commerciale - Figure B

COURS DE MARKETING pour la stratégie
commerciale
Année 2006 – 2007 – EPFC
Christian LANGELET

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PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites
1. APPROCHE ANALYTIQUE
1.1. Analyse externe
1.1.1. Le macro environnement
1.1.2. Le marché
1.1.3. Le comportement de l'acheteur
1.1.4. La concurrence
1.1.5. La distribution
1.2. Analyse interne
1.2.1. Identification des éléments de performance
1.2.1.1. Satisfaction des clients
1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)
1.2.1.3. Ressources
1.2.1.4. Organisation
1.2.1.5. Culture d’entreprise
1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.
1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.
1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse
1.3. Le diagnostic (FFOM)
1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces
1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses
2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE
2.1. Le plan marketing
2.1.1. Démarche du plan marketing
2.1.2. Buts et objectifs
2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
2.1.4. Les principaux choix stratégiques
2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement

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2.2. Les 4 P (variables d’action)
2.2.1. Produit (product)
2.2.2. Prix (price)
2.2.3. Communication (promotion)
2.2.4. Distribution. (place)
3. Documentation et articles de travail extraits du « Courrier
International », de « La Libre Belgique » 2001-2002-2003-
2004, de Challenges, du Nouvel observateur et du Linéaire.
3.1. PHARMACIE : Les concurrents du Viagra relèvent la tête
3.2. Viventis, Avendi, ou l'art de se faire un nom
3.3. TÉLÉPHONIE PORTABLE La nouvelle génération, de gré ou de force
3.4. LUXE Vers une pénurie de champagne
3.5. SUPERMARCHÉ EN LIGNE Une start-up sauvée des eaux
3.6. MARKETING Pour vendre, il faut avoir du nez
3.7. L'âge d'or du PC est révolu
3.8. La politique made in France- IMAGE -Le candidat, un produit marketing
3.9. VIN : La France face au Nouveau Monde
3.10. Jeux Olympiques: Salt Lake City 2002 TURIN 2006 -Plus haut, plus fort, toujours plus rentable
3.11. Les athlètes au régime Big Mac et Coca-Cola
3.12. Prendre des clics... pas des claques
3.13. Chez Burger King, des cadres tout feu tout flamme
3.14. Dis-moi ce que tu conduis, je te dirai d'où tu viens...
3.15. Vous reprendrez bien un peu de bordeaux avec vos sushis ?
3.16. Les spams de la discorde
3.17. Athènes vise la médaille de l'environnement...
3.18. Quand Intel se fait remonter les bretelles
3.19. LIVRE ELECTRONIQUE Chapitre II
3.20. Swatch transforme le plastique en or
3.21. Seigneur, donnez-nous aujourd'hui notre marque quotidienne
3.22 Miami, capitale économique de l'Espagne
3.23 ENTREPRISE Swatch lutte contre la montre
3.24 Crise dans le commerce de la burkha
3.25 COMMUNICATION “Les homos, ça fait vendre ?”
3.26 RECYCLAGE Bienvenue à Prison Park
3.27 Un bureau coloré, c'est bon pour la productivité
3.28 MARKETING Des jouets différents pour les garçons et les filles
3.29 Le marketing est-il dangereux pour la santé ?
3.30 Les magazines américains disent non aux diktats de la pub
3.31 MARKETING La Suisse superstar
3.32 La banque, côté cœur
3.33 Bas les marques!
3.34 Colt dégaîne contre Belgacom
3.35 Colruyt va-t-il détrôner Carrefour ?
3.36 Du délire, de la folie du Harry Potter
3.37 Fini la banque gratuite
3.38 Un nouveau créneau ?
3.39 Homme de marque
3.40 Joli coup de pub
3.41 L’image rien que l’image
3.42 Le chocolat se déguste aussi avec les yeux
3.43 Le mythe met les voiles
3.44 Les firmes de gardiennage à l’assaut de nouveaux marchés

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3.45 Les particuliers : un créneau porteur
3.46 Les ventes de PC portables explosent
3.47 Rebaptiser BBL par ING. Un pari fou ?
3.48 Plus d’un million d’accès broadbrand
3.49 Plus de 8 livres vendus à la seconde
3.50 L’enjeu pour air France : récupérer la clientèle
3.51 Rides oh ma ride dis moi …
3.52 Tout est-il permis
3.53 Touring : un nouveau virage
3.54 Zamzam contre Coca-Cola
3.55 La bonne fortune des enfants du hip-hop
3.56 Consommer éthique ou payer les produits moins chers
3.57 La face marketing de Danone
3.58 Nike : des aveux à double tranchant
3.59 Vous voulez vendre ? Lancez une rumeur
BIBLIOGRAPHIE
- Marketing, Management, Philip Kotler et Bernard Dubois, 787 pages, éd. Publi
Union
- Le Marketing, Fondements et Pratique, Pierre-Louis Dubois et Alain Jolibert,
927 pages, éd. Economica – Gestion
- Marketing, Jean-Pierre Helfer et Jacques Orsoni, 487 pages, éd. Vuibert
- Techniques marketing, Jérôme Bon et Pierre Grégory, 260 pages, éd. Vuibert
- MBA Marketing, les concepts (340 pages), les outils (312 pages), Alexander
Hiam et Charles Schewe, éd. Maxima Laurent du Mesnil, dif. PUF
- Cours Pratique de Marketing en 12 leçons, Jeffrey Seglin, 209 pages, éd.
InterEditions 1990
- Revues et quotidiens : LSA , Stratégies, Management, Capital, Entreprise, Le
Monde, Les Echos, Le Courrier International, Challenges,…
- Emissions de télévision : Consommateurs, si vous saviez ( France 5 – 2002)
Culture pub , Capital (M6), Soldes, la valse des étiquettes (Arte, juillet 2003), Coca-
Cola, histoire d’un culte (Planète, novembre 2003), la Publicité : évolution sur 60
ans (Paris Première décembre 2003)
- Cours de Marketing, Martine de Lavergne
- Le Comportement du consommateur, Professeur Paul van Vracem, ICHEC,
1990
- Principes d’économie contemporaine, « La distribution et la
Consommation » Fernand Baudhuin, Louvain 1971

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- Les Etudes de marché, Professeur Paul Van Vracem, ICHEC, 1985
- Initiation au merchandising, Philippe Mosca, 234 pages, Editions d’Organisation,
décembre 1999
- La Distribution, les mémentos Foucher, 47 pages, septembre 2002
INTRODUCTION
1 – Origines du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui
le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas
toujours été de même.
Evolution du marketing aux Etats-Unis
Phase Phase Phase
de production de vente de marketing
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Fin 19 e siècle 1920 1950
11 – Phase de production
De la fin du 19 e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de
production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :
- les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins
essentiels de la société ;
- les produits s’écoulaient ainsi sur les marchés sans efforts : pas ou peu de marque,
pas d’emballage ni publicité ;
- les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de
produits ;
- une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale »
accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
- le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19 e siècle)
12 – Phase de vente
De la fin de la crise de1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus
ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de
produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent
des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne
suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents
économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
- adaptation des circuits de distribution :