Lucie-WRONA-MEMOIRE - Association pour une communication
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Lucie WRONA [email protected] +33 6 11 95 64 97 Novembre 2012 Master professionnel « Stratégie & Management de la Communication », LA COMMUNICATION VERTE ET LE "GREENWASHING" Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le verdissement dʼimage? Professeur référent : Tuteur de stage : Mariannig LE BECHEC Alexandre PASCHE Université de Poitiers Eco&co IAE – ICOMTEC 1 SOMMAIRE Page REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 4 AVANT-PROPOS ................................................................................................................... 5 INTRODUCTION ................................................................................................................... 7 1 - LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI ...................... 9 1.1 La communication, cet art de convaincre ........................................................ 9 1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble ..... 10 1.3. Typologie des communications ayant trait à l'écologie .................................. 11 1.3.1. La communication durable ................................................................................ 11 1.3.2. La communication responsable ......................................................................... 11 1.3.3. L'éco-communication ........................................................................................ 13 1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes .................... 13 2 - LE GREENWASHING AUJOURD'HUI (OU VERDISSEMENT D'IMAGE) .......................................................................... 14 2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient ........14 2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions .................................................... 14 2.1.2. Typologies de greenwashing............................................................................... 15 2.1.2.1. Les 7 péchés du greenwashing détectés par Terra Choice ...................... 15 2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra ............................. 15 2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter ......... 16 2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image ..................... 18 2.2. La rentabilité de l'argument explique son engouement .................................. 19 2.2.1. Les avantages de l’argument écologique .......................................................... 19 2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ .............. 19 2.2.3. L’époque de l’argument vert ............................................................................. 20 2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français ....................... 23 2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image..................................................... 23 2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur ................................................ 23 2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes .......................................... 23 2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle ......................................................... 23 2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques ...................... 24 2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance .................... 24 3 - UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR PREVENIR LE GREENWASHING .............................................................................. 26 3.1. La législation relative à la communication/publicité....................................... 27 3.1.1. Charte Environnement ...................................................................................... 27 3.1.2. La directive 2006/114/CE ................................................................................... 27 3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation .......................... 28 2 3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992 ......................................................................... 28 3.2. Les règles « incitatives » ........................................................................................ 29 3.1.1. La norme ISO 14021 relative aux auto-déclarations environnementales ..... 28 3.2.2. La prévention du verdissement d’image .......................................................... 29 3.2.2.1 Union Des Annonceurs : la charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable ........................................................................... 29 3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité. ............................................................................................................... 30 3.2.2.3. La Charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité éco-responsable ................................................................................................... 33 3.2.3. Le constat du verdissement d’image .............................................................. 34 3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire ........................................................ 34 3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité ............................................ 34 3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable ................. 35 3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur ................................................................ 35 .3.3.2. L'association pour une communication plus responsable : les pionniers de la .communication responsable en France .......................... 36 3.3.2.1. La philosophie des agences responsables ................................................ 37 3.3.2.2. Les principes de communication responsable ......................................... 38 3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication .......................................... 39 3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes ........... 39 4 – CAS PRATIQUE : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS …..ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE.......................................... 41 4.1. Exemples : les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco ............................ 41 4.1.1. La lessive Le Chat ................................................................................................. 41 4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image .............................................................. 41 4.1.1.2. Le même produit promu par une communication responsable ................ 42 4.1.2. Le 4x4 Audi Q7 ........................................................................................................ 43 4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image .............................................................. 43 4.1.2.2 Le même produit promu par une communication responsable ................. 44 CONCLUSION ....................................................................................................................... 46 GLOSSAIRE .......................................................................................................................... 48 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 50 ANNEXES ............................................................................................................................... 54 TABLE DES ILLUSTRATIONS ..................................................................................... 59 3 REMERCIEMENTS Je tiens avant tout à remercier Alexandre Pasche, mon tuteur de stage pour son dynamisme, son enthousiasme, sa disponibilité, et pour m’avoir accueillie si chaleureusement à Eco&co. Ses recommandations avisées m’ont aidée à découvrir les différentes facettes de mon futur métier, et à établir de ce fait un projet professionnel solide. Je le remercie d’avoir rendu mon stage de Master 1 si formateur. Je remercie également mon professeur référent, Mariannig Le Béchec, pour ses recommandations méthodologiques. Ce mémoire de stage étant mon premier, ses conseils m’ont été très utiles tout au long de la rédaction. J’aimerais remercier par ailleurs Bettina Delette pour avoir répondu à mes questions. 4 AVANT-PROPOS Ce mémoire a pour but de mettre en lumière le stage de fin d’études qui clôt l’année de Master 1 Stratégies et Management de la Communication à l'IAE de Poitiers. Il rend compte des deux missions principales que j’ai menées : la réflexion et mise en œuvre d’une stratégie de communication, et le développement commercial de mon agence d’accueil. Mais il a été avant tout conçu de sorte à analyser l’état actuel de la communication environnementale et du greenwashing (ou verdissement d’image) en France. Il a été parfois nécessaire de prendre parti, notamment pour choisir les définitions de termes sujets à débat, et tirer des conclusions après une réflexion analytique. Une première partie vise à éclairer le lecteur sur la communication et l’écologie. La deuxième partie présente le greenwashing, explique son développement, et en explicite les dangers, afin que le lecteur appréhende la nécessité d’y mettre un terme. La troisième partie analyse le cadre réglementaire actuel, et met en avant les aspects qui pourraient être optimisés, ainsi que les solutions existantes et envisageables pour lutter contre le greenwashing. La quatrième partie illustre les concepts évoqués par des cas de verdissement d’image qui ont été optimisés, ainsi que l’approche commerciale nécessaire pour convaincre les marques de mettre en place une communication responsable via les agences spécialistes. Il est voulu que ce mémoire aborde uniquement la communication sous sa forme stratégique. J'ai intégré l'ICOMTEC dans le but d'être formée au métier que je souhaite exercer un jour : chargée de communication dans une organisation éthique. L’agence Eco&co m’a accueillie pendant quatre mois en son sein, me permettant de confirmer mon projet professionnel. J'ai pu y effectuer la mission qui me tenait à cœur : concevoir et mettre en œuvre des stratégies de communication. Je souhaite que ce mémoire éclaire le lecteur, qu’il soit néophyte ou averti, sur les perspectives qu’offre la communication responsable concernant l’écologie. Les études citées, les auteurs comparés et les réglementations retranscrites doivent mettre en avant des problématiques complémentaires, telles que celle posée par l’autorégulation dans le secteur publicitaire. Mais surtout, j’espère que ce mémoire synthétisera avec efficience les multiples facettes de la communication responsable, de l’argument écologique, et du greenwashing. 5 Mots-clefs : • Communication responsable • Greenwashing • Ecoblanchiment • Verdissement d’image • Argument environnemental • Ecologie • Auto-régulation 6 Introduction Les Prix Pinocchio du développement durable1 sont décernés chaque année par l'association écologiste Les Amis de la Terre. Ils dénoncent l'hypocrisie de certaines entreprises qui se prétendent vertueuses, notamment en ce qui concerne l'écologie, alors qu'elles ont des impacts négatifs sur l'environnement ou sur la société. Les entreprises pour lesquelles l'association constate un décalage flagrant entre l’image qu’elle veulent donner d’elles-mêmes via leur communication (l’image projetée) et leurs actions effectives, tant à un niveau stratégique qu’opérationnel, sont sélectionnées en tant que lauréates. Il revient aux internautes de voter pour choisir les entreprises aux écarts les plus flagrants entre leurs actions et leurs communications, apparentés à des mensonges (d'où la référence à Pinocchio et son long nez). Les Prix Pinocchio travaillent donc sur l'écart qui existe entre la communication de l'entreprise et son action écologique (ou plus largement de développement durable). Ils sanctionnent le greenwashing2. En 2011, près de 13 000 internautes ont participé au vote, et l'événement a été très largement repris dans la presse. Pourquoi les prix Pinocchio ont-ils un tel succès auprès du grand public ? Selon l'enquête3 Cone-Echo Research menée en 2011, seulement 39 % des Français croient que les entreprises disent la vérité sur leurs impacts social et environnemental. La méfiance et le scepticisme des consommateurs vis-à-vis de la communication "verte" est problématique pour les annonceurs. En effet, ces sentiments négatifs affaiblissent la fidélité aux marques qui perdent leur réputation et deviennent plus fragiles face à la concurrence, notamment des marques distributeurs. Beaucoup d'entreprises engagées dans le développement durable et d'agences de communication se posent donc actuellement la question : Comment communiquer sur des arguments écologiques en évitant le “greenwashing”? Peut-on supposer qu'il suffit d'un engagement réel dans l'écologie, fidèlement retransmis par la communication, pour prouver sa bonne foi aux consommateurs ? Par quels indices peut-on détecter le greenwashing ? Et sous quelle forme ? Quelles méthodes permettent de l'éviter ? Avec quels labels, preuves ou chiffres peut-on regagner la confiance des consommateurs ? 1 2 3 Les Prix Pinocchio du développement durable, http://www.prix-pinocchio.org/, Les Amis de la Terre. Cf. Glossaire p 51 CONE -ECHO, Global CR Opportunity Study, 2011, p 51, http://www.coneinc.com/news/request.php?id=4064 7 Nous effectuerons en premier lieu une mise au point sur la communication et l'écologie, en détaillant notamment les différents types de communication ayant trait à l'environnement. Dans un second temps nous étudierons le greenwashing, les raisons pour lesquelles il a quintuplé en trois ans4, et les répercussions sur les consommateurs. Dans un troisième temps, nous évoquerons le cadre règlementaire destiné à prévenir le verdissement d’image, qu'il s'agisse de la législation sur la communication, des règles non contraignantes d'organismes plus ou moins officiels, ou des propositions émanant des précurseurs français de la communication verte et responsable. Enfin, l'analyse de cas pratiques illustrera une méthode phare des pionniers de la communication verte et responsable : la "copie stratégie (de communication) responsable5". 4 5 Enquête sur le greenwashing, CULTURE PUB, 22 décembre 2008, visionnable sur http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY&feature=player_embedded Cf. Glossaire p 51 8 1 – LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI 1.1. La communication, cet art de convaincre La communication est une « transmission d’information, une mise en commun »6. Selon Jean-Claude Abric7, il s’agit de « l’ensemble des processus par lesquels s’effectuent les échanges d’informations et de significations entre des personnes dans une situation sociale donnée ». Cet acte social a, d’après Jakobson, cinq fonctions. Les plus importantes dans la publicité sont : La fonction référentielle : quand la publicité8 a un but cognitif, elle utilise un message pour décrire un fait. La fonction expressive (ou émotive) : une publicité ayant un but affectif doit générer une émotion chez son récepteur. La fonction conative : une publicité à but conatif vise à faire agir le destinataire. Nous pouvons distinguer deux types9 de communication : Communication interpersonnelle : « interaction entre un locuteur humain et un autre locuteur humain ». Communication des organisations : « interaction entre une personne morale (entreprise, association, organisme public, etc.) et des individus (considérés comme un groupe ou plus rarement individuellement) ». Nous nous intéresserons par la suite à la communication des organisations, qui est le processus d’écoute et d’émission de messages et de signes à destination de publics particuliers et visant à l’amélioration de l’image, au renforcement de ses relations, à la promotion de ses produits ou services, à la défense de ses intérêts10. 6 7 8 9 10 Cours de Communication et Libertés de Mariannig Le Béchec, ICOMTEC, année 2011-2012 Cours de Psychosociologie de la communication de Christian Marcon, ICOMTEC, année 2011-2012 Cf. glossaire page 52 Il y a communication et communication, Yonnel Poivre-Le Lohé http://www.communicationresponsable.fr/?p=1563, 10 juillet 2012. Thierry Libaert, www.tlibaert.info/wp-content/themes/custom11/documents/ConceptsDefinitions.doc 9 Le mot communication est souvent utilisé pour désigner la « publicité », terme qui a remplacé dans les années 1970 celui de « réclame », utilisé dans les années 1930. Le but final reste le même : vendre des produits ou services à un public (une « cible »). La communication des organisations regroupe deux pratiques : La communication « institutionnelle » promeut l’organisation en question, ses valeurs, sa philosophie. Elle peut sensibiliser le grand public à une cause, un enjeu de société, etc. La communication « produit » (ou « service » selon son objet), fait la promotion d’un produit ou d’un service particulier, d’une marque, d’un label, ou encore d’une catégorie de produits, auprès des consommateurs ou de prescripteurs (journalistes, professionnels, etc. ayant une influence à grande échelle). 1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble. Etymologiquement, le terme écologie nous vient du grec "logos" (science) et "oikos" (l'habitat, la maison). Il s'agit donc de l'étude de l'habitat, visant à l'obtention de savoirs sur les écosystèmes. Au sens strict, il s’agit de la science des relations des organismes avec le monde environnant. Cela comprend les conditions d’existence des êtres vivants, leurs interactions entre eux et avec leur milieu. La définition11 généralement admise est que l’écologie est la science qui étudie : Les conditions d’existence des êtres vivants Les interactions et relations existant entre les êtres vivants Les interactions entre les êtres vivants et leur milieu : les écosystèmes. Aujourd’hui, l’écologie fait également référence aux préoccupations environnementales telles que le réchauffement climatique, la pollution, la disparition de la biodiversité, etc. Le terme écologie est ainsi employé en référence à l’enjeu international que représentent les actions humaines nécessaires à la prévention de la dégradation environnementale. C’est en ce sens que nous emploierons ce terme. 11 Tête à modeler, http://www.teteamodeler.com/ecologie/ecologie/definition-ecologie.asp 10 1.3. Typologie des communications ayant trait à l'écologie Solange Hémery-Jauffret, spécialiste en communication responsable (que nous allons définir à la page suivante), a relevé différents types12 de communication d’organisation où l’on peut trouver un argument écologique. Cela étant, les définitions ci-après ne font pas l’objet d’un consensus de la part des professionnels de la communication. Certains organismes, tels que l'Agence de l'Environnement et de la Maîtrise de l'Energie (ADEME), utilisent indifféremment les termes que nous allons aborder ci-dessous. Car paradoxalement, pour beaucoup de professionnels de la communication, le résultat compte davantage que la terminologie. 1.3.1. La communication durable L’expression « communication durable » fait référence à la communication sur le développement durable13, ou la responsabilité sociale et environnementale des organisations du fait de leur influence sur la société, l’économie, et l’environnement. Cette communication comprend ainsi entre autres la « sensibilisation et l’information des parties prenantes14, l’établissement des rapports de développement durables pour les actionnaires ». 1.3.2. La communication responsable La communication responsable n'a pas trait à la morale, à l'opposition entre le bien et le mal. Il s'agit davantage d'une éthique imposée par les circonstances relatives à la réalité économique moderne. En effet, internet a donné la parole aux consommateurs, qui peuvent réagir en temps réel à toute communication. Cette réaction, que les communicants appellent "feedback", doit être prise en compte par les professionnels avant de mettre en œuvre toute opération de communication. Elle marque un virage dans le parcours du communiquant, qui ne peut plus prendre de libertés avec le fond ou la forme de sa publicité : celle-ci doit être jugée "acceptable" pour la cible, sous peine d'être décriée sur internet. Ainsi, la communication responsable est la fille de la communication 2.0. 12 Définition : communication responsable, Veda Com, http://vedacom.fr/formation-communicationresponsable/communication-responsable-bonnes-pratiques/eco-communication-communication-responsablecommunication-verte/ 13 14 Cf. glossaire page 51 Cf. glossaire page 52 11 Pour qu’une communication soit qualifiée de « responsable », elle doit tenir compte de son impact environnemental, social et sociétal, notamment vis-à-vis du message transmis et du support utilisé. Il s’agit donc à la fois d’être responsable sur le fond du discours publicitaire, ce qui revient à communiquer sur des thématiques responsables (sociales, environnementales et sociétales) ainsi que sur sa forme. La communication émise doit être honnête et vérifiable, respectueuse de l’environnement de la société, tout en étant efficace d’un point de vue commercial. On peut penser que la communication responsable s’oppose à une communication « irresponsable », dans le sens où les marques et les agences de publicité ne prennent pas assez en considération les conséquences sociales et environnementales de leurs campagnes. Le marketing traditionnel incite à voir la société comme un ensemble de consommateurs avant d’être un ensemble d’individus. La communication responsable, quant à elle, s’adresse à l’individu dans sa globalité : un citoyen conscient de sa responsabilité envers la société et l’environnement que lui confèrent ses achats. La communication responsable a un rôle positif sur la société, en l’incitant à avoir un comportement vertueux plutôt que de consommer à outrance. Elle cherche à renforcer les liens sociaux grâce à un échange entre les différents acteurs concernés par la communication. Il s’agit d’un contrat social que la communication doit remplir au-delà de ses fins commerciales. Comme nous le verrons dans le chapitre 3, diverses chartes, officielles ou non, l’y engagent en ce sens. Par ailleurs, la communication responsable attache une grande importance au message qu’elle transmet (cf. encadré 1 ci-dessous) et utilise dans la mesure du possible des supports dits « écoconçus », ce qui signifie, comme nous allons l’expliquer au paragraphe suivant, que l’impact environnemental a été spécifiquement étudié pour être moindre. Encadré 1 : Qu’est ce qu’un message responsable ? Eco-concevoir ses messages de communication, c’est veiller au respect de deux grands principes : • le message ne doit pas induire en erreur le consommateur sur les qualités environnementales d'un produit : l’utilisation de l’argument écologique doit répondre à des critères fondamentaux le justifiant, afin de ne pas transmettre de message erroné à l’interlocuteur. • le message ne doit pas inciter à avoir un comportement non éco-responsable : car les messages peuvent aussi avoir des impacts environnementaux en représentant et donc véhiculant certaines valeurs et comportements. Source : www2.ademe.fr 12 1.3.3. L’éco-communication L’expression « éco-communication » désigne la démarche de minimisation de l’impact environnemental d’une communication. En effet, toute activité de communication implique la consommation de ressources, la production de déchets, et, parfois, une pollution due au transport. L’éco-communication est ainsi une branche de la communication responsable qui s’intéresse spécifiquement à l’environnement : choix d’un papier recyclé ou issu de forêts gérées durablement, partenariat avec un imprimeur responsable, etc. Cette discipline a pour vocation d’être réfléchie et appliquée sur l’ensemble du processus de communication, de l’amont à l’aval, de sorte de minimiser l’impact de chaque tâche relative à la communication, en interne comme en externe. 1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes Puisque les avis divergent sur la définition stricto-sensu de l’expression « communication verte », nous prenons ici le parti de dire qu’il s’agit de toute forme de communication sur les arguments écologiques. Cela sous-entend qu’à partir du moment où l’on communique sur une action verte ou sur l’environnement, il s’agit de communication verte, que nous assimilons à la communication environnementale. L’alternative, que nous ne retiendrons pas par la suite, est que la communication verte serait une communication vertueuse sur l’environnement. Nous partons plutôt du principe que communiquer vert revient à communiquer sur un aspect environnemental, en laissant toute notion éthique de côté. Ainsi, la communication verte peut aussi bien relever de la communication responsable que du « greenwashing » (ou verdissement d’image). 13 2 – LE GREENWASHING AUJOURD'HUI (OU VERDISSEMENT D'IMAGE) 2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient 2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions Le greenwashing (ou « verdissement d’image ») est l'utilisation à mauvais escient d'un argument écologique, reconnaissable par son manque de pertinence ou son absence de fondement. Le mot greenwashing est issu de la contraction de « green » (vert) et « brainwashing » (lavage de cerveau). Il est décliné du terme .Source : www.ecoloinfo.com « whitewashing » utilisé par les anglophones, en politique notamment, pour désigner le fait de cacher des faits déplaisants, ou de manipuler l’opinion publique. Ainsi, le greenwashing est une forme de manipulation consistant à changer l’état d’esprit du public vis-à-vis d’une organisation dans le but de lui donner une image plus axée sur l’environnement. Les définitions, traductions et connotations de cet anglicisme varient. Les termes français employés sont moins connus : lavage vert, écoblanchiment, désinformation blanchiment verte, mascarade écologique, verte, verdissement mascarade d’image, écologique, abus d’argument écologique. Bien que la traduction littérale de greenwashing soit « lavage vert », nous retiendrons plutôt, pour imager cette pratique, le fait de recouvrir un produit ou une marque d'une fine couche de peinture verte. Il s'agit en effet Source : www.econov.eu pour la marque de paraître plus « verte » qu'elle ne l'est, c'est à dire plus écologique, plus soucieuse et respectueuse de l'environnement. Comme le suggère l'image la peinture, il ne s'agit cependant que d'une apparence. « Verdissement d'image » semble donc être la traduction la plus pertinente pour le terme greenwashing. 14 2.1.2. Typologies de greenwashing 2.1.2.1. Les 7 péchés du « greenwashing » détectés par Terra Choice En 2007, l’agence américaine de conseil en développement durable Terra Choice a distingué six caractéristiques du greenwashing, nommées les « Six péchés de Mascarade écologique »15. Le septième fut ajouté en 2009. 1) Laisser entendre que la caractéristique écologique est plus importante qu’elle ne l’est en réalité. 2) Avancer des arguments écologiques sans preuve. 3) Utiliser des approximations, des termes génériques pouvant prêter à confusion. 4) Faire passer les standards ou la législation pour un argument ou un avantage concurrentiel. 5) Prétendre qu’un produit est écologique grâce à une caractéristique particulière alors que le produit est polluant par nature. 6) Mentir. 7) Créer un label pour paraître plus crédible et inspirer la confiance auprès des consommateurs non avertis. 2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra L’agence britannique de communication durable Futerra a complété en 2009 la typologie de l’agence Terra Choice en relevant quatre autres pratiques. La pratique consistant à faire passer les standards ou la législation pour un argument ou un avantage concurrentiel est laissée de côté pour un total de dix signes de greenwashing16 : 1) Un terme flou, sans définition claire 2) Un produit présenté comme écologique mais issu d'une entreprise non « verte » 15 16 Cf. Annexe 1 page 58. TERRA CHOICE, The six sins of greenwashing, novembre 2007, The seven sins of greenwashing, 2009, Les péchés de mascarade écologique, Edition familiale, 2010, consultables sur http://www.terrachoice.com Cf. Annexe 2 page 59. The Greenwashing Guide , Futerra, http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf, 2008. 15 3) Des images liées à l'environnement sans pertinence ou justification 4) Un slogan abusif, qui vante démesurément une caractéristique écologique 5) Se présenter comme « le meilleur » alors que le niveau général est bas 6) Mettre en avant un aspect environnemental d'un produit dangereux 7) Utiliser un jargon que seuls les scientifiques peuvent comprendre ou vérifier 8) Utiliser un label non reconnu, créé par l'entreprise elle-même 9) Avancer un argument sans preuve 10) Avancer une contre-vérité sous la forme d'un argument, d'un slogan ou d'une information. 2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter D’autres professionnels de la communication ont tenté de lister les pièges du verdissement d’image en résumant ou adaptant les deux typologies précédentes. Nous allons analyser la plus pertinente parmi les plus récentes, « Les 9 erreurs du greenwashing17 » créée par Yonnel Poivre-Le Lohé, consultant en communication, et publiée le 9 août 2012 sur son blog communicationresponsable.fr : 1. « Le prouve-le-moi » : « une absence de preuve ou un flou artistique sur le bénéfice environnemental. Quand on se prétend vert, on explique comment, en donnant suffisamment d’infos vérifiables. » 2. « L’alibi écolo » : « aspect mineur du produit ou du service qui présente une plus-value environnementale, et que l’on présente comme étant la panacée. » 3. « La fausse amélioration » : « Certes il y a un mieux par rapport à avant, mais est-ce vraiment une amélioration vu tout ce qu’il reste ? » 17 Les 9 erreurs du greenwashing, Yonnel Poivre-Le Lohé, http://www.communicationresponsable.fr/?p=1598, 9 août 2012. 16 4. « Le moindre des deux maux », le « c’est déjà ça » : « choix entre une écologie à la bougie [...] et une petite amélioration [...] loin de pouvoir revendiquer quoi que ce soit de probant. » 5. « Le premier de la classe » : « Ce n’est pas parce que c’est mieux que les autres que c’est bien. » 6. « Le mensonge factuel »: « Le mensonge peut être frontal ou sur un aspect, il peut être par omission ou par ignorance. » 7. « Le faites-le-vous-mêmes » : « Se défausser du problème sans rien changer de fondamental, voilà une des caractéristiques fréquentes du greenwashing. » 8. « Le visuel trompeur » : « Des petites fleurs, du vert, des images de nature ? Méfiance, c’est sûrement que le produit ou le service n’est pas écolo pour un sou ! » 9. « Le label bidon » : « peut prendre principalement trois formes. La première est le label maison [...] La deuxième forme est le label tiers, mais tout aussi peu contraignant et tout aussi peu crédible que le label des marques. Et enfin, le petit logo, qui ne renvoie à rien de particulier [...] ». Cette typologie a l’avantage de présenter une nouvelle façon de pratiquer le verdissement d’image : donner au consommateur la responsabilité d’être plus écologique. Par ailleurs, elle distingue trois catégories de faux labels. Cela étant, nous remarquerons que « l’alibi écolo », « la fausse amélioration » et « le moindre des maux » sont des pratiques similaires. De plus, cette typologie n’évoque pas : L’utilisation d’un jargon La mise en avant d’un argument environnemental concernant un produit polluant La présentation d’un produit prétendu écologique, bien qu’issu d’une entreprise polluante. 17 2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image Tableau 1 : Synthèse sur les indices de verdissement d’image Référence Pièges Exemples Terra Choice Termes approximatifs « Origine naturelle » de Nivéa Futerra Jargon « Bifidus actif » d’Activia Futerra Entreprise polluante Selon l’Observatoire Indépendant de la Publicité Futerra Y. P-LL (OIP), les émissions de gaz à effet de serre de Total représenterait plus de 10% de celles de la France18 Terra Choice Images « vertes » sans L’herbe, la coccinelle sur le packaging du yaourt Futerra justification nature de Danone Slogan abusif « Une énergie durable entre nous » de Gaz de Y. P-LL Terra Choice Futerra France Futerra « Le meilleur » d’un secteur Mercedes, « championne du monde de sa catégorie Y. P-LL non exigeant en émissions de CO! et en consommation » Terra Choice Produit dangereux, polluant L’éco-emballage des cigarettes Lucky Strike Label non reconnu Le « label » Eco2 de Renault Absence de preuve avérée La « traçabilité contrôlée des élevages au point de Futerra Terra Choice Futerra Y. P-LL Terra Choice Futerra vente » des jambons Herta Y. P-LL Terra Choice Mensonge Bouteille « végétale » Volvic : origine végétale à Futerra 20% selon la marque, à 10 % selon la norme Y. P-LL internationale ASTM D6866-11 Y. P-LL Responsabilité consommateur confiée au Le programme « 1 gel douche Sanex 0% acheté = 1m! de rivage nettoyé » Source : Lucie Wrona, depuis The seven sins of greenwashing, le blog Responsable de communication responsable, et Le Guide du Greenwashing 18 OIP, Avec Total, tout va bien, sur le site de L’Observatoire Indépendant de la publicité http://observatoiredelapublicite.fr/2009/02/01/total/ 18 2.2. La rentabilité de l'argument explique son engouement 2.2.1. Les avantages de l’argument écologique Les annonceurs se servent d’études marketing pour connaître les tendances actuelles et les thématiques intéressant les consommateurs, afin de déceler des leviers marketing pouvant favoriser les ventes. Les marques utilisent donc les centres d’intérêt de leur cible afin d’optimiser le contenu de leur communication, et donc leurs résultats. Or depuis 2006 les consommateurs se sentent concernés par les thématiques environnementales. Les marques ont alors pris en compte cette donnée marketing en donnant une dimension environnementale à leur communication, parfois même en révisant leur stratégie de communication, voire leur stratégie marketing. Le but était non seulement d’adopter une image plus éthique, mais également de saisir une opportunité de marché. Une enquête mondiale19 menée par l’agence de communication éthique Echo Research, a révélé qu’en 2011 76% des consommateurs avaient fait l’achat d’un produit comportant un bénéfice environnemental. L’enquête IFOP du 26 juin 2012 Les Français et le greenwashing20 révèle par ailleurs que 87 % des Français déclarent que les questions de développement durable et de respect de l’environnement sont importantes dans leurs choix actuels d’achats. L’argument écologique offre donc toujours des débouchés, malgré les abus que nous allons aborder prochainement. 2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ Utiliser un argument vert pour profiter d’une opportunité de marché se conçoit. Si l’on analyse la volonté de départ de l’annonceur utilisant un argument écologique, trois cas de verdissement d’image peuvent être distingués : 1) Méconnaissance des principes de la communication responsable : beaucoup de communicants ne sont, à l’heure actuelle, pas familiarisés avec les principes de la communication responsable. Les « erreurs » commises le sont de bonne foi, et peuvent être corrigées par des spécialistes de la communication éthique via un partenariat. 2) Volonté de faire simple : la communication responsable est parfois vue comme une contrainte, notamment chez les créatifs. Comme nous le verrons dans la troisième partie, communiquer de 19 Etude : La Perception de la RSE vue par les Consommateurs (10 pays), enquête ECHO RESEARCH, présentée dans l’article de Pierre-Yves SANCHIS, Agence Comeen, sur le site Eenovation, http://eenovation.com/2012/02/etude-laperception-de-la-rse-par-les-consommateurs-10-pays/, 27 février 2012. 20 IFOP-OIP : Les Français et le greenwashing, juin 2012, http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2012/06/20120625_IFOP_FR-GREENWASHING.pdf 19 manière responsable nécessite un savoir-faire, un professionnalisme : il est de plus en plus difficile de nos jours d’éviter le verdissement d’image. Les annonceurs essaient parfois de communiquer en respectant les critères de responsabilité, mais face à l’ampleur de la tâche, vont à la facilité : ils présentent leurs arguments écologiques sans apporter les preuves dont ils disposent, en oubliant par exemple de faire figurer l’éco-label européen (ci-contre) sur leur communication. Un partenariat avec des professionnels de la communication responsable Eco-label européen peut remédier aux « maladresses » commises. 3) Volonté de tromper : certaines marques conscientes des engagements relatifs à l’utilisation d’un argument écologique choisissent de passer outre, dans la perspective de s’approprier l’image de l’écologie (d’où l’expression verdissement d’image) afin de paraître plus éthiques (d’où le terme écoblanchiment). Ce choix délibéré est purement commercial, pour s’approprier l’argument écologique comme un argument marketing. 2.2.3. L’époque de l’argument vert Les trois volontés de départ vues précédemment ont donné lieu à ce que beaucoup ont nommé « une vague de greenwashing ». Car bien que l’utilisation de l’argument écologique soit apparue dans les années 199021, elle a connu son apogée entre 2007 et 2009. C’était d’ailleurs sur cette période, selon le Bilan 2009 Publicité et Environnement22 mené par l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME) et l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), que le nombre de messages orientés vers l’écologie était au plus haut : il avait été multiplié par 5,5 en trois ans. 21 22 Enquête sur le greenwashing, CULTURE PUB, visionnable sur http://www.youtube.com/watch?v=Ae9Pjoa4pqY&feature=player_embedded, 22 décembre 2008. Bilan 2009 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdfhttp://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdf 20 Si l’on en croit les Bilans 2009 et 2011 Publicité et Environnement23, l’argument vert dans les publicités semble se raréfier depuis son apogée24, en 2009. La figure 1 ci-dessous illustre les résultats de ces deux bilans synthétisés ensuite dans le tableau 2. Figure 1 : Evolution de la présence des arguments verts dans les publicités de 2006 à 2011 Publicité et environnement : évolution 2006 - 2011 30 000 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 2006 2007 2009 2010 2011 Nombre de publicités étudiées par l'ARPP Part des publicités liées à l'environnement Ajouter la source, note ? le faire figurer dans l’index Source : Lucie Wrona, d’après les Bilans 2009 et 2011 Publicité et Environnement de l’ARPP et ADEME Cela étant, la méthodologie suivie par l’ARPP pour cette étude ne saurait être représentative de l’ensemble de la communication en France, et donc de l’évolution du greenwashing, puisqu’elle exclut : Les publicités diffusées à la télévision Les publicités diffusées au cinéma La presse régionale La presse spécialisée 23 Bilan 2009 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdfhttp://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdf Bilan 2011 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Bilan_Publicite_et_environnement_2011.pdf 24 Les bilans de l’ARPP ne fournissent aucune information quant à l’année 2008. 21 Les sites internet des entreprises La publicité extérieure (dont l’affichage) Les packagings des produits Les vidéos sur internet. Seules les bannières internet et une partie de la presse ont été étudiées, et qui plus est, sur le premier semestre de chaque année uniquement. Cette étude nous servira donc de simple indication quant à l’évolution de l’usage de visuels comportant un argument environnemental et/ou représentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de l’environnement25. Le tableau 2 ci-après confirme en effet, dans la limite des réserves méthodologiques exprimées précédemment, que l’utilisation de l’argument vert tend à se raréfier. Cette synthèse nous apprend par ailleurs que ces trois dernières années, y compris en 2009 (l’année où le verdissement d’image fut le plus fort), neuf visuels étudiés sur dix étaient conformes aux Recommandations de l’ARPP. Ce paradoxe pourrait également indiquer que les Recommandations de l’ARPP, que nous aborderons au chapitre suivant, sont peu exigeantes. Tableau 2 : Synthèse des Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011 2006 2007 2008 2009 2010 évolution 06-10 2011 Visuels visionnés 15 101 17 129 - 15 698 11 067 - 27% 23 943 Visuels liés à l'environnement 181 508 - 988 548 Multiplié par 3 707 1% 3% - 6% 5% + 4 points 3% 64% 82% - 90% 88% + points 89% Part des visuels l'environnement liés Taux de conformité totale à 24 Source : Lucie Wrona, depuis les Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011 (ARPP - ADEME) 25 Bilan 2009 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdfhttp://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Rapport_DD_vdef.pdf Bilan 2011 Publicité et Environnement, ARPP-ADEME, consultable sur : http://www.arpppub.org/IMG/pdf/Bilan_Publicite_et_environnement_2011.pdf 22 2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français 2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image 2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur Un consommateur intéressé par les thématiques environnementales sera sensible aux arguments écologiques. S’il se sent dupé, il n’accordera plus sa confiance aux arguments environnementaux et deviendra méfiant, voire sceptique, à l’égard de la communication de toutes les marques y compris celles présentant des produits vraiment écologiques ou éthiques. 2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes Concernant les entreprises engagées dans une véritable démarche écologique, le risque majeur du verdissement d’image est que le consommateur soit détourné des produits dont le bénéfice environnemental est avéré. La couverture médiatique des entreprises verdissant leur image rend l’argument écologique omniprésent, qu’il soit fiable ou non. Cela banalise les organisations sincères dont l’effort environnemental est réel, et qui, assimilées à leur concurrence non verte, sont discréditées. Ce risque est d’autant plus grand que ces marques ne communiquent pas toujours sur leurs actions environnementales, qui restent ainsi méconnues du grand public. Nous verrons dans la quatrième partie qu’une marque utilisant excessivement les arguments environnementaux peut perdre de sa crédibilité, de sa réputation, et voir son image se dégrader. 2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle Comme nous l’avons défini précédemment, le verdissement d’image constitue une désinformation. De ce fait, il représente en soi une atteinte au travail de sensibilisation mené par l’ADEME, le ministère de l’Ecologie et les associations environnementales, qui vise notamment à changer les comportements de la population pour avoir une action globale effective sur l’environnement : réduction des émissions de CO2, de la pollution des sols, préservation de la biodiversité, etc. Les marques verdissant leur image laissent entendre que le défi environnemental est bien moins complexe qu’il n’y paraît, voire qu’il est exagéré. Le greenwashing constitue donc une entrave à l’écologie, nuisant gravement à l’environnement. 23 2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques Un consommateur insatisfait risque d’arrête de consommer des produits écologiques. De même qu’un abus évident de l’argument écologique n’incite pas le non consommateur à essayer un produit vert. Pourtant, en théorie, communiquer sur les produits verts devrait susciter chez les consommateurs l’envie de les acheter, et donc entraîner une consommation de ces produits. Les marques augmenteraient alors leur production pour répondre à la demande, au détriment des produits nuisibles à l’environnement. Mais le verdissement d’image remet en cause ce cercle vertueux, en rendant les consommateurs méfiants et sceptiques vis-à-vis des arguments écologiques véridiques. Les produits écologiques ne connaîtront alors pas le succès escompté, ce qui incitera les marques à conserver leur gamme de produits traditionnels. Ainsi, le verdissement d’image met en danger les segments de marché des produits écologiques, autrement dit, la croissance verte. 2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance L’étude IFOP Les Français et le greenwashing26 nous apprend que 80% des Français ont récemment vu, lu ou entendu des publicités dans lesquelles des marques utilisaient des arguments environnementaux pour promouvoir leurs produits ou services. Cela atteste de la présence de l’argument écologique dans la continuité des publicités de 2007 à aujourd’hui comme évoqué précédemment. Or, bien que les consommateurs soient toujours sensibles aux arguments verts, la moitié d’entre eux estime qu’il y a beaucoup trop d’informations sur l’environnement présentées dans les publicités. Par ailleurs, et toujours selon cette étude, seuls 47 % des Français considèrent que ces informations sont crédibles. Pour les experts marketing et les professionnels de la communication responsable, cela revient donc à dire qu’un consommateur sur deux associe les publicités utilisant un argument environnemental à du greenwashing. Il est donc nécessaire, pour les entreprises menant des actions réelles en faveur de l’environnement, de se distinguer sur le marché en prouvant leur sincérité. La communication traditionnelle montre ici ses limites en ce qui concerne les arguments environnementaux. Pour que les avantages écologiques avérés soient crûs des cibles visées, des codes sont nécessaires, des preuves doivent être apportées pour que la communication ne soit pas perçue comme du verdissement d’image. 26 IFOP-OPI : Les Français et le greenwashing, http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2012/06/20120625_IFOP_FR-GREENWASHING.pdf, juin 2012. 24 Pourquoi un tel scepticisme ? Le public est normalement en droit de croire en la véracité des arguments publicitaires, puisque, comme nous allons l’expliquer dans le chapitre suivant, les publicités ont été contrôlées par un organisme de régulation avant leur diffusion. L’étude IFOP nous apporte alors une clef de réponse : 83 % des Français estiment que le système de régulation et d’encadrement de la publicité est insatisfaisant. Encadré 2 : 17 % des Français jugent le système de régulation et d’encadrement de la publicité insatisfaisant !"#$%&'()*)+,%"#--#.#(%/)#()012(,#/)-2)3"4-&,&%5)#$%)156"-5#)#%)#(,2715#) 321)"(#)&($%2(,#)1#61'"32(%)-#$)1#315$#(%2(%$)7#),#%%#)31'8#$$&'(9) :#%%#)&($%2(,#)$#)15"(&%)#%)75,&7#)3'"1),;2<"#)3"4-&,&%5)$&)#--#)#$%) -'=2-#/)>51&7&<"#)#%)$2&(#)#().2%&?1#)7@#(>&1'((#.#(%)3'"1)-#$) ,'($'..2%#"1$9)A#($#BC>'"$D) )))))))))!"#),#)$=$%?.#)#$%)$2%&$82&$2(%)E))))))) Source : Les Français et le greenwashing, juin 2012, Etude IFOP-OPI, p9 L’étude ne précise pas quelle est la cause et la conséquence entre le manque de contrôle perçu par les consommateurs et la non crédibilité des publicités. Nous pouvons cependant supposer que des sanctions accompagnées d’un renforcement du contrôle, et plus particulièrement de la réglementation française vis-à-vis de la publicité, favoriserait la lutte contre le verdissement d’image. 25 3 – UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR PREVENIR LE GREENWASHING Concernant la thématique environnementale, la législation internationale est majoritairement dominée par des approches volontaristes et “non contraignantes” compatibles avec une idéologie plutôt libérale : limiter l’encadrement de l’Etat pour laisser se développer les acteurs privés. Cette approche est sujette aux critiques des écologistes engagés. Les Amis de la Terre, par exemple, considèrent que les annonceurs peuvent, en utilisant ces approches, bénéficier d'une amélioration d'image auprès de leurs parties prenantes27 et des citoyens sans pour autant s'engager de manière spécifique et opérationnelle. Les écologistes dénoncent par ailleurs un manque de sanctions, ainsi que des vides juridiques en matière de droit social, sociétal et environnemental, que les multinationales exploitent pour gérer leurs activités de la manière la plus rentable. Instaurer un cadre juridique national et international plus contraignant serait donc nécessaire. Commencer à court terme par la réglementation française servirait d'étape intermédiaire. L’encadrement réglementaire français du secteur de la communication est basé sur deux principes28 : D’une part, la règlementation, qui comprend le cadre législatif et juridique français, ainsi que les directives institutionnelles et européennes. D’autre part, l’autorégulation, c'est-à-dire les codes de conduite ainsi que les recommandations émises par la profession. Ainsi, au-delà du respect de la législation, la publicité s’auto-discipline grâce à l’Autorité de Régulation des Professionnels de la Publicité (ARPP) et l’Association des Agences Conseil en Communication (AACC). Ces deux organisations se servent du code de la Chambre Internationale de Commerce (ICC) et de ses « pratiques loyales en matière de publicité » pour formuler des règles déontologiques préconisées aux communicants. 27 28 Cf. glossaire page 52 AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, p. 41 26 3.1. La législation relative à la communication/publicité 3.1.1. Charte Environnement Le préambule de la Constitution française comporte depuis 2004 une Charte de l’environnement : Le peuple français, Considérant, Que la diversité biologique, l’épanouissement de la personne et le progrès des sociétés humaines sont affectés par certains modes de consommation ou de production et par l’exploitation excessive des ressources naturelles ; Proclame : Article 2 Toute personne a le devoir de prendre part à la préservation et à l’amélioration de l’environnement. Article 3 Toute personne doit, dans les conditions définies par la loi, prévenir les atteintes qu’elle est susceptible de porter à l’environnement ou, à défaut, en limiter les conséquences. 3.1.2. La directive 2006/114/CE La directive 2006/114/CE29 qualifie de trompeuse toute publicité qui, d'une manière quelconque, y compris sa présentation, induit en erreur ou est susceptible d'induire en erreur les personnes auxquelles elle s'adresse ou qu'elle touche et qui, en raison de son caractère trompeur, est susceptible d'affecter leur comportement économique ou qui, pour ces raisons, porte préjudice ou est susceptible de porter préjudice à un concurrent. 29 Directive 2006/114/CE du Parlement européen et du Conseil du 12 décembre 2006 en matière de publicité trompeuse et de publicité comparative (version codifiée) (Texte présentant de l'intérêt pour l'EEE) Journal officiel n° L 376 du 27/12/2006 p. 0021 – 0027, 27 3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation L’article L 121-1 du code de la consommation30 condamne les messages trompeurs ou mensongers, susceptibles d’induire les consommateurs en erreur : Est interdite toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur, lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs des éléments ciaprès : existence, nature, composition, qualités substantielles, teneur en principes utiles, espèce, origine, quantité, mode et date de fabrication, propriétés, prix et conditions de vente de biens ou services qui font l'objet de la publicité, conditions de leur utilisation, résultats qui peuvent être attendus de leur utilisation, motifs ou procédés de la vente ou de la prestation de services, portée des engagements pris par l'annonceur, identité, qualités ou aptitudes du fabricant, des revendeurs, des promoteurs ou des prestataires. Afin que les autorités compétentes puissent exercer un contrôle de la publicité, et donc vérifier sa véracité, les annonceurs doivent se conformer à l’article 121-231 et ainsi être en mesure de prouver dans un bref délai l'exactitude matérielle des énonciations, indications et présentations contenues dans la publicité. 3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992 La publicité ne doit contenir ni discrimination relative en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, ni violence, ni inciter à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement. 3.2. Les règles « incitatives » 3.2.1. La norme ISO 14021 relative aux autodéclarations environnementales L’International Organization for Standardization (ISO) est l’Organisation internationale de normalisation proposant à échelle internationale des normes de référence pour les entreprises. 30 Code de la consommation, Article L121-1, Section 1 : Publicité, Legifrance.gouv.fr, http://www.legifrance.gouv.fr/affichCode.do?idArticle=LEGIARTI000006292000&idSectionTA=LEGISCTA0000061 61818&cidTexte=LEGITEXT000006069565&dateTexte=19950201 31 Code de la consommation, Article L121-12, Legifrance.gouv.fr, http://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?cidTexte=LEGITEXT000006069565&idArticle=LEGIARTI00001 8048104&dateTexte=20120418 28 La norme ISO 14021 « les auto-déclarations environnementales » date de 1999. Elle établit des critères d’exigence pour les arguments écologiques afin d’en garantir la sincérité et la pertinence : Elle relève notamment 12 déclarations environnementales : Utilisation réduite des ressources Energie récupérée Réduction des déchets Consommation réduite d’énergie Consommation réduite d’eau Allongement de la durée de vie d’un produit Réutilisable ou rechargeable Conçu pour être désassemblé Compostable Dégradable Recyclable Contenu en recyclé. 3.2.2. La prévention du verdissement d’image 3.2.2.1. Union Des Annonceurs : la Charte32 d’engagement des annonceurs pour une communication responsable L'Union des Annonceurs (UDA) et l'agence Ethicity, spécialisée dans la communication éthique, ont créé ensemble la Charte d'engagement des annonceurs, qui fut publiée le 4 décembre 2007. 32 Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable, UDA-ETHICITY, http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/informer_dossiers/Developpement_durable/Charte_UDA_041207.pdf 29 Figure 2 : Les trois missions de l’UDA Source : www.uda.fr Ses entreprises signataires ont pris cinq engagements concernant leur communication corporate33 et commerciale34 (y compris les lieux de vente) : « Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole externes » « Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables » « Utiliser avec loyauté les données privées sur ses clients finaux dans sa démarche marketing et commerciale » « Engager un process interne permettant de valider les communications avant leur diffusion externe » « Intégrer l'impact environnemental dans les critères de choix des supports de communication ». 3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité Le rôle de l’ARPP est de « mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». Cette organisation, anciennement appelée Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), veille au respect des consommateurs et à celui de la liberté d’expression des publicitaires. Nous avons vu dans le chapitre précédent que l’action de cet organisme de régulation publicitaire n’était souvent pas suffisante pour prévenir le verdissement d’image. Nous allons étudier les principales caractéristiques l’ARPP pour trouver des éléments de réponse à ce paradoxe. 33 Cf. glossaire page 51 34 Cf. glossaire page 51 30 L’ARPP35 mène cinq actions principales : 1) Élaborer des recommandations sur le contenu du message publicitaire : il ne doit pas être de nature à induire en erreur, irresponsable, etc. 2) Mettre la publicité en conformité avant diffusion : l'ARPP peut conseiller les annonceurs pour les aider à prendre en compte les Recommandation de l'organisme de régulation, et visionnera quoi qu'il en soit la publicité avant diffusion pour émettre un avis consultatif (« favorable », « à modifier », « à ne pas diffuser »). Les annonceurs sont donc libres de suivre ou non cet avis consultatif. 3) Intervenir dans les cas de manquement après la diffusion : L'ARPP peut s'autosaisir pour intervenir auprès de l'annonceur, et le public peut saisir le Jury de Déontologie Publicitaire, que nous aborderons à la page suivante. 4) Écouter et dialoguer avec la société civile, à travers différentes instances (tels que le Conseil Paritaire de la Publicité et le Conseil de l'Éthique Publicitaire schématisés dans la figure 3 page 32) et à travers plusieurs outils. 5) Développer la régulation publicitaire : l’Autorité publie et diffuse ses recommandations, recrute des adhérents, et promeut l’autodiscipline publicitaire. 35 ARPP, Rôle et missions, http://www.arpp-pub.org/Role-et-missions.html 31 Figure 3 : Le fonctionnement de l’ARPP Source : www.arpp-pub.org L’ARPP collabore avec l’ADEME depuis 2006 pour veiller au respect de la législation et des recommandations émises relatives à l’environnement : la Recommandation sur l'argument écologique, émise en octobre 1998 et devenue la Recommandation Développement Durable36 », publiée en juin 2009. Les règles énoncées dans ces recommandations sont accessibles à tous et utiles à la cause environnementale, mais ont l’inconvénient de laisser une grande marge d’interprétation aux annonceurs. C’est le cas par exemple pour la règle énonçant que « l’annonceur doit être en mesure de justifier les arguments ayant trait au développement durable au moyen d’éléments sérieux, 36 Cf annexe 3 page 60 Recommandation Développement Durable, ARPP, juin 2009 http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/RecoDDJuin09.pdf 32 objectifs et vérifiables au moment de la publicité. » On voit ici la liberté d’interprétation laissée à m’annonceur et à l’agence de communication. Une étude « maison » avec des chiffres favorables, un label créé par l’entreprise, pourtant signes de verdissement d’image, peuvent être ainsi toléré pour justifier un argument environnemental. 3.2.2.3. La Charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité écoresponsable Le 11 avril 2008, suite à une concertation de plusieurs mois, une charte d’engagements pour l’environnement dans les métiers de la communication a été signée par : Des professionnels de la communication (agences, annonceurs, médias) L’ARPP (ex-BVP) Le ministre de l’Écologie, de l’Energie, du Développement durable et de l’Aménagement du territoire (Jean-Louis Borloo) Le secrétaire d’Etat chargé de l’Industrie et de la Consommation (Luc Chatel) La Charte d’engagement en faveur d’une publicité « éco-responsable »37 s’inscrit notamment dans la suite du Grenelle de l’Environnement. Outre un engagement plus fort envers l’écologie, l’une des dispositions prises fut la création d’une procédure de consultation systématique de l’ARPP avant de diffuser des publicités comportant un argument environnemental. Par ailleurs, cette charte est à l’origine des Bilans Publicité et Environnement abordées dans le chapitre précédent. 3.2.3. Le constat du verdissement d’image Les Prix Pinocchio, organisés par Les Amis de la Terre, ont été évoqués en introduction pour illustrer la dénonciation du greenwashing. Mais au-delà des associations environnementales et des groupes de pression, tout citoyen peut, de son propre chef, dénoncer un cas de verdissement d’image. 37 Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable, ARPP, http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/4._Charte_d_engagement_BVP_signee_scannee.pdf , 11 avril 2008. 33 3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire Quiconque constate un manquement aux recommandations de l’ARPP dans le contenu d’un message publicitaire peut déposer une plainte auprès du Jury de Déontologie Publicitaire (JDP). Celui-ci émettra un avis, et pourra le publier sur son site à titre de sanction. Théoriquement, le JDP peut également ordonner aux médias un arrêt de diffusion de la campagne concernée, mais entretemps, celle-ci sera achevée avant que l’arrêt soit effectif. 3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité Pour pallier les éventuels défauts de l’ARPP, plus précisément concernant l’évaluation en amont des publicités, le groupement d'Organisations Non Gouvernemantales (ONG) Alliance pour la planète, a créé l’Observatoire Indépendant de la Publicité (OIP). Le site lutte contre le verdissement d’image en alertant et formant le grand public aux dérives de l’argument écologique. L’originalité du site tient notamment à la participation des citoyens, qui peuvent donner leur avis sur les publicités en ligne et ainsi compléter l’évaluation des experts de cette organisation. L'Observatoire peut être saisi par quiconque suspecte une organisation de pratiquer le verdissement d’image : la publicité sera examinée par des professionnels de la communication et des experts associatifs. 34 3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable 3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur Le Collectif AdWiser vise à “accompagner les métiers de la communication et du marketing vers l’intégration du développement durable, dans leur secteur, dans leur entreprise, dans leurs activités, dans leurs métiers et dans leurs valeurs”. Il réunit agences et annonceurs pour un total de quatorze professionnels de la communication, du conseil et de la formation : Alice Audouin, Gilles Berhault, Gildas Bonnel, Anne Chanon, Benoît Desveaux, Loïc Fel, Sauveur Fernandez, Isabel Kurata, Sylvain Lambert, Valérie Martin, Agnès Rambaud-Paquin, Pierre Siquier, Laurence de Lignac, Frédéric Petit, Alain Chauveau, Jean-Michel Gode, et Hugues Carlier. Il définit la communication responsable par des mots-clefs : cohérence, social, environnement, responsabilité, évaluation. La ligne de conduite du collectif implique de : 1) Mener une réflexion basée sur une remise en question permanente, une confrontation des points de vue 2) Créer et diffuser aussi largement que possible des outils et des expertises 3) Partager la réflexion, les expertises par des formations, des colloques, ou encore des témoignages 4) Aider les agences à mettre en œuvre une communication responsable en interne et auprès de leurs clients. Adwiser a notamment réalisé le rapport Vers une communication responsable : pourquoi et comment le secteur de la communication doit s’engager dans le développement durable38 et le livre La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication.39 AdWiser a réalisé une typologie des agences de communication basée sur deux critères : leur niveau d’engagement dans le développement durable, et leur niveau de spécialisation en termes de 38 Collectif Adwiser, Vers une communication responsable : pourquoi et comment le secteur de la communication doit s’engager dans le développement durable, www.adwiser-blog.com, décembre 2007. 39 AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, Paris, deuxième édition 35 missions et/ou de clients sur le développement durable. Selon cette typologie, Econovateur et Eco&co, que nous évoquerons par la suite, sont des agences « spécialistes » : l’écologie est au cœur de leur projet d’entreprise, le développement durable constitue la base de leur positionnement. Toujours plus investies dans leur démarche éthique, elles auraient en outre une grande conscience de l’intérêt collectif. 3.3.2. L'Association pour une communication plus responsable : les éco-socioinnovateurs de la communication responsable en France L’Association pour une communication plus responsable est issue du Collectif des publicitaires éco-socio-innovants40, fondé le 24 juin 2008 par des directeurs d’agences soucieux d’intégrer l’environnement et la responsabilité sociale au secteur de la communication. Au-delà de leurs convictions en faveur du développement durable, ses fondateurs et dirigeants d’agences de communication étaient inquiets de la dégradation de l’image de la publicité et plus largement de celle des entreprises et des marques. L’évolution vers une communication vraiment responsable leur paraissait indispensable à la survie de leur profession et de leurs clients. Encadré 3 : Les agences fondatrices de l’Association Eco&Co (Alexandre Pasche) L’Éconovateur (Sauveur Fernandez) ICOM (Daniel Luciani et Frédéric Petit) INOXIA (Philippe Barre et Jean-Marc Gancille) LIMITE (Laurent Terrisse) RendezVous RP (Stéphanie Gentilhomme) Source : Lucie Wrona, depuis le site de l’Association pour une communication plus responsable 40 Les Agences de Communication Responsable, http://www.communication-responsable.fr/les-agences-decommunication-responsable 36 Le but de l’Association est de concevoir : Une méthode de travail plus responsable pour les communicants : les 4 piliers & 3 principes de la copie stratégie responsable Suggérer aux pouvoirs publics un programme institutionnel et règlementaire permettant des pratiques de communication plus responsables, comme expliquées précédemment. L'Association pour une communication plus responsable regroupe aujourd'hui une quinzaine d'agences et compte environ 200 adhérents. Plus de 700 professionnels ont été mobilisés à ce jour sur son blog. Ils souhaitent apporter des changements durables au métier de communicant, depuis le fonctionnement interne des agences de communication jusqu’à l’éco-conception des campagnes. 3.3.2.1. La philosophie des agences responsables Comme nous l’avons vu, la communication responsable est directement liée à l’essort du développement durable, qui est une version économique viable de l’écologie. La communication responsable est donc un positionnement très prisé depuis lors par les professionnels de la communication ; toute agence peut aujourd’hui concevoir une charte et se revendiquer de pratiquer la communication responsable, du fait du manque de cadre réglementaire à ce sujet. Les pionniers de la communication responsable ont donc établi des règles de conduite précises à ce sujet pour les membres de l’Association, et pour guider toute personne ou entité s’intéressant à la communication responsable, qu’il s’agisse d’agences qui en partagent les valeurs, ou de clients qui veulent évaluer la crédibilité de leur prestataire. 3.3.2.2. Les principes de la communication responsable Selon Sauveur Fernandez, fondateur de l’Éconovateur, une agence reponsable doit respecter sept principes : 1. Donner l’exemple : les agences de communication doivent commencer par appliquer les principes de la communication responsable avant de conseiller leurs clients. 2. Revenir à la « vérité produit » : afin d’éviter le verdissement d’image, il faut évaluer les 37 dimensions sociales et environnementales du produit ou du service avant d’exprimer une promesse. 3. Savoir dire non (ou « oui, si… ») : le devoir de conseil des agences leur impose de se faire entendre, et de refuser un contrat portant sur un produit nocif. 4. Ré-humaniser les cibles de communication : la communication s’adresse à un individu complexe, qui au-delà d’être un consommateur est notamment un citoyen. Il faut s’adresser à lui dans sa globalité, et non l’envisager comme une cible manipulable. 5. Éco-innover dans les moyens et supports de communication : le but est ici de « minimiser les impacts sociaux et environnementaux ». 6. S’ouvrir sur de nouveaux partenariats : les parties prenantes doivent être associées aux processus de décision. 7. Contribuer à l’implication citoyenne : toute agence a une influence sur les représentations collectives. Elle doit s’en servir dans l’intérêt général, en faisant la promotion des modes de vie durables, équitables, et responsables. Une fois ces principes posés, un cadre règlementaire est indispensable selon l’Association pour une communication plus responsable. 3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication41 L’Association pour une communication responsable considère que des réformes sont nécessaires pour optimiser l’encadrement règlementaire relatif à la communication. Afin de sensibiliser les politiques ainsi que les instances officielles aux enjeux sociaux et environnementaux de la publicité, l’Association a émis des propositions de mesures (déjà appliquées de façon variables dans différents pays européens) dans un manifeste de communication responsable. Le « Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication » comporte ainsi des mesures relatives à la transformation des métiers de la communication, aux messages, à la diffusion, et à la production de la communication. Les deux mesures jugées prioritaires par les agences de communication responsable sont, d’une part, l’instauration d’un label officiel décerné par un organisme indépendant (écolabel 41 Collectif des publicitaires éco-socio-innovants, Programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication, http://collectifcomresponsable.fr/wp-content/uploads/2011/09/Manifestecom.responsable-2011.pdf 38 européen, label AB, Cosmébio…) obligatoire pour tout argument écologique, avec un numéro de certificat, et d’autre part, créer un Haut Conseil de la Communication, qui serait à la publicité ce que le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel est à l’audiovisuel. Complémentaire à l’ARPP, qui est financée à 100 % par les professionnels de la communication, ce Haut Conseil serait notamment composé d’associations, de membres des pouvoirs publics et de la société civile. Le plus important étant qu’il aurait un pouvoir de sanction. 3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes Figure 4 : La copie stratégie responsable : quatre piliers Source : Association pour une communication responsable L’Association pour une communication plus responsable a créé une méthodologie de travail pour les communicants qui se veulent responsables : la copie stratégie responsable. Cet outil, utilisé par les six agences fondatrices, est en accès libre sur le site du collectif. Il traduit l’engagement des agences en des règles concrètes applicable à toute stratégie de communication. Il tranche avec les méthodes encore utilisées par les agences conventionnelles françaises. Selon Alexandre Pasche, celles-ci sont encore trop basées non pas sur la vérité produit, mais "sur le vraisemblable, plus ou moins enrobé de séduction, de distraction, de convivialité et sans toujours se soucier des impacts négatifs sur l’environnement et la société. » 39 Les quatre piliers : 1. “L'imaginaire vrai” : “La publicité doit s’appuyer sur des spécificités réelles du produit, du service ou de l’entreprise.” 2. “L’empreinte immatérielle positive” : “Encourager la marque à mettre en scène des idées, des valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les mentalités et les pratiques liées à l’environnement, la diversité, les droits humains, le bien-être.” 3. “L’homme multidimensionnel” : “La publicité verte et éthique s’adresse à l’homme dans toutes ses dimensions : l’individu, le citoyen, le consommateur, l’actionnaire, le salarié... Cela implique de veiller à ménager les victimes collatérales potentielles de la communication (minorités stigmatisées, travailleurs exploités, sensibilités bafouées...) en impliquant par exemple les ONG dans l’élaboration des campagnes.” 4. “L’éco-conception systématique de la communication” : “Les campagnes doivent être systèmatiquement éco-conçues (en terme de prise de vue, d’impression, d’achat d’espace...) pour un impact environnemental le plus léger possible.” Les trois principes : Bon sens, cohérence, conscience. Figure 5 : La copie stratégie responsable : trois principes Cette méthode a l'avantage d'être opérationnelle, puisque les quatre piliers donnent des consignes concrètes pour adapter la copie stratégie, cet outil de base du travail du communicant, aux principes de la communication responsable. Par ailleurs, cette méthode est libre accès : théoriquement, tout communiquant pourrait l'appliquer pour rendre sa communication responsable. Mais dans les faits, pour l'appliquer, il est nécessaire d'être guidé par un professionnel de la communication responsable. Comme nous le verrons dans le chapitre suivant, éviter les pièges du greenwashing est un travail nécessitant des compétences, qui Source : Association pour une peuvent être acquises par l'expérience ou par une formation communication responsable spécifique (par exemple, les formations de l'organisme de formation Des enjeux et des hommes). 40 4 – CAS PRATIQUES : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE 4.1. Les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco Les agences de communication responsables se sont vu confier au printemps 2008 une mission par le magazine Terra Eco : corriger des campagnes de communication ayant été dénoncées pour greenwashing. Il s’agissait d’un exercice inédit, bénévole, qui avait pour but de montrer les perspectives qu’offre le monde de la publicité avec la communication responsable. Les annonceurs ont ensuite été invités à réagir sur ces campagnes alternatives. L'exercice a été publié dans le numéro d'août 2008 du magazine Terra Eco. 4.1.1. La lessive Le Chat 4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image Une campagne réalisée par l’agence DDB pour la lessive Le Chat Eco Efficacité de Henkel a été diffusée par affichage et presse magazine durant le premier semestre 2009. Figure 6 : Campagne DDB 2009 Le Chat Eco-efficacité Source : www.ecoandco.com 41 Le slogan choisi était « L’écologie, c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus. » L’argument écologique était justifié par les précisions suivantes : « tensio-actifs d’origine végétale et 100 % biodégradables », « efficace même en eau froide ». Or, il n’y avait aucune preuve de l’avantage écologique, si ce n’est un label non officiel pouvant induire les consommateurs en erreur. Utiliser le terme « écologie » constituait donc du verdissement d’image, d’autant plus que les tensio-actifs "naturels" (de l’huile de palme en l’occurrence) ne constituent qu’une faible partie de la composition du produit. L’OIP a classé42 cette campagne en 2e position parmi les pires cas de greenwashing de l’année 2009. Une plainte a également été déposée devant le Jury de Déontologie Publicitaire, mais elle ne fut pas retenue. 4.1.1.2 Le même produit promu par une Figure 7 : Campagne Le Chat Eco-efficacité revue par Limite Source : www.ecoandco.com communication responsable Ci-contre, la campagne éco-corrigée par Limite. L’idée de l’agence pour appuyer la notion d’écologie sans utiliser le terme est d’insister sur l’aspect vert, sous la forme d’une allégorie humoristique : utiliser Platini, joueur de l’équipe de football des "Verts de Saint-Etienne » sous l'accroche "On peut être vert et efficace". Ce concept est déclinable avec d’autres personnages connus pour être « verts » et efficaces, tel que Hulk, ou encore le géant vert de la fable. L’humour favorisant la visibilité de la publicité, les besoins d’affichage et de presse magazine sont moindres. Cela représente un gain financier et environnemental non négligeable. Pour prouver l’argument écologique, l’agence Limite recommandait de nouveaux efforts sur la composition et le packaging, de sorte que le produit obtienne l’éco-label européen. 42 Flop Ten 2009, OIP, http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2010/02/TABLEAU.jpg, février 2010. 42 « L’Éco-label européen garantit à la fois les efforts pour respecter l’environnement et l’efficacité au lavage. » Quand une publicité laisse des questions en suspens, il est recommandable de renvoyer à un site internet dédié à la campagne en question. Les consommateurs et les Organisations Non Gouvernementales peuvent ainsi échanger leurs opinions sur le produit, sur ses composants (ex : l’huile de palme), ou sur la marque. Cela peut notamment permettre de recueillir des informations afin d’optimiser le slogan. « Laver à l’eau froide, des tensio-actifs 100% végétaux donc biodégradables, à quelles conditions ? Toutes les réponses sur www.lechatplusecoefficace.com » 4.1.2. Le 4x4 Audi Q7 Figure 8 : Campagne DDB 2009 4x4 Audi Q7 4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image La campagne de l’AUDI Q7 a été fortement critiquée durant l’été 2009. L’agence DDB avait choisi l’axe de la santé pour promouvoir un 4x4, ce qui déjà constituait évident de un cas verdissement d’image. Mais le slogan allait jusqu’à Source : www.ecoandco.com suggérer que ce 4x4 était un remède pour la bronchiolite des enfants : « Difficultés respiratoires, hyperréactivité des bronches, bronchiolites infantiles. On continue à ne rien faire ou on se décide à agir ? » La justification de cet argument écologique était une innovation permettant de réduire les oxydes d’azote (NOx), extrêmement nocifs pour l’organisme. Or, les émissions nocives de ce 4x4, le CO2 notamment, restent particulièrement importantes, malgré la baisse relative du taux de NOx. L’OIP a donc classé43 cette campagne en 6e place des pires cas de greenwashing de l’année 2009. Il 43 Flop Ten 2009, OIP, http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2010/02/TABLEAU.jpg, février 2010. 43 est à noter que l’ARPP n’est intervenue ni en amont ni en aval de la diffusion de cette campagne. 4.1.2.2. Le même produit promu par une communication responsable Ci-dessous, la campagne Audi Q7 éco-corrigée par Eco&co : « Avez-vous vraiment besoin de cet engin ? » « Si vous n’êtes pas agriculteur, Figure 9 : Campagne Audi corrigée par Eco&co éleveur, forestier, montagnard ou campagnard, l’Audi Q7 n’est sans doute pas fait pour vous. Si par contre, vous transporter avez ou besoin remorquer de des charges lourdes sur des routes boueuses, enneigées, mal entretenues, l’Audi peut Q7 résoudre vos besoins. Il s’agit d’un véhicule conçu pour la puissance et la maniabilité sur tous les terrains. Source : www.ecoandco.com Néanmoins, nous avons cherché à maîtriser son impact écologique : l’émission de NOx (oxydes d’azote) a été réduite de 90% (citation, certificat d’un organisme indépendant) et la production de CO2 est compensée auprès de (citation de l’organisme indépendant) pour les cinq prochaines années, sur la base d’une utilisation moyenne. » Signature : « Nouvelle Audi Q7, vraiment utilitaire ». La particularité de cette campagne est que le produit est reconnu comme étant particulièrement polluant. Or, l’un des principes de la communication responsable est de ne pas prétendre qu’un produit est écologique quand il est polluant par nature, même s’il a un avantage environnemental particulier. Comment alors communiquer sur un avantage écologique de manière responsable ? La communication responsable sert avant tout à vendre, mais vise également à minimiser l’impact de l’entreprise sur l’environnement. Ainsi, pour communiquer sur des 4x4, il n’est pas en accord avec les principes de la communication responsable d’en faire des véhicules urbains, comme 44 l’a fait Audi. Un repositionnement en accord avec la nature véritable du produit (c'est-à-dire utilitaire) est donc une première étape, qui impliquera un changement de stratégie marketing, et donc de stratégie de communication. La cible n’est plus constituée de citadins plus ou moins "frimeurs", mais d’agriculteurs, d’éleveurs, de forestiers, et de toute autre personne qui pourrait avoir besoin de quatre roues motrices. Le message doit être adapté en conséquence. La solution choisie par Eco&co est ici de prendre le problème à l’envers : puisque qu’il est difficile de communiquer de manière responsable sur un produit polluant, il faut davantage réduire son impact sur l’environnement en le réservant à ceux qui en ont vraiment besoin, au-delà du phénomène de mode. Il est dans l’immédiat impossible de réduire le taux de CO2 émis par la voiture, en revanche, intégrer cinq ans de compensation carbone dans le prix de vente est envisageable. Enfin, il est préférable de parler de diesel “à émissions de NOx réduites” en le prouvant par la validation d’un tiers indépendant plutôt que d’utiliser l’expression “clean diesel”, qui est abusive. 45 Conclusion Suite à trois années d’arguments écologiques utilisés à mauvais escient, il est particulièrement difficile pour une entreprise de communiquer sur ses actions vertes sans que son discours soit perçu, à tort ou à raison, comme du verdissement d’image. Comment organiser une stratégie de communication évitant les pièges du greenwashing ou verdissement d’image ? Nous avons émis l’hypothèse qu’être véritablement engagé dans le développement durable, et mener des actions effectives, assurait la crédibilité d’une marque aux yeux du public. Il aurait été également légitime de penser que les organisations de régulation du secteur publicitaire suffiraient à prévenir le verdissement d’image. Ce n’est manifestement pas le cas : la charte de l’UDA et les Recommandations de l’ARPP appraissent aujourd’hui aux yeux de nombreux professionnels comme pas assez contraignantes pour prévenir le verdissement d’image. Ce qui devait être un élément de différenciation est devenu un simple argument marketing pour beaucoup d’entreprises voulant profiter d’une opportunité de marché, et parfois sans scrupule. L’argument écologique occupe depuis 2007 une place médiatique telle qu’il est très difficile pour un consommateur non averti de distinguer le vrai du faux. Quand il s’agit d’écologie, la communication traditionnelle ne suffit plus aujourd’hui à mettre en avant sa marque ou son produit. Comment un consommateur qui n’est pas expert peut-il aujourd’hui différencier un produit écologique, tel qu’"Arbre vert", d’un autre qui ne l’est pas particulièrement, comme "Maison verte" ? Les consommateurs accordent désormais leur confiance aux organisations capables de prouver leurs arguments écologiques. Quelles preuves offrir aux consommateurs ? La communication responsable offre de nouvelles perspectives aux agences et aux annonceurs. Elle leur permet d’obtenir la confiance des consommateurs en offrant à ces derniers la transparence et la responsabilité qu’ils attendent d’une marque. Les règles à suivre sont simples à mettre en oeuvre, et relèvent autant du bon sens que de la stratégie marketing : baser tout argument écologique sur un certificat ou label officiel décerné par un organisme indépendant (Ecolabel européen, label AB, etc.), ne pas chercher à tromper la cible, utiliser un vocabulaire explicite, etc. À l’inverse, le non respect de ces règles sont des signes notoires de greenwashing. Les professionnels de la communication responsable (Collectif AdWiser, Association pour une communication plus responsable, consultants indépendants, etc.) se rejoignent sur des critères similaires permettant de détecter le verdissement d’image. Afin d’aider les communicants à en éviter les pièges, l’Association pour une communication plus responsable a créé une méthodologie de travail que tout communiquant peut appliquer : la copie stratégie responsable. 46 Parmi les hypothèses soulevées précédemment, nous avons validé celle consitant à prévenir le greenwashing par un renforcement de la règlementation de la publicité au sens large (comprend la promotion des ventes, les relations presse, les mailings sur internet, etc.). La marge de manoeuvre laissée par les "engagements volontaires" est en effet trop large pour empêcher les annonceurs de pratiquer (volontairement ou non) le greenwashing ou verdissement d’image. L’autorégulation nous semble insuffisante pour contrôler le secteur de la publicité. Créer une nouvelle instance de contrôle, comme l’a proposé l’Association pour une communication plus responsable, peut être une démarche pertinente à condition que ce futur Haut Conseil de la Communication soit pluriel dans sa composition et indépendant. La question qui demeure est la suivante : la nécessité de ne pas induire le consommateur en erreur est-elle plus importante que la liberté des annonceurs à communiquer librement ? Il nous semble que oui. En effet, nous avons démontré combien le verdissement d’image pouvait être dangereux, que ce soit pour les consommateurs, la société, l’environnement ou les entreprises et les marques elles-mêmes qui risquent de perdre progressivement la confiance des consommateurs. Nous avons également remis en cause l’efficacité de cet organisme de régulation, au vu des nombreux cas de greenwashing que l’ARPP n’a pas su prévenir ou faire cesser. La création d’un Haut Conseil de la Communication, doté d'un pouvoir de sanction nous paraît être justifiée pour inciter les annonceurs à communiquer sans tomber dans les pièges du greenwashing mais aussi du fairwashing (utilisation abusive d'arguments sociaux). Le pouvoir de sanction (amendes, interdictions professionnelles temporaires…) qui serait accordé à cette nouvelle institution, sur le modèle des Conseils de l’Ordre des médecins ou des avocats, nous semble également indispensable pour raréfier les dérives du secteur publicitaire Enfin, l’instauration d’un label obligatoire ou certificat officiel garantissant la véracité des arguments écologiques offre une perspective intéressante pour lutter contre le verdissement d’image. Cela nécessiterait une définition stricte de la nature profonde d’un argument environnemental et de son contexte d’utilisation. Comme nous l’avons vu en cas pratique, la communication responsable implique parfois un repositionnement stratégique. Nous savons que l’un des principes fondamentaux d’une agence responsable est de savoir se faire entendre de ses clients, afin d’agir dans l’intérêt de ceux-ci comme de la collectivité. La thèse centrale du développement durable est en effet la suivante : il n’y a pas de vrai développement économique pour une entreprise sans prise en compte de l’environnement et de l’équité sociale. La communication responsable pourrait donc changer radicalement les pratiques marketing, en s’assurant que les décisions stratégiques prises par les clients sont les meilleures pour eux, pour les consommateurs, et pour la planète. 47 GLOSSAIRE Agence conseil en communication : Source : definitions-marketing.com Annonceur : Source : AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, Paris, deuxième édition, p.38 Bénéfice produit : Agence qui conseille les annonceurs et réalise pour leur compte des campagnes de communication (publicité, marketing direct, promotion des ventes ou marketing interactif.) Elle assure souvent la partie créative d’une campagne (supports créatifs) avant de déléguer une plus ou moins grande part de la réalisation technique. Organisation ou entreprise à l’origine d’une opération de communication publicitaire ou marketing qui vise à promouvoir ses produits ou sa marque. « Un annonceur commande, paye, signe les messages ou les évènements » (les crée parfois). « Dans le cadre d’une action de communication, l’annonceur est le client d’un support publicitaire et/ ou d’une agence. » Source : definitions-marketing.com Avantage spécifique dont dispose un produit ou service sur ses concurrents, le bénéfice produit est normalement mis en avant dans la communication marketing et publicitaire et dans les argumentaires utilisés par la force de vente. Blanchiment écologique : Voir greenwashing Communication commerciale : « Regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service ; elle s’adresse aux consommateurs, aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs. » Source : definitions-marketing.com Communication corporate : Source : definitions-marketing.com Communication produit : Source : definitions-marketing.com Communication publicitaire : Source : definitions-marketing.com « Regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image de l’entreprise ou d’une organisation vis à vis de ses clients et différents partenaires. C’est la communication institutionnelle. » Regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaire destinées à promouvoir un produit ou service. Il s’agit de la forme la plus courante de communication publicitaire. La communication produit s’oppose à la communication institutionnelle. « Pour le grand public : consiste en toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations. Il s’agit donc de la publicité entendue au sens large. En marketing, c’est une démarche d’achat d’espace utilisé pour promouvoir un produit, service ou marque sur un des grands médias publicitaires (TV, Presse, Radio, Affichage, Internet et Cinéma) » Copie stratégie (ou Copy stratégie) : Source : definitions-marketing.com « Document de travail de référence d’une campagne publicitaire prenant la forme d’un cahier des charges qui reprend la promesse, les arguments, les preuves, le ton et d’autres éléments caractéristiques d’une campagne. » Développement durable : Développement qui répond aux besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. Rapport Brundtland, 1987, publié par la Commission des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement. Greenwashing ou " Blanchiment Terme(s) utilisé(s) communément lorsqu'un message de 48 écologique » ou « Verdissement d’image » : communication abuse ou utilise à mauvais escient l'argument écologique. Les groupes de pression environnementaux désignent ainsi la communication des entreprises qui prétendent agir pour le développement durable, sans véritables actions pour l’environnement. Marketing : Ensemble des actions ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l’appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés. Marque : « Signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service d’une entreprise de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Elle peut être matérialisée par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. » Source : definitions-marketing.com Mentions légales : Source : definitions-marketing.com Parties prenantes : Source : definitions-marketing.com Planneur stratégique : Source : definitions-marketing.com Promesse publicitaire : Source : definitions-marketing.com « Désignent l’ensemble des informations devant obligatoirement figurer sur un support de communication commerciale (supports publicitaires et packaging produit). Il peut s’agir d’informations relatives au produit et à son origine, mais également des mises en garde quant à l’utilisation du produit ou à sa nocivité. » « Individus ou groupe d’individus concernés par une décision et dont les intérêts peuvent être affectés positivement ou négativement à la suite de son exécution (ou de sa non-exécution) » « C’est l’individu en charge du planning stratégique au sein d’une agence de communication ou agence média ; il donne des orientations ou des recommandations aux équipes créatives et aux clients. » « Est l’engagement publicitaire essentiel évoqué dans le message (spot, affiche,..). Ex : Cette lessive respecte les couleurs. » Publicité : La publicité n’est pas définie directement par le droit Français, mais est définie par une directive européenne de 1984 comme "toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations". La définition juridique de la publicité est donc plus large que celle traditionnellement proposée dans l’enseignement marketing. Stratégie marketing : « Plan d’actions coordonnées mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing. Elle peut s’appréhender au niveau global de l’entreprise ou ne s’appliquer qu’à un produit ou une famille de produits. » Source : definitions-marketing.com UDA union des annonceurs : Source : definitions-marketing.com Verdissement d’image : Regroupe les principaux annonceurs français. « Elle fait valoir les intérêts et les positions des annonceurs auprès de leurs interlocuteurs professionnels et de leur environnement économique, social et politique français et européen. Elabore et met en œuvre des pratiques loyales et éthiques et promeut une communication responsable. » Voir greenwashing 49 BIBLIOGRAPHIE - AUDOUIN Alice, COURTOIS Anne, RAMBAUD-PAQUIN Agnès, La communication responsable : intégrer le développement durable dans les métiers de la communication, 2010, Eyrolles, Paris, deuxième édition, 254 p. - VIERT Karine, Marketing et développement durable : tout ce qu’il faut savoir pour ne pas se tromper, 2011, Comité 21, Paris, 347p. - COHEN-BACRIE Bruno, Communiquer efficacement sur le développement durable : de l’entreprise citoyenne aux collectivités durables…, 2006, Demos, Paris, 136 p. 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IFOP-OIP : Les Français et le greenwashing, juin 2012, 11p, http://observatoiredelapublicite.fr/wp-content/uploads/2012/06/20120625_IFOP_FRGREENWASHING.pdf - OIP, Flop Ten 2009, février 2010, http://observatoiredelapublicite.fr/wpcontent/uploads/2010/02/TABLEAU.jpg - OIP, Les recommandations de l’ARPP en matière de publicité et d’environnement, http://observatoiredelapublicite.fr/les-recommandations-de-larpp-en-matiere-de-publicite-etdenvironnement/ 50 - OIP, Charte de l’environnement insérée au préambule de la Constitution de la 5ème République, consultable sur http://observatoiredelapublicite.fr/charte-environnement/ - TERRA CHOICE, The six sins of greenwashing, novembre 2007, http://www.terrachoice.com/files/6_sins.pdf - TERRA CHOICE, The seven sins of greenwashing, 2009, http://observatoiredelapublicite.fr/wpcontent/uploads/2009/01/the_seven_sins_of_greenwashing_french_low_res.pdf - UDA-ETHICITY, Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable, 4 décembre 2007, http://www.uda.fr/fileadmin/documents_pdf/informer_dossiers/Developpement_durable/Charte_U DA_041207.pdf Sites : - 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ADEME, Les professionnels s’engagent, http://www2.ademe.fr/servlet/KBaseShow?sort=1&cid=22284&m=3&catid=22335#tit6 - ARPP, Charte d’engagement et d’objectifs pour une publicité éco-responsable, 11 avril 2008 http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/4._Charte_d_engagement_BVP_signee_scannee.pdf - CASH INVESTIGATION, Marketing vert – le grand maquillage, diffusé sur France 2, visionnable sur http://www.youtube.com/watch?v=QjvvIpxTayQ production Premières lignes, proposé et présenté par Elise Lucet, - ECOLO INFO, Parlons Greenwashing, 14 mai 2012, http://www.ecoloinfo.com/2012/05/14/parlons-greenwashing/ - HUTEAU Hélène, Des publicitaires engagés contre le Greenwashing, 13 Novembre 2008 sur le site de Novethic, http://www.novethic.fr/novethic/entreprise/pratiques_commerciales/marketing/des_publicitaires_en gages_contre_greenwashing/118602.jsp - OIP, Avec Total, tout va bien, sur le site de L’Observatoire Indépendant de la publicité, 1er février 2009, http://observatoiredelapublicite.fr/2009/02/01/total/ - 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Les Objectifs 1.1 Présenter avec précision la (ou les) action(s) significative(s) entreprise(s) en matière d’environnement. 1.2 Présenter avec précision la (ou les) caractéristique(s) positive(s) en matière d’environnement dans la mesure où il y a, en la matière, contribution du produit. 1.3 Informer sur le bilan positif véritable du produit en matière d’environnement. 1.4 Informer afin de modifier ou de corriger les a priori, les préjugés, ou les rumeurs non fondés ou inexacts qui concernent les produits, leurs composants ou leurs contenants. 2. Les règles 2.1 La publicité doit proscrire toute déclaration de nature à tromper directement ou indirectement le consommateur sur la réalité des avantages ou propriétés écologiques des produits ainsi que sur la réalité des actions que l’annonceur conduit en faveur de l’environnement. 2.2 L’annonceur doit être en mesure de produire tous les éléments propres à justifier ses allégations, indications ou présentations publicitaires. 2.3 La publicité ne peut recourir à des démonstrations ou à des conclusions scientifiques relatives à l’environnement qui ne seraient pas conformes à des travaux scientifiques reconnus. 2.4 La publicité ne peut utiliser indûment des résultats de recherches ou des citations tirés d’ouvrages techniques ou scientifiques. 2.5 La publicité ne peut utiliser indûment des résultats de recherches ou des citations tirés d’ouvrages techniques ou scientifiques. 2.6 La publicité ne doit pas donner ou paraître donner une garantie totale ou complète d’innocuité dans le domaine de l’environnement, lorsque les qualités écologiques du produit ne concernent qu’un seul stade de la vie du produit ou qu’une seule de ses propriétés. 2.7 L’annonceur devra indiquer en quoi le produit présente les qualités qu’on lui attribue et éventuellement dans quel contexte. 2.8 L’allégation ne doit pas induire que le produit présente des caractéristiques particulières au regard de la réglementation et des usages, dès lors que tous les produits similaires présenteraient ces mêmes caractéristiques relatives à la protection de l’environnement. 2.9 L’allégation ne doit pas induire une fausse supériorité et/ou permettre à un produit de se distinguer abusivement d’autres produits similaires ou possédant des caractéristiques analogues en ce qui concerne leur contribution à la protection de l’environnement. 57 2.10 L’annonceur ne peut se prévaloir, dans une action en faveur de l’environnement, d’une supériorité ou d’une antériorité qui ne reposerait pas sur des faits objectivement vérifiables. 2.11 L’utilisation d’un signe ou d’un symbole ne se conçoit qu’en l’absence de toute confusion sur l’attribution d’un signe, symbole ou label officiel en la matière. 2.12 Le choix des signes ou des termes utilisés dans la publicité, ainsi que des couleurs qui pourraient y être associées, ne doit pas suggérer des vertus écologiques que le produit ne possèderait pas. 2.13 Dans le cas où il serait impossible, compte tenu des difficultés rencontrées en la matière, de justifier de formulations globales, la publicité utilisera de préférence des formulations telles que « contribue à la protection de votre environnement par… », « contribue à protéger votre environnement par… », « contribue à l’environnement par… » en ajoutant des précisions nécessaires sur les éléments concernés. 2.14 Aucune publicité ne peut représenter des comportements contraires à la protection de l’environnement sans correctif positif, non plus qu’inciter à des comportements contraires à la protection de l’environnement. 58 TABLES DES ILLUSTRATIONS Encadré 1 : Qu’est ce qu’un message responsable ? ................................................................... 12 Tableau 1 : Synthèse sur les indices de verdissement d’image ................................................... 18 Figure 1 : Evolution de la présence des arguments verts dans les publicités de 2006 à 2011. ... 21 Tableau 2 : Synthèse des Bilans Publicité et Environnement 2009 et 2011 ................................ 22 Encadré 2 : 17 % des Français jugent le système de régulation et d’encadrement de la publicité insatisfaisant ................................................................................................................................ 25 Figure 2 : Les trois missions de l’UDA ....................................................................................... 29 Figure 3 : Le fonctionnement de l’ARPP .................................................................................... 32 Encadré 3 : Les agences fondatrices de l’Association ................................................................. 36 Figure 4 : La copie stratégie responsable : quatre piliers ............................................................ 40 Figure 5 : La copie stratégie responsable : trois principes........................................................... 41 Figure 6 : Campagne DDB 2009 Le Chat Eco-efficacité ............................................................ 42 Figure 7 : Campagne Le Chat Eco-efficacité revue par Limite ................................................... 43 Figure 8 : Campagne DDB 2009 4x4 Audi Q7 ........................................................................... 44 Figure 9 : Campagne Audi corrigée par Eco&co ........................................................................ 45 59
