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Le placement de produit consiste à intégrer un produit ou une marque dans
un film, une série télé ou encore dans d’autres véhicules culturels comme les
chansons ou les romans. L’objectif étant de s’assurer que la marque ou le produit
soient vus le plus souvent et surtout le mieux possible.
Le placement peut prendre différentes formes : Il peut être visuel ou sonore,
ou combiné les deux afin de maximiser l’impact. Il apparaît à travers un produit, un
logo, un nom de marque ou un emballage de produit.
Tous ces placements de produits dans le monde du spectacle et du
divertissement forment ce qu’il convient d’appeler le « branded entertainment ».
Un message hybride
Cette technique fait partie de la stratégie marketing du branded entertainment.
C’est une méthode de communication dite hybride puisqu’elle permet d'influencer
le spectateur à des fins commerciales, en utilisant des canaux de communication
à caractère initialement non commercial. Elle est très prisée des annonceurs
dans un contexte où les canaux traditionnels de publicité sont saturés.
Des avantages nombreux :
Le consommateur est captif pendant les films, il ne perçoit pas la publicité
comme tel et il n’érige donc pas de défense.
Le produit bénéficie du capital sympathie des acteurs.
Cascade de retombées (diffusion en DVD, retransmission télévisée).
Contournement de certaines contraintes légales (médicaments, alcool,
tabac, armes à feu).
Ex. Dans Superman III (1980) le personnage de Lois fume des Malboro
alors qu’elle n’a jamais allumé une cigarette dans sa vie de personnage de
bande dessinée. Malboro a payé 42 000 dollars contre 22 placements.
Le produit est intégré dans un univers complet, sort du micro univers crée
pour la publicité classique, le message est plus vraisemblable.
Pour le réalisateur, le produit peut permettre d’ancrer son film dans un
certain réalisme.
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Bien avant le cinéma on retrouve le placement de produit dans les
spectacles au cabaret où les comédiens etaient utilisés comme porte parole
publicitaires. L’art n’y a pas échappé non plus, dans la célèbre œuvre d’Edouard
Manet, Un bar aux Folies Bergères (1881-1882), se trouve une bouteille bière
dont les caractéristiques permettent de reconnaître la bière Bass Au cinéma, la
pratique du placement de produit fait son apparition dans les films muets. Au
départ cette technique était basée sur la relation gagnant gagnant. L’industriel se
contentait de prêter son matériel au producteur qui en échange lui offrait une
visibilité dans son oeuvre cinématographique.
Ainsi, dès 1910 on retrouve des voitures de marque Ford en générique des
comédies de Mack Sennett, en 1916 un film muet était intitulé « She Wanted a
Ford ».
Pour Lehu1, l’industrie automobile est la première à percevoir l’intérêt de la
démarche dès le début du XXe siècle.
L'agent 007 en est bien conscient puisqu’il passera au volant d'une Aston
Martin pour Goldfinger en 1964 à celui d'une Citroën, puis d'une Bentley, d'une
Audi, et d'une BMW pour retrouver enfin la marque de ses débuts avec l' Aston
Martin dans Die Another Day en 2002.
Même si le placement de produit fait son apparition très tôt dans l’industrie
du cinéma, il n'est que très peu organisé et connaît une croissance quasi-nulle
jusqu’à la fin des années 1970. Il était considéré alors comme une simple dérive,
l’annonceur faisant jouer ses relations afin de profiter du potentiel commercial d’un
film.
C’est dans les années 1980 que cette technique prend son essor.
Aujourd’hui le placement de produit n’est plus qu’un simple échange de service
puisque les annonceurs ne se contentent pas seulement de prêter du matériel, ils
paient également les producteurs de films pour voir leur marque apparaître.
Le financement permet d’exercer d’avantages de contrôle sur la manière de
placer le produit. Ainsi le scénario de Rocky III s'est vu modifié afin d'inclure une
scène ou Sylvester Stalone, déguste des céréales de la marque Wheaties en
expliquant que c'est le « petit-déjeuner des champions » (Maslin 1982).
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In Le placement de produit au cinéma
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Le placement est plus présent aux Etats-Unis, où il peut représenter jusque
25% du budget d’un film contre 5% en France.
En effet, les producteurs cèdent plus facilement aux appels des marques
alors qu’en France, les réalisateurs ont le plus souvent le dernier mot.
Aujourd’hui en France, 70% des longs-métrages font l’objet de placement de
produit pour un montant annuel de 200 millions d’euros sur un budget
cinématographique total de 700 millions.
L’arrivée d’intermédiaires
Depuis que le placement s’achète, de nouveaux intermédiaires spécialisés
sont apparus sur le marché. Des agences de placement de produits jouent à la
fois le rôle de démarcheur et celui de conseiller. Elles vont également intervenir
lors de litiges, soit en amont en s'assurant que les contrats sont complets et
prévoient de telles éventualités, soit en aval en jouant le rôle de négociateurs
entre l'annonceur et la société de production.
Aux Etat Unis un grand nombre de ces agences sont réunies au sein de
l’association ERMA (Entertainment Ressources & Marketing Association).
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