mettre en place une stratégie commerciale
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Mis à jour le 30/04/2013 METTRE EN PLACE UNE STRATÉGIE COMMERCIALE Il est important de vous fixer des objectifs commerciaux que vous ayez des commerciaux ou que ce soit vous qui vous occupiez de la commercialisation de vos produits / services. Vos objectifs doivent être en cohérence avec le positionnement que vous avez choisi. Ces objectifs commerciaux peuvent être : quantitatifs : nombre de produits vendus, chiffre d'affaires... ou qualitatifs : image de l'entreprise, satisfaction client... collectifs : ce n'est valable que si vous prévoyez d'avoir une équipe de commerciaux. Ce sont les objectifs de l'équipe et chacun est évalué sur la performance de l'équipe. ou individuels : ce sont les objectifs de chaque commercial. Chacun sera évalué sur ses propres résultats. Les objectifs commerciaux quantitatifs Les objectifs suivants sont importants et leur détermination dépendra de votre positionnement : si vous avez choisi un positionnement "bas de gamme", vous aurez des objectifs de marge faible et donc des objectifs de volume très élevés (vendre beaucoup à faible marge). les objectifs de chiffre d'affaires ou de volume, les objectifs de marge. Ces objectifs commerciaux doivent être SMART et plus ! SPECIFIQUES, c'est à dire propre à votre entreprise MESURABLES et PRECIS, car vous devez pouvoir les évaluer grâce à des indicateurs simples AMBITIEUX, pour qu'il y ait un challenge et que ce soit stimulant (notamment si vous avez des commerciaux) mais REALISABLES, afin que le challenge soit raisonnable, atteignable et réfléchi en fonction des moyens et compétences disponibles TEMPORELS, c'est à dire qu'il faut se fixer une durée dans le temps avec des étapes intermédiaires d'état d'avancement et une date butoir PARTAGÉS, avec les commerciaux si vous en avez ou avec vos associés en fonction de leur rôle dans l'entreprise. Les objectifs commerciaux qualitatifs Cet aspect est de plus en plus important car la qualité de la relation-client a un impact à moyen terme sur vos objectifs quantitatifs. Si vous réalisez une "grosse" vente mais que votre client n'est pas satisfait ou que le service-après-vente a été peu professionnel ou autre, il y a de fort risque pour que vous ne réalisiez pas cette vente à nouveau avec ce client. Ces objectifs commerciaux qualitatifs sont par exemple : la satisfaction du client, le renouvellement des contrats, couverture géographique d'un territoire... Ils dépendent de votre activité et de vos ambitions pour l'entreprise. Votre stratégie marketing La stratégie marketing désigne l’ensemble des décisions prises ou des pratiques relatives à la commercialisation des produits ou services de l’entreprise. La politique commerciale recouvre les politiques de distribution, prospection, fidélisation et prix. Politique de produit Définissez les caractéristiques de votre produit en précisant : 1. Son concept de base : à quel besoin répond-il ? 2. Ses fonctionnalités : quel est l'usage que le client potentiel peut en faire ? 3. Ses spécificités physiques : volume, poids, format, conditionnement, présentation, ... Politique de prix Pour déterminer votre prix de vente : 1. Evaluez la demande : à combien de personnes pourrez-vous vendre votre produit / service 2. Estimez les coûts 3. Analysez la concurrence 4. Choisissez une méthode de tarification: coût + marge, taux de rentabilité souhaité, prix du marché... 5. Fixez le prix de vente Politique de distribution Vous pouvez vendre directement votre produit / service à votre cible ou vendre via un canal de distribution. Vous pouvez également faire déplacer l'acheteur et/ou vous déplacer. Dans la vente sur Internet, vous ne vous déplacez pas et l'acheteur non plus alors que pour une vente sur les marchés, vous vous déplacez et l'acheteur aussi ! Les méthodes de vente : Vente ambulante (sur les marchés), Vente à domicile : démarchage à domicile (porte-à-porte) ou vente en réunions (type "réunion tupperware"), Vente en magasin : commerce de détail, grands magasins,... en commerce indépendant, associé, intégré ou en franchise Vente automatique : vente via des distributeurs (boissons, fleurs, pains...), Vente à distance. La méthode utilisée dépendra : Des habitudes d'achat de votre cible. Exemple : votre cible achète les produits semblables à ceux que vous vendez principalement sur Internet, vous devez utiliser ce canal de vente également. Des critères d'achat de votre cible. Exemple : votre cible veut du conseil et du SAV, vous pouvez envisager la vente à domicile Du lieu où se trouve votre cible. Exemple : votre cible se trouve dans votre ville, vous pouvez envisager de vendre sur les marchés ou à domicile. Des coûts engendrés par la méthode choisie. Les modes de paiement que vous souhaitez mettre à disposition de vos clients, dépendent de vos méthodes de vente : Carte bancaire Espèces Chèque Virement bancaire Tickets restaurant… Politique de communication La prospection consiste à utiliser l'ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels. En général, la prospection revêt deux formes : la prospection téléphonique : vous contactez directement des personnes / entreprises qui ont le profil de votre cible pour leur proposer votre produit / service la prospection physique : vous allez au contact direct des personnes / entreprises qui ont le profil de votre cible. Quelle que soit la technique, vous devez préparer vos entretiens et avoir des argumentaires de vente. Exemple de prospection d'entreprises : Envoi à toute votre cible d'un courrier de présentation de votre produit / service Deux semaines plus tard, envoi d'une lettre de relance Une semaine plus tard, contact téléphonique Politique de fidélisation Pourquoi fidéliser votre clientèle ? Deux raisons principales : garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau un client mécontent en parle en moyenne avec 10-20 personnes alors qu'un client satisfait n'en parle qu'à 4-6 personnes ! Un client fidèle est d'abord un client satisfait. Veiller à ce que vos clients soient toujours satisfaits. N'hésitez pas à les interroger pour le savoir et connaître les points d'amélioration possibles. Maintenez un lien pour fidéliser vos clients. Carte de fidélité, blog, Facebook, proposition de nouveaux produits ou de nouvelles réductions... Tous les moyens sont bons pour garder le lien mais attention à ne pas envahir vos clients de courriers ou de courriels car ils ne les liront plus. Faites-vous recommander. Hôtel, restaurant, téléphone, loisirs... Aujourd'hui, les consommateurs achètent sur la recommandation de leurs pairs. Alors, faites-vous recommander par vos clients. Ce sera un excellent moyen de les fidéliser et de faire de la publicité ! Pas de politique de fidélisation sans un fichier clients documenté ! Votre plan de communication Votre politique de communication dépend de ce que vous vendez, à qui, comment, combien et de votre positionnement. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise politique de communication, mais seulement des stratégies plus ou moins adaptées. Elaborez votre stratégie de communication 1. Déterminez votre cible: à qui allez-vous parler? N'oubliez pas qu'il y a de nombreux intervenants dans le processus d'achat. 2. Définissez vos objectifs: Voulez-vous? « faire connaître la marque et ses produits » : stade cognitif des effets de la publicité, « faire aimer la marque, développer des attitudes positives » : stade affectif ou « Faire agir, faire acheter » : le stade conatif (ou comportemental) 3. Concevez votre message: Votre message doit être précis, compréhensible par tous, mémorisable, adapté à votre cible. Pour le contenu du message, vous pouvez jouer sur la rationnalité (qualité, performance de votre produit), l'émotionnel ou l'éthique. Vous devez structurer votre message en présentant les arguments du plus percutant au plus pratique. N'oubliez pas la forme de votre message : texte, image, symbole... 4. Définissez votre "mix-communication": Il s'agit de déterminer les moyens de communication que vous allez utiliser. 5. Evaluez le budget prévisionnel: Il s'agit de déterminer combien votre stratégie de communication vous coûterait. Ce budget s'intégrera dans votre prévisionnel financier global, n'hésitez pas à définir plusieurs solutions avec des coûts différents pour choisir la solution qui permettra un équilibre financier global. 6. Mettez en oeuvre les actions 7. Mesurez les résultats Cela signifie que vous ne mettrez en oeuvre que des actions dont vous pouvez mesurer les résultats. Les moyens de communication disponibles Du flyer déposé dans les boîtes aux lettres aux affiches sur les bus, tout est possible ! Petit tour d'horizon des différentes formes de communication : Commerciale : pour promouvoir vos produits / services Institutionnelle : pour promouvoir votre entreprise Média : presse, télévision, radio, affichage... Hors média : marketing direct, promotion des ventes (jeux et concours, loteries, échantillons, bons de réduction, animations sur les lieux de vente, ...), relations publiques, parrainage, sponsorings, évènementiels ... "Pull" : vous ciblez directement le consommateur final "Push" : vous ciblez le distributeur et la force de vente pour les stimuler à vendre votre produit. Conseiller création à la CCI du Lot : Philippe MOUGENEL – 05 65 20 35 18 – [email protected]
