Lucie-WRONA-MEMOIRE - Association pour une communication

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Lucie WRONA Novembre 2012
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Master professionnel
« Stratégie & Management de la Communication »,
LA COMMUNICATION VERTE
ET LE "GREENWASHING"
Comment communiquer sur des arguments écologiques
en évitant le verdissement dʼimage?
Tuteur de stage :
Alexandre PASCHE
Eco&co
Professeur référent :
Mariannig LE BECHEC
Université de Poitiers
IAE – ICOMTEC

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REMERCIEMENTS .............................................................................................................. 4
AVANT-PROPOS ................................................................................................................... 5
INTRODUCTION ................................................................................................................... 7
1 - LA COMMUNICATION ET L’ÉCOLOGIE AUJOURD’HUI ...................... 9
1.1 La communication, cet art de convaincre ........................................................ 9
1.2. L’écologie : prendre en considération l’écosystème dans son ensemble ..... 10
1.3. Typologie des communications ayant trait à l'écologie .................................. 11
1.3.1. La communication durable ................................................................................ 11
1.3.2. La communication responsable ......................................................................... 11
1.3.3. L'éco-communication ........................................................................................ 13
1.3.4. La communication verte : communiquer sur des actions vertes .................... 13
2 - LE GREENWASHING AUJOURD'HUI
(OU VERDISSEMENT D'IMAGE) .......................................................................... 14
2.1. Le greenwashing : un argument écologique utilisé à mauvais escient ........14
2.1.1. Origine du terme, définitions et traductions .................................................... 14
2.1.2. Typologies de greenwashing ............................................................................... 15
2.1.2.1. Les 7 péchés du greenwashing détectés par Terra Choice ...................... 15
2.1.2.2. Le guide du Greenwashing : 10 signes selon Futerra ............................. 15
2.1.2.3. Yonnel Poivre-Le Lohé : Neuf erreurs de communication à éviter ......... 16
2.1.2.4. Tableau synthèse sur les indices de verdissement d’image ..................... 18
2.2. La rentabilité de l'argument explique son engouement .................................. 19
2.2.1. Les avantages de l’argument écologique .......................................................... 19
2.2.2. Le verdissement d’image peut résulter de trois volontés de départ .............. 19
2.2.3. L’époque de l’argument vert ............................................................................. 20
2.3. Les répercussions du verdissement d’image sur les Français ....................... 23
2.3.1. Les conséquences du verdissement d’image ..................................................... 23
2.3.1.1. Les conséquences pour le consommateur ................................................ 23
2.3.1.2. Les conséquences pour les entreprises vertes .......................................... 23
2.3.1.3. Les conséquences à grande échelle ......................................................... 23
2.3.1.4. Les conséquences pour l’avenir des produits écologiques ...................... 24
2.3.2. Les Français et le greenwashing : du scepticisme à la méfiance .................... 24
3 - UN CADRE REGLEMENTAIRE NON CONTRAIGNANT POUR
PREVENIR LE GREENWASHING .............................................................................. 26
3.1. La législation relative à la communication/publicité ....................................... 27
3.1.1. Charte Environnement ...................................................................................... 27
3.1.2. La directive 2006/114/CE ................................................................................... 27
3.1.3. Les articles L 121-1 et L121-2 du code de la consommation .......................... 28
SOMMAIRE

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3.1.4. Décret 92-280 du 27 mars 1992 ......................................................................... 28
3.2. Les règles « incitatives » ........................................................................................ 29
3.1.1. La norme ISO 14021 relative aux auto-déclarations environnementales ..... 28
3.2.2. La prévention du verdissement d’image .......................................................... 29
3.2.2.1 Union Des Annonceurs : la charte d’engagement des annonceurs pour
une communication responsable ........................................................................... 29
3.2.2.2. Les recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la
Publicité. ............................................................................................................... 30
3.2.2.3. La Charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité
éco-responsable ................................................................................................... 33
3.2.3. Le constat du verdissement d’image .............................................................. 34
3.2.3.1. Le Jury de Déontologie Publicitaire ........................................................ 34
3.2.3.2. L’Observatoire Indépendant de la Publicité ............................................ 34
3.3. La proposition des pionniers de la communication responsable ................. 35
3.3.1. ADWISER : le collectif précurseur ................................................................ 35
.3.3.2. L'association pour une communication plus responsable :
les pionniers de la .communication responsable en France .......................... 36
3.3.2.1. La philosophie des agences responsables ................................................ 37
3.3.2.2. Les principes de communication responsable ......................................... 38
3.3.2.3. Le Programme pour réformer globalement et radicalement
les pratiques du secteur de la communication .......................................... 39
3.3.2.4. La copie stratégie responsable : quatre piliers et trois principes ........... 39
4 – CAS PRATIQUE : COMMUNIQUER SUR DES ARGUMENTS
…..ECOLOGIQUES DE MANIERE RESPONSABLE .......................................... 41
4.1. Exemples : les campagnes « éco-rectifiées » de Terra Eco ............................ 41
4.1.1. La lessive Le Chat ................................................................................................. 41
4.1.1.1. Un cas de verdissement d’image .............................................................. 41
4.1.1.2. Le même produit promu par une communication responsable ................ 42
4.1.2. Le 4x4 Audi Q7 ........................................................................................................ 43
4.1.2.1. Un cas de verdissement d’image .............................................................. 43
4.1.2.2 Le même produit promu par une communication responsable ................. 44
CONCLUSION ....................................................................................................................... 46
GLOSSAIRE .......................................................................................................................... 48
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................... 50
ANNEXES ............................................................................................................................... 54
TABLE DES ILLUSTRATIONS ..................................................................................... 59

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REMERCIEMENTS
Je tiens avant tout à remercier Alexandre Pasche, mon tuteur de stage pour son dynamisme,
son enthousiasme, sa disponibilité, et pour m’avoir accueillie si chaleureusement à Eco&co. Ses
recommandations avisées m’ont aidée à découvrir les différentes facettes de mon futur métier, et à
établir de ce fait un projet professionnel solide. Je le remercie d’avoir rendu mon stage de Master 1
si formateur.
Je remercie également mon professeur référent, Mariannig Le Béchec, pour ses
recommandations méthodologiques. Ce mémoire de stage étant mon premier, ses conseils m’ont été
très utiles tout au long de la rédaction.
J’aimerais remercier par ailleurs Bettina Delette pour avoir répondu à mes questions.

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AVANT-PROPOS
Ce mémoire a pour but de mettre en lumière le stage de fin d’études qui clôt l’année de
Master 1 Stratégies et Management de la Communication à l'IAE de Poitiers. Il rend compte des
deux missions principales que j’ai menées : la réflexion et mise en œuvre d’une stratégie de
communication, et le développement commercial de mon agence d’accueil. Mais il a été avant tout
conçu de sorte à analyser l’état actuel de la communication environnementale et du greenwashing
(ou verdissement d’image) en France. Il a été parfois nécessaire de prendre parti, notamment pour
choisir les définitions de termes sujets à débat, et tirer des conclusions après une réflexion
analytique.
Une première partie vise à éclairer le lecteur sur la communication et l’écologie. La
deuxième partie présente le greenwashing, explique son développement, et en explicite les dangers,
afin que le lecteur appréhende la nécessité d’y mettre un terme. La troisième partie analyse le cadre
réglementaire actuel, et met en avant les aspects qui pourraient être optimisés, ainsi que les
solutions existantes et envisageables pour lutter contre le greenwashing. La quatrième partie illustre
les concepts évoqués par des cas de verdissement d’image qui ont été optimisés, ainsi que
l’approche commerciale nécessaire pour convaincre les marques de mettre en place une
communication responsable via les agences spécialistes.
Il est voulu que ce mémoire aborde uniquement la communication sous sa forme stratégique.
J'ai intégré l'ICOMTEC dans le but d'être formée au métier que je souhaite exercer un jour :
chargée de communication dans une organisation éthique.
L’agence Eco&co m’a accueillie pendant quatre mois en son sein, me permettant de
confirmer mon projet professionnel. J'ai pu y effectuer la mission qui me tenait à cœur : concevoir
et mettre en œuvre des stratégies de communication.
Je souhaite que ce mémoire éclaire le lecteur, qu’il soit néophyte ou averti, sur les
perspectives qu’offre la communication responsable concernant l’écologie. Les études citées, les
auteurs comparés et les réglementations retranscrites doivent mettre en avant des problématiques
complémentaires, telles que celle posée par l’autorégulation dans le secteur publicitaire. Mais
surtout, j’espère que ce mémoire synthétisera avec efficience les multiples facettes de la
communication responsable, de l’argument écologique, et du greenwashing.