La Communication de masse et l`industrie publicitaire
ISBN
92-3-202291-5
edition anglaise 92-3-102291-1
fidition espagnole 92-3-302291-9
Publib en 1985
par l'organisation des Nations Unies
pour l'tducation, la science et la culture
7,
place de Fontenoy,
75700
Paris, France
Imprime dans les ateliers de l'Unesco
Unesco 1985
Printed in France
Préface
La publicité a pris une grande place dans le monde moderne.
On
le constate surtout dans
les économies de marché, mais diverses formes d'annonces et d'information existent dans
toutes les sociétés, de sorte que très peu de gens sont désormais
B
l'abri des messages
publicitaires. Le phénomène publicitaire est ressenti
h
tous les niveaux, aussi bien local
qu'international et transnational, et les dépenses mondiales de publicité ont été estimées
à
des montants compris entre
35
et
122
milliards de dollars.
C'est dans ce contexte que le paragraphe suivant (par.
4382)
a été inclus dans le
Programme et budget approuvés de l'Unesco pour
1981-1983
:
"Des études de cas seront ef-
fectuées en vue d'analyser l'impact de la publicité, notamment sur le contenu des messages
et sur la gestion des moyens de communication nationaux. Une attention particulière sera
accordée aux liens d'interdépendance entre l'industrie publicitaire et certaines industries
de la communication, ainsi qu'aux conditions financières propres aux organes d'information."
ni
à
Le contenu de la publicité, ses messages et leur conception, la légitimité de ses tech-
.ques, son influence sur le comportement des organes d'information en général et sòn rôle
l'égard de certains publics, les femmes par exemple, ont déjà fait l'objet d'un nombre
considérable de travaux. I1
y
a en revanche peu d'études, notamment comparatives, qui
traitent du rôle de la publicité dans les processus contemporains de la communication de
masse. C'est un domaine auquel l'Unesco s'intéresse tout particulièrement et
oh
elle est
bien placée, en raison de son caractère international, pour encourager la recherche.
Le présent rapport, qui constitue ;ne modeste introduction
1
cette recherche, a été
établi par Tamas Szecsko, directeur du Centre de recherche sur la communication de masse de
Budapest,
2
partir d'une série d'études sur les relations entre les communications de masse
et l'industrie publicitaire réalisées
1
la demande de l'Unesco. Les études en question
traitent de la politique et des pratiques publicitaires au Royaume-Uni, en Amérique latine,
'en Inde et en Union soviétique, et une cinquième a trait
B
l'autoréglementation de l'indus-
trie publicitaire. Leurs titres et leurs auteurs sont les suivants
:
"Advertising in Britain
:
Trends and Development" (La publicité en grande-Bretagne
:
"Advertising and the Communications Media in Latin America
:
History, Regulation and
tendances et évolution)
-
Graham Murdock, University
of
Leicester,
1982.
Social Effects'' (La publicité et les médias en Amérique latine
:
histoire, réglemen-
tation
et
répercussions sociales)
-
Noreene Janus, Instituto Latinoamericano de
Estudios Transnacionales,
1982.
"A
Study on Advertising in India" (Etude sur la publicité en Inde)
-
N.N. Pillai,
Indian Institute of Mass Communication,
1982.
"Nature, Scope and Impact
of
Advertising in the Communication Media of the USSR"
(Nature, portée et impact de la publicité dans les organes d'information en URSS)
-
V.
Shestakov, Institut des Etats-Unis et du Canada, Moscou,
1982.
"Self-Regulation in the Field of Advertisink" (L'autoréglementation dans le domaine de
la publicité)
-
P.P.
de Win, Bruxelles,
1983.
Comme le souligne Tamas Szecsko dans l'introduction du rapport, ces études n'ont pas
été commandées et pas davantage rédigées dans la perspective d'un plan de recherche
précis, de sorte que leur comparabilité est limitée. Elles permettent néanmoins de mettre
en regard différents systèmes de communication sociale et de masse et fournissent des
renseignements d'un intérêt considérable pour le présent ainsi que pour des analyses plus
poussées.
3
Le rédacteur a rassemblé des extraits des études originales pour construire un rapport
synthétique autour de grands thèmes traités en y ajoutant une introduction ainsi qu'une
brève conclusion
oh
figurent des recommandations concernant des recherches et enquêtes
ultérieures.
Les opinions exprimées dans cette publication sont celles des auteurs des études
citées ou du rédacteur du rapport et ne reflètent pas nécessairement le point de vue de
1
'
Unesco.
4
Table
des
matières
PREFACE
INTRODUCTION
.........................................................
CHAPITRE
1
:
LE DEVELOPPEMENT DE LA PUBLICITE
.......................
Qu'est-ce que la publicité
?
...........................
Tendances des dépenses de publicité
:
Grande-Bretagne
........................................
Autres modes de publicité
:
l'essor du parrainage
commercial (sponsoring)
................................
La publicité dans le secteur public
:
le cas de l'Inde
Structure et organisation de la publicité en URSS
......
L'américanisation de la publicité britannique
..........
L'expansion de la publicité transnationale en
Amérique latine
........................................
La publicité des sociétés transnationales en Inde
......
CHAPITRE
2
:
LA PURLICITE ET LES MEDIAS
.............................
Les tendances d'évolution de la publicité
dono
les
différents médias
......................................
Le cinéma
:
plus qu'un "média mineur"
..................
Panorama des médias en Union soviétique
La région de l'Amérique latine
La publicité dans la presse au Royaume-Uni
.............
Le coût de la publicité dans la presse indienne
........
................
.........................
CHAPITRE
3
:
PUBLICITE ET NOUVEAUX MDIAS EN GRANDE-BRETAGNE
........
L'extension de la
rediodiffusion-télévision
commerciale
............................................
La vidéo domestique
....................................
Le videotex
............................................
Les réseaux commerciaux par câble
......................
La diffusion par satellite
.............................
IO
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