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Au cinéma :
La Commission européenne (2005) considère que le placement de produit
est « une pratique courante dans les productions indépendantes et les films
cinématographiques, et ne fait l'objet ni de règles de protection du consommateur,
ni de règles garantissant une certaine sécurité juridique pour les annonceurs
intéressés ». Il existe un quasi vide juridique concernant cette pratique de
communication, qui n'est considérée ni comme du parrainage, ni comme de la
publicité.
A la télévision
La directive Télévision Sans Frontière (TSF) instaure en 1997, des règles
pour harmoniser les lois au sein de l’Europe concernant la publicité télévisuelle.
Mais c’est en 2005 avec la proposition de modification de la directive que le
ministère de la culture et de la communication précise les obligations et un cadre
juridique clair pour le placement de produit.
Obligation des annonceurs :
Garantir l’indépendance du fournisseur média
Ne pas inciter directement à l’achat (pas de références promotionnelles)
Identifier l’annonceur
Interdire certains types de produits et canaux de diffusion spécifiques :
(tabac et médicament sous ordonnance)
Interdiction de placer des produits dans des émissions d'information, dans
les documentaires ou dans les programmes pour enfants
Si ces règles ne sont pas respectées le placement peut alors apparaître
comme une publicité clandestine. En effet conformément à l'article 9 du décret n°
92-280 du 27 mars 1992 est considéré comme publicité clandestine, tous biens,
services ou marques présentés en dehors des écrans publicitaires dans le but non
pas d’informer mais de promouvoir. Ainsi que toute présentation n’étant pas
justifiée au regard des besoins éditoriaux de l’émission.