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LA COMMUNICATION ON LINE
GLOSSAIRE
AD SERVER
Un ad server ou serveur publicitaire est un serveur/logiciel de gestion de campagnes
publicitaires sur Internet qui permet de gérer et programmer l’affichage dynamique des objets
publicitaires dans les espaces prévus sur les pages supports.
Il fournit les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par les différents acteurs
concernés.
AFFILIATION
L’affiliation Internet est le principe par lequel un site marchand ou à vocation commerciale
(appelé affilieur) propose à un réseau de sites partenaires (appelés affiliés) de promouvoir ses
produits ou services par le biais de bandeaux, de liens textes, de moteurs de recherche ou de
tout autre support.
Selon les cas, les affiliés sont rémunérés pour leur rôle de prescripteur par une commission
sur les visites (CPC), sur les formulaires remplis (CPL), sur les ventes(CPA), sur les
téléchargements (CPD)...
Les conditions de l’affiliation sont précisées par un contrat d’affiliation.
Le tracking et le reporting du programme d’affiliation sont assurés par une plate-forme
d’affiliation (ex : Affilinet, Net Affiliation, Zanox...) ou par un dispositif interne au site
marchand affilieur (ex : Amazon).
AFFINITE
Utilisée en médiaplanning, l’affinité d’un site sur une cible mesure la proportion de l’audience
d’un site appartenant à la cible visée. Un site présentant une bonne affinité avec la cible
permet de maximiser la part d’audience utile dans l’audience totale touchée lors d’une
campagne sur un support (exemple : Aufeminin.com est le site présentant la meilleure affinité
sur la cible femmes 25/35 ans).
L’affinité d’un site sur une cible donnée s’exprime par un indice d’affinité.
BURN OUT
Le burn out ou effet d’usure se traduit par le fait que, plus une bannière est vue par un même
individu, plus ses chances d’être cliquée sont faibles.
Le capping peut être utilisé pour réduire le burn out.
CAPPING
Le capping consiste, lors de la phase de mise en ligne d’une campagne sur un site à l’aide de
l’adserver, à préciser un nombre d’affichages maximum auprès d’un même visiteur identifié
par un cookie.
Le capping peut être spécifié sur une période temporelle (ex = 24 H) ou par session de visite.

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Un seuil de capping fixé à 4 par session signifie que le même individu ne verra théoriquement
que 4 fois un même bandeau pendant sa session de visite.
Le capping sert à :
- éviter les effets d’usure liés à l’affichage multiple
- limiter l’irritation à l’égard d’un format intrusif (interstitiel, flash transparent...)
- mieux maitriser le budget publicitaire
La possibilité de capper une campagne entraîne le plus souvent une majoration du CPM de
l’ordre de 10 à 15 %.
COOKIE
Un cookie est un petit fichier texte au format alphanumérique déposé sur le disque dur de
l’internaute par le serveur du site visité ou par un serveur tiers (régie publicitaire, service de
web analytique, etc..).
Un cookie permet de reconnaître un visiteur (ou plus exactement la machine sur laquelle il
s'est connecté) lorsqu’il revient sur un site web.
C’est grâce aux cookies qu’il est possible d’accéder automatiquement à des pages
personnalisées sans s’identifier ou qu’il est possible d’utiliser le capping dans une campagne
de publicité.
COUVERTURE SITE OU RESEAU
La couverture (reach) d’un réseau ou site support publicitaire désigne la part des internautes
exprimée en % que touche le site ou réseau sur une période donnée (généralement le mois).
Les données de couverture sont généralement issues des données de panels Internet.
La couverture peut être également calculée spécifiquement sur un profil de cible donné
(exemple : CSP +, femmes actives...).
CPA
Le CPA ou coût par acquisition est un mode de facturation d’espaces publicitaires à la
performance.
Il correspond à la somme facturée à l’annonceur pour une vente réalisé par l’internaute ayant
cliqué sur l’espace publicitaire (coût fixe ou coût variable en % du panier) indépendamment
du nombre d'impressions de la publicité.
CPC
Le Coût Par Clic ou CPC est un mode de facturation d’espaces publicitaires à la performance.
Il correspond au coût facturé à l’annonceur pour un clic sur l’espace publicitaire
indépendamment du nombre d'impressions de la publicité.
CPL
Le Coût Par Lead ou CPL est un mode de facturation d’espaces publicitaires à la
performance.
Il correspond au coût facturé à l’annonceur pour un formulaire entièrement rempli
indépendamment du nombre d'impressions de la publicité.

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CPM
Le coût pour mille ou CPM est le mode de tarification de base de la publicité display sur
Internet. Il correspond au coût facturé à l’annonceur pour mille impressions ou affichages de
la création publicitaire indépendamment du nombre de clics.
DOUBLE CLIC
Un double clic est un clic sur un élément publicitaire suivi au moins d’un autre clic sur le site
de l’annonceur.
Par rapport au clic simple, le double clic est un moyen pour l’annonceur de qualifier à minima
le trafic obtenu et d’éviter de rémunérer des clics d’erreurs.
DSP
Une plateforme DSP (Demand Side Platform) est un service permettant aux annonceurs et
agences d’optimiser leurs achats d’espaces publicitaires display.
L’achat par une plateforme d’optimisation se fait essentiellement sur les différents ad
exchanges du marché.
Les DSP diffusent la demande des annonceurs et des agences auprès des différents ad
exchange du marché.
E-CPM
L’eCPM ou CPM effectif est un indicateur du potentiel de revenu d’un espace publicitaire
vendu à la performance (CPC, CPL, CPA…).
L’eCPM permet de transformer un revenu obtenu à la performance en un revenu rapporté à
1000 affichages.
IMAGE DE BACKUP
Une image de backup est une image au format gif ou jpeg qui remplace à la volée une
création publicitaire en Flash (format swf), lorsque le serveur publicitaire de la régie détecte
que l’environnement technique (navigateur) ou la bande passante du visiteur ne permet pas de
visionner le fichier swf dans de bonnes conditions.
L’annonceur ou l’agence doit donc fournir généralement à la régie une image de backup ou de
secours en même temps que le fichier swf.
KPI
Les KPI (Key Performance Indicator) désignent les indicateurs de performance d’un site Web.
Exemple : pour une campagne au CPL : nombre de contacts réalisés, taux de transformation.
En français, les KPI sont appelés ICP (Indicateurs Clés de Performance).
PAP
Une PAP ou Page avec publicité est comptabilisée quand une page s’affiche et qu’elle
comprend au moins un élément publicitaire. Le nombre de PAP est un indicateur d’audience
et de potentiel publicitaire.

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PART DE VOIX
La part de voix d’un annonceur sur un site Web, rubrique ou page, exprime le rapport entre le
nombre d’affichages dédiés à la campagne de l’annonceur et le nombre global d’affichages
sur le support, la rubrique ou la page pour une période donnée.
La part de voix mesure donc de façon relative la présence d’un annonceur face aux autres
annonceurs et notamment face aux annonceurs concurrents.
RICH MEDIA
Le rich media est un format publicitaire Internet qui remplit au moins une des trois conditions
suivantes :
- proposer à l’utilisateur une interaction allant au delà du clic traditionnel
- utiliser une technologie d’affichage dynamique hors des espaces classiques prédéfinis
- utiliser du son ou de la vidéo
Flash est le format rich media par excellence.
RTB
Le RTP ou Real Time Bidding (enchères en temps réel) désigne le principe par lequel des
espaces publicitaires internet sont alloués en temps réels en fonction d’enchères réalisées par
des annonceurs ou agences sur les formats et critères de ciblages correspondants.
Le principe des enchères en temps réel fut d’abord popularisé par Google à travers son réseau
de liens commerciaux Adwords, dans le cadre duquel les enchères sont liées à des mots clés
utilisés lors des requêtes.
Le principe du Real Time Bidding s’applique désormais également dans le domaine de l’achat
d’espaces publicitaires au CPM sur des sites en dehors du programme Adsense de Google.
SSP
Une plateforme SSP (Sell Side Platform) est un service permettant aux éditeurs d’automatiser
et d’optimiser la vente de leurs espaces publicitaires.
Les SSP diffusent l’inventaire disponible de leurs éditeurs auprès des différents ad exchange
du marché.
TEST A/B
Le test A/B est une procédure qui permet de mesurer l’impact d’un changement de version
d’une variable sur l’atteinte d’un objectif (clic, remplissage d’un formulaire, etc..).
Au sens strict, un test A/B permet de tester 2 versions de la variable, un test A/B/C 3 versions,
etc…
L’A/B testing est utilisé dans le domaine du webmarketing pour tester des emails, des pages
web, des formulaires, des visuels publicitaires.
TRADING DESK
Un trading desk est un prestataire qui prend en charge l’achat de l’espace publicitaire Internet
sur les ad exchanges ou autres DSP en ayant recours à l’achat en temps réel (RTB).

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Les trading desks peuvent être intégrés dans une agence média ou être totalement
indépendants.
VU
Un visiteur unique ou VU est un internaute visitant un site et considéré comme unique dans
les données d’audience du site pendant une période donnée (le plus souvent 1 mois).