Astuce de MD - Ce qui nous fait cliquer sur les bannières
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Astuce de MD
Ce qui nous fait cliquer sur les bannières
e-dialog a lancé une étude pour découvrir ce qui nous fait
cliquer sur les bannières Internet. Pour cela, le cabinet de
conseil autrichien a analysé 120 millions d’ad impressions sur
239 bannières. Les publicités ont été classées selon 17 critères
tels que le format, le contenu, le message ou la couleur, et
analysées selon le nombre de clics qu’elles attiraient. Les
résultats ont confirmé beaucoup de suppositions mais
également apporté quelques surprises. Par exemple, on a
découvert avec surprise que les offres limitées ont un impact
négatif sur le nombre de clics.
Des résultats surprenants
Les résultats de l’étude sont formels: ce qui marche dans la presse
ne marchera pas forcément sur Internet. Ni les animaux, ni les offres
limitées n’augmentent le nombre de clics. Les bannières utilisant les
avantages du format Internet, comme la vidéo, la possibilité de
zoomer ou l’intégration de plusieurs cadres sont, elles, un atout. En
revanche, il existe également quelques gadgets typiques du Web
qui n’apportent rien, comme les effets de clignotement. Les
personnages et le nu ont, quant à eux, un effet positif sur la
publicité papier ou virtuelle.
Les résultats-clé de l’étude
Une personne dénudée sur la bannière fait augmenter le
nombre de clics.
L’incitation (call to action) «participer» génère le taux de
réponse le plus élevé.
L’incitation doit être visible longtemps sur les bannières
comportant de nombreux cadres.
Les bannières avec des jeux permettant de gagner des lots
sont plus efficaces.
L’agrandissement d’une bannière (bannière déroulante, par
exemple) a des effets positifs sur le nombre de clics.
Le rose et le gris sont des couleurs bien adaptées.
Les bannières comportant des personnages engendrent
plus de clics que celles qui n’en ont pas.
Il ne faut pas indiquer de prix sur la bannière, ou alors
simplement «gratuit».
Trois messages dans une bannière suffisent pour atteindre
des performances optimales (dans ces recherches, une URL
est considérée comme un message).
Les bannières contenant 5 cadres ou plus ont des taux de
réponse meilleurs que les bannières contenant moins de 5
cadres.
Les vidéos engendrent sans conteste le meilleur taux de
réponse.
Les animaux sont à éviter: les taux de réponse sont
meilleurs sans eux.
La présence d’une personnalité augmente l’efficacité d’une
bannière.
Les offres limitées (p. ex. «seulement aujourd’hui») ont un
effet négatif sur le nombre de clics.
Les bannières qui ne clignotent pas ont des taux de
réponse plus élevés que celles qui clignotent.
Source: Etude 2010 sur la publicité en ligne d’e-dialog (en
allemand)
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Récapitulatif
Il est important de regarder ces résultats à deux fois, car les
recherches ont comparé des campagnes différentes, et souvent,
plus d’un paramètre a été changé. Ces résultats, même s’ils
donnent des indications intéressantes pour la création de bannières,
sont donc partiels. Ils ne remplacent pas les tests personnalisés et
une conception soigneuse.
D’autres conseils pour la création et le placement de vos
bannières
L’étude d’e-dialog est l’occasion pour nous de vous confier encore
quelques secrets pour la création et le placement de vos bannières.
En bref:
• Eveillez la curiosité, faites sourire ou montrez que votre offre
sera utile.
• Intégrez votre URL et votre logo dans la bannière, surtout lors
des campagnes de branding.
• Attention aux délais de chargement, qui doivent être courts.
Idéalement, la bannière doit être chargée avant le site.
• Changez régulièrement de bannière pour éviter la lassitude de
l’internaute.
• Trouvez des environnements de publicité crédibles et en lien
avec votre produit. Selon l’étude «Editorial Brand Impact», les
sites journalistiques à abonnement sont à recommander.
• Placez votre bannière à un endroit stratégique sur la page, en
particulier en bas à droite, et veillez à ce qu’il s’agisse d’un site
où les internautes vont s’attarder (p. ex. calendriers, sites de
discussion, etc.)
• Utilisez les méthodes de ciblage pour faire afficher votre
bannière selon les données du profil de l’utilisateur ou les
recherches de l’internaute.
• Adaptez le contenu, le texte et la forme de votre bannière au
site d’accueil.
• Choisissez une page de destination adaptée à votre bannière,
afin de transmettre aux visiteurs une image aussi homogène que
possible et de présenter les produits de manière uniforme. Cela
améliore les performances d’une campagne.
Sources: WerbePraxis aktuell, édition du 15/12/10, Checkliste Tipps
für höhere Click-Raten bei Werbebannern, Web Banner Design Tips,
http://blog.idns-technologies.com, communiqué de presse «Neue
Editorial Brand Impact Studie veröffentlicht», www.adzine.de
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