La construction d`un mythe de marque : Michelin de 1898 à 1914

UNIVERSITÉ LYON 2
Institut d'Etudes Politiques de Lyon
La construction d’un mythe de marque :
Michelin de 1898 à 1914
DAUMARD Jérémy
Fiction et réel dans les médias : Comprendre et analyser
Sous la direction de : Jean-Michel Rampon
Soutenance : le 5 septembre 2011
Jury : Valérie Colomb

Table des matières
Remerciements . . 5
Introduction . . 6
Première Partie : Michelin, une image diffractée . . 18
1. Le genre autobiographique : l’histoire mythifiée de l’entreprise . . 18
1.1 Qui est Michelin ? . . 18
1.2 Michelin, une entreprise héroïque . . 19
1.3 Une histoire, un mythe ! . . 21
2. Le genre argumentatif : Une entreprise engagée . . 22
2.1 La meilleure défense, c’est l’attaque ! . . 22
2.2 Un engagement pour l’avenir et pour le progrès . . 24
2.3 Une entreprise au service de la nation ! . . 25
3. Les conseils : le paternalisme de l’entreprise mis en scène . . 27
3.1 Michelin donne des cours… . . 27
3.2 Michelin donne des leçons… . . 28
3.3 Michelin, un véritable père ! . . 29
4. Le genre épistolaire : une entreprise à l’écoute . . 30
4.1 Une autocongratulation par procuration . . 31
4.2 Répondre aux inquiétudes . . 32
4.3 Une relation à mettre en scène . . 33
5. Récits et dialogues : un enseignement à tirer de chaque histoire . . 34
5.1 Théâtre et mise en scène . . 34
5.2 De l’anecdote à la leçon… . . 36
Seconde Partie : Les fondements du mythe . . 40
1. Un récit instaurateur . . 40
1.1 Une marque héroïque et révolutionnaire . . 40
1.2 Un discours vrai . . 42
1.3 Un faisceau de valeurs . . 44
2. Une relation exceptionnelle . . 46
2.1 Faire participer . . 46
2.2 Faire partie de la grande famille de l’automobilisme . . 48
2.3 Michelin, une entreprise paternaliste . . 50
3. Bibendum : héros et héraut de Michelin . . 52
3.1 Qui est Bibendum ? . . 52
3.2 La représentation du Bibendum . . 54
3.3 L’incarnation de la marque . . 56
Conclusion . . 60
Bibliographie . . 62
Ouvrages . . 62
Articles et périodiques . . 62
Liens Internet . . 63

Film . . 63
Annexes . . 64
Annexe 1 : Exemples de chroniques . . 64
Annexe 2 : Première affiche mettant en scène Bibendum par O’Galop . . 64
Annexe 3 : Caricature de Clémenceau dans le journal Le Rire . . 64
Annexe 4 : Planche : « Vie et aventures du célèbre Bibendum » par O’Galop . . 64
Annexe 5 : Affiches publicitaires avec Bibendum . . 64
Résumé . . 65

Remerciements
Daumard Jérémy - 2011 5
Remerciements
Je ne pourrai présenter ce mémoire sans énoncer la classique, mais néanmoins nécessaire, liste de
personnes sans lesquelles ce travail n’aurait pas vu le jour.
Je tiens tout particulièrement à remercier mon directeur de mémoire, Jean-Michel Rampon,
pour l’ensemble de l’aide apportée et prodiguée tout au long de l’année. Merci à lui d’avoir su
canaliser mes recherches et de m’avoir rassuré quand ma situation le demandait. Je tiens également
à remercier Valérie Colomb, d’une part pour avoir accepté de figurer au sein de mon jury, et d’autre
part pour les conseils avisés donnés quant au choix de mon sujet ou encore quant à mon orientation.
Je remercie également tous ceux qui m’ont soutenu dans cette longue démarche : mes fidèles
amies, ma famille et notamment mes parents. Je pense en particulier à ma mère qui a accepté de
relire l’ensemble de mon travail, ne craignant pas qu’un pavé sur une entreprise de pneumatiques
pourrait lui ôter le plaisir de la lecture.
En outre, je tiens à exprimer ma reconnaissance à tous ceux qui m’ont aidé à percer les secrets
de Michelin. Je pense à Amaury, Charles et Anne qui ont tenté, malheureusement sans succès,
de m’ouvrir les portes des archives de l’entreprise. Je pense aussi à l’ensemble du personnel des
bibliothèques dans lesquelles j’ai passé de nombreuses heures, et notamment à Eric Panthou, de la
bibliothèque patrimoine de Clermont, qui a su se montrer disponible et accueillant.
Enfin, je souhaiterai terminer cette page par remercier le soleil qui, par sa remarquable absence
ces derniers temps, m’a évité toute distraction nuisible à ma concentration.