WORKING PAPER 0211 LE CONSOMMATEUR "VERT": ATTITUDE

WORKING PAPER 0211
LE CONSOMMATEUR "VERT":
ATTITUDE ET COMPORTEMENT
Dominique Marguerat
and
Ghislaine Cestre

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UNIVERSITÉ DE LAUSANNE
ÉCOLE DES HAUTES ÉTUDES COMMERCIALES
LE CONSOMMATEUR "VERT":
ATTITUDE ET COMPORTEMENT
Dominique Marguerat, Doctorant
Ghislaine Cestre, Professeur
Décembre 2002
Institut Universitaire de Management International (IUMI)
École des HEC
Université de Lausanne
CH – 1015 Lausanne
Tél. [phone], Fax [phone]
E-mail : [email protected]

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Table des matières
1 INTRODUCTION DES CONCEPTS CLES ...................................................................... 4
1.1 VUE D'ENSEMBLE DU PHENOMENE ECOLOGIQUE............................................................ 4
1.2 DEFINITIONS ET FONDEMENT DE RECHERCHE................................................................. 5
1.2.1 Le terme "vert" ....................................................................................................... 5
1.2.2 Le marketing "vert"................................................................................................ 5
1.2.3 Le marketing "enviropreneurial" ........................................................................... 6
1.3 POINT DE VUE MANAGERIAL.......................................................................................... 7
2 L'ETUDE DU CONSOMMATEUR "VERT".................................................................... 9
2.1 INTRODUCTION .............................................................................................................. 9
2.2 CARACTERISTIQUES ETUDIEES ....................................................................................... 9
2.2.1 Caractéristiques démographiques et socio-économiques...................................... 9
2.2.2 Style de vie du consommateur "vert".................................................................... 10
2.3 METHODES ET OUTILS D'ANALYSE............................................................................... 12
2.3.1 Approches descriptives......................................................................................... 12
2.3.2 Approches explicatives......................................................................................... 13
3 PORTEE ET MESURE DE L'ATTITUDE....................................................................... 15
3.1 PORTEE ET DIMENSIONS ............................................................................................... 15
3.2 LA MESURE DE L'ATTITUDE.......................................................................................... 16
3.2.1 Mesure générale................................................................................................... 16
3.2.2 Mesure d'une dimension (préoccupation) spécifique........................................... 17
3.2.3 Mesure de plusieurs dimensions (préoccupations) .............................................. 17
3.2.4 Mesure des composantes de l'attitude.................................................................. 17
3.2.5 Conclusion............................................................................................................ 18
3.3 LE TRAITEMENT DE L’ATTITUDE DANS LES ETUDES SUR LE CONSOMMATEUR « VERT »18
3.3.1 L'attitude comme variable dépendante................................................................ 19
3.3.2 L'attitude comme variable indépendante............................................................. 19
3.3.3 Conclusion............................................................................................................ 20
4 L'ATTITUDE COMME VARIABLE DEPENDANTE ................................................... 21
4.1 LA COMPOSANTE COGNITIVE: RELATION AVEC LES VARIABLES DEMOGRAPHIQUES,
SOCIO-ECONOMIQUES ET DE PERSONNALITE........................................................................... 21
4.1.1 La connaissance ................................................................................................... 21
4.1.2 Relation avec les variables démographiques/socio-économiques et de
personnalité....................................................................................................................... 22
4.2 LES COMPOSANTES AFFECTIVE ET CONATIVE: RELATION AVEC LES VARIABLES
DEMOGRAPHIQUES ET SOCIO-ECONOMIQUES .......................................................................... 24
4.2.1 L'âge..................................................................................................................... 24
4.2.2 Le sexe.................................................................................................................. 24
4.2.3 Le statut économique et social ............................................................................. 24
4.2.4 Le lieu de résidence.............................................................................................. 25
4.2.5 L'éducation........................................................................................................... 25
4.2.6 Le revenu.............................................................................................................. 25
4.2.7 La profession........................................................................................................ 25
4.2.8 Synthèse de la littérature...................................................................................... 26

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4.3 LES COMPOSANTES AFFECTIVE ET CONATIVE : RELATION AVEC LES VARIABLES DE
PERSONNALITE....................................................................................................................... 29
4.3.1 L'aliénation........................................................................................................... 29
4.3.2 Le dogmatisme...................................................................................................... 29
4.3.3 Le périmètre de contrôle ...................................................................................... 30
4.3.4 La dominance....................................................................................................... 30
4.3.5 Les autres variables de personnalité.................................................................... 30
4.3.6 Synthèse de la littérature...................................................................................... 31
4.4 RELATION ENTRE LES COMPOSANTES COGNITIVE, AFFECTIVE ET CONATIVE DE
L'ATTITUDE............................................................................................................................ 35
5 LE COMPORTEMENT COMME VARIABLE DEPENDANTE................................... 36
5.1 LES PREOCCUPATIONS ECOLOGIQUES MESUREES A L’AIDE D’ECHELLES DE
COMPORTEMENT .................................................................................................................... 36
5.2 RELATION AVEC LES VARIABLES DEMOGRAPHIQUES ET SOCIO-ECONOMIQUES ............ 37
5.2.1 L'âge..................................................................................................................... 37
5.2.2 Le sexe.................................................................................................................. 37
5.2.3 Le revenu.............................................................................................................. 38
5.2.4 L'éducation........................................................................................................... 38
5.2.5 Le lieu de résidence.............................................................................................. 38
5.2.6 Les autres variables démographiques et socio-économiques .............................. 39
5.2.7 Synthèse de la littérature...................................................................................... 39
5.3 RELATION AVEC LES VARIABLES DE PERSONNALITE.................................................... 43
5.3.1 L'aliénation........................................................................................................... 43
5.3.2 Le périmètre de contrôle et l'efficacité perçue par le consommateur.................. 43
5.3.3 Les autres variables de personnalité.................................................................... 44
5.3.4 Synthèse de la littérature...................................................................................... 44
5.4 RELATION ENTRE LES COMPOSANTES COGNITIVE/AFFECTIVE/CONATIVE ET LE
COMPORTEMENT .................................................................................................................... 48
5.4.1 La relation entre la composante cognitive et le comportement........................... 48
5.4.2 La relation entre les composantes affective et conative et le comportement....... 50
5.4.3 Synthèse de la littérature...................................................................................... 54
6 SYNTHESE GENERALE ET CONCLUSIONS.............................................................. 56
ANNEXE: GLOSSAIRE ......................................................................................................... 59
RÉFÉRENCES......................................................................................................................... 60

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1 Introduction des concepts clés
Le marketing "vert" ou écologique est un sujet très vaste. Le but de cette recherche est de
présenter une revue de la littérature portant sur le consommateur "vert", d'identifier les
variables qui exercent une influence sur les composantes cognitive, affective et conative de
l'attitude et sur le comportement, et d'établir la force du lien entre l'attitude et le
comportement écologique. Nous proposons un modèle intégratif représentant les relations et
interdépendances entre les variables socio-économiques et démographiques, les variables de
personnalité, les composantes cognitive, affective et conative de l'attitude et le comportement.
Un bref rappel du phénomène écologique au niveau social et managérial est présenté ci-
dessous avant d'approfondir la problématique du point de vue du consommateur.
1.1 Vue d'ensemble du phénomène écologique
La prise de conscience collective de l'importance des problèmes écologiques a réellement
commencé dans les années 60. Aux Etats Unis, le grand public a pris conscience de l'écologie
avec la publication, en 1962, d’un ouvrage intitulé "The Silent Spring", de Rachel Carson. Ce
livre faisait état des conséquences néfastes des insecticides qui, à cette époque, étaient
considérés comme une grande réussite technologique, sans effet secondaire. Les années 60
virent aussi la naissance des premiers groupes de pression écologiques.
Toujours aux Etats-Unis, les années 70 virent la mise en place de nombreuses lois (Clean Air
Act, Clean Water Act, etc…), suscitées en grande partie par les mouvements écologiques. Au
début des années 80, la population semble se désintéresser de l’écologie. Antil (1984) justifie
ceci par la surexposition et la sur-utilisation de l’écologie dans la presse et dans la publicité.
Plus tard, en 1986, la catastrophe de Tchernobyl et la conférence d'Ottawa accentuèrent les
effets de la mondialisation et la prise de conscience des problèmes écologiques. En juin 1992,
les Nations Unies organisèrent à Rio (Brésil) une conférence sur l'environnement et sur le
développement durable Les accords signés à Rio par 182 pays sont l'aboutissement du rapport
Agenda 211 ou Action 21, le document de référence sur le développement durable. La
conférence de Rio permit aux entreprises, aux gouvernements et aux populations des pays
industrialisés de prendre conscience des problèmes écologiques présents et surtout de leurs
1 Le suffixe 21, qui signifie pour le XXIème siècle, qualifie de nombreux programmes liés à Rio et à la mise en
place des stratégies de développement durable :capacité 21 pour un programme de "renforcement des capacités"
du PNUD; Energie 21et Technologies 21. Agenda 21 est le document de base issu de la conférence de Rio en 92,
qui décline en 40 chapitres les mesures à mettre en place pour garantir à la terre un développement durable.