Une marque peut-elle incarner des valeurs morales

LA PRESSE MONTRÉALJEUDI 21OCTOBRE 2004ACTUEL 7
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LA PRESSE MONTRÉALJEUDI 21OCTOBRE 2004ACTUEL 7
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ACTUEL
L’obligation éthique
Une marquepeut-elle incarner des valeurs morales ?Des publicitaires s’interrogent.
SILVIA GALIPEAU
Est-cequePampers est une
meilleureentrepriseparce
qu’elle ne vend passeule-
mentdescouches,maisac-
compagne aussilesnouvellesma-
mansdanstoutesleurs
interrogations,leur offranttrucset
astucesd’experts ?Est-cequeBen
&Jerry’sest une meilleuremarque
de crème glacée parcequ’elle verse
une partie de sesprofits àdesoeu-
vresde charité? EtStarbuck’sest-
elle unmodèle de citoyennetépar-
cequ’elle offreaussiducafé équi-
table ?
End’autresmots,cesprisesde
position sont-ellesde simples
coupsde pub, oude sincèresenga-
gements moraux ?Une marque
peut-elle seulementaspireràuntel
qualificatif éthique? Grandes
questions,pensez-vous...
Cesontpourtantsur celles-ci
quedespublicitairesmontréalais
sesontpenchésdansle cadred’une
journée de réflexion portantsur les
marquesetl’éthique,organisée
dernièrementparle magazine Info-
presse .
Pour yrépondre,GeorgesLewi,
présidentdugroupe françaisBran-
ding Expert Center,grand expert
en lamatière,arappelé une petite
anecdote.
C’étaitil yadeux ans.McDo-
nald’slançaitalors en Franceun
avisgénérald’intérêtpublic.En
gros,l’entreprisesoulignaitque,vu
le contextedeluttecontrel’obésité,
elle recommandaitaupublicfran-
çaisde ne fréquentersesrestau-
rants qu’une seule foisparsemai-
ne.
Illico,branle-basde combatau
sein dumonde de lapubetdes
médiasfrançais:quesepassait-il ?
L’entrepriseétait-elle en train de se
tirerdansle pied ?Avait-elle euun
éveil lucide de santépublique?Fi-
nie lacourseaux grasprofits,elle
pensaitdésormaisàlasantédeses
chers consommateurs ?
Bref :était-cepossible ?Le
géantde larestauration rapide ve-
nait-il de fairepreuved’éthique?
Àl’époque,GeorgesLewiavait
PizzaHut comme client.Cedernier
n’apasétédupe une seconde de
l’affaire. «Combien de foisen
moyenne lesclients françaisvont-
ilschezMcDopensez-vous ?a-t-il
demandé àson conseiller.Tous les
11 jours !»
Derrièrecesibeaumessage de
santépublique,McDonald’savait
en faitréaliséuncoupdepub
géant:sous le couvert de l’intérêt
public, on incitaiticilesgensàve-
nirplus souventencoresegaverde
frites.Dequoi mettreledébatde la
marqueetde l’éthiqueenperspec-
tive...
Une morale des affaires
Avantde parlerde marqueéthi-
que,siune telle bêteexiste,encore
faut-il savoircequel’on entend par
«marque».«Une marqueaune
fonction presqueunique,arappelé
GeorgesLewiàson auditoire:dé-
velopperdesparts de marché. C’est
une valeur ajoutée quipermetde
vendreunproduitunpeuplus
cher.» Enunmot,comme sivous
ne le saviezpasdéjà, c’est àcause
de son petitlogo quel’on paie un
sac Vuitton une telle fortune.
Ce«repèrementalsur le mar-
ché »atroisfonctions:une fonc-
tion transactionnelle (faisantallu-
sion auprixbien sûr,maisaussià
laqualitéetàlagarantie d’unpro-
duit),une fonction identitaire(un
pull duVillage desvaleurs oude
chezMexx ?) etune fonction aspi-
rationnelle (faisantréférenceaux
idéesetvaleurs véhiculéesparune
marque).
Altermondialisme oblige,alors
quel’on pourraitcroirequeles
consommateurs,avidesde produits
équitablesetbios,misentdavanta-
ge sur lesvaleurs aspirationnelles,
il n’en est rien. Sondage aprèsson-
dage,lesmêmesréponsesrevien-
nent:«Enpremierlieu,lescon-
sommateurs nous disent:donnez-
nous desbonsproduits »,asouli-
gné GeorgesLewi. Pasforcément
desproduits de luxe,ni despro-
duits quirespectentl’environne-
ment,maisdesproduits de qualité.
C’est lapremièrepréoccupation des
gens:le rapport qualité-prix.
Celane veut pasdirequ’ilsne se
préoccupentpasde pollution ou
d’équité. Maislàn’est pasleur pre-
mierintérêt.Cesnotionsde respect
dessalariés,de l’environnementet
durespectdesfournisseurs,vien-
nentrespectivementen deuxième,
troisième etquatrième position.
Deleur côté,lesShell etMonsanto
de cemonde,ayantanalysécesré-
sultats de sondage,lesclassentdans
leursclasseurs de «gestion de ris-
que».Résultat:«Onnefaitpas
trop d’émissionspolluantes,on of-
fredessalairessatisfaisants,on ne
faitpasde discrimination ni travail-
lerlesenfants,arésumé Georges
Lewi. Parcequelorsqu’il yacrise,
celapeut coûtertrèscher.» IKEA,
GapetNike,pour ne nommerque
ceux-là, en saventquelquechose.
Silesmarquestraitentcorrecte-
mentleurs employésseulementpar-
cequ’ellescraignentlesconséquen-
cesnéfastesquipourraientadvenir
dansle cascontraire,peut-on tou-
jours franchementparlerd’éthique?
Nous sommesen effeticibien loin
de ladéfinition philosophiqueori-
ginelle de lamorale,de cette
«sciencedubien etdumal» etde
«l’impératif catégorique»kantien.
Sanstomberdansle cynisme,
GeorgesLewiaplutôtoptépour le
réalisme :«Admettonsqu’une en-
treprisepuisseêtrehonnêteeten
même tempsrechercherqueça lui
rapporte,a-t-il suggéré. J’aurais
aussitendanceàdire:éliminonsla
notion de marqueéthiqueetpar-
lonsplutôtde morale desaffaires.»
Carselon lui,laquestion de lamo-
rale oude l’éthiquen’est pastant
l’affaired’une marque,quecelle des
hommesderrièreune entreprise. Et
sous cetangle,oui,il peut yavoir
desbonnesetdesmauvaises
consciences,croit-il.
Maisencorelà, lesentreprisesne
fontpas,selon lui,desgestesplus
oumoinséthiquessimplementpour
lacause. Onneréduitpassesémis-
sionspolluantesseulementparce
qu’on ycroit,maisaussiàcausede
tous lesrisquesquel’on court si
l’on ne le faitpas,dit-il. Carlesen-
treprisessaventbien une chose:un
consommateur ne favoriserapasné-
cessairementune compagnie pro-
pre,maisaurasouventtendanceà
punirune compagnie sale. «Lesen-
treprisesontplus àperdreàne pas
mettreenplacecertainesmesures
éthiquesqu’ellesontàgagneràles
mettreenplace. »
Obligéesd’êtreéthiques,finale-
ment.
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Autres texteenpage 8
PHOTO TOBYTALBOT, ASSOCIATED PRESS ©
Lesourire éthique. Ben Cohen etJerryGreenfield, lors du20eanniversaire delacompagnie Ben &Jerry’s en 1998. Fondée parces deux anciens hippies,la
célèbre marquedecrème glacée américaine verse une partie deses profitsàdes oeuvres decharité.
PHOTO BLOOMBERG NEWS
Les consommateurs onttendanceàfaire payer le prixaux compagnies qu’ils jugentnon éthique,telle Nike.
GazBarBlues
invité spécial:Bob Walsh
première partie :HarryManx
ACCOMPAGNÉS DE 5M
USICIENS, L’HARMONICISTE GUY
BÉLANGER ET LE MULTI-INSTRUMENTISTE CLAUDE FRADETTE
RECRÉERONT SUR SCÈNE LA TRAME SONORE DE
GAZ BAR BLUES
présente le
en collaboration avec
Renseignements :
[phone] ou 18
88 515-0515
www.montrealjazzfest.com
Billets en vente sur
www.ticketpro.caou
au [phone]
JEUDI, 21 OCTOBRE, 20 h
SPECTRUM DE MONTRÉAL -
22,50 $
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