STÉRÉOTYPES DANS LA PUBLICITÉ

REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES DANS L'AUDIOVISUEL
REPRÉSENTATIONS SEXUÉES
ET STÉRÉOTYPES DANS L’IMAGE
STÉRÉOTYPES DANS LA PUBLICITÉ
INTRODUCTION
Récurrents dans la publicité, les stéréotypes – parce qu’ils catégorisent et schématisent une
catégorie de la population (âge, origine, orientation sexuelle, sexe…) – renforcent les préjugés et
peuvent contribuer à normaliser les inégalités.
Ceux relatifs aux femmes et aux hommes sont tellement nombreux que, bien souvent, on ne les
remarque pas ou même on en rit.
C’est cette habitude, cet effet cumulatif et répétitif, qui nous font intérioriser des croyances
limitantes pour les deux sexes que nous allons chercher ici à déconstruire, en nous appuyant sur
des propositions d’analyse d’images publicitaires sous forme de grilles, vierges et annotées.
Les grilles vierges peuvent être distribuées aux élèves qui les rempliront tout ou partie et
pourront aussi ajouter d’autres éléments. La grille annotée aide à préparer la séance en classe
ainsi qu’à compléter ou élargir les analyses des élèves.
Ces modèles de grilles peuvent être adaptés pour permettre l’analyse d’autres images,
publicitaires ou non.
POUR COMMENCER L’ANALYSE DES PUBLICITÉS
Autre activité très utile, proposée par l’Académie de Reims :
décoder une publicité, en particulier une publicité utilisant l’image de la femme.
Objectifs
► Entraîner les élèves à la lecture critique d’un message
publicitaire, à une époque où ils en sont « bombardés »
de toutes parts.
► Apprendre aux futurs citoyens qu’ils deviendront à
se défendre contre les assauts plus ou moins insidieux,
voire pernicieux, de la publicité.
► S’approprier une démarche, une méthodologie qui
met à distance et permet la réflexion.
Objectifs plus spécifiques (concernant la lecture d’une
image publicitaire mettant en scène une ou des femmes)
► Prendre conscience et dénoncer l’utilisation abusive
voire dégradante de l’image de la femme.
► Inciter au respect dû à tout individu, quels que soient
son sexe, son origine, sa couleur de peau, son âge.
http://orientation.ac-clermont.fr/pmb/opac_css/doc_num.php?explnum_id=166
Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014
Les stéréotypes dans la publicité // introduction des exercices 1/3
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LES
STÉRÉOTYPES
IPAC POCKET
DANS LA
PCPUBLICITÉ
// FICHE //
EXERCICE
INTRODUCTION
// DOCUMENT
DES EXERCICES
DOCUMENTATION POUR VOS ATELIERS ET/OU VOS RECHERCHES (SÉLECTION)
DES PUBLICITÉS (IMAGES) DES DOSSIERS ILLUSTRÉS Tapez dans votre moteur de recherche :
publicités stéréotypes sexisme et/ou images de la femme
publicité et/ou images homme publicité
et vous obtiendrez de nombreuses images.
L’utilisation de l’image de la femme
dans la pub de 1950 à nos jours
http://lafemmeetlapub.canalblog.com
L’image de l’homme dans la publicité
http://image-de-lhomme-dans-la-publicite.blogvie.com
Et aussi :
Top 10 des pires publicités sexistes de 2013
http://www.toutalego.com/2014/01/top-10-des-pirespublicites-sexistes-de.html
Le sexisme dans la publicité en 45 affiches surprenantes
http://www.advertisingtimes.fr/2010/07/le-sexismedans-la-publicite-en-45.html
Deux dossiers réalisés par des élèves
de 1ère ES avec images et analyses
Les stéréotypes féminins dans la publicité
http://tpe-stereotypesfemininspub.eklablog.com
Les stéréotypes de la femme dans la publicité ont-ils évolué ?
http://tpe-femmes-publicite.blogspot.fr
DES PUBLICITÉS (SPOTS) ET AUSSI Faites des recherches sur youtube , vous y trouverez
beaucoup de documents :
https://www.youtube.com/results?search_
query=publicites+sexistes
Les stéréotypes masculins dans la publicité
http://com-gom.com/2012/11/28/les-stereotypesmasculins-dans-la-publicite/
Top des pubs les plus sexistes
https://www.youtube.com/
watch?v=mYorDzOfoZkculture pub
Regardez aussi sur Culture Pub :
https://www.youtube.com/user/CulturePubTV
A LIRE Ouvrages
Kunert Stéphanie. Publicité, Genre et Stéréotypes. Éditions
Lussaud (collection « L’impensé contemporain »), 2014.
Au cours des années 1990 et 2000, les discours publicitaires sur ou à destination des minorités sexuelles ont
connu une forte expansion, liée au positionnement de
certains annonceurs dans la « lutte contre les discriminations », ou à des stratégies de marques jouant sur la
transgression des normes de genre et de sexualité, mais
aussi à l’émergence de la pratique du « gay marketing ».
Les professionnels de la communication commerciale
s’adressent alors à une cible de consommateurs relevant
de la catégorie idéal-typique du gay blanc consumériste,
reléguant aux marges de la visibilité médiatique une large
part des minorités sexuelles et de genre. Face à ce phénomène médiatique et marchand d’une ampleur inédite,
certains collectifs militants LGBT alternatifs ont développé un discours critique, dans un contexte d’intensification des mouvements dits « antipub » et d’intrication des
sphères de discours marchand et militant. Cet ouvrage
décrit, analyse et questionne les représentations des minorités sexuelles et de genre construites par la publicité,
en montrant comment les normes de genre et de sexualité
s’en trouvent à la fois questionnées et réifiées, via le phénomène de stéréotypie propre au discours publicitaire.
Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014
Pietrucci Sophie, Vientiane Chris, Vincent Aude. Contre
les publicités sexistes. Éditions L’Échappée (collection
« Pour en finir avec »), 2012.
La publicité exploite le corps des femmes pour susciter
du désir, générer de l’envie, exacerber les frustrations et
rendre le produit à vendre attirant. Soumise aux normes
aliénantes d’une beauté stéréotypée, symbole du plaisir
sexuel, ou encensant la ménagère passive cantonnée dans
sa cuisine, l’image des femmes n’a jamais été autant instrumentalisée. Omniprésentes et conçues pour marquer
les esprits, ces représentations modèlent notre imaginaire
et participent à la construction des normes de genre : d’un
côté, la féminité associée à la jeunesse, à la beauté et à la
maternité et, de l’autre, la virilité à la force, à la puissance
et à l’action. Loin d’être un art, tout sauf inoffensive
– c’est-à-dire perçue au second degré par des consommateurs responsables –, la publicité véhicule les pires clichés
sexistes et renforce la domination patriarcale.
Les stéréotypes dans la publicité // introduction des exercices 2/3
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DANS LA
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EXERCICE
INTRODUCTION
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DES EXERCICES
A LIRE (SUITE) Un rapport
Eric Macé pour ORSE, « Les pères dans la publicité. Une
analyse des stéréotypes à l’œuvre. »
http://www.genrimages.org/media/pdf/les-peres-dans-lapublicite-ORSE.pdf
Un article
Claudine Lienart, « Les stéréotypes sexistes, outils de
discriminations des femmes »
http://www.universitedesfemmes.be/041_publicationsfeministes.php?idpub=34
FILMS Majorité opprimée
Réalisé par Éléonore Pourriat, ce court-métrage raconte
l’histoire d’un homme, père d’un jeune bébé, vivant dans
un monde ultra matriarcal, où les rôles des hommes et des
femmes semblent en quelque sorte inversés.
http://www.lidd.fr/lidd/9252-majorite-opprimee-quandroles-masculins-et-feminins-sont-inverses
Representation of gender in advertising
Trois étudiants de l’université canadienne de Saskatchewan, Sarah Zelinski, Kayla Hatzel et Dylan LambiRaine, se sont mis en tête pour un cours sur le genre
d’inverser les stéréotypes des publicités dans une vidéo
mise en ligne sur YouTube
http://next.liberation.fr/sexe/2013/05/14/et-si-les-rolesdes-hommes-et-des-femmes-etaient-inverses-dans-lapub_902739
DES SITES http://www.toutalego.com
Le blog de Sophie Gourion sur les pubs et les jouets sexistes
http://publisexisme.samizdat.net
Le site du Collectif contre le publisexisme
http://www.lameute.fr/index/
La Meute contre la publicité sexiste
Une fiche du site Genrimages.org © CASdB 2014
Les stéréotypes dans la publicité // introduction des exercices 2/3