la
fera mieux connaître du public et contribuera P donner une image favorable de ses
produits et de ses activites.
Certaines formes de parrainage remontent aux débuts du système de commercialisation de masse moderne. Après l'introduction de la scolarité obligatoire en 1880,
par exemple, plusieurs entreprises, notamment Lever Brothers et Beechams, commencèrent 1 distribuer aux écoles des livres
et du matériel pédagogique (tel que cartes
et tableaux muraux) pour essayer de faire
connaztre les noms de leurs sociétés 1 la
nouvelle génération de consommateurs.
D'autres sociétés lancèrent sur le marché
des ouvrages qu'elles parrainaient, les
plus connus étant les guides Shell sur la
campagne et la nature en Grande-Bretagne
(destinés 1 compenser l'inquiétude du
public 1 l'égard de la pollution causée par
l'industrie pétrolière), et le livre
Guinness des records, qui est vite devenu
l'un des best-sellers mondiaux. Le parrainage des manifestations sportives a également une longue histoire que l'on fait
généralement remonter 1 1887, lorsque la
revue française Vélocipède finança la
première course automobile. Ce sont
d'ailleurs les courses automobiles qui
absorbent aujourd'hui encore en GrandeBretagne la plus grande part des fonds
provenant de tels parrainages, suivies par
les arts et par divers autres sports, avec
en tête les courses de chevaux, le tennis,
le golf et le cricket.
I1 est difficile d'évaluer avec précision l'importance actuelle du parrainage
commercial, car beaucoup d'entreprises
refusent de déclarer la totalité de leur
budget promotionnel ou englobent leurs
frais de parrainage avec d'autres formes de
dépenses "non comptabilisées". Toutefois,
même si l'on s'en tient aux parrainages
"visibles", les sommes en jeu sont impressionnantes. En 1973, ce parrainage "visible"
était estimé 1 quelque 15 millions de livres
sterling. En 1977, il atteignait 25 millions
de livres et en 1981 les estimations dépassaient 50 millions de livres (Simpkins
1981 : 12). Les raisons de cette expansion
rapide sont aisées 1 déterminer. Le coût de
l'organisation des manifestations sportives
et artistiques a monté en flèche au cours
des années 70, dans une proportion souvent
bien supérieure au taux général de l'inflation. Parallèlement, l'aggravation de la
crise budgétaire du secteur public s'est
traduite par de fortes amputations des subventions de 1'Etat en faveur des activités
culturelles et de loisir. Cette réduction
des subventions s'est encore accentuée
depuis l'élection, au printemps 1979, de
l'actuel gouvernement conservateur qui
s'est engagé lors de sa venue au pouvoir à
restreindre les interventions de 1'Etat en
encourageant les entreprises privees à
jouer un rôle plus actif dans le financement d'oeuvres sociales et culturelles qui
relevaient jusque-là du secteur public. Il
est donc facile de comprendre pourquoi les
organisations sportives et artistiques sont
désireuses d'obtenir le parrainage de sociétés commerciales. C'est le seul moyen-
dont elles disposent pour tenter de combler
le déficit causé dans leurs finances par
l'augmentation de leurs cofts et la réduction des subventions publiques. Mais quel
intérêt les sociétés trouvent-elles à ce
parrainage ? Quels avantages leur offret-il ?
A quelques-unes, le parrainage des
arts et des sports donne un accès privilégié à certaines manifestations et installations (loges et salons privés), ce qui
peut leur être utile pour recevoir et
impressionner d'éventuels clients ou des
banquiers et leur permet de traiter leurs
affaires dans un lieu agréable. Toutefois,
pour beaucoup de sociétés, le souci du
prestige est la raison dominante qui les
pousse 1 financer les arts, "la dépense
étant considérée comme une activité de
relations publiques destinée 1 impressionner ceux dont l'opinion importe"
,(Carless et Brewster 1959 : 57). C'est
particulièrement vrai pour les industries
du pétrole et du tabac, qui font toutes
deux l'objet d'attaques de plus en plus
vives de la part des associations de
défense de l'env,ironnement et de la -santé.
Financer les arts est une façon relativement peu onéreuse pour une société de
dcmontrer l'intérêt qu'elle porte à la
"qualité de la vie" et de s'attirer la
bienveillance des élites qui peuvent être à
même de prendre des decisions de nature 1
influer sur leurs activités. Ainsi, une
recherche effectuée par Imperial Tobacco a
montré que les annonces promotionnelles
insérées dans les programmes des opéras de
Covent Garden que parraine la société
touchent de façon efficace les décideurs
influents de la City de Londres. Comme les
élites sont leur cible privilégiée, les
,sociétés ont tendance 1 réserver leur parrainage aux manifestations artistiques
implantées 2 Londres, et - en ce qui concerne les compagnies pétrolières - aux
grandes manifestations organisées dans les
régions oÙ elles ont des raffineries.
Depuis quelque temps toutefois, les
sociétés semblent s'intéresser davantage au
grand public. Néanmoins, comme le montre le
tableau 6, l'argent continue A aller surtout aux manifestations artistiques destinées à un public choisi.
Depuis un an environ, il semble cependant que les fabricants de tabac, en particulier, cherchent davantage à utiliser la
formule du parrainage pour promouvoir leurs
produits que pour réhausser leur image de
marque. Le soutien accordé par British
American Tobacco (BAT), au Philharmonia
Orchestra par exemple, est explicitement
116 1 la promotion de la marque de
cigarettes Du Maurier. Plusieurs raisons
font que le parrainage de manifestations
artistiques prend de plus en plus
d'importance aux yeux des fabricants de
tabac pour la promotion de leurs produits.
D'aboid, ces fabricants ne sont pas
autorisés 5 faire de la publicité pour les
cigarettes sur les chahes de télévisior._
15
Tableau 6 . Quelques subventions accordées Z des organismes artistiques
par des sociétés pétrolières et de tabac
Comanditaires
Organismes bénéficiaires
Durée
British American
Tobacco
Philharmonia Orchestra
600.000
1981-3
Gulf Oil
Corporation
Scottish National
Orchestra
250.000
1981-8
Imperial Tobacco
The National Theatre
240.000
1982-5
Mobil Oil
The Scottish Chamber
Orchestra
120.000
1982-6
London Symphony
Orchestra
100.000
Renouvelable
tous les ans
Shell Oil
Amoco
Oil
Welsh National Opera
comerciales (la publicité pour le tabac 2
pipe et pour les cigares restant cependant
permise) et en accord avec le gouvernement,
ils se soumettent volontairement à
certaines restrictions quant au type et P
l'étendue des activités promotionnelles
auxquelles ils peuvent associer le
parrainage d'événements sportifs. Ensuite,
ils doivent lutter depuis longtemps deja
pour conserver à leurs marques leur part du
march6 dans un contexte oÙ les ventes de
cigarettes baissent régulièrement et oÙ la
concurrence a été intensifiée par l'arrivée
de BAT sur le marché britannique en 1978.
Pareille intensification de la concurrence
s'observe aussi dans le secteur des services financiers, oÙ les banques et les
compagnies d'assurance rivalisent pour
attirer une part accrue de l'épargne et des
investissements populaires, en un temps où
les revenus réels des mgnages diminuent.
Cependant, c'est à la télévision que le
parrainage publicitaire prend toute son
importance, qu'il s'agisse pour la société
"commanditaire" de promouvoir son image de
marque ou ses produits. Ce procédé lui
permet en effet d'atteindre un public beaucoup plus vaste que celui qui a réellement
assisté à la manifestaticn, et multiplie
l'efficacité potentielle de son message.
D'emblée. les règlements de la télévis.ion britannique ont interdit le parrainage
direct du type américain classique, oÙ un
fabricant finance la production d'une émission et en profite pour promouvoir ses
produits par des annonces au début et 2 la
fin de l'émission et par des spots publicitaires en cours d'émission. Cependant, le
système britannique autorise le parrahage
"indirect1', oÙ la société de télévision
couvre un événement qui porte le nom de la
société commanditaire, encore que pendant
16
~.
Montant total
en livres sterling
25.000
Renouvelable
t o u s les ans
quelque .temps les possibilités offertes par
ce type de publicité se soient trouvées
réduites par le refus de la BBC de mentionner la sociEt6 commanditaire tant au
cours des émissions elles-mêmes que dans
le programme des émissions donné dans
Radio Ti=.
Cette dernière interdiction a maintenant été abandonnée pour plusieurs
raisons. La première est d'ordre technique.
I1 est tout simplement devenu impossible
d'éviter de photographier les publicités
qui constellent les terrains de sport d'oÙ
sont transmises les émissions, ce qui a
rendu illusoire le refus de la BBC de
nommer la société commanditaire. La seconde
raison, décisive, est d'ordre Economique.
La transmission de manifestations parrainées est avantageuse pour la BBC, qui
peut offrir des rémunérations inférieures
aux organisateurs, car ceux-ci reçoivent
des annonceurs une contribution 2 leurs
frais, ce qui, eu égard à la situation
financière de plus en plus critique de la
BBC, est pour elle un utile moyen de
réduire ses dépenses. Toutefois, en échange
de ces subventions déguisées, les sociétés
commanditaires ont réclamé et obtenu d'être
citées tant dans les émissions elles-mêmes
que dans les programmes des émissions, et
telle est maintenant la pratique courante.
Bien que beaucoup des formules actuelles de parrainage n'aient été introduites que récemutent en Grande-Bretagne,
elles ne sont pas neuves en soi. Comme tant
d'autres techniques publicitaires, elles
sont nées et se sont développées aux EtatsUnis, et leur adoption ici n'est qu'un
nouvel exemple de l'influence croissante
des méthodes américaines sur l'industrie
publicitaire dans son ensemble (Murdock).
La publicité dans le secteur public : le
cas de l'Inde
Si, globalement, ce sont les fabricants de
produits qui, en Inde, dépensent le plus en
publicité, le plus gros annonceur n'en est
pas moins le secteur public. La plupart des
annonces publicitaires paraissant dans la
presse indienne proviennent du gouvernement
central et des gouvernements des Etats, des
entreprises du secteur public et d'autres
organismes financés sur des fonds publics.
Le montant exact des dépenses que cela
représente n'est pas connu ; il dépasserait
légèrement le tiers des dépenses totales de
publicité dans la presse écrite du pays. Si
l'on tient compte de la totalité des annonces payées au moyen de fonds publics, y
compris celles des universités, des tribunaux, des administrations locales, etc., on
arrive sans doute B une part totale beaucoup plus élevée.
Ces annonceurs utilisent deux catégories d'annonces : les petites annonces
classées et les placards publicitaires. Les
avis d'appels d'offres, les offres d'en?ploi, etc., appartiennent au premier
groupe, alors que les annonces institutionnelles et les annonces promotionnelles en
faveur de produits ou de services appartiennent au second.
Les campagnes promotionnelles du gouvernement ont pour objet de porter 5 la
connaissance du public certains services et
certaines idées. Les grandes campagnes sociales en faveur du planning familial, de
l'épargne nationale, des programmes de
santé publique, de l'intégration nationale,
etc., cherchent B inculquer au peuple des
habitudes, des attitudes et des valeurs
nouvelles pour l'amener 1 adopter certaines
pratiques et à prendre des décisions intelligentes qui l'aideront 1 améliorer la
qualité de sa vie. Ces campagnes ont donné
une nouvelle dimension et une nouvelle
application 1 la publicité en tant que
catalyseur du changement.
Lorsque l'Inde, après l'Indépendance,
entreprit de planifier son développement
économique et social et, en 1951, lança le
premier plan quinquennal, le gouvernement
souligna que des tâches nationales telles
que l'amélioration du bien-être des
familles, l'alphabétisation des adultes,
l'augmentation de la production agricole,
l'élimination de certaines pratiques sociales malsaines, la mobilisation de
l'épargne, la suppression des taudis, etc.,
devraient être menées à bien avec la participation et l'appui éclairé de la population. Plus de 80 % des habitants vivaient
dans le cadre rural traditionnel, mal informés de ce qui se passait autour d'eux,
ignorant même qu'il existât d'autres conditions d'existence que les leurs et donc
incapables d'aspirer 1 une vie meilleure.
Pour entraher ces gens, il fallait, même
lorsqu'il s'agissait d'essayer d'améliorer
leur sort, les convaincre qu'ils avaient
quelque chose de mieux P espérer et b réaliser. C'est de cette nécessité qu'est née
la politique de communication du gouvernement, qui s'employa 1 faire comprendre
ses programmes et ses politiques 1 la population, et notamment aux éléments les plus
défavorisés, en usant de leurs propres
langues et symboles. Cette tâche de comunication fut confiée aux services des
médias et au réseau d'information de la
Division de la radio, de la télévision et
du cinéma du gouvernement central, qui
produit, sous l'autorité de ce dernier, des
documentaires et des courts métrages
servant B diffuser des informations sur les
programmes de développement. D'autres services produisent et diffusent des documents
publicitaires imprimés. D'autres encore
organisent des tournées d'unités de publicité mobiles .et de spectacles folkloriques
dans les vil-lages qui combinent divertissement et information. Pour appuyer et
renforcer ces efforts, le gouvernement a
organisé des campagnes de marketing social
dans la presse et les autres médias afin
d'éduquer et d'inspirer les leaders de
l'opinion en même temps que le grand
public.
La direction des annonces et de la
publicité visuelle, la DAVP, qui est le
service de publicité du gouvernement
central, assure la partie publicitaire de
ces campagnes de propagande. Divers ministères et services ainsi que plusieurs
entreprises publiques sont ses clients.
En 1980-1981, la DAVP a dépensé environ 25 millions de roupies en petites
annonces et 12 millions de roupies en
placards publicitaires. Quelque 50 % des
petites annonces concernaient des offres
d'emploi au gouvernement central, dans des
entreprises du secteur public et dans
d'autres organismes publics. Contrairement
aux avis d'appels d'offres et autres avis,
les annonces d'offres d'emploi sont d'une
utilité immédiate pour les jeunes de plus
en plus nombreux qui se retrouvent au
chômage 1 la fin de leurs études, et
peuvent donc être considérées comme remplissant une fonction de service public. I1
n'y a pas d'informations plus importantes
pour les jeunes Indiens d'aujourd'hui que
celles qui concernent l'emploi. Employment
News, publication hebdomadaire éditée en
anglais et dans quelques langues indiennes
par la DAVP et exclusivement réservée aux
offres d'emploi de l'administration centrale et des administrations des Etats, est
la seule publication du genre en Inde.
Tant au plan qualitatif qu'au plan
quantitatif, les campagnes éducatives et de
service public de la DAVP n'ont pas la même
importance que son service des petites
annonces. Au total, une somme de 12 millions de roupies a été consacrée en 19801981 B l'ensemble des campagnes de service
public. Investir beaucoup moins dans une
campagne publicitaire d'ampleur nationale.
portant sur des questions d'extrême importance et urgence que ne le fait l'annonceur
d'un savon, d'un aliment pour nourrissons
ou d'une valise lors d'une campagne fragmentaire n'a guère d'int6rêt. La publicité
7
est, comme la connaissance, dangereuse 1
petites doses ; elle ne sert alors ni l'annonceur ni le consommateur car elle ne produit de résultats que lorsqu'elle laisse
une empreinte, par sa continuité et sa
répétition.
Peut-être serait-il plus exact de dire
que la DAVP n'organise pas vraiment de campagnes ; elle se contente d'élaborer et de
diffuser des annonces publicitaires. 11 est
certain que le gouvernement central et les
gouvernements des Etats dépensent beaucoup
d'argent pour des actions publicitaires
portant sur les causes mentionnées plus
haut. Une campagne de marketing social,
qu'il ne faut pas confondre avec une action
'publicitaire, est un effort de communica'tion scientifique, ayant un objectif précis.
et dont on peut évaluer l'efficacité. Une
telle campagne doit être soutenue : la publicité de la DAVP ne l'a pas été.
Suivant les directives données par le
gouvernement central, les Etats lancent
leurs propres campagnes sur des questions
d'intérêt national comme le planning familial et l'intégration nationale. Ils ont
leurs propres programmes d'industrialisation, de développement agricole, etc.
,Plusieurs Etats ont attiré des industries
et trouvé des fonds dans le public grâce 1
,des campagnes publicitaires systématiques
menées 1 l'intérieur et h l'extérieur de
leur territoire. L'Economic Development
Corporation de Goa, par exemple, a pu réunir en 1980, 270 millions de roupies auprès des investisseurs grâce P des campagnes intensives. La campagne publicitaire
de la Gujarat State Corporation a remporté
un tel succSs qu'elle a transformé l'image
de 1'Etat du Gujarat "d'un centre textile
et touristique en un lieu d'implantation
industrielle de première valeur". Les campagnes de planification familiale de 1'Etat
du Kerala ont donné des résultats remarquables. La campagne lancée par cet Etat en
faveur de la State Electronics Corporation
a placé les produits de la société parmi
les grands favoris du marché national.
Derrière toutes ces campagnes mémorables
menées par les Etats, on trouve une agence
de publicité réputée.
Cela ~e singifie pas, toutefois, que
l a publicité d'Etat n'ait pas entraIné des
dgpenses inutiles et mal employées. Les
dépenses faites par les gouvernements des
Etats pout réhausser leur "image", révèlent
les enqds'ces de l'ORG, se caractérisent par
un gaspillage B la limite du colossal, consistant le plus souvent en pages entières
de louanges 5 l'adresse de dignitaires de
1'Etat pubilges dans les principaux journaux à "l'heureuse occasion'' d'une pose de
première pierre ou de l'inauguration de
quelque projet local. Plusieurs campagnes
publicitaires comme celle sur le problème
de. l a dot brillent plutôt par leur absence
dans la presse régionale. Le problème des
intouchables, les affrontements communautaires et politiques, etc., qui devraient
Eveiller la conscience populaire, ne peuvent
18
être réglés p'ar les seuls représentants de
la loi. Ils sont l'expression d'attitudes
profondément enracinges que l'appareil répressif est impuissant h modifier. I1 reste
encore aux campagnes du gouvernement central
et 1 celles des Etats 1 marquer de leur
sceau ces questions brûlantes et d'intérêt
général.
Le secteur nationalisé qui s'est lissé
au sommet de l'économie indienne au cours
des 20 dernieres années est également un
annonceur important. Plusieurs entreprises
du secteur public fabriquent et fournissent
des biens d'équipement et des produits intermédiaires qui contribuent à la production d'autres biens. D'autres s'occupent de
services. Moins de 20 % de ces sociétés
disposent d'un budget publicitaire appréciable pour leurs activités promotionnelles
(relations publiques comprises). Les autres
n'allouent h ces activités que des crédits
négligeables et leur publicité est par conséquent marginale. I1 n'y a pas d'usage
communément admis en ce qui concerne le
rapport des dépenses de publicité au
chiffre d'affaires. En 1980, Air India a
dépensé environ 120 millions de roupies en
publicité pour un chiffre d'affaires de
3.750 millions de roupies , tandis que
Minerals and Metals Trading Corporation,
qui a un chiffre d'affaires de 14.000 millions de roupies, a consacré à peine 2 millions de roupies aux annonces et à la publicité, et Food Corporation of India, avec
un chiffre d'affaires de 50.000 millions de
roupies, 2,5 millions de roupies. Les dépenses publicitaires totales des entreprises publiques sont estimées, pour 1980,
2 250 millions de roupies.
Le secteur public, qui a jeté les
bases du progrès industriel du pays, n'est
toujours pas apprécié à sa juste valeur par
le grand public - ni même par une partie
importante des leaders de l'opinion. I1 est
pourtant devenu la clé de voûte de la stabilité économique indienne et a comencé 1
enregistrer des bénéfices, parfois substantiels. Mais l'impression qui prévaut et qui
est répétée sur les tribunes publiques et
dans les colonnes des journaux est que le
secteur public est un Iléléphant blanc".
Aucun effort systématique n'a sté fait pour
expliquer au public ce que font les sociétés
de ce secteur. Comme nous l'avons dit précédemment, le budget alloué par chaque entreprise à la publicité et aux relations publiques ne suffit pas à organiser chaque
année une véritable campagne publicitaire.
Les maigres dépenses consacrées aux annonces
et 2 la publicité sont elles-mêmes progressivement restreintes. En 1979-1980 et en
1980-1981, le budget publicitaire de ces
entreprises a été chaque fois amputé de 25
%.Cela signifie qu'en deux ans les dépenses
de publicité des entreprises du secteur
public ont diminué de moitié, alors que les
dépenses de publicité dans tous les médias
ont plus que doublé. En fait, les entreprises du secteur public, en Inde, constituent un exemple parfait de bonne gestion à-
'90 '% accompagnée d'une mauvaise réputation
pour n'avoir pas fait l'effort de 10 % con-
sistant 1 le dire. Le silence est si total
que, dans certains cas, même ceux qui sont
immédiatement concernés par les rEalisa'tions des entreprises ignorent la valeur du
travail qu'elles accomplissent (Pillai).
Structure et organisation de la publicité
en URSS
Le Conseil interministériel de la publicité
est l'organisme qui coordonne toutes les
activités publicitaires à l'intérieur de
l'union soviétique. I1 est généralement
présidé par un vice-ministre du commerce.
Ce Conseil assume les fonctions suivantes :
- la coordination du travail effectué
par toutes les entreprises et
agences publicitaires ;
- la généralisation et la diffusion
des expériences positives ;
- la coordination des activités et le
contact avec les médias ;
- l'élaboration d'avis et de
recommandations ;
- l'aide 1 la publicaion ou 1 la
recherche théorique dans ce
domaine ;
- l'organisation de colloques et de
conférences en coopération avec des
instituts scientifiques et des
centres de formation.
Le Conseil a un statut consultatif et
ses décisions n'ont donc pas un caractère
obligatoire.
Il comprend des représentants des ministères concernés par la publicité : les
ministères du commerce, de l'aviation civile, de la santé, de la culture et de 25
autres micistères producteurs de biens de
consommation.
La publicité commerciale B l'intérieur
du pays est organisée par "Soyuztorgreclama". Cette agence n'existe que depuis
17 ans, mais ses activités se développent
rapidement. Le volume total de la publicité
faite par cette agence qui au début, en
1965, était de 2 millions de roubles, atteignait dix ans plus tard, en 1975,
25 millions de roubles. Onze groupes importants d'entreprises publicitaires et plus
de 35 ateliers sont regroupés au sein de
"Soyuztorgreclama", et plus de 4.000 spécialistes y travaillent.
Les fonctions de "Soyuztorgreclama"
sont les suivantes :
- la publication d'avis et d'annonces
publicitaires dans les journaux et
périodiques ;
- la distribution d'émissions
publicitaires 3 la télévision ;
- la production et la distributicn de
films publicitaires ;
- la production d'affiches, de
catalogues, de prospectus, etc. ;
- la décoration de vitrines et de
bâtiments ;
-
l'élaboration des recommandations et
des programmes du Conseil interministériel de la publicité.
En plus de "Soyuztorgreclama" , qui
fonctionne P l'échelon national, il existe
cinq agences de publicité dans des répub 1iques nationales : ''Rostorgreclama" d ans
la République fédérative de Russie, "Ukrtorgreclama" en Ukraine, "Uztorgreclama" en
Ouzbékie "Littorgreclama" en Lituanie et
"Esttorgreclama" en Estonie.
Toutes ces agences, en comptant
"Soyuztorgreclama", dépensent annuellement
plus de 100 millions de roubles en publicité commerciale. Le système de publicité
en URSS n'est pas centralisé. Il existe de
nombreuses agences publicitaires aux programmes différents. Beaucoup de.ministères,
comme le Ministère de la santé, le Ministère du commerce, le Ministère de l'aviation civile, le Ministère de la marine, le
Comité national du cinéma, etc., ont des
services de publicité.
I1 existe aussi plusieurs sociétés de
publicité - "Orbita". "Rassvet", "Radiotechnica" - qui font de la publicité pour des
postes de radio, des téléviseurs, des
magnétophones ; il y a également une entreprise appelée "Ocean" qui fait de la publicité pour les produits de la mer. Tout cela
donne un système publicitaire souple
orienté vers les besoins et les intérêts
particuliers des consommateurs (Shestakov).
L'américanisation
britannique
de
la
publicité
Depuis les débuts de l'industrie publicitaire moderne, les entreprises et agences
britanniques se sont inspirées du modèle
américain. William Lever, l'un des fondateurs de l'empire des savons et détergents
Lever Brothers, par exemple, a appliqué
,servilement les techniques américaines,
allant jusqu'à acheter des slogans 1 des
,publicitaires américains (Tunstall 1964 :
3 4 ) . Toutefois, jusqu'au lendemain de la
Seconde Guerre mondiale, cette influence
est restée en trPs grande partie indirecte
et s'est limitée 1 l'emprunt de techniques
de persuasion et de modes d'organisation. A
l'époque, les agences américaines concentraient leurs activités sur le marché intérieur, en pleine expansion ; en 1937, quatre
d'entre elles seulement s'étaient risquées
à créer des filiales de l'autre côté de
l'Atlantique. I1 y avait toutefois des exceptions : McCann, par exemple, avait établi
un bureau 1 Londres dès 1927 1 la demande
de son principal client, Standard Oil of
New Jersey, qui 2 l'époque étendait ses
activités en Europe, tandis que J. Walter
Thompson avait ouvert son bureau de Londres
avant même la Première Guerre mondiale et,
lorsque éclata la Seconde, il était l'un
des grands de la publicité britannique.
Mais ce n'est qu'après la guerre que les
autres grandes agences américaines suivirent
leur exemple et firent un effort concerté
pour pénétrer le marché britannique.
19
Tableau 7. Les dix principales agences de publicité de Londres en 1962
I
Agence
Rang
Chiffre d'affaires
au Royaume-Uni en
millions de livres
Source
:
11/81
Royaume-Uni
Etats-Unis d'Amérique
Royaume-Uni
Royaume-Uni
9/44
8,83
7/50
7/20
6/43
6/30
Etats-Unis d Amérique
Royaume-Uni
.Royaume-Uni
Etats-Unis d Amérique
Royaume-Uni
Etats-Unis d'Amérique
16/37
16/30
15/00
London Press Exchange
J. Walter Thompson
S.H. Benson
Mather and Crowther
Erwin, Wasey , Ruthrauff
and Ryan
Masius and Fergusson
Colman, Prentis and Varley
Young and Rubicam
Lonsdale-Hands
Foote, Cone and Belding
Nationalité de la
société mère
Tunstall 1964, Tableau 8, p. 271.
Tableau 8. Les dix principales agences mondiales de publicité en 1981
Siège de la
société mere
Agence
Rang
Dentsu
Young and Rubicam
J. Walter Thompson
Ogilvy and Mather
McCann-Erickson
Ted Bates and Co
BBDO International
Leo Burnett Co
SSC and B
Foote, Cone and Belding
Sources
:
Financial Times, 3 mars 1982, p. 1
La fin de la guerre marqua l'avènement
des sociétés transnationales modernes, avec
en tête les grandes compagnies américaines.
Ayant 6té épargnées par les bombardements
et l'oocupation militajre alors que leurs
principaux concurrents européens ou japonais
avaient besoin de temps pour se remettre
des effets de la guerre, les entreprises
américaines étaient bien placées pour se
lancer à l'assaut des marchés mondiaux. Les
principales agences de publicité arrivèrent
dans leur sillage et, en 1960, 36 d'entre
elles avaient des filiales en dehors des
Etats-Unis et disposaient d'un total de
2 8 1 bureaux outre-Atlantique (Nevett 1982 :
195). L'Europe était une cible de choix
pour l'expansion des entreprises américaines : plus d'un millier d'entre elles y
ouvrirent des filiales entre 1946 et 1959
20
Japon
Etats-Unis
Etats-Unis
Etats-Unis
Etats-Unis
Etats-Unis
Etats-Unis
Etats-Unis
Etats-Unis
E tats-Unis
:
d'Amérique
d'Amérique
d'Amérique
d'Amérique
d'Amérique
d'Amérique
d'Amérique
d'Amérique
d'Amérique
Chiffre d'affaires
mondial en millions
de dollars
n/a
2.355,O
2.212,7
1.933,8
1.927,3
1.578,l
1.400,O
1.336,O
1.168,3
1.153,3
Advertising Age, 24 mars 1982, p. 10
(voir Janus : 1 9 8 1 : 293). En outre,
l'avantage de disposer d'une base dans un
pays de langue anglaise incita plusieurs
grandes sociétés à choisir Londres c o m e
siège de leurs activités en Europe. I1 en
résulta que presque toutes les grandes
agences américaines ouvrirent un bureau à
Londres. Certaines, comme Doyle, Dane et
Bernbach, partirent de zéro, mais la
plupart des agences préférèrent fusionner
avec des 'agences britanniques existantes ou
la racheter. En 1958, par exemple, Benton
and Bowles acheta Lamb and Robinson, tandis
qu'en 1960 BBDO achetait Dolan, Ducker,
Khitcomb et Stewart.
Les agences américaines étaient bien
placées pour impressionner l'industrie publicitaire britannique quelque peu léthargique de l'époque. D'abord, le rationnement
faisait qu'il n'était guère utile de pousser
à la consommation et la plupart des campagnes se bornaient à régulariser la demande
en persuadant les gens d'économiser leurs
maigres ressources ou en leur montrant
comment utiliser au mieux les produits rationnés. Les hommes étaient encouragés 2
utiliser certaines lames de rasoir de longue
durée pour contribuer 1 economiser les ressources en acier de la nation, tandis qu'on
apprenait aux ménagères 2 faire des gâteaux
sans oeufs et à prolonger l'usage de leurs
vêtements (voir Dyer 1982 : 5 1 - 5 2 ) . En conséquence, les agences britanniques avaient
perdu l'habitude de stimuler la demande et
se préoccupaient surtout de "trouver quelque
chose de joli et d'amusant pour combler les
vides'' (Nevett 1982 : 1 9 4 ) . Mais avec la
fin du rationnement en 1954 et le début de
la secor.de "révolution de la distribution
de détail", une attitude plus offensive
s'imposait. Les petits détaillants étant de
plus en plus évincés par les supermarchés
en libre service et les magasins 2 succursales multiples, le rôle traditionnel du
vendeur comme maillon de la chaîne de vente
disparut : le produit se vendait tout seul.
Aussi devenait-il de plus en plus important
de différencier les marques er. vantant la
particularité, réelle ou imaginaire, qui
distinguait chacune de ses rivales et la
reliait aux désirs et aux rêves des acheteurs en puissance. Armées de la doctrine
de la "qualité unique du produit" de Rosser
Reeve et s'appuyant sur "l'analyse des motivations" du consommateur, d'Ernest Dichter,
les agences américaines étaient parfaitement au fait des techniques nécessaires. En
outre, contrairement aux agences britanniques ''mal équipées 5 tous égards pour
faire face b la situation'' (Garnett 1972 :
1 3 3 ) , elles avaient aussi l'expérience du
nouveau grand support publicitaire de
l'époque - la télévision commerciale - qui,
en 1955-1956, commençait B pénétrer dans
les zones de forte population. Malgré ces
avantages, cependant, les agences américaines n'avaient établi au début des années
6 0 qu'une domination limitée sur l'industrie publicitaire britannique.
Comme le montre le tableau 7 , en 1 9 6 2 ,
quatre seulement des dix grandes agences
londoniennes étaient des filiales de sociétés américaines. Les six autres étaient
des entreprises britanniques. Parmi ces
dernières figuraient le leader du marché,
le London Press Exchange, et deux des plus
grandes entreprises fondées à la fin du
XIXe siècle : Benson's et Mather and
Crowther. Cependant, depuis cette époque,
les sociétés américaines ont-nettement accru
leur participation iì l'industrie publicitaire britannique par l'effet combiné de
leur croissance -naturelle et de rachats.
Deux des plus importantes fusions datent de
1 9 6 9 . Au mo&
de mäi de cette année, le
London Press Exchange fusionnait avec l'agence -new-yorkaise de Leo Burnett, tandis
que le mois suivant Sullivan Stauffer,
Colwell and Boyles (SSC and B) achetait
49 % des parts de Lintas, qui avait la par-
ticularité d'être la seule agence britan-nique appartenant directement 2 un gros
fabricant (en l'occurrence Unilever). SSC
and B était absorbé 1 son tour en 1979 par
le gigantesque Interpublic Group ; ce-rr'est
toutefois qu'en 1982 qu'hterpublic devait
acquérir le reste des parts de Lfntas qui
allait lui en donner le contrôle total.
L'autre grande fusion eut lieu en 1977
lorsque l'agence américaine de d'ArcyMacManus se rendit acquéreur de Masius. Ce
dernier avait été l'une des principales
agences publicitaires britanniques dans les
années 5 0 et 6 0 , l'une des rares à tenter
de renverser le courant d'influence en
s'introduisant sur le marché américain. En
1 9 6 8 , elle avait acheté une petite agence
américaine, mais la progression se faisait
lentement et au bout de cinq ans la société
choisit de s'associer avec D'Arcy-MacManus
qui cherchait 5 s'étendre en dehors des
Etats-Unis et s'intéressait au réseau
européen de Masius. Dans le cadre de ce
marché, d'Amy prit une participation m h o ritaire chez Masius, préparant le succès de
son offre de rachat en 1 9 7 7 .
Comme le montre clairement le tableau 8 , les agences américaines dominent
maintenant l'industrie publicitaire, occupant toutes les places sauf une parmi les
"dix grands'' actuels, la seule exception
étant Dentsu au Japon. En réalité, le pouvoir exercé sur le marché par les plus importants de ces groupes américains est encore plus grand qu'il -n'apparaIt sur le
tableau, car, même si dans leurs opérations
quotidiennes plusieurs des grandes agences
fonctionnent indépendamment , elles sont
financièrement des filiales de la même société holding : Interpublic Group. Interpublic est actuellement propriétaire de
McCann-Erickson (qui vient du troisième
rang par son chiffre d'affaires mondial, de
SSC and B (8e rang) et de Marschalk
Campbell-Ewald (15e rang), ce qui en fait
la plus grande puissance de l'industrie
publicitaire internationale. En outre,
comme elle l'a déclaré à ses actionnaires
en 1 9 8 0 , la société a bien l'intention
d'étendre encore ses activités internationales pour profiter des perspectives
de développement des marchés en dehors des
Etats-Unis, estimant que :
"Même si l'on prévoit pour les dix prochaines années une croissance soutenue
des dépenses publicitaires aux EtatsUnis, l'expansion devrait être encore
plus rapide sur beaucoup d'autres
marchés. En tant que branche d'activité, la publicitg, 2 l'étranger, en
est généralement à un stade de développement moins avancé et devrait voir
sa part des dépenses publicitaires
mondiales augmenter régulièrement
Les trois réseaux publicitaires
d'Interpublic sont bien implantés 2
travers le monde. Ils constituent le
groupe d'agences de publicité sous
contrôle d'un même holding le plus
...
21
important du globe. Ils sont exceptionnellement bien placés pour profiter de l'expansion de l'industrie
mondiale de la publicité."
(Interpublic Group 1980 : 6-7).
Comme on peut le voir grâce âu
tableau 9, les principales agences ambricaines dominent aussi 1'industrie britannique, occupant 16 des 20 premières places
du tableau des chiffres d'affaires pour la
publicité en 1982, et sept des dix premières, avec en tête J. Walter Thompson,
D'Arcy-MacManus and Masius, Ogilvy and
Mather, et la principale filiale du groupe
Interpublic, McCann-Erickson. Cependant, la
liste des "vingt grands'' comprend aussi le
nom de trois agences britanniques dont
l'ascension a cohcidé avec le renforcement
de la prédominance américaine. Ce sont
Collet, Dickenson, Pearce, fondée en 1960,
Allen Brady Marsh, lancée en 1966, et
Saatchi and Saatchi créée en 1970. Toutes
trois ont été fondées par de jeunes publicitaires dynamiques issus d'agences plus
importantes, qui en firent de grandes
agences indépendantes. Mais c'est l'ascension de Saatchi, parti de presque rien pour
devenir en dix ans 2 peine la plus grande
agence de Grande-Bretagne, qui a été sans
aucun doute la plus spectaculaire.
L'affaire démarra assez modestement
lorsqu'en 1970 les deux frères Maurice et
Charles Saatchi entreprirent de créer "une
grande agence offrant aux clients toutes
les ressources nécessaires, mais se distinguant par une approche moderne, jeune et
innovante'' (Saatchi and Saatchi 1980 : 15).
Ils atteignirent relativement vite ce second objectif, donnant d'eux une image de
jeunesse et même d'impétuosité, mais restèrent de dimensions modestes pendant les
cinq premières années. Leur percée date de
1975. L'agence bien établie Compton UK
(dans laquelle Compton de New York était
minoritaire) décida pour donner plus d'éclat à son image de marque de fusionner
avec une agence plus jeune car, si sa
clientèle était de tout premier ordre,
comportant notamment Proctor and Gamble et
Rowntrees, sa réputation manquait de dynamisme. Leur proposition de rachat ayant été
refusée par Kirkwoods, elle se tourna vers
les frères Saatchi qui, renversant habilement la situation, donnèrent leur nom 1 la
nouvelle société, s'y taillèrent la
part du lion et exclurent les Américains.
Ne se contentant pas de garder les'principatix clients de Compton parmi les fabricants d'articles conditionnés , ils se
lancèrent avec succès dans une offensive
pour trouver de nouvelles affaires, qui
leur rapporta entre autres la campagne
publicitaire du parti conservateur pour
l'importante élection de 1979, laquelle
allait porter au pouvoir Mme Thatcher.
Depuis lors, les Saatchi ont poursuivi leur
expansion. En juillet 1981 ils achetaient
pour 5,6 millions de livres le groupe bien
,
Tableau 9. Les vingt plus grandes agences de publicité britanniques en 1982
(classées suivant leur chiffre d'affaires)/l
Agence
Rang
Saatchi and Saatchi
J. Walter Thompson
D'Arcy-MacManus and
Masius
Ogilvy and Mather
McCann-Erickson
Adver tising
Allen Brady and Marsh
Leo Burnett
Foote, Cone and Belding
Young and Rubicam
Dorland Advertising
Collett Dickenson Pearce
Ted Bates
Boase Massimi Pollitt
Geers Gross
SSC and B : Lintas
Davidson Pearce
Grey Advertising
Benton and Bowles
Doyle, Dane, Bernbach
Abbott Mead Vickers SMS
(4)
(5)
Source
1.
22
Chiffre d'affaires
1982 en millions
de livres
:
Nombre
de salariés
Pays de la
société mère
114,OO
108,OO
555
518
Royaume-Uni
Etats-Unis d'Amérique
90,OO
83,OO
469
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
74,15
65,ll
64,70
60,80
58,85
54,OO
52,17
48,81
48,lO
47 ,O0
40,40
39,OO
37,20
37,Ol
34,OO
29,60
374
347
245
329
316
270
225
298
188
175
130
205
170
138
219
174
84
Etats-Unis d'Amérique
Royaume-Uni
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Royaume-Uni
Royaume-Uni
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
Etats-Unis d'Amérique
E'tats-Unis d'Amérique
Campaign, 7 janvier 1983, p. 21.
Par chiffre d'affaires (billings), on entend les sommes dépensées par les clients par l'intermédiaire des agences énumérées. Ce tableau a été établi d'après les chiffres fournis par les
agences à fin novembre 1982.
'
établi Dorlands qui leur apporta l'agence
Crawford et l'agence Dorlands elle-même
(alors au dixième rang).
Cette acquisition, outre qu'elle renforçait leur position générale sur le marché britannique de
la publicité, donna aux frères Saatchi une
base financière solide qui leur permit
d'étendre leurs activités. Ils utilisèrent
une partie de cet argent B l'achat d'actions dans deux sociétés 2 l'avant-garde de
la révolution télévisuelle européenne :
Greenwich Cable-vision, qui détient actuellement l'une des deux licences d'exploitation d'une chahe de télévision payante P
Londres, et Satellite Television, qui exploite le premier service satellite transnational d'Europe continentale, diffusant
ses émissions et ses publicités d a m les
foyers de Malte et de Finlande, par l'intermédiaire des câblo-distributeurs locaux. Le
câble, les satellites et les autres technologies nouvelles de communication offrent
aux annonceurs d'importantes possibilites
nouvelles, et les frères Saatchi considèrent leurs acquisitions comme un moyen
utile de "se maintenir et de maintenir
leurs clients P l'affût de toutes les techniques et possibilités dans ce domaine et
de leurs incidences pour les marques paneuropéennes" (Koski 1982 : 3 ) .
Pourtant, les frères Saatchi ont utilisé la plus grosse partie de leurs capitaux pour tenter de s'introduire sur le
marché publicitaire américain. Cela commença en mars 1982 1orsqu"ils achetèrent
Compton Communications pour 16,2 millions
de livres, payés comptant, plus 27,6 millions de dollars qu'ils s'engageaient &
verser en dix ans aux principaux dirigeants
à la condition que Compton réalise un bénéfice annuel moyen net (après impôt) d'au
moins 4,07 millions de dollars. En 1981,
Compton venait au 14e rang des grandes
agences mondiales, avec un chiffre d'affaires global de 812,6 millions de dollars,
et les commentateurs n'hésitaient pas 1
prcdire qu'en 1982 les chiffres d'affaires
réunis de Compton et de Saatchi hisseraient
le groupe parmi les ''dix grands" mondiaux.
Cependant, malgré cette croissance spectaculaire, Saatchi and Saatchi demeure une
entreprise familiale, les deux frères conservant, avec environ 30 % des parts, le
contrôle de l'affaire.
A l'heure actuelle, l'industrie publicitaire britannique est donc dominée par de
grandes agences transnationales, filiales
pour la plupart de grandes sociétés américaines, mais les entreprises britanniques y
sont représentées de façon non négligeable,
avec en tête les Saatchi. I1 ne faut pa.s
croire cependant que ces agences nationales
contrebalancent l'influence américaine. Au
contraire, leur succès vient de l'usage
habile qu'elles font des techniques et de
l'organisation américaines et de leur aptitude P "battre les Américains sur leur
propre terrain'' sur le marché de la concurrence. La plupart des gros clients qui
quittent une agence sont récupérés par une
autre grande agence. En 1982, par exemple,
le plus grand changement de ce genre s'est
produit lorsque British Airways a transféré
sa clientèle B Saatchi. et le second lorsque Davidson Pearce a obtenu celle de Fiat
Auto. I1 ne faut toutefois pas conclure de
cette domination soutenue des "vingt
grandes'' agences que l'industrie est complètement statique. A la périphérie de ce
noyau central d'agences bien établies gravite un ensemble dynamique d'agences plus
modestes et plus récentes dont les meilleures finiront peut-être par rejoindre les
rangs des plus grandes, comme l'ont fait
Collet Dickenson, Allen Brady Marsh et
Saatchi and Saatchi.
Ces deux dernières années ont vu s'accroItre l'activité de ce secteur périphérique P la suite de deux déplacements de
clientèle liés entre eux. D'abord, plusieurs agences nouvelles ont été établies
par d'anciens cadres expérimentés de
grandes agences qui les ont quittées pour
créer leur propre affaire entraînant à leur
suite d'importants clients. L'un des
exemples les plus connus est celui de
Grandfield Rork Collins (CRC) , agence
fondée en 1979 par trois anciens dirigeants
de McCann-Erickson (y compris son président
Nigel Grandfield) qui, en quittant cette
société, ont réussi B emporter avec eux la
clientèle des supermarchés Tesco. Cependant, afin de réduire leurs frais ghéraux,
plusieurs de ces agences "transfuges" ont
débuté sans service médias, ce qui a permis
le développement de "boutiques médias"
(media shops) indépendantes, spécialisées
dans l'achat de temps et d'espace dans les
principaux médias. En raison de la récente
prolifération de débouchés dans les médias
due à l'expansion continue des radios commerciales locales, le lancement imminent de
la quatrième chafne de télévision et l'avècement de nouveaux médias comme le télétexte, la vidéo et les satellites, la publicité "médias" devient un travail de plus
en plus complexe et spécialisé, et les
"boutiques médias" affirment que, comme
c'est leur unique fonction, elles sont en
mesure d'offrir un service meilleur et plus
complet que l'agence de publicité classique.
Ces maisons se sont certainement étendues
rapidement et leur nouvel organisme professionnel, l'Association of Media Independents, a annoncé que ses membres avaient
fait en 1 9 6 1 un chiffre d'affaires total de
publicit6 de 234 millions de livres, soit
plus que le total des deux principales
agences, Saatchi and Saatchi et J. Walter
Thompson.
Le développement des "boutiques
médias" spécialisées et la décision de
Saatchi d'investir dans les sociétés de
distribution par câble et Satellite
moctrent comment l'industrie publicitaire
répond aux défis des Eouveaux médias et aux
possibilités qu'offrent les nouvelles techniques de communication (Murdock).
23
L'expansion de la publicité transnationale
en Amérique latine
Bien que les agences de publicité américaines aient ouvert leurs premières succursales outremer dès 1890, cette expansion
s'est limitée pendant la première moitié du
XXe siècle 2 l'ouverture de quelques
agences dans quelques pays. La transnationalisation des agences de publicité américaines date essentiellement des années 6 0
et du début des années 70. Une étude portant sur quinze grandes agences transnationales montre qu'en 45 ans, de 1915 1 1959,
elles ont ouvert au total 5 0 bureaux 2
l'étranger, alors qu'au cours des douze
années suivantes, de 1950 b 1971, elles en
ont ouvert ou acheté 210 (Weinstein, 1973).
D'après une estimation, le chiffre
d'affaires total des agences- transnationales américaines en dehors des Etats-Unis
et du Canada s'élevait en 1960 B 380 millions de dollars (Miracle, 1966, p. 56). En
1977, le revenu brut de leurs publicités 1
l'étranger atteignait au total 755,8 millions de dollars et, la même année, le
chiffre d'affaires étranger des dix plus
grandes agences représentait 49 % de leur
chiffre d'affaires total. (Fejes, 1982).
Aujourd'hui, cette tendance 5 s'étendre b
l'étranger reprend. Confrontées dans leurs
propres pays B des monnaies faibles et b
des économies déprimées, les agences américaines et européennes se soct remises en
quête de fusions et d'achats 5 l'étranger,
et l'Amérique latine, malgré une inflation
galopante et des monnaies en chute libre,
constitue aujourd'hui le principal lieu
d'expansion de l'industrie publicitaire
(Advertising A s , 19 avril 1982, p. M-8).
L'importance de l'Amérique latine pour
l'expansion des agences publicitaires américaines est le reflet de son importance
historique pour l'investissement économique
des Etats-Unis.
En 1945, les investissements des
Etats-Unis dans l'industrie manufacturière
latino-américaine représentaient environ
14 % des investissements nord-américains
dans la région. En 1977, sur un total de
18.7 milliards de dollars d'investissements
américains, les investissements dans le
secteur manufacturier atteignaient au total
9,3 milliards de dollars, soit 5 0 % des
investissements totaux des Etats-Unis dans
la région (US Department of Commerce, cité
dans Fejes, 1982). La montée des sociétés
transnationales observée après la Seconde
Guerre mondiale répondait 2 la fois au
besGin d'accroître encore les possibilités
d'investissement et 2 celui de produire et
commercialiser des biens de consommation et
des biens industriels, principale forme de
l'activité économique.
Bien qu'il soit difficile d'évaluer le
montant des dépenses de publicité réelles
d'après les statistiques disponibles, en
raison du problème posé par. les spirales
inflationnistes de l'économie mondiale, on
peut affirmer avec certitude que le volume
24
absolu de ces dépenses a augmenté rapidement dans toutes les parties du monde, et
en particulier dans les pays en développement oÙ les taux de croissance et de profit
de la publicité sont plus élevés que dans
les pays développés. Entre 1960 et 1964,
par exemple, le volume de la publicité a
augmenté de 26 % dans quatorze grands pays
industriels, mais de 5 0 % dans 18 pays en
développement, notamment en Colombie, au
Costa Rica, en Equateur et au Pérou (Wells,
1972, p. 127). A la suite de l'expansion
rapide de la publicité en Amérique latine,
trois pays de la région figurent maintenant
aux côtés des Etats-Unis, de l'Europe et du
Canada parmi les 2 0 plus grands marchés
publicitaires du monde (tableau 10).
Comme le montre le tableau 11, les
pays en développement comptent pour environ
8 % des dépenses mondiales en publicité, et
l'Amérique latine à elle seule pour environ
4 %.Mais l'analyse des activités des principales agences transnationales fait appara?tre l'importance réelle du march&
latino-américain de la publicité. Si la
plupart des agences font la majorité de
leurs affaires aux Etats-Unis, elles en
tirent une part relativement réduite de
leurs bénéfices. Des diverses régions du
monde, ce sont les marchés de la publicité
latino-américains qui rapportent dans l'ensemble les plus gros bénéfices par rapport
au chiffre d'affaires. C'est vrai en particulier pour International Needham, SSC et B
Lintas et Ogilvy and Mather (Janus, 1980,
p. 133).
La plupart des grandes agences transnationales américaines ont des bureaux dans
un ou plusieurs pays d'Am6rique latine. Le
tableau 12 présente le réseau latinoaméricain des bureaux de ces agences. I1
semble que les agences se soient partagé le
"gâteau" du marché publicitaire latinoaméricain p2r rggion géographique : McCannErickson a pratiquement le contrôle de la
publicité en Amérique centrale, tandis que
J. Walter Thompson et Kenyon and Eckhardt
se partagent les pays andins et le Cône
sud. Les Caraïbes sont réparties entre
Compton, Kenyon and Eckhardt et McCannErickson. Les plus gros marchés, le Brésil
et le Mexique, offrent assez d'affaires
pour supporter la concurrence de plusieurs
agences. Si l'on admet que le nombre total
de bureaux étrangers donne une indication
sur l'importance de la présence d'agences
transnationales en Amérique latine, on constate que ce sont le Brésil et le Mexique
et, dans une moindre mesure, l'Argentine,
le Venezuela et Porto Rico qui connaissent
la plus grande pénétration publicitaire
transnationale.
Les années 6 0 ont vu une augmentation
considérable des investissements et des
.dépenses publicitaires des agences transnationales en Amérique latine. Le tableau
13, établi d'après des renseignements tirés
de l'étude annuelle d'Advertising&
sur
les agences de publicité, résume l'augmentation 2 la fois du chiffre d'affaires et
Tableau 10. Les v i n g t p l u s grands marchés mondiaux de l a p u b l i c i t é
Recettes
publicitaires
b r u t e s 1981
Pays
Recettes
publicitaires
b r u t e s 1980
(en m i l l i o n s de d o l l a r s )
Etats-Unis d'Amérique
Japon
Royaume-Uni
République €éd. d'Allemagne
France
Australie
Brésil
Canada
Italie
Pays-Bas
Afrique du Sud
Suède
Mexique
Espagne
Belgique
Suisse
Argentine
Finlande
Norvège
Danemark
Augmentation
en %
1981
I
4.670,O
948 ,5
449,3
316,4
244,O
168,4
86,4
114,4
71,6
88,8
59,6
66,l
46,2
43,l
51,3
5.189,5
1.020,2
521 ,O
323,6
286,3
206,6
205,2
137,l
94,2
91,2
79,9
72,2
65,7
56,3
55,O
54,l
52,l
48,9
35,4
24,7
Inflation
ll,o
7t6
16,O
2,2
17,O
23,O
137,7
19,8
31,5
2J
34,O
9,o
42,O
31,O
713
10,7
148,5
16,4
13,O
713
48,8
21,o
42,O
31,3
23,2
8,9
4,3
12,o
14,O
12,o
11,3
100,7
12,l
17,9
7,2
13,9
9,2
28,7
14,4
8,l
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
8
%
%
%
6,6 %
131,3
12,o
11,9
12,2
%
%
%
%
%
: Morgan
Guarantee T r u s t Co. New York. L e s c h i f f r e s des
r e c e t t e s b r u t e s de 1980 o n t é t é r e c a l c u l é s aux t a u x de change a c t u e l s . Les t o t a u x annuels
f l u c t u e n t s e l o n l e nombre d'organismes q u i o n t communiqué l e u r s c h i f f r e s .
Source : A d v e r t i s i n g Age, 19 a v r i l 1982.
Tableau 11. Dépenses p u b l i c i t a i r e s p a r r é g i o n géographique, 1979
Régions
T o t a l des dépenses
publicitaires
pour 1979
Pourcentage des
Dépenses p a r h a b i t a n t
dépenses mondiales
dans les pays
pour chaque r é g i o n
considérés
( e n m i l l i o n s de d o l l a r s )
Etats-Unis e t Canada
52.612,3
214,48
54
Europe
26.740,5
76,GO
27
Japon
8.851,O
76,37
9
A s i e ( 2 l ' e x c e p t i o n du Japon)
1.674,3
1,45
2
Amérique l a t i n e
4.154,7
12,14
4
A u s t r a l i e e t Nouvelle-Zélande
1.925,7
110,04
2
Moyen-Orient e t Afrique
1.531,9
3,12
2
I
T o t a l , Monde/
1
97.490,4
37,20
100
25
Tableau 12. R é p a r t i t i o n géographique des bureaux i n t e r n a t i o n a u x des
grandes agences a m é r i c a i n e s en Amérique l a t i n e (1977)Ll
a,
c,
c,
a,
G
TOTAL
a,
’
Mexique
x
Guatemala
x
Honduras
E l Salvador
Costa Rica
Nicaragua
Panama
Colombie
17~nezuela x
Equateur
Pérou
X
Brésil
x
Paraguay
x
Chili
X
Argentine
x
Uruguay
x
P o r t o Rico x
République
dominicaine
T r in i t é
Jamaïque
Barbade
Bermudes
TOTAI.
x x x x x
x x
x x
13
2
1
x x
X
X
X
X
1
1
1
1
4
8
1
X
X
X
x x
x x x x
X
X
x x
X
X
X
X
x x x x x
X
X
x x
X
X
X
X
X
x x x
X
X
X
X
3
12
3
2
8
2
X
x x x
X
X
x
X
8
X
2
5
4
2
1
X
x x x
x x
X
X
X
X
X
X
10 5 1 9
X
6
4
3 O
4
1 3
2
1 2
710
1
O
4 2
O
O
1
85
Tableau 13. C h i f f r e s d ’ a f f a i r e s des agences t r a n s n a t i o n a l e s a m é r i c a i n e s de p u b l i c i t é
en Amérique l a t i n e , 1960-1977, e n m i l l i o n s de d o l l a r s . (Nombre de
bureaux e n t r e p a r e n t h è s e s )
1960
-
1964
Argentine
- (2) 10.3 (5)
Brésil
15.0 (3) 16.1 (5)
Chili
- (1) 5.0 (4)
Colombie
3.0 (3)
Costa Rica
.5 (1)
Equateur
- (1)
E l Salvador
. 3 (1)
Guatemala
1.5 (2)
Honduras
Mexique
4,O (6) 19.7(14)
Nicaragua
- (1) - ( 2 )
Panama
(2) - (2)
Pérou
- (1) -4 (2)
Uruguay
- (2) 6.9 (7)
Venezuela
-
TOTAL
Augmentation
du c h i f f r e
d’a f f a i r e s
T o t a l en %
* En
1968
23.9 ( 8 )
42.2 (8)
6.3 ( 5 )
2.6 (3) ’
.6 (1)
.8 (1)
.7 (2)
.9 (2)
.3 (1)
51.5(18)
.4 (1)
1.6 (2)
4.2 (4)
.4 (2)
32.5 ( 8 )
1970
41.7(10)
78.3(10)
9.0 (4)
6.2 (5)
1.3 (1)
1.1 (1)
1.0 (1)
1.4 (1)
.8 (1)
63.3(17)
.9 (1)
2.6 (2)
5.9 (4)
1.0 (2)
43.0 (9)
1972
33.5(10)
92.7(11)
.3 (2)
6.4 (5)
1.8 (1)
1.3 (1)
.9 (1)
1.8 (1)
.5 (1)
74.1(14)
1.0 (1)
2.4 (3)
6.2 (4)
.3 (2)
40.9 ( 8 )
1974
1976
10.9 (7) 29.7 (6)
168.3(14) 174.3(12)
.4 (2) 4.1 (1)
6-8 (4) 9.2 (3)
1.4 (1) 2.4 (2)
1.3 (2) 2.0 (1)
- 5 (1)
1.0 (1)
2.3 (2) 4.1 (2)
.3 (1)
.8 (2)
88.9(14) 76.0(10)
.8 (1)
.9 ( 2 )
1.8 (2)
2.6 (2)
8.3 (4) 6.2 (2)
.6 (2)
.7 (2)
39.8 (7) 57.4 (8)
1977
44.6 (6)
239.0(12)
6.7 (1)
11.4 (3)
2.9 (2)
3.1 (1)
1.6 (1)
5.7 (2)
1.6 (2)
62.5(10)
1.1 (2)
3.4 (2)
1.2 (2)
8.1 (2)
69.8 (8)
19. O (18) 63.7 (49) 168.9 (66) 257.5 (69) 265 .O (65) 332.4 (65) 371.4 (56) 462.7 (56)
235
165
52
3
26
12
25
1960 e t 1964, c e r t a i n e s agences m u l t i n a t i o n a l e s n ’ o n t p a s comuniqué l e u r c h i f f r e
d’a f f a i r e s .
Source : Fred F e j e s , “ M u l t i n a t i o n a l A d v e r t i s i n g , a n d t h e T h i r d World : The Case of L a t i n
America”, m a n u s c r i t , 1982.
26
du nombre de bureaux des agences publicitaires transnationales américaines en
Amérique latine (on n'a pris en considération que le premier bureau ouvert dans
chaque pays). I1 y avait en 1960 18 bureaux
d'agences transnationales, faisant un
chiffre d'affaires total d'environ 19 millions de dollars. Ces chiffres correspondent essentiellement à la présence des
agences J. Walter Thompson et McCannErickson, qui avaient toutes deux implanté
des bureaux en Amérique latine avant la
Seconde Guerre mondiale. En 1970, le nombre
total de bureaux d'agences transnationales
s'établissait h 69, avec un chiffre d'affaires total d'environ 257,5 millions de
dollars, soit plus de 1 3 fois le montant de
1960. En 1977, le chiffre d'affaires total
des agences transnationales avait atteint
462,7 millions de dollars, soit une augmentation d'environ 8 0 % par rapport B 1970,
alors que le nombre de bureaux était descendu 1 56, ce qui témoigne du développement continu du chiffre d'affaires des
agences et du processus de regroupement de
certaines agences. Bien que les agences
transnationales déploient leurs activités
dans tous les pays d'Amérique latine h
l'exception du Paraguay, le gros de leurs
affaires est concentré au Bréil, au
Venezuela, au Mexique et en Argentine, le
chiffre d'affaires total pour ces quatre
pays représentant environ 90 % du chiffre
d'affaires total réalisé par les agences
transnationales en Amérique latine en 1977.
En outre, parmi les agences transnationales, la majeure partie du chiffre d'affaires était, B la même date, le fait des
grandes agences. Bien qu'il y eût, en 1977,
quinze agences transnationales implantées
en Amérique latine, les cinq plus grandes J. Walter Thompson, McCann-Erikson, Kenyon
and Eckhardt, Leo Burnett et Grey Advertising - concentraient entre elles 66 % du
chiffre d'affaires de publicité et 6 4 % des
recettes totales de l'ensemble des agences
transnationales. Les deux plus grandes
agences, J. Walter Thompson et McCannErickson, réalisaient ensemble 40 % du
chiffre d'affaires de publicité total et 39
% des recettes totales des agences transnationales d'Amérique latine (Fejes, 1982).
Les chiffres d'affaires correspondant
aux différents pays ont parfois connu des
périodes de fléchissement dues souvent B
des dévaluations de la monnaie locale
(comme au Mexique en 1976) qui réduisent le
montant en dollars des chiffres d'affaires
communiqués. I1 importe toutefois de souligner que si, dans l'ensemble, le développement de la publicité transnationale en
Amérique latine a été continu, on note des
différences sensibles entre les pays. Si
l'on examine chaque cas séparément. on
constate que la pénétration de la publicité transnationale n'a pas toujours augmenté de façon continue et régulière mais
qu'elle a plutôt reflété les fluctuations
politiques et économiques du pays considéré.
Si ces évolutions varient considérablement,
une analyse des différents pays montre que
la grande période de croissance de la publicité transnationale correspond 1 la période
de croissance intense de l'industrie manufacturière caractérisée par une transnationalisation accrue de l'économie." Le
Brésil et le Chili sont représentatifs de
deux modes d'évolution de la publicité
transnationale.
distingue trois
Portales (1981)
grandes périodes dans la pénétration de la
publicité transnationale au Chili : ( 1 ) la
période de substitution des productions
nationales aux importations (période des
années 60) ; (2) la période du gouvernement
d'Unité populaire (1971-1973) ; et ( 3 ) le
modèle néolibéral d'économie ouverte (de
1974 à aujourd'hui).
Pendant la première période, la publicité représentait environ 0,s % du PNB,
chiffre bien inférieur B celui des grands
pays industriels et h celui des autres pays
d'Amérique latine. Au cours de ces années,
la publicité a connu une croissance régulière reflétant celle de l'économie mais
est restée soumise h des facteurs contradictoires. Les facteurs favorables à son
développement ont é t é notamment l'augmentation de la production de biens de consommation durables (automobiles, matériel
électronique, appareils ménagers, etc.),
sous le couvert d'une politique gouvernementale protectionniste, et l'essor de la
télévision. Les facteurs qui ont entravé le
développement de la publicité pendant cette
période ont été : le faible taux de croissance industrielle et la politique des
pouvoirs publics limitant l'usage des mass
media pour la publicité.
Sous le gouvernement d'Allende, l'accroissement rapide de la masse monétaire,
la politique redistributive de 1'Etat et
l'accessibilité accrue de tous les biens de
consommation rendirent la publicité superflue, et le pourcentage représenté par
celle-ci par rapport au PNB diminua donc
rapidement. En 1975, alors que l'industrie
publicitaire se ressentait encore des
effets des années Allende, ce pourcentage
était tombé 2 0,26 % (Portales, 1981). Ce
chiffre peu élevé montre aussi que sous le
gouvernement Allende. beaucoup d'agences
transnationales quittèrent le Chili en
raison de ce qu'elles considéraient comme
"un climat politique et économique
déf avorable''
L'évolution de l'industrie publicitaire a été, en revanche, très diff5i:nte
après 1975. Entre 1975 et 1980, le volume
des dépenses de publicité est passé de
0,26 % h 1,31 % du PNB, plaçant le Chili
parmi les premiers pays du monde pour le
rapport de la publicité au PNB (Portales,
1981). Les principales causes de cette
croissance phénoménale sont les suivantes :
l'ouverture de l'économie au commerce, le
développement des secteurs industriels
producteurs de biens et de services, le
taux de croissance et la concurrence intérieure, ainsi que l'offre et la demande de
.
27
temps et d'espace publicitaires dans les
médias. Pendant cette période, la politique
économique du gouvernement a notamment
abouti 1 une augmentation de 469 % de
l'importation de biens de consommation non
essentiels par rapport aux chiffres de 1970
(Portales, 1 9 8 1 ) . Cette augmentation fut
particulièrement sensible pour les produits
dont l'importation était auparavant rendue
impossible par la politique protectionniste : les parfums, les postes de télévision et les boissons alcoolisées principalement. La publicité est en effet le principal outil de promotion de ces articles.
En outre, dans le même temps, le gouvernement d6veloppa sensiblement son activité
d'annonceur, achetant du temps d'antenne
dans les grands médias nationaux pour faire
connaTtre les nouveaux services qu'il
offrait en matière de santé, d'éducation,
de logement et pour promouvoir l'image d'un
r6gime qui se présentait comme supérieur à
celui d'Allende. C'est pendant cette troisième et dernisre période de l'histoire
économique et politique du Chili que les
agences transnationales de publicité ont
prospéré.
L'histoire de la publicité au Brésil a
suivi un cours différent. Mattos ( 1 9 8 2 )
distingue trois grandes étapes dans cette
évolution : (1) le stade "professionnel",
de 1914 à 1950 ; ( 2 ) la phase "industrielle", de 1950 à 1964 ; et ( 3 ) la phase
actuelle, de 1964 à aujourd'hui.
Pendant la première période, deux des
premières agences américaines à se "transnationaliser", J. Walter Thompson et
McCann-Erickson, ouvrirent des bureaux au
Brésil 2 l'intention de leurs gros clients.
A l'époque, la publicité intercationale
consistait essentiellement à traduire les
annonces publicitaires envoyées par les
bureaux situés aux Etats-Unis. Ce fut une
période de croissance urbaine e t d'industrialisation rapides dans le cadre d'un
programme de modernisation intense. La
politique de substitution de productions
nationales aux importations pratiquée par
le Président Vargas de 1937 1 1945 allait
dans le sens du développement des industries locales en biens de consommation, ce
qui offrit un important stimulus P la
publicité. Le développement rapide de la
radio comme support publicitaire national
contribua également 5 son essor.
Au cours de la seconde période, qui
fut aussi une période d'industrialisation
intense, les investissements étrangers
furent encouragés dans la plupart des
secteurs de l'industrie brésilienne. Les
marchés urbains se développsrent rapidement, facilitant la consommation de la
production industrielle en expansion et
attirant les investisseurs étrangers. A
l'époque, les principales agences et les
grands annonceurs étaient pratiquement tous
des societes trmsriationales. Les agences
brésiliennes locales commençaient alors 3
démarrer mais s'inspircierlt étroitement des
techniques et de l'organisation des géants
28
américains. C'est aussi pendant cette
période que la télévision fit une entrée
massive dans les foyers brésiliens.
La troisième phase de l'industrie
publicitaire brésilienne correspond à la
période nationaliste, oÙ les gouvernements
militaires ont entrepris de faire du Brésil
un pays capitaliste avancé en encourageant
les investissements brésiliens dans les
principaux secteurs de l'économie, y
compris la publicité et les moyens d'information de masse. Les entreprises br&siliennes figurent sur la liste des principaux annonceurs et les agences brésiliennes de publicité sont devenues les plus
importantes et les plus dynamiques depuis
la décision des pouvoirs publics de confier
exclusivement 1 des agences locales les
annonces du gouvernement. Les agences
transnationales continuent 1 se développer
sur le plus grand masché d'Amérique latine
mais, contrairement à ce qui s'était passé
pendant la seconde phase, elles -n'opèrent
plus librement et ne constituent plus la
force dominante de la publicité brésilienne.
En Argentine, l'évolution de la situation politique et économique a également
influencé la croissance de la publicité. Le
chiffre d'affaires des agences transnationales en Argentine est brutalement tombé de
41,7 millions de dollars en 1970 1 1 2 , 6 millions en 1 9 7 5 . Ce fléchissement est dÛ P
plusieurs facteurs, 'notamment au taux élevé
de l'inflation en Argentine au cours de
cette période, 1 une série de dévaluations,
au climat instable offert aux investissements étrangers ainsi qu'l une loi adoptée
pendant la brève durée du gouvernement
Campora qui a limité l'étendue de la participation des agences publicitaires transnationales dans les agences d'Argentine.
Cependant, mars 1976 allait porter au pouvoir um Souvernement resolu 2 prendre des
mesures énergiques pour crGrr u11 climat
économique plus favorable aux investissements étrangers (Business Week, 1 9 7 6 ) . En
1 9 7 7 , le chiffre d'affaires des agences
transnationales était remonté à 44,6 millions de dollars (Fejes, 1 9 8 2 ) . Comme cela
avait été le cas au Chili, le gouvernement
argentin a fait appel aux services de
Burson Marsteller, le service de relations
publiques de la grande agence transnationale de publicité Marsteller Inc., pour
l'organisation d'une campagne d'ampleur
mondiale destinée P améliorer l'image du
gouvernement dans l'opinion (Jacobson,
1978).
Ainsi, la publicité est devenue dans
l'economie de -nombreux pays d'Amérique
latine un secteur en rapide croissance ;
plusieurs de ces pays ont un volume d'affaires de publicité aussi élevé que certains pays développés. L'Amérique latine
constitue un champ d'investissement
lucratif pour les grandes agences transnationales, qui ont étendu leurs réseaux et
qui dominent désormais l'industrie publicitaire de tous les pays de la région à l'exception du Brésil !Janus).
La publicité des sociétés transnationales
en Inde
En Inde, sur 1 7 sociétés ayant des dépenses
de publicité supérieures A 10 millions de
roupies, neuf étaient des sociétés transnationales. Ces sociétés font beaucoup de
publicité dans tous les médias pour leurs
produits, qui vont des biens de consommation immédiate ou des biens de consommation
durables aux produits intermédiaires et
mécaniques. Une proportion considérable des
annonces qu'elles insèrent dans la presse
le sont dans le cadre de campagnes de prestige visant à donner à la population et au
pays une image favorable de leurs services.
Ce sont 11 peut-être les meilleurs exemples
d'annonces institutionnelles efficaces,
conçues par des professionnels compétents.
Pour mieux faire comprendre la cause et le
but de ces campagnes publicitaires des
sociétés transnationales, il est utile de
rappeler comment ces sociétés se sont
implantées en Inde.
L'activité effective des sociétés
étrangères en Inde remonte 1 l'East India
Company, qui ouvrit la voie P la domination
britannique. A l'époque de l'indépendance.
en 1947, de nombreuses sociétés étrangères,
britanniques pour la plupart, travaillaient
dans le pays par l'intermédiaire de leurs
filiales. Le débat sur le rôle des sociétés
étrangères dans l'économie indienne, qui
avait commencé bien avant la libération du
pays, s'intensifia. La sensibilité politique aux forts bénéfices réalisés et
rapatriés par les sociétés transnationales
et l'attitude du gouvernement à l'égard du
capital étranger mettaient ces sociétés
dans une situation peu confortable. Un
nombre de plus en plus grand de filiales se
convertirent en sociétés indiennes. Ce processus d'indianisation des filiales étrangères fut accéléré par la promulgation du
Foreign Exchange Regulation Act (FERA) (loi
sur la réglementation des changes) en 1973.
Le FERA obligeait les filialei étrangères
implantées en Inde 5 devenir des sociétés
indiennes travaillant en roupies. Le FERA
n'excluait cependant pas toute participation étrangère dans ces sociétés. L'objectif de la loi n'était pas de classer les
capitaux étrangers du marché indien mais
d'orienter les capitaux étrangers déjà
présents ou nouveaux vers ce qu'on appelait
les secteurs prioritaires. Or, le capital
étranger ne s'intéressait pas à ces priorités. Ce que souhaitaient les sociétés
étrangères, c'était la liberté et la possibilité d'investir dans les secteurs les
plus lucratifs, quels qu'ils soient, en
Inde ou ailleurs. Elles ne tenaient guère 2
apporter de l'étranger des capitaux frais
ou des technologies nouvelles. Les nouveaux
apports de capitaux Ctrangers n'ont représenté entre 1956 et 1975 qu'l peine 5,3 %
des investissements de croissance faits par
les entreprises étrangères. Le reste provenait de ressources intérieures. Ces nouveaux apports de capitaux étrangers ne
couvraient même pas le coût en devises de
leurs programmes d'expansion. Ces sociétés
ne dépensaient pas de devises même lorsqu'elles étendaient leurs affaires sur le
marché indien. Pour sortir de l'impasse
provoquée par le maintien des secteurs
prioritaires, le gouvernement modifia la
réglementation du FERA, la dilution des
participations étrangères étant en soi
considerGe comme suffisante pour l'expansion. Cette mesure eut un effet immediat.
Les sociétés étrangères se ruèrent sur des
secteurs non prioritaires à haute rentabilité, c o m e l'hôtellerie, les détergents,
les produits pharmaceutiques, l'industrie
alimentaire, etc. Les sociétés transnationales profitèrent ainsi pleinement de
l'occasion - sans apporter de l'étranger ni
capitaux frais ni technologies nouvelles.
Les réserves accumulées en Inde ont été
réinvesties dans les secteurs rentables.
Ces invesissements, faits à l'aveuglette,
vont 1 l'encontre de la politique de planification du pays selon laquelle les ressources doivent servir en priorité iì satisfaire les besoins économiques et sociaux du
pays. Les sociétés pharmaceutiques, en particulier, ont été fortement critiquées pour
"avoir multiplié démesurément le nombre des
spécialités pour certains médicaments, dans
le dessein de s'emparer d'une plus grosse
part du marché pour un même produit pharmaceutique". Sur plus de 20.000 formulations
disponibles sur le marché, on estime l 93 %
la proportion de celles qui sont e.ntre les
mains de sociétés transnationales, et 1 6 %
seulement celles du secteur public de l'industrie pharmaceutique ! I1 y a 15.000 spécialités pharmaceutiques en vente sur le
marché indien contre 14.000 aux Etats-Unis.
Une commission gouvernementale chargée
d'étudier l'industrie pharmaceutique en
Inde a jugé que 115 spécialités suffiraient
pour répondre aux besoins de santé essentiels du pays. La publicité de la plupart
de ces médicaments se fait directement par
la poste et par d'autres moyens auprès des
membres des professions médicales et des
pharmaciens. Les produits vendus sans ordonnance comme Vicks Vaporub, Coldarin,
Halls, Vocacil, Aspro, Rubex, etc., font
Ggalement l'objet, et avec succès, d'une
intense publicité. La consommation de
médicaments par habitant atteint en Inde
environ 18 roupies par an. Soixante pour
cent de ces produits sont vendus aux 20 %
de la population habitant les zÔnes urbaines, qui sont les plus sensibles à l a
publicité des médias, quels qu'ils soient
et les plus faciles à atteindre.
L'opposition que suscitent les sociétés transnationales est indépendante de
l'affiliation politique : non seulement les
partis notoirement de gauche, mais plusieurs autres formations politiques les
accusent d'être des forces antinationales
occupées b fabriquer des produits qui
répondent aux besoins de la couche la plus
aisée de la population et faussent l'orientation du développement socio-économique du
29
pays. Voici un commentaire explicite sur la
nature de l'activité industrielle des sociétés transnationales, qui révèle ce qu'en
pensent leurs détracteurs. L'auteur décrit
en ces termes la place que tiennent les
sociétés transnationales dans la vie quotidienne d'un citoyen indien appartenant aux
classes moyennes ou supérieures de la
société :
"Dès qu'il se lève le matin, il prend
sa brosse 1 dents Colgate sur laquelle il
étale du dentifrice Colgate (produits tous
deux par Colgate Palmolive , India Ltd. ,
filiale d'une société amgricaine du même
nom), pour la cérémonie matinale du brossage des dents, qui est précédée ou suivie
d'une tasse de thé conditionné et distribué
par Lipton (société contrôlée par Unilever)
ou Brooke Bond (filiale d'une société
britannique). Le thé a été préparé sur une
cuisinière allumée 2 l'aide d'une allumette
fabriquée par WIMCO, firme suédoise. Après
cela, il utilise sa crème à raser Palmolive
puis sa lotion après-rasage du même fabricant. Sa lame de rasoir est soit une
Ersamic (de Hindustan Lever, filiale
d'Unilever) fabriquée en collaboration avec
une société étrangère avec de l'acier inoxydable fourni par le collaborateur
étranger. Pour son bain, il utilise du
savon Lux ou Rexona (Hindustan Lever). Pour
ses cheveux, il emploie une lotion capillaire à la vaseline produite par Ponds. A
son petit déjeuner, il prend du pain de mie
grillé Britania, produit de la Britannia
Biscuit Company (filiale de la société
britannique), qu'il arrose d'une tasse de
son "Nescafé" favori - un produit Nest16 de
Suisse. Pour se rendre 1 son usine ou 2 son
bureau, il revêt un costume de térylène,
tissu mélangé qui est certainement P base
de "Terene" fabriqué par Chemicals and
Fibres India Ltd., (Une filiale de ICI). I1
doit prendre un autobus Leyland ou bien une
Tats-Mercedes Benz équipée de pneus fabriqués par Goodyear, Dunlop ou Firestone.
Au bureau, il é m i t beaucoup, avec de
l'encre Parker Quink ou sa variante Chelpark, et se rafraîchit avec du Coca Cola.
Pour obtenir les chiffres et les données
dont il a besoin, il consulte un ordinateur
loué 1 IBM. ICL, et ses rapports sont tapés
sur une machine 2 &rire Remington. Le
soir, en rentrant chez lui, il prend une
tasse de Bournvita, un produit Cadbury's.
Lorsqu'il emmène s e s enfants en promenade,
ceux-ci lui réclament du chocolat Gadbury's
ou de 1'Amul Chocolate, qui est fabriqué
sous licence étrangère. I1 fume des cigarettes fabriquées par l'India Tobacco
Company, filiale de British-American
Tobacco Company ; mais un ami lui conseille
d'essayer les Charminar de Vazir Sultan,
qui a des rapports privilégiés avec India
Tobacco. Pour les grandes occasions, il se
rend 1 des déjeuners organisés par ses amis
dans l'un des hatels de l'India Tobacco
Company, Chola ou Maurya, ou P 1'0beroiSheraton. Le soir, sa femme dresse la table
30
pour le dîner avec des couverts fabriqués
en collaboration avec une société étrangère
et lui sert des pooris frits dans de
l'huile Dalda de Hindustan Lever. I1 va se
coucher sur un matelas "dunlopillo", produit par Dunlop, après avoir pris, s'il a
dépassé 45 ans, du Digene de Boots ou du
Celucil de Warner Hindustan. S'il souffre
d'insomnie, il absorbe du "Valium" de chez
Roche. Pour sa femme il achète naturellement les meilleurs cosmétiques ; de la
crème de beauté Ponds, fabriquée par
Chesebrough Ponds Inc. USA, et de la poudre
fabriquée par la même maison, ainsi que du
rouge 2 lèvres de Max Factor. Sa f e m e utilise pour faire la cuisine une cocotte
"Hawkins" ou ''Killicks", fabriquée sous
licence étrangère. Lorsque son mari n'est
pas là, elle fait de la couture avec une
machine à coudre Singer ou lui tricote un
pull-over ou un gilet avec une machine 1
tricoter Singer (bien que fabriquées par
Merritt, ces machines sont commercialisées
par Singer). Lorsqu'elle veut se reposer ou
se distraire, elle allume la radio ou la
télévision fabriquée par Philips/Murphy/GEC.
Pour sa lessive, elle utilise bien entendu
"Surf" de Hindustan Lever ou Rin de la même
maison. Lorsqu'elle va faire des courses,
elle n'oublie pas d'acheter des chaussures
ou des sandales "Bata" pour son mari ou ses
enfants. Si elle a mal à la tête, comme
c'est souvent le cas, elle prend du Saridon
de chez Roche ou du Crocin suivant la prescription de son médecin" (Goyal, S.K.).
Depuis lors, Coca Cola et ICM, mécontents de la politique du gouvernement,
ont quitté l'Inde. Plusieurs autres sociétés ont diversifié encore davantage
leurs activités dans les secteurs industriels mentionnés plus haut.
C'est dans ce contexte qu'il faut considérer les campagnes publicitaires des
sociétés transnationales pour en comprendre
le sens.
Toutes les publicités exploitent le
thème de la contribution des sociétés
transnationales au développement de l'Inde.
Invariablement, elles se présentent comme
des "sociétés indiennes" entièrement au
service de l'économie indienne. Colgate
Palmolive, India Tobacco Company, Brooke
Bond, General Electric Compagny, Siemens,
Peico Electronics and Electricals, International Computers Indian Manufacture Ltd.,
etc., ont insisté sur ce point dans leurs
campagnes promotionnelles de ces deux dernières années. Certaines se réfèrent à des
saints indiens dans leurs annonces pour se
rendre plus crédibles et relient leurs produits à la sagesqe indienne traditionnelle.
Elles citent les livres saints indiens pour
prouver l'efficacité des plantes indiennes
utilisées dans les dentifrices. Cet accent
mis sur l'indianité apparart sans doute peu
sérieux aux sceptiques mais très convaincant aux crédules et de toute façon la publicité ne -cherche pas b convertir les
sceptiques. Conscients du ressentiment
croissant d’une partie des fntellectuels,
les sociétés transnationales adoptent des
techniques ingénieuses pour se faire_
accepter de la population, et cela réussit.
La réputation dont jouissent ces sociétés
auprès de l’élite, démontrée par le succès
que rencontrent leurs émissions de titres,
peut raisonnablement être attribuée en
partie au fait qu’elles réussissent, grâce
à leur publicité, 1 se faire accepter du
grand public. Ce ne sont pas les intellectuels qui investissent. Et d’ailleurs,
ils ne sont guère nombreux (Pillai).
31
Chapitre 2 :
La publicité et les médias
Sans doute les médias imprim&, les médias
électroniques et le cinéma se partagent-ils
le marché de la publicité dans des proportions variables d'un pays à l'autre, mais
il y a un dénominateur commun : dans tous
les cas, les annonceurs cherchent à.toucher
le plus vaste public possible et choisissent leurs médias en conséquence. Dans les
périodes de prospérité, les annonceurs ont
besoin de plus d'espace ou de temps dans
les médias ; dans les phases de récession,
les médias ont besoin de plus de publicité,
mais le résultat est finalement le même :
de plus en plus, les annonces publicitaires
deviennent le message des médias.
Les tendances d'évolution de la publicité
dans les différents médias
Dans le cas de la Grande-Bretagne, considérons d'abord les médias publicitaires les
moins importants. Le tableau 1 4 fait apparaître une chute brutale de la part du cinéma dans les dépenses totales de publicité
qui reflète la baisse spectaculaire de la
fréquentation. Pendant et aussitôt après la
guerre, le cinéma était l'une des grandes
distractions, et la séance de cinéma était
un événement hebdomadaire dans la vie de
beaucoup de couples et de familles. En 1 9 4 5 ,
le nombre des entrées annuelles s'élevait 2
1.585 millions. En 1 9 5 8 , ayant baissé de
plus de 5 0 %, il n'était plus que de 755
millions et en 1 9 6 4 , encore réduit de plus
de moitié, il était tombé à 343 millions.
Depuis lors, il a continué à diminuer et au
milieu de 1 9 8 2 , les entrées sont restées
pour la première fois dans les annales audessous du million par semaine. Ce déclin
peut être attribué en grande partie P
l'essor rapide, après 1 9 5 5 , de la télévision commerciale, source de distractions
diverses plus commode et moins coûteuse
pour le public des classes laborieuses qui,
auparavant, fréquentait réguliGrement les
salles de cinéma. Cette perte de spectateurs issus du grand public conduisit à une
réorientation en direction du nouveau
march6 des jeunes de moins de vingt ans,
déjà repéré par les études de prospection
de débouchés comme un secteur de croissance
32
à forte consommation. Le cinéma demeure
important pour les annonceurs qui veulent
toucher le public des jeunes par des campagnes visuelles d'une grande force d'impact, car elles échappent à certaines des
restrictions frappant la publicité télévisée, comme l'interdiction de faire de la
réclame pour les cigarettes.
Contrastant avec le déclin du cinéma,
le tableau 1 4 fait apparaître une modeste
progression de la part de la radio dans les
recettes publicitaires. La radio commerciale
est apparue en Grande-Bretagne dans les
années 30, oÙ des stations installées en
Europe continentale commencèrent 2 émettre
par-dessus la Manche pour lancer un défi au
monopole officiel de la BBC en matière de
radiodiffusion. Radio-Luxembourg, qui
pouvait être captée dans une vaste portion
de la région du sud de l'Angleterre englobant le marché londonien, d'importance
primordiale, réussit particulièrement bien
et, à la fin de la décennie, elle attirait
un public assez nombreuxj surtout le
dimanche, jour oÙ la BBC supprimait ses
émissions récréatives pour éviter des difficultés avec le groupe de pression religieux. Juste avant le début de la guerre,
les stations d'Europe continentale s'adjugeaient 3 % des budgets publicitaires,
soit autant que l'industrie cinématographique. I1 leur fallut un peu de temps pour
retrouver leur rythme d'activité normal
après la guerre et, lorsqu'elles y furent
parvenues, elles subirent, comme le cinéma,
l'impact de la télévision. Et comme le
cinéma, elles s'y adaptèrent en se réorientant vers le consommateur de moins de
vingt ans. A Radio-Luxembourg, les anciennes émissions destinées aux familles
c o m e les "Ovaltineys" (financée par
Ovaltine, la boisson du soir) disparurent
au profit de présentations de disques 2
l'américaine ("disc-jockey shows"), telles
que le "Teen and Twenty Disc Club", en
prise directe sur le nouveau marché des
jeunes dominé par l'industrie naissante du
''rock and roll''. Au milieu des années 6 0 ,
ces stations allaient être rejointes par
des stations pirates, comme Radio-Caroline,
émettant depuis des bateaux au large des
Tableau 14. Répartition en pourcentage, par média, des dépenses
totales de publicité au Royaume-Uni
(Pour certaines années de la période 1938-1980)
Pourcentage des dépenses totales en
I
Médias
Journaux nationaux
Journaux régionaux
Magazines et périodiques
d'information générale
Revues professionnelles
et techniques
Affiches et transports
en commun
Cinéma
Radio
Télévision
Dépenses totales en
millions de livres
(aux prix courants)
Source
Nota
-
:
:
I
1938
1948
1953
1955
1958
1960
1970
:
I
1975
1980
I
25
27
14
31
18
30
18
32
19
24
20
24
20
26
17
29
17
25
15
13
18
18
13
12
9
8
8
12
16
15
12
10
10
10
9
8
8
3
3
14
4
8
2
5
4
4
0,7
0,;
-
-
-
59
79
138
Op7
9
2
016
1
176
6
2
O,4
19
249
2
013
22
323
1
2
27
554
I
2.562
967
D'après des renseignements fournis par 1 ' "Advertising Association".
Tous les chiffres ont été arrondis à l'unité la plus proche, sauf dans le cas
pourcentage est inférieur à un.
côtes ou depuis des forts désaffectés et
débitant de la musique pop vingt-quatre
heures sur vingt-quatre pour exploiter
l'essor du marché des loisirs constitué par
les jeunes qu'avaient déclenché les Seatles
et les Rolling Stones. Ces stations
"pirates'' furent déclarées illégales en
1968 mais elles avaient ouvert la voie 1 un
réseau officiel de stations commerciales
locales contrôlées par 1'"Independent
Broadcasting Authority" (IBA), qui supervise aussi le système de télévision
commerciale.
Le réseau d'émetteurs est entré en
service en 1973, avec l'ouverture des deux
stations londoniennes, "Capital'' et LBC ; 2
l'heure actuelle, il en compte quarante et
d'autres sont prévues, de sorte qu'8 la fin
de la décennie, il couvrira toutes les
grandes et moyennes agglomérations du pays.
Des concessions de durée déterminée sont
accordées pour chaque circonscription
locale sur la base de la libre concurrence.
Elles confèrent des droits exclusifs de
radiodiffusion et de vente d-es tranches
horaires de publicité 2 l'intérieur de la
zone sous contrat, de sorte que chaque zone'
n'ait qu'une station commerciale locale en
concurrence avec le réseau de la BBC et les
services locaux. La durée et le contenu de
la publicité autorisée sont toutefois soigneusement contrôlés. Le temps réservé à la
publicité est limité B un maximum de six
minutes par heure en moyenne, réparties sur
les émissions de la journée, et les textes
des messages projetés sont soumis 5 l'approbation préalable de l'IBA, qui vérifie
qu'ils sont conformes à son "Code des
normes et pratiques de la publicité". Les
émissions patronnées directement par un
annonceur, selon le modèle courant aux
Etats-Unis, sont interdites sur toutes les
stations fonctionnant sur le territoire des
5
OÙ
le
îles britanniques, b la seule exception de
Manx- Radio qui, émettant depuis l'í'le de
Man, se trouve en dehors de la juridiction
de 1'IBA. I1 n'empêche qu'en dépit de ces
restrictions, la radio commerciale locale
est devenue un support de publicité trZs
accessoire, certes, mais non négligeable,
dont les recettes publicitaires ont augmenté rapidement pendant les années 70 pour
passer de 3 à 5 4 mi2lions par an (en prix
constants de 1 9 8 0 ) , ce qui représente 2 %
.des dépenses totales de publicité (et près
du triple de la part du cinéma).
Enfin, dernier des médias publicitaires mineurs, l'affichage sur la voie
publique ou dans les transports en commun a
vu sa part des dépenses totales diminuer
sensiblement depuis le milieu des années
50, comme le tableau 14 permet de le constater. Auparavant, ce secteur avait pourtant connu un essor passager 2 ì'époque où
des palissades avaient été dressées 5 la
hâte pour dissimuler les ruines des quartiers bombardés dans les grandes villes et
oh le rationnement du papier journal continuait à restreindre les possibilités
d'insertion de placards publicitaires dans
la presse. En conséquence, en 1 9 4 8 , ce
secteur absorbait 14 % des dépenses publicitaires, soit plus que les magazines
d'information générale et autant &e les
journaux -nationaux représentant cette
année-là 21 % des dépenses consacrées aux
placards publicitaires, soit près du double
de son niveau d'avant-guerre.
Toutefois, dans la seconde moitié des
années 50, l a ffn du rationnement du papier
journal et l'avènement de la télévision
commerciale devaient lui faire perdre rapidement du terrain et, en 1960, sa part
avait baissé des deux tiers et était tombée
5 7 % des placards publicitaires, -niveau
aux alentours duquel elle s'est maintenue
33
depuis lors. Néanmoins, il demeure un support important pour les campagnes télévisées. Puisque le temps d'antenne I la
télévision et l'espace disponible sur les
palissades et dans les transports en commun
peuvent également être achetés 1 l'échelle
régionale , des affiches reprenant les
images en couleur des annonces télévisées
peuvent constituer un appoint et un suivi
utiles complétant la courte "exposition"
assurée par les "spots" de la campagne
télévisée par les expcsitions plus longues
et répétées que permettent les supports
extérieurs.
Toutefois, malgré l'importance croissante de la t6lévision. le tableau 14
montre clairement que la presse reste le
principal média publicitaire, les journaux
.nationaux et regionaux représentant 42 %
des dépenses totales de publicité et les
magazines 16 %, contre 2 7 % pour la télévision, en 1980. Même abstraction faite de
toutes les petites annonces classées, la
presse demeure en tête pour la publicité
sous forme de placards avec 52 X du total,
contre 38 % à la télévision. De plus, comme
le montre le tableau 15, bien que la télévision ail: plus ou moins pris la relève
pour la promotion des articles conditionnés
traditionnels tels que denrées alimentaires, articles de ménage et de toilette
et produits pharmaceutiques, notamment, les
journaux dominent encore les deux branches
de ce secteur qui progressent le plus vite
- le commerce de détail et les services
industriels et firianciers - et continuent à
se tailler la part du lion dans le cas du
tabac.
C'est la télévision commerciale ellemême qui est iì la source d'une partie de la
hausse des dépenses de publicité, puisque
son expansion a cohcidé avec le retour à
12 consommation de masse aprzs I n fin du
rationnement. "Les années 1956 5 1960
auront été une période d'essor rapide pour
la production et la commercialisation des
articles de grande consommation" (Masson
1970 : 156) et pour le développement du
réseau de télévision indépendante (ITV). En
1956, 9 % seulement des ménages ayant la
télévision pouvaient recevoir 1'ITV ; en
1960, la proportion était passée à 78 %
(Flash 1982 : 1 2 ) . Les sociétés fabriquact
des produits tels que denrées alimentaires,
dentifrices et produits d'entretien ont
adopté avec enthousiasme ce -nouve2u &dia
pour tLansmettre des réclames percutantes
au lieu même oÙ les décisions d'achat
Ftaierlt effectivement prises, c'est-à-dire
au foyer. En cons6quence, vers le milieu
des années 60, beaucoup des principales
agences de publicité (surtout celles qui
étaient américaines) avaient transféré de
la presse à la télévision commerciale la
majeure partie des dépenses de leurs
clients en la matière. Pourtant, d'après
certains observateurs, cela n'a pas nui 2
la presse autant qu'il y parait à première
vue. Selon eux, la majeure partie des fonds
34
drainés par 1'ITV pour la publicité consistait en argent frais (comme l'indique
l'accroissement de la part des dépenses de
publicité dans le PNB, et non en ressources
enlevées B la presse. Cependant, comme
James Curran a raison de le faire remarquer, cette affirmation s'appuie sur les
chiffres concernant la totalité du secteur
de la publicité, qui englobent les dépenses
relatives aux petites annonces classées et
aux avis financiers, pour lesquelles la
télévision n'est pas sur les rangs et dont
l'expansion dissimule partiellement son
impact. Les dépenses de publicité sous
forme de placards sont plus significatives
et, dans leur cas, 1'ITV s'est incontestablement adjugé une tranche de clientèle
importante qui, autrement, serait allée à
la presse (Curran 1981 : 48).
En même temps, aux termes du Broadcasting Act, l'usage de la télévision,
média, nouveau et important, était soumis à
une série de restrictions impératives. La
publicité était limitée 1 une moyenne de
'six minutes par heure ; les annonces ne
pouvaient paraitre que groupées en "écrans"
placés au début et 1 la fin d'une émission,
ainsi qu'au milieu, pendant les pauses
.dites "naturelles" ; leur contenu était
soigneusement contrôlé pour réduire a.u
minimum les effets antisociaux, et le
patronage direct d'une émission était
interdit. Néanmoins, l'avènement de la
télévision commerciale a sans aucun doute
exercé un impact sensible sur plusieurs
branches de la presse.
La première touchée aura été celle des
magazines hebdomadaires populaires, qui
faisaient appel au reportage photographique
pour présenter 1 une grande masse de lecteurs des articles documentaires ou d'actualité. Cependant, 1 mesure que la télévision améliorait ses techniques de présentation des nouvelles et de l'actualité,
les magazines se sont trouvés pris de
vitesse et, entre 1957 et 1959, trois des
DrinciDaux hebdomadaires illustrés - Picture
Post, Illustrated et Everybody's - ont disparu. De même, le succès des émissions de
1'ITV auprès des femmes fut rude pour les
hebdomadaires féminins. l'une des branches
traditionnellement les plus solides de la
presse : leur tirage global tomba de 10,18
millions en 1958 P 7,93 millions en 1961.
En 1967, quatre de ces magazines seulement
dépassaient le million d'exemplaires,
contre sept en 1958. Cependant, B mesure
que le marché des magazines d'information
,générale se r6tTécissâit, celui des publications spécialisées connaissait un essor
rapide, facilité par la sophistication
croissante des études de marché (cf. Curran
1981 : 52-3). Grâce aux enquêtes nationales
classant les lecteurs d'après l'âge, le
sexe et la classe sociale, dont les premières avaient été publiées en 1947 et qui
au milieu des années 50, étaient entrées
dans les moeurs, les prospecteurs de marchés
pouvaient repérer les groupes aux besoins
Tableau 15. R é p a r t i t i o n des r e c e t t e s p u b l i c i t a i r e s e n t r e les p r i n c i p a u x médias
p a r groupe de p r o d u i t s (1 960) (pourcentages e n t r e p a r e n t h è s e s )
Recettes p u b l i c i t a i r e s en m i l l i o n s de l i v r e s s t e r l i n g pour :
Groupe de p r o d u i t s
Magazines d ’ i n f o r mation g é n é r a l e ,
suppléments en
couleurs
Télévision
commerciale
Magazines
féminim
Produits alimentaires
e t a r t i c l e s de ménage
4
18
P r o d u i t s pharmaceut i q u e s e t de t o i l e t t e .
Habillement
6
23
Boissons a l c o o l i s é e s
9
3
Edition, d i s t r a c t i o n s ,
gouvernement, éducat i o n , oeuvres de
bienfaisance
9
2
M a t é r i e l de l o i s i r s
7
1
Commerce de d é t a i l
5
6
Automobile
9
-
15
1
Appareils ménagers
3
5
Vacances, voyages,
transports
8
2
Equipement ménager,
horticulture,
agriculture
9
9
Tabacs, c i g a r e t t e s
10
5
Ventes p a r
correspondance
15
5
109
80
M a t é r i e l de bureau,
services financiers,
industriels,
i n s ti t u t i o n s
Dépenses t o t a l e s en
m i l l i o n s de l i v r e s
s t e r l i n g (aux p r i x
courants)
598
272
Source : A d v e r t i s i n g A s s o c i a t i o n .
35
desquels la télévision commerciale, orientée
vers les masses, ne répondait pas d'une
façon satisfaisante. L'un des premiers 2
être ainsi "découverts" aura été celui des
moins de vingt ans, que Mark Abrams désignait comme un marché en expansion d'une
importance capitale dans son ramtort
.. souvent
ciié de 1959,-The Teenage Consumer (Le consommateur de moins de vingt ans), publié
sous l'égide du "London Press Exchange'', la
première agence britannique du moment. Cette
''découverte" allait provoquer une avalanche
de nouveaux magazines, les uns consacrés
aux toutes neuves industries de la musique
et de la mode des moins de vingt ans,
d'autres s'adressant expressément aux adolescentes. Vers la fin des années 6 0 , la
recherche ayant encore progressé, des enquêtes fournissaient régulièrement des profils détaillés de groupes caractérisés par
leur mode de vie, ce qui a contribué 1 susciter une nouvelle vague de magazines s'adressant à des publics définis par leurs
activités de loisir ou leur passe-temps
favori.
Les quotidiens populaires, lus surtout
dans les classes laborieuses, ont eux aussi
été touchés par l'essor de la télévision
commerciale et par la hausse des prix de
vente imposée par la montée des coûts de
production. En conséquence, de plus en plus
de lecteurs ont cessé d'acheter plus d'un
journal par jour et les tirages ont baissé.
En revanche, les journaux dits "sérieux"
(comme le Times et le Guardian) n'ont guère
été touchés par les programmes de 1'ITV
destinés aux masses, et leurs ventes ont
même augmenté de 14,5 % entre 1961 et 1975
(Murdock et Golding 1978 : 132). Comme le
moxtre bien cet exemple, les tendances
d'évolution sont plus complexes dans le
secteur de la presse que ne l'indiquent les
simples chiffres globaux et il'n'est donc
pas inutile de les étudier un peu plus en
détail (Murdock).
permanente (soit 6.000 environ) sont utilisés régulièrement pour la publicité.
Comme il est difficile de se procurer les
copies et que certaines salles ne sont pas
bien équipées pour la projection de films
publicitaires, les annonceurs ne s'adressent qu'à un petit nombre de cinémas temporaires, et encore trop peu souvent.
Le nombre quotidien de spectateurs de
cinéma est estimé 2 12 millions de personnes en moyenne. Le nombre total de
billets de cinéma vendus dans tout le pays
a atteint 3 milliards en 1981, contre
2 milliards en 1971.
Plus de 300 films publicitaires sont
produits chaque année en Inde. Quelques-uns
des plus grands producteurs de films artistiques travaillent pour la publicité, ce
qui explique 'l'excellente qualité de certains films.
Le nombre hebdomadaire moyen de projections d'annonces publicitaires dans la
totalité des salles fonctionnant régulièrement était de l'ordre de 36.000 en 1981.
La production de ces films a augmenté de 20
a 25 X au cours des dernières années.
Dans les villes de plus de cent mille
habitants, la demande des annonceurs dépasse de beaucoup le temps disponible. Des
annonceurs de premier plan comme Hindustan
Lever, Brooke Bond ou ITC, qui ont des
réseaux de vente étendus, utilisent les
cinémas de villes encore plus petites.
Hindustan Lever qui, à une certaine époque,
affectait 50 X de son budget publicitaire
aux journaux, en consacre maintenant, uniquement aux films, à peu près le même pourcentage, sur un total de 32 millions de
roupies. D'après son directeur des relations publiques, la société s'est aperçu
que les films revenaient beaucoup moins
cher et compte "utiliser désormais la
publicité imprimée uniquement pour maintenir l'image de marque de la firme''
(Pillai).
*.
Le cinéma : plus qu'un "média mineur"
Panorama des médias en Union soviétique
En Inde, le cinéma est le média national le
plus utilisé après la presse puisqu'il est
présent jusque dans les villes de moins de
5.000 habitants.
I1 ressort d'une enquête conduite par
"Tata Economic Consultancy Services" dans
les villes jumelles de Hyderabad et Secunderabad que le cinéma est le second média
publiciLaire (33 W), ne le cédant en influence qu'à la 'presse (46 %) et surclassant la radio (29 %) et la publicité
extérieure (3 %). D'autres études aussi ont
établi l'importance du cinéma comme support
publicitaire. Attirant également toutes
les catégories sociales, y compris les illettrés, il se prête aussi bien aux campagnes de publicité collective qu'5 la promotion de produits.
Sur les 10.813 cinémûs itinérants,
permanents et temporaires existant en Inde,
seuls ceux qui fonctionnent d'une façon
I1 existe en URSS 690 journaux, qui tirent
au total 1 102 millions d'exemplaires.
Certains, comme "Sovetskaya torgovlja" (Le
commerce soviétique) se spécialisent uniquement dans la publicité et l'information,
d'autres ont des suppléments spéciaux consacrés en majeure partie h l a publicité et
aux avis et communiqués.
Les journaux soviétiques publient 73
suppléments publicitaires hebdomadaires,
dont le tirage varie entre 6.000 et 235.000
exemplaires. Le plus lu est le supplément
publicitaire du journal "Vechernaja Moskwa"
(Moscou-Soir), avec 78 numéros par an.
Les magazines constituent aussi un
support imprimé de premicre importance. A
la différence des journaux, ils s'adressent
à un public sélectif et la publicitë f'est
habituellement de plus haute tenue que dans
les journaux.
36
Tableau 16. Evolution de la répartition des fonds affectés à différents types
de publicité dans la période 1976-1980 (en pourcentage)
Type de publicité
1976
1977
1978
1 . Magazines et journaux
10,4
10,8
12,l
12,o
917
9,7
11,2
10,9
3,8
4,1
5,8
6r1
9,1
11,2
8,O
30,9
30,O
28,9
29,8
6,4
5,3
6,3
7,2
30,2
31,O
25,3
26.0
1979
1980
2. Autres formes de publicité
imprimée
3. Télévision et radio
4. Décoration de vitrines
5. Enseignes lumineuses
6. Expositions
7. Conception et condition-
nement de produits
En URSS, 6 0 magazines font régulièrement de la publicité. Certains d'entre eux
ne comprennent que de la publicité et des
avis. C'est le cas, notamment, de "Nouveaux
outils", "Exportation soviétique", "La voix
du commerce'', "Cinéma soviétique", "Théâtre
soviét ique" , "Revue S tankoimport'I , "Automobiles d'URSS" et "Publicité de l'exportation automobile". Les autres magazines
utilisent des pages-dépliants, des illustrations et des reproductions pour les
couvertures-réclames.
I1 y a en URSS 137 millions de postes
de radio au total (postes installes dans les
foyers, postes portatifs et auto-radios).
En 1971, la publicité radiophonique organisée par l'agence commerciale "Soyuztorgreclama" utilisait 60 heures seulement sur
l'année, en 1972, elle en utilisait 80, en
1973, 85 en 1974, 120 en 1976, 220 et en
1979,
660.
La télévision est le support publicitaire le plus puissant parce qu'elle combine l'image, le son et le mouvement et
s'adresse 2 de vastes auditoires. D'après
les données de l'Annuaire statistique de
l'Unesco (pour 1980), il y a 75 millions de
téléviseurs en URSS. Le temps consacré aux
émissions publicitaires s'accroît constamment : en 1971, l'agence "Soyuztorgreclama"
ne disposait que de 120 heures par an à cet
effet ; en 1979, elle s'en adjugeait 260.
La deuxième chaîne de la télévision
nationale produit une émission spéciale
appelée "Reclama", qui est diffusée deux ou
trois fois par semaine pendant quinze
minutes et se compose ordinairement de sept
ou huit messages publicitalres durant
chacun deux minutes et fournissant une information brève. Ce programme publicitaire
fait intervenir la dramatisation, les dialogues, l'animation, la musique et la
chanson. I1 equilibre ghéralement la
réclame de produits par la publicité pour
des services.
Par ailleurs, il y a d'autres émissions qui contiennent aussi de la publicité, par exemple les informations télévisées , "Santé", "Culture physique et
sports'', "Sputnik des cinéphiles", ou
%inopanor amall
La publicité extérieure, ou "hors du
foyer", comprend notamment les enseignes ,
les panneaux d'affichage, les affiches
apposées sur les bâtiments ou le long des
routes, la publicité dans les transports en
commun et les enseignes lumineuses. Elle
englobe également la décoration des rues,
des places et des vitrines. Aujourd'hui,
elle représente plus de 30 % des dépenses
totales de publicité.
Par rapport aux pays b économie de
marché, les budgets publicitaires sont
assez modestes en URSS, mais ils sont en
progression constante : ainsi, pour six
grandes agences de publicité - "Soyuztorgreclama" , "Rostorgreclama" , "Uk torgreclama" , "uz torgreclama',', "Littorgreclama"
et "Esttorgreclama", ils sont passés, entre
1976 et 1980, de 69,6 b 85,4 millions de
roubles, soit une augmentation de 22,7 X .
Le financement de la publicité commerciale est assurc par un prélèvement égal 5
0 , 0 5 X du prix de gros des produits de
grande consommation, qui permet d'alimenter
un fonds publicitaire spécial des magasins,
supermarchés et entreprises.
En outre, la publicité est financée
par des contributions volontaires des
ministères, aux Echelons central et local.
En 1976, ces ministères ont affecté 1
"Soyuztorgreclama" 1,1 million de roubles ,
et en 1979, 1,6 million. Au total, le
montant des allocations des ministères
industriels a triplé entre 1 9 7 1 et 1979.
Pendant la dernière décennie, des
changements visibles sont intervenus dans
le financement de divers types de publicitb, comme le montre clairement le
tableau 16.
.
37
I1 apparazt que deux types de publicité se taillent la part du lion : les
enseignes lumineuses et la conception et le
conditionnement des produits, qui, en 1980,
ont bénéficié respectivement de 29,8 % et
26 % du total. Les magazines et les journaux occupaient la troisième place ( 1 2 %) ,
suivis des autres formes de publicité imprimée (10,9 X ) , de la décoration de
vitrines (8,O %) et des expositions
(seulement 6.2 %).
Mais l'analyse de l'évolution d'une
année 1 l'autre permet de constater que la
part des enseignes lumineuses et celle de
la conception de produits ont tendance 2
baisser cependant que celle de la radio et
la télévision augmente progressivement pour
passer de 3,8 % en 1976 1 6,l % en 1980. I1
y a aussi certaines modifications des parts
respectives des produits et des services :
à mesure que la pratique publicitaire se
développe, la publicité pour les services
bénéficie d'allocations supplémentaires, au
détriment du secteur des produits, accroissant ainsi sa part de 41,9 % entre 1976 et
1980 (Shestakov).
(Janus, 1980). I1 ressort d'une étude réalisée en 1977 portant sur 22 grands journaux latino-américains que les journaux y
contiennent en moyenne plus de 50 % de
publicité si l'on tient compte des petites
annonces classées, et plus de 30 % si on
les exclut. Les- résultats, présentés au
tableau 17, indiquent qu'en dehors de deux
d e ces journaux qui sont subventionnés par
1'Etat (El Nacional au Mexique et
crónica au Pérou). cette règle générale
souffre peu d'exceptions. Plusieurs de ces
journaux contiennent plus de 60 % de publicité, ce qui amène à s e demander si un
grand journal d'Amérique latine n'est pas .
un support publicitaire plutôt qu'un organe
d'information de l'spinion.
Toutefois, il s'agit là d'éditions des
jours de semaine ; celles du dimanche contiennent souvent davantage de publicité :
jusqu'à 70, par exemple, au Brésil (Bechtos,
1973, p. 35) et de 10 1 20 % de plus que
les éditions de la semaine au Pérou dans le
cas des principaux journaux.
Les principaux magazines latinoaméricains destinés au grand public comportent une proportion analogue de publicité par rapport au contenu rédactionnel.
I1 ressort d'une étude des 25 magazines
féminins qui ont les plus forts tirages que
15 contiennent plus de 30 % de publicité,
La région de l'Amérique latine
Les médias font une place plus importante 1
la publicité dans l'ensemble de cette région que dans aucune autre région du monde
Tableau 17. Trois journées de la presse latino-américaine : journalisme,
publicité, annonces classées, espace total acheté et
publicité transnationale
La
El
La
El
Prensa (Nicaragua)
Mercurio (Chili)
Nación (Costa Rica
Imparcial
(Guatemala)
Tiempo (Colombie)
Excelsior (Mexique)
El Heraldo (Mexique)
El Comercio (Equateur
La Naci& (Argentine)
El Clarin (Argentine)
~l Sol (yexique)
La Opinion (Argentine
El Diario (Bolivie)
El Nacional (Rép.
dominicaine)
Tiempo (Honduras)
El Universal (Mexique
Presencia (Bolivie)
La Prensa (Argentine)
O Estado de Sao Paulo
(Brésil)
El Nacional (Mexique)
EI::D
(Mexique)
La Cronica (Pérou)
Totaux généraux
Source
38
:
(41
communiques
des
grands
organismes
(5)
(1)
(2)
(3)
Zontenu
rédactionnel
Publicite
Annonces
classéer
%
%
%
%
36,5
49,l
35,8
57,7
43,2
40,5
3,9
6r7
16,4
1,9
019
7,4
63,5 (n= 223 442)
50,9 (n= 156 555)
64,2 (n= 218 816)
5211
35,2
44,4
53,l
36,9
34,7
44,9
71.0
72,l
44,4
38,3
37,7
36,7
36,l
33,7
33,2
33,O
27,7
26,5
26,5
6,8
24,5
13,3
813
18,4
30,3
19,6
2,7
2,6
5r6
2,s
2t5
1,2
l,4
9,7
47,9
64,8
55,6
46,9
63,l
65,3
55,l
29,O
27,9
55,6
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
58,7
70,9
42,3
54,9
26,3
23,2
22,5
22,3
22,o
319
11,2
519
2,3
1016
5,4
41,3
29,l
57,7
45;l
41,l
(n= 69 828) 11,O (n=
(n= 113 152) 11,9 (n=
(n= 320 436) 11,3 (n=
(n= 81 249) 36,l (n=
(n= 101 115) 13,9 (n=
18
26
72
18
33,7
216
5r2
l,4
2,4
54,l
16,4
10,l
8,9
(n= 240 832)
(n= 92 856)
(n= 150 727)
(n= 102 790)
42 989)
15,l
410
49,9 (n=3 763 667
58,Q
45,9
83,6
89,9
91,l
17,9
11,2
50,l
30,8
--
19,4
32,9
12,l
13,7
818
615
10,9
118
(5= 2+3+4)
Espace total
vendu
Publicité
transnationale
%
%
105.456)
233 301)
270 000)
240 240)
223 740)
263 126)
195 494)
176 748)
67 734)
116 025)
22,l (n=
22,l (n=
24,8 (n=
84 282)
67 679)
88 533)
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
(n=
40 432)
34 962)
99 009)
22 404)
10 937)
87 305)
64 591)
49 048)
17 983)
30 758)
20,7
39,7
25,8
25,8
14,5
19,l
23,l
49,l
3,6
35,7
18,8 (n=
386)
229)
098)
143)
22 245)
31,l ( n = l 178 064)
Brockmann, M. "La Publicidad y la Prensa : Análisis Cuantitativo de Una Semana en los
Diarios Latinoamericanos" Mexico : ILET, 1978.
Tableau 18. Temps consacré 2 la publicité en pourcentage de la durée totale
des émissions quotidiennes à la télévision mexicaine (de 1974 à 1977)
r
CHAINE
1974
2
4
5
6r7
8
11.1
I
11
13
Source
:
3,7
M. Brockmanh, "Algunos Elementos Para El Análisis de la Publicidad
y los Medios Masivos en México", Mexico : ILET, 1978.
la moyenne se situant à 32,6 % pour l'ensemble de l'échantillon. I1 apparaît toutefois que la proportion est très variable
suivant les magazines, puisqu'elle va de
9,9 % (Activa, au Mexique) 2 52,7 %
(Claudia, au Mexique).
Dans le cas de la radio et de la télévision, il en va autrement, car la part de
,la publicité y est conditionnée par la
rareté de l'espace disponible. Etant donné
cette rareté, la plupart des pays limitent
le temps d'antenne dont la vente aux annonceurs est autorisée. Le maximum est de 18 %
de la durée totale des émissions au Mexique
et de 6 et 10 minutes par heure respectivement au Chili et en Argentine. Les
données disponibles sur le Mexique et le
Pérou indiquent que les chaînes commerciales mexjcaines transmettent en général
10 % environ de publicité, et la télévision
péruvienne jusqu'à 20 %.Comme le montre le
tableau 2 , 3 , la chaîne mexicaine subventionnée par 1'Etat (13) et la chaîne universitaire (1 1) contiennent une proportion
moindre de publicité par rapport 5 l a durée
totale de leurs émissions.
Contrairement P ce qui se passe dans
le cas de la presse, oc elle est répartie
uniformément dans l'espace disponible, la
publicité n'est pas répartie uniformément
dans le temps à la télévision : elle est
diffusée en majeure partie aux "heures de
grande écoute", en gros entre dix-neuf
heures trente et minuit. Le tableau 2.3
indique que, pour la journée étudiée, la
publicité mexicaine s'est concentrée dans
la proportion de 53,8 % sur cette tranche
horaire, bier. que celle-ci ne représente
que 19 % de la durée totale des émissions.
On peut observer la même tendance sur la
chaîne subventionnée par 1'Etat.
La part de la publicité dans la durée
totale des émissions télGvisées paraît
avoir tendance 2 augmenter au fil des ans.
I1 ressort du tableau 18 que dans le ci?s
des chaînes de télévision commerciale mexicaines, oÛ les données ne sont pas définitives, trois des quatre principales d'entre
elles ont considérablement accru leur temps
de publicité entre 1974 et 1977. Toutefois,
comme les chiffres n'indiquent pas d'accroissements réguliers chaque année,
d'autres facteurs peuvent expliquer cette
progression. En ce qui concerne la chaïne
13, l'augmentation enregistrée entre 1974
et 1977 correspond en tout état de cause P
un changement de politique bien précis, la
décision prise par la chaîne de rechercher
désormais davantage la publicité afin de
devenir financièrement indépendante. Et
c'est ainsi que, depuis lors, cette chaïne
accepte la publicité pour le tabac et les
boissons alcoolisées (Noriega et Leach,
1978, p. 54).
La pression que les publicitaires et
leurs clients exercent sur les médias
dépend de nombreux facteurs. D'une manière
générale, plus la part de la publicit6 dans
les ressources totales d'un média est
élevée, plus les annonceurs ont de possibilités d'exercer un contrôle sur la forme
et les contenus de ce média. Bien qu'il
soit extrêmement difficile d'obtenir des
données sur ce point, il est gén6ralement
admis qu'un journal tire en moyenne de 70 B
80 % de ses ressources de la publicité et
les 20 ou 30 % restants de la vente au
numéro du journal lui-même. L'étude des 25
magazines féminins latino-américains dont
il a déjà été question indique que ces magazines tirent approximativement entre 30 %
(Buenhogar) et plus de 60 % (Claudia) de
39
leurs recettes de la publicité, le reste
provenant de la vente du magazine lui-même.
Quant 1 la radio et b la télévision latinoaméricaines, P l'exception des chaïnes subventionnées par les universités et par
l'Etat, elles tirent pratiquement tous
leurs revenus de la publicité.
On pourrait supposer qu'une télévision
qui dépend P 100 % de la publicité pour
survivre et dont les annonceurs sont en
majorité des firmes transnationales dotées
d'une organisation collective est celle qui
subit le plus l'influence des annonceurs.
Mais, il faut y insister, ce pouvoir des
annonceurs sur la télévision est limité par
deux grands facteurs.
En premier lieu, il est limité dans la
mesure oh le temps ou l'espace que le média
peut offrir b la publicité est lui-même
limité et son contrôle très concentré. Le
temps disponible P la télévision est extrêmement réduit, et son contrôle fait l'objet
d'un quasi-monopole dans beaucoup de pays
latino-américains. "Televisa'' au Mexique et
"Rede Globo'' au Brésil, consortiums qui
pratiquement contrôlent la télévision
commerciale dans leurs pays respectifs, ont
un pouvoir considérable vis-à-vis des
annonceurs.
Deuxièmement, la télévision est le
média publicitaire le plus important en
Amérique latine. Ainsi, bien que les médias
dépendent de la publicit6 pour survivre,
comme Mander (1978, p. 152) l'explique :
"Le corollaire est également vrai. Sans un
instrument unique et monolithique comme la
télévision, il ne serait pas possible de
mobiliser le pouvoir et le contrôle que ces
énormes sociétés exercent P l'heure actuelle. L'entreprise économique monolithique a besoin de médias monolithiques
pour répandre ses conceptions et peser sur
l'évolution rapide des modèles de consouìmatien. Sans un instrument comme la télévision, capable de toucher toute la population du pays en même temps et de rétrécir
le champ des besoins humains pour les
adapter 5 l'environnement remodelé, les
,grandes sociétés elles-mêmes ne pourraient
exister''.
On a dit de la télévision elle-même
qu'elle constituait "un progrès décisif de
la publicité internationale" et "le plus
important outil de vente jamais imaginé,
maintenant disponible b l'échelle mondiale"
(Coyle. 1964, p. 9).
Du point de vue publicitaire, la télévision (comme la radio) présente l'avantage
particulier de permettre aux annonceurs de
pénétrer les vastes zones d' analphabétisme
du Tiers Monde. Wells (1972, p. 87) a constaté que le taux d'alphabétisation d'une
population, indicateur très sûr pour prédire le tirage des journaux, est en
revanche celui qui a la plus faible valeur
prédictive lorsqu'il s'agit de la possession de récepteurs de radio ou de télévision. La télévision permet aux annonceurs
de résoudre les problèmes posés par l'analphabétisme (et la multiplicité des langues)
40
parce que les émissions publicitaires, pour
faire passer leur message, tirent parti au
maximum de symboles visuels dont le sens
est compris dans tous les pays.
Tels sont les facteurs qui ont fait de
la télévision le principal support publicitaire en Amérique latine. A l'échelle mondiale, l'analyse par média des dépenses
totales de publicité des différents pays ou
régions fait apparartre un schéma de répartition très frappant.
En 1979, comme le montre le tableau
19, l'Amérique latine a consacré une part
proportionnellement plus importante de son
budget publicitaire P la télévision
gu'aucune autre région du monde. I1 en va
de même pour la radio, comme on peut le
constater au tableau 20.
Lorsqu'on analyse ensemble la radio et
la télévision, comme au tableau 21, les
pays latino-américains apparaissent comme
les principaux utilisateurs de ces supports
pour la publicité dans le monde. Non seulement cette région possède la plupart des
sociétés de radio et de télévision commerciales (Katz et Wedell, 1977), mais ces
sociétés y jouent un rôle relativement beaucoup plus important comme supports publicitaires que dans les autres pays ou régions
du monde.
Tunstall (1977, p. 56) décrit les
trois principaux effets que l'essor de la
publicité transnationale exerce sur les
médias dans la plupart des pays : "L'apparition, sur une Schelle importante, des
agences de publicité américaines a trois
grandes conséquences. Tout d'abord, la
dimension totale de l'industrie des médias
(sur le plan des recettes et de,la durée
d'écoute) s'en trouve accrue. Deuxièmement,
les agences de publicité contribuent fortement à réorienter les recettes publicitaires vers la télévision commerciale, et
partant, 1 accroître sa production. Enfin,
ces agences jouent un rôle décisif dans le
glissement de systèmes entiers de médias
nationaux vers les modèles commerciaux, aux
dépens des modèles politiqus traditionnels.
Le phénomène s'est produit dans la plupart
des pays d'Europe occidentale, d'Amérique
latine et d'Asie".
On peut observer ces changements
d'orientation dans la plupart des pays
latino-américains, encore qu'il soit diffisile de trouver des statistiques concernant
la recherche et l'industrie.
En premier lieu, la dimension totale
de l'industrie des médias a augmenté. Dans
le cas des magazines mexicains, par exemple,
la publicité a été directement à l'origine
de l'accroissement du nombre des magazines
du groupe Hearst. Celui-ci s'étant fixé une
règle pour déterminer le rapport de la publicité au contenu rédactionnel, l'augmentation du nombre des pages publicitaires
intervenue pendant la dernière décennie l'a
conduit 1 accroître 2 la fois le nombre
total de pages de chacun de ses magazines
(le nombre des pages rédactionnelles progressant en raison directe de celui des
Tableau 19.
&
de p u b l i c i t é , p a r r é g i o n , e n 1979
Dépenses t o t a l e s consacrées
8 l a publicité télévisée
en 1979
( e n m i l l i o n s de d o l l a r s dee
Etats-Unis d'Amérique)
REGION
Etats-Unis e t Canada
Europe
Asie
Amérique l a t i n e
A u s t r a l i e e t Nouvelle-Zélande
Moyen-Orient e t Afrique
1
Ensemble du monde e n t i e r /
Dépenses t o t a l e s c o n s a c r é e s
8 l a publicité télévisée
en 1979
(en pourcentage des dépenser
t o t a l e s de p u b l i c i t é )
20
10.645,3
3.162,2
3.565,6
1.602,7
566,8
159,O
34
39
29
10
19.701,6
20
I L
1. Cinquante-neu€ pays.
Source/*
Tableau 20. P a r t , en pourcentage, de l a r a d i o dans l e s dég:enses t o t a l e s de
p u b l i c i t é , p a r r é g i o n , en 1979
Dépenses t o t a l e s consacrées
à l a p u b l i c i t é radiopho-
nique en 1979 (en m i l l i o n s
de d o l l a r s des Etats-Unis
d'Amérique)
REGION
Etats-Unis e t Canada
Europe
Asie
Amérique l a t i n e
A u s t r a l i e e t Nouvelle-Zélande
Moyen-Orient e t Afrique
1
Ensemble du monde e n t i e r /
1.
Cinquante-neuf pays.
Source/*
:
Dépenses t o t a l e s consacrées
à l a p u b l i c i t é radiophonique e n 1979 ( e n pourcent a g e des dépenses t o t a l e s
de p u b l i c i t é )
7
3
3.685,9
927,7
601,1
671,6
177,5
88,6
6
16
9
6
6.152,4
6
I
World A d v e r t i s i n g Expenditures ( L e s b u d g e t s p u b l i c i t a i r e s dans lemonde) I P a r s t a r c h i
~'INRA,HOO~eret1'InternationalAdvertisingAssociation,NewYorkr
é d i t i o n 1980-
Tableau 21. P a r t de. l a r a d i o t é l é d i f f u s i o n dans l e s dépenses de p u b l i c i t é
s e l o n les pays, en 1979
P a r t en pourcentage
de l a t é l é v i s i o n
dans l e s dépenses
de p u b l i c i t é ( 1 )
PAYS
60,5
54,2
58,9/l
43,3
40,O
46,3
Mexique
Colombie
Pérou
Brésil
Vene zue 1a
Japon
Chili
Irlande
Argentine
Etats-Unis
Australie
Canada
Autriche
Italie
Royaume-Uni
-.- C h i f f r e s
39,l
33,l
31,3
30,7
30,3
20,5
23,3
21,4
20,4
de 1976.
' Part
en pourcentage
de l a r a d i o dans l e s
dépenses de p u b l i c i t é
(2)
23,3
17r3
1514/
21 ,o
17,9
6r5
11,o
9,4
10,7
10,2
8r8
13,7
8,9
7,7
2,s
P a r t de l a r a d i o t é l é d i f f u s i o n dans
les dépenses de pub l i c i t é (1 + 2)
83,8
71,5
64,3/
64,3
57,9
52,8
50,l
42,5
42,O
40,9
39,l
34,2
33,2
29,l
22,9
pages publicitaires) et le nombre de ses
magazines. Pour faire face à l'expansion
rapide de la demande publicitaire, le
groupe Hearst est passé de quatre magazines
en 1974 2 11 en 1978 (Janus, 1980). Ce
chiffre cadre avec des données indiquant
qu'entre 1959 et 1979, le nombre des magazines dont la liste figure dans l'annuaire
mexicain des médias est passé de 69 P 105
(Janus, 1980, p. 158).
En outre, dans la mesure oh les stations de radio et de télévision universitaires, religieuses ou subventionnées par
l'Etat, cessent leurs émissions ou bien se
tournent de plus en plus vers la publicité
comme source de revenus, l'ensemble du système national de radiotélEvision se commercialise. Avec la réorientation de la chahe
13 subventionnée par 1'Etat vers 1'indCpendance financicre par des ventes accrues de
temps de publicité, le système de radiotélévision mexicain dans son ensemble est
fort près de devenir commercial à 100 %. De
même, au Chili, c'est le développement
rapide de la publicit& depuis 1975 qui a
entrain6 l'essor financier et l'expansion
de la télévision commerciale. Au cours des
cinq années écoulées depuis que le gouvernement a décidé que la radio et la télévision devaient s'autofinancer, les quatre
chabes de télévision ont porté leur
chiffre d'affaires publicitaire de 7 , l millions de dollars (1975) P 127.5 millions de
dollars (1980) (Èl Me;curio,- 19 juillet
1981). Beaucoup d'autres changements de cap
de ce genre s o n t certainement en cours dans
d'autres pays latino-américains.
Mais il y a d'autres domaines importants dans lesquels la télévision a eu un
impact sur les médias latino-américains :
la publicité peut soit favoriser m e dépendance accrue P l'égard des programmes de
télévision produits 1 l'étranger, soit
déboucher sur une production nationale de
haute qualité. A Santiago (Chili), un cadre
de la chaîne 13 explique que la 1oi.n'autorisant que six minutes de publicité par
heure, il est .nécessaire d'émettre treize
heures par jour si l'on veut tirer de la
publicité des recettes suffisantes pour
survivre. Comme il est trop difficile et
trop coûteux de produire sur place
13 heures d'émissions quotidiennes, on est
obligé d'avoir recours B des programmes
importés pour remplir une grande partie de
ce temps d'antenne (El Mercurio, 19 juillet
1981).
Au Brésil, c'est l'inverse : la concentration de plus en plus grande de la
propriété des médias a permis la constitution d'une poignée de réseaux, dont le plus
puissant, "Rede Globo", contrôle pratiquement toute la télévision au Brésil. Ce pouvoir accru et les options nationalistes du
gouvernement qui favorise la création d'agences de publicité nationales et la production nationale d'émissions ont abouti à
un système de télévision de plus en plus
exclusivement brésilien, financé par l'accroissement spectaculaire des recettes
42
tirées de la publicité télévisée (Mattos,
1982).
I1 reste que l'impact de la publicité
sur les médias qui compte le plus est celui
qu'elle exerce sur la "liberté de la
presse''. C'est sur ce point que son pouvoir
revêt une portée toute spéciale dans les
régimes démocratiques.
En Amérique latine, il y a de très
nombreux cas oh ce pouvoir a servi à punir
de grands journaux. A Caracas et à Lima,
les annonceurs ont retiré leur publicité
respectivement 2 El Nacional et El Comercio
pour la confier P des journaux concurrents.
Au Brésil, la publicité a été utilisée
depuis la Seconde Guerre mondiale pour persuader les médias de défendre certains intérêts politiques ou économiques. Des
agences de publicité étrangères et les
grandes sociétés américaines opérant au
Brésil font pression sur les m6dias brésiliens en se livrant 2 une discrimination 1
l'encontre des médias imprimés qui n'ont
pas publié de propagande antinazie pendant
la guerre.
Dans les années 50 et 60, par exemple,
J. Walter Thompson et McCann-Erickson, les
deux plus grandes agences transnationales
de publicité opérant au Brésil, ont fait
pression sur les médias pour amener leur
rédaction iì adopter des positions favorables aux intérêts de leurs clients. C'est
ainsi que certains magazines et journaux
ont disparu, faute de l'appui de la publicité, alors que d'autres zrospéraient : la
Chambre de commerce de Sao Paulo et les
agences transnationales américaines ont,
par exemple, totalement retiré leur publicité au journal Anhembi parce qu'elles
jugeaient la ligne politique de sa rédaction "excessivement indépendante" P l'égard
de la politique étrangère des Etats-Unis
(Rabelo, cité par Mattos, 1982). Et en 1953,
la société Standard Oil en a fait autant à
l'encontre du journal Diario de Noticias,
qui avait publié un éditorial dénonçant les
pressions exercées sur la presse par certains groupes économiques et politiques,
nationaux ou étrangers, pour qu'elle incite
le gouvernement B accorder une concession
pétrolière nationale P ia Standard Oil
(Rabelo, cité par Mattos, 1982).
Les mesures de ce genre sont particulièrement efficaces lorsqu'un nombre relativement restreint d'annonceurs fourniss'ent
une bonne partie des recettes publicitaires
du média considéré.
Cependant, le recours 2 la publicité
comme instrument de contrôle politique du
contenu des médias ne se limite pas B ces
quelques cas où les annonceurs retirent
leur publicité ou menacent de le faire. I1
existe d'autres formes de contrôle plus
subtiles qui s'exercent quotidiennement.
Catalan (1981) a étudié un large échantillon de magazines d'information chiliens
sous le régime Pinochet. Après les avoir
classés suivant qu'ils étaient progouvernementaux ou d'opposition, il a constaté
qu'il n'y avait aucune corrélation entre le-
Toutefois, comme le montre le tableau
23, il y a eu, depuis 1968, à l'intérieur
même du secteur de la presse, d'importantes
réaffectations de dépenses. La part des
journaux nationaux dans les dépenses
totales de publicité est revenue de 45 à
40 % et ce sont les quotidiens qui, parmi
eux, ont subi la baisse la plus forte. En
revanche, celle des journaux régionaux
s'est maintenue à 35,5 %. Cette stabilité
est due 2 deux grands facteurs, le relatif
dynamisme du marché des annonces classées
et l'essor de la publicité au niveau du
commerce de détail entramé par l'expansion
des chaïnes de supermarchés et d'hypermarchés pendant les années 70. Les hebdomadaires locaux ont eux aussi bénéficié de
cette évolution mais, comme le montre le
tableau 16, leur part a en fait baissé,
pour passer de 19 % à 16,7 %.Ce fléchissement est presque entièrement dû à la concurrence des "feuilles gratuites", qui
offrent aux annonceurs la possibilité de
couvrir une zone donnée jusqu'b saturation
en distribuant le journal gratuitement dans
tous les foyers. Ce secteur a progressé
tirage d'un magazine et ses recettes publicitaires. Celles-ci étaient moins importantes pour les magazines d'opposition,
même si leur clientèle se situait dans des
tranches de revenus aussi élevées. Et plus
particulièrement les banques, les institutions financières et les compagnies d'assurances, toutes soutenues par des groupes
économiques importants du pays, réservaient
la majeure partie de leur concours aux magazines progouvernementaux, ne faisant de
publicité dans les magazines d'opposition
que lorsqu'elles optaient pour une campagne
tous azimuths dans tous les magazines d'information du pays sans exception (Janus).
La publicité dans la presse au Royaume-Uni
En dépit des incursions de la télévision et
de la radio commerciales, c'est la presse
qui, au Royaume-Uni, reste de loin le support publicitaire le plus important : en
1980, elle s'est adjugé 52 % des dépenses
consacrées aux placards publicitaires et
88 % des montants affectés aux annonces
classées (voir le tableau 22).
Tableau 22. Répartition par médias des dépenses consacrées aux annonces classées
(pour certaines années de la periode 1960-1980)
Médias
1960
1972
1975
1980
79
19
71
19
73
17
70
16
O
2
7
3
6
3
12
43
150
218
51 1
Journaux régionaux
Journaux nationaux
Annuaires (y compris
les pages jaunes)
Magazines et périodiques
Dépenses totales en millions
de livres (aux prix courants)
2
Tableau 23. Répartition par type de publication des dépenses publicitaires
dans la presse (pour certaines années de la période 1968-1980)
Journaux nationaux :
Quotidiens
Journaux du dimanche
Journaux régionaux
Quotidiens
Hebdomadaires
Feuilles gratuites
:
1970
1972
1975
1978
1980
29,l
15,9
28,3
14,8
27,O
13,8
24,3
12,l
25,3
12,6
25,9
14,l
35,s
1910
35,9
20,3
015
Or8
37,4
20,l
1 i6
39,6
20,o
4,04
38,3
19,3
4,5
35,5
16,7
7,9
:
Dépenses totales en millions
de livres (aux prix courants)
Source
1968
220
25 1
318
445
778
1.066
Waterson (1981), tableaux 12 et 13.
43
Tableau 24. Répartition par catégories des petites annonces classées
publiées dans les journaux (pour certaines années de la
Dériode 1970-1980)
Pourcentage,du total
Catégorie
:
1970
1972
1974
Offres d'emploi
44
38
52
Biens immobiliers
18
18
15
Automobiles
1
Divers/
12
18
14
26
26
19
25
22
26
106
133
198
210
339
409
Dépenses totales en millions
de livres (aux prix courants)
l.
Nota
: Cette catégorie comprend diverses annonces concernant des objets à vendrc et des
annonces personnelles telles que naissances, décès, mariages et "coeurs solitaires".
Source
:
Waterson (19811, tableau 14.
rapidement au cours de la dernière dé.cennie, et l'on estime qu'il y a maintenant
en Grande-Bretagne 500 "feuilles gratuites"
ayant un tirage hebdomadaire global de
l'ordre de 15 millions d'exemplaires, soit
3 millions de plus que les hebdomadaires
vendus. I1 a aussi très bien réussi 1 attirer la publicité ; les fonds qu'il draine
à ce titre augmentent rapidement, puisqu'ils sont passés de 1 million de livres
en 1968 1 5 3 millions en 1979 (Curran,
:1981 , p. 5 2 ) . Un journal de province de
moyenne importance ayant besoin d'environ
une colonne et demie de publicité pour
financer une colonne de texte rédactionnel,
il n'est pas surprenant que cette nouvelle
forme de concurrence ait mis en péril la
viabilité économique d'un certain nombre de
journaux.
Un autre support publicitaire imprimé
important a fait son apparition pendant la
dernière décennie : les annuaires spdcialisés de certaines industries ainsi que
d'entreprises ou de commerces locaux, en
particulier sous la forme des "pages
jaunes". Ce sont des listes d'entreprises
et de commerces locaux, classés par activité, qui sont imprimées sur papier jaune
et publiées comme suppléments spéciaux aux
annuaires téléphoniques locaux, et oÙ
s'intercalent des annonces publiciatires.
Ce média, qui a progressé rapidement au
cours des cinq dernières années environ,
représente maintenant 3 % des dépenses en
placards publictaires et 12 X du total pour
les annonces classées.
Le tableau 24 permet de constater que,
dans l'ensemble, la catégorie d'annonces
classées la plus importante reste celle des
offres d'emplois, bien que sa part ait considérablement baissé depuis 1970 pour revenir de 4 4 à 35 %, au fur et à mesure de
l'aggravation de la récession et des
baisses de l'emploi. En revanche, la part
des annonces concernant les automobiles
44
I
s'est accrue pour passer de 12 1 21 %, 1 la
faveur d'un certain dynamisme du marché de
l'occasion. Cependant, la publicité pour
les biens immobiliers est restée stable 2
18 %, encore qu'elle ait fortement baissé
au milieu des années 70 1 la suite de la
hausse brutale des prix des maisons et de
la difficulté d'obtenir des prêts et des
hypothèques.
La répartition de ces dépenses peut
aussi être envisagée dans l'autre sens,
c'est-à-dire du point de vue des recettes
qu'elles procurent aux magazines et aux
journaux et de leur importance relative
pour la viabilité économique de différents
secteurs de la presse.
Comme le montre le tableau 25, les
quatre compartiments du marché des journaux
nationaux ont tous vu sensiblement baisser
la part de leurs recettes provenant de la
publicité, entre 1960 et 1975 du fait de la
concurrence grandissante de la télévision,
de la radio et d'autres médias. Le "trou"
qui en est résulté dans leurs ressources a
relancé la guerre des tirages des années
3 0 , oÙ les journaux se battaient pour
attirer des lecteurs et les garder, surtout
parmi les quotidiens "populaires", les plus
touchés. Suivant l'exemple de The Sun, le
tabloIde 1 sensation de Robert Murdoch, les
grands journaux se sont lancés dans une
action de promotion soutenue, appuyée par
des campagnes publicitaires 1 la télévision
et des concours de bingo dotés d'importants
prix en espèces et par un style de journalisme qui combine les formules bien
éprouvées du sexe, des sports, du sensationnalisme et des potins sur les vedettes.
Les journaux nationaux "sérieux", eux
aussi, touchés par une baisse de leurs
recettes publicitaires par rapport 1 leurs
ressources totales, ont réagi en offrant
aux annonceurs des possibilités nouvelles
de faire connaItre leurs produits. Aussi
bien les quotidiens que les journaux du
dimanche ont accru la place faite 1 la
publicité en plaçant, en regard des placards publicitaires ou sur la même page,
des articles rédactionnels traitant du même
produit ou du même service. En outre, tous
les journaux dominicaux ont lancé des
suppléments en couleur sous forme de magazines qui sont distribués gratuitement aux
acheteurs du journal et permettent l'insertion d'images percutantes.
Dans le cas des journaux de province,
en revanche, la part de la publicité dans
les recettes est restée plus ou moins constante, et pour l e s hebdomadaires elle s'est
même accrue de 6 Z (Murdock).
Le coût de la publicité dans la presse
indienne
En Inde, les tarifs des annonces de
presse ont augmenté de 240 X entre 1972 et
1982. De 1977 1 1980, la hausse a été de
82 % pour les quotidiens en langue anglaise
et en langues indiennes régionales, dont le
tirage a progressé dans le même temps de
31 %. La comparaison entre le pourcentage
d'augmentation des tarifs publicitaires de
ces journaux et celui de leur tirage en
1980-1981 par rapport à 1979-1980 permettra
de s'en faire une idée plus nette
("Impact.. . I ' ) :
Tableau 25. Part de la publicité dans les recettes totales
des principaux secteurs de la presse
entre 1937 et 1975
I
Type de publication
1937
de variation
Journaux nationaux
Quotidiens "sérieux"
74
Quotidiens "populaires"
50
45
27
-
79
65
46
31
Journaux du dimanche "sérieux"
Journaux du dimanche "populaires"
~
~
~-~
58
Journaux du soir
1
58
Hebdomadaires
Magazines et périodiques
Information générale et loisirs
46
Professionnels et techniques
78
Sources
:
14
-
18
-
14
15
I
Journaux de province
Journaux du matin
-
II
37
62
f
O
*
1
+
6
-
9
-
16
Royal Commission on The Press (1961-21, tableau D, p. 23.
Nicholas Hartley, et autres (19771, tableau 5.1, p . 17.
Royal Commission on The Press (19771, tableau 5.1, p. 32.
(Murdock1
45
Pourcentage d'accroissement en 1980-1981 par rapport 1 1979-1980 :
Journaux
Tirage
Tarifs d'insertion
en langue anglaise
1 3 1
23,O
en langues régionales
1.9
24,O
Avant d'étudier la cause de la lenteur
de progression des tirages, il n'est pas
inutile de voir pourquoi cette escalade des
tarifs de la publicité s'est produite.
I1 faut l'envisager par rapport à
celle des coûts de production des journaux
(id.).
Pourcentage d'accroissement des coûts de production :
1979 1 1981
Papier journal
Encres d'imprimerie
Fournitures d'emballage et autres
Rémunération des agences de presse
Salaires
Presque tous les autres coûts de production ont aussi accusé une hausse spectaculaire, allant de 60 % à 200 %. Pour compenser l'alourdissement des coûts, il faut
des revenus supp16mentaire.s. Les principales sources de revenus des journaux sont
la vente au numéro et la publicité ;
suivant la "First Press Commission", elles
en assuraient respectivement en 1951 :
Ventes
55 %
Publicit6
45 %
La part des fournitures dans les coûts
de production de la presse était de 32 %
pour les journaux en langue anglaise et de
45 % pour les journaux en langues indiennes.
Comp-te tenu, entre autres, de ces éléments de l'aspect économique des journaux,
la Commission a recommandé que la publicité
n'occupe pas plus de 40 X de l'espace disponible et que 60 % en soient réservés aux
nouvelles.
L'accroissement phénoménal du coût de
production des journaux observé pendant la
dernière décennie a totalement bouleversé
la situation. Celui des fournitures est
passé de 32 4 des dépenses totales en 1951
2 plus de 58 X en 1981. Pour faire face 1
cette hausse, il a fallu accroître les
recettes, c'est-à-dire le produit des
ventes et celui de la publicité.
Le produit des ventes, qui dans le
passé couvrait une grande partie des coûts
46
45
65
135
160
150
,
de production, est par la suite devenu
juste suffisant pour payer le papier et
finalement trop modeste pour en payer mgme
la moitié.
La seconde "Press Commission'' a relevé
qu'il y a de plus en plus de journaux dont
les recettes nettes tirées de la vente sont
inférieures au coût du papier. A l'heure
actuelle, la publicité rapporte b peu près
autant B une entreprise de presse que la
vente du journal. La stabilité financière
d'un journal est donc dans une large mesure
subordonnée 2 son aptitude 1 attirer la
publicité. Cela est aussi vrai des journaux
moyens et petits que des grands.
Dans le cas, par exemple, d'un journal
de tout premier plan publié en langue anglaise comme The Hindustan Times, l'écart
entre le produit des ventes et le prix du
papier est passé d'environ 1 million de
roupies en 1975 2 plus de 21,5 millions en
1980. I1 a fallu le combler par la publicité. Les autres journaux se sont trouvés
dans une situation assez semblable.
Pour survivre à cette montée en flèche
des coûts, les journaux ont à la fois
majoré leurs tarifs d'insertion et accru
l'espace consacré ii la publicité.
La liste des révisions successiyes de
tarif du journal The Hindustan Times est
particulièrement éclairante.
Tarif de la publicité
A partir du 01.04.72
01.07.75
01.08.76
01.04.77
01.01.79
01.01.80
01.05.80
01.01.82
2 2 roupies par centimètre-colonne
II
II
25
II
11
27
II
II
30
40
I'
I'
'1
11
45
II
II
60
70
II
II
Une demi-page de publicité qui aurait coûté 4.752 roupies en juin 1975 était
facturée 15.120 roupies en juin 1982.
Dépassant les 23 % de hausse des
tarifs appliqués par les quotidiens de
langue anglaise entre 1979 et 1980, les
quotidiens en langues régionales ont majoré
les leurs de 24 %.
Le prix de vente des journaux a subi
sept révisions en hausse en dix ans. Tous
les journaux (grands, moyens et petits) y
ont Bté contraints, tout en étant cons-
A partir du 01.02.71
07.12.73
01.05.74
23.09.74
02.09.76
03.12.79
22.09.80
14.10.81
soit 300 % de hausse en huit ans, 7 1 % en
deux ans, entre le 14 octobre 1979 et le 14
octobre 1981. C'est ce qui explique que
l'augmentation des .tirages soit restée
marginale en dépit de la croissance de la
population totale et de celle de l'effectif
des personnes instruites.
Quant 2 l'accroissement de l'espace
disponible pour la publicité, son histoire
a été rendue mémorable par le Parlement et
la Cour suprême indiens.
La première "Press Commission", remarquant la tendance des quotidiens à
donner plus de place à la publicité aux
dépens des nouvelles, avait lancé une mise
en garde contre une proportion de publicitG
dépassant 40 % de l'espace total. La question de la limitation de la publicité par
rapport à l'espace réservé à l'information
retient depuis lors l'attention du gouvernement. En 1956, le Parlement adoptait une
loi ("Newspaper (Price and Page) Act") qui
lui donnait le pouvoir de fixer le nombre
de pages pouvant être offertes aux annonceurs à un prix donné et de réglementer
l'affectation d'espace à la publicité. En
1961, quand le gouvernement prit un décret
cients du ressentiment de leurs lecteurs et
de la possibilité d'une chute de leur
tirage. Les grands journaux en tout cas ne
voulaient pas augmenter le leur, car ce
n'aurait pas été rentable. Pour se faire
une idée de la montée de leurs tarifs,
considérons l'évolution de ceux de The
Hindustan Times sur une période de dix
ans :
20 paise (100 paise
25 en semaine128 le
30 en semaine/35 le
35 tous les jours
35 en semaine140 le
40 tous les jours.
50 en semaine/60 le
60 tous les jours
1 roupie)
dimanche
dimanche
=
dimanche
dimanche
d'application (Newspaper (Price and Page)
Order), pour que la loi entre en vigueur/
celui-ci et la loi elle-même furent déclarés
illégaux par la Cour suprême comme contraires à la liberté d'expression. En 1965,
la commission d'enquête (Enquiry Committee
on Small Newspapers) recommanda que la Constitution fût amendée pour permettre la promulgation d'une loi sur la presse analogue
et que la part de la publicité ne dépassât
pas 40 % de l'espace disponible dans les
journaux.
Aucune mesure n'a depuis lors été prise
pour restreindre l'espace publicitaire dans
les journaux, et la publicité a continué à
évincer l'information dans des proportions
variables suivant les catégories de
journaux.
Selon le rapport de la seconde "Press
.Commission", les journaux, petits et moyens,
qui, en 1980, fournissaient 50 % de l'espace
total disponible pour la publicité, ne s'adjugeaient que le quart des recettes totales
à ce titre, les trois autres quarts allant
aux 50 % d'espace vendus par les grands
journaux (ceux dont le tirage était égal ou,supérieur à 100.000 exemplaires). Pour le
47
m ê m e e s p a c e , les grands journaux r e c e v a i e n t
' t r o i s f o i s p l u s d ' a r g e n t , parce q u ' i l s sont
d i f f u s é s s u r t o u t dans les grandes v i l l e s e t
dans l e s agglomérations de l a classe I , oh
v i t l a m a j o r i t é d e s consommateurs q u i
a c h è t e n t 60 1 65 % de l a p l u p a r t d e s prod u i t s d e marque vendus dans l e pays. E t l e
marché r u r a l , de p l u s en p l u s p r o s p è r e ?
L e s grands journaux s ' a d r e s s e n t a u s s i à une
p a r t i e de sa c l i e n t è l e , de s o r t e que f i n a l e ment les journaux moyens e t p e t i t s n ' o n t
aucun t e r r i t o i r e r é s e r v é que ne fréqueat e r a i e n t pas l e u r s grands f r è r e s , 1 moins
que l e marché ne s o i t t r o p désert.
Outre l a t a i l l e , l a langue est a u s s i
un c r i t è r e i m p o r t a n t . P l u s de 50 X d e s
dépenses t o t a l e s de p u b l i c i t é d r a i n é e p a r
l a p r e s s e s o n t a l l é s aux journaux de l a n g w
48
a n g l a i s e , 1 r a i s o n de 35 X de l ' e s p a c e
d i s p o n i b l e . Bien que l e nombre e t l e t i r a g e
d e s journaux en langues i n d i e n n e s s o i e n t en
p r o g r e s s i o n r é g u l i è r e e t que l e h i n d i a i t
dépassé l ' a n g l a i s s o u s ces deux r a p p o r t s ,
l e u r s revenus ne s u i v e n t que de t r è s l o i n .
Au t o t a l , les p u b l i c a t i o n s en langue h i n d i
o n t f o u r n i 20 % de l ' e s p a c e p u b l i c i t a i r e
t o t a l en ne s ' a d j u g e a n t que 15 % d e s recettes à ce t i t r e .
P i r e e n c o r e est la s i t u a t i o n d e s
p e t i t s journaux (ceux dont l e t i r a g e est
i n f é r i e u r 1 15.000 e x e m p l a i r e s ) , q u i
a t t e i g n e n t 1 peine 5 % des r e c e t t e s public i t a i r e s pour 1 7 X de l ' e s p a c e t o t a l e t
pour l e s q u e l s c e s r e n t r é e s r e p r é s e n t e n t
50 X d e s r e s s o u r c e s t o t a l e s ( P i l l a i ) ,
Chapitre 3 :
Publicité et nouveaux médias en Grande-Bretagne
Ce chapitre donne une idée de ce qui
devrait se passer au cours des prochaines
années dans une société hautement développée : la Grande-Bretagne. On n'y traitera pas des nouvelles percées réalisées
dans les domaines de la radiodiffusiontélévision commerciale, de la télévision
par câble et de la diffusion directe par
satellite du strict point de vue des
technologies en cause et c'est sans doute
pourquoi les prévisions sont relativement
pessimistes. Cela étant, l'avenir de
l'industrie de la publicité apparaït plus
radieux que jamais.
L'extension de la radiodiffusion-télévision
commerciale
Lors de sa dernière série de débats consacrée aux attributions de concessions,
1'Independent Broadcasting Authority a
décidé pour la première fois d'ouvrir la
possibilité d'une diffusion au niveau
nztional d'émissions de télévision matinales qui viendraient s'ajouter aux émissions existantes des stations régionales.
Au terme d'une compétition acharnée, la
concession a été attribuée au groupe TV-AN;
dirigé par Peter Jay, ex-ambassadeur du
Royaume-Uni 1 Washington et présentateur
d'actualités averti, et la station a commencé à émettre le ler février 1983. A bien
des égards, cette innovation est une des
moins révolutionnaires en matière de télévision puisqu'elle ne fait qu'augmenter le
nombre des créneaux publicitaires disponibles. Elle ne donne pas acccs à de nouvelles catégories de téléspectateurs, ni ne
favorise l'apparition de nouveaux genres de
publicité et de rapports avec les consommateurs. Cependant, la retransmission 2
l'heure du petit déjeuner ouvre indubitablement des perspectives, particulièrement aux détaillants et aux fabricants de
produits alimentaires et d'articles ménagers. En effet, elle touche les gens au
début de la journée, c'est-à-dire au moment
oÙ vraisemblablement ils s'apprêtent 2
faire leurs courses, et partant, pourrait
réduire le délai qui s'écoule entre le moment où ils sont en contact avec une annonce et celui oÙ ils prennent la décision
d'acheter ; une augmentation des ventes
devrait en résulter.
Malgré tout, la publicité 5 l'heure du
petit déjeuner souffre de deux handicaps
importants. D'abord, elle est concurrencée
par les émissions matinales de la BBC,
lancées le 17 janvier 1983, deux semaines
avant celles de TV-AM, bien que la chaïne
ait le champ libre les samedis et les
dimanches puisque la BBC a décidé de ne pas
émettre pendant le week-end.
D'autre part, beaucoup d'observateurs
doutent que les émissions matinales (sur
l'une et l'autre charne) puissent atteindre
effectivement le public qu'elles visent.
L'idéal pour la plupart des annonceurs
éventuels serait que leurs messages
touchent les gens alors qu'ils se préparent
à partir au travail, au moment du maquillage, du petit déjeuner ou de la toilette,
afin qu'un lien immédiat s'établissent
entre leurs produits et ces activités
quotidiennes. Mais des études montrent que
dans la plupart des foyers le poste de
télévision se trouve encore dans la pièce
de séjour plutôt que dans la cuisine, la
salle à manger ou la chambre 1 coucher, de
sorte que regarder la télévision reste un
acte volontaire et non quelque chose qui se
fait en même temps qu'autre chose. En
contrepartie, les partisans de ce nouveau
service font valoir l'augmentation rapide
du nombre des ménages qui acquièrent un
deuxième téléviseur et le lancement imminent des récepteurs miniaturisés 2 écran
plat que l'on peut tenir à la main ou poser
sur le tableau de bord d'une voiture ; ils
affirment aussi que ces facteurs nouveaux
seront à la télévision commerciale ce que
l'avènement des postes à transistors bon
marché a été 1 la radio commerciale,
puisqu'ils résoudr-bnt le problème que pose
la fixité de l'appareil et donneront aux
annonceurs accès 1 un public de masse quand
les gens sont chez eux ou se rendent au
travail. Cependant, beaucoup de commentateurs, appartenant OU mon aux milieux de la
publicité, restent sceptiques et continuent
1 voir dans l'introduction des émissions
matinales une innovation beaucoup moins
importante que le lancement de la quatrième
chaïne (Channel Four) le 2 novèmbre 1982.
.
49
Cette chafne nationale touche 87 % de
la population et est censée s'articuler
avec ITV 1 ; chacune de ces chafnes annonce
les programmes de l'autre et fait en sorte
que sa grille de programmes concorde avec
celle de l'autre chafne jusqu'à 2 1 heures
de façon que les spectateurs puissent
facilement passer d'une charne 1 l'autre.
La nouvelle Channel Four Company est une
filiale 1 100 % de 1'IBA. et contrairement
aux sociétés de programmes existantes, elle
ne vend pas elle-même son temps de publicité ni ne produit ses programmes. Elle est
financée par des cotisations annuelles
versées par les sociétés ITV en contrepartie du droit exclusif de vendre du temps
d'antenne sur la nouvelle charne dans les
régions dont elles détiennent la concession.
Mais cet argent n'est pas utilisé pour produire des émissions. En effet, Channel Four
a plutôt pour rôle d'acheter ou de commander des émissions aux sociétés ITV, aux
producteurs indépendants et 5 l'étranger
pour établir à partir de là une programmation distincte qui réponde mieux que la
grande programmation commerciale aux besoins
de certaines couches de population. Ainsi,
c'est à Channel Four qu'il incombe de s'adresser aux jeunes de 16 à 30 ans, de faire
ressortir l'aspect multiracial de la société
briannique, d'offrir des programmes éducatifs plus variés et de fournir un service
d'actualités plus large en insistant davantage sur le contexte et sur les explications. On espère que cet effort en faveur
des minorités et d'une programmation renouvelée attirera des catégories de téléspectateurs assez peu enclins à regarder la
télévision commerciale et qu'au cours d'une
semaine moyenne, environ 10 % du public
total se portera au moins une fois sur
Channel Four. bien aue. trois mois aDr&
la date de lancement, ce chiffre ne s'élève
qu'A 3 %, sensiblement moins que ce que l'on
escomptait.
Autre avantage, Channel Four est relativement bon marché. A l'heure actuelle,
par exemple, le prix maximal d'un créneau 2
une heure de grande écoute pendant le weekend dans la région de Londres est de 3.900
livres, ce qui représente juste un peu plus
du quart (27,5 %) de ce que coûte l'achat
du temps équivalent sur ITV 1. Les spots de
Channel Four dans d'autres régions sont
relativement plus chers, mais leur prix
n'atteint jamais plus de 40 % de celui d'un
créneau comparable sur ITV 1.
Que la charne présente plusieurs avantages potentiels pour les annonceurs est
difficilement contestable. Premièrement,
elle donne aux petites et moyennes entreprises qui ne pouvaient auparavant se permettre d'acheter du temps d'antenne sur ITV
1 qu'aux heures creuses, au début de
l'après-midi ou en fin de soirée, une chance
d'atteindre le public du milieu de soirée
sur Channel Four pour la même dépense (voir
Flach 1982 : 14). Deuxièmement, elle offre
aux grands annonceurs plus de souplesse
dans leurs campagnes publicitaires. Jusqu'à
50
présent, les tarifs élevés facturés par les
sociétés ITV 1 contraignaient les entreprises à consacrer à peu de choses près la
totalité de leurs budgets 1 des spots programmés aux heures de plus grande écoute si
'elles souhaitaient faire une campagne télévisée ayant quelque impact. Les prix inférieurs pratiqués par la nouvelle charne
leur permettent aujourd'hui d'engager des
campagnes mixtes faisant appel à plusieurs
médias, l'affiche et les annonces dans la
presse écrite venant appuyer une publicité
télévisée moins voyante (voir Young and
Rubicam 1982 : 26). Troisièmement, l'intérêt privilégié accordé aux "minorités"
donne 2 tous les annonceurs la possibilité
d'atteindre des publics particuliers, comme
'les femmes ou les jeunes, pour un investissement raisonnable. De surcroTt, comme la
chahe retransmet essentiellement des programmes financés et produits par d'autres
organismes, 1'IBA a modifié ses règles de
façon que le nom des commanditaires d'une
émission puisse dans tous les cas être cité
au début et 5 la fin de celle-ci, ce qui
accrort Considérablement la valeur publicitaire du parrainage accordé. Cependant,
quand l'annonceur figure ainsi au générique, il ne peut passer d'annonces ni au
cours de l'émission ni immédiatement avant
ou après (Murdock).
La vidéo domestique
La génération actuelle d'équipements vidéo
domestique apporte au plaisir des yeux qu'on
peut avoir chez soi ce que l'introduction
du matériel haute fidélité compact a apporté
aux plaisirs de l'oreille. Le consommateur
se sert dans les deux cas de disques et de
bandes magnétiques préenregistrées qu'il
peut passer à son gré et il a en outre la
possibilité d'enregistrer sur bandes vierges
des émissions diffusées sur les ondes. Cependant, alors que le disque a ét6 5 la base
de la révolution de la haute fidélité, les
cassettes étant apparues par la suite, c'est
sur la bande magnétique que s'est appuyé
l'essor de la vidéo domestique, les disques
n'arrivant que maintenant au stade de la
grande production commerciale.
Bien que les magnétoscopes à cassettes
soient sur le marché depuis 1972, les ventes
n'ont décollé que dans les trois dernières
années. Quatre cent mille appareils ont été
vendus en 1980. Un an plus tard, le chiffre
avait plus que doublé et atteignait le million. Selon certaines estimations, 12 à
14 % des foyers disposaient d'un magnétoscope à la fin de 1982 et vers 1985 environ
un quart des familles devraient en posséder
un. Cette croissance rapide est due dans
une large mesure au système des locations.
La plupart des gens en Grande-Bretagne
louent déjà leur poste de télévision principal dans une boutique moyennant un abonnement mensuel et pour une somme supplémentaire ils ont pu lui adjoindre un magnétoscope. En outre, la plupart des boutiques
de location (ainsi qu'un certain nombre de
magasins de vente au détail et de dépositaires de presse locaux) tiennent des vidéothèques de cassettes préenregistrées, que
les clients peuvent louer pour la soirée ou
le week-end pour une faible somme. Aussi la
vidéo en Grande-Bretagne n'est-elle plus un
luxe coûteux réservé à quelques privilégiés
mais un moyen de communication de masse en
plein développement, et il n'est pas surprenant que les producteurs de biens de
consommation aient commencé à rechercher
les moyens d'employer les cassettes préenregistrées comme support publicitaire.
Pour nombre d'entre elles, les expériences faites en la matière se sont contenté de reprendre des techniques déjà utilisées pour la presse et le cinéma. En
novembre 1982 par exemple, Catalyst Video
Publishing a lancé un magazine vidéo
intitulé Movie Video Magazine, version
audiovisuelle des revues cinématographiques
à grand tirage, contenant des extraits de
plus de 30 films disponibles en vidéo. La
projection dure une heure et comporte
10 minutes de publicité divisées en spots
de 30 secondes. La cassette coûte
16,95 livres, c'est-à-dire guère plus qu'une
cassette vierge ; elle peut aussi être louée
dans les boutiques spécialisées pour environ
75 pence par soirée. Plutôt plus ambitieux
est l'accord récent passé par Guild Home
Video (deuxiGme distributeur de cassettes
du pays) et In-Hom Video Advertising au
sujet de la vente de spots publicitaires
sur les principales productions de la
Guild ; il s'agissait de reprendre le principe adopté pour les séances de cinéma qui
consiste b faire suivre la présentation des
bandes-annonce d'autres productions récentes
d'un intermède publicitaire avant le début
du grand film. Euro-Américan Video, pour sa
part, a pas& un accord avec l'association
professionnelle des détaillants vidéo aux
termes duquel cette soci6té verse une redevance aux officines de locetion pour l'insertion de films publicitaires supplémentaires sur les bandes avant qu'elles ne les
vendent ou qu'elles ne les louent. Les distributeurs, cependant, menacent d'intenter
une action en justice pour empêcher les
détaillants de toucher 5 leurs productions,
et une interminable bataille pour le contrôle de la publicité vidéo est vraisemblablement sur le point de s'engager.
La publicité sur les cassettes vidéo
va certainement prendre de l'ampleur mais
un certain nombre d'observateurs pensent
que son potentiel est moindre que celui du
parrainage des bandes, pour la simple raison que les spots publicitaires doivent
être constamment réactualisés pour cadrer
avec les nouvelles campagnes, tandis que le
parrainage donne des résultats ininterrompus pendant plusieurs années (Chittock
1982 : 11). C o m e il est dit dans un rapport de J. Walter Thompson, "le domaine du
parrainage est grand ouvert'' (J. Walter
Thompson 1981 : 28). La première tentative
pour tirer parti de ce potentiel a été
faite en mai 1981 par la marque d'aliments
pour animaux de compagnie, Ped-igree Petfoods. Celle-ci parrainait la production
d'une bande intitulée Tout ce qu'il faut
savoir sur les chiens ; son nom était inscrit sur la cassette et ses produits mis en
valeur tout au long du programme, le but
étant d'établir un lien direct entre les
aliments pour animaux de compagnie de cette
marque et les soins à donner à son chien.
'Pour attirer le consommateur, la cassette
se vend 13 livres, c'est-à-dire moitié
moins cher qu'une cassette préenregistrée
ordinaire. D'autres grands annonceurs les
ont suivis dans cette voie : Ford Motors a
récemment sorti une bande de 4 3 minutes
'intitulée Comment entretenir soi-même sa
voiture en collaboration avec l'Automobile
Association. Certaines firmes cependant ont
opté pour l'approche plus "douce", moins
directe, vers laquelle tous s'acheminent en
matière de parrainage et ont lié le nom de
leurs sociétés à des sports et à des événements sportifs de grande audience. Courvoisier, la marque de cognac, par exemple,
a récemment mis en circulation une cassette
educative pour les amateurs de golf intitulée Les secrets des champions. D'autres
entreprises expérimentent des moyens encore
plus subtils de lier le spectacle vidéo 2
la vente. Toute personne faisant l'acquisition d'une copie du nouveau film d'espionnage de Linked Ring, Tangier, par exemple,
reçoit un bon de 50 livres 2 valoir sur des
réservations de vacances 1 faire auprès de
toute une gamme d'agences de voyage
réputces.
11 n'en reste pas moins que si elle a
donné naissance 1 un nouveau support publicitaire, l'explosion de la vidéo B laquelle
nous assistons vient aussi transformer les
rapports entre la publicité et la télévision commerciale. Des recherches montrent
que la plupart des propriétaires de magnétoscope utilisent surtout leur appareil
pour échapper aux contraintes horaires ;
ils enregistrent les programmes de telévi.sion qu'ils veulent revoir ou qu'ils ont
manqué Ia première fois parce qu'ils
n'étaient pas chez eux ou qu'ils voulaient
regarder autre chose à la même heure. Selon
l'enquête la plus récente, 86 % de tout ce
qui est visionné au magnétoscope est repiqué sur les ondes, les grands films &tant
de loin la catégorie de programmes la plus
enregistrée (Douglas 1982 : 11). Cependant,
les avis divergent quant aux conséquences
de ce phénomène pour la publicité télévisée
Certains soutiennent que l'enregistrement
vidéo augmente le nombre de fois oÙ un spectateur est en contact avec une annonce et
rallonge le temps pendant lequel elle fait
de l'effet, et que, partant, les sociétés
de télévision seraient en droit de prûtiquer
des tarifs plus élevés pour ].es tranches
horaires dans lesquelles passent les catégories d'émissions les plus enregistrées.
Mais d'autres voient dans l'habitude d'enregistrer pour échapper aux contraintes
,
51
-
horaires qui est en passe de s'instituer
une menace sérieuse pour la publicité télévisée du fait que la commande d'avance
rapide dont sont équipés la plupart des
magnétoscopes permet au spectateur de
sauter les publicités lors d'une relecture,
et surtout du fait que la nouvelle génération d'appareils peut bel et bien effacer
les publicités lors de l'enregistrement. La
question reste entière pour l'instant
puisque les études sur l'utilisation des
magnétoscopes ne sont pas encore suffisamment nombreuses pour permettre de dégager
des tendances, mais il faut dire que d'ici
à ce que nous ayons les él6ments nécessaires pour le faire, il s.e pourrait que
les ressources financières des réseaux
hertziens de télévision aient 'déjà 1 faire
face aux attaques combinées des industries
en expansion du videotex et du câble (Murdock).
Le videotex
'
Videotex est un terme générique qui désigne
les systèmes permettant l'affichage sur
l'écran d'un téléviseur ordinaire de trames
ou de pages d'information tirées d'une mémoire centrale d'ordinateur. Ces systèmes
sont principalement de deux types. Le service télétexte utilise les intervalles superflus ou les 'espaces blancs' des signaux
hertziens de télévision pour transmettre
dans un seul sens un flux continu d'informations aux spectateurs. Les utilisateurs
peuvent choisir de recevoir une trame particulière d'après un "menu", mais ils ne
peuvent pas envoyer d'instructions en
retour ou de réponse par le même canal. On
peut, cependant, disposer d'installations
fonctionnant dans les deux sens avec le
système "viewdata" par lequel la liaison
entre l'utilisateur et l'ordinateur central
s'effectue par le réseau téléphonique. Les
deux systèmes fonctionnent actuellement en
Grande-Bretagne et ils véhiculent tous deux
de la publicité.
Le système Prestel de British Telecom,
lancé en 1979, est le premier service
"viewdata" au monde ; on s'attendait à
l'époque qu'il compte trois millions
d'abonnés en 1983. Or, son développement a
été beaucoup plus lent que prévu et au
printemps de 1982 il ne comptait que
.17.000 abonnés, pour la plupart des utilisateurs professionnels (Post Office Engineering Union 1982 : 28). Le problème principal pour les consommateurs privés est le
coût. De même qu'ils doivent acheter ou
louer l'équipement rkepteur spécial, les
usagers de Prestel doivent payer pour
chaque appel à l'ordinateur central, pour
le temps pendant lequel ils sont connectés
a lui, et pour chaque "page" d'informations
qu'ils consomment, ce qui rend le système
inabordable pour la plupart des familles
ayant un revenu faible ou moyen. Aussi
British Telecom a-t-il axé ses efforts sur
la cocstitution d'une clientèle d'affaires
52
(Murdock 19831, encore qu'il se soit départi de cette politique en 1983 pour
lancer une nouvelle campagne destinée à
attirer les utilisateurs privés. Dans ce
dessein, British Telecom a mis en place, en
collaboration avec la Nottingham Building
Society, un service limité de "banque
électronique" et met la base de données
Prestel à la disposition des utilisateurs
d'ordinateurs domestiques pendant les
weed-ends pour un abonnement annuel de 50
livres. Pour le moment, la portée de
Prestel en tant que support publicitaire
est encore assez restreinte, mais ses
partisans continuent à insister sur les
potentialités qu'il recèle, particuli&
rement dans le domaine des petites annonces
oÙ il présente des avantages certains par
rapport aux journaux et aux revues.
Premièrement, la rapidité et la souplesse de la nouvelle génération d'ordinateurs permettent beaucoup plus facilement
aux annonceurs de réactualiser leurs textes
publicitaires e't de lancer très rapidement
de nouvelles annonces pour tirer parti de
fluctuations imprévues du marché. Deuxièmement, du fait de leur capacité presque
illimitée de stockage des données, les
ordinateurs centraux modernes offrent aux
annonceurs beaucoup plus d'espace que les
journaux ou les revues, et les annonces
peuvent être conservées dans le fichier
-pendant plus longtemps, sans qu'interviennent des frais supplémentaires comme
dans le cas d'une deuxième ou troisième
parution. Enfin, et c'est lb peut-être le
plus important, la nature interactive des
systèmes "viewdata" permet aux annonceurs
de contrôler avec une précision accrue les
réactions à leurs annonces, puisque l'ordinateur enregistre automatiquement le nombre
de personnes qui ont appelé telle ou telle
annonce, combien de temps elles l'ont
regardé, et si elles l'ont appelée de
nouveau. De telles capacités ont alarmé
plusieurs sociétés de presse, particulièrement les groupes régionaux qui, comme nous
l'avons vu auparavant, tirent l'écrasante
majorité de leurs revenues publicitaires
des petites annonces. Par réaction, des
grandes entreprises comme Birmingham Post
and Mail se sont tournées vers le
"viewdata" pour garantir leur avenir financier. Ainsi Birmingham Post and Mail s'est
maintenant départi de sori attitude défensive du début et a commencé à explorer les
possibilités offertes par "viewdata" ; de
même qu'un autre important groupe de presse
regional, Eastern Counties Newspapers,
cette société a r6ussi à se placer parmi
les cinq premiers fournisseurs d'informations de Prestel (Williams, 1981).
Cependant, "viewdata" n'a pas encore
définitivement pris pied sur le marché
grand public. Seuls, pour le moment, se
sont assurés une percée les services télétextes offerts par les deux principales
organisations de télédiffusion : Ceefax de
la BBC et Oracle de ITV. Contr'airement à
Preste1 qui fait payer chaque service
offert, Ceefax et Oracle peuvent être consultés gratuitement par toute personne possédant l'équipement récepteur voulu, ce qui
leur a assuré un développement relativement
rapide parmi le grand public.
Selon une enquête récente, environ un
demi-million de foyers en Grande-Bretagne,
qui correspond à un million et demi d'usagers potentiels, étaient raccordés au
réseau télétexte au milieu de 1982 (Large
1982 : 1 5 ) , La publicité est interdite sur
le réseau Ceefax de la BBC, mais est autorisée sur l'oracle de ITV depuis août 1981,
oÙ elle revat trois formes : des annonces
pleine page, des 'encadrés' qui peuvent
occuper jusqu'à 15 % d'une page rédactionnelle et des formules publicitaires en bas
de page. Conformément aux règles générales
qui régissent la publicité télévisée,
cependant, 1'IBA exige que toutes les
annonces apparaissent clairement comme
telles et soient séparées du corps du
texte, la proportion de pages de publicité
ne devant de surcroît jamais dépasser 15 %
du total ¿es pages consultables. Malgré ces
restrictions, l'audience appréciable et
croissante du télétexte en Grande-Bretagne
fait d'oracle un support publicitaire potentiel assez important, mais son expansion
future dépendra dans une large mesure de
son aptitude b faire face à la concurrence
des autres industries de télévision
nouvelles, tout spécialement celle de la
tél6vision par câble (Murdock).
Les réseaux commerciaux par câble
Bien qu'il existe en Grande-Bretagne depuis
1928, le réseau câblé dans ce pays n'a
guère servi jusqu'ici qu'à relayer les
signaux hertziens vers des zones oÙ la réception aérienne était difficile ou impossible pour des raisons tenant 2 l'environnement. A l'heure actuelle, environ 14 %
des foyers dans le pays reçoivent la télévision, par câble et dix autres pour cent
pourraient être connectés 1 relativement
peu de frais. Deux tentatives visant ?idévelopper des utilisations nouvelles ont été
faites ; un projet pilote de télévision
payante dans les années 60 et une série
d'expériences de services par câble 1 l'intention des collectivités dans les années
7 0 , mais ces tentatives ont toutes deux
avorté relativement vite. Depuis deux ans
la
situation
évolue
cependant ,
considérablement.
En mars 1981, les pouvoirs publics ont
autorise les exploitants du réseau de relai
par câble b créer une chaîne récréative
fonctionnant par abonnement sur les mêmes
circuits ; de telles chahes offriraient
aux spectateurs un choix de grands films
récents pour une redevance mensuelle oscillant entre 7 et 10 livres. Pour le moment
cependant, ces expériences se heurtent à
deux inconvénients majeurs. La publicité
sur ces chaînes est interdite et les concessions actuelles expirent en 1983. Ces
restrictions pourraient bien être levées
dans un proche avenir, car les pouvoirs
publics s'emploient activement 2 examiner
la possibilité d'accroître très sensiblement l'ampleur du réseau commercial câblé.
En juillet 1981, le gouvernement a chargé
le Groupe consultatif sur les techniques de
l'information (Information technology
Advisory Panel) d'une étude des perspectives de croissance en la matière ; or le
groupe a remis un rapport extrêmement favorable à la mise en place d'un réseau totalement commercial (ITAP 1982). Les grands
ministres se sont sans hésitation rangés à
cet avis et une commission d'enquête présidée par Lord Hunt a été chargée d'étudier
les modalités d'organisation d'un tel
système. Dans son rapport, remis en octobre
1982, cette commission apportait son soutien aux exploitants du réseau câblé dans
leur revendication d'une extension rapide
d'une diffusion commerciale que financerait
les abonnements et la publicité et elle a
recommandé l'abrogation de la réglementation limitant le temps maximal de publicité
actuellement autorisé par heure pour permettre aux sociétés de télévision par câble
de diffuser davantage de publicité que les
télévisions commerciales traditionnelles,
étant entendu cependant que la publicité
par câble respecterait les règles déontologiques qui régissent la publicité sur ITV
(Home Office 1982 : 15).
La télévision par câble diffuse trois
grands types de programmation. La plus
courante est une programmation récréative
destinée âu grand public, du type de celle
diffusée dans les expériences en cours. On
a ensuite ce qui est généralement dénommé
le "narrowcasting", la diffusion restreinte, qui consiste à instituer des
chaînes spécialisées s'adressant à des
publics particuliers, par opposition 1 la
télédiffusion ordinaire qui vise le grand
public, c'est-à-dire une masse hétérogène.
Enfin, des réseaux câblés de pointe
s'ouvrent à la mise en place de circuits
interactifs comme les services de "banque
et d'achat électroniques". Les trois types
de programmation offrent un champ d'action
aux annonceurs.
Les chaînes récréatives sont un moyen
supplémentaire de toucher le grand public
dans les zones urbaines grosses consommatrices à des tarifs sans doute inférieurs à
ceux pratiqués par les sociétés ITV. Aussi
ne faut-il pas s'étonner que les propositions contenues dans le rapport Hunt aient
rencontré une forte opposition de la part
des organismes de télévision commerciale en
place qui ont eu le sentiment qu'elles
menaçaient leurs sources de revenu. Les
sociétés ITV ont réclamé un examen complet
de "la quantité et de la forme de publicité
autorisée sur les réseaux câblés et de
l'impact probable sur les autres services
financés par la publicité'' (ITCA 1982 : 4 ) .
L'IBA est allé encore plus loin et a
préconisé que les réseaux par câble soient
intégralement financés par abonnements pour
53
empêcher la concurrence "déloyale" dans la
répartition des revenus de la publicité
(IBA 1982 : 7). On saura comment ce conslit
d'intérêts aura été tranché quand le gouvernement rendra sa décision finale sur le
'futur de la transmission par câble. I1
reste que même si des restrictions étaient
imposées à la publicité sur les cha'lnes
grand public, les annonceurs pourraient
encore largement profiter par ailleurs de
l'expansion du câblage.
Les milieux de la publicité pensent
dans l'ensemble comme 1'Advertising Association que s'il est vrai que c'est à la
télévision récréative grand public que le
réseau câblé devra sa percée, c'est de ses
autres applications que dépend son avenir 1
long terme. D G j à , toute une partie de la
profession s'emploie H identifier, avec une
précision accrue, les consommateurs potentiels de certains produits, ce pourquoi les
cabinets d'études de marché ont mis au
point des méthodes plus élaborées pour
déterminer le profil du public des différents médias. Ils ne se contentent plus des
décomptes et descriptions démographiques
classiques (par âge, sexe et profession)
mais prennent en considération les intérêts
et les modes de vie des téléspecteurs. L'objectif est d'éviter le gaspillage inhérent
aux campagnes de masse, qui atteignent un
grand nombre de personnes que le produit
n'inti5resse pas, en identifiant les médias
dont le public, de par ses intérêts, sera
davantage disposé B remarquer le produit.
Et comme la "diffusion restreinte" par
câble tend à s'adresser P des couches de
population particulières, c'est un support
idéal pour la publicité commerciable qui
vise à atteindre une cible donnée.
De surcro-rt, la télévision par câble,
qu'elle s'adresse 5 un public restreint ou
au grand public, donne aux annonceurs la
possibilité d'imaginer des formules publicitaires autres que le spot classique de 30
secondes. Une expérience importante dans ce
domaine a déjà été faite en Grande-Bretagne
avec l'apparition des magazines de publicité dans les premières années de ITV. I1
s'agissait d'émissions d'une durée de
15 minutes habituellement, pendant lesquelles des personnalités connues présentaient des produits et en faisaient la
démonstration, les fabricants versant une
somme proportionnelle B la durée pendant
laquelle leurs produits étaient visibles à
l'écran. Le plus suivi de ces magazines
publicitaires a 6té Jim's Inn, qui se
passait dans un pub imaginaire tenu par le
célèbre acteur Jimmy Handley, et oÙ la
réclame pour les produits était intégrée
aux conversations et aux activités des
habitués, dont beaucoup sont devenus la
coqueluche des spectateurs. En dépit de
leur succès populaire, cependant, ces
émissions ont été finalement interdites
parce qu'elles violaient la règle selon
laquelle la publicité télévisée doit être
54
clairement séparée des programmes (Gable
-1980). Sur le réseau par câble des EtatsUnis, où la réglementaTion est moins contraignante cependant, les efforts pour
entretenir la confusion entre les programmes et la publicité ont nettement
repris grâce aux émissions de "publiinformation" et de "publi-dis traction''
(Hargreaves 1981 : 8 ) . Une "publiinformation" typique, par exemple, commence
par l'interview d'un libraire local 2 propos des nouveaux titres qu'il recommande
aux lecteurs et se termine par une annonce
invitant les spectateurs 2 commander les
livres dont il vient d'être question
(Winklein 1979 : 37). Une version lus éladans
borée en est le Home Shopping
lequel les promoteurs payent
pour être pré~.
sentés comme des invités dans ce qui ressemble à un débat normal ; la réclame pour
leurs produits gagne en légitimité du fait
que la forme de l'émission est familière
(Hartley and Moore 1981 : 26). Encore plus
élaborés sont les projets visant à faire
commanditer par des fabricants des émissions de 30 minutes, par exemple sur la
réparation automobile ou les soins 5 donner
EUX animaux de compagnie dans lesquelles
seront exclusivement présentés leurs
propres produits. Ce genre d'innovations a
été dans l'ensemble approuvé par la Commission Hunt, d'après laquelle des émissions
publicitaires plus longues aideraient le
consommateur 2 choisir en meilleure connaissance de cause ; ainsi, si les pouvoirs
publics font leurs ces recommandations, ce
genre d'émission pourrait devenir classique
sur les réseaux câblés britanniques.
Au-del& de cette souplesse accrue dans
les formules publicitaires, les réseaux par
câble devraient permettre que s'instaurent
des rapports d'un genre nouveau entre les
producteurs et les consommateurs en offrant
au spectateur la possibilité de réagir immédiatement aux annonces qu'il vient de voir.
En utilisant des installations interactives,
il pourra commander directement des marchandises, et fera débiter son achat sur
son compte en banque ou sa carte de crédit.
Si la technologie que suppose ce système
d'l'achats électroniques" est nouvelle, les
principes de vente par réaction directe qui
les sous-tendent ne le sont pas. Ils sont
depuis toujours 2 la base des stratégies
commerciales déployées par les maisons de
vente par correspondance, et ont été appliqués, en utilisant comme truchement le
réseau postal, sur la télévision hertzienne, par des sociétés de disques comme
K-Tel et Ronco au milieu des années 70.
Quelques grandes agences de publicité, dont
Ogilvy and Mather qui a de gros intérêts
dans des sociétés de vente directe par
correspondance, s'intéressent aussi à
l'avenir de la vente directe par la télévision. Que ces initiatives soient ou non
couronnées de succès à court terme, il fait
peu de doute qÜe sur le long terme. le
=,
~
développement des réseaux interactifs par
câble élargira considérablement les possibilités d'achats à distance, ce qui pourrait
avoir des répercussions non négligeables
sur les structures existantes de la vente
au détail.
La diffusion par satellite
'
Si les projets actuels se poursuivent comme
prévu, la Grande-Bretagne disposera d'un
réseau de diffusion par satellite entièrement opérationnel au milieu de la décennie
comprenant deux nouvelles chahes de télévision gérées par la BBC. Ce réseau présentera plusieurs particularités importantes.
Premisrement, il est destiné P desservir
les ? l e s britanniques et P étendre l'actuelle capacité du réseau national de diffusion. Par conséquent, bien que "l'empreinte" du faisceau satellite doive
déborder sur l'Europe continentale, on
n'envisage nullement de s'adresser P ce
public potentiel (et de récupérer ce
faisant des ressources supplémentaires) par
une programmation de portée transnationale.
Deuxièmement, la publicité est interdite
sur ces deux chaînes qui doivent dépendre
uniquement d'une redevance supplémentaire
versée par les spectateurs pour leur financement. Le gouvernement a certes pris soin
d'insister sur le fait que les annonceurs
ne seraient pas exclus des futures chahes
mais, en l'état actuel de la réglementation, il est à prévoir que le réseau de
télkvision par satellite national ne
passera pas de publicité dans un avenir
immédiat. I1 ne faudrait toutefois pas en
conclure que la technologie des satellites
n'ouvre pas de possibilités aux annonceurs
britanniques, un réseau transnational
financé en grande partie par la publicité
est en effet en voie de se constituer.
Les premiers pas dans cette direction
ont Cté faits en avril 1982, avec le lancement réussi, par le groupe britannique
Satellite Television Ltd, de la première
charne de télévision commerciale transnationale d'Europe émettant en anglais, par
le truchement du satellite expérimental
Test Orbital de l'Agence spatiale européenne vers quelque 2C.000 foyers finlandais, norvégiens, suisses et maltais. I1 ne
s'agit pas P proprement parler d'un réseau
de diffusion directe puisque le signal
satellite est repris, puis retransmis par
câble 1 des abonnés dans les pays récepteurs et non reçu directement par le téléspectateur via une antenne parabolique
privée reliée à son poste de télévision.
Si ce système ?i"deux étapes'' visait 5
l'origine à résoudre un problème pratique,
la mise en place de la chaîne sans attendre
que les gens aient acheté des antennes
paraboliques, il n'en présente pas moins
certains avantages. I1 augmente le ,nombre
des chahes que les réseaux câblés peuvent
proposer à leurs abonnés, et il économise
aux spectateurs les frais d'achat de leur
propre antenne. De plus, comme les sociétés
de télévision par câble peuvent s e permettre d'ériger des antennes plus grandes.et plus universelles que les particuliers
ne sauraient en général le faire, elles
peuvent fournir aux gens beaucoup plus de
chahes retransmises par satellite qu'ils
'ne pourraient en capter eux-mêmes. Les
rapports futurs entre les industries du
satellite et du câble en Grande-Bretagne
sont encore un sujet de dëbat animé, mais
quelle que soit la façon dont le problème
de la réception sera résolu, il fait peu de
doutes que la télévision commerciale par
satellite se développera en Europe au cours
de la prochaine décennie et ouvrira de
nouveaux champs d'action 5 la publicité.
Les voies de transmission par satellite qui débordent des frontières nationales présentent plusieurs avantages évidents pour les annonceurs. Premièrement,
elles permettent de toucher instantanément
un public international et de prendre pied
sur les marchés de pays oÙ la publicité sur
les ondes nationales est sévèrement contrôlée, d'oÙ une augmentation du temps
total d'antenne disponible (d'Arcy MacManus
and Masius 1980 : 8/71. Deuxièmement, e l l e s
offrent aux maisons de commerce la possibilité de lancer sur l'Europe entière une
unique campagne de publicité normalisée et,
partant, de réaliser des économies considérables (Mitchell 19ßO : 7). Enfin, du
fait que dans l'état actuel de la réglementation, la publicité doit être conforme aux
règlements du pays émetteur et non P ceux
des pays récepteurs, la diffusion par satellite permet aux fabricants de tourner
les règlements locaux qui régissent le
contenu de la publicité. A l'heure actuelle
pourtant, seule une poignée de sociétés
britanniques sont en mesure de tirer parti
de ces possibilités. Quinze seulement des
50 marques ou services du pays qui font le
plus de publicité sont actuellement commercialisés dans toute l'Europe sous leur nom
anglais et aucun d'eux n'a recours B des
emballages ou 5 des publicit& normalisées.
Les grandes soci6tés reconnaissent cependant qu'il y a 11 un problsme, et elles se
sont mises en quête maintenant de thèmes et
d'images nouvelles qui conviendraient pour
une diffusion sur l'Europe tout entière
(Murdock).
55
Chapitre 4 :
Le contrôle de la publicité
I1 existe au Royaume-Uni 80 textes de lois
et règlements traitant de la publicité ; et
il y en a une vingtaine en Inde, sans
compter les différents codes de conduite et
conventions. Suffisent-ils à assurer un
contrôle social efficace sur le cpntenu et
la diffusion des publicités ? I1 scmble
bien que non, même quant ils sont complétés
par des mesures d'autoréglementation de la
part de l'industrie publicitaire. Cela vient
peut-être de ce que la croissance de la
publicité est plus rapide que la prise de
conscience du problème dans les différentes
sociétés ou qu'elle dépasse leur empressement à l'aborder. Ou encore de ce que les
forces qui sont derrière l'industrie de la
publicité sont trop puissantes pour être .
contenues par de simples réglementations.
Les contrôles 15gislatifs en GrandeBretagne
I1 existe actuellement quelque 80 textes de
loi sur le commerce et ?.a communication
qui intéressent I n publicité. Un certain
nombre d'entre eux répondent encore aux
inquiétudes qui s'étaient exprimées dans
les premiers temps de la publicité moderne.
Les Obscene Publications Acts de 1958 et
1964, par exemple, renforcent les restrictions qu'avait instaurées 1'Indecent Advertisements Act de 1889 contre la publicité
offensant la morale. De même, la préoccupation suscitée par les publicités vantant
des sp6cialités pharmaceutiques qui s'exprimait dans le Venereai Diseases Act de
1917 (loi r6glementant la publicité relative aux traitements antivEn6riens) et dans
le Cancer Act de 1939 (loi interdisant la
publicité pour les "traitements anticancéreux") se retrouve dans le "Medicine
Act" de 1968, qui réprime la publicité
mensongère dans tous les domaines de la
médecine. Mais parallèlement 1 ces préoccupations persistantes, les deux dernières décennies ont vu naître de nouveaux
'mouvements d'opinion qui ont conduit 2 de
nouvelles restrictions d'ordre légal.
Le premier de ces mouvements - le mouvement dc défense des droits des consommateurs - a ét6 lancé par le Consumer Prctection Act de 1961, loi de protection du
c o n s ~ ~ a t e u2r ïilquelle ont ,fait suite
56
toute une série de lois destinées 2 reriforcer la position de l'acheteur moyen. La
plus importante est le Fair Trading Act de
1973 qui prévoit la désignation d'un
Director General of Fair Trading chargé
d'étudier l'incidence des pratiques commerciales courantes sur les intérêts des consommateurs et de recommander, le cas
échéant, une intervention des pouvoirs
publics. Cette mission inclut la surveillance des comportements publicitaires et,
en novembre 1978, l'office of Fair Trading
a publié un rapport trGs critique sur le
système actuel d'autoréglementation de la
publicité, réclamant de nouvelles sanctions
légales (Office or Fair Trading, 1978). I1
aura-it pu en résulter des mesures plus
fermes s'il n'y avait eu le changement de
gouvernement du printemps 1979. Tout en
conduisant P un resserrement du contrôle
officiel sur les formes de la publicité, le
mouvement de défense des consommateurs a
aussi suscité une nouvelle réglementation
de son contenu. Le Consumer Credit Act de
1974, par exemple, impose des contrôles
sévères sur le contenu des annonces proposant des prêts, tandis que le Mail Order
Transactions (Information) Order de 1976
exige que toutes les publicit& pour les
ventes par correspondance indiquent clairement le nom et l'adresse de l'entreprise
qui offre ses services, afin d'éliminer les
sociétés réclamant de l'argent sous des
prétextes fallacieux. Plus généralement.
îes Trades Descriptions A G - d e 1968 et de
1972 déclarent que toute publicité qui se
présente comme la description objective
d'un produit ou d'un service expose son
auteur à des poursuites si le caractère
fallacieux des faits ou des arguments
qu'elle énonce peut être établi.
Les principaux autres groupes de
pression qui ont suscité la mise en place
de nouveaux contrôles légaux de l a publicité sont les mouvements pour l'égalité des
droits de la femme et des minorités ethniques. Leur action a entrainé l'adoption
du Sex Discrimination Act de 1975 et du
Race Relations A G de 1976, deux lois qui
interdisent toute mention discriminatoire
quant au sexe ou 2 la race dans la publicité, de telle sorte que les annonces
d'offres d'emploi ou d'appartement 1 louer,
par exemple, ne peuvent plus. désormais,
spécifier que seuls des hommes ou des
Blancs sont admis P postuler.
Ces restrictions légales de portée
générale s'appliquent P l'ensemble des
médias, mais la publicité P la télévision
et b la radio est assujettie en outre 2 une
réglementation particulière appliquée par
1'Independent Broadcasting Authority (IBA)
et dont le contenu n'est pas fixé par la
loi. Aux termes de 1'Independent
Broadcasting Authority Act, 1'IBA a pour
mission de réglementer le volume et le
contenu de la publicit6 2 la télévision et
P la radio, de décider du moment et de
l'emplacement des messages publicitaires
dans la grille de programmation et de
veiller h ce que la publicité soit nettement distincte.des programmes.
La loi ne précise pas le volume exact
de publicité qui peut être autorisé ; elle
indique simplement que le temps alloué ''ne
doit pas par son importance nuire
la
valeur informative, educative ou récréative
des programmes". Cependant, depuis les premières émissions de télévision, en 1955,
1'Authority a interpreté cette disposition
comme autorisant une durée maximale moyenne
de six minutes de spots publicitaires par
heure (cette moyenne étant calculée sur
l'ensemble des programmes de la journée)
avec une limite absolue de sept minutes par
l'heure d'horloge''. Toutefois, dans le cas
de programmes comme les retransmissions de
concerts de musique classique, qui ne se
prêtent pas facilement P des pauses publicitaires, il est permis de reporter le
temps de publicité inutilisé sur "l'heure
d'horloge'' suivante, P condition que cela
ne nuise pas à la présentation des programmes. Pour éviter pareil inconvénient,
la loi dispose que la publicité ne peut se
situer qu'au début ou 5 la fin des émissions ou pendant les "pauses naturelles''
intervenant dans le déroulement de l'émission telles que les temps morts entre les
questions dans les jeux radiophoniques ou
télévisés ou les intervalles entre les
scènes dans les dramatiques. Pour certaines
catégories de programmes, cependant, la
publicitc interne est absolument prohibée.
I1 s'agit de toutes les émissions dont la
durée est inférieure b 20 minutes, de certaines émissions d'une demi-heure, de certains documentaires et programmes d'actualit6, ainsi que de toutes les émissions
religieuses, retransmissions de débats
parlementaires et retransmissions de
cérémonies ou autres événements royaux.
En outre, deux dispositions de l'E
ACT imposent une distinction absolue entre
la publicité et les programmes. Premièrement, 1'IBA doit veiller à ce que les annonces publicitaires soient "clairement
identifiables et distinctement séparées des
programmes". Cela signifie non seulement
que les annonces doivent être regroupées
dans des "pauses" nettement marquées, mais
aussi qu'il est interdit d'employer aux
fins de publicité l'expression "flash
.
.
d'information'' ou d'utiliser des situations ou des présentations évoquant certaines émissions de grande audience, qui
risqueraient de créer dans le public une
confusion entre les programmes et la publicité. Deuxièmement, 1'IBA doit s'assurer
que les programmes ne contiennent rien "qui
affirme, suggère ou laisse supposer" qu'une
partie quelccnque de ceux-ci ''a été fournie
ou inspirée par un annonceur". Cela exclut
le "sponsoring" sur le modèle américain
classique, dans lequel les annonceurs sont
véritablement les producteurs des programmes, mais les directives révisées
publiées au début de 1982 permettent en
réalit6 que le nom des entreprises ou des
organisations ayant financé des programmes
documentaires ou la retransmission en
direct de manifestations sportives ou CULturelles apparaisse sur l'écran.
Outre le volume, l a répartition et les
formes de la publicité, 1'IBA en règlemente
aussi Gtroitement le contenu. L'lndependent
Broadcasting Authority Act est en fait l'un
des textes législatifs les plus puissants
en matière de surveillance des pratiques
commerciales et de défense du consommateur.
Alors que les lois générales régissant les
autres formes de publicité se limitent h la
répression a posteriori, 1'IBA est habilitée B exercer sa censure sur toutes les
publicités avant leur diffusion et P éliminer celles qu'elle trouve mensongères ou
en contravention avec son Code of Advertising Standards and Practice. Ce code des
normes et pratiques publicitaires est
établi et périodiquement révisé en consultation avec l'hdvertising Advisory Committee, comité consultatif composé de
représentants de l'industrie publicitaire
et des intérêts des consommateurs, et avec
un groupe d'experts médicaux qui donnent
leur avis sur la publicité concernant des
spécialités pharmaceutiques ou des traitements ou instruments chirurgicaux.
Selon les termes du Code, toute publicité télévisée ou radiodiffusée doit être
légale, décente, honnête et véridique.
Autrement dit, elle doit respecter la loi,
elle ne doit pas aller 1 l'encontre des
principes généralement admis du bon goût et
de la décence, elle ne doit pas chercher 1
abuser les consommateurs ou 2 mettre P
profit leur manque d'expérience ou de connaissances et elle ne doit énoncer que des
faits dont la véracité peut être établie.
Comme nous le verrons ici, ces principes
généraux sous-tendent le code de conduite
volontaire qui régit la publicité dans les
autres médias. Mais, du fait "de sa plus
grande pénétration dans l'intimité des
foyers", on considgre que la publicité
radiotélévisée pose des problèmes spéciaux
qui exigent des contrôles supplémentaires
(IBA, 1961, p. 3). I1 en résulte qu'un
certain nombre de produits et de services
sont totalement interdits de publicité P la
radio et 2 la télévision. I1 s'agit des
cigarettes, des officines de paris, des
agences matrimoniales, des détectives
57
privés, des voyant (e)s , des organisations
religieuses, des contraceptifs, des tests
de grossesse et des groupes ou partis politiques. En outre, conformément à l'obligation légale générale d'équilibre et d'impartialité dans la présentation des conflits politiques et économiques, 1'IBA
n'autorise pas les annonces en rapport avec
des conflits du travail ou des controverses
sur la politique des pouvoirs publics.
Ainsi, il n'est pas possible à un employeur
de diffuser un appel invitant des grévistes
1 reprendre le travail, ni 1 une organisation professionnelle de publier une annonce
s'élevant contre un projet gouvernemental
de nationalisation des banques.
Cette faculté privilégiée qu'ont la
radio et la télévision de pénétrer dans les
foyers a aussi amené P instituer des restrictions spéciales dans le cas de la publicité s'adressant aux enfants et aux jeunes,
pour leur éviter de subir un préjudice
"physique, mental ou moral" (IBA, 1981,
p . 9 ) . C'est ainsi que les publicités pour
les boissons alcoolisées, les cigares, le
'tabac, les allumettes et les chocolats 1 la
liqueur ne peuvent être diifusées ni au
cours des émissions pour enfants ni immé.diatement avant ou après, alors que les
annonces pour les médicaments pédiatriques
ne peuvent être diffusées qu'après neuf
heures du soir (heure b laquelle on suppose
que la plupart des jeunes enfants sont au
lit). En outre, aucun jeune de moins de
25 ans non plus qu'aucune personnalité
'ayant de l'ascendant sur les jeunes ne doit
figurer dans des publicités pour des produits alcoolisés. De plus, les publicités
ne doivent pas inciter 1 la consommation
permanente de sucreries tout au long de la
journée ni représenter des enfants en situation potentiellement dangereuse, se penchant
par la fenêtre, par exemple, escaladant une
falaise dangereuse, jouant au milieu de la
chaussée, ou se servant d'allumettes, d'essence ou d'appareils électriques. Enfin,
tous les enfants figurant dans les publicités doivent se montrer raisonnablement
bien élevés dans leur sage comportement.
Pour s'assurer que ces diffErentes
dispositions du Code sont bien respectées,
1'IBA exerce un contrôle préalable sur
toutes les publicités télévisées. De fin
mars 1980 B fin mars 1981, par exemple, le
personnel de 1'Authority a examiné
7.092 scénarios de films publicitaires pour
la télévision. A titre de double contrôle
1'Authority visionne aussi, conformément au
Code, le film publicitaire une fois terminé
ou sa version vidéo pour s'assurer que
l'adjonction de l'image et du son n'a pas
introduit des éléments qui n'auraient pas
été apparents 1 la lecture du scénario
d'origine. Pendant les 12 mois qui ont précédé mars 1981, elle a visionné 5.150 annonces publicitaires terminées. Le système
de censure des publicités radiophoniques,
bien que rigoureux, est moins centralisé.
Le personnel de 1'IBA 2 Londres ne contrôle
que les campagnes qui doivent bénéficier
58
d'une audience nationale soit, en 1980-1981,
1.003 scénarios. Les autres publicités des
stations de radio commerciales, qui sont
destinées au public local, sont vérifiées
par la station concernée, laquelle consulte
le personnel de 1'IBA en cas de doute
(Murdock).
Lois et codes de conduite régissant la
publicité : l'exemple indien
La publicité est un aspect important du
processus social et intéresse l'ensemble de
la vie de l'individu car elle influe sur
ses opinions, ses attitudes et ses déci%ions : elle doit donc être disciplinée de
façon appropriée, adéquatement maîtrisée et
convenablement conçue afin de promouvoir de
façon dccente et honnête les produits ou
.les idées qui en sont l'objet. Indécence et
malhonnêteté peuvent se manifester du fait
que la publicité est une activité hautement
compétitive d0r.t les différents protagonistes sont engagés dans d'lpres conflits
d'intérêts. L'annonceur veut vendre sa
marque et battre ses concurrents par les
armes du marketing, dont la publicité fait
partie. L'agence de publicité doit établir
sa supériorité professionnelle en faisant
vendre les produits et les idées qu'elle a
entrepris de promouvoir. Le propriétaire du
média a besoin de se procurer des recettes
pour continuer son activité en transmettsnt
les messages publicitaires. L'épreuve de
force entre les concurrents de chacune de
ces trois catégories peut conduire 2 des
pratiques qui ne sont pas toujours loyales.
Les dispositions légales sont donc là pour
les maintenir dans le droit chemin et pour
permettre à ceux qui auraient été lésés par
de telles pratiques d'obtenir réparation.
Les textes législatifs qui s'appliquent 1 la publicité sont en Inde les
suivants : 1. The Law-of Contract (loi sur
les contrats) ; 2. The Law of Torts (loi
sur les délits et quasi-délits civils) ;
3 . The Law of Copyright (loi sur le droit
d'auteur) ; 4 . The Law of Trade 2nd
Merchandise M a r - (loi sur les marques de
fabrique et de commerce) ; 5. The Law-of
Drugs and Magic Remedce-s (loi sur les médicaments et remèdes magiques) ; 6 . The Law
of Obscenity (loi sur les publications
obscènes) ; 7. The Indian Penal Cojj (Code
pénal indien) ; 8. The Criminal Procedure
Code (code de procédure pénale) ; 9. The
Emblems and Names (Prevention of Improper
Use) Act (loi sur la prévention de l'usage
abusif des emblèmes et des noms) ; 10. The
Essential Commodities Act (loi sur les
denrées essentielles) ; 1 1 . The Defence of
India Act (loi sur la défense nationale) ;
12. The Legal Tender (Inscribed Notes) Act
(loi sur les billets ayant cours léeal) :
13. The Prevention of Insults to National
Eonour Act (loi sur la prévention des insultes à l'honneur national) ; 1 4 .
Prevention of Food Adulteqation Act (loi
sur 1'eltGration des produits alimentaires) ; 15. The Patents Act (loi sur les
~
~~
Y
~I
=
brevets) ; 16. The Prevention of Publication of Objectionable Matters Act (loi sur
la prévention de la publication de textes
offensants) ; 17. The Indian Post Office
Act (loi sur la poste indienne) ; 18. The
Contempt of Courts Act (loi sur l'outrage P
magistrat) ; 19. The Prize Competition A G
(loi sur les concours) ; 20. The Young
Persons (Harmful Publications) Act (loi sur
les publications préjudiciables 2 la
jeunesse).
Même quand une l o i est d'application
générale, celui qui veut s'en prévaloir
devant les tribunaux pour obtenir réparation d'un préjudice est rebuté par les
délais interminables qu'impliquent son
interprétation et les d6tours de la procédure. La publicité obscène est punissable
selon le code pénal indien, mais les gens
préféreront s'en accommoder plutôt que
d'engager une procédure complexe, avec tous
les désagréments que cela suppose.Un autre
obstacle est que la plupart des gens ne
savent pas quels sont les textes applicables aux différents cas de publicité
malhonnête ou illicite. La loi sur la
matière est dispersée.
L'Advertiaing Council of India
(Conseil indien de la publicité), constitué
en 1959 suivant une recommandation de la
Press Commission (1954), a pris sur lui de
"protéger" les intcrêts des consommateurs
face aux fabricants et aux annonceurs. Ses
principes de base sont que la publicité
doit être conforme non seulement
la loi
mais aussi aux sentiments moraux, esthétiques et religieux de la population. Le
code de déontologie approuvé et accepté par
les associations qui le constituent,
c'est-à-dire 1'Indian and Eastern Newspaper
Society, 1'Indian Society of Advertising,
1'Indian Language Newspapers Association,
l'Association of Advertising Agencies of
India et la All India Federation of Hanufacturers, est en cours de révision. Le
Conseil n'est pas en activité actuellement.
L'Indian and Eastern Newspaper Society
(IENS) a établi en 1967, pour les journaux
qui en sont membres, un code normatif
s'inspirant des principes de l'International.
Council of Advertising Practice. Selon ce
code, les journaux membres n'acceptent que
les publicités licites, décentes, honnêtes
et sincères. Ne contenant que des reccmmandations, le code de 1'IENS ne peut être
considér6 comme un moyen efficace d'assurer
le respect d'une certaine norme ou rsgle
morale dans le domaine de la publicité.
L'Indian Society of Advertisers, qui
rassemble en Inde les principaux publicitaires, n'a pas seulement pour objectif la
promotion de normes morales valables ; elle
s'est aussi engagée 1 "démasquer" les pratiques publicitaires frauduleuses et dilapidatrices. Ses membres sont cependant trop
peu nombreux et il y a trop de non-membres
qui ne sont pas liés par ses règles.
En pratique, il n'existe pas de code
de conduite valable pour la publicité de
presse, ni de dispositif efficace pour
assurer le respect des normes qui peuvent
exister. Sans dispositif coercitif, aucun
code ne saurait remplir une fonction utile.
La radio et la télévision, contrôlées
par le gouvernement, appliquent les procriptions d'un code de la radiodiffusion
commerciale, aux termes desquelles la
publicité doit être conforme aux lois du
pays et ne pas offenser la morale, la
décence ou les suceptibilités religieuses
de la population. En de nombreuses occasions, la radio et la télévision ont pour
ces motifs refusé des publicités et ont
même interrompu la diffusion de certaines
annonces publicitaires qui avaient été
diffusées sur les ondes B la suite
d'erreurs d'appréciation. On comprend que
les médias contrôlés par le gouvernement se
doivent d'être attentifs, alors que les
médias privés peuvent se permettre d'être
indifférents (Pillai).
Autoréglementation : Le point de vue de la
profession
Comme on l'a dit plus haut, la publicité
est un outil professionnel : si les consommateurs doivent être protégés contre les
abus qui peuvent en être faits (publicité
mensongère), il doit en aller de même des
annonceurs (concurrence déloyale par les
techniques publicitaires), ainsi que de
l'outil lui-mEme, afin qu'il n'en soit pas
fait un mauvais usage.
L'autorgglementation est un' moyen
d'assurer ces différentes protections qui
se situe entre deux extrêmes : l'absence
totale de rcglementation et le contrôle
total de 1'Etat (de la loi).
Mais l'autoréglementation peut s'entendre de différentes façons. L'expression
code créé
même de "code de pratiques"
pour définir des normes communes ou pour en
assurer l'application dans le domaine de la
publicité - peut prêter 1 confusion.
Dans la définition non législative des
codes, on doit faire la distinction entre
l'autoréglementation proprement dite et les
codes négoci& et accords ou conventions.
Une autre distinction s'impose B
propos des codes négociés (et accords ou
conventions) ; il s'agit de la participation des organisations de consommateurs
et/ou des pouvoirs publics aux négociations
avec la profession.
(a) L'autoréglementation :
- code de pratiques universellement
applicable : 6laboré par la
profession sur la base d'une
concertation. I1 est conçu pour
servir d'instrument de contrôle et
rédigé en termes clairs et non
ambigus ;
- code largement diffusé auprès des
professionnels concernés et auprès
de leurs clients et clients
potentiels ;
- procédure efficace et cohérente,
établie par la profession de
surveillance, d'instruction des
-
59
réclamations et d'arbitrage, pour
enquêter et se prononcer sur les
infractions apparentes au code ;
- sanctions efficaces en cas
d'infraction au code.
Ce code s'applique b tous les créateurs, utilisateurs ou éditeurs de publicites, qu'ils soient ou non membres d'une
association professionnelle. et les sanctions comprennent l'interdiction d'espace
publicitaire ou d'antenne pour les contrevenants (sauf quand la législation antitrust l'interdit).
Les codes nationaux d'autoréglementation ont une base comune dans le code des
pratiques publicitaires de la Chambre de
commerce internationale, dont les prescriptions sont développées pour tenir
compte des conditions, préoccupations et
pratiques commerciales propres aux différents pays et pour compléter les législations nationales.
Certains codes d'autoréglementation,
dans le domaine du marketing, peuvent
avoir un champ d'application plus limité,
du fait qu'ils ne s'appliquent qu'aux
entreprises membres de l'association professionnelle sous l'égide de laquelle le
code est publié.
Alors que l'autodiscipline se réfère 2
des contraintes individuelles librement
consenties, l'autoréglementation est un
concept plus large qui couvre l'adoption
(et , si nécessaire, 1'imposition de sanctions), par le groupe de pairs, de mesures
destinées b assurer l'application des
règles de conduite convenues.
Un système dans lequel les règles de
base sont établies par une autorité extérieure ou peuvent être modifiées à sa
demande n'est pas un système d'autoréglementation.
(b) Les codes de pratiques négociés :
Ces codes sont rédigés en collaboration entre un secteur de l'industrie et les
organisations de consommateurs et/ou les
pouvoirs publics. Ils définissent les
normes comunes applicables par les membres
d'une association professionnelle particulière, souvent dans des domaines oh la
législation serait inadaptée ou trop
lourde.
On peut citer, 1 cet égard, les
20 codes sectoriels que l'United Kingdom
Office of Fair Trading a négociés avec des
associations professionnelles sur des
sujets aussi divers que la cordonnerie et
les pompes funèbres.
L'application quotidienne est assurée
sous la responsabilité de l'association
professionnelle, mais des contrôles sont
effectués de temps à autre par l'organisme
officiel ayant négocié l'adoption du code.
Les prescriptions de ces codes sont
claires, non ambiguës et faciles à mettre
en pratique. L'organisme officiel peut être
très utile pour faire connaïtre au public
les nouvelles dispositions des codes et
leur assurer une large diffusion, et il
60
peut subventionner ou financer une documentation d'information appropriée.
(c) Les accords ou conventions :
Les deux genres de codes qui précèdent
sont limités à un produit ou à une branche
d'activité spécifique et bénéficient d'un
soutien important dës avant leur publication. Dans chaque cas, des procédures de
règlement des litiges font partie intégrante du code. Bien différents sont les
accords imposés 1 une branche d'activité
par une source extérieure. Parce qu'ils ne
sont pas rédigés par les fabricants ou les
praticiens, ils posent d'importants problèmes de définition et présentent des
ambiguïtés et des difficultés d'interprétation qui sont source de mécontentement
aussi bien pour les professionnels que pour
lesz consommateurs. Le champ de l'accord
s'étend parfois au-delà de ce qu'il est
raisonnable (ou même souhaitable) de
demafider 2 l'industrie de contrôler. 11
arrive que de tels accords ou conventions
soient publiés avant même que l'.on n'ait
étudié la question des procédures de surveillance ou de règlement des litiges. Par
exemple, le "code'' de l'organisation mondiale de la santé concernant la commercialisation des substituts du lait maternel
est rédigé de façon ambiguë. I1 règle non
seulement le comportement des fabricants et
des détaillants, mais aussi celui des
membres des professions de santé, sur
lequel on ne saurait demander aux premiers
d'exercer un contrôle. Les procédures de
surveillance et de règlement des litiges
n'y sont pas clairement définies, en dépit
du fait que les interprétations très divergentes que l'on peut donner de ce texte
imposent une lourde responsabilité à ceux
qui ont la charge de l'appliquer. Les
accords et conventions de ce genre devraient
être formulés et exprimés clairement, et
les responsabilités des différents secteurs
de la communauté nettement distinguées et
définies. Des procédures de surveillance
précises devraient être fixées dans le
cadre de ces accords, de façon que la profession comme les consommateurs sachent à
qui s'adresser en cas de réclamation qui
doit se prononcer sur les infractions éventuelles, et selon quels critères. De tels
codes doivent être appelés ''accords'' ou
"conventions'' pour éviter la confusion avec
les codes de pratiques sectoriels ou avec
l'autoréglementation. Qu'il s'agisse d'accords nationaux ou internationaux, ils
constituent une rcglementation et non une
autoréglementation (de Win).
L'application pratique
d'autoréglementation
du
système
En Grande-Bretagne, les premiers progrès
dans la voie d'une autosurveillance plus
efficace ont été réalisés en 1961 quand
1'Advertising- Association a adoDté.
. -lors de
sa conférence annuelle, le British Code of
Advertising Practice et institué un comité
permanent, le Code of Advertising Practice
Committee, pour en assurer la mise à jour
permanente. Un grand nombre des restrictions imposées par le Code sont semblables
2 celles qui découlent des règles de 1'IBA.
Le Code exige que toute publicité soit
clairement séparée de son contexte de telle
façon ''que quiconque la regarde puisse se
rendre compte qu'il s'agit d'une publicité
sans avoir à l'étudier attentivement''
(Advertising Standards Authority, 1979,
p. 19). I1 insiste sur le fait que toute
annonce publicitaire doit être licite,
décente, honnête et sincère. Et il témoigne
de la même préoccupation particulière pour
la publicité destinée aux enfants et pour
la publicité médicale. Mais, contrairement
P l'IBA, il ne va pas jusqu'à interdire la
publicité pour des produits "controversés''
comme les cigarettes, les agences matrimoniales et les tests de grossesse.
Cela n'est guère surprenant du fait
que le CAP Committe qui compile le code
n'est composé que de représentants des
trois principaux groupes d'intérêts participant B l'activité publicitaire : les
agences, les annonceurs et les organismes
de médias et a surtout pour souci de
nontrer son sens des responsabilités
sociales sans porter indûment prhjudice au
commerce et au développement de la publicité. I1 en résulte que ''la doctrine qui
détermine ce qu'il est souhaitable de contrôler Est fondamentalement celle de la
profession elle-même" et a pour limite les
intErêts de celle-ci (Department of Trade,
1980, p. 29). Le CAP Committee rédige le
code mais il ne se charge pas de vérifier
qu'il est respecté ni d'enquêter sur les
réclamations du public contre des publicités données. Ces tâches sont de la compétence de l'sdvertising Standards Authority
(ASA), organisme mis en place un an après
la promulgation du code pour lever les
doutes sur l'aptitude de la profession
assurer le respect de ses dispositions.
L'ASA est une société par actions disposant
d'un personnel 2 plein temps, financée par
l'industrie de la publicité mais présidée
par une personnalité indépendante des principaux intérêts publicitaires. Malgré tout,
à ses débuts, l'ASA s'est montrée plus préoccupée de diffuser le Code auprès des professionnels que de représenter les intérêts
des consommateurs, ce qui a suscité des
critiques croissantes et des demandes
renouvelées tendant 1 l'adoption d'un texte
législatif. La profession a réagi en instituant en 1974 une surtaxe de 0.1 % sur le
prix des annonces publicitaires, surtaxe
dont le produit a servi 5 développer l'ASA,
qui a étoffé son personnel et dépensé
davantage pour informer le public des procédures de réclamation.
Contrairement 2 l'IBA, 1'Advertising
Standards Authority n'exerce pas une censure sur les publicités avant leur publication, sauf dans quelques domaines particuliers comme les tests de grossesse. Dans
d'autres domaines controversés, les annonceurs sont encouragés à soumettre leurs
textes avant publication mais sans y être
obligés. Même s'ils l'étaient,. l'ASA n'a
pas suffisamment de personnel pour assurer
un contrôle préalable généralisé. On a
estimé que, au cours d'une année moyenne,
les journaux et les revues passent plus de
25 millions d'annonces, ce qui représente,
même si l'on tient compte de toutes celles
qui se répètent, beaucoup plus que les
7.000 scénarios examinés par 1'IBA. Le système s'en remet donc' aux annonceurs, aux
agences et aux organes de presse pour effectuer eux-mêmes des vérifications et
s'assurer que les annonces publicitaires
qu'ils créent ou publient sont conformes au
code. Inévitablement cependant, ce système
d'autocensure n'est pas aussi complet et
cohérent qu'il pourrait l'être, et des
annonces contrevenant au code passent régulièrement B travers les mailles du filet.
L'ASA réagit 1 ces "bavures" de deux façons.
Elle exerce elle-même une surveillance pour
vérifier que les publicités insérées dans
les revues et les journaux sont conformes
au code, et elle sollicite et instruit les
réclamations du public.
La surveillance s'effectue à plusieurs
niveaux. Premisrement, un examen cursif des
journaux et des revues a lieu corìtinuellement, par échantillonnage tournant, pour
détecter les violations manifestes du Code
et, quand cela est nécessaire, les infractions sont instruites et des sanctions sont
prises. Deuxicmement, il est procédé régulièrement à une étude détaillée de la
publicité pour des produits particuliers,
allant dee services photographiques aux
produits de beauté. Enfin, un souséchantillon d'annonces provenant du sondage
général est vérifié pour voir si les annonceurs peuvent établir la véracité de ce
qu'ils affirment. Le but de ces pratiques
est de maintenir les annonceurs sur le
qui-vive en contrôlant leurs agissements
sans attendre les réclamations des consommateurs. Mais il est inévitable, étant
donné le personnel et les ressources disponibles, que ces initiatives ne couvrent
qu'une fraction des annonces paraissant P
un moment donné, et l'ASA doit donc compter
dans une large mesure sur le public pour
combler les lacunes.
Cependant, jusqu'à une date récente,
l'ASA faisait peu d'efforts pour faire
connaître ses procédures de recours, de
sorte que les membres du public étaient
relativement peu nombreux à écrire pour
protester contre le contenu d'annonces
publicitaires ou la conduite d'annonceurs.
C'est en 1980 qu'elle décida de lancer une
campagne de publicité pour améliorer sa
notoriété et pour encourager les gens à ne
pas hésiter 2 se plaindre.
I1 peut arriver pour diverses raisons
que des réclamations restent sans suite.
Certaines, concernant des publicités passées
à la radio ou h la télévision, sont transmises à 1'IBA ; d'autres se rapportent à
des publicités qui font déjà l'objet d'une
enquête de l'ASA ; d'autres encore doivent
être classées parce que le requérant n'a
61
pas fourni de détails suffisants ; mais
dans la plupart ces cas, lorsqu'il n'est
pas donné suite à une réclamation, c'est
parce que 1'Authority estime qu'"il n'y a
pas lieu d'enquêter'' car la publicité en
question ne contrevient pas au Code.
Les principales critiques portées
contre le système actuel d'autocensure
sont au nombre de trois : il n'est pas
assez étendu, il agit trop lentement pour
être efficace et ses sanctions manquent de
force.
Bien que le British Code of AdvertiPractice
prétende régir toute la publicité
commerciale non radiodiffusée ou télhisée,
plusieurs annonceurs et organes de presse
ne sont pas membres des associations professionnelles représentées au CAP Committee
qui rédige le Code, et ne s'estiment donc
pas
liés par
cet
instrument.
L'exemple le plus manifeste est celui des
éditeurs des magazines "érotiques" qui font
.une grande place 5 la publicité pour les
'accessoires sexuels et l'e ''porno soft'' et,
comme le font remarquer les critiques,
c'est dans ces domaines que sont commises
beaucoup des infractions les plus flagrantes au Code.
Mais, disent les critiques, même
lorsque les annonceurs et les organes de
presse souscrivent au Code, il s'écoule
t r o p de temps "entre le démarrage d'une
campagne nocive, sa detection et son évaluation par le système de contrôle et les
mesures prises pour l'arrêter'' (OFT, 1978,
p. 4 0 ) . Selon les recherches de l'office of
Fair Trading, la procédure de recours est
particulièrement lourde, avec, dans la
moitié des cas, des délais de plus de trois
mois entre la réception d'une plainte et la
suite qui lui est donnée, délai au bout
duquel le mal éventuel est déjà fait (OFTI,
1978, p. 3 3 ) . C'est vouloir pousser le
verrou de la porte de l'écurie alors que le
cheval a déjà depuis longtemps pris la clé
des champs.
Les critiques formulées concernent
aussi les sanctions dont dispose l'ASA. La
plus lourde sanction qu'entraîne une infraction au Code est la non-publication de
l'annonce par les médias. Lorsque l'ASA a
établi que l'annonce est inacceptable, elle
adresse un avis d'interdiction aux principales organisations de presse représentées
au CAP Committee, qui envoient elles-mêmes
une note confidentielle 1 tous leurs membres
pour leur demander de ne pas publier l'annonce répréhensible. Ce système est relativement efficace pour les quotidiens puisqu'il est habituellement possible de retirer
l'annonce de l'édition du lendemain. Mais
dans le cas des périodiques oÙ les espaces
publicitaires sont attribués bien avant la
publication, il est souvent difficile d'apporter des changements de dernière minute 2
la mise en page ou de substituer une publicité à une autre, et la seule solution
e s t de laisser un espace blanc en renonçant
la recette publicitaire correspondante.
On comprend que certains organes de presse
62
aient du mal 2 s ' y résoudre et attendent le
numéro suivant, qui ne paraTt parfois qu'un
mois plus tard, pour se conformer 2 l'avis
d'interdiction. La modification des affiches, une fois celles-ci en place, présente des difficultés semblables et, 11
encore, les directives de l'ASA restent
souvent lettre morte jusqu'l ce que le moment soit venu de remplacer l'affiche.
La proposition qui va le plus loin est
celle qui tend P transformer l'ASA en un
organisme officiel avec des pouvoirs officiels dans le genre de 1'IBA. Mais cette
proposition a été rejetée dans les conclusions de deux enquêtes récentes au motif
que, comme le volume des publicitss non
radiodiffusées ou télévisées rend impossible tout examen préalable efficace, cet
organisme devrait lui aussi se contenter de
n'intervenir qu'après publication et que
rien ne garantit que son intervention serait
plus efficace que celle d'un organisme volontaire. De même, les propositions tendant
1 la publication d'annonces rectificatives,
sur le modèle américain, informant les ronsommateurs que les assertions de précédentes annonces étaient mensongères, ont
été rejetées comme étant inefficaces car
l e s gens qui lisent les premières annonces
peuvent très bien ne jamais voir les rectificatifs. Cependant, les enquêtes ont
toutes deux fourni des arguments de poids
2 ceux qui demandent que de nouvelles sanctions légales viennent renforcer le système
volontaire actuel. Celles-ci revêtiraient
la forme d'une injonction judiciaire prise
2 l'initiative du Director General of Fair
Trading pour empêcher la publication des
annonces inacceptables. Une nouvelle loi
serait votée qui imposerait 2 l'industrie
publicitaire l'obligation générale de ne
pas publier d'annonce susceptible de
tromper le public ou de l'induire en erreur
sur un point de fait. Le Director General
serait alors habilité 1 solliciter une injonction contre toute annonce qui contreviendrait à cette obligation. La dgsobéissance à cette injonction constituerait un
délit d'outrage à magistrat et serait
punissable c o m e tel, la peine la plus probable étant une amende. Le but de cette
proposition est d'accElérer le processus
réglementaire et d'étendre les contrôles
aux organes de presse et aux annonceurs qui
ne souscrivent pas actuellement au système
volontaire. Mais malgré le soutien important apporté par deux enquêtes officielles,
cette proposition n'a pas encore été suivie
d'effet et le gouvernement actuel semble
peu disposé 2 agir dans ce domaine. Même
s'il le faisait, cela ne satisferait pas
ceux qui critiquent la forme et le contenu
de certaines publicités et les produits
qu'elles vantent. Les principales attaques,
2 cet égerd, émanent de deux groupes de
pression bien connus du public et qui font
beaucoup de bruit : l e s "Pioral Crusaders",
groupe de défense de la moralitg publique,
dont le souci est la représentation de la
violence et du sexe dans les médias, et le
Groupe de défense de la santé qui milite
pour une limitation plus sévère de la publicité pour les cigarettes et l'alcool
(Murdock).
Les propositions relatives à la mise er!
place d'une surveillance de la publici2
En Inde, le premier souci d'une agence
de publicité est d'employer ses compétences
5 promouvoir la vente d'un produit selon
les instructions de l'annonceur. Le personnel des journaux et autres médias n'a lui
non plus aucun moyen propre, en général, de
vérifier la sincérit6 de ce qu'affirment
les annonceurs. Ils insèrent l'annonce
telle qu'elle se présente, dès lors qu'elle
n'enfreint pas la loi et n'apparart pas
suspecte.
I1 est donc urgent de mettre en place
un dispositif pour protéger les intérêts
des consommateurs, des annonceurs et des
médias. Si une autodiscipline ne s'exerce
pas, mgdias et annonceurs risquent de voir
leur crédibilité s'effondrer. Les acheteurs,
bien entendu, sont perdants dans tous les
cas. Le Directeur du Consumer Council of
India et certains économistes éminents ont
proposë d'instituer, au niveau national
comme au niveau des Etats, un conseil de la
publicité qui serait compos6 de représentants du gouvernement, des fabricants, des
annonceurs et des consommateurs et serait
chargE, non seulement d'établir des directives destinGes b empêcher toute publicité
immorale mais encore de procéder 2 une
vérification effective des annonces avant
leur diffusion. Et pour être utile, font-ils
valoir, cet organisme devrait avoir la sanction de la loi.
Un autre c0urar.t de pensée est fortement opposé à la mise en place de tout organisme d'autor6glementation qui bénéficierait
de la sanction légale. I1 est favorable 2
un organisme non officiel semblable 1 l'Advertising Standards Authority du RoyaumeUni, qui affirme "si une publicité est rEpréhensible, nous sommes là pour la
corriger".
Dans un pays aussi vaste que l'Inde,
oÙ le taux d'alphabétisation est moins élevé
que dans d'autres pays plus avancés, une
combinaison judicieuse des deux systèmes
apparait comme la solution la plus souhaitable. Hais la profession craint, ce qui
est compréhensible, que l'organisme de
réglementation ne perde son caractère volontaire et son indépendance si un représentant du gouvernement en fait partie. Le
gouvernement, de son côté, hésite b prendre
position car il ne veut pas avoir l'air de
régenter la profession et d'essayer indirectement de porter atteinte à sa liberté
d'expression.
Dans la plupart des pays, c'est l'industrie publicitaire qui a été à l'origine
du mouvement de réglementation de la publicité. En Inde également, l'AU1 a entrepris
d'élaborer un code d'autorégulation. UR
groupe de professionnels de la publicité
nommé par 1'AAAI y travaille déjà depuis un
certain temps. Le projet de code expose que
la publicité porte une responsabilité sociale croissante, particulièrement envers
le consommateur, responsabilité qu'elle
doit apprendre 2 assumer. Cette responsabilité lui impose une vigilance de tous les
instants, au-delà des paramètres officiels
et légaux. Le code esquissé par l ' M I propose un système de surveillance. Voici un
aperçu des principaux éléments du dispositif prGvu par le projet de code, tels que
Zackar les expose dans l'Economie Times :
Désignation d'un comité d'autorégulation (Committee for SelfRegulatory Controls). Ce comité (CSRC)
représenterait les agences de publicité, les entreprises commerciales et
industrielles et les principaux médias
servant de supports publicitaires ;
Constitution d'une equipe chargée
de surveiller la publicité au niveau
national dont les membres ne seraient
pas tous &cessairement des professionnels de la publicité et seraient
désignés par le CSRC, tant pour la
langue anglaise que pour les langues
indiennes. Cette équipe communiquerait
chaque mois ou chaque trimestre les
publicités déloyales ou immorales
qu'elle aurait repérées dans la presse,
b la radio, au cinéma, B la télévision
ou sur des supports extérieurs.
Des directives claires et énoncées en
termes simples seraient élaborées par
l e CSRC pour aider l'équipe de surveillance dans sa tâche.
Réunion mensuelle ou trimestrielle
lors de laquelle le CSRC passerait au
crible les publicités comuniquées et
écarterait celles qui n'entreraient
pas dans la catégorie des publicités
déloyales ou immorales.
Diffusion auprès des publicitaires et
des entreprises, par l'intermédiaire
des comit6s d'associations professionnelles, de la liste définitive des
publicités non conformes au code.
En même temps que la liste ci-dessus,
le CSRC ferait connartre sa position
officielle sur ces publicités, en évitant de prendre une attitude non engagée, tiède ou indifférente.
Changement des équipes de surveillance
tous les deux ans pour soumettre la
question à des esprits neufs et éviter
que des rigidités ne s'installent.
Campagne institutionnelle annuelle du
CSRC pour instruire et informer les
consommateurs du travail effectué par
le Comité pour la protection de leurs
intérêts. Cette campagne, de ton moJGrE, serait simplement destinée à
rassurer le consommateur, b l'associer
1 l'activité du Comit6 et 1 le rendre
plus vigilant à l'égard de la publicité.
Constitutior progressive d'un dossier
fait de cas d'espèce, de précédents,
d'analyses récapitulatives et d'exposés de synthèse. Ce dossier pourra
63
servir de base 1 la diffusion régulière d'inforraations sur le code et
sur son application par le CSRC,. ce
qui contribuera 1 conserver h cet instrument un cacractère actif et vivant.
(j) Publication d'une revue annuelle oh
pourront s'exprimer les milieux informés et intéressés. Cette publication devra s'efforcer de jouer un rôle
influent dans la formation de l'opinion et être d'une qualité telle qu'on
ne puisse facilement l'ignorer.
64
Comme les agences de publicité prennent la
question aux sérieux, il est possible que
l'Inde ait bientôt elle aussi son Autorité
des normes publicitaires (Advert,ising
Standards Authority), ce qui répondrait B
un besoin ressenti depuis longtemps
(Pillai).
Chapitre 5 :
L'impact social de la publicité
Si on analyse l'impact de la publicit6 sur
l'économie, la culture, la politique et
l'éducation en partant d'expgriences conecrètes, on aboutit inévitablement à des
considérations abstraites et générales.
Inversement, si l'on commence au niveau des
macro-processus, on finit par discerner des
micro-relations jusque-là inaperçues. L'idée
centrale de ce dernier chapitre est que la
publicité, en tant que processus social,
doit être replacée dans un cadre d'analyse
et d'interprétation plus large, 1 la fois
historique et systémique, dès lors qu'on
veut en comprendre la vraie nature.
Aspects économiques
Gans le cadre du capitalisme monopolistique,
la publicité joue plusieurs rôles importants : (1) elle permet à la concurrence de
s'exercer au niveau de la commercialisation
plutôt qu'à celui de la production ;
(2) elle contribue à accélérer le roulement
du capital, procurant ainsi des profits
plus élevBs ; (3) en stimulant artificiellement la demande, elle met le système dans
son ensemble 1 l'abri des crises de
production.
De ce point de vue, la croissance et
le développement de la publicité remplissent deux fonctions économiques majeures
dans le processus de transnationalisation
des économies du Tiers Monde : ( I ) l'écoulement de biens de consommation courants,
en général ceux qui vont de pair avec un
niveau de publicité et un niveau de profit
&levés ; (2) l'édification dans de nombreuses branches industrielles de barrières
faisant obstacle 2 la concurrence et favorisant la concentration.
Alors que lû publicité est censée in-former la population au sujet de tout u11
ensemble de biens et de services, on s'aperçoit, à y regarder de près, qu'elle se
borne 2 certains types de produits bien
déterminés. Cette gamme restreinte de types
de produits est plus limitée encore dans le
cas de la télévision oÙ le nombre de firmes
représentées e s t encore plus faible.
Dans la quasi-totalité du monde non
socialiste, ces produits faisant l'objet de
la publicité la plus large sont généralement les savons, les détergents, le tabac,
les remèdes et médicaments en vente libre,
les parfums, les désodorisants, les denti.frices, les plats préparés, la. bière et les
boissons non alcoolisées. Le plus frappant
est que cette g a m e de produits est à peu
de chose près la même au Panama, 1 la
Trinité, en Corée du Sud, en Autriche ou
aux Etats-Unis.
Ces marchandises ne sont pas réparties
au hasard sur le vaste éventail des biens
produits par les économies capitalistes.
Elles se caractérisent au contraire par de
nombreux traits communs.
Les industries concernées ont généralement de fortes marges bén6ficiaires et la
publicité représente un pourcentage élevé
de leurs ventes. Gela leur permet de dresser
des obstacles 2 la pénétration du marché,
qui perpétuent leur situation de monopole.
Comanor et Wilson ( 1 9 7 4 ) , qui ont Gtudié
41 branches industrielles aux Etats-Unis,
ont découvert que six d'entre elles
(parfum, céréales pour le petit déjeuner,
médicaments, savons, bière et boissons sans
alcool) consacraient à 12. publicité plus de
6 % du montant de leurs ventes, que leur
marge béngficiaire moyenne était de 1 1 , 9 %
(c'est-à-dire supérieure de 65 % 2 celle
des autres industries) et que ces
41 branches, prises dans leur ensemble,
disposaient d'un marché solidement protégé.
Dans les pays du Tiers Monde, les produits en question sont généralement ceux
pour lesquels la pénétration de capitaux
transnationaux est la plus forte. Au
Ilexique, les secteurs industriels qui, en
moyenne, dépensent le plus pour la publicité sont presque toujours ceux où la part
des capitaux transnationaux est la plus
grande (Janus, 1 9 8 0 ) .
La publicité peut aussi contribuer 1
renforcer un monopole. Le niveau des dépenses qui lui sont consacrées est si élevé
que seules les firmes les plus prospères
peuvent se mettre sur les rangs. Mueller et
Hamm ( 1 9 7 4 ) ont observé qu'aux Etats-Unis,
les dépenses publicitaires étaient liées 1
l'accroissement de la concentration dans lü
fabrication. Ils attribuent ce phénomène 1
65
l'influence de la publicité télévisuelle,
laquelle contribue, semble-t-il, puissamment 1 la promotion des biens de conso-ation et favorise systématiquement les
grandes firmes ayant les moyens d' acheter
un temps d'antenne très coûteux.
Ce rapport s'observe également dans
les pays périphériques ; Conner et Mueller
( 1 9 7 7 ) ont établi que la publicité exerçait
une forte influence sur la rentabilité des
filiales au Brésil et au Mexique. Les mêmes
constatations ont été faites pour la
Colombie, la Malaisie et l'Inde (Lall-et
Streeten, 1977 ; Gan et Tham, 1 9 7 7 ) .
La publicité aide donc de nombreuses
firmes à vendre leurs produits avec une
marge bénéficiaire supérieure
la moyenne
tout en fermant le marché b d'autres firmes
plus petites, qui sont souvent des firmes
nationales. I1 en résulte une pénétration
transnatioqale accrue de l'économie tout
entière (Janus).
La transnationalisation des habitudes de
consommation et de la culture
Les modalités de production déterminent
dans une mesure importante les modalités de
consommation. La production étant de plus
en plus déterminée par les firmes transnationales, il s'ensuit que ces mêmes firmes
doivent de plus en plus déterminer des habitudes de consommation compatibles avec leur
production, quel que soit le pays oh leurs
marchandises sont fabriquges et distribuées.
Cette mutation que la publicité introduit dans les habitudes de consommation
ainsi que les changements culturels qui
l'accompagnent sont un fait reconnu non
seulement par ceux qui critiquent la publicité mais par l'industrie publicitaire
elle-même. Celle-ci met cependant l'accent
sur la valeur éducative de la publicité,
considérée comme un moyen de faire entrer
les peuples arriérés dans le monde moderne.
Stridsberg ( 1 9 7 4 , p. 76), expert en publicité internationale, explique que, "dans ce
qu'on appelle sa phase pionnière, la publicité n'a pas pour fonction de voler des
marchés aux concurrents ou de duper les
esprits naïfs, mais d'inculquer de nouvelles
habitudes de consommation (...). Elle montre
aux gens comment utiliser les produits et
leur permet d'essayer en confiance (...) de
meilleurs aliments, de nouveaux moyens
'd'stre propre, le maniement d'outils,
c ' est-à-d ire tout un ensemble d ' object ifs
et de techniques que l'instituteur de
village est incapable de faire connaïtre".
I1 reste que la transnationalisation
de la consommation et la création d'une
nouvelle culture des consommateurs ne constituent pas un processus harmonieux. Les
cultures locales n'acceptent pas toujours
avec passivité les coutumes et les produits
nouveaux. Ceux-ci sont parfois plus chers,
de qualité inférieure ou moins nutritifs
que les produits traditionnellement utilisés. Pour faire accepter un produit, il
faut souvent que le fabricant recoure aux
66
agences de publicité transnationales qui,
depuis des décennies, ont mis au point les
techniques les plus perfectionnées pour
vaincre la résistance du client.
L'adaptation des habitudes locales de
consommation b la logique d'une production
transnationale exige donc souvent de lourds
investissements dans la publicité. De nombreuses firmes transnationales n'hésitent
pas'à reconnaître que la production et la
distribution sur les marchés étrangers sont
parfois des objectifs difficiles. Business
International ( 1 9 7 2 , p. 284-285) décrit
clairement la stratégie utilisée par l'une
de ces firmes pour commercialiser ses produits en Amérique latine. "En raison de la
nature du marché latino-américain, il est
apparu aux sociétés internationales que l a .
production et la vente de certains articles
exigeaient un effort particulier de la part
du consommateur comme de celle du fournisseur. Ce n'est pas sans mal que Gerber a pu
faire accepter ses produits par les consommateurs. (. ..) En Amérique latine, passer
aux aliments tout préparés pour nourrissons
représente une mutation culturelle majeure
par rapport
2 l'habitude qui consiste
__
préparer ces aliments b la maison. En outre,
ces derniers sont généralement plus économiques. Afin de convertir les consommateurs,
Gerber présente ses produits comme un service rendu aux parents". (C'est nous qui
soulignons).
De même, Willatt ( 1 9 7 0 , p. 31) reconnaît que la résistance des consommateurs a
été l'élément principal que Nestlé a pris
en considération dans sa stratégie 1 long
terme pour vendre du café instantané en
Amérique latine. "Au Brésil comme dans
d'autres pays latino-américains producteurs
de café, l'un des objectifs essentiels de
la politique commerciale e s t de vaincre les
préventions de la population contre le café
soluble, c'est-à-dire de combattre la
théorie selon laquelle le café instantané
est un mauvais ersatz du café moulu, lequel
joue un rôle important dans l'économie
nationale. (...) Cela implique sur tout
nouveau marché une stratégie en trois
)étapes. La première consiste b vendre le
café soluble comme un article commode qui
économise du temps et de la peine ; dans
l'ctape suivante, il s'agit de le faire
accepter comme un "vrai café" ; la troisième et dernisre étape doit convaincre le
consommateur que le café soluble est en
tous points comparable au café moulu".
(C'est nous qui soulignons).
L'exemple le plus connu de l'utiiisation de la publicité par les sociétés
transnationales en vue de créer des marchés
homogènes pour leurs produits est celui des
préparations lactées pour nourrissons.
Abbott Laboratories, American Home Products,
Bristol Kyers et Nestlé vendent tous une
préparation de ce genre aux pauvres des
campagnes et des villes dans les pays en
développement.
On a eu beau montrer que ¿es produits
sont i l'origine de graves problèmes de
santé chez les nourrissons, la publicité
n'en suggère pas moins "qu'ils donnent des
enfants mieux portants. I1 est fréquent de
voir dans les journaux des réclames montrant
une femme bien habillée devant une maison
propre et agréable et nourrissant au biberon
un bébé dodu et satisfait'' (Greiner, 1975,
p. iv) (Janus).
Considérations p_olitiques
Cette situation ne soulève pas seulement la
question des mutations et des distorsions
dans les structures industrielles et les
habitudes de consommation d'un pays. Elle
comporte certains aspects politiques très
importants. Mattelart (1977) signale plusieurs des moyens par lesquels des agences
de publicité étrangcres ont aidé des mouvements contre-révolutionnaires dans des pays
d'Amérique latine. I1 explique que, dès la
Seconde Guerre mondiale, l'agence américaine géante J. Walter Thompson collaborait
avec 1'OSS (Office of Strategic Services
des Etats-Unis) pour organiser des campagnes de recrutement et de propagande de
guerre (Mûttelart, 1977, p. 288). A 1'6poque, l'agence affirmait déjà publiquement
que la publicité était la méthode de persuasion la plus moderne, la plus rapide et la
plus directe que l'homme ait jamais connue
et qu'elle devrait être utilisée par les
gouvernements, les partis politiques, les
syndicats, etc. (Advertising Age, cité dansMattelart, 1977, p. 289).
Mais il y a peut-être quelque chose de
plus insidieux encore dans le message politique que contient implicitement une grande
partie de la publicité 1 laquelle de vastes
secteurs sont journellement expos&.
Les messages transmis par une grande
partie de la publicité dans le Tiers Monde
présentent une option politique claire :
s'il est un changement social majeur qui
vaille qu'on se batte pour lui, c'est l'accroissement de la consommation. Celle-ci
apportera le bonheur et l'épanouissement
jusque-là inconnus dans le cadre sociopolitique existant. La technologie moderne
produira des biens plus nombreux et meilleurs qui engendreront une vie meilleure.
I1 n'y a qu'un petit pas à franchir entre
cette attitude et celle qui consiste 2
penser que le gouvernement qui produit le
plus de biens de consommation est le meilleur des gouvernements possibles. La diffusion de ce message risque de comporter des
conséquences beaucoup plus graves pour les
pays du Tiers Monde que la simple réclame
en faveur d'un produit. Dans ce contexte,
la question qui se pose est celle-ci : à
quel type de développement le Tiers Monde
est-il promis par une publicité axée sur la
consommation, le changement extérieur, la
promotion individuelle et l'hédonisme ?
Barnet et Muller (1974, p. 175-176)
ont publié le résultat des recherches
menées par Evangelina Garcia, de 1'Université centrale du Venezuela. Cette chercheuse note que la conclusion la plus révélatrice et constamment vérifiée de ses
études sur la publicité est que les secteurs marginaux de la société ont cessé de
percevoir les différences de classes. Ils
continuent à se rendre compte qu'il existe
des riches et des pauvres, mais ils ont le
sentiment d'avoir tous accès aux mêmes
biens de consommation dont ils entendent
parler à la radio ou qu'ils voient 1 la
télévision. Ils semblent penser que ce qui
détermine pour eux la possibilité ou l'impossibilité de posséder ces biens se résume
à une question de chance, et que la chance
peut tourner.
Comme l'écrit Fejes (1982, p. 30), le
rôle puissant que jouent la publicité et la
consommation dans le désamorçage de troubles
politiques potentiels n'est point passé
inaperçu du personnel des agences publicitaires. "11 arrive, note-t-il, que les campagnes publicitaires comportent des thèmes
politiques, explicites, exploitant ainsi
les frustrations politiques ressenties par
les groupes les plus instables de la population et poussant à une consommation qui
apparait comme un acte pseudo-politique.
C'est ainsi qu'au Brésil, l'agence publicitaire brésilienne affiliée à la société
Kenyon & Eckhardt adapta au contexte brésilien la campagne "Génération Popsi" que son
client Pepsi pratiquait de longue date sur
le marché américain en parlant de "Révolution Pepsi". Le dirigeant de l'agence qui
gérait le compte expliqua : "Dans ce pays,
il n'y a rien pour canaliser la contesta,tion des jeunes. Comme la génération actuelle n'a reçu aucune éducatior. politique
ou sociale, nous lui offrons un mécanisme
de protestation. C'est la protestation par
la consommation. En transférant l'idée de
changement de la sphère de la politique 2
celle de la consommation, la publicité acquiert un pouvoir politique" (Ledogar,
1975, p. 113, cité dans Fejes, 1962).
Analysant l'expansion de la publicit6
aux Etats-Unis, Ewen (1976, p. 18) y voit
une réponse systématique à la montée des
revendications ouvrières exigeant la démocratie politique en une période d'industria-,
lisation rapide. Pour assurer le succès du
mode de production capitaliste, il fallait
réorienter les habitudes et les aspirations
de la classe ouvricre en les adaptant aux
conditions de la vie en usine. Les grands
industriels et les experts en publicité des
années 2 0 et 30 reconnaissaient 1 la publicité le pouvoir d'affaiblir les liens sociaux traditionnels, comme ceux de la
famille, du voisinage ou du groupe ethnique, qui faisaient obstacle au processus
d'industrialisation. Ils utilisèrent la
publicité pour cr&er de nouveaux rapports
sociaux, de nouvelles formes de conscience,
en désamorçant et en neutralisant l'agitation potentielle du monde ouvrier. LE: développement d'une idéologie de la consommation répondait à la fois P la nécessité
d'exercer un contrôle social accru sur les
travailleurs et 2 celle d'ouvrir des marchés
de masse pour absorber la production d'industries dont la productivité augmentait.
67
La publicité opGra la liaison entre
les rapports matériels et les rapports sociaux, transformant l'existence des classes
laborieuses en une culture de masse qui
fournissait 1 la fois la main-d'oeuvre et
un marché pour les biens et services de
consommation.
Victoroff (1978, p. 41) émet l'idée
que la vraie force de la publicité comme
moyen de désamorcer l'agitation sociale
trouve peut-être sa meilleure explication
dans le cas d'une société dont les valeurs
traditionnelles issues de la religion et
des idéologies politiques classiques sont
en voie de désintégration. La publicité
comble ce vide en se faisant le véhicule
d'une valeur idéologique puissante. En
créant un consensus social autour d'un ensemble de valeurs donné, elle joue un rôle
essentiel d'intégration sociale (Janus).
Publicité et éducation
Parce qu'elle est facile d'accès, la télévision est l'un des premiers médias utilisés par les jeunes enfants. Souvent, elle
sert même 1 divertir les nourrissons
(Schramm, Lyle, Parker, 1961). Des études
faites dans divers pays o& il existe un
grand choix en matière de télévision ( 5
savoir les Etats-Unis, le Japon, l'Australie
et le Cnnada) font toutes état du fait que
les jeunes enfants (jusqu'à l'âge de 9 ou
10 ans) restent devant un poste pendant
trois heures par jour en moyenne, et les
plus âgés davantage encore. Ainsi, les
enfants ont tendance 1 passer presque
autant de temps 1 regarder la tbl6vision
qu'à écouter leur martre d'école. Peut-être
la concluslon la plus impressionnante a
laquelle aient abouti l e s recherches sur
l'enfance et les médias concerne-t-elle le
volume énorme d'apprentissage qui parart
avoir lieu, même 1 l'âge le p l u s tendre
(Roberts, 1973, p. 199). Ces recherches
permettent de conclure que ''la télévision
peut exercer une forte influence sur le
jeune téléspectateur selon des modalités
qui n'ont absolument rien h voir avec la
teneur des émissions'' (Murray, 1980,
p. 24). Rares sont les études qui ont
analysé la façon dont les médias commerciaux et leur fort dosage de publicité contribuent 1 renforcer ou à contrarier l'apprentissage scolaire.
Au Venezuela, u m étude exploratoire a
été faite auprès d'6lèves de sixième année
pour déterminer dans quelle mesure les attitudes et les valeurs des enfants correspondaient 1 la teneur des programmes de télévision (Santoro, 1975). Au cours d'interviews
h base de tests projectifs, les enfants
inventaient des histoires oÙ il était question àe violence, de délits divers, de force
physique, d e rivalité et d'actes de destruction motivés par la cupidité. Les personnzges de ces histoires étaient le plus souvent américains, anglais, chinois ou
allemands et l'action se déroulait hors du
Venezuela. L'auteur en a c o n c h que les
68
stéréotypes exprim& par les enfants reflGtaient exactement ceux qui font la matière des émissions télévisées et qu'ils
contrastaient fortement avec le contenu de
l'enseignement scolaire où l'accent est mis
sur le pays, sur sa population et sur .ses
coutumes.
Dans une autre étude, réalisée au
Mexique par 1'Instituto Nacional del Consumidor (1981), plus de 900 élèves de sixième
année devaient répondre 1 une série de
questions en rapport avec la teneur des
manuels scolaires officiels et m e c celle
des émissions de la télévision commerciale
mexicaine. Les résultats indiquent sans la
moindre ambiguïté que le contenu de la télévision commerciale a beaucoup plus d'impact
que celui des manuels scolaires. Les jeunes
Mexicains er, savent infiniment plus sur les
feuilletons sentimentaux ou les films d'actiGn que sur l'histoire du Kexique ; plus
aussi sur les emblèmes et les slogans publlcitaires que sur les symboles de la nation ;
plus enfin sur les grandes vedettes de la
télévision que sur les héros nationaux.
Montoya et Rebeil (1981) ont, pour
leur part, entrepris d'étudier 480 élèves
mexicains bgés de 12 6 16 ans afin de déterminer l'impact comparé des cours télévisés
d'enseignement secondaire et des émissions
télévisées commerciales ordinaires.
Ils ont constaté que, en plus des cours
tGGvisés, les &lèves regardent la télévision 3,6 heures par jour en moyenne et
qu'ils préfgrent les chaines commerciales
mexicaines 2 et 5 aux stations publiques et
éducatives. Ces résultats confirment l'hypothèse selon laquelle le nombre d'heures
passées 1 regarder la télévision commerciale est directement lié B certaines valeurs présentées par celle-ci et absentes
des émissions éducatives. Les auteurs en
concluent que la tél6vision commerciale.
qui comporte 20 % de publicité et environ
75 % d'émissions produites 2 l'étranger, a
sur les élèves un impact plus grand que
l'enseignement scolaire télévisé.
Les études peu nombreuses consacrées à
l'impact relatif de la télEvision commerciale et de l'enseignement scolaire sur
l'esprit des Elèves permettent de penser
que les mEdias ont sur les enfants une influence globale égale ou supérieure à celle
de l'école. I1 importe cependant de souligner que l'influence de la publicité sur
les enfants s'exerce à la fois à
l'extérieur et P l'intérieur même du cadre
éducatif. Les exemples viennent des EtatsUnis oÙ les programmes éducatifs sur l a
nutrition sont patronnés par les principaux
fabricants américains de produits alimentaires pour être utilisés en classe. En
1978, une sous-commission du Congrès a estimé que ces programmes n'étaient rien de
plus que des "campagnes promotionnelles"
pour certains produits, autrement dit qu'ils
consistaient en une publicité destinée aux
enfants qui, en raison des cifconstances,
étaient obligés de l'absorber passivement.
Le président de la sous-commission lança
une mise en garde contre "le danger évident
de voir les salles de classe devenir la
nouvelle frontière de la publicité" (Advertising Age, 6 février 1978, p. 2 ) .
Mais peut-être l'aspect le plus important des rapports entre publicité et éducation concerne-t-il la multitude d'enfants
latino-américains qui ne peuvent accéder 1
l'enseignement scolaire ou qui, pour des
raisons économiques ou culturelles, quittent
l'école au bout de quelques années seulement. Pour eux les médias représentent l'unique source de savoir en dehors du quartier
ou du village. Le caractère commercial des
médias latino-américains revêt en l'occurrence une importance particulière parce que
rien ne vient contredire la vision du monde
qu'ils présentent à la masse des jeunes
(Janus)
.
Vues nouvelles sur l'impact de la publicité
La publicité contribue 2 façonner la consommation et les croyances populaires,
directement par l'influence des messages
publicitaires eux-mêmes et indirectement
par la manière dont les intérêts des annonceurs influent sur les informations générales et l'imagerie transmises par les
médias. Ces deux processus ont fait l'un et
l'autre l'objet d'un vaste débat.
La plupart des discussions relatives 5
l'impact direct de la publicité ont été
axées sur les formes d'influence les plus
immédiates. Les annonceurs eux-mêmes ont
tendance à considérer que les effets produits sont P peu près synonymes de l'efficacité de telle ou telle campagne. Ce qui
les intéresse, c'est de savoir si les gens
ont été convaincus de changer de merque ou
encouragés 1 essayer un produit nouveau ou
encore s'ils sont dorénavant mieux disposés
envers un fabricant à la suite des efforts
déployés par celui-ci pour améliorer son
image de marque. Une bonne part de la
recherche universitaire leur a embofté le
pas, en définissant les "effets avec une
certaine étroitesse et en se limitant à
l'impact exercé sur les comportements par
une campagne donnée ou un type de publicité
donné. De nombreux travaux continuent d'être
réalisés dans cet esprit, mais depuis
quelques années on voit aussi se modifier
l'intérêt des chercheurs qui se détournent
des "effets" immédiats et 1 court terme
pour envisager des formes d' infhence plus
générales qui se manifestent à plus long
terme et de façon moins évidente.
Les problèmes en jeu ici ne sont pas
nouveaux. Ils nourrissent la critique culturelle depuis les débuts du système publicitaire moderne et il est possible de retracer une histoire quasiment ininterrompue
des préoccupations de ce genre, en commençant par les premiers commentateurs comme
Daniel Defoe pour aboutir aux auteurs de
notre époque comme Kenneth Galbraith. Toutefois, c'est seulement depuis peu que les
sociologues se sont mis 1 aborder ces problèmes de façon concertée et à explorer les
voies par lesquelles la publicité contribue
5 structurer et 1 renforcer le modèle général de consommation sociale et les valeurs
fondamentales qui lui servent de support.
Des changements sont également perceptibles
dans la recherche commerciale, les annonceurs s'intéressant de plus en plus aux
liens qui existent entre, d'une part, la
décision d'achat et les attitudes individuelles 5 l'égard des marchandises et,
d'autre part, les structures générales de
la consommation sociale.
UR mouvement parallèle s'est également
produit dans la recherche universitaire qui
étudie l'impact de la publicité sur l'organisation et la production des médias. Là
aussi, on est passé de travaux visant à
déceler les rapports immédiats entre la
pression publicitaire et le contenu des
médias P une analyse de la manière dont le
fonctionnement global de l'industrie publicitaire contribue 2 déterminer tout à la
fois la structure du système des médias et
la diversité de sa production.
Cela ne veut pas dire que les questions soulevées par la recherche traditionnelle soient sans importance ou que ces
questions n'aient plus besoin d'être étudiées, mais cela signifie que le plein impact de la publicité sur la production
culturelle et la consommation sociale ne
saurait être convenablement appréhendé dans
le cadre établi par les recherches antérieures. Une approche plus globale exige du
chercheur qu'il travaille au niveau de la
macro-analyse comme de la micro-analyse,
qu'il étudie les contraintes structuelles
aussi bien que les actes conscients et
qu'il se livre 5 l'btude de l'bconomie
politique et des formations culturelles
tout autant qu'à celle de la psychologie et
de la sociologie du comportement quotidien.
Les limites de l'approche traditionnelle
apparaissent avec une évidence particulière
dans le débat concernant l'impact de la
publicité sur le fonctionnement des médias
(Murdock).
La publicité et le travail des journalistes : interventions positives et
négatives
Depuis l'avènement du système publicitaire
de masse, les annonceurs demandent aux
médias dont ils se servent d'offrir un contexte propice à la réceotion de leurs messages.' Dès 1902, Adveriising World précisait que, du point de vue des industriels,
l'un médium publicitaire doit faire de son
mieux pour créer un climat de confiance
entre annonceurs et lecteurs et éviter de
nuire volontairement 2 ceux dont l'argent
alimente les propriétaires dudit médium"
(cité dans Garnham, 1981, p. 1 4 ) .
Quand le "mieux" d'un journal n'était
pas encore assez bon, les annonceurs étaient
2 même d'exercer des pressions positives et
négatives pour essayer d'obtenir une presse
plus favorable. Ils pouvaient offrir aux
journalistes des incitations sous forme de
69
déjeuners et autres 2 côtés ou bien ils
pouvaient fournir à la rédaction des articles tout préparés, rédigés par leurs
services de publicité, ce qui dpargnait au
journal les dépenses qu'il eut consacrées à
collecter lui-même les informations. Ou
encore ils pouvaient menacer de retirer
leur publicité, réduisant ainsi les recettes
du journal et mettant en péril sa rentabilité. Cette dernière possibilité ne tarda
pas à être perçue des critiques et nombreuses furent alors les accusations de
censure publicitaire. Edward Ross devança
venir lorsqu'il
nombre .de ses confrères
expliqua en 1910 : "Celui qui paie les violons choisit la musique. Quand les rubriques
d'informations et la page des éditoriaux ne
sont plus qu'un élément accessoire par rapport à la vente rémunératrice d'annonces
mercantiles, il est strictement conforme au
'sens des affaires' de laisser les gros
annonceurs censurer le tout'' (Ross, 1910,
p. 3 0 4 ) .
Ross étayait son argumentation par un
exemple concret : "Lorsque fut déclenchce
une grève légitime des tramways, les journaux étaient disposés P en rendre compte
avec sympathie. Soudain, ils virèrent de
bord ef devinrent unanimement hostiles aux
grévist,es. Cómme ie révéla une enquête, le
grand commerce avait menacé de retirer sa
publicité si la presse ne changeait pas
d'attitude'' (Ross, 1910, p. 306).
Des accusations semblables ont été
formulées maintes fois depuis lors. Selon
une étude récente, par exemple, la firme de
tabac W.D. & H.O. Wills a réussi, par ses
pressions, 2 obtenir du Sunday Times qu'il
adopte une attitude moins hostile à l'égard
des dangers que la cigarette présente pour
la santé. Dans un article sur les transplantations cardiaques, le chroniqueur médical du journal avait signalé que le coeur
de plusieurs malades avait été atteint par
le tabac, mentionnant nommément les cigarettes qu'ils fumaient, dont la marque
"Embassy", fabriquée par Wills. Or, le
hasard voulut qu'au beau milieu de l'article, il y eut une pleine page de publicité pour les cigarettes "Embassy". Wills
se plaignit, on ne lui fit pas payer la
page et on lui en offrit une autre gratuitement. Peu a p r h cependant, Wills décida
de retirer au journal un demi-million de
livres de publicité retenue 1 l'avance. On
pretend que, h la suite de cet incident, le
rédacteur en chef révisa la politique
jusqu'alors suivie par le journal, qui dut
dorénavant s'abstenir de faire campagne
contre la publicite en faveur des cigarettes (Hird, 1981, p. 6).
Ce genre d'incident a certes joué un
rôle de premier plan dans les débats sur
l'influence de la publicité, mais les éléments de preuve sont maigres.
Ceux-ci proviennent presque tous de
"fuites" et il n'existe aucun moyen de savoir s'il s'agit là de cas typiques. C'est
pourquoi, comme l'a souligné la dernière
70
Cómmission royale sur la presse, nous ignorons le nombre de fois oÙ les menaces de
retrait de la publicité réussissent "ou
combien de fois les journalistes évitent le
danger en se montrant moins stricts qu'ils
ne le voudraient". Et nous ne sommes pas
près d'en savoir davantage, dès lors que
ceux qui sont directement impliqués n'ont
aucun intérêt " 5 parler du succès que les
annonceurs rencontrent en exerçant des pressions de ce genre'' (Commission royale sur
la presse, 1977, p. 105). Cependant, les
gens bien informés, y compris ceux qui critiquent les structures actuelles de la
presse, s'accordent à penser qu'l'il est
extrêmement rare de voir des articles d'information supprimes ou récrits pour apaiser
des annonceurs potetìtiels" et que "les tentatives visant à influer sur les reportages
ou les éditoriaux par un retrait de l a publicité sont beaucoup moins fréquentes qu'on
ne le suppose communément" (Curran, 1981,
p. 66). Toutefois, les interventions négatives destinées B supprimer ou 1 censurer
des informations ou des articles ne sont
pas les seules possibilités d'action directe
dont disposent les annonceurs. Ils peuvent
aussi exercer divers types de pressions
positives.
L'un des exemples les plus manifestes
relevés par les critiques concerne une tentative qui consista à acheter ouvertement
de la publicité positive sur le marché des
'magazines féminins dans les années GO,
époque oÙ la conjonction de la hausse des
coûts de.production et de la baisse des
tirages rendait les rédacteurs en chef plus
sensibles que de coutume aux possibilités
de réduire les dépenses. Dans ce climat,
"les agences de publicité réussirent h
faire accepter par ces magazines des textes
de fiction, des horoscopes et autres articles rédactionnels, Gcrits tout spécialement pour renforcer leurs messages". Certains de ces textes visaient expressément à
contrer des informations défavorables aux
produits des clients de l'agence. C'est
ainsi qu'une agence de publicité "décida de
réagir aux révélations médicales concernant
les effets nocifs pour la peau d'un certain
détergent en faisant insérer de la 'contrepropagande' dans la rubrique des soins de
beauté de plusieurs magazines féminins, et
ce sous la forme d'articles conseillant les
lectrices sur 'la façon de se soigner les
mains après une journée de lessive'" (White,
1977, p. 27). Comme pour les menaces de
retrait de la publicité, il n'est pas possible de savoir dans quelle mesure ces
formes d'intervention directe sont répandues. Les éléments dont on dispose permettent néanmoins de penser qu'elles sont relativement rares et qu'il est beaucoup plus
important d'examiner les pressions indirectes que les annonceurs exercent dans
leurs relations de travail normales avec
les journalistes.
Eeaucoup de ceux-ci ne voient aucun
mal à écrire du bien de leurs annonceurs
dans la mesure oÙ leurs produits sont acceptables. Comme l'a dit un ancien et distingué rédacteur en chef de Fleet Street :
"Est-il condamnable de privilégier un peu
les articles qui font de la réclame pour
telle ou telle firme ? Pas du tout, 1 condition que ses produits soient bons. Pour
de nombreux annonceurs, le journal sert de
vitrine supplémentaire. Ceux qui contribuent à la survie de notre boutique ont
droit 2 un coup de projecteur supplémentaire" (Wintour, 1 9 7 2 , p. 3 9 ) . Mais, ainsi
que l'ont souligné certains critiques,
cette attitude risque de pousser la presse
2 faire passer les intérêts des annonceurs
avant ceux du public. Ce danger est particulièrement grand dans les pages consacrées
5 des sujets comme la mode, les voyages et
l'automobile.
Les hommes politiques et les personnalités qui figurent dans les pages d'informations générales ne sont pas ordinairement
au nombre des grands annonceurs, mais les
principales sources d'information pour les
chroniqueurs spécialisés dans la mode ou
l'automobile sont trGs souvent les sociétés
mêmes qui apportent à leurs pages le plus
de publicité. Cela signifie que les pressions positives pour obtenir une publicité
rédactionnelle favorable ont beaucoup plus
de chance d'aboutir. Comme le fait remarquer l'ancien chroniqueur automobile du
Guardian, "aucun constructeur de voitures
qui se respecte ne lance aujourd'hui son
dernier modèle dans le pays oÙ il a ét6
construit. On préfcre envoyer les journalistes en avion dans quelque lieu de rêve
pour y faire la fête pendant deux, trois ou
quatre jours en les égayant avec des danseuses du ventre et de l'alcool qui coule à
flots (...). Du point de vue du constructeur, l'effort et la dépense sont généralement payants si l'on considère tout le
surcrort d'espace que les journaux s'estiment obligés d'allouer à leur correspondant après une aussi longue mission" (cité
dans Tunstall, 1 9 7 1 , p. 9 4 ) .
Et si ces incitations positives ne
suffisent pas à garantir un compte rendu
favorable, il y a toujours, comme le rappelle un autre ancien chroniqueur automo,bile, "la peur permanente de voir peu
peu
une publicité rémunératrice disparaître
devant la persistant-e de critiques citant
nommément des mûrques ou condamnant tel ou
tel produit" (cité dans Curran, 1 9 8 1 ,
p. 6 5 ) . Cette combinaison de pressions
indirectes engendre une forme hybride de
journalisme, B mi-chemin de la publicité et
du vrai travail rédactionnel (Whale, 1 9 7 7 ,
p. 9 1 ) .
Avec la hausse continue des coûts et
la concurrence accrue entre journaux qui se
disputent lecteurs et annonceurs, cette
forme de journalisme devient de plus en
plus attrayante. Les pressions dans ce sens
ont des chances d'être particulièrement
fortes dans la presse locale et régionale
oÙ les journaux payants doivent de plus en
plus rivaliser avec Ics "feuilles gratuites"
dont le seul but est de fournir 2 la publicité un support favorable. Ici comme ailleurs, il faut néanmoins se garder des généralisations excessives sur l'influence des
annonceurs et ne pas sous-estimer la force
des réactions que celle-ci suscite. Au moment même où les pages pratiques se multipliaient dans la presse, la montée du mouvement de protection des consommateurs conjuguée avec le développement du journalisme
d'enquête amenait les médias 1 faire une
plus large place aux questions concernant
les droits du consommateur, avec de nombreux
articles critiquant ouvertement les produits
et les procédés des grands annonceurs.
Cependant, si les liens directs qui
existent entre les pressions publicitaires
et le travail des journalistes sont moins
nets et moins importants que ne l'ont prétendu de nombreux critiques, cela ne veut
pas dire que la publicité n'ait qu'un impact
limité sur l'ensemble des médias. Cela indique plutôt qu'il faut renoncer à vouloir
chercher des liens directs de cause 1 effet
entre tel annonceur et tel article ou telle
.rubrique et commencer 1 étudier les modalités selon lesquelles l'ensemble des opérations du secteur publicitaire façonne à la
fois la structure du système des médias et
les stratégies auxquelles ceux-ci recourent
pour se faire concurrence. Comme l'a justement souligné James Curran, "considérer
l'impact de la publicité en se bornant à
envisager les tentatives que .les divers
annonceurs font ouvertement pour ïnfluer
sur le contenu des médias, c'est se méprendre à la fois sur la vraie nature et
sur la portée de l'influence exercée par la
publicitE (...). I1 convient de se pencher
en particulier sur la façon dont la publicité, en tant que système occulte de distribution de subventions, a modelé les
médias et aussi sur la façon dont les
médias se sont adaptés aux besoins de commercialisation des annonceurs pour se dis(Curran,
puter lesdites subventions
1 9 8 1 , p. 44-45) (Murdock).
..."
Publicité et politique rédactionnelle : les
pressions cachées
La compétition s'intensifiant entre les
organes de presse désireux d'avoir plus de
lecteurs et plus d'annonceurs, le statut du
personnel des journaux chargé de la publicité s'est Glevé. Comme l'observait un ancien dirigeant, désormais, "presque partout,
la poste de chef de la publicité garantit
un siège au conseil d'administration. Un
passage par le service de la publicité est
en outre le moyen le plus répandu d'obtenir
ensuite de l'avancement : 5 l'exception des
journaux oÙ le poste reste ''dans la famille", la majorité de ceux qui sont à la
tcte des organes de presse sont d'anciens
publicitaires" (Cleverley, 1 9 7 6 , p. 37).
Les études dont on dispose corroborent ces
impressions. Une enquête récente sur un
grand quotidien de province a établi par
71
exemple que, tandis que le nombre des personnes employées au service de la publicité
etait passé de 7 2 119 entre 1959 et 1977,
celui des membres de l'équipe rédactionnelle ne s'était accru que de 2 1 (Simpson,
1981, p. 122). Non seulement les services
de publicité ont vu croître leurs effectifs
et leur prestige, mais encore ils ont
étendu leur influence sur la politique
rédactionnelle 1 différents niveaux. C'est
pourquoi, selon un journaliste très connu
travaillant dans un organe professionnel
"il y a des raisons de supposer que'les
pressions publicitaires paralysent les
décisions des rédactions au détriment des
lecteurs (...). I1 y a dix ans, la séparation entre rédaction et service de publicité était absolue. Les journalistes
faisaient le journal sans en référer B
quiconque, et les représentants du service
de la publicité sortaient pour aller vendre
de l'espace (...I. Mais, depuis lors, la
propriété de plusieurs titres est passée 2
des mains plus mercantiles et, dans le même
temps, la concurrence pour obtenir une plus
large p a r t d'un volume de publicité limité
s'est fortement intensifiée. I1 en résulte
qu'on voit les chefs de publicité hanter
plus souvent qu'autrefois les services de
rédaction" (Murray, 1982, p. 52).
L'indice le plus visible de l'importance croissante que l'on attache aux recettes publicitaires est la quantité accrue
de textes rédactionnels directement liés
aux placards publicitaires qui lei entourent. Traditionnellement, la juxtaposition
d'articles et de publicites présentant un
rapport avec ceux-ci étaTt "considérée par
la profession comme révélant un manque d'intégrité
(Tunstall, 1971, p. 8 4 ) . Mais,
comme l'indique le tableau 26,' cette façon
de voir n'a cessé de perdre du terrain et,
depuis 1946, on a vu progresser sensiblement la proportion des articles imprimés
sur la page ou faisant directement face B
la page oÙ des placards publicitaires
vantent des produits ou des services sur
lesquels portent les articles. Cette progression a été particulièrement importante
dans les journaux de "qualité" o Ù , selon
des recherches récentes, entre un quart et
un tiers de tous les textes rédactionnels
sont désormais liés de cette façon à la
publicité (Curran, 1978b). Ces liens sont
de plusieurs sortes. Dans certains cas, il
s'agit du produit hybride du journalisme et
de la publicité dont nous avons parlé plus
haut ; dans d'autres cas, comme ceux des
suppléments du dimanche ou des suppléments
spéciaux paraissant en semaine et consacrés
...
Tableau 26. Textes rédactionnels liés à la publicité dans un choix de
journaux nationaux, 1946-1976/l
Publications
Textes liés à la publicité en pourcentage
de l'espace rédactionnel total en :
Pourcentage
d'augmentation
1946
1956
1946-1.976
Journaux de "qualité"
The Times
Daily Telegraph
Sunday Times
Observer
14
3
18
13
18
11
23
22
+
6
1
2
2
6
6
+
5
5
O
11
2
+
9
16
+ 19
+ 15
+ 11
Journaux "populaires"
Daily Mail
Daily Express
Daily Mirror
Sunday Express
Sunday Mirror
Source
1.
72
:
+ 3
+ 7
- 1
Curran (1978b, tableau 11.1, p. 234)
Les "textes rédactionnels liés à la publicité" s'entendent d'articles consacrés
à des produits ou à des services faisant l'objet d'une publicité sur la même
page ou sur la page en regard.
à des industries ou h des produits donnés,
l'initiative est prise par les journaux
eux-mêmes dans l'intention expresse d'attirer la publicité en lui offrant un contexte rédactionnel pertinent et positif.
Les journaux de "qualité" et les journaux de province sont beaucoup plus tributaires des recettes publicitaires que la
presse l'populaire''. Les inégalités dans la
prolifération des articles orientés publicitairement en sont un indice ; les variations de l'espace consacré à la publicité
en sont un autre. Comme le montre le tableau
2 7 , s'il est vrai que le pourcentage d'espace occupé par la publicité a augmenté
dans tous les types de journaux entre 1960
et 1975 (dernière année pour laquelle nous
avons des chiffres sûrs), il reste que ce
pourcentage varie substantiellement d'un
secteur b l'autre. Alors que les quotidiens
"populaires" parviennent 1 conserver pour
la matière rédactionnelle 65 % de l'espace
disponible, les quotidiens de "qualité",
n'atteignent que 58 % et les quotidiens de
province moins encore. Ce schéma se répète
pour la presse dominicale, les journaux
''populaires" consacrant 55 % de leur espace
aux nouvelles et autres articles, contre
44 % pour les journaux de "qualité". De
plus, comme le montre le tableau 28, les
suppléments en couleur fournis gratuitement
par les journaux du dimanche comportent une
proportion plus grande de publicité que
n'importe quel autre type de magazine 5
grande diffusion. Ces suppléments avaient
été lancés par les grands titres de
"qualité" pendant les années 60, mais l'idée
a maintenant été reprise par toutes les
grandes feuilles "populaires". Les Cléments
dont on dispose indiquent malgré tout .que
la presse "populaire" reste moins tributaire
des articles liés B la publicité et de la
publicité en général que les journaux de
"qualité''. Cela ne signifie pas que la recherche des recettes publicitaires soit
sans effet sur leur politique rédactionnelle, simplement, les liens sont moins
évidents.
L'intérêt que les journaux populaires
présentent pour la publicité dépend de leur
capacité d'attirer un public de masse appartenant aux groupes les plus dépensiers de
l'ensemble de la population. La poursuite
de ce but les a conduits P adopter des
stratégies rédactionnelles sécrétant une
vision du monde qui renforce l'esprit de
consommation que prêche la publicité. Toutes
les enquêtes sura les lecteurs ont montré
que les nouvelles relatives à la politique
et aux affaires publiques Intéressent relativement peu les femmes et les jeunes, qui
sont deux des principales cibles des annonceurs. En revanche, il est apparu que les
rubriques des spectacles et les reportages
présentant un intérêt humain plaisent beaucoup à toutes les catégories de lecteurs.
C'est pourquoi, B mesure que les journaux
se voyaient contraints de chercher Zi réaliser un maximum de recettes, ils ont rogné
l'espace alloué à la politique et aux affaires publiques en faveur d'articles sur
les spectacles et sur des questions touchant l'affectivité des lecteurs (Curran
et al., 1980). I1 en est résulté une dépolitisation générale de la presse populaire,
oÙ la fonction classique des journaux, qui
était d'informer, a été progressivement
supplantée par une orientation vers les
divertissements. Même si les pages consacrées au monde du spectacle, aux starlettes, aux scandales et aux échos n'ont
pas normalement de lien direct avec les
placards publicitaires qui les accompagnent, elles n'en confortent pas moins
puissamment la vision du monde que favorise
12 publicité. La publicité et le journalisme orienté vers le divertissement ont en
commun de s'adresser toujours Zi des lecteurs
considérés c o m e des consommateurs et non
comme des producteurs, comme des acheteurs
et non c o m e des travailleurs. L'une et
l'autre se concentrent sur le domaine des
loisirs et de la consommation, l'une et
l'autre célèbrent le plaisir de posséder et
l'une et l'autre représentent les divisions
sociales comme des diff6rences de mode de
vie et non de chances au départ, comme la
résultante de choix individuels et non
d'inégalités inscrites dans les structures
sociales.
Cette façon de s'adresser B des consommateurs se retrouve aussi dans la façon
dont sont présentées les nouvelles relatives
à la production. Les conflits sociaux, par
exemple, sont constamment décrits comme une
opposition entre l'nous'', les lecteursconsommateurs, et '@eux'',les militants syndicaux qui ne songent qu'à perturber le
flux régulier des biens et des services et
B faire monter les prix avec leurs revendications salariales excessives. Ces conflits
ne sont presque jamais dépeints comme des
réactions 2 des bouleversements généraux
dans les structures de l'emploi et les conditions de travail, réactions partagées par
une masse considérable de travailleurs. Les
solidarités que l'on évoque ou qu'on sollicite sont toujours des solidarités de consommateurs :e de chalands. En conséquence.
même lorsque les pages rédactionnelles ne
sont pas directement liées B la promotion
de produits particuliers, elles sont néanmoins rattachées subrepticement Zi l'esprit
général de la consommation qui sous-tend ie
système publicitaire tout entier.
Une dynmique similaire est également
perceptible dans la télévision commerciale.
Eien que les liens directs entre émissions
et produits fassent encore en GrandeBretagne l'objet d'un contrôle tras strict,
il existe un rapport caché mais puissant
entre, d'une part, le style et l'esprit de
la plupart des spectacles les plus populaires et, de l'autre, le style de la publicité et l'esprit de consommation qui les
sous-tend.
Ici aussi, la lutte pour obtenir l'indice d'écoute le plus élevé a incité les
73
Tableau 27. Pourcentage de l ' e s p a c e t o t a l consacré à l a p u b l i c i t é
dans quelques t y p e s de p u b l i c a t i o n s , 1960-1975
Type de p u b l i c a t i o n
1960
1975
41
34
52
40
43
35
56
45
35
49
53
46
53
60
Pourcentage
d'augmentation
1960- 1975
Journaux nationaux
Quotidiens de " q u a l i t é "
Quotidiens " p o p u l a i r e s "
Journaux dominicaux de " q u a l i t é "
Journaux dominicaux " p o p u l a i r e s "
+
+
2
1
4
5
+
11 %
+
+
%
%
%
%
Journaux de province
Journaux du matin
Journaux du s o i r
Hebdomadaires
Sources :
4
dans quelques t y p e s de magazines à grande d i f f u s i o n
( j a n v i e r - f é v r i e r 1982)
Type de magazine
Suppléments dominicaux en couleur
Radio Times/TV Times
Hebdomadaires féminins/ 1
Hebdomadaires généraux
Hebdomadaires pour l e s jeunes
56
45
32
25
13
%
%
%
%
%
Ces c h i f f r e s ne concernent que l e s magazines p u b l i é s p a r IPC.
Source : J o q (19821, p.
14
4 %
7 %
Royal Commission on t h e P r e s s (1961-621, t a b l e a u E , p. 23 ;
Martley e t a l . ( 1 9 7 7 ) , t a b l e a u 5.3, p. 19.
Tableau 28.
Note 1.
+
+
17
deux grandes charnes 2 couler leurs émissions dans un moule qui s'accorde avec les
images et l'esprit de la consommatiqn. Par
exemple, les émissions de jeux les plus
suivies, où il s'agit pour les concurrents
en lice de gagner des biens de consommation
durables, ne se bornent pas 1 faire de la
publicité pour les articles ainsi distribués ; elles renforcent aussi l'esprit de
la consommation "en faisant de la dépense
une aventure. Le personnage héroïque de la
société de consommation n'est pas l'homme
qui accumule des richesses mais le dépensier qui, s'étant débarrassé des inhibitions et des freins de la conscience puritaine, transforme la richesse en plaisirs
instantanés" (Conrad, 1982, p. 103-105).
Les concurrents des émissions de jeux sont
les représentants archétypiques de cet esprit sout sa forme la plus accessible. Ce
sont les héros quotidiens de la société de
consommation, et le plaisir qu'ils prennent
à gagner vient 1 la rescousse de l'affirmation (présente dans toute publicité)
selon laquelle les biens matériels peuvent
changer la vie. Non contents de faire leur
idéal publicitaire d'une consommation euphorique, beaucoup de spectacles de télévision populaires adoptent aussi le style
visuel des annonces publicitaires ellesmêmes. Parce que le temps est de l'argent,
les publicitaires ont mis au point un style
de présentation particulièrement condensé.
Ils s'appuient sur des images faites pour
accrocher l'oeil et la mémoire, sur un
montage rapide et des fondus encharnés qui
donnent un sentiment de rythme et d'émotions fortes et sur un genre de réalisation
qui fait de chaque lieu, qu'il s'agisse
d'un appartement de luxe, d'une cuisine
banale ou d'une rue de banlieue, un endroit
séduisant et riche de possibilités. En
outre, les spots publicitaires étant de
plus en plus coûteux B produire et de plus
en plus élaborés, il n'est pas interdit de
penser que les téléspectateurs, et notamment les plus jeunes, bercés dès l'enfance
par la télévision commerciale, en sont arrivés au point oÙ ils attendent des émissions qui encadrent la publicité les mêmes
valeurs de siiduction, d'action et d'excitation visuelle. Pour cette raison, les émissions qui font appel à d'autres styles
narratifs ou les spectacles dont le budget
ne permet pas les mêmes critères de réalisation risquent d'être écartés dcs heures de
grande écoute.
Pour l'instant, cependant, il ne s'agit
encore 11 que d'une hypothèse, car nous
manquons d'études sérieuses sur ce point,
comme d'ailleurs sur presque tous les autres
aspects de l'influence que la publicité
peut exercer à long terme sur le système
des médias et sur leur public. 'Toutefois,
'le seul fait de soulever cette question
implique un niveau d'analyse qui transcende
la recherche de liens pouvant exister entre
la publicité et telou tel exemple de productior; mGdiatique, pour étudier la façon dont
le fonctionnement global de l'industrie
publicitaire contribue à déterminer l'étendue et la diversité de la production dans
l'ensemble du-système des médias. Et sur ce
point nous disposons de certains éléments
d'information grfce B des travaux récents
sur l'bconomie politique de la presse
(Murdock).
Les subventions par la publicité et la
-diversité des médias
Les annonceurs affirment sans broncher que
l'argent qu'ils versent pour acheter de
l'espace dans les revues et les journaux
aide la presse 2 tenir compte des goûts de
lecteurs tres divers. Pour reprendre un
texte récent de 1'Institute of Practioners
of Advertising (1982, p. 3), "la publicité
contribue 1 offrir au public davantage de
journaux et de magazines que cela ne serait
le cas si elle n'était pas autorisée. Elle
contribue aussi B fournir les fonds nécessaires à la rémunération des équipes rédactionnelles et aux investissements qu'exige
la fabrication d'un produit efficace, vendable et qui concerne et intéresse le
public qui l'achète''.
Comme ce texte le fait justement observer, sans la subvention des recettes
publicitaires, beaucoup de publications
devraient, pour couvrir leurs frais, pratiquer des prix de vente substantiellement
plus élevés, ce qui ferait baisser rapidement les ventes, provoquerait sans'doute la
disparition d'un certain nombre de titres
et réduirait ainsi les possibilités de choix
'offertes aux consommateurs. C'est là un
argument séduisant mais qui confond multiplicitg et diversité. Les subsides provenant de la publicité ont indubitablement
contribué à la survie d'un grand nombre de
'titres (notamment dans le secteur des magazines), mais ils n'ont pas permis aux publications existantes de refléter équitablement
toute la gamme des intérêts et des opinions
de la société britannique. C'est en fait
l'inverse qui s'est produit, tant il est
vrai, comme l'ont souligné les critiques,
que les subventions publicitaires sont 1
double tranchant. Elles permettent la survie des titres qui en bénéficient, mais
elles contribuent également à rendre économiquement impossible le maintien de ceux
qui en sont privés.
Les annonceurs veulent avant tout soutenir les titres qui leur donnent accès 2
un public de masse ou à des minorités disposant d'un solide pouvoir d'achat, et les
publications consacrent des sommes non négligeables à des études ayant pour but de
convaincre les annonceurs qu'elles touchent
effectivement le type de lecteurs qu'elles
promettent dans leur propre publicité. C'est
ainsi que, peu après son lancement dans
l'été de 1982, le magazine féminin Options
fit parartre l'avis suivant dans la presse
publicitaire spécialisée : "Avec Options
nous avons visé une cible commerciale de
75
premier choix, celle des femmes de 25 5
54 ans appartenant aux trois couches sociales les plus prospères. Des sondages
nationaux portant SUI: les deux premiers
numéros font apparaitre, pour Options, un
profil de lectrices bien au-dessus de la
moyenne au sein de ces groupes socioéconomiques clés."
Le but visé fut atteint et, au bout
d'un an seulement, Options venait, pour le
tirage, au septième rang de tous les mensuels féminins. Comme on pouvait s ' y , attendre, le fait d'avoir atteint avec succès
sa cible a rendu ce magazine très attrayant
pour les annonceurs, ce qui n'a pas manqué
de renforcer et d'étendre les distorsions
existant déjà dans ce secteur du marché des
revues. Depuis la découverte 2 la fin des
années 1950 d'une jeunesse aisée, toute une
série de titres ont été lancés 2 l'intention des jeunes femmes. "Inversement, rares
ont été les publications qui s'adressaient
aux personnes âgées parce que le revenu
dont celles-ci disposent et, par
conséquent, leur intérêt publicitaire sont
bien moindres que ceux des jeunes". De
plus, "une bonne partie des nouveaux
magazines féminins visant le marché des
18-20 ans a été orientée vers la
bourgeoisie. C'est pourquoi il y a
aujourd'hui beaucoup plus de magazines qui
s'adressent en priorité aux jeunes de la
classe moyenne (moins de 35 ans) qu'aux
tranches plus âgées (plus de 35 ans) de la
classe ouvrière, bien que les premiers
soient environ 5 millions et demi et les
seconds 16 millions" (Curran, 1981, p. 57).
Et il ne s'agit pas 12 d'un exemple isolé.
Les exigences des annonceurs ont eu aussi
un effet marqué sur la structure des prestations dans d'autres secteurs du marché
des magazines. Elles ont favorisé l'expansion rapide de revues concernant des domaines particuliers de la consommation et
des loisirs (comme les sports et autres
passe-temps) et stimulé le développement de
titres s'adressant 1 des groupes ayant
prise sur l'argent d'autrui, comme par
exemple les banquiers, les dirigeants de
grandes entreprises ou les médecins (l'influence que ces derniers exercent sur les
achats médicaux du secteur public faisant
d'eux des lecteurs particulièrement intéressants pour les grands laboratoires
pharmaceutiques). Mais, parallèlement, les
mêmes exigences oEt freiné le développement
des magazines politiques du fait que ceuxci ne cherchent pas à toucher une tranche
de consommateurs bien définie ni h atteindre
les grarrds décideurs ou 2 fournir un contexte rédactionnel favorable.
Une dynamique semblable est également
1 l'oeuvre sur le marché des journaux populaires, comme le cas du Daily H e r a g en
apporte la preuve. Ce journal était le dernier quotidien national à se faire systématiquement le défenseur des idéaux socialistes partagés par la grande masse du
mouvement travailliste. Lorsqu'il disparut
en 1964, il avait un tirage moyen de 4,7
76
m.illions d'exemplaires, c'est-à-dire presque deux fois plus que le tirage des trois
principaux journaux de "qualité" du pays
réunis, 2 savoir le Times, le Financial Times et le Guardian. Toutefois, alors que
ces journaux touchaient un public aisé et
instruit attirant les annonceurs, le
Herald, lui, "n'était pas lu par les gens
qu'il fallait. I1 s'adressait aux hommes
plus qu'aux femmes, aux gens d'un certain
âge plus qu'aux jeunes et, dans une proportion écrasante, aux lecteurs de la classe
ouvrière plus qu'à ceux de la classe
moyenne" (Curran et Seaton, 1981, p. 118).
C'est pourquoi, malgré son tirage considérable, il n'a pu attirer suffisamment de
publicité pour rester viable. Quand le
Herald cessa de paraitre, les éditeurs le
remplacèrent par un nouveau journal, le
Sun,
- conçu à la fois pour garder les
sympathisants traditionnels du Herald et
pour attirer les lecteurs plus jeunes et
plus aisés que réclamaient les annonceurs.
Le résultat fut une variante du Herald
ayant des préoccupations sociales mais un
ton moins extrémiste que son prédécesseur
et qui ne sut plaire à aucun des deux
publics. En 1969 le journal fut vendu au
groupe News International de Rupert Murdock.
Celui-ci le relança sans tarder sous la
forme d'un tablolde solidement fondé sur la
nouvelle formule orientée vers le divertissement dont on a parlé plus haut, et c'est
aujourd'hui le quotidien le plus vendu de
Grande-Bretagne.
Les données économiques qui régissent
la presse font donc que la gamme d'informations et de divertissements offerte au choix
des lecteurs est étroitement liée 1 la capacitE de consommation de ceux-ci. Plus grand
est leur pouvoir d'achat et plus grandes
sont, en matière de médias, leurs possibilités de choix. Même les défenseurs les
plus résolus du système actuel le reconnaissent et admettent que, ''dans la situation
économique présente, cela signifie finalement que les riches et les cadres supérieurs
du commerce et de l'industrie sont les seuls
groupes minoritaires pleinement desservis
par la presse", cependant que les opinions
et les intérêts des minorités situées à
l'autre extrémité de l'échelle sociale demeurent inexprimés ou sous-représentés
(Beloff, 1976, p. 14). Les inégalités dans
le soutien qu'apporte la publicité contribuent de façon décisive à perpétuer cette
inégalité de traitement. Elles constituent
en effet le mécanisme clé ''par lequel, en
Grande-Bretagne, les médias sont conçus en
fonction des besoins commerciaux du système
économique ainsi que des inégalités de pouvoir, d'influence et de consommation des
diverses classes composant la sociGté
britannique" (Curran, 1981, p. 45).
Pour l'instant, ces distorsions sont
épargnées à la radiotélévision commerciale
en raison d'une réglementation qui l'assimile à un service public et l'oblige à
tenir compte d'une large gamme de minoritCs
et de préoccupations particulières, que
celles-ci présentent ou non un intérêt pour
les annonceurs. Toutefois, ce principe est
serieusement contesté par ceux qui veulent
démanteler le système existant et recourir
aux technologies nouvelles pour développer
"un libre marché de l'édition électronique"
qui fonctionnerait sur le modèle de la
presse (Jay, 1981, p. 25). L'argument
avancé est que les techniques naissantes de
communication de masse apporteront à l'ère
moderne ce que la grande bibliothèque
d'Alexandrie donna au monde antique, en
fournissant un stock d'informations "unifie
et universellement accessible" dont chacun
pourra disposer commodément et 2 peu de
frais (Smith, 1980, p. 316-317). C'est 11
une vision séduisante mais qui ne tient pas
compte de l'aspect économique de la situation. Si on laisse la logique du système
des prix et des subventions apportces par
la publicité déterminer la répartition de
l'information et du divertissement, alors
les mêmes inégalités et les mêmes déséquilibres qui caractérisent les médias imprimés
s'étendront aux nouveaux médias électroniques. Du coup, tandis que les groupes les
mieux nantis verront sans aucun doute se
multiplier leurs possibilités de choix, les
options ouvertes aux moins argentés resteront limitées et, sur le plan de l'information, un fossé grandissant se creusera
entre riches et pauvres.
Ce n'est pas à ce genre de problème
que l'on pense d'ordinaire quand on soulève
la question de l'impact social et culturel
de la publicité, et pourtant c'est bien
dans ce domaine des influences b long terme
sur la vie et la conscience sociales que
résident au bout du compte les enjeux les
plus importants. Un examen complet des
questions qui se trouvent ainsi posées nous
conduirait bien au-delà des limites de la
présente étude, mais en conclusion nous
voudrions évoquer tres brièvement une ou
deux de ces questions que des travaux récents paraissent désigner pour des recherches futures (Murdock).
Publicité
et
consommation sociale
Comme nous l'avons déjà noté, il y a eu ces
dernières années un puissant regain d'intérêt pour l'l'effet id6ologique" que la
publicité peut avoir sur la manière dont
les gens exercent leur bon sens (Hall,
1982) et pour son impact sur les modalités
générales et les styles de consommation.
Cette dernière question a été résolument inscrite à l'ordre du jour du débat
politique par les groupes de pression médicaux qui réclament avec insistance un
contrôle plus strict sur la promotion de
l'alcool et du tabac parce que la publicité
augmente la consommation et pousse les
jeunes à se mettre à boire et B fumer.
Leurs arguments sont corroborés par la
théorie de l'apprentissage social selon
laquelle la publicité n'a pas seulement
pour effet de stimuler la demande de
marques données, mais ..amSne aussi les gens
à s'inspirér des modèles généraux de comportement qu'elle dépeint, ce qui contribue
B accroître la consommation globale (voir
Atkin, 1982, p. 194-195).
C'est 12 une
thèse des plus vraisemblables, même si les
études qui pourraient la corroborer sont
encore un peu minces et soulèvent les mêmes
difficultés de dGduction et d'interprétation que les travaux analogues sur l'impact
des images de violence. Comme on pouvait
s'y attendre, les annonceurs rejettent
cette thèse, en soutenant que la publicité
se borne à influer sur le choix des marques
et n'a pas d'impact significatif sur la
consommation totale. Pour reprendre les
termes de Mike Waterson, directeur des
recherches de 1'Advertising Association,
"ceux aui veulent interdire la publicité
semblent croire que les réclames pour le
tabac ou les boissons alcoolisées stimulent
la consommation globale de ces produits. La
vérité est qu'il c'existe pour ainsi dire
aucune publicité qui soit faite pour cela.
L'argent qui va à la publicitc est dépensé
par des fabricants qui se battent entre eux
pour que leur marque ait sa part du marché.
Si l'un gagne, un autre perd. Si British
Leyland vend davantage de voitures, Toyota
en vendra moins, mais, quelle que soit la
somme globale dépensée par l'ensemble des
fabricants, il est fort improbable qu'il en
résulte un accroissement du nombre total de
voitures vendues'' (Waterson, 1983, p. 26).
Pour appuyer son argumentation, l'auteur se réfère aux sociétés socialistes,
qui connaissent une forte consomation
d'alcool et de tabac alors que la publicité
y est absente ou presque, et aux Etats-Unis
oh l'on estime que les consommateurs dépensent plus pour se procurer de la marijuana
(qui est illégale et pour laquelle on ne
fait pas de Publicité) que pour acheter du
tabac.
C'est 5 un même heurt d'opinions contradictoires entre l'industrie de la publicité et ses censeurs qu'on assiste à propos
de la question de savoir si la publicité
suscite ou non des besoins inutiles. Ce
grief remonte 1 Daniel Defoe qui n'épargna
pas ses critiques aux premiers annonceurs,
mais il doit son importance actuelle 1 la
thèse de Galbraith pour qui la fonction
essentielle de la publicité est "de faire
naître des besoins qui jusque-là n'existaient pas" afin de garantir l'expansion de
la consommation de masse dont dépend la
croissance continue de la production (et de
In rentabilité) de masse (Galbraith, 1962,
p. 133). L'argument fut alors poussé encore
un peu plus loin par certains critiques aux
yeux desquels la publicit6 ne se contente
pas de susciter des besoins nouveaux, mais
pousse les gens à acheter des choses dont
ils n'ont pas "vraiment" besoin. A un certain niveau, cette affirmation est inattaquable. I1 est clzir que la publicité a
fait entrer beaucoup de produits qui étaient
initialement des articles de luxe dans la
plupart des foyers. Mais les annonceurs
répondent que ce12 a eu un effet social
77
entièrement bénéfique. Selon les termes
d'une riposte récmte de Saatchi & Saatchi
aux critiques, "les gens n'ont pas be.soin
de nettoyer le sol de leur cuisine en cinq
minutes ; ils pourraient faire la même chose
en dix minutes avec de l'eau et du savon.
Et ils n'ont pas davantage besoin de pneus
b carcasse radiale pour leur voiture ; des
pneus ordinaires 2 carcasse croisée suffiraient à Empêcher les jantes de faire un
bruit de ferraille sur la chaussée ( . . . I .
"Si les rasoirs Gillette n'avaient pas
fait de publicité, les hommes auraient allègrement continué à se servir d'un rasoir à
manche, mais cela eût été dommage, car non
seulement un rasoir Gillette rase mieux
qu'un coupe-choux mais il est aussi beaucoup moins dangereux et plus agréable"
(Saatchi & Saatchi, 1980, p. 11).
Les critiques, pour leur part, jugent
ces arguments spécieux parce qu'ils concernent uniquement des produits dont presque
tout le monde s'accorde B reconnaître qu'ils
ont amélioré la qualité de la vie en libérant les gens de corvées et en réduisant
les risques d'accidents. Cependant, les
deux camps se retrouvent unis pour envisager l'impact de la publicité sans tenir
compte des autres forces qui ir.fluent sur
la consommation sociale et dont les plus
évidentes sont économiques. Des recherches
rEcentes donnent sérieusement 2 penser que
le volume de la publicité joue un rôle moins
important dans la détermination de la demande effective de bier.s non essentiels
(comme les boissons alcoolisées) que le
niveau général des salaires et le prix du
produit (voir par exemple Hagen et Waterson,
1983). Mais la consommation subit également
l'influence de contraintes moins évidentes.
Au lieu de reprendre le point de vue conventionnel et "de supposer que les gens achètent d'abord pour subvenir 1 leurs besoins
et ensuite pour rivaliser avec autrui'', des
travaux récents d'anthropologie par exemple
émettent l'hypothèse "que les gens éprouvent
le besoin d'acheter pour rendre visibles et
stables les catégories de culture" (Douglas
et Isterwood, 1978). Vue sous cet angle, la
consommation apparart comme l'une des modalités principales par lesquelles les gens
donnent un sens à la culture et s'y intègrent, et chaque nouvelle acquisition devient une déclaration d'identité personnelle et sociale. L'utilité de cette approche a été amplement confirmée par les
recherches sur la consommation des
adolescents.
Jusqu'l une date récente, on supposait
généralement que les biens produits par les
industries de la mode et de 12 pop music
avaient créé une culture universelle de la
jeunesse à laquelle tous les adolescents
participaient. Des recherches ont maintenant
montré qu'il s'agissait 12 d'un mythe et
que, loin de créer une culture sans classes
de la jeunesse, les nouveaux produits pour
adolescents étaient devenus l'un des moyens
de choix par le truchement desquels les
78
divisions et antagonismes sociaux sont signifiés et vécus (voir .Murdock, 1975 et
1981). Et ce n'est pas 15 un cas 1 part.
Comme l'a montré Pierre Bourdieu, les modèles et les styles de consommatibn sont
liés de manière intime et complexe à la
dynamique de différenciation des classes 2
tous les niveaux de l'échelle sociale
(Bourdieu, 1979). Ces travaux nouveaux sur
la consommation laissent entrevoir une
façon plus féconde de poser la question de
l'impact social de la publicité. Au lieu de
se demander quel degré d'influence la
publicité exerce sur la consommation, ce
type de recherche nous incite à étudier
comment la publicité hiérarchise le monde
social et culturel, à voir comment ces
schémas se relient aux perceptions quotidiennes des gens et à explorer la manière
dont les combinaisons complexes de ces deux
systèmes structurent la consommation au
sein de groupes différenciés et dans des
contextes variables (Murdock).
Publicité et croyances populaires
Allant de pair avec cet intérêt croissant
pour la dynamique sociale de la consommation, des travaux récents ont également
commencé à soulever des questions concernant l'impact de la publicité sur la structure des croyances populaires. En fin de
compte, soutiennent les critiques les plus
extrêmes, les controverses sur le point de
savoir si les gens ont vraiment ''besoin'' ou
non des produits que vante la publicité
passent 2 côté du problème central, qui est
de savoir comment la publicité contribue 2
définir ce que nous entendons par besoins
et par satisfaction des besoins en privilégiant la consommation individuelle et en
écartant les autres conceptions. Selon les
mêmes critiques, cette mise à l'écart culturelle s'opère dans le cadre et par l'intermédiaire de l'idéologie de la consommation, qui a favorisé le développement d'l'un
mode de perception qui, tout en affrontant
la question des besoins de l'homme, en a
limité le champ'' (Ewen, 1976, p. 220).
La publicité est au coeur de ce processus de mise à l'écart parce qu'elle exprime l'idéologie de la consommation sous
sa forme la plus condensée et la plus intense. Elle s'adresse à des publics consid6rés comme composés exclusivement d'acheteurs de produits et Ron d'utilisateurs de
biens collectifs (routes, écoles ou hôpitaux pûr exemple) qui ont été financés par
des forrds publics pour couvrir des besoins
sociaux généraux. Ces besoins-là, expliquet-on, l'non seulement l'idéal de la consommation n'en tient pas compte, mais il va
jusqu'b en nier l'existence parce que la
consommation tend toujours à se concrétiser
sous la forme d'une activité individuelle"
(Williams, 1980, p. 188). Ce phénomène a
'deux répercussions importantes sur la structurc globale des croyances pppulaires.
Tout d'abord, il encourage l'opinion selon
laquelle "il faut envisager les problèmes
d'intérêt public (la pollution de l'air par
exemple) comme pouvant être résolus par
l'utilisation individuelle de produits (par
exemple le collyre)", ce qui rend superflue
toute action politique (Gitlin, 1982,
p. 2 1 7 ) . En second lieu, il incite les gens
à donner aux dépenses personnelles une
valeur résolument positive qui leur permet
de jouir instantanément de nouveaux biens
de consommation spécialement adaptés 2
leurs besoins individuels immédiats. Les
dépenses publiques sont perçues en revanche
comme une perte, comme quelque chose de
négatif, quelque chose que 1'Etat prend
sous forme d'impôts pour financer les équipements dont on n'aura peut-être jamais
personnellement besoin.
Ces "effets idéologiques" de la publicité, ainsi se poursuit le raisonnement, se
conjuguent pour hâter la privatisation de
la vie sociale et le déclin tant culturel
que matériel du secteur public. Culturellement, ils désignent l'entreprise privée et
la société de marché comme le meilleur moyen
de satisfaire les désirs et les besoins et
contribuent 1 faire de cette idée une donnée
naturelle du sens commun. Matériellement,
ils concourent à axer la consommation sur
les familles et les couples plutôt que sur
des groupes sociaux plus larges, ils privilégient la jouissance individuelle par rapport à la participation et au débat collectifs, le foyer au détriment des lieux
publics.
Comme nous l'avons suggéré ailleurs.
il est probable qu'en devenant commerciale
la nouvelle industrie télévisuelle renforcera et précipitera ces tendances, d'abord
en faisant de la publicité un agent plus
abondant et plus pénétrant de la production
culturelle et ensuite en faisant du récepteur de télévision le moyen de prédilection
permettant de livrer la marchandise de l'information et du divertissement et d'organiser un dialogue politique direct, ce qui
aura pour effet d'accentuer la "privatisation" de la vie sociale (Murdock, 1983).
79
Conclusion
La publicité fait partie intégrante du système socio-économique dans lequel elle
opère. Toute strategie visant 1 la faire
mieux répondre aux besoins de la société
doit tenir compte du fait que ni les médias
ni la publicité n'agissent indépendamment
d'autres éléments du système national de
communication ou de l'économie elle-même.
Les stratégies partielles destinées à limiter la publicité risquent de produire des
effets secondaires inattendus dans d'autres
secteurs des médias ou de l'Economie. Aussi
pour être efficaces, les tentatives visant
1 restructurer les rapports entre la publicité et les médias doivent-elles s'appuyer
sur une analyse globale de l'économie tout
entière et du système des médias tout
entier.
En outre, le développement de la publicité moderne et son expansion transnationale ne peuvent s'expliquer que dans le
contexte de la transnationalisation croissante de l'économie mondiale. C'est pourquoi des stratégies nationales omettant
d'appréhender la publicité transnationale
comme un système mondial risquent d'être
inefficaces.
Le développement de la publicité ne
peut, de surcroIt, s'analyser comme un
simple phénomène économique : il joue aussi
un important rôle culturel et idéologique
qui fait désormais partie intégrante de la
vie quotidienne de la grande majorité des
êtres humains. Comme tel, il oriente la
consommation en jouant sur le désir du consommateur d'être au courant des dernières
modes et tendances, ce qui lui procure un
sentiment d'appartenance. Les stratégies du
changement se doivent de refléter l'importante fonction culturelle et sociale que la
publicité assume dans la majeure partie du
monde industrialisé comme du monde en développement.
Un programme d'action mondial visant 1
limiter la croissance de la publicité transnationale est quasiment impossible parce
que la situation historique et politique
varie d'un pays 1 l'autre. Chaque entité
sociale a ses traditions, ses groupes économiques dominants, ses lois, etc. , ce qui
exclut la conception d'une grande stratégie
80
unique applicable dans tous les contextes.
Cependant, une position commune 1 l'ensemble
des pays pourrait avoir notamment comme
caractéristique de s'appuyer sur la démocratisation de la société et la participation
de larges secteurs de la population aux
prises de décision et aux processus de planification de leurs communautés et pays
respectifs.
Partant de 11, des institutions spécifiques pourraient, en tant que de besoin,
être créées, qui permettraient la participation du public non seulement dans les
communications en général, mais encore dans
la publicité en particulier. Une sorte de
''conseil d'examen de la publicité", par
exemple, composé de représentants de divers
groupes sociaux, associations et organisations, pourrait étudier la publicité de
différents points de vue. L'efficacité d'une
telle institution dépendrait néanmoins de
la capacité de chaque société 1 se forger
sa cocception du "rôle légitime de la publicité" dans le contexte socio-historique qui
lui est propre.
La participation du public 1 toute
espèce de prise de décision concernant la
publicité n'est pas réalisable en l'absence
de programmes éducatifs destinés 1 faire
prendre conscience 1 la population de ce
qu'est le phénomène publicitaire. L'enseignement relatif à la publicité devrait ainsi
faire partie intégrante d'un programme plus
vaste d'l'un enseignement relatif aux
méd ias"
La participation et l'éducation du
public se trouveraient certainement facilitées par l'organisation régulière de débats publics au niveau local, national et
international. Ces débats pourraient être
axés sur les questions les plus brûlantes
que pose le développement de la publicité
et dormer 1 des représentants de la communauté la possibilite d'exprimer leurs opinions. La fonction essentielle de ces discussions serait d'introduire le thème de la
publicité dans l'ordre du jour social.
Dernier point mais non le moindre :
des recherches extrêmement nombreuses sont
indispensables pour jeter la lumière sur
les diverses possibilités d'actton ouvertes
.
1 la société et pour élever le niveau de la
conscience collective envers la publicité.
Ce qui est nécessaire, ce n'est pas seulement un effort quantitatif ; c'est aussi
une nouvelle approche méthodologique. Les
chercheurs commencent seulement 1 se détacher de l'étude traditionnelle des effets
spécifiques immédiats et b prendre au S E rieux les problèmes plus généraux que soulèvent les critiques de la société et de la
culture. Cela ne veut pas dire que les vieux
problèmes de l'impact de la publicité aient
cessé d'être pertinents ou importants, mais
il s'agit maintenant d'insister sur la nécessité de poser une plus large gamme de
questions.
Par exemple, comment les exigences des
annonceurs structurent-elles l'éventail et
la diversité de la production culturelle ?
Comment influent-elles sur l'équilibre entre
le secteur du march6 et le secteur public ?
Selon quelles modalités la publicité
favorise-t-elle le développement d'une idéologie de la consommation et quels rapports
cette idéologie entretient-elle avec la
privatisation de la vie sociale et la disparition du secteur public ? Comment l'apparition des nouveaux médias agira-t-elle sur
ces processus et en quoi ces médias
modifieront-ils l'impact social et culturel
de la publicité ?
Poser ce type de questions est un
premier pas nécessaire. Les réponses ne
viendront qu'au terme de recherches plus
imaginatives et aventureuses. Développer
ces recherches est une tâche urgente pour
le proche avenir.
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